Varumärkesundersökning – Bilden av Skåne

VARUMÄRKESUNDERSÖKNING –BILDEN AV SKÅNE

Kontakt: Nina SteinerDatum: Februari 2013

PRESENTATION 2013‐04‐04

Gun Pettersson Viktor WemmingerTel: 0739 40 39 16 Tel: 0739 40 39 [email protected] [email protected]

Bakgrund och syfte

Business Region Skåne ägs till 85% av Region Skåne och 15% av Kommunförbundet Business Region Skåne . En viktig del i Business Region Skånes uppdrag är att samordna och utveckla arbetet med varumärket Skåne.

Novus har för andra året i rad genomfört en varumärkesmätning för Skåne. Syftet med studien har varit att att få insikter i hur bilden av regionen ser ut i olika målgrupper.Första året kartlade vi fyra olika målgruppers bild av Skåne, i år har vi följt upp allmänhetens bild.

Årets mätning har genomförts precis som tidigare via webbintervjuer i Novus Sverigepanel. Intervjuerna genomfördes under perioden 17‐23 januari 2013. Målgruppen är den svenska allmänheten 18‐79 år minus boende i Skåne län. Totalt genomfördes 995 intervjuer.

Jämförande mätning 2012 genomfördes 12‐17 2012, totalt omfattande allmänheten minus Skåne då 941 intervjuer.

2

Rapporten

I rapporten redovisar årets resultat tillsammans med resultatet för 2012, för jämförbarhetens skull.

3

35%

30%

22%

37%

28%

21%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ccccc

ccccc

ccccc

2013 2012

2013

2012

RESULTAT

Fråga: När du besöker Skåne är det då främst som.....

BAS: Samtliga (n=932)

Turism och privatresor den vanligaste erfarenheten av Skåne

De äldre, 65 år eller äldre svarar oftare än övriga att de besökt Skåne som privatperson utan koppling till turism (37%).

De yngsta, upp till 29 år svarar oftare än övriga att de aldrig besökt Skåne (17%).

35%

30%

22%

6%

7%

37%

28%

21%

6%

7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Turist

Som privatperson utan koppling tillturism

Genomresande på väg någonannanstans

Via jobbet

Har aldrig besökt Skåne

2013 2012

Associationer

6

Fråga: Vad kommer du att tänka på när du hör talas om Skåne?

7

Spontant om Skåne



Spontant om Skåne 2013 ‐2012

2013

2012

21%

14%

12%

10%

10%

10%

10%

9%

9%

7%

6%

6%

5%

27%

12%

14%

13%

12%

9%

5%

7%

4%

9%

5%

4%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Språket

Omgivningen och landskap

Mat och dryck

Malmö

Geografi, kontinenten

Platt

Enstaka platser (bron,…

Danmark

Jordbruk och Industri

Väder och Årstider

Österlen

Bekantskap

Övrigt Neutral

2013 2012

Den vanligaste associationen är språket/dialekten

Det är signifikant färre som i år associerar Skåne med ”språket”, och signifikant fler som tänker på enskilda platser och ”jordbruk/industri”.

Kvinnor och/eller yngre associerar oftare till språket än övriga (25% respektive 39%).

Yngre personer, upp till 29 år associerar också oftare än övriga till Malmö (16%) och/eller Danmark (15%).

Även män associerar oftare till Danmark än kvinnor (13% mot 5%).



Kännedom och övergripande attityd

10

11%

37%

47%

4%

0%

10%

38%

48%

4%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Känner tillmycket bra

Känner tillganska bra

Känner till lite

Hört talas ommen kännerknappt tillnågot

Aldrig hörttalas om

2013 2012

Alla känner till Skåne, hälften är positiva

Fråga: Hur väl skulle du säga att du, rent allmänt, känner till Skåne?Fråga: Är du övervägande positiv eller negativ till Skåne?

21%

34%

32%

7%

1%

5%

18%

33%

34%

9%

2%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Mycketpositiv

Ganskapositiv

Varken eller

Ganskanegativ

Mycketnegativ

Vet ej

2013 2012


Tolkning av positioneringsdiagram ‐ image

12

Högre kännedom leder normalt till mer positiv attityd

Sämre image än vad kännedomen indikerar

Bättre image än vad kännedomen indikerar

Attityd

Kännedom

Kännedom och attityd viktas.

Kännedom:0 = aldrig hört talas om 1234 = känner till mycket väl

Attityd:+2 = mycket positiv+10‐1, ‐2 = mycket negativ

-0,25

0

0,25

0,5

0,75

1

1,25

1,5

1,75

2

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

13

Kännedom,medelvärde

Attityd,medelvärde

2012

Att befinna sig i övre högra hörnet är det alla strävar efter. Exempel på företag som befinner sig där är bl a Ikea.

Position Något stärkt postion i ”Sverige exkl Skåne”


2013

Boende 2012

Boende 2013

Sverige exkl Skåne

Sverige exkl Skåne

Ordkopplingar

14

AllmänhetenOrd som gemytlig, mångsidigt, traditionellt och

främlingsfientligt stämmer in på Skåne

14%

13%

11%

11%

8%

6%

6%

5%

5%

3%

32%

33%

32%

30%

26%

27%

20%

19%

15%

11%

30%

30%

31%

27%

36%

35%

36%

36%

36%

37%

9%

6%

9%

12%

9%

9%

8%

9%

21%

25%

2%

2%

2%

6%

2%

2%

2%

2%

9%

7%

13%

16%

14%

14%

19%

22%

28%

29%

13%

18%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Gemytligt

Mångsidigt

Traditionellt

Främlingsfientligt

Hög livskvalitet

Kreativt

Dynamiskt

Innovativt

Tryggt

Tolerant

5 Stämmer helt och hållet 4 3 2 1 Stämmer inte alls Vet ej

15

Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå för, eller vara associationer till, en region ‐ vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på Skåne.


65‐ år, Högutbildad

Högutbildad


Män ,Högutbildad


Högutbildad

Högutbildad

Högutbildad, Tjänstemän

65‐ år

Stämmer i högre grad

14%

12%

11%

11%

8%

5%

5%

4%

3%

3%

33%

33%

32%

29%

27%

24%

18%

17%

15%

10%

‐20% 0% 20% 40% 60%

Främlingsfientligt

Traditionellt

Gemytligt

Mångsidigt

Hög livskvalitet

Kreativt

Dynamiskt

Innovativt

Tryggt

Tolerant

16BAS: Allmänheten

Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå för, eller vara associationer till, en region ‐ vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på Skåne.

Jämförelse, ordassociationer

14%

13%

11%

11%

8%

6%

6%

5%

5%

3%

32%

33%

32%

30%

26%

27%

20%

19%

15%

11%

‐20% 0% 20% 40% 60%

Gemytligt

Mångsidigt

Traditionellt

Främlingsfientligt

Hög livskvalitet

Kreativt

Dynamiskt

Innovativt

Tryggt

Tolerant

2013 2012

Vad tycker man om Skåne?

17

SKÅNE = besöker gärna + händer mycket + finns möjligheter

35%

19%

25%

19%

16%

14%

7%

5%

28%

36%

30%

29%

30%

15%

18%

18%

20%

28%

16%

26%

28%

18%

35%

24%

8%

5%

3%

10%

5%

19%

13%

8%

6%

1%

1%

3%

1%

29%

4%

2%

3%

11%

25%

12%

21%

5%

23%

43%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Jag åker gärna till Skåne på besök

Skåne är en plats där det händer mycket

I Skåne finns goda möjligheter när detgäller utbildning och forskning

I Skåne är det nära till allt

I Skåne finns ett rikt kulturliv

Jag skulle kunna tänka mig att leva ochbo i Skåne

I Skåne känns det mesta genuint

Skåne erbjuder ett stort utbud när detgäller arbetstillfällen

5 Instämmer helt 4 3 2 1 Instämmer inte alls Vet ej

18

Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.


Högutbildad

65‐ år


50‐64 år, 65‐ år, Högutbildad, Tjänstemän

Kvinna, Högutbildad

Högutbildad

65‐ år

30‐49 år, Högutbildad

Instämmer i högre grad

31%

20%

23%

17%

11%

9%

6%

4%

31%

37%

32%

33%

35%

17%

18%

19%

0% 20% 40% 60% 80%

Jag åker gärna tillSkåne på besök

Skåne är en plats därdet händer mycket

I Skåne finns godamöjligheter när det…

I Skåne är det nära tillallt

I Skåne finns ett riktkulturliv

Jag skulle kunnatänka mig att leva…

Skåne erbjuder ettstort utbud när det…

I Skåne känns detmesta genuint

19BAS: Samtliga

Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.

Jämförelse, påståendenInga förändringar

35%

19%

25%

19%

16%

14%

7%

5%

28%

36%

30%

29%

30%

15%

18%

18%

0% 20% 40% 60% 80%

Jag åker gärna tillSkåne på besök

Skåne är en plats därdet händer mycket

I Skåne finns godamöjligheter när det…

I Skåne är det nära tillallt

I Skåne finns ett riktkulturliv

Jag skulle kunna tänkamig att leva och bo i…

I Skåne känns detmesta genuint

Skåne erbjuder ettstort utbud när det…

2013 2012

Sambandsanalys

20

Kort om sambandsanalys

Syfte:Syftet med en sambandsanalys är att undersöka om det finns något linjärt samband mellan två eller flera variabler, och hur starkt detta samband är. Analysen visar i vilken utsträckning en förändring i en variabel leder till en förändring i en annan variabel. Nyttan med analysen är att man får reda på vad som påverkar.

Att tänka på: Man måste komma ihåg att man aldrig kan bevisa orsakssamband. Även om sambandet mellan två variabler är mycket högt/lågt kan det finnas en tredje variabel som påverkar sambandet mellan de två andra och skapa det höga/låga värdet. Därför ska analysen dock tolkas med försiktighet då det kan finnas fler variabler än de vi mätt som påverkar bilden av Skåne.

Efter en sambandsanalys kan man lättare prioritera vilka åtgärder som skall vidtas för att man ska uppnå största möjliga effekt.

21

22

Att skapa känslan av ”gemytlighet” kan stärka bilden av Skåne

STYRKOR

UTVECKLINGS‐OMRÅDEN

GemytligtHög livskvalitet

TryggtKreativt

Dynamiskt

KOMMENTAR:När det gäller orden ser vi inga som faller ut som styrkor. Däremot har vi ett antal ord som är utvecklingsområden.

Om Skåne arbetar med dessa ord i sin kommunikation och lyckas få allmänheten att uppleva Skåne enligt dessa ord, kommer det att påverka det övergripande omdömet om Skåne.

Prioritera vilka områden ni ska jobba vidare med.

ORDASSOCIATIONER

”Styrkor” är områden som har en stark påverkan på inställningen och där Skåne idag ”levererar” på denna punkt. ”Utvecklingsområden” är områden som har en starkt påverkan på inställningen , men där Skåne idag inte riktigt ”levererar”. Kan Skåne förbättra sig på dessa områden kommer detta att påverka den övergripande inställningen

23

”Rikt kulturliv” kan också stärka bilden av Skåne

STYRKOR

UTVECKLINGS‐OMRÅDEN

Åka på besök

Leva och boGenuint

Rikt kulturliv

PÅSTÅENDENA

”Styrkor” är områden som har en stark påverkan på inställningen och där Skåne idag ”levererar” på denna punkt. ”Utvecklingsområden” är områden som har en starkt påverkan på inställningen , men där Skåne idag inte riktigt ”levererar”. Kan Skåne förbättra sig på dessa områden kommer detta att påverka den övergripande inställningen

KOMMENTAR:När det gäller våra påståeden faller att ”åka på besök” ut som stryka. Det gynnar alltså varumärket Skåne att främja besöksverksamheten. Ju fler besök, ju mer driver det varumärket positivt.

Att männikskor upplever Skåne som ett trevligt ställe att bo på, att det är genuint och har ett rikt kulturliv har också en positiv påverkan på varumärket.Dessa tre lönar sig mest att arbeta med!

Om flytta

24

25BAS: Allmänheten

24%

15%

11%

11%

9%

7%

5%

4%

4%

3%

1%

2%

2%

5%

20%

10%

13%

10%

11%

8%

5%

4%

4%

4%

2%

0%

1%

7%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Västra GötalandStockholm

SkåneNorrland

MälardalenSmåland, Gotland och Öland

HallandDalarnaÖvrigt

VärmlandBlekingeJämtland

Kan ej tänkas flyttaVet ej

Första hand Andra hand

Fråga: Om du skulle flytta någon annanstans i Sverige, vilken plats skulle då bli ditt förstahandsalternativ för ditt nya boende?

”Sverige utanför Skåne” flyttar helst till Västra Götaland

24% 15% 39%

13% 10% 23%

12% 14% 26%

10% 13% 23%

11% 15% 26%

8% 9% 17%

3% 4% 7%

6% 5% 11%

3% 3% 6%

3% 4% 7%

1% 1% 2%

2% 0% 2%

1% 1% 2%

4% 8% 12%

Jämförelse 20121:a hand 2:a hand Tot.

Kommentar

26

Kommentar

27

Hur allmänheten ser på ett varumärke är alltid intressant eftersom allmänheten står för det allmänna ”buzzet” i samhället och även är potentiella inflyttare och besökare när det gäller en region. Av det skälet är det alltid värdefullt att mäta sitt varumärke gentemot allmänheten.

Om vi börjar med att titta på hur resten av Sverige ser på Skåne, kan vi konstatera att associationerna i stor utsträckning handlar om språket/dialekten, mat & dryck och själva landskapet. Den samlade bilden är att svenskarna upplever att de har relativt bra kännedom om Skåne och ungefär hälften är positiva.Det som framförallt påverkar vad man tycker om Skåne är utbildning, ålder och i viss mån kön.

Bilden av Skåne präglas av att man gärna besöker Skåne, tycker att det händer mycket i Skåne och att det finns goda möjligheter när det gäller utbildning och forskning. Vi ser, precis som förra året, att många har svårt att ta ställning vilket indikerar att Skåne som varumärke är något vagt. I de attitydfrågor vi ställt, ser vi inga stötre skillnader mellan åren. Ett stabilt läge varumärkesmässigt med andra ord.

När det gäller ordkopplingarna ser vi en förändring vad gäller rangordningen sedan förra året. Värdena har inte förändrats så mycket, men rangordningsmässigt har ”främlingsfientllighet” gått från första till fjärde plats. När vi genomförde mätningen förra året hade det nyligen varit oroligheter i Malmö, med en dödsskjutning. Vi kan inte utesluta att detta påverkade förra årets resultat.

Kommentar (2)

28

Vi har genomfört en sambandsanalys för att idenfiera vilka strykor och utvecklingsområden som finns. Det är få styrkor som slår ut i anaysen, men vi har idenfierat ett flertal utvecklingsområden. Dessa lönar det sig att arbeta vidare med för Skåne, de kan påverka bilden av Skåne på ett positivt sätt.

Om vi ska göra en kort sammanfattning av denna undersökning, kan vi konstatera tt Varumärket Skåne är förhållandevis otydligt, men vi ser att man tagit lite mark sedan förra mätningen.Precis som förra året ser vi få negativa kommentarer och uttryck, vilket är positivt för det fortsatta arbetet.

Det som hänt sedan förra året kan sammanfattas med:Sverige, utanför Skåne, har en fortsatt positiv grundsyn på Skåne. Sedan förra året har Skåne blivit mer förknippat med enskilda platser och jordbruk/industri. Vi ser också att Skåne i mindre utsträckning förknippas med främlingsfientlighet.

LYCKA TILL!

TACK!

[email protected]

29

Bakgrundsfrågor

30

31

50%

50%

20%

34%

28%

18%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Man

Kvinna

18‐29 år

30‐49 år

50‐64 år

65‐79 år

Bakgrundsfrågor


32

11%

46%

42%

10%

27%

29%

16%

17%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Grundskola

Gymnasium

Högskola

Studerande

Arbetare

Tjänsteman

Ålderspensionär

Övriga

Bakgrundsfrågor


33

23%

32%

10%

2%

20%

13%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Stockholm

Mellansverige

Småland och öarna

Sydsverige

Västsverige

Norrland

Region


34

BILAGANovus Sverigepanel

Novus Sverigepanel

Novus webbpanel Novus Sverigepanel består av nästan 35 000 panelister. Panelen är slumpmässigt rekryterad (man kan inte anmäla sig själv för att tjäna pengar eller för att man vill påverka opinionen) och är riksrepresentativ avseende ålder, kön och region i åldersspannet 18‐79 år. Eventuella skevheter i panelstruktur avhjälps genom att ett riksrepresentativt urval dras från panelen samt viktning av resultatet.

Vi vårdar vår panel väl genom sk Panelmanagement. Det innebär bl a att vi ser till att man inte kan delta i för många undersökningar under en kort period, inte heller i flera liknande undersökningar. Vi har också ett system för belöningar till panelen. Fråga gärna efter mer information kring vårt panelmanagement!

Själva genomförandet av en webbintervju:Ett urval ur panelen dras (alternativt kundens urval). Dessa får en inbjudan till undersökningen via mail. I mailet finns dels en kort beskrivning av vilken typ av undersökning vi genomför, samt en länk som man klickar på ochkommer då direkt till formuläret. Man kan svara på alla frågor på engång, eller göra paus och gå tillbaka till formuläret vid ett senare tillfälle.

Novus hanterar rådatan och databearbetar svaren.

Webbintervjuer kan genomföras via Novus Sverigepanel, kundurval eller köpta adresser. Genomförandet är detsamma oavsett varifrån adresserna kommer.

Kort om kvalitet i webbundersökningar

Novus Sverigepanel håller hög kvalitet. Vi genomför kontinuerligt kvalitetskontroller och valideringar av både panelen och de svar som panelisterna ger.

I jämförande studier (andra webbpaneler) har vi konstaterat att panelisterna i Novus panel tar längre tid på sig för att svara på frågor och att det finns en logik i svaren (exempel: om man tycker om glass och choklad, då tycker man också om chokladglass). I de självrekryterade panelerna ser vi inte denna logik i samma utsträckning. Vi ser också att våra panelister har ett mer ”svensson‐beteende” än självrekryterade paneler, där man bl a är väldigt internetaktiv.

Novus panelister får i snitt 12 undersökningar per år, vilket är betydligt färre undersökningar än många andra paneler, och ger en högre kvalitet i genomförandet. En annan mycket viktig kvaliltetsaspekt är att ange deltagarfrekvens (svarsfrekvens) vilket är ett krav enligt samtliga branschorganisationer.

Några viktiga checkpoints när man genomför webbundersökningar i paneler:• Panelen ska vara slumpmässigt rekryterad för att kunna spegla verkligheten• Undersökningsföretaget ska alltid kunna redovisa deltagarfrekvens för varje enskild undersökning• Panelisterna ska inte vara proffstyckare, dvs få för många undersökningar. Får man fler än två per

månad finns risken att man blir proffstyckare och svarar på undersökningen av fel skäl.• Panelen ska skötas med ett bra panelmangement avseende belöningar, validering av svar osv• Tid för fältarbetet (genomförandet av intervjuer) ska alltid redovisas och helst innehålla både

vardagar och helgdagar.

Documents

Varumärkesundersökning – Bilden av Skåne