Vedecká rada Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre

Ing. Peter Oremus

AUTOREFERÁT DIZERTAČNEJ PRÁCE

Adaptácia marketingového manažmentu podnikov potravinárskeho priemyslu na vnútornom trhu EÚ

na získanie vedecko-akademickej hodnosti philosophiae doctor

v odbore doktorandského štúdia: 62-03-9 Odvetvové a prierezové ekonomiky

Nitra, 2008

Dizertačná práca bola vypracovaná v externej forme doktorandského štúdia na Katedre marketingu Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre

Predkladateľ: Ing. Peter OremusKatedra marketingu, Fakulta ekonomiky a manažmentu,Slovenská poľnohospodárska univerzita v Nitre

Školiteľ: doc. Dr. Ing. Elena HorskáKatedra marketingu, Fakulta ekonomiky a manažmentu,Slovenská poľnohospodárska univerzita v Nitre

Oponenti:

prof. Ing. D. Lesáková, CSc. – OF EU Bratislava prof. Ing. J. Ďaďo, PhD. – EF UMB Banská Bystrica doc. Ing. P. Stehlo, PhD. – VÚEPP Nitra

Autoreferát bol rozoslaný dňa: 18. 9.2008

Obhajoba dizertačnej práce sa koná 30.10.2008 o 900 hod. pred komisiou pre obhajobu dizertačnej práce v odbore doktorandského štúdia, vymenovanou predsedom spoločnej odborovej komisie dňa 13.6.2008.

62-03-9 Odvetvové a prierezové ekonomiky

na Fakulte ekonomiky a manažmentu SPU v Nitre, Tr. A. Hlinku 2, 949 76 Nitra

.............................................................. Dr.h.c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.predseda spoločnej odborovej komisie

2

OBSAH

1 ABSTRACT 3

2 ÚVOD 4

3 CIEĽ PRÁCE 5

4 MATERIÁL A METODIKA PRÁCE 6

5 VÝSLEDKY A DISKUSIA 8

5.1 Vybrané aspekty trhu mäsa a mäsových výrobkov v SR 8

5.2 Rozhodujúce aspekty ponuky sledovaných podnikov a výsledky SWOT analýzy 11

5.3 Výsledky dotazníkového prieskumu zameraného na skúmanie

vybraných aspektov marketingového riadenia 13

6 TEORETICKÉ A PRAKTICKÉ PRÍNOSY DIZERTAČNEJ PRÁCE 15

7 ZÁVER 16

8 POUŽITÁ LITERATÚRA 19

9 PUBLIKOVANÉ PRÁCE SÚVISIACE S RIEŠENOU PROBLEMATIKOU 24

1 ABSTRACT

From 2004, Slovak companies have been part of the single European market. This

brings both opportunities and threats. They are involved in though and relentless competition,

both on their domestic as well as on the international market. Being able to compete and

function on the international level has already become a question of survival, attracting

companies focus more than the effort to export their products.

Within the process of adoption and harmonization between the Slovak and European

legislation all meat-processing companies had to respond and adapt to new external

environment conditions. Mandatory adaptation has become a vital and necessary prerequisite

for companies´ existence securing the continuation of their business activities. Currently, all

successful companies are subject to regular control and permanently have to meet hygienic

and veterinary requirements and new regulations.

On the other hand internal environment of a company is believed to be a variable enabling

companies to vary their offer and product assortment compared to their competitors.

Appropriate utilization of marketing tools can secure strategic competitive advantage to an

individual company and stabilize its position on the market. So called optional adaptation

creates distinctive features of a company and contributes to differences between companies.

3

SWOT analyses and personal interviews conducted within selected companies revealed the

strengths and the weaknesses of individual companies. At the same time, company

representatives pointed to opportunities they are seeking to exploit and also highlighted

threats specific to their companies.

Questionnaire results depict the situation within large and medium-sized enterprises and help

to define decisive factors of successful marketing management adaptation to new conditions

on the single European market. The largest meat processing industries are actively looking for

export opportunities in order to expand production volume and increase the company´s

turnover. They are aware of insufficient utilization of marketing tools and shortcomings in the

marketing management as such. Marketing and business strategy is based on price wars and

costs leadership.

On the other hand, small and medium-sized enterprises are mostly passive as concerns the

seeking of export opportunities, whereas they focus and target their activities mainly at the

local level. Marketing strategy is usually a copy of that of bigger competitors.

Finally, the thesis formulates decisive factors of successful marketing management adaptation

and points to the areas of good growth and expansion prospects for individual companies.

2 ÚVOD

Marketingové riadenie sa stáva jedným zo základných predpokladov efektívneho

a úspešného fungovania podniku. Týka sa všetkých jeho činností v rámci podniku a aktivít na

samotnom trhu. Manažéri slovenských podnikov si uvedomujú, že ich spoločnosti pôsobia

v trhovom prostredí, v ktorom sa spotrebiteľ – zákazník stáva čoraz viac náročnejším. Vo

vzťahu k tomuto prostrediu, ktoré sa vyznačuje tvrdou konkurenciou, širokou ponukou

tovarov a služieb a iniciatívami na podporu predaja je životne dôležité, aby si podnik osvojil

marketingový prístup a marketingové riadenie pre dosahovanie svojich strategických cieľov.

Integračné procesy a pretrvávajúce globalizačné snaženia posúvajú podnikateľské príležitosti

do kvalitatívne a teritoriálne nových dimenzií. V nich zaujímajú dominantné postavenie

najmä schopnosti úspešne a rýchlejšie ako konkurencia aplikovať výsledky vedecko-

technického rozvoja a inováciami predvídať budúce potreby zákazníka. Flexibilita

adaptovania sa na nové vecné i systémové podmienky nevyhnutné pre zapojenie sa do

4

medzinárodných integračných štruktúr, predpokladá v oblasti marketingového riadenia voľbu

správnej marketingovej a konkurenčnej stratégie tak, aby jej implementácia viedla

k budovaniu silnej trhovej pozície s perspektívou naplnenia rozvojových ambícií daného

podniku. Do popredia sa dostáva otázka čo najefektívnejšieho vykonávania marketingových

činností, bez ohľadu na teritoriálne ohraničenie ich pôsobenia.

3 CIEĽ PRÁCE

Cieľom práce je na základe skúmania procesov adaptácie marketingového riadenia vo

vybraných podnikoch mäsospracujúceho priemyslu v zmenených spoločensko-ekonomických

podmienkach SR v období rokov 2002-2006, definovať rozhodujúce faktory úspešnej

adaptácie marketingového riadenia na nové podmienky vnútorného trhu Európskej Únie.

Splnenie hlavného cieľa práce predpokladá plnenie nasledovných čiastkových cieľov:

- vo vzťahu k internému prostrediu podniku:

- analyzovať marketingové riadenie vo vybraných podnikoch agrorezortu pred

vstupom do EÚ počas prechodného obdobia 2002 – 2004

- analyzovať marketingové riadenie vo vybraných podnikoch agrorezortu po vstupe do

EÚ (od 1. mája 2004)

- charakterizovať činnosť jednotlivých podnikov mäsospracujúceho priemyslu na

domácom a zahraničnom trhu

- uskutočniť SWOT analýzu vybraných podnikov mäsospracujúceho priemyslu

- identifikovať kľúčové faktory úspešného marketingové riadenia v skúmaných

podnikoch

- vo vzťahu k externému prostrediu:

- zmapovať súčasnú situáciu v sledovanom segmente agrorezortu v celej

marketingovej vertikále vrátane vývojových tendencií vo výrobe, obchode a

spotrebe

- identifikovať zmeny v externom prostredí, zhodnotiť reakcie podnikateľských

subjektov na nové podmienky a požiadavky trhu a následne zhodnotiť ich dopady na

výrobnú prax

- formulovať všeobecné závery a odporúčania, teoretické a praktické prínosy

dizertačnej práce

5

Objektom skúmania sú slovenské podniky v oblasti mäsospracujúceho priemyslu:

- veľké podnikateľské subjekty (Tauris, a.s., Rimavská Sobota, Hrádok Mäsokombinát,

s.r.o., Lučenec, Mecom, a.s., Humenné, PM Zbrojníky, s.r.o.)

- stredné podnikateľské subjekty (MäsoSpiš, s.r.o., Spišská Nová Ves, Spoločnosť

Mäsovýroba ILAVSKÝ , s.r.o., Tauris Nitria, s.r.o., Tauris Danubius, a.s., Svaman

Myjava, s.r.o.)

- a ostatné podnikateľské subjekty (Berto, s.r.o. Vysoká pri Morave, Belim, s.r.o. Malacky,

Tauris Myjava, spol. s r.o., HSH, s.r.o. Veľké Zálužie pri Nitre, LIBL, s.r.o. Sereď,

Liška, s.r.o. Trenčín, Cimbaľak, s.r.o. Bardejov, Podtatranská hydina, a.s. Kežmarok,

Vijofel, s.r.o. Bartošovce, ANPRO, s.r.o. Galanta, JINEX, s.r.o. Žilina, Agrovest, s.r.o.

Košice)

4 MATERIÁL A METODIKA PRÁCE

Stanovenie cieľov dizertačnej práce slúži k určeniu druhu a úrovne požadovaných

informácií o riešenej problematike. Pre spracovanie dizertačnej práce boli použité podkladové

údaje z nasledovných dostupných sekundárnych zdrojov:

- odborné a vedecké práce domácich a zahraničných autorov k riešenej problematike,

- podkladové informácie získané zo Štatistického úradu Slovenskej republiky,

z Ministerstva pôdohospodárstva SR, Colnej správy SR a Colnej štatistiky, Výskumného

ústavu ekonomiky poľnohospodárstva a potravinárstva a Slovenskej poľnohospodárskej

a potravinárskej komory,

- vnútropodniková evidencia sledovaných podnikateľských subjektov za skúmané obdobie,

- dokumenty súvisiace s aproximáciou právnych noriem a predpisov s legislatívou EÚ,

- internetové stránky vzťahujúce sa k danej problematike.

Vzhľadom na fakt, že ciele práce vyžadujú podrobnejšie informácie o marketingovom riadení

a využívaní marketingových nástrojov v praxi, bolo potrebné uskutočniť primárny výskum.

Získanie primárnych informácií bolo realizované nasledovnými formami:

- riadeným rozhovorom a konzultáciami s riadiacimi pracovníkmi vrcholového

manažmentu daných podnikov,

- štruktúrovaným dotazníkom,

6

- panelovou diskusiou, ktorá bola zameraná na definovanie kľúčových faktorov, vedúcich

k úspešnej adaptácii marketingového riadenia.

Pri spracovaní primárnych a sekundárnych údajov boli v dizertačnej práci použité logické

metódy (analýza, syntéza, indukcia, dedukcia, komparácia), základné matematicko-štatistické

metódy (indexy rastu, percentuálne podiely z celku). Súhrnné charakteristiky získaných

údajov boli analyzované pomocou metód deskriptívnej štatistiky (miery strednej hodnoty –

priemery, medián, modus). Na overenie závislosti medzi výsledkami výskumu

a charakteristikami respondentov bol použitý χ2 – test (chí - kvadrát test). Úroveň

marketingového mixu vo vybraných podnikoch mäsospracujúceho priemyslu bola skúmaná

pomocou SWOT analýzy.

Existencia závislostí medzi znakmi bola overená pomocou χ2 – testu (chí - kvadrát testu),

ktorý je založený na porovnávaní empirických a teoretických početností pre každú kategóriu

sledovaných znakov. Znak A má m-úrovní a znak B má k-úrovní. Najprv bolo potrebné

vypočítať teoretické početnosti podľa vzťahu:

nba

ba jiji

)).(()( 0 =

kde: ai = suma početností v i-tom riadku

bj = suma početností v j-tom stĺpci

n = celková početnosť

Následne bolo testovacie kritérium pre overenie nulovej hypotézy H0, predpokladajúcej

nezávislosť medzi danými kvalitatívnymi znakmi, vypočítané podľa vzťahu:

kde: m = počet kategórií riadkového znaku

k = počet kategórií stĺpcového znaku

)(a i jb = empirická početnosť v i-tom riadku a v j-tom stĺpci

ojb )(a i = teoretická početnosť v i-tom riadku a v j-tom stĺpci

7

∑ ∑= =

=m

1i

k

1j i

2ii2

)(a))(a - )((a

oj

ojj

bbb

χ

Alternatívna hypotéza H1 predpokladá, že medzi danými kvalitatívnymi znakmi existuje

závislosť (asociácia). To znamená, že ak χ2 vypočítané ≥ χ2 tabuľková hodnota, pre hladinu

významnosti α = 0,05 a pre stupne voľnosti (m-1).(k-1) H0 zamietame, t. j. znaky A a B sú

závislé. (α je hladina významnosti, na ktorej sa test uskutočňuje). Vzájomné závislosti

testujeme pomocou P- hodnoty. Čím je táto hodnota bližšia k nule, tým je stupeň závislosti

vyšší. Naopak, ak χ2 vypočítané ≤ χ2 tabuľková hodnota, pre hladinu významnosti α = 0,05

a pre stupne voľnosti (m-1).(k-1) H0 prijímame, t. j. znaky A a B sú nezávislé.

Pri aplikácii χ2 – testu (chí - kvadrát testu) bol použitý štatistický software SAS.

Sila závislosti medzi kvalitatívnymi znakmi bola hodnotená na základe výpočtu Pearsonovho

koeficientu kontingencie, ktorý je daný vzťahom:

kde: χ2 – miera kontingencie

n – celková početnosť

Tento koeficient C nadobúda hodnoty od 0 po 1. Čím viac sa hodnota blíži k nule, tým je

závislosť medzi kvalitatívnymi znakmi slabšia. Analogicky s približovaním sa hodnoty C

k hodnote 1 sila závislosti rastie.

V dotazníku sme pri analyzovaní otázky číslo 10, použili pre jej interpretáciu jednu

z charakteristík polôh, a síce modus. Modus je najpočetnejšia alebo najčastejšie sa

vyskytujúca hodnota v štatistickom súbore.

kde: a – dolná hranica modálneho intervalu

h – rozpätie intervalu

d0 – rozdiel medzi početnosťou modálneho a predchádzajúceho intervalu

d1 – rozdiel medzi početnosťou modálneho a nasledujúceho intervalu

8

10

0ˆdd

dhax+

+=

5 VÝSLEDKY A DISKUSIA

5.1. Vybrané aspekty trhu mäsa a mäsových výrobkov v SR

Spotreba mäsa a mäsových výrobkov mala od začiatku 90-tych rokov klesajúcu tendenciu

a v súčasnosti sa pohybuje na stabilnej úrovni. Za hlavný dôvod postupného poklesu spotreby

môžeme považovať nízku kúpnu silu spotrebiteľov, nákazlivé choroby jatočných zvierat,

a v prípade bravčového mäsa, aj zvýšenú mieru samozásobenia z vlastných chovov. Na

zmenu trhových podmienok, navodenú ekonomickou reformou, poľnohospodárski

prvovýrobcovia reagovali znižovaním stavov hospodárskych zvierat, obmedzovaním vstupov

a čiastočne nižšou chovateľskou úrovňou. Následne sa zhoršovala štruktúra stáda jednotlivých

druhov hospodárskych zvierat a výrazne klesala úžitkovosť. Počet hovädzieho dobytka

a ošípaných klesol oproti roku 1993 takmer o 50%. Produkcia hovädzieho mäsa bola

v sledovanom období na približne rovnakej úrovni ako jeho spotreba. Oproti tomu produkcia

bravčového mäsa bola v sledovanom období nižšia ako jeho spotreba a od roku 1998

pretrváva výrazný rozdiel medzi produkciou a spotrebou, ktorý sa v roku 2004 ešte prehĺbil.

Tento rozdiel sa vykrýva dovozom živých ošípaných i bravčového mäsa.

Spracovateľské a spotrebiteľské ceny odzrkadľujú každoročné zvyšovanie cien vstupných

surovín a energetických zdrojov, ktoré sa prenášajú do zvýšených výrobných a

prevádzkových nákladov jednotlivých podnikateľských subjektov. V rámci zahraničného

obchodu pretrváva kladné saldo pri obchodovaní s hovädzím dobytkom a výrazne záporné

saldo pri obchode s ošípanými a bravčovým mäsom.

Vstup Slovenska do EÚ bol nielen pre mäsospracujúci priemysel problémom. Splnenie

požadovaných noriem si vyžiadalo investície do technológií a rekonštrukcie spracovateľských

zariadení, čo pre mnohé podniky nebolo a nie je reálne vzhľadom na ich ekonomické

výsledky. Nedostatok finančných prostriedkov riešili cudzími zdrojmi, úvermi a výpomocami.

Počet zamestnancov v odvetví mal klesajúci trend a bol spôsobený nielen zánikom firiem

nespĺňajúcich prísne štandardy ale aj snahou spoločností o zvyšovanie efektívnosti

a produktivity výrobného procesu. Schéma č.1 zjednodušene vysvetľuje postup povinnej

a dobrovoľnej adaptácie, t.j. schvaľovania a povoľovania podnikateľských subjektov

pôsobiacich v mäsovom priemysle pred a po vstupe do EÚ. Po vstupe SR do EÚ je systém

kontroly 2-stupňový a to na úrovni regionálnej a centrálnej. ŠVPS SR povinne zabezpečuje

kontrolu plnenia veterinárnych a hygienických kritérií a vedie evidenciu v zmysle platných

legislatívnych ustanovení.

9

Schematické znázornenie procesov povinnej a dobrovoľnej adaptácie Schéma č.1

Prameň: vlastné spracovanie informácií a údajov, 2008

Podnik

Povinná adaptác

Ukončenie prevádzky

Dodatočné

limitované

prechodn

Zákon o veterinárnej starostlivostič.488/2002 Z.z, č.475/2003 + 11 Nariadení vlády

Zákon o potravinách č.152/1995a č. 195/2007

Systém HACCPPotravinový kódex

Termín do 29.02.2004

Schvaľovanie a povoľovanie prevádzok do 31.03.2004

NIE

3

28

565 splnilo

Vstup na trh EÚ

ÁNO

ÁNO1

Dobrovoľná adaptácia

- udržanie a upevnenie pozície na domácom trhu

- expanzia na zahraničné trhy

-rast tržieb

- zaostávanie v konkurenčnom boji- sťažené pôsobenie na trhu-pokles tržieb

ÁNO NIE

NIE

Permanentné dodržiavanie štandardov a

NIE

10

5.2. Rozhodujúce aspekty ponuky sledovaných podnikov a výsledky SWOT analýzy

Tabuľka č.1 poskytuje súhrnný prehľad o situácii v skúmaných podnikoch a dáva nám

ucelenú informáciu o výrobkoch, udelených certifikátoch, vývoji tržieb, silných a slabých

stránkach spoločností, vrátane identifikácie príležitostí a hrozieb z pohľadu daného podniku.

Všetky skúmané spoločnosti reagovali na zmeny v externom prostredí a postupne sa

prispôsobovali novým spoločensko-ekonomickým podmienkam, v ktorých pôsobia. Všetky

spoločnosti zaviedli a naďalej udržujú výrobný proces v súlade s prísnymi podmienkami

systému HACCP. Taktiež zaviedli a pravidelne absolvujú certifikačné a recertifikačné audity

systému riadenia kvality ISO 9001 resp.9002. Napriek tomu vidieť časové rozdiely získania

jednotlivých certifikátov a licencií z čoho samozrejme vyplynula určitá konkurenčná výhoda

skôr certifikovaných spoločností (hlavne Tauris, a.s. a Mecom, a.s.), ktoré sa stali lídrami na

trhu s primeraným nárastom tržieb. Na druhej strane vysoké investície do kvalitných

a vysokovýkonných technológií viedli k úverovému zaťaženiu spoločností a narušeniu

ekonomickej stability daného podniku. Spoločnosti si uvedomujú svoje silné stránky ale aj

nedostatky. V rámci silných stránok väčšina spoločností uvádza kvalifikovaný personál a

manažment, kvalitu a receptúru svojich výrobkov a najnovšie vysokovýkonné technológie,

ktoré však hlavne u najväčších firiem nie sú adekvátne vyťažené. Čo sa týka slabých stránok

stále pretrváva kapitálová zadĺženosť a úverová zaťaženosť firiem a drvivá väčšina

spracovateľov si uvedomuje nedostatočné využívanie možností marketingových

a propagačných činností. Mnohé spoločnosti nemajú vytvorené samostatné marketingové

oddelenie a marketingové činnosti vykonávajú alebo by mali vykonávať pracovníci

obchodného oddelenia. Príležitosti vidia najväčší spracovatelia najmä v zvýšení

exportu, umiestňovaní svojich výrobkov aj na trhy mimo EÚ a v nachádzaní nových trhových

segmentov. Stredné podniky sa snažia o získavanie nenávratných finančných prostriedkov

z eurofondov alebo MP SR. Okrem toho, že si uvedomujú nedostatočné využívanie

marketingových a propagačných činností, taktiež sa usilujú o zapojenie do medzinárodných

vzťahov, ktoré sú jedinou možnosťou ich ďalšieho rozvíjania a napredovania.

Rizikovými faktormi vo všeobecnosti sú zvyšujúce sa ceny energií, vstupných surovín

a pokles reálnych príjmov obyvateľstva. Všetky spoločnosti zhodne konštatujú zvýšenie

domácej a zahraničnej konkurencie na trhu po vstupe SR do EÚ, nedostatočnú ochranu

domáceho trhu a nevýhodné až diskriminačné praktiky zahraničných obchodných reťazcov,

ktoré zneužívajú svoje dominantné postavenie a narastajúcu silu.

11

Tabuľka č.1 Prehľad vybraných aspektov marketingového mixu a SWOT analýzy

Tauris RS MäsokombinátHrádok Mecom PM

Zbrojníky Mäsospiš Ilavský Tauris Nitria Tauris Danubius Svaman

Výrobky 132 druhov MV 252 druhov MV 224 druhov MV 70 druhov MV40 druhov konzerv 100 druhov 190 druhov 40 druhov porážka a

rozrábka mäsa 40 druhov

Certifikáty

ISO 9001 (2003)SK 15 (1996)SK 5 (2001)SK 618 (2004)

ISO 9001 (2003)SK 6061 (2004)

ISO 9001 (1998) ISO 9002 (1998) BRC Food (2003) IFS (2003) SK 63 (2003)

ISO 9001 (2002) ISO 14001 (2006) SK 61 (2003)

ISO 9001 (2000) SK 64 (2004)

ISO 9001 (2004)SK 3092 (2004)

ISO 9002 (1996) SK 15 (1996) SK 26 (1987)

ISO 9001 (2004) SK 630 ES (2004)SK 3031 (2004)

HACCP Áno (1997) Áno (1998) Áno (2000) Áno (2001) Áno (1998) Áno (2004) Áno (1995) Áno (1999) Áno (2000)

Tržby 3,240 - 3,250 mld↑ 2,278 - 1,897 mld ↓ 1,650 - 2,450 mld ↑ 2,119 - 1,162 mld ↓ 256 - 430 mil.↑ 95 - 161 mil.↑ 373 - 336 mil.↓ - 140 - 484 mil. ↑

Silné stránky

Moderná technológia Inovatívnosť výrobkov Kvalifikovaný personál Dlhodobé vzťahy s reťazcami

Moderná technológia Kvalifikovaný personál Originálne receptúry Geografická poloha Vlastný bitúnok

Manažment podniku Marketing Investície v rokoch 2000 - 2006 Rozšírenie výrobyAkvizícia MK Hrádok

Kvalifikovaný personál Konzerváreň

Kvalita výrobkovVlastná sieť MOPKapitálové prepojenie s Taurisom

Flexibilita a pružnosť v regióneDostupné cenyIndividuálny prístup

Balenie a inovácia výrobkovKapitálové prepojenie Tauris

Dostupné cenyKvalifikovaný personálModerná technológiaSpracovanie a výroba biomäsa

Kvalita výrobkovFlexibilitaKvalifikovaný personálModerná technoloógiaVlastný bitúnokSpracovanie a výroba biomäsa

Slabé stránky Kapitálová zadĺženosť

Užší sortiment v reťazcoch Reklama

Zložitosť a duplicita riadenia

Marketing Rezervy v riadení

Absencia marketingových aktivít

Lokálne pôsobenieSlabá marketingová politika

Vysoké prevádzkové náklady Absencia exportu Reklamná a propagačná činnosť

Iba výsekové mäso Kapitálová zadĺženosťFluktuácia zamestnancov

Absencia exportu Úzky sortiment výrobkovSlabé obchodné a marketingové aktivity

Príležistosti

Export Fondy EU Dostupnosť kapitálu Zvýšenie dôvery spotrebiteľov

Export Posilnenie reklamy Hypermarkety a obchodné reťazce

Export Vývoj výrobkov

Export Koncentrácia v odvetví Prevzatie podielov firiem nespĺňajúcich normy EU

Kapitálové prepojenie s Taurisom Nové hypermarkety Export

Export Fondy EU Reklama

Export Fondy EUReklama

Export Fondy EU Reklama

Export Fondy EU Reklama

Hrozby

Prevádzkové náklady Obchodné reťazce Nedostatočná ochrana trhuKonkurencia

Prevádzkové náklady Pokles reálnych príjmov obyvateľov

Prevádzkové náklady Konkurencia

Prevádzkové náklady Konkurencia Obchodné reťazce

Konkurencia Podriadenie obchodnej politiky Taurisu

KonkurenciaKonkurencia Obchodné reťazce Náklady

Konkurencia Zadĺženosť

Konkurencia Obchodné reťazce Náklady

VýstavyAktívna účasť na domácich a zahraničných výstavách

Aktívna účasť na domácich a zahraničných výstavách

Aktívna účasť na domácich a zahraničných výstavách

Aktívna účasť na domácich a zahraničných výstavách

Pasívna účasť Pasívna účasť

Aktívna účasť na domácich a zahraničných výstavách

Pasívna účasť Pasívna účasť

12

5.3 Výsledky dotazníkového prieskumu zameraného na skúmanie vybraných

aspektov marketingového riadenia

Cieľom primárneho prieskumu bolo skúmanie vybraných aspektov marketingového riadenia

u 20 podnikov mäsospracujúceho priemyslu a jeho aplikovanie v praxi. Podniky odpovedali

na 10 otázok a odpovede boli následne vyhodnotené matematicko-štatistickými metódami. Na

základe výsledkov realizovaného prieskumu sme mohli potvrdiť respektíve vyvrátiť

formulované hypotézy a definovať vybrané aspekty marketingové riadenia v praxi.

• Veľkí spracovatelia na rozdiel od stredných a malých podnikov vnímajú pozitívne

súčasnú situáciu na trhu mäsa a mäsových výrobkov.

• Vývoj tržieb za sledované obdobie bol kladne hodnotený u veľkých spracovateľov

v porovnaní s malými a strednými podnikateľskými subjektmi.

• Tržby z predaja na zahraničných trhoch v sledovanom období rástli hlavne u veľkých

spracovateľov mäsa a mäsových výrobkov, ktorí sa snažia aktívne realizovať svoje

zahraničné obchodné aktivity.

• Veľkí spracovatelia zaznamenali nárast predaja pod privátnymi značkami a chí -

kvadrát testom bola zistená závislosť medzi podielom predaja na zahraničnom trhu

a predajom pod privátnymi značkami.

• Podniky predávajú svoje výrobky hlavne prostredníctvom domácich a zahraničných

obchodných reťazcov a chí - kvadrát testom bola zistená nezávislosť medzi predajom

v obchodných sieťach a cieleným predajom pod privátnymi značkami.

• Spracovatelia považujú za najlukratívnejšie pôsobenie v oblasti stredného štandardu

a výrobkov s nižšou cenou. Bio-výrobkom a prémiovým produktom sa venujú

v minimálnej miere. Taktiež chí - kvadrát testom bola zistená nezávislosť medzi

pôsobením v trhovom segmente prémiové produkty a snahou podnikov o špecifickosť

niektorých výrobkov.

• Vstupom SR do EÚ sa zvýšila domáca a zahraničná konkurencia a zo strany

obchodných reťazcov vzrástol tlak na znižovanie ceny. Existuje závislosť medzi

rastom trhu mäsa a mäsových výrobkov a vytvorením 2 trhových segmentov

(prémiový a diskontný) po vstupe do EÚ.

• Existuje závislosť medzi umiestňovaním produkcie v obchodných reťazcoch

a vytvorením 2 trhových segmentov (prémiový a diskontný) vstupom do EÚ.

13

• Chí - kvadrát testom bola zistená nezávislosť medzi zvýšenou domácou konkurenciou

po vstupe do EÚ a väčším dôrazom kladeným po vstupe do EÚ na kvalitu

a dodržiavanie kvalitatívnych noriem.

• Veľkí spracovatelia umiestňujú svoju produkciu nielen v krajinách EÚ ale aj na trhoch

bývalého Sovietskeho zväzu a bývalej Juhoslávie. Stredné a malé podnikateľské

subjekty náhodne realizujú obchodné aktivity do okolitých krajín V4.

• Vstupom na zahraničné trhy si chcú podnikateľské subjekty zabezpečiť nový priestor

pre odbyt svojich výrobkov, z čoho samozrejme následne vyplýva zvýšenie tržieb a

ziskov. Ďalším dôvodom je presýtenosť domáceho trhu.

• Cena, cenové akcie a zníženie ceny ako marketingové opatrenie získalo najviac bodov,

čo znamená, že práve toto marketingové opatrenie má podľa skúmaných podnikov

najväčší vplyv na zvýšenie tržieb. Nasleduje marketingové opatrenie B2B marketing -

dobré vzťahy s odberateľmi, kontakty, obchodné prezentácie, čomu prikladajú význam

najmä najväčšie mäsospracujúce podniky. Predaj v podnikovej predajni predstavuje

tretie najdôležitejšie marketingové opatrenie a prevláda hlavne u malých a stredných

podnikov mäsospracujúceho priemyslu. Podľa skúseností jednotlivých podnikov,

medzi marketingové opatrenia, ktoré ovplyvnia zvýšenie tržieb v menšej miere, patrí

reklama a ochutnávka , výroba pod privátnou značkou a inovácie výrobkov.

Návrhy a odporúčania pre mäsospracujúce podniky

Na základe získaných informácií a vykonaného prieskumu odporúčame zamerať pozornosť

podnikov pôsobiacich v mäsospracujúcom priemysle na nasledovné oblasti, perspektívne

z hľadiska trhovej expanzie:

- výroba probiotických mäsových výrobkov a výrobkov so zníženým

obsahom tuku,

- diverzifikovať výrobkové portfólio

- rozvíjať export a podnikateľské aktivity na trhoch krajín V4 a krajín bývalého

Sovietskeho zväzu,

- viac sa zamerať na marketingovú inováciu výrobkov (obal, názov atď.),

- zlepšiť a efektívnejšie využívať propagačné a marketingové činnosti,

- udržať a upevňovať vzťahy s odberateľmi a dodávateľmi , rozvoj B2B marketingu,

14

- zlepšiť personálnu politiku získavaním mladých, jazykovo zdatných a v

marketingu vzdelaných ľudí, získavanie ľudí, ktorí poznajú daný zahraničný trh

a vedia zabezpečiť odbyt .

6 TEORETICKÉ A PRAKTICKÉ PRÍNOSY DIZERTAČNEJ PRÁCE

Predkladaná dizertačná práca obsahuje široké spektrum analytického a faktografického

materiálu týkajúceho sa marketingového riadenia v medzinárodných a integračných

súvislostiach u vybraných podnikov mäsospracujúceho priemyslu. Realizácia marketingového

prieskumu a SWOT analýza vybraných podnikov umožnila získanie informácií potrebných

k formulácii všeobecných záverov a odporúčaní. Výsledky práce, spracované v prehľadnej

grafickej a tabuľkovej forme, bude možné využiť nielen v teoretickej, ale aj praktickej rovine.

A) Teoretické prínosy dizertačnej práce:

• Práca poskytuje podrobný prehľad domácimi i zahraničnými vedeckými publikáciami

zaoberajúcimi sa marketingovým riadením podnikov v podmienkach medzinárodného

podnikania.

• Práca obsahuje sumarizáciu teoretických prístupov k identifikácii rozhodujúcich

aspektov a faktorov úspešnej povinnej a dobrovoľnej adaptácie marketingového

riadenia v spoločensko-ekonomických podmienkach členstva v EÚ.

• Práca podáva ucelený a detailný prehľad situácie na trhu s mäsom a mäsovými

výrobkami v SR v období rokov 1993 až 2006.

• Práca obsahuje detailnú analýzu nástrojov marketingového mixu skúmaných

podnikateľských subjektov.

• Výskum smeruje do oblasti praktického uplatňovania prístupov medzinárodného

marketingu v podmienkach mäsospracujúcich podnikov Slovenska, ktoré pôsobia na

jednotnom trhu EÚ. Jeho výsledkom je identifikácia procesov vzájomne prepojených

javov a následne kľúčových faktorov úspešnosti pre efektívne riadenie

podnikateľských aktivít medzinárodne činného podniku.

• Výskum zdôrazňuje potrebu poznania a rešpektovania podmienok ovplyvniteľného

i neovplyvniteľného prostredia európskeho trhu pri nasadzovaní marketingových

nástrojov.

• Práca poskytuje prehľadné schematické znázornenie procesov povinnej a dobrovoľnej

adaptácie, t.j. schvaľovania a povoľovania podnikateľských subjektov pôsobiacich

v mäsovom priemysle pred a po vstupe do EÚ.

15

• Výsledky výskumu obohacujú teóriu medzinárodného marketingu najmä v jeho

špecifickom teritoriálnom zameraní na európsky trh (tzv. európsky marketing). Ide

o oblasť uplatňovania základných prístupov (adaptácie a štandardizácie)

v marketingovom programe a oblasť teritoriálnej expanzie na zahraničnom trhu.

• Výsledky výskumu sú využiteľné vo vzdelávacom procese a sú súčasťou výskumnej

činnosti.

B) Praktické prínosy dizertačnej práce:

• Manažérske rozhodnutia týkajúce sa teritoriálnej expanzie v situácii, keď sú splnené

všetky nevyhnutné právne, technické a hygienické podmienky výroby a predaja.

• Rozhodnutie smerovania teritoriálnej expanzie vzhľadom na možnosti podniku,

predpoklady a bariéry cieľového trhu.

• Aktívne využívanie adaptácie marketingového riadenia vyplývajúce z požiadaviek

cieľového trhu.

• Využitie nástrojov marketingového mixu pre udržanie, resp. rozvíjanie trhovej pozície

(napr. v podmienkach cenovo senzitívneho trhového segmentu aktívne využívať

nástroj cenovej politiky).

• Aktívna reakcia na zmeny podmienok na trhu (napr. zmena štruktúry maloobchodu

vyvolala potrebu etablovania sa v nových maloobchodných formátoch a vedie

k zvyšovaniu podielu predaja pod privátnymi značkami).

• Využitie výsledkov analytickej časti práce pre ďalší výskum a pedagogickú činnosť

Praktické prínosy dizertačnej práce, ktoré súvisia s možnosťou obohatenia podnikovo-

hospodárskej praxe môžu byť realizované v riadiacej, výrobnej i obchodnej sfére. Budovanie

analyticko-výskumného zázemia a včasná identifikácia potenciálne úspešných, resp.

neúspešných produktov prispeje k zvýšeniu konkurencieschopnosti podniku i celého

mäsového priemyslu.

7 ZÁVER

Skúmané podnikateľské subjekty pôsobia v spoločnom priestore Európskej Únie a svoje

podnikateľské aktivity museli prispôsobiť novým podmienkam a požiadavkám jednotného

trhu. Hovoríme o povinnej adaptácii, kde externé podmienky predstavujú základný rámec

16

a priestor pôsobenia podnikateľských subjektov, ktoré sú pevne stanovené a podnikateľský

subjekt ich nemôže zmeniť. Vzhľadom na integrovanie Slovenskej republiky do

medzinárodných a európskych štruktúr boli slovenské podnikateľské subjekty donútené

reagovať a prispôsobiť svoje marketingové riadenie. Medzinárodné marketingové prostredie

tvoria ekonomické, politické, právne, kultúrne a geografické aspekty, ktorých dôsledná a

podrobná analýza je prvým predpokladom správnej adaptácie podnikového a marketingového

manažmentu.

Kultúrne a geografické aspekty medzinárodného prostredia sa stávajú veľmi významným

prvkom diferenciácie ponuky a marketingovej stratégie. Rozdielnosti regiónov a geografické

špecifiká krajín EÚ spôsobujú, že marketingové prístupy a koncepcie podnikateľských

subjektov musia vychádzať z vhodnej kombinácie štandardizácie a adaptácie prvkov

marketingového mixu pri dosahovaní svojich podnikových cieľov.

Z informácií získaných prostredníctvom dotazníka možno vidieť podobnosť odpovedí v rámci

jednotlivých skupín skúmaných subjektov na súčasnú situáciu v oblasti mäsospracujúceho

priemyslu. Skúmané subjekty konštatujú stagnáciu, resp. rast predaja mäsa a mäsových

výrobkov na slovenskom trhu. Podiel predaja pod privátnymi značkami rastie a je realizovaný

hlavne cez medzinárodné obchodné reťazce. Segment mäsových výrobkov s nižšou cenou

považujú slovenské spoločnosti za najlukratívnejší, hlavne z dôvodu nízkej kúpyschopnosti

obyvateľstva a zvýšenej konkurencie zahraničných podnikateľských subjektov. Spomedzi

marketingových nástrojov je cenová politika považovaná za najdôležitejší marketingový

nástroj na dosahovanie tržieb. Významným nástrojom je tiež udržiavanie dobrých vzťahov

s odberateľmi a dodávateľmi. Podniky realizujú predaj hlavne cez slovenské alebo zahraničné

obchodné reťazce, avšak nezanedbateľný je význam špecializovaných a firemných predajní,

ktoré umožňujú ponúkať spotrebiteľovi kompletný sortiment výrobcov, vrátane výrobkov

s vyššou kvalitou a pridanou hodnotou. Vlastné predajne jednotlivých spoločností sa

nachádzajú vo všetkých väčších mestách na Slovensku.

Interné podmienky vo firme sú premenlivou veličinou, ktorú môžeme ovplyvňovať a meniť

tak, aby sme boli na trhu úspešní. Základom úspechu je správna analýza silných a slabých

stránok spoločnosti a situácie na trhu (príležitosti a hrozby) s cieľom zabezpečiť maximálne

17

využitie možností a schopností podniku pre získanie stabilného postavenia na trhu

a konkurenčnú výhodu pri uspokojovaní potrieb zákazníkov.

V súčasných podmienkach globalizácie a integrácie trhových štruktúr dochádza

k teritoriálnemu rozšíreniu pôsobnosti samotného marketingového riadenia na nové cieľové

trhy. Skúmané podniky nevyužívajú dostatočne všetky nástroje marketingového mixu

a z výskumu jednoznačne vyplýva možnosť zvýšenia odbytu hlavne na zahraničných trhoch.

Produkt ako nástroj marketingového mixu má rozhodujúce postavenie, pretože zhmotňuje

snaženie a pracovný postup spoločnosti a uspokojuje predstavy zákazníka. Spoločnosti sa

snažia o výrobu kvalitných výrobkov s typickou chuťou a receptúrou, niektoré usilujú aj

o zaradenie do národného zoznamu výrobkov chránených ako zaručené tradičné špeciality

(Spišské párky, Gazdovská klobása, Lovecká saláma, Inovecká trvanlivá saláma, Liptovská

saláma, Ipeľská klobása, Strážovská saláma, Nitran, Šunková saláma, Špekačky).

V sortimentoch jednotlivých podnikov je vidieť rozdiel čo sa týka počtu, typov, ale aj kvality

ponúkaných výrobkov. Na základe výskumu odporúčame väčšiu diverzifikáciu výrobkov,

neorientovať sa len na lacné výrobky, ale aj na výrobky s vyššou pridanou hodnotou. Zároveň

dávame do pozornosti nové segmenty výrobkov, ako sú probiotické výrobky a výrobky so

zníženým obsahom tuku (napr. v Rakúsku tvoria probiotické výrobky 15% z celkových tržieb

za potravinové výrobky).

Čo sa týka ceny, podľa dotazníkového prieskumu patrí medzi najdôležitejšie marketingové

nástroje, ktoré podniky využívajú na zvýšenie predaja svojich výrobkov. Bohužiaľ ide

väčšinou o cenovú politiku zameranú na nákladové vodcovstvo. Politika predaja založená na

najnižšej cene vedie automaticky k znižovaniu kvality výrobkov a používaniu surovinových

náhrad a stabilizátorov. Je potrebné sústrediť väčšiu pozornosť na predaj cez vlastné alebo

špecializované predajne mäsa a mäsových výrobkov alebo uzatvoriť dohodu s ostanými

spracovateľmi s cieľom garantovať minimálne ceny pri predaji do obchodných reťazcov,

keďže sa javí, že zákony a opatrenia vlády proti obchodným reťazcom sa považujú za

porušovanie obchodnej súťaže a diskrimináciu.

V prípade komunikácie a podpory predaja je potrebné doplniť k už uvedeným nedostatkom

možnosť zamestnania mladých, v marketingu vzdelaných a jazykovo zdatných ľudí, ktorí sú

nezaťažení problémami odvetvia a vidia veci z iného pohľadu. Pri vhodnej kombinácii so

skúsenými pracovníkmi vzniknú určite nové nápady a možnosti ako zvýšiť predaj a imidž

spoločnosti a ako zlepšiť komunikáciu so zákazníkmi. Zároveň vedia priniesť nové prístupy

18

a metódy propagácie, ktoré nemusia byť len finančne náročné. Do pozornosti dávame tiež

lepšie využívanie marketingových inovácií výrobkov prostredníctvom zmeny názvu, obalu,

balenia, ktoré svojou kombináciou vytvárajú obrovské množstvo možností

a variácií diferencovať svoju ponuku od konkurencie v očiach zákazníkov.

Napriek účasti väčšiny podnikov na veľtrhoch a výstavách doma i v zahraničí je potrebné

pozornejšie sledovať nové trendy vo výrobe, balení a spotrebe mäsových výrobkov vo

vyspelých krajinách hlavne z pohľadu marketingu, inovácií a trendov na trhu.

Z pohľadu umiestňovania a distribúcie výrobkov na trhu je vidieť snahu o zabezpečovanie

dodávok vlastnými prepravnými kapacitami a vozovým parkom. Pri stredných spoločnostiach

a na dlhšie vzdialenosti odporúčame preveriť možnosť využitia špecializovaných dopravných

a špedičných firiem, ktoré by mohli znížiť prevádzkové náklady spoločností a vzniknuté

úspory by mohli spoločnosti využiť napríklad na účinné marketingové a propagačné aktivity.

Spoločnosti na predaj využívajú hlavne sieť zahraničných a domácich obchodných reťazcov,

potom špecializovaných a vlastných predajní mäsa a mäsových výrobkov. Odporúčame

zamerať vo väčšej miere pozornosť na zahraničné trhy, hlavne Rusko a Ukrajina.

Posledný marketingový nástroj, ktorého využívanie sme skúmali, sú ľudia. Z informácií

firiem možno konštatovať nedostatok mladých ľudí vyučených v danom odbore. V tejto

súvislosti sa tlačí do popredia potreba väčšej spolupráce celého sektora s ministerstvom

školstva a samotnými odbornými školami. V rámci výskumu sme zistili taktiež nedostatok

ľudí na manažérskych pozíciách ovládajúcich aktívne anglický a ruský jazyk.

V medzinárodnej konkurencii je to vážny nedostatok a bariéra pri získavaní nových trhov.

8 POUŽITÁ LITERATÚRA

1. AaEKER, D. (1989): Marketing Assets and Skills - The key to Sustainable Competitive Advantage. California Management Review 31/1989, Issue 2, p.p. 91-106.

2. ALBAUM, G. - TSE, D. (2001): Adaptation of International Marketing Strategy Components, Competitive Advantage and Firm Performance. A Study of Hong Kong Exporters. Journal of International Marketing 9/2001, Issue 4, p.p. 59 – 81.

3. BALÁŽ, P. a kol. (2001): Medzinárodné podnikanie. Bratislava: Jamex., 2001. ISBN 80-88848-68-7

4. BALÁŽ, P. (1996): Rast konkurenčnej výkonnosti. Bratislava : Sprint Vfra, 1996. s. 176. ISBN 80-88848-03-2.

19

5. BIELIK, P. (1996): Integračné procesy v európskom spoločenstve. In: Ekonomika poľnohospodárstva a európska integrácia. Praha: Česká zemědelská univerzita, 1996. s. 3-56. ISBN 80-7137-328-1.

6. BIELIK, P. a kol. (1995): Agrárna ekonomika. Nitra: SPU, 1995. ISBN 80-7137-239-0.

7. BIELIK, P. – RAJČÁNIOVÁ, M. (2004): Competitiveness Analysis of Agricultural Enterprises in Slovakia, In: Agricultural Economics. Praha: Česká zemĕdelská univerzita, 50, 2004. s. 556-50, ISSN 0139-570X.

8. BORECKÁ, S. (2003-2005): Jatočné ošípané. Situačná a výhľadová správa. Bratislava: VÚEPP a MP SR, 2003-2005.

9. BORECKÁ, S. (2003-2005): Jatočný hovädzí dobytok a jatočné teľatá. Situačná a výhľadová správa . Bratislava: VÚEPP a MP SR, 2003-2005

10. BRUGGER, E. (1990): Marketing. Wien: WU, 1990. s. 45.11. BUREŠ, I. (1992): Reklama a technika predaja. Bratislava: Genezis, 1992. s.16, ISBN

80-85220- 21-0. 12. CALANTONE, R. - CAVUSGIL, S. - SCHMIDT, J. - SHIN, G. (2004):

Internationalization and the Dynamics of Product Adaptation. An Empirical Investigation. Journal of Product Innovation Management 21/2004, Issue 3, p.p. 185-198.

13. CALANTONE, R. - KIM, D. - SCHMIDT, J. - CAVUSGIL, S. (2006): The Influence of Internal and External Firm Factors on International Product Adaptation Strategy and Export Performance. A Three-country Comparison. Journal of Business Research 59/2006, Issue 2, p.p. 176-185.

14. CATEORA, P. - GRAHAM, J.L. (1999): International Marketing. Boston: Irwin McGraw-Hill, 1999. p.6.

15. CRAIG, C.S. - DOUGLAS, S.P. (2000): International Marketing Research. West Sussex, 2000. p.4.

16. CRAIN, R. (2000): Agencies Press Get-Global Plans but Clients Face Local Realities. Advertising Age 2000, Issue 32.

17. CZINKOTA, M.R.. - RONKAINEN, I.A. (1998): International Marketing. Orlando: The Dryden Press, 1998. p. 4-5.

18. DANIELS, J.D. - RADEBAUGH, L.H. (1995): International Business. Environments and Operations. Addison-Wesley Publishing Company, 1995. p. 497-498.

19. DAŇO, F. (1995): Distribučný manažment – Vybrané problémy. Bratislava : Ekonóm, 1995.

20. DAY, G. (1994): The Capabilities of Market-driven Organizations. Journal of Marketing 58/1994, Issue 4, p.p. 37-52.

21. DELENE, L. - MELOCHE, M. - HODSKINS, J. (1997): International Product Strategy: Building the Standardisation-modification Decision. Irish Marketing Review 10/1997, Issue 1, p.p. 47-54.

22. DOUGLAS, S. - WIND, Y. (1997): The Myth of Globalization. Columbia Journal of World Business 22/1997, Issue 4, p.p. 19-29.

23. DOMZAL, T. - UNGER, L. (1997): Emerging Positioning Strategies in Global Marketing. The Journal of Consumer Marketing 4/1997, Issue 4, p.p. 22-37.

24. DVONČ, J. – KOŠČO, T. (1992): Vybrané kapitoly z marketingu a obchodnej politiky v poľnohospodárstve. Nitra: ES VŠP, 1992. ISBN 80-7137-025.

25. DZIEMBALA, M. (2005): Creating a cohesive and competitive area of the EU as a challenge for the regional policy of the EU and Poland. In: Knowledge Based Society, Knowledge Creation – Knowledge Transfer, Change of Value System, Miskolc: University of Miskolc, 2005. p.p. 253 – 262.

20

26. ĎAĎO, J. (1997): Medzinárodný marketing. Banská Bystrica: ESOX Consulting, 1997. s.2-3. ISBN 80-967599-0-6

27. FRANCOVÁ, Z. (2007): Špecifiká európskeho trhu. In: Tajtáková, M. a kol.: Imidž slovenských produktov v prostredí európskeho trhu. Ekonóm: EU Bratislava, 2007, str. 51-62, ISBN 978-80-225-2271-7

28. GHEMAVAT, P. (2003): Semiglobalization and International Business Strategy. Journal of International Business Studies, Issue 34, 2003. p.p. 138 – 152.

29. GOZORA, V. (1996): Podnikový manažment. Nitra: SPU, 1996. s. 191, ISBN 80-7137-341-9.

30. GOZORA, V. a kol. (2003): Faktory úspešnosti podnikania v agropotravinárskom komplexe Slovenskej republiky. Nitra: Agroinštitút, 2003. s. 234, ISBN 80-7139-100-X.

31. HAMBALKOVÁ, M. (1996): Komerčná činnosť v agropotravinárstve. Nitra: VŠP, 1996. s. 150, ISBN 80-7137-267-6.

32. HARTMAN, M. – SCHORNBERG, S. (2004): Is meat processing in Central and Eastern European new member states competitive after EU accession? Eurochoises, roč. 3, Issue 1, 2004.

33. HINGSTON, P. (2001): Efektívny marketing. Dorling Kindersley Limited, London, 2001. ISBN 80-551-0399-2

34. HOFSTEDE, G. (2004): Cultures and Organizations. Software for the Mind. New York: McGraw-Hill, 2004.

35. HOFSTEDE, G. (2007): For a summary of my ideas on cultural differences. http://feweb.uvt.nl/center/hofstede/page3.htm. 05.06.2007

36. HORSKÁ, E. – BIELIK, P. (2004): Integration SR to European Union. Oppotunities and Threats for Business Sphere. In: Management, 34. Beograd: University of Beograd, 2004. p. p. 19-22, ISSN 0354-8635.

37. HORSKÁ E. – OREMUS P. (2007): The European Market Environment and its Diversity. The Path of Internationalization and Integration in the Europe of Regions. Bucharest : Editura Economica, 2007. s.43, ISBN 978-973-709-322-6

38. HORSKÁ, E. - UBREZIOVÁ, I. (2005): Geographical and Business Distance and Their Influence on International Agrarian Trade. Research Bulletin of Saratov Socio-Economic University, 2005. p.p. 36-39. ISBN 5-87309-449-7.

39. HORSKÁ, E. – UBREŽIOVÁ, I. (2001): Manažment a marketing v medzinárodnom prostredí. Nitra: SPU, 2001. ISBN 80-7137-884-4

40. HORSKÁ E., UBREŽIOVÁ I., KEKÄLE T. (2007): Product adaptation in process of internationalization. Baltic Journal of Management, Vol.2 No.3, Emerald Group Publishing Limited. 2007, ISSN 1746-5265

41. CHODASOVÁ, A. – BUJNOVÁ, D. (1996): Malé a stredné podniky. Bratislava: Ekonóm, 1996. s. 129., ISBN 80-225-0724-5.

42. IŽÁKOVÁ, V. - MATOŠKOVÁ, D. (2002): Analýza faktorov ovplyvňujúcich konkurencieschopnosť v mäsovom priemysle, Poľnohospodárstvo, roč. 51/2002, č.2, s. 80-94.

43. JAMBOROVÁ, M. (2005): Kvantifikácia tokov hlavných agropotravinárskych komodít v SR. Bratislava: VÚEPP, 2005.

44. JURČA, L. (1989): Zborník marketingu a vedecko-technického rozvoja. Košice: ČSVTS, 1989.

45. KASSAY, Š. (1998): Marketingová stratégia firmy holdingového typu. Bratislava: Cranium, Nové Zámky. 1998. 75 s. ISBN 80-967919-2-3

21

46. KEEGAN, W.J. – MORIARTY, S. – DUNCAN, T. (1992): For an excellent treatment of the basic marketing discipline with global orientation, Marketing, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Inc., 1992.

47. KITA, J. a kol. (2000): Marketing. Bratislava: Ekonómia, 2000. s. 347, ISBN 80-88715-70-9.

48. KNAPÍK, P. (2003): Rokovanie v medzinárodnom obchode. Bratislava: Ekonóm, 2003. s.282, ISBN 80-225-1682-1.

49. KOTABE, M. (2001): Contemporary Research Trends in International Marketing: The 1990s. In: Oxford Handbook of International Business, Oxford: Oxford University Press, 2001.

50. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. (1992) : Marketing. Bratislava : SPN, 1992. s. 2.51. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. (2004): Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004.

s. 856, ISBN 80-247-0513-3.52. KOTLER, P. (1998): Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN

80-7169-600-553. KOTLER, P. (2000): Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy.

Praha: Management Press, 2000. s. 258, ISBN 80-7261-010-4.54. KRETTER, A. (2003): Analýza vývoja spotrebiteľských cien hovädzieho

a bravčového mäsa v Slovenskej republike. Aktuálne problémy manažmentu a marketingu vo výučbe na vysokých školách. In: Zborník abstraktov z vedeckej konferencie. Nitra: SPU, 2003, s. 115-119.

55. KRETTER, A. (2000): Komunikačná politika. In: Šimo, D., Kretter, A., Vicen, M.: Marketing, Nitra: SPU, 2000. ISBN 80-7137-712-0

56. LACKENBAUER, J. (2004): Catching-up, Regional Disparities and EU Cohesion Policy. The Case of Hungary. Managing Global Transitions 2/2004, p.p. 123 – 162.

57. LESÁKOVÁ, D. (2004): Marketingové stratégie pre európsky trh. In: Marketingová panoráma, Bratislava: Slovenská marketingová spoločnosť, 2004. s. 1-6, ISSN 1336-1864.

58. LESÁKOVÁ, D. (1994): Strategický marketing. Bratislava: Profis, 1994. ISBN 80-85332-05-1.

59. LESÁKOVÁ, D. a kol. (1996): Strategický marketing. Zbierka príkladov. Bratislava, 1996. s.125.

60. LESÁKOVÁ, D. - MŰHLBÄCK, K. – TRNKOVÁ, Z.: Neue Trends im International Marketing. Ekonomické rozhľady 4/2007, Volume XXXVI. EK Bratislava. 2007, str. 444-456, ISSN 0323-262X

61. LEUNG, K. - BHAGAT, R. - BUCHAN, N. - EREZ, M. - GIBSON, C. (2005): Culture and International Business: Recent Advances and their Implications for future Research. Journal of International Business Studies 36/2005, p.p. 357 – 378.

62. McCARTHY, J. (1960): Basie Marketing a Managerial approach. R. – D. Irwin, 1960.63. McCARTHY, E.J. – PERREAULT, W.D. (1995): Základy marketingu. Praha:

Victoria Publishing, 1995. s. 511. 64. de MOOIJ, M. (2000): The future is predictable for international marketers.

Converging incomes lead to diverging consumer behavior. International Marketing Review 17/2000, Issue 2, p.p. 103-113.

65. de MOOIJ, M. - HOFSTEDE, G. (2002): Convergence and divergence in consumer behavior: implications for international retailing. Journal of Retailing 78/2002, p.p. 61-69.

66. NAGYOVÁ, Ľ – DOBÁK, D. (2003): Konkurencieschopnosť hovädzieho mäsa a jeho produktov v SR pred vstupom do EÚ. In: Zborník vedeckých príspevkov z riešenia

22

vecných problémov hlavných úloh inštitucionálneho výskumu v rokoch 2000-2002, Nitra: SPU, 2003. s. 187-192.

67. OHMAE, K. (1989): Managing in a Borderless World. Harvard Business Review 67/1989, Issue 3, p.p. 151-161.

68. OVERBY, J. - SERVAIS, P. (2005): Small and Medium-sized Firms’ Import Behavior: The Case of Danish Industrial Purchasers. Industrial Marketing Management 34/2005, Issue 1, p.p 71-83.

69. PORTER, M. (1990): The Competitive Advantage of Nations. New York : The Free Press, 1990.

70. PRACHÁR, J. (1991): Čo je marketing? Bratislava: SPN, 1991. s. 138 , ISBN 80-08013-21-4.

71. PŘIBOVA, M. a kol. (1996): Marketingový výskum v praxi. Praha: GRADA, 1996. s. 248.

72. ROGERS, L. (1993): Marketing. Praha: Readers International Prague, 1993. s. 80.73. RUPRICH, D. (2005): Doporučený příjem potravin. Publikačná webová stránka

Centra hygieny potravinových řetězců v Brně. Praha: Státní zdravotní ústav, 2005.74. RUPRICH, D. (2005): Výživová hodnota stravy. Publikačná webová stránka Centra

hygieny potravinových řetězců v Brně. Praha: Státní zdravotní ústav, 2005.75. RUPRICH, D. (2005): Zásady správné výživy. Publikačná webová stránka Centra

hygieny potravinových řetězců v Brně. Praha: Státní zdravotní ústav, 2005.76. SADLOŇOVÁ, M. (2005): Logá označujúce kvalitu. In: Výber, Bratislava: SON

MEDIA, 2005. s. 14-15, ISSN 1335-9266.77. SÉAN RICKARD, DEBORAH L. ROBERTS, (2008): The Key Marketing

Challenges. UK Farming Post Reform: Journal of International Food & Agribusiness Marketing. Volume 20, Number 1, 2008. Haworth Press: NY, 2008, p. 5-28, ISBN 0897-4438

78. SCHULTZ, E.(1995): Moderní reklama - umĕní zaujmout . Praha: Grada, 1995. s. 704.

79. SOJKOVÁ Z. – KOVÁČ S. (2007): Human Dvelopment of European Countries. The Path of Internationalization and Integration in the Europe of Regions. Bucharest : Editura Economica, 2007. s. 51

80. SOJKOVÁ Z.– KROPKOVÁ Z. (2007): Investigation of Convergence Tendencies in EU. The Path of Internationalization and Integration in the Europe of Regions. Bucharest : Editura Economica, 2007. s. 63, ISBN 978-973-709-322-6

81. SVĚTLÍK, J. (2003): Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing. 2003. ISBN 80-247-0422-6

82. ŠIMO, D. (2006): Agrárny marketing. Nitra: SPU, 2006. s.23-48. ISBN 80-8069-726-4

83. ŠKÁRKA, B. – FERENČÍK, M. (2003): Biochémia. Bratislava: Alfa, 2003.84. TERPSTRA, V. (1997): International marketing. Orlando: The Dryden Press,1997.

s.5., ISBN 0-03-018022-885. TONZALI, S. (2005): The Rise of Global Enterprises in the World´s Food Chain. In:

Rama, R.: Multinational Agribusiness. Haworth Press: New York. p.1-28, ISBN 1-56022-937-3

86. TUREK, P. (2002): Mäsový priemysel v Slovenskej republike pred a po vstupe do Európske únie. Slovenský veterinárny časopis. č. 5, 2002. str. 10-11.

87. URBAN, E. (1992): Medzinárodný marketing. Bratislava : Alfa, 1992. ISBN 80-0501078-8

88. VAVREČKA, V. a kol. (1991): Marketing - podnikatelská filosofie XX. Století. Karviná : ECOMIX – OK, 1991. s. 51-71.

23

89. VIESTOVÁ, K. (1994): Distribučné systémy a logistika. Bratislava : EU, 1994.90. WALTERS, P. - TOYNE, B. (1989): Product Modification and Standardization in

International Markets: Strategic Options and Facilitating Policies. Columbia Journal of World Business 24/1989, Issue 4, p.p. 37-44.

91. WHITE, R. - POYNTER, T. (1989): Organizing for Worldwide Advantage. Business Quarterly 54/1989, Issue 1, p.p. 84-89.

92. YIP, G. (1989): Global Strategy…in a World of Nations? Sloan Management Review 31/1989, Issue 1, 29-41.

Ostatné materiály:93. A ty pôjdeš z kola von. Roľnícke novinky, roč. 13, č.40, 2003. s. 12-15.94. Informácia o realizácii Štrukturálneho plánu pre mäsospracujúci priemysel

v SR z pohľadu zmien vo výrobno-technickej základni. Bratislava: MP SR, 1995.95. Návrh reštrukturalizácie potravinárskeho priemyslu podľa jednotlivých odvetví.

Materiál pre rokovanie porady vedenia ministra. Bratislava: MP SR, 2000.96. Non Sectoral Policies for the Agriculture and Agro-food Sectors: Taxation and Social

Security. Working Party on Agricultural Policies and Markets. Paris: OECD, 2005.97. Projekt "Potraviny, výživa a zdravie" 5. rámcového programu "Kvalita života a

manažment živých zdrojov". Centrum národnej siete Flair-Flow. Bratislava: VÚP, 2004.

98. Strednodobá koncepcia politiky rezortu pôdohospodárstva na roky 2004 a 2006. Materiál na rokovanie vlády SR. Bratislava: MP SR, 2003.

99. Štatistická ročenka Slovenskej republiky. Bratislava: VEDA vydavateľstvo SAV, 1999.

100. Štrukturálny plán pre mäsospracujúci priemysel v Slovenskej republike, Materiál pre rokovanie porady vedenia ministra. Bratislava: MP SR, 1993.

101. Vstup do EÚ preriedi trh s bravčovým mäsom. Ročenka Trend TOP, č. 40, 2003, s.22-27.

9 PUBLIKOVANÉ PRÁCE SÚVISIACE S RIEŠENOU PROBLEMATIKOU

1. OREMUS, P. 2005: Adaptácia marketingového manažmentu. In: „Faktory podnikovej úspešnosti v podmienkach európskeho agrárneho trhu“, Zborník vedeckých príspevkov z vedeckého seminára s medzinárodnou účasťou. Nitra: KMM FEM SPU, 2005, s. 161-166, ISBN 80-8069-615-2

2. MURA, L. – OREMUS, P. 2005: Podnikateľské prostredie na Slovensku a vo vybraných štátoch sveta. In: „Budúcnosť Európy je v rukách mladých“, Zborník vedeckých príspevkov z medzinárodnej vedeckej konferencie doktorandov a mladých vedeckých pracovníkov. FEM SPU v Nitre, Račkova dolina, 2005, ISBN 80-8069-673-X

3. MURA, L. – OREMUS, P. 2006: Podnikateľský inkubátor ako nástroj podpory zakladania malých podnikov, In: „Manažérske a marketingové prínosy vedy a výskumu v edukácii na vysokých školách“, Zborník vedeckých prác z vedeckého seminára s medzinárodnou účasťou, Nitra: KMM FEM SPU, 2006, s. 153-157, ISBN 80-8069-687-X

24

4. HORSKÁ, E. – OREMUS, P. – ŠAJBIDOROVÁ, Z. 2005: Marketing and managerial approaches to private label penetration at globalized food market. BICABR 2005, Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie, Beijing: Čína, 2005, ISBN 7-900177-73-6

5. MURA, L. – OREMUS, P. 2006: Manažment ľudských zdrojov vo vybranej medzinárodne podnikajúcej spoločnosti. In: „Zvyšovanie účinnosti manažérskych a marketingových nástrojov agrárneho trhu SR v podmienkach spoločnej organizácie trhu EÚ“, Zborník vedeckých príspevkov z vedeckého seminára s medzinárodnou účasťou. Nitra: SPU, 2006, s. 42-47, ISBN 80-8069-813-9.

6. OREMUS, P. – DOBÁK, D. – HORSKÁ, E. 2007: Towards Meeting Qualitative and Technical Requirements of the EU: Case of Meat Processing Industry in Slovakia. In: The Path of Internationalization and Integration in the Europe of Regions, Zborník abstraktov, International workshop, Curtea de Arges, Arges County. Romania, 2007, s. 34, ISBN 978-80-8069-854-6

7. HORSKÁ, E. - OREMUS, P. 2007: The European Market Environment and its Diversity. In: The Path of Internationalization and Integration in the Europe of Regions. Bucharest, Romania, Editura Economica, 2007, s. 43-50, ISBN 978-973-709-322-6

8. HORSKÁ, E. - OREMUS, P. 2008: Territorial Approach to International Marketing Channel and Value Added: Case of Agribusiness. In: Impacts of Globalization on Agribusiness: Trends and Policies, IV. International Conference on Applied Business Research, ICABR, ACCRA. Ghana, Publisher: Mendel University in Brno, 2008, ISBN 978-80-7375-154-8

9. OREMUS, P. 2008: Prieskum vybraných aspektov marketingového riadenia podnikov mäsospracujúceho priemyslu na Slovensku, In: „Konkurencieschopnosť a ekonomický rast: Európske a národné perspektívy“, Medzinárodné vedecké dni. Zborník abstraktov, Nitra: FEM SPU, 2008, s. 156, ISBN 978-80-552-0060-6

10. OREMUS, P. 2008: Prieskum vybraných aspektov marketingového riadenia podnikov mäsospracujúceho priemyslu na Slovensku, In: „Konkurencieschopnosť a ekonomický rast: Európske a národné perspektívy“, Medzinárodné vedecké dni. Zborník príspevkov, Nitra: FEM SPU, 2008, s. 721-726, ISBN 978-80-552-0061-3

25