Verseny-fogyasztóvédelmi és reklámjog 2.

Dr. Pázmándi Kinga

Üzleti Jog TanszékMsC/R

Fogalmi kérdések, elhatárolások

Reklám – kereskedelmi gyakorlatReklám- nem reklám

Gazdasági reklám – reklámok gazdasági üzenet nélkül

1. Reklám – nem reklám…

Reklám fogalmaGazdasági reklám – kereskedelmi gyakorlat

Reklámok társadalmi üzenettel Politikai hirdetés és TCR – elhatárolási kérdések

Reklám / gazdasági reklám / kereskedelmi gyakorlat / kereskedelmi közlemény

• Reklám – (marketing, kommunikáció): a kommunikáció egy formája, melynek lényege a döntés befolyásolása, a piacon alapvetően a fogyasztásra való ösztönzés.

• Gazdasági reklám (Grt.): olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog - ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket - (a továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul (a továbbiakban: reklám)

• A kereskedelmi gyakorlat (Fttv.) a vállalkozásnak, illetve a vállalkozás érdekében vagy javára eljáró személynek olyan magatartása tevékenysége, mulasztása, reklámja, marketingtevékenysége vagy egyéb kereskedelmi kommunikációja mely az árunak a fogyasztók részére történő értékesítésével, szolgáltatásával vagy eladásösztönzésével közvetlen kapcsolatban áll.

• A Kereskedelmi közlemény (Smtv.): olyan médiatartalom, amelynek célja gazdasági tevékenységet folytató természetes vagy jogi személy, illetve jogi személyiséggel nem rendelkező gazdasági társaság árujának, szolgáltatásának vagy arculatának közvetlen vagy közvetett népszerűsítése. Az ilyen tartalmak fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében, vagy önreklámozás céljából kísérik a médiatartalmakat, vagy szerepelnek abban. A kereskedelmi közlemény formái közé tartozik többek között a reklám, a támogatást nyújtó nevének, védjegyének, arculatának vagy termékének megjelenítése, a televíziós vásárlás és a termékmegjelenítés.

A fogalmi elhatárolás jelentősége

• Az adott jogterület meghatározza a tárgyi hatályát, azaz konkrétan megjelöli, mely magatartásformák esetén alkalmazandó

• A kereskedelmi kommunikációra vonatkozó jogi szabályok kizárólag a gazdasági céllal közzétett reklámra, tág értelemben a kereskedelmi fogásokra (gyakorlatokra - közleményekre) vonatkoznak

Reklám, vagy „termék”? Play Boy City light

Irodalmi mű – szerzői szabadság, reklámkorlátozással?

Adidas? McD.? … Reklám? Nem reklám?

Megjegyzés: az elemzésekből levonható tanulságok, összefüggések

• Reklám kommunikációs fogalmánál a jogi fogalmi katalógus szűkebb!• Reklámeszköz specifikus megítélés szempontjai• City light vagy szerzői jogi védelem alatt álló frontpage? – ami reklámeszközön

reklámként van közzétéve, annak megjelenítésére a reklám-és fogyasztóvédelmi szabályokat alkalmazni kell

• A szöveges (képi) elemek a reklám üzenetének lehetséges részei, függetlenül attól, egyéb védelem alatt állnak-e ilyen tartalmak. A művészeti alkotás is lehet a reklámüzenet része

• Nem minden kereskedelmi gyakorlat reklám (ugyanakkor minden reklám egyben kereskedelmi gyakorlat IS), a kereskedelmi gyakorlat szélesre húzott fogalmában a hangsúlyos elem, hogy közvetlen kapcsolatba hozható a fogyasztói döntéssel (ide tartozhat adott esetben üzletfelirat, címke, csomagolás, stb.)

• Nyelvi megfogalmazás, nyelvi túlzások (esetleg szleng) meghatározott körben megengedhetők

• Reklám- nem reklám dilemma megfejtése – a reklám, kereskedelmi gyakorlat fogalmából vezethető le (kereskedelmi gyakorlat jellegre utaló jegyek: szereplő szlogen, termék, logó, egyéb vállalkozásjelző, alkalmazott arculati elemek, „visszaköszönő” kampányelemek, akár asszociatív jelzések, utalások is)

• CSR – társadalmi felelősségvállalás lkeretében IS irányadóak a reklám üzenetére előírt reklám- és fogyasztóvédelmi szabályokat is alkalmazni kell

2. Reklám – gazdasági reklám – kereskedelmi gyakorlat

Politikai hirdetés – reklám „korlátok nélkül”?

Óriásplakát és járműreklám

TCR - gyermekek megjelenítése

Sokkreklámokdohánytermék

AIDS

Összegzés, tanulságok• TCR – politikai hirdetés fogalmi elhatárolása a gazdasági reklámtól, kereskedelmi gyakorlattól

(elhatárolási alap: van, vagy nincs gazdasági/kereskedelmi üzenet, célzat)• Társadalmi célú reklám, politikai hirdetés alkotmányos alapjogi kérdés, annak tartalmi kérdéseire

a gazdasági reklámokra (ker. gyak.-ra) vonatkozó szabályokat (Grt., Fttv.) nem kell alkalmazni:– Lehetséges szélsőséges, sokkoló megjelenítés, míg a gazdasági reklámokból ez érdemben száműzött

(Grt., Smtv., Mttv.)– halál közvetlen, sokkoló megjelenítése lehetséges, a gazdasági reklámokból ez érdemben száműzött (Grt.,

Smtv., Mttv.)– Erőszak megjelenítése lehetséges, míg a gazdasági reklámokból ez érdemben száműzött (Grt., Smtv.,

Mttv.)– Gyermekek szerepeltetése más mérce alatt (szabadabban) (gazdasági reklámok esetében korlátozva –

lásd Grt., Smtv., Mttv.)– Személyiségi jogvédelem – magánjogba terelve, de zsinórmértéke a közszereplők esetében magasabbra

helyezve (a közszereplőnek alacsonyabb védelmi szint van biztosítva, azaz többet kell „tűrnie”, mint a hétköznapi embernek)

• Alkotmányos alapjogi ütközés esetében a szükségesség és arányosság alapjogi tesztje alapján dönthető el, hogy a TCR ill politikai hirdetés tartalma korlátozható vagy sem (felbukkanhat a gyermek-fiatalkorúak személyiségfejlődésére ártalmas, emberi méltóságot sértő, szegregációs tartalom szűrésének problémája, de csak korlátozottan)

– segítség lehet a helyes médiavályasztás, az üzenetek átvitt értelmű, asszociatív megjelenítése, mely a célközönséget képes szűrni abban az értelemben, hogy mi jut el ténylegesen a befogadóhoz, és mi nem.

Reklámok társadalmi felelősségérzettel…

„Gefühlsbetonte Werbung”

Nolita by Toscani – női divat

Ikea…

Összegzés, tanulságok

• Társadalmi felelősségvállalással készült reklám (v. kereskedelmi gyakorlat) jogi értelemben gazdasági (kereskedelmi) reklám (kereskedelmi gyakorlat), így annak megítélésére a gazdasági reklámokra (kereskedelmi gyakorlatokra) vonatkozó szabályokat (tartalmi korlátokat) alkalmazni kell (lásd Grt., Fttv., média megjelenés esetében ezen felül Mttv., Smtv. is)

Elhatárolási kérdések…

Gazdasági reklám – TCR…

Aids?… condom?

Elemzés szempontjai, tanulságai

• Termékreklám, vagy nem?

• Mik az elhatárolás szempontjai?

• A képi elemek mit idéznek, mit „üzennek”?

• Szöveges üzenet merre „hajlítja” a jelentést?

• Mikor lenne termékreklám, mikor (miért) tiszta TCR?

Tudatos családtervezés, vagy condom…?

London for lovers…

… condom

Társadalmi üzenet – gazdasági reklám? 1.

Társadalmi üzenet – gazdasági reklám 2.

Társadalmi üzenet? 3.

TCR? Politilai hirdetés? Gazdasági reklám?

Rákellenes Liga nonprofit - TCR

Összegzés kapcsolódó összefüggések

• Minden, aminek kereskedelmi üzenete – tartalma van, az gazdasági reklám!

• Reklámetikai (önszabályozási) normarendszer a TCR.-re alkalmazott szabálya: a TCR.-ra a kereskedelmi reklámra vonatkozó etikai elvárásokat megfelelően alkalmazni kell azzal, hogy a TCR. – szemben a kereskedelmi üzenettel – szükséges és arányos mértékben tartalmazhat sokkoló, drámai, félelemkeltő elemeket, a gyermek- és kiskorú befogadók személyiségfejlődésének védelmét a helyes médiaválasztással biztosítani kell (MREK)

• A társadalmi felelősségérzettel készülő reklám esetében helyes út a tartalomhoz méltó, „önkorlátozó” kereskedelmi megjelenés (a logo, arculat megjelenítés nem uralkodik, a megválasztott szlogen, képi megjelenítés illeszkedik a közvetített társadalmi üzenethez, összhatásban a társdalmi mondanivaló urallja a reklámot