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Business and Systems Aligned. Business Empowered.TM
Vertriebsstrategien im Retail Banking- Kunden gewinnen und binden -
Genossenschaftsbanken: Vertriebsautomaten oder Unternehmen?Im Rahmen der Veranstaltungsreihe “Wissenschaft und Praxis im Gespräch”
Gabriele HöhlerMünster, 17. Mai 2004
© BearingPoint GmbH, 2004 2
Zielsetzung des Vortrags
l Rückblick: Vertriebsstrategien der 90er Jahre im deutschen Retail Banking
l Status Quo: Gewinnung von Neukunden, Erhöhung des Cross-Selling bei Bestandskunden und zielgerichtetereKundenfokussierung
l Ausblick: Nutzung der Kundenerfahrungen im Bankgeschäft als Medium zur erfolgreichen Kundenbindung
2
© BearingPoint GmbH, 2004 3
Agenda
l Momentaufnahmen im Retail Banking
l Kunden gewinnen in einem stark umkämpften Markt
l Kundenabwanderung aktiv verhindern –Kunden besser binden als andere
Business and Systems Aligned. Business Empowered.TM
Momentaufnahmen im Retail Banking
“Kunden wachen nicht auf und sagen: Ich finanziere heute meinHaus bei meiner Bank – und ichhabe Spass daran ...”
Leiter Marketing, große US-Retailbank
3
© BearingPoint GmbH, 2004 5
Strategien deutscher Banken Ende der 90er Jahre hatten bereits den Kunden erkannt
Unterstützung der „Expansionsstrategie“ durchhohe Investitionen in Systeme und Technologie
Segmentierung der Kunden nach Vermögen, Einkommen und Einkommens-potenzial in Mengen-, Vermögende Privat- und Private Banking-Kunden
Differenzierung der Vertriebs- und Betreuungsansätze, insbesondere erheblichesegmentspezifische Investitionen in Beratungsqualität und Filialtypen
Ausbau des höhermargigen Produktportfolios unter Maßgabe der Optimierung von Cross Selling-Potenzial
Gleichzeitig umfangreiche Aktivitäten zur segmentspezifischen Produkt-und Serviceerweiterung
© BearingPoint GmbH, 2004 6
Führten diese Bestrebungen wirklich zu zufriedeneren Kunden und erfolgreicheren Banken?
... Kunden:l Von außen
— Anspruchsvoll und kritisch
— Abnehmende Loyalität
— Immer einzigartig und kennt seinen Wert
— Situativer Multi-Kanal-Anwender
l Im inneren
— Viele Sorgen und mit Problemlösungenhäufig überfordert
— Sicherheitsorientiert und wenig experimentier-freudig
— Oft widersprüchlich: will Kontinuität und Wandel gleichzeitig
Wahrnehmungen über heutige ...
Marktanteile imRetail Banking
... Banken:l Von außen
— Radikale Kostensenkungsprogramme
— Fortwährende Reorganisationen
— Konzentration auf Kernkompetenzen
— Differenzierungsmerkmal: kundennaher, uniformer Spezialist
l Im inneren
— Positionierung / Branding
— Produktstraffungen / -entwicklungen
— Effizienz- und Effektivitätssteigerung
— Umgang mit regulativen Anforderungen
1,6
1,8
2,1
4,5
5,1
22,7
55,4
0 10 20 30 40 50 60
hv
cb
Dr
DB
Pb
Ge
Spk
4
© BearingPoint GmbH, 2004 7
Kundenstrategie und Differenzierungskriterium?
Kunden sind heute noch für viele Banken eine Funktion aus genutzten Produkten und Services
KUNDE-BANK-BEZIEHUNG (AUS BANKSICHT)
BANK-KUNDE-BEZIEHUNG(AUS BANKSICHT)
78%3%
22%
60%
15%
Unsere Kunden betrachten uns mit gemischten Gefühlen
Unsere Kunden empfehlen unsenthusiastisch weiter
Unsere Kunden sind mit uns zufrieden
Die Beziehung zu unseren Kunden stagniert
Frage: „Wie würden Ihre Kunden das Verhältnis zu Ihrem Unternehmen
beschreiben?“
Frage: „Wie charakterisiert Ihr Unternehmen „den Kunden“?
(häufigste Antworten, mehrere Antworten erlaubt)
Quelle: BearingPoint and Economist survey, 2004
Über den Lebensstil des Kundenund seine Bedürfnisse
-
Über die nach-gefragten Produkte
20% 40%10%
43%
27%
12%
50%30%
Über den generierten Umsatz und das Wachstumspotential
Quelle: BearingPoint and Economist survey, 2004
DIE ZIELE STIMMEN, ABER...
Frage: „ Was sieht Ihr Unternehmen als die grundlegenden Ziele des
Customer Relationship Managements (CRM) an?“
(häufigste Antworten, mehrere Antworten erlaubt)
Quelle: BearingPoint and Economist survey, 2004
Die Werthaltigkeit desKunden erhöhen
Dem Kunden langfristig und überalle Vertriebskanäle besonderspositive Erfahrungen vermitteln
Kunden zu Fürsprechernmachen
20% 40% 60% 80%
71%
58%
40%
28%
Langfristige Bezie-hungen aufbauen
© BearingPoint GmbH, 2004 8
Eigendarstellungen einiger Wettbewerber*) der Region Münster
*) nicht repräsentativ,Quellen: Homepages derUnternehmen, Stand 15.03.2004
Stark im Online-Banking: … die Nummer eins im deutschen Markt … Kostenvorteile … gibt sie an ihre Kunden weiter … günstigeren Konditionen ... Online-Privatkredit, Online-Brokerage, Online-Sparen ... spezielle Online-Produkte für Geldanleger …Bank der kurzen Wege: … im Test … im Januar 2004 unter 35 Banken zur besten Privatkundenbank Deutschlands … Kunden schätzen gute Erreichbarkeit … kurzen Wege… ob in der Filiale, online oder per Telefon … Zahlungsverkehr, Einlagen- und Kreditgeschäft ... Anleihen, Investmentfonds, Versicherungen und Bausparverträgen … Funktion der Hausbank in vollem Umfang ... mobile Berater … vermögenderen Kunden ergänzende Leistungen, wie die Beratung zur Direktanlage in Aktien ... Versicherungsberatung…
… unseren Privat- und Unternehmens-kunden weltweit mit immer neuen Ideen noch mehr Service zu bieten … rund um die Uhr und in Echtzeit … flexibel auf Ihre Bedürfnisse einstellen - und nicht umge-kehrt … Bankgeschäfte so schnell und einfach wie möglich …
Ab dem Berufsstart … weiteren Lebensphasen … Beratung zu allen Fragen ... privater Absicherung und Vorsorge ... gemeinsam entwickeln aus ... Vielzahl von Produkten und Leistungen verschiedener Banken, Versicherungs- und Investment-gesellschaften kundenindividuelle Lösungen ... betreuen … in allen wirtschaftlichen Belangen … Sparen … Geldanlage … Immobilien-finanzierungen und Existenzgründungen sowie der Vermögensplanung und -verwaltung … maßgeschneiderte Konzepte … jeder Mitarbeiter konzentriert sich … auf eine Berufsgruppe … kennt … Kunden und deren wirtschaftliche Fragestellungen genau …kompetenter Gesprächspartner, der ihre Sprache spricht…
… persönlichen Ziele, die im Zentrum des Interesses stehen … Wer gibt mir das gute Gefühl, auf die Zukunft vorbereitet zu sein? Wer begleitet mich am besten auf dem Weg zu meinen ganz persönlichen Zielen? Wem kann ich vertrauen - und wer geht mit diesem Vertrauen verantwortungsbewusst um? …… eine moderne Hausbank ... Vorbildliche Angebote, attraktive Konditionen, Top-Service ... Maximum an Sicherheit … Bankgeschäfte ... bequem, flexibel und individuell abwickeln … in allen Bereichen extra viel zu bieten …hochverzinsten Girokonto über lukrative Sparangebote und Wertpapiere ... attraktiven Konditionen bis hin zu günstigen Kredit- und Finanzierungsangeboten und leistungsstarken Versicherungen…
... Dienstleister ... Maßstab für Erfolg ist Kundenzufriedenheit ... Kompe-tenten integrierter Finanzdienstleisterfür den anspruchsvollen privaten Kunden… kreative Relationship-Bank für den erfolgreichen deutschen Mittelstand ... große Firmenkunden und Institutionen in Europa sowie für multinationale Unternehmen aus aller Welt… für alle Kundengruppen flächendeckendes Filialnetz für Beratung und Vertrieb…
… für Teilhaber und Kunden … Partner mit überdurchschnittlich hoher Attraktivität … durch aktive, intensive Kommunikation … über bankbezogene Themen hinaus … lebendige Kunden-Bank-Beziehung resultieren …initiativer Anbieter von Finanzdienstleistungen … die Leistungskraft … ergänzt durch Angebotsbreite … unseres Finanzverbundes … für alle Fragen und Probleme des Finanzdienstleistungsbereiches individuelle Lösungen bieten … Verpflichtung … in verschiedenen Bereichen des öffentlichen Lebens unserer Stadt eine mitgestaltende Rolle zu übernehmen … mitwirken, die Entwicklung unserer Stadt voranzubringen und die Lebensqualität zu verbessern …durch wirkungsvolles öffentliches Engagement wollen wir die Bedeutung unseres Unternehmens unterstreichen …
Partner für Pläne … für Privat-, Firmenkunden, Mitarbeiter, Kommunen … alle Menschen der Region … als erfolgreiches und profitables Dienstleistungsunternehmen können wir auch künftig unseren Auftrag erfüllen: wichtiger Katalysator für die Entwicklung der Region sein, Präsenz in der Fläche zu zeigen …breites Angebot für viele Menschen zu bieten In punkto Service … ein ganz einfaches Prinzip: Wir möchten … mehr bieten als andere … individuelle Beratung in Ihrer Filiale … darüber hinaus … SB: Einfach, immer, schnell … Telefon: überall, sofort, bequem …Internet: zuhause, direkt, sicher … virtueller Marktplatz
Konditionen-führer
Innovator
PartnerschaftlicherVermittler
Konditionen-führer kundennaher
Universal-BeraterPartner &
Regionen-förderer
Partner &Regionen-förderer
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Business and Systems Aligned. Business Empowered.TM
Kunden gewinnen in einem stark umkämpften Markt
“Can’t Buy Me Love ...”
The Beatles, 1964
© BearingPoint GmbH, 2004 10
Kundengruppen
Standard40 %
A-Segment22 %
Gehoben28 %
Top10 %
Standard20 %
A-Segment35 %
Gehoben25 %
Top20 %
Standard8 %
A-Segment41 %
Gehoben17 %
Top34 %
Standard23 %
A-Segment35 %
Gehoben22 %
Top23 %
Bestandskunden Neukunden
ErgebnisbeitragBestandskunden
ErgebnisbeitragNeukunden
Kundensegmente
Makrosegmente
Heutiger DB für Bank– +
Zukü
nftig
er D
Bfü
r Ban
k
Mikrosegmente
+Kundenbeziehung
entwickeln(E)
Kundenbeziehunghalten
(H)
Kundenbeziehungreduzieren
(R)
Kundenbeziehungstandardisieren
(S)
RegionRegion((wirtschaftlwirtschaftl..Situation)Situation)
EinkommenEinkommen
AlterAlter
BedarfBedarf
ZugangZugang
ErtragsErtrags--potenzialpotenzial
WachstumsWachstums--potenzialpotenzial
„Don‘t count the client you get –get the client who count!“
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© BearingPoint GmbH, 2004 11
Hochzeit Umzug
Geburt
Lebens-zykluseines
Kunden
Ausbildung
Erstes Arbeits-verhältnis
Urlaub Erbschaft/ Sonder-zahlung
Arbeit-geber-
wechsel
Ruhestand
Phasen der Kundenbeziehung
Selektive Kundenbindungs-maßnahmen
Rückgewinnungs-maßnahmenWelcome
Nach-betreuungs-
phase
Girokonto,Altersvorsorge
Kreditkarte,Versicherung
Gemeinsames Konto,Versicherungen,
Altersabsicherung Baufinanzierung, Versicherungen,
Ratenkredite
Vermögensanlage, Aktien, Fonds,
Immo,Umschuldung
Ruhestands-planung
Kapitalsicherung,-verwaltungSparplan
Sparkonto
SparplanSparkonto
1. Finanzierung /Dispo,
Versicherung
Kun
denb
indu
ng
Stärkere Einbindung des Customer LifetimeValue unter Nutzung externer Informationen
l Veröffentlichungen von Behörden (z.B. Standesamt)
l Öffentliche Datenbanken
l Kommerzielle Research-Anbieter
l Internet
l ...
Externe Informationen
© BearingPoint GmbH, 2004 12
Der Customer LifetimeValue ist die Summe aller diskontierten Deckungs-beiträge, die der Kunde in Zukunft erwartungsgemäßerwirtschaften wird
Was ist Customer Lifetime Value?
l Alter des Kundenl Einkommensniveau
Schätzung des verfügbaren Einkommens des Kunden (abgeleitet u.a. aus externen mikrogeographischen Daten)
l NettokundenvermögenDerzeitiges Nettovermögen des Kunden+ Kontokorrentvolumen+ Einlagen- und Depotvolumen+ Bausparvolumen– Kreditvolumen
l Kunden-Deckungsbeitragl Abwanderungswahrscheinlichkeitl Übergangswahrscheinlichkeiten
Lebens-zyklus eines
Kunden
Lebens-zyklus eines
Kunden
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© BearingPoint GmbH, 2004 13
Bessere Erfolge im Kampagnenmanagement durch Nutzung interner & externer Daten
Kampagnen-ziel
Zielgruppen-selektion
Kampagnen-abwicklung
l Initiierungl Zielgruppen-
definitionl Definition
Kampagnen-aktivitäten
l Budgetierungl Erstellung
Jahresplansfür Kam-pagnen
l Kombinierter Einsatz von Scoring,Kontroll-gruppen &klassischer Selektion
l Einbindung externer Datenquellen
l Messung, Bewertung und Inter-pretation des Ergebnisses
l Reporting, Ableitung von Erkennt-nissen für neue Kam-pagnen
BeispielSteigerung der Baufinanzierungs-quote im Privat-kundengeschäftum 15 % innerhalb von zwei Jahren
l Information Vertriebs-einheiten
l Transparenter Prozess über alle Kanäle
KampagnenmanagementInformationsquellen
Beispiel
Kunden/Mikrosegmente
Lebens-zyklus eines
Kunden
Lebens-zyklus eines
Kunden
Kampagnen-planung
Kampagnen-erfolgs-analyse
Business and Systems Aligned. Business Empowered.TM
Kundenabwanderung aktiv verhindern -Kunden besser binden als andere
“Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde”
Charles Lazarus, Gründer Toys‘R‘Us
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© BearingPoint GmbH, 2004 15
Höheres Cross Selling-Potenzial durch Anwendung des Customer Lifetime Value-Gedanken
Customer Lifetime Value Cross Selling
Phasen der Kundenbeziehung
Kun
denb
indu
ng
Selektive Kundenbindungs-
maßnahmen
Rückgewinnungs-maßnahmenWelcome
Nachbetreuungs-phase Pull &
Push
KundenbindungAkquisitionskosten
Kosteneinsparungen
Weiterempfehlungen
SinkendePreissensibilität
Cross-Selling-Vermögensszuwachs
© BearingPoint GmbH, 2004 16
Einbindung des Erfahrungsmanagements ergänzt die bisherigen Formen der Kundenbindung
l Produktverkauf
l Club-Modelle
l Bonusprogramme
l Aktionskonditionen / Konditionen für bestimmte Vertriebswege
l ...
Produkte und Dienstleistungen Zugangswege
Kosten
AktualitätZu-
verlässig-keit
Sicherheit Service/Komfort
Interaktion/Erfahrung
Gehobene /PK
Standard& BasisHNWI
((üü))Zahlungsverkehrinkl. GirogeschäftKreditgeschäft
Wertpapier- und AnlagegeschäftSparprodukte
Versicherungen
ü
ü
ü
ü
ü
ü ü ü ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
Erfahrungsmanagement (CEM)
l Kombinationsprodukte mit Zusatznutzen (Fondssparen mit Versicherung)
l Lebensphasenbezogene Kundenprogramme
l Angebots- und Beratungsleistung (externes Provisionsgeschäft)
l Zugesagte Bearbeitungs- / Verfügbarkeits-Level
l Kanal-Integration
NHWI: high net-worth individuals PK: Privatkunden
CEM = CustomerExperienceManagement
Kunde
ProduktKanal
BANK
Mo. Vertrieb Filiale Internet Telefon SB-Banking
9
© BearingPoint GmbH, 2004 17
Ziel: Verbesserung der Kundenzufriedenheit und der Vertriebsergebnisse
Positive Erfahrungen
Kundenzufriedenheit
Kundenbeziehung
Kundenbindung
Kauf
KundenloyalitätBegeisterungs-faktorenFreiwilligkeit
KundenerfahrungCustomer Experience Management (CEM)
Erwartungen
ErfüllteErwartungen
Wechsel-barrieren
Wieder-kauf
Cross-buying
+
Weiter-empfehlung
+
Geschäftsprozesse
Prozessanalyse auf Basis Kundenerfahrung
Eliminierung / Sourcing /
Optimierung nicht werthaltiger
Prozesse
Optimierung werthaltiger
Prozesse
KostensenkungVerbesserung
Kundenzufriedenheit und des
Vertriebsergebnisses
Maßnahmen
Primäre Ziele
CEM - PROZESSOPTIMIERUNGBestätigung positiver Erwartungen = Kundenloyalität
+
© BearingPoint GmbH, 2004 18
l Durchführung von Ordersl Beantragung von
Konsumentenkreditenl Wunsch nach Vermögens-
beratung und -anlagel Handling von
Abrechnungsfehlernl Beschwerdemanagementl …
CEM erfasst und bewertet die spezifischen Kundenerfahrungen
l Information über neueProdukte via Mailing
l Kontoinformationen amSchalter einholen
l …
l Überweisungl Übermittlung von
Freistellungsaufträgenl Bestätigung von Kunden-
anfragen / -aufträgenl Kontoauszug am KADl …
l Kontostandsabfragel Online-Information über
neue Produkte l …
Wert derErfahrung ausKundensicht
Wert derErfahrung aus
Banksicht
A
B2
B1
C
Relevanz aus Kundensichthöher als aus Banksicht
ð Kosten-/Nutzen-potenzial prüfen
geringes Kostensenkungs-und Nutzenpotenzial
ð vernachlässigbar
Relevanz aus Banksichthöher als aus Kundensicht
ð Kosten-/Nutzen-potenzial prüfen
höchstes gesamtesKostensenkungs- und
Ertragspotenzial
ð bearbeitenQuadrant A enthält diewerthaltigsten Kunden-
erfahrungen, die imRahmen des CEM
Top-Priorität besitzen
Kosten/Nutzen-Analyse aus BanksichtKostenl Aufwand der
Prozessveränderungl Aufwand möglicher
Zusatzleistungen
Nutzenl Kostensenkungl Erhöhter Umsatz
(Cross-/Up-Selling)l Erhöhte Kundenbindung
Kosten/Nutzen-Analyse aus KundensichtKostenl Aufwand der
Prozessveränderung,des “Umlernens”
Nutzenl Kostensenkungl Erhöhte produktseitige Bedarfsdeckungl Erhöhte Convenience bei der Nutzung
des Institutsl Verringerter Suchaufwand nach
geeigneten Produkten
VS.
Beispiel
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© BearingPoint GmbH, 2004 19
l Durchführung von Ordersl Beantragung von
Konsumentenkreditenl Wunsch nach Vermögens-
beratung und -anlagel Handling von
Abrechnungsfehlernl Beschwerdemanagementl …
l Information über neueProdukte via Mailing
l Kontoinformationen amSchalter einholen
l …
l Überweisungl Übermittlung von
Freistellungsaufträgenl Bestätigung von Kunden-
anfragen / -aufträgenl Kontoauszug am KADl …
l Kontostandsabfragel Online-Information über
neue Produkte l …
A
B2
B1
CHNWI
Gehobene / PK
Standard & Basis
Größter Nutzen von CEM bei bedarfsorientiertem und kundengruppenspezifischem Einsatz
l Beschwerde-management
l Hausbesuch des Kunden-beraters
l Informationen über Geld-anlage-möglichkeiteneinholen
l Kontoführung
l Beantragung von Konsumenten-krediten
Service
Finan-zierung
Zahlungs-verkehr
l Durchführung von Orders
l Handling von Abrechnungs-fehlern
l Vermögens-beratung und -anlage
Geldanlage
Kundensegmente
© BearingPoint GmbH, 2004 20
CEM ermöglicht die Win-Win-Situation für den Kunden und die Bank
CEM - Ansatz
Wirkungs-weise kurzfristig mittelfristig langfristig
l Optimierung werthaltiger Prozessel Optimierung / Eliminierung / Sourcing nicht
werthaltiger Prozesse Operationalisierung des CEM-Ansatzes für alle
Veränderungsprozesse im Unternehmenz.B.:
– Optimierung Beschwerdemanagement– Senkung Abwanderungsquote
z.B.:– Optimierung Beratungskompetenz– Optimierung Filialkonzept
Anwendungs-bereich
11
© BearingPoint GmbH, 2004 21
Königsdisziplin bleibt die nachhaltige und ganzheitliche Realisierung!
Verkaufsleistung
Sachebene
Beziehungsebene
beeinflusst maßgeblich
Vertriebs-erfolg
unterstützt
bestimmt
Vertriebssteuerung
Struktur- und Prozessorganisation
Zugangswege- und Produktintegration
Kunde
Kanal Produkt
Präf
erier
ter K
anal
Bankwirk
ungs
volls
ter /
effiz
iente
ster K
anal
hohesVertriebspotenzial
Wirkungsvollstes /effizientestes
ProduktManagement
Profitabelste Produkte
Präferiertes Produkt
Prozessanalyse auf Basis Kundenerfahrung
Eliminierung / Sourcing /
Optimierung nicht werthaltiger
Prozesse
Optimierung werthaltiger
Prozesse
Kostensenkung
Verbesserung Kundenzu-
friedenheit und Vertriebsergeb-
nisses
Maßnahmen
Primäre Ziele
Fert
igun
gstie
fe
Strategie
Hochzeit Umzug
Geburt
Lebens-zyklus eines
KundenAusbildung
Erstes Arbeits-verhältnis
Urlaub Erbschaft/ Sonder-zahlung
Arbeit-geber-
wechsel
Ruhestand
Gehobene /PK
Standard& BasisHNWI
((üü))Zahlungsverkehrinkl. Girogeschäft
Kreditgeschäft
Wertpapier- und AnlagegeschäftSparprodukte
Versicherungen
ü
ü
ü
ü
ü
ü ü ü ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
Mo. Vertrieb Filiale Internet Telefon SB-Banking
Akquisitionskosten
Kosteneinsparungen
Weiterempfehlungen
SinkendePreissensibili tät
Cross-Selling-Vermögensszuwachs
Emotionale Kompetenz
© BearingPoint GmbH, 2004 22
Ansprechpartner
Gabriele Höhler, Vice PresidentBearingPoint GmbHOlof-Palme-Str. 3160439 FrankfurtTel: +49.69.13022.1434Fax: +49.69.13022.1402E-mail: [email protected]
© Copyright BearingPoint GmbH, Frankfurt/Main, 2004Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieses Dokuments unterliegt dem Urheberrecht. Veränderungen, Kürzungen, Erweiterungen und Ergänzungen bedürfen der vorherigen schriftlichen Einwilligung durch BearingPoint GmbH, Frankfurt/Main. Jede Vervielfältigung ist nur zum persönlichen Gebrauch gestattet und nur unter der Bedingung, dass dieser Urheberrechtsvermerk beim Vervielfältigen auf dem Dokument selbst erhalten bleibt. Jede Veröffentlichung oder jede Übersetzung bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung durch BearingPoint GmbH, Frankfurt/Main. Gewerbliche Nutzung oder Nutzung zu Schulungs-
zwecken durch Dritte bedarf ebenfalls der vorherigen schriftlichen Einwilligung durch BearingPoint GmbH, Frankfurt/Main.
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