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INSTITUTO POLITÉCNICO DE VIANA DO CASTELO
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO
Mestrado em Turismo, Inovação e Desenvolvimento
1º Ano – 2
º Semestre
Monitorização de Destinos
Viana do Castelo: Cidade de Histórias
Alunos:
Anabela Rocha, n.º 10686
Carlos Domingues, n.º 6161
Pedro Silva, n.º 6226
Paulo Carrança, n.º 176
Ano Lectivo: 2010-2011
Docente
Dr. Rafael Machado
Viana do Castelo, 26 de Julho de 2011
Resumo
Este trabalho tenciona aferir qual é a imagem que os turistas que visitam Viana do Castelo
possuem sobre a cidade, para posteriormente ser sugerida uma marca para a cidade. A marca de um
destino (marca é um conceito de marketing), é uma forma de diferenciar um destino dos seus
competidores. Para tal, foi criado um questionário entregue nas principais unidades de alojamento da
cidade e nos postos de turismo. Os resultados demonstram que a política que está a ser realizada pela
autarquia local, não é a melhor, tendo o grupo demonstrando as suas recomendações para que Viana
maximize os seus recursos e seja uma cidade turística por excelência.
Abstract
This work intends to assess the image that tourist that visit Viana do Castelo have on the city,
to latter propose a brand for the city. The brand of a destination is a way to differentiate a destination
for its competitors. For this purpose, a questionnaire was created and delivered in the main hotel units
of the city and in the tourism offices. The results show that the policy that is being conducted by the
local authority is not the best, with the group demonstrating their recommendations for Viana to
maximize its resources and is a tourist destination par excellence.
Agradecimentos
Uma primeira palavra de agradecimento ao Prof. Carlos Fernandes, que nos desafiou
para a realização deste estudo e iniciou no processo de construir uma metodologia de
inquirição, a par da Professora Goreti Silva, que prestou apoio na concepção da nossa base de
dados em SPSS.
Ao Prof. Rafael Machado, pela enorme disponibilidade e abertura para ouvir,
aconselhar e motivar, bem como pela oportunidade em nos deixar desenvolver o inquérito, a
metodologia, e o grupo.
Numa metodologia que incluía a inquirição através de unidades hoteleiras e dos postos
de turismo, dado procurarmos, sobretudo, os turistas, cumpre-nos remeter uma especial
palavra de agradecimento ao Hotel Axis, ao Hotel Flor de Sal, ao Hotel do Parque, ao Hotel
Rali, ao Hotel Viana Sol, à Casa Melo Alvim, à Residencial Laranjeira e à Residencial
Jardim, ao Posto de Turismo Municipal e ao Viana Wellcome Center. Agradecemos não só
aos gerentes, que aceitaram colaborar, mas também aos seus recursos, não só pelo seu
empenho no preenchimento dos questionários, mas também na promoção da cidade de Viana
do Castelo.
Agradecemos, ainda, a todos quantos dedicaram gestos pessoais, gestos de amizade e
de ajuda, aos nossos colegas de mestrado, às nossas famílias, aos nossos amigos, a todos
quantos nos ajudam a procurar sempre fazer melhor.
Mas, sobretudo, agradecemos a todos quantos disponibilizaram algum do seu tempo
para apoiar este trabalho de Mestrado, os inquiridos, que numa atitude de disponibilidade que
é de reter colaboraram preenchendo os nossos questionários. E se Viana é reconhecidamente
terra de bem receber, é também receptora de boa gente, gente disponível.
A todos, o nosso obrigado. Bem hajam!
Índice
Resumo1
Abstract1
Agradecimentos2
1. Introdução .................................................................................................................................. 1
2. Revisão bibliográfica .................................................................................................................. 3
3. Propósito do estudo e objectivos principais ................................................................................. 6
a. Objectivos do estudo .................................................................................................................. 6
4. Metodologia ............................................................................................................................... 7
a. Recolha de informação ............................................................................................................... 7
b. Amostra ..................................................................................................................................... 7
c. Questionário ............................................................................................................................... 8
5. Resultados .................................................................................................................................10
a. Perfil dos visitantes ...................................................................................................................10
b. Informações sobre a visita .........................................................................................................10
c. Percepções dos visitantes sobre Viana do Castelo ......................................................................11
6. A Marca para Viana do Castelo .................................................................................................15
7. Conclusões e recomendações .....................................................................................................16
a. Limitações e recomendações para futuros estudos......................................................................19
8. Bibliografia ...............................................................................................................................20
~ 1 ~
1. Introdução
Viana do Castelo é uma cidade do noroeste de Portugal e encontra-se inserida na
(antiga) região de turismo do Alto Minho. Segundo Fernandes et all (cit in Richards, Hall
(2000), p. 288), é uma área predominantemente rural, com paisagens dominadas pelo fértil vale
do rio Lima. Relativamente ao desenvolvimento turístico da região, podemos dizer que se
resume a recentes desenvolvimentos ao nível do turismo rural no interior da região e a
desenvolvimentos pouco significativos junto à costa marítima (idem).
Com o objectivo de potenciar o desenvolvimento turístico deste destino é importante
adoptar uma imagem que “irá fornecer um efeito de “impulso” que resultará em diferentes
prognósticos” (Cooper et al, (2001) cit in Rodrigues (2008), p. 23), tais como, segmentação de
mercado e consequente aumento do número de turistas. Isto porque a imagem “é de
importância fundamental para a preferência, a motivação e o comportamento de um
indivíduo com relação a produtos e destinos turísticos”, ou seja, a percepção que um turista
tem de um determinado destino vai influencia-lo a visitar esse destino ou outro semelhante.
Assim, podemos constatar que a imagem vai, para além de segmentar os mercados de um
destino, diferencia-lo em relação a outros que lhe são semelhantes.
Segundo Aaker, a adopção de uma imagem por parte de um destino é a melhor forma
de o distinguir dos seus concorrentes pois é muito mais difícil, senão impossível, imitar as
características de um destino, como valores culturais, valores patrimoniais e paisagísticos, do
que imitar um produto (Aaker (1996) cit in Fernandes et all cit in Richards, Hall (2000), p. 285).
A cidade de Viana do Castelo já adoptou várias imagens, mas nenhuma se revelou
duradoura nas políticas turísticas da cidade. Durante muitos anos, as imagens que passavam
para o exterior sobre Viana do Castelo eram o Monte de Santa Luzia ou o Coração de
Filigrana, cuja origem é Póvoa de Lanhoso (Rede Eskilo (Acedido em 21-01-2011)).
Mais recentemente, foi realizado a pedido da Câmara Municipal de Viana do Castelo
um estudo cujo objectivo era encontrar a imagem ideal para Viana do Castelo. A conclusão
final desse estudo, realizado apenas com a opinião de residentes, concluiu que a imagem de
Viana do Castelo seria “Cidade dos Namorados”. Mais uma vez, propõe-se adoptar uma peça
de artesanato, e imagem, já adoptadas por outro destino, Vila Verde, local de origem dos
lenços dos namorados (Rede Eskilo (Acedido em 21-01-2011)).
~ 2 ~
Viana faz parte da Rede Portuguesa de Cidades Saudáveis, Associação Intermunicipal
criada em 1997 e que tem como objectivo “apoiar a divulgação, implementação e
desenvolvimento do Projecto Cidades Saudáveis nos municípios que pretendam assumir a
promoção da saúde como uma prioridade da agenda dos decisores políticos” (Rede Portuguesa
de Cidades Saudáveis (Acedido em 03-02-2011)). Sendo a Saúde e Bem-estar um produto
estratégico para Portugal e com um crescimento acima de 10% ao ano (Turismo De Portugal
(2008), p. 14), este pode ser o caminho a seguir para diferenciar Viana do Castelo.
A motivação por trás deste projecto é baseada na necessidade de encontrar uma
imagem turística apropriada e duradoura para Viana do Castelo, formada a partir das
percepções dos turistas que visitam esta cidade, e que permita sugerir uma marca para a
cidade.
~ 3 ~
2. Revisão bibliográfica
A imagem pode ser entendida como sendo “concebida do resultado de uma
transacção pela qual os sinais emitidos por uma unidade de marketing são recebidos por um
receptor e organizados para uma percepção mental da unidade emissora” (Stern et al (2001)
cit in Rodrigues (2008), p. 22).
No que respeita ao fenómeno turístico, Baloglu e McCleary “definem o conceito de
imagem como sendo “uma construção que consiste na representação mental de crenças,
sentimentos e impressão geral de um indivíduo sobre um objecto ou destino””(Baloglu e
McCleary (1999) cit in Rodrigues (2008), p. 23).
A imagem é então a percepção que um individuo tem em relação a algo, no caso dos
destinos turísticos, a imagem é a percepção que um turista ou visitante tem em relação a dado
destino turístico.
A criação da imagem de um destino não é, contudo, um processo estático, é um
elemento que está sujeito a constantes modificações através de factores pessoais e factores de
estímulos (idem).
Os factores pessoais estão directamente relacionados com a percepção afectiva sobre
um destino e com as motivações, e prendem-se com as características sócio-económicas de
cada indivíduo, que integrados num determinado grupo social desenvolvem variados tipos de
comportamento e influenciam a forma como se desenvolve a imagem sobre determinado
destino. Enquanto isso, os estímulos são baseados nas informações externas, que sofrem
influencia dos amigos e familiares, dos diversos meios de comunicação social e de actividades
FACTORES
PESSOAIS
Psicológicos
• Valores
• Motivação
• Personalidade
Sociais
• Idade
• Educação
• Estado civil
• Outros
IMAGEM DO
DESTINO
• Percepção/
Cognição
• Afectiva
• Global
FACTORES DE
ESTÍMULOS
Fontes de
informação
• Quantidade
• Tipo
Experiências
Distribuição
Tabela 1- Estrutura geral da formação da imagem de um destino Fonte: Baloglu e McCleary (1999) cit in Rodrigues (2008), p. 23
~ 4 ~
diversas (Rodrigues (2008), p. 24). Como podemos então constatar pela tabela 1, a criação de
uma imagem, ou percepção, por parte de um turista, é um processo dinâmico cuja
transformação pode ocorrer a qualquer momento e é influenciada por diversos factores.
“Relativamente a fontes de criação da imagem, podemos definir três:
Orgânicos - a imagem orgânica surge de fontes supostamente
enviesadas, livros, documentários, experiências dos amigos e
família, e representa as sensações e o conhecimento global acerca
de um destino;
Induzidos – resulta de um esforço consciente na busca de
informações. Essas imagens emanam da própria área do destino,
derivam do marketing e material promocional e serão interpretados
pelo potencial consumidor em função da sua estrutura cultural;
Induzido-modificados – são resultado da experiência pessoal, é
aquela da pessoa que já conhece o destino” (Beerli, Martín (2004),
p. 6).
A imagem formada através de fontes orgânicas, induzidas ou modificadas é chamada
de imagem secundária, enquanto que a imagem primária é formada quando o turista visita o
destino em questão (idem).
Para o propósito desta pesquisa, será realizado um estudo sobre a imagem primária de
turistas, ou seja, será objecto de estudo a percepção de turistas que visitem a cidade de Viana
do Castelo.
Depois de abordar-mos a criação da imagem, vamos agora definir a marca, quais são
as suas principais características e os atributos que lhe conferem relevância, assim como a
forma como se obtêm esta marca, aguardando que seja possível sempre da melhor forma.
Deste modo, a imagem é geralmente definida como uma atitude mental ou construída,
com base em algumas impressões, através de um processo criativo, em que são seleccionadas
as impressões que mais favorecem os visitantes (Reynolds, p. 65 cit in Cai 2002). No que diz
respeito à imagem “turística” de um destino, muitos investigadores, definem a imagem de um
como uma representação mental de um indivíduo (crenças), sentimentos e percepção global
de um destino em particular. (Crompton 1979, e Fakeye e Crompton 1991 cit in Cai 2002:
721).
Por outro lado, a Marca de um destino tornou-se uma “ferramenta de marketing
popular” e poderoso por causa da concorrência crescente, da semelhança entre produtos e da
substituição dos mercados do turismo. Muitos destinos continuam a promover um destino
~ 5 ~
“tradicional”, tais como as belas paisagens, praias de areia dourada e mar azul, ou lugares
amigáveis nas suas formas de promoção. (Ekinci et al. 2007, Murphy, Benkendorff e
Moscardo 2007 cit in Usakli e Baloglu: 2009). Ou seja, continuam a mostrar-se imagens para
os visitantes ficarem atraídos pelos destinos, e não experiências que possam marcar a vinda do
visitante, mas também promover a sua fidelização.
Assim, para os destinos criarem uma marca adequada para o seu destino têm que
enfrentar uma série de desafios, uma vez que o processo de criação da marca é bastante
complexo, pois tem que ter uma aceitação por parte dos turistas. Além disso, ao contrário de
produtos tangíveis, os turistas não são capazes de realizar “test drives”, para saber que destino
devem realmente escolher. (Eby, Molnar e Cai 1999:55 e Gartner 1989:16 cit in Cai 2002).
Portanto, cabe à marca dar um estímulo aos consumidores para os convencer na fase da
escolha do destino a optar pelo “nosso” destino (Cai 2002:721).
No entanto, há que referir que a formação da imagem, não é a formação da marca,
embora o primeiro conceito constitua o núcleo da segunda. Assim, a criação da imagem é um
conceito global, mas existindo ainda um elo de ligação, a identidade da marca. (Cai
2002:722).
Desta forma, os elementos da marca reforçam-se mutuamente e servem para unificar
todo o processo de construção da imagem, que contribui por sua vez para a força e
singularidade da identidade da marca. Assim, a marca de um destino pode ser definida como o
seleccionar de um “mix” para identificar e distinguir a marca através da construção de uma
imagem positiva. Um elemento da marca pode vir no nome, logo, design, símbolo, slogan,
embalagem, ou então uma combinação destes, no entanto, para um destino, o nome de uma
marca é “criado” pelo nome real (geográfico) do local (Cai 2002: 722). Para além disto, há
que referir que elementos da marca tais como, os logótipos e os slogans não são considerados
como factores que criam um papel unificador na construção de uma imagem consistente e
forte para a identidade de um destino. (Idem)
Todos estes elementos são muito importantes uma vez que cada visitante tem uma
opinião diferente (uma imagem diferente) acerca de um destino, embora os promotores desse
destino tenham que criar uma marca para todos os visitantes (reais e/ou potenciais). Assim, há
que ter em linha de conta o conceito de “Brand Personality”. Este conceito pode ser definido
como “o conjunto de características humanas associado a uma marca” (Aaker 1997: 347).
~ 6 ~
Ainda que as marcas sejam objectos inanimados, os consumidores vêm como tendo
características humanas. (Aaker 1997, 1999 e Plummer 1985). Desta forma, a compreensão da
personalidade que um indivíduo atribui a uma marca é muito importante, uma vez que, os
consumidores seleccionam as suas marcas com as personalidades que são “aceitáveis” para
eles (Aaker 1999). No entanto, embora muitos estudos tenham sido realizados acerca deste
conceito, não é fácil obter uma estrutura sólida e uma escala confiável, que possa medir este
conceito, pois o indivíduo é um ser único, com opiniões diferentes (Aaker 1997), devido
também às culturas de onde o individuo nasceu e/ou cresceu.
Assim, considera-se que não é fácil criar uma marca para o nosso destino, para além
da panóplia já existente. No entanto, este nosso pequeno estudo, ainda que com uma base de
tempo relativamente pequena, irá demonstrar alguns dados que demonstram que a política de
construção da marca seguida para Viana do Castelo, “atinge” muitas vezes com mais sucesso
a comunidade local que os próprios visitantes.
3. Propósito do estudo e objectivos principais
Conforme foi referido anteriormente, considera-se que Viana do Castelo não é
promovida através de uma imagem que se adeqúe à cidade e às suas características. Assim
sendo, o propósito deste estudo é o de encontrar uma imagem para Viana do Castelo, para que
possa ser adoptada na criação de uma marca para a cidade e assim poder fomentar
desenvolvimento turístico e vantagem competitiva enquanto destino.
a. Objectivos do estudo
O objectivo geral deste estudo é determinar qual a imagem mais adequada para Viana
do Castelo. Para alcançar este objectivo geral é importante estabelecer uma questão que ajude
a guiar a pesquisa, e nesse seguimento formula-se a seguinte pergunta:
Qual será, segundo a percepção dos turistas, a imagem mais apropriada e que
melhor descreve a cidade de Viana do Castelo?
Com a intenção de dar resposta à questão estabelecida, torna-se necessário decompor o
objectivo geral em objectivos específicos, sendo eles:
~ 7 ~
Estabelecer o perfil dos turistas inquiridos, e conhecer as suas motivações e
comportamentos no destino;
Determinar quais as percepções dos turistas de Viana do Castelo quanto à
cidade e às suas características;
Sugerir uma imagem e marca que possam ser adoptadas para promoção da
cidade.
4. Metodologia
a. Recolha de informação
Para os objectivos deste estudo foram utilizadas fontes primárias e secundárias. As
fontes secundárias contribuíram para construir uma base de informação sobre os conceitos
abordados, destino turístico, imagem e criação de imagem, e marca de destinos turísticos.
Estas fontes consistiram em artigos científicos sobre os temas em análise, publicados
em jornais ou outras publicações da área do turismo, e que foram extraídos da biblioteca on-
line ScienceDirect. O recurso a fontes secundárias é fundamental, pois segundo Altinay e
Paraskevas (2008; p. 25), “the literature review, if well written, is a critical appraisal of issues
and factors, ideas and opinions, and the results of research that others have undertaken in the
same area. (…) It will broaden your knowledge of the area of interest, and do so in a critical
maner, so that you have what you need to form your own viewpoint”.
As fontes primárias foram obtidas através do recurso a um questionário que foi
efectuado a visitantes de Viana do Castelo, e cuja composição será analisada mais à frente
neste relatório.
Em relação à formatação em que se vai basear este trabalho, será de acordo com o
Guia de Apresentação de Trabalhos Escritos Académicos, concebido pelo Professor Paulo
Rodrigues.
b. Amostra
Para que os resultados tivessem validade era necessário que os respondentes tivessem
conhecimento, e experimentado, de tudo o que Viana do Castelo tem a oferecer a nível
turístico, para que assim a sua percepção não seja enviesada para uma única ou primeira
experiência/contacto que tenham tido. Era necessário que os turistas inquiridos tivessem
permanecido em Viana do Castelo tempo suficiente para terem tido uma experiencia
~ 8 ~
relativamente completa, e assim poderem ter uma percepção que contribua para apurar uma
imagem adequada para a cidade. Assim sendo, foi decidido que seria mais apropriado
questionar apenas os turistas que permaneçam em Viana do Castelo pelo menos duas noites.
Para facilitar e agilizar o encontro destes turistas foi decidido solicitar a colaboração dos
estabelecimentos de alojamento da cidade. Desta forma, estes poderiam entregar o
questionário para preenchimento aos hóspedes que permaneçam no seu estabelecimento duas
ou mais noites (autopreenchimento). Contudo, e devido ao número reduzido de questionários
que estavam a ser preenchidos, foi dada nova indicação aos estabelecimentos para entregarem
os questionários a clientes que estivessem na cidade há menos tempo.
Assim, durante os meses de Março até Julho de 2011, foi introduzido em algumas das
unidades de alojamento da cidade (8), e em dois postos de turismo, um questionário cujo
propósito final era aferir qual a marca que os visitantes definiam (através das suas percepções)
para a cidade de Viana do Castelo. Os questionários foram deixados junto dos colaboradores
destes estabelecimentos, que os colocaram nos quartos dos seus hóspedes para serem
preenchidos, não existindo assim a directa intervenção dos alunos no seu preenchimento.
Desta forma, foram recolhidos 93 questionários válidos, sendo que a sua grande
maioria foi recolhida em unidades hoteleiras (75), e 14 nos postos de turismo, o que
demonstra que é muito mais fácil os visitantes responderem a este tipo de questionário em
locais onde pernoitam, do que em locais de passagem. Tudo isto demonstra a relevância que
estas unidades tiveram, uma vez que 81% dos questionários foram preenchidos nas unidades
de alojamento.
No entanto, este método não foi suficiente para alcançar a amostra pretendida (pelo
menos 200 questionários), o que demonstra que seria importante que a recolha de inquéritos
fosse realizada durante um maior período de tempo ou recorrendo a outros meios. Será
importante ter em conta esta lacuna em estudos futuros, para não arriscar obter uma amostra
tão pequena.
c. Questionário
Para obter informações que ajudem a dar resposta aos objectivos estabelecidos, foi
elaborado um questionário, pois este instrumento pode ser empregues em indivíduos de todas
as idades e muitas questões podem obter resposta em pouco tempo (Kotler (1994) cit in Kostas
~ 9 ~
(s.a.), s.p.). Segundo Cohen (1989), um questionário é um instrumento usado na recolha de
informações sobre variáveis de interesse para uma investigação (Cohen (1989) cit in Kostas
(s.a.), s.p.). O questionário será constituído por questões abertas, fechadas, abertas-fechadas e
de escalas/classificação. A escolha do tipo de questão para cada pergunta deve ter em conta o
teor dessa pergunta, pois “some are proven to be more effective in eliciting particular types or
answers” (Altinay,L.andParaskevas,A.(2008; p. 123)).
“Closed questions can be very helpful in that they provide the informant
with na easy way of answering without having to think too much; moreover, the
elicited answers can be easily coded, making the questionnaire analysis pretty
straightforward. (…) take into consideration the fact that they limit the
informant to responding only within the suggested framework. Open questions,
on the other hand, allow respondents to answer in an unconstrained way, often
using as many words as they like. These types of questions allow exploration to
occur, and enable you to collect rich and detailed data”
(Altinay,L.andParaskevas,A.(2008; p. 123)).
O questionário empregado neste estudo está organizado em seis partes. A primeira
parte visa obter informações relativas à viagem. A segunda pretende averiguar informações
sobre a escolha do destino. A terceira parte visa avaliar as impressões dos turistas após visitar
Viana do Castelo. A quarta parte irá identificar as actividades realizadas durante a
permanência dos inquiridos em Viana do Castelo. A quinta parte propõe-se determinar
intenções futuras de voltar a visitar a cidade. Por fim, a sexta parte visa recolher dados
pessoais sobre os inquiridos.
Este questionário foi baseado no artigo publicado por J. Edwards, C. Fernandes, J. Fox
e R. Vaughan intitulado “Tourism brand attributes of the Alto Minho, Portugal”, de onde
retiramos algumas ideias para questões que achamos pertinentes para o desenvolvimento deste
questionário. Embora já tenha passado algum tempo desde a criação desde inquérito, muitas
das questões continuam a fazer todo o sentido na capital do Alto Minho, uma vez que não está
claramente definida pelas autarquias (mas também pelos visitantes, como podemos observar
seguidamente), qual é afinal a marca turística para Viana do Castelo.
~ 10 ~
5. Resultados
a. Perfil dos visitantes
Nesta fase iremos determinar o perfil da amostra tendo em conta as respostas dos
respondentes nos questionários. Dos respondentes, 51,8% eram do sexo masculino e 48,2%
do sexo Feminino. As idades variam entre menos de 19 anos e 60 anos ou mais, tendo maior
incidência entre os 30 e 39 anos (31%), 20 a 29 anos (21,8%), e entre os 40 a 49 e 50 a 59
(19,5% cada). Relativamente ao país de origem dos respondentes, 54,7% eram oriundos de
Portugal, 11,6% de Espanha, 5,8% de França e 4,7,% do Brasil e Republica Checa. Quanto ao
estado civil, 51,1% eram casados, 19,8% eram solteiros e 19,8% estavam numa relação. Na
questão sobre a profissão, 28,8% eram do grupo dos profissionais, 22,7% da administração
pública e 18,2% de Serviços/Vendas. Quanto às habilitações literárias dos inquiridos, 83,3%
têm formação superior. A grande maioria dos inquiridos encontra-se empregada por conta de
outrem (66,3%), seguido por pessoas com emprego próprio (14,5%). No que diz respeito ao
vencimento anual dos respondentes, 31% obtêm entre 20.001€ e 40.000€, e 29,6% entre
10.001€ e 20.000€.
b. Informações sobre a visita
No que toca a informações sobre esta visita a Viana do Castelo, 54,9% dos
respondentes estavam com companheiro(a), ou seja, com cônjuge ou namorado(a), 23,1%
estavam num grupo de 3 ou mais pessoas, e por fim, 22% estava sozinho. Dos 22%
respondentes que se encontravam sozinhos, 55% tinham como razão da visita a Viana do
Castelo trabalho ou participação num congresso. Dos respondentes que não estavam sozinhos,
50% estava com família e 27,6% com amigos. Dos (apenas) 26 respondentes que
responderam à questão se viajavam com crianças, apenas 13 responderam afirmativamente.
Se assumirmos que os respondentes que não deram qualquer resposta não viajavam com
crianças, então apenas 14% dos visitantes estava acompanhado por crianças.
Quanto à motivação dos inquiridos, a principal razão da viagem foi férias (42%),
seguida de trabalho (19,3%) e viagem de um dia (13,6%).
O principal transporte utilizado para a deslocação a Viana do Castelo foi o carro
próprio (55,9%), seguido de Avião (17,2%), e depois o carro alugado e comboio, ambos com
11,8%. Os meios de transfer utilizados pelos turistas que viajaram de avião foram o comboio
(52,6%), carro alugado (31,6%) e autocarro (15,8%).
~ 11 ~
Em relação aos motivos por detrás da escolha de Viana do Castelo, as razões mais
frequentes foram pela paisagem (23,4%), pela cultura (22,7%), pela gastronomia (19,1%) e
devido a uma visita anterior à cidade (13,5%).
As fontes de informação mais utilizadas pelos visitantes antes da visita à cidade foram
Internet (27,3%), visita anterior (15,9%), Opinião de Familiares e Amigos (15,2%) e Livros
Turísticos/Guias (12,1%).
No que diz respeito ao meio de reserva da viagem e do alojamento, a opção com mais
respostas foi Sem reservas com antecedência (24,7%), Viagem e alojamento em separado
(20,4%), pela Internet (15,1%) e Email (11,8%).
Como é visível, a fonte de informação mais utilizada e os meios de reserva vão de
encontro às tendências do “novo turista”, mais independente, que se informa e que faz as suas
reservas directamente.
De seguida iremos analisar e determinar quais as actividades realizadas pelos
visitantes de Viana do Castelo. As actividades foram divididas em actividades de lazer,
culturais e desportivas.
As actividades de lazer mais realizadas foram Visitou a cidade e monumentos
(19,8%), Visitou o centro histórico (18,5%), provou pratos típicos (17,6%) e fez uma
caminhada pela cidade (15,3%).
As actividades culturais mais realizadas foram Assistiu à actuação de um grupo
folclórico (29,2%), comprou artesanato (25%), visitou um mercado/feira (20,8%) e visitou
uma festa/festival (16,7%).
As actividades desportivas mais procuradas foram, Nadou numa
piscina/rio/mar (33,3%) e empatados com 16,7% as opções praticou surf, jogou ténis e
montou a cavalo.
c. Percepções dos visitantes sobre Viana do Castelo
A determinação das percepções dos visitantes sobre Viana do Castelo vão ajudar-nos a
compreender quais são os elementos que mais lhes ficam na mente, e que fazem parte da sua
imagem da cidade. Serão os atributos que estes conferem a Viana e que a diferenciam de
outros destinos concorrentes que irão determinar a melhor marca para a cidade.
~ 12 ~
Para poder determinar percepções apropriadas para Viana do castelo, importa obter
opiniões e informações de pessoas que estejam à algum tempo em Viana do Castelo, para que
possam vivenciar todo o tipo de experiências que a cidade tem para oferecer. Um turista que
tenha acabado de chegar à cidade poderá indicar como imagem de Viana o primeiro elemento
que vir, ou seja, para poder dar uma opinião correcta e isenta é necessário conhecer todos os
elementos em análise, para posteriormente escolher o que mais se destaca para cada pessoa.
Assim sendo, podemos dizer que 73,2% das pessoas estavam em Viana à pelo menos um dia,
e que 36,6% estavam em Viana à dois dias ou mais.
No seguimento da frase anterior, relativamente à questão “Esta é a primeira vez que
visita Viana do Castelo”, mais de metade dos inquiridos respondeu que não era a sua primeira
visita à cidade (52,3%), facto que ajuda a corroborar a validade dos dados recolhidos. Destes,
54,3% estiveram em Viana do Castelo entre 1 a 3 vezes nos últimos anos, e 23,9% entre 6 a
10 vezes.
Relativamente às cores que os inquiridos associam a Viana do Castelo, 36,1%
escolheu o Verde, que poderá ser uma referência ao Monte de Santa Luzia e à paisagem verde
da cidade. Das pessoas que escolheram a cor Verde, 12,8% escolheu o Monte de Santa Luzia
como elemento que lhe vêm à mente quando pensa em Viana do Castelo; neste caso, Monte
de Santa Luzia foi o elemento mais respondido, com 12,8%, ficando empatado com a mesma
percentagem com Monumentos/Património. Na mesma questão, 29,2% das pessoas
escolheram a cor Azul, possivelmente referente ao Oceano (Mar) e ao Rio Lima. Das pessoas
que escolheram a cor azul, 24,5% dos inquiridos referiram pensar no Oceano e no Rio quando
pensam em Viana do Castelo. As cores menos seleccionadas foram o amarelo (12,5%), Outras
(11,1%), e Vermelho e roxo (ambas com 5,6%). As cores indicadas pelos inquiridos que
seleccionaram outras cores (16) foram Branco (43,8%), Cinzento (37,5%), Castanho (12,5%)
e Preto (6,3%).
Na questão “Que época do ano associa a Viana do Castelo”, as opções mais escolhidas
foram Primavera (54,3%) e Verão (32,6%). Estas escolhas poderão estar relacionadas com o
verde da paisagem do Monte de Santa Luzia (Primavera) e com o bom tempo climatérico
visível em Viana do Castelo aquando do preenchimento dos inquéritos.
Quando se perguntou aos inquiridos em que pensavam quando pensam em Viana do
Castelo, com hipótese de escolher três opções, as mais escolhidas foram
~ 13 ~
Monumentos/Património (14%), o Oceano (14%), a Santa Luzia (11,9%), a Cidade “Velha”
(10,7%), a Gastronomia (9,9%) e a Paisagem (6,2%). Este resultado evidencia que as
associações dos turistas ao pensar em Viana são o seu património (Monumentos e Santa
Luzia), as suas tradições e autenticidade (gastronomia) e a sua natureza (paisagem e oceano).
Na questão “…que aspectos mais o influenciariam a não voltar” a Viana, algumas das
principais respostas foram a falta de vida nocturna, a distância da residência, preços elevados
na restauração, as portagens nas ex-SCUTS e a ausência de novidades ou de mais atracções
para visitar.
Já na questão “…que aspectos mais o influenciariam a voltar” a Viana, algumas das
principais respostas foram a gastronomia, a paisagem, festa da Sra. Da Agonia, as pessoas, a
cultura, artesanato, a segurança e a calma presentes na cidade.
A questão “Enquanto destino turístico, Viana do Castelo é…” era uma questão de
múltiplas opções com escala de Lickert de 5 pontos, em que nos extremos estavam duas
palavras opostas, sendo solicitado aos respondentes que situassem a sua opinião relativamente
a essas palavras. Os aspectos em análise eram Aborrecida/Excitante, Custosa/Económica,
Hostil/Acolhedora, Arriscada/Segura, com pouca variedade/com muita variedade e
Stressante/Relaxante. A primeira opção, Aborrecida/Excitante, obteve uma média de 3.62,
que é um valor demasiado perto do centro (3), indicando que Viana não é considerada uma
cidade que não desperta grandes atenções no campo da excitação ou novidades. A opção
custosa/económica obteve uma média de 3.33 valores, significando que o Viana do Castelo
não foi considerada custosa nem económica, podendo significar que os visitantes consideram
o preço dos serviços relativamente justo; contudo, seria necessárias mais pesquisas para poder
confirmar esta conclusão. A opção hostil/acolhedora obteve a classificação de 4.36 valores,
demonstrando que Viana é uma cidade considerada muito acolhedora pelos seus visitantes. A
opção seguinte, Arriscada/Segura, obteve a classificação de 4.43 valores, comprovando que os
visitantes consideram Viana uma cidade segura, onde se podem deslocar sem qualquer tipo de
receios. Relativamente à opção cidade com pouca variedade/muita variedade, Viana foi
classificada com 3.16 valores, classificação demasiado perto do centro da escala, e que é
confirmada pelas respostas à questão anteriormente analisada: “que aspectos mais o
influenciariam a voltar a Viana”, em que alguns dos respondentes referiram a ausência de
novidades ou de mais atracções.
~ 14 ~
A última opção, Stressante/Relaxante, obteve a classificação de 4.35 valores,
comprovando que Viana é uma cidade onde se pode relaxar, descansar e experienciar um
período de calma.
Em resumo, nesta questão podemos ressaltar os elementos acima de 4 valores, como
sendo as principais características da cidade de Viana do Castrelo: acolhedora, segura e
relaxante.
A questão seguinte, “As pessoas locais são …” é de formato semelhante à questão
anterior e que inquiria como os visitantes classificavam as pessoas locais em termos de:
Hostis/Amigáveis, Distantes/Acessíveis, Caladas/Comunicativas e Pouco
Informadas/Informadas (sobre serviços turísticos na cidade). A opção Hostis/amigáveis
obteve uma classificação de 4.32 valores; vai de encontro à opinião dos visitantes na mesma
opção em relação à cidade, e que demonstra que de facto os turistas são bem-vindos e
recebidos. A opção seguinte, distantes/acessíveis, obteve classificação de 4.01 valores, e
comprova os resultados da opção anterior, relativamente à atitude dos residentes locais em
relação aos turistas da cidade. A opção caladas/comunicativas obteve 3.82 valores, valor
ligeiramente abaixo de 4, e que pode representar uma impressão errada por parte dos turistas
em relação à comunicação dos habitantes locais ou então a inexistência de uma experiência
entre turistas e locais. Por último, a opção pouco informadas/informadas (em relação aos
serviços turísticos da cidade) obteve 3.68 valores, demonstrando que a divulgação dos
serviços aos locais poderá não estar a ser bem conduzida.
Desta questão podemos ressaltar os resultados acima de 4 valores, sendo eles que os
turistas consideram os locais amigáveis e acessíveis.
A questão seguinte é composta de várias opções, que deveriam ser classificadas pelos
respondentes numa escala de Lickert de 5 pontos. Entre as opções estavam sob analise a
qualidade da experiência dos visitantes, a atractividade da cidade e, a qualidade e variedade
de serviços turísticos à disposição dos visitantes. A soma da classificação (de 1 a 5) dos 17
elementos poderia obter um valor mínimo de 17 e máximo de 85. A média do somatório das
respostas foi de 64.72 valores; este é um valor acima do ponto intermédio e que representa
que um desvio de 11.024 para a direita. Desta forma, podemos concluir que a experiência dos
visitantes está a ser boa, em alguns casos até mesmo muito boa, mas ainda é possível
melhorar em alguns aspectos para tornar ainda melhor esta experiência.
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Por fim, resta-nos analisar uma questão. Foi solicitado aos inquiridos que
apresentassem três palavras para descrever Viana do Castelo. As 10 palavras mais referidas
obtiveram em conjunto 50% das respostas. Destes 50%, as percentagens foram: bonita (23%),
Calma (12%), Acolhedora (10%), Agradável (10%), Gastronomia (9%), Limpa (9%),
Simpática (9%), Tradicional (8%), Marítima (6%) e Amor (4%).
6. A Marca para Viana do Castelo
Em face destes elementos recolhidos, Viana tem naturais condições para se associar
marcadamente ao Touring Cultural e Paisagístico, à Gastronomia e Vinhos e apostar, com
maior ênfase, no Turismo Náutico.
Viana, sendo uma cidade de “mar, rio e montanha” (slogan em tempos partilhado entre
o Município e a RTAM), reúne condições inatas para um aproveitamento turístico muito para
além de uma imagem associada a romantismo e a alguma associação a, por um lado, um
público mais jovem (os namorados) e a um público mais sénior (o romantismo à Veneza).
Nesse sentido, a imagem deve associar três cores essenciais que Viana projecta no
imaginário de quem a visita e de quem, certamente, a ela virá acorrer: o verde, das paisagens e
da montanha (Santa Luzia); o azul, do rio, do mar, do céu azulado; e o amarelo, do sol, das
praias, do turismo activo (actividades marítimo-turísticas).
Viana decorrerá, associando estas notas iniciais, de três perspectivas: a Viana da
tradição, a Viana da identidade comum (do tradicional ao contemporâneo) e a Nova Viana,
não somente da nova Arquitectura, mas do novo olhar para o rio e para o mar. E associadas
estas perspectivas, fica a nossa proposta: “Viana é… História; Viana é… Património; Viana
é… pintada de verde; Viana é… água e sol; Viana é… boa mesa.
Viana, como qualquer destino de Touring, é um destino assente em múltiplas imagens,
múltiplas associações. Quanto mais recursos fortes tiver na sua projecção, maior será a sua
capacidade de suscitar o interesse dos seus públicos, atrair públicos mais desatentos aos seus
encantos, no fundo captar mais fluxos, projectar-se com maior alcance.
Viana deve, ainda, em nosso entender, não se basear numa, mas em muitas imagens,
porque é um destino de médio porte, tem diversos recursos, foi bafejada pela sorte de ter “o
rio, a montanha e o mar”. E deve mostrá-lo, com pudor, mas com brio, certa de que na sua
beleza, na sua hospitalidade, terá mais força, será mais Viana.
~ 16 ~
7. Conclusões e recomendações
Da análise dos inquéritos, ressalta um conjunto de conclusões sobre Viana do Castelo,
a sua imagem, as expectativas da procura e perspectiva-se os resultados práticos de algumas
das estratégias que o Município e demais parceiros têm vindo a implementar:
Viana é, sobretudo, um destino de família, em busca de um ambiente calmo,
vocacionado para a monumentalidade, com escasso tempo de permanência (entre 1 a 5
dias);
Viana tem uma imagem de cidade calma, sossegada, com pessoas simpáticas e
acolhedoras, mas, em contraponto, com pouca actividade de lazer e de ocupação de
tempos livres;
São manifestamente reduzidas as viagens organizadas que acorrem e geram
alojamento;
Viana do Castelo é, sobretudo, um destino de férias;
Da aposta do Município na nova Arquitectura, a Viana Urbana, que volta a ser aposta
no plano estratégico (fase de debate), não ressalta junto dos inquiridos referências à
qualidade e visibilidade dos equipamentos, nem que tenha sido uma motivação que
originou a visita a Viana;
É ainda de assinalar, numa cidade litoral, a escassa referência ao mar, excepto no que
se refere à tonalidade que é associada a Viana do Castelo, o azul, que deriva
sobretudo, da análise da restante informação, do papel do rio Lima;
Não é uma cidade com vocação marítima, nem fluvial, nem aparenta ser uma cidade
de clima para além do clima primaveril, não muito soalheira;
Um dos atributos de maior agrado é, claramente, a gastronomia e vinhos, sobretudo a
gastronomia, em que a boa mesa de Viana do Castelo aparece muitas vezes
referenciada;
O papel do marketing directo e da internet no acesso a informação sobre Viana, onde o
papel da fidelização e repetição de visita (muito frequente nos inquiridos), bem como
as sugestões de amigos, prevalecem, sendo raros os que aqui acorrem em função de
agências de viagens;
A paisagem e a cultura são as duas palavras-chave na motivação (além da já referida
gastronomia), sendo associadas mais a elementos pouco activos e não tanto a
actividades mais físicas, embora Viana seja também um espaço geográfico com
~ 17 ~
capacidade e características de oportunidade para turismo juvenil e de actividades
marítimo-turísticas (windsurf, surf, bodyboard, etc), que parecem ausentes nas
referências encontradas;
Não são denotados problemas relevantes vivenciados pelos visitantes, e um consumo
diminuto, ainda que alguns dos inquiridos digam respeito a unidades de alta
qualificação (4 estrelas).
Face a estes elementos, importa reflectir sobre um conjunto de recomendações/sugestões
que entendemos da maior relevância para:
a) Redimensionar a imagem tradicional de Viana;
b) Dar notoriedade à nova Arquitectura da cidade;
c) Alavancar recursos de menor notoriedade a recursos com grande notoriedade.
Viana da Tradição:
Rotas temáticas de património, em que estejam representadas o gótico, o manuelino,
entre outros estilos arquitectónicos;
Reaproveitamento de edifícios existentes no parque histórico da cidade, fomentando o
comércio tradicional e a existência de restaurantes de gastronomia minhota, lojas de
produtos regionais e locais e espaços da doçaria minhota, bem como sedear empresas
de animação turística, que tenham ofertas que potenciem os roteiros, a visita a
monumentos e o usufruto da oferta cultural e turística da cidade;
Melhor e mais sinaléctica nos monumentos existentes;
Plano de animação da Praça da República, com eventos de vocação regional e de artes
tradicionais;
Dar vida aos monumentos nacionais e aos imóveis de interesse público, apostando em
serviços de restauração e bebidas, mas também em núcleos de interpretação dos
próprios monumentos e do seu enquadramento;
Localizar o posto de turismo na Praça da República, nos espaços dos Paços do
Concelho;
As Duas Vianas:
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Criação de itinerário que congregue a evolução arquitectónica de Viana, integrando a
arquitectura clássica e a nova arquitectura;
Plano de eventos que potencie o percurso da zona ribeirinha e da zona histórica;
Manter e requalificar os 2 postos de turismo existentes (zona histórica e zona
ribeirinha), com a criação de um novo posto de turismo a oeste (Castelo de Santiago
da Barra)
A Nova Viana:
Aposta no eixo ribeirinho, com oferta de restaurantes internacionais e de nouvelle
cuisine;
Maior dinamização do Navio-Hospital Gil Eannes, integrando um Centro de
Interpretação do Mar e das Actividades Náuticas;
Finalizar a obra do Multi-usos de Viana;
Aposta num plano de eventos de música erudita, contemporânea e moderna.
~ 19 ~
a. Limitações e recomendações para futuros estudos
A existência de três propostas de pesquisa para a cidade de Viana do Castelo e que
pretendiam recorrer ao mesmo método de recolha de inquéritos (com a colaboração de
unidades de alojamento da cidade) levou à fusão dos inquéritos destes três grupos num só.
Isto originou um inquérito mais extenso que o desejável e com questões de temáticas bastante
diferentes, tornando-o menos propicio a ser preenchido voluntariamente pelos hóspedes das
unidades de alojamento em que o questionário foi distribuído. A adicionar, a desistência de
dois dos três grupos iniciais gerou alguma confusão na recolha e supervisão do preenchimento
dos questionários. Estes aspectos levaram a que o número de questionários preenchidos fosse
reduzido, quase metade do inicialmente proposto, o que poderá questionar a validade dos
dados e conclusões.
Importa ainda referir que o preenchimento dos questionários foi realizado entre os
meses de Março e Julho de 2011. A localização temporal do seu preenchimento poderá ter
influenciado os dados, e consequentemente, as conclusões geradas, pelo que no futuro se
recomenda a aplicação deste estudo ao longo de todo o ano, ou apenas nos meses restantes do
ano (Agosto a Fevereiro).
~ 20 ~
8. Bibliografia
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