Pengaruh Atribut Produk, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap Perilaku Berpindah Merek pada Merek

Krim Wajah di Kota Yogyakarta

Siti MaesarohDra. Retno Widowati PA, M.Si.,Ph.D.

meychayong@rocketmail.comProgram Magister Manajemen Kosentrasi Pemasaran

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

Abstract: In this study, the authors examined the effect of product attributes, prices, the need to find variations, and dissatisfaction with the brand switching behavior in the face cream brand in the city of Yogyakarta. The sample used by 200 respondents. Data collected by the survey method is to provide a list of questions in the form of questionnaires directly to the respondents. Data analysis techniques in this study using SEM analysis (Structural Equation Modeling) which is operated through a program AMOS 21. These results indicate product attributes a significant negative effect on the switching behavior of the brand, price and significant positive effect on brand switching behavior, the need to find an effect of variation positive and significant impact on brand switching behavior and dissatisfaction positive and significant impact on brand switching behavior.

Keywords: product attributes, prices, the need to find variations, dissatisfaction and brand switching behavior.

Intisari: Pada penelitian ini penulis meneliti tentang pengaruh atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, dan ketidakpuasan terhadap perilaku berpindah merek pada merek krim wajah di kota Yogyakarta. Sampel yang digunakan sebanyak 200 responden. Data dikumpulkan dengan metode survei yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan berbentuk kuesioner secara langsung kepada responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis SEM (Structural Equation Modeling) yang dioperasikan melalui program AMOS 21. Hasil penelitian ini menunjukan atribut produk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek, harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek, kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek dan ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek.

Kata kunci : Atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan dan perilaku berpindah merek.

1

LATAR BELAKANG

Persaingan bisnis dalam perkembangan di era globalisasi menuntut perusahaan harus mampu bersikap dan bertindak cepat dan tepat dalam menghadapi persaingan di lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan penuh dengan ketidakpastian. Sehingga setiap perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal, melalui persaingan merek. Salah satunya yakni persaingan pada produk kecantikan karena dengan perkembangan dunia yang semakin modern, kecantikan menjadi komuditas yang diperdagangkan. Produk-produk kecantikan tersebut berusaha bersaing dengan produk sejenisnya dengan berbagai macam cara agar produknya senantiasa digunakan oleh konsumennya. Dengan kemajuan zaman yang semakin maju seperti sekarang ini sangat mempengaruhi pola berpikir masyarakat. Fenomena maraknya produk krim wajah yang muncul di pasaran dapat memicu tren di kalangan remaja untuk memiliki kulit yang dianggap cantik. Hal tersebut dapat mempengaruhi konsep diri remaja dan menjadi salah satu faktor perilaku membeli. Konsumen ingin merubah penampilannya menjadi lebih baik, meskipun remaja tersebut belum memiliki kemandirian secara finansial ternyata tidak mengurangi keinginan remaja untuk membeli produk krim wajah. Penggunaan krim wajah sudah dimulai pada usia dini yang semestinya belum pantas untuk digunakan oleh anak pada usia dini tetapi pada kenyataannya, sesuai dengan apa yang kita lihat, ternyata banyak anak usia dini telah menggantungkan hidupnya dengan penggunaan krim wajah.

Dengan banyaknya peredaran krim wajah yang beredar dipasaran membuat konsumen rentan untuk berpindah merek karena setiap produk selalu menawarkan berbagai keunggulan dari produknya untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk tersebut. Bagi perusahaan, faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan kesetiaan para pelanggannya adalah kepuasan terhadap kualitas yang diberikan oleh perusahaan. Dengan terpenuhinya faktor atribut produk, harga yang diharapkan dapat meminimalisir terjadinya berpindah merek yang dilakukan oleh konsumen. Saat ini konsumen semakin menuntut produk yang ditawarkan di pasar karena adanya pengaruh dari lingkungan dan gaya hidup, masyarakat semakin mempunyai selera yang tinggi terhadap suatu produk, sejalan dengan banyaknya sumber informasi yang mereka peroleh. Salah satu upaya yang dilakukan dalam memenuhi selera konsumen adalah dengan melaksanakan atribut produk dengan baik. Apabila itu terlaksana dengan baik, maka konsumen akan merasa puas. Oleh karena itu sangatlah penting bagi perusahaan untuk memperhatikan atribut produk. Dengan memperhatikan atribut produk secara baik sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, maka hal tersebut akan dapat meningkatkan minat beli terhadap produk. Namun perlu diketahui bahwa pelanggan makin kritis dalam memenuhi kebutuhannya, mereka memperhatikan faktor-faktor dalam menentukan pembelian, untuk meningkatkan pelanggan tidak cukup hanya ada atribut produk, melainkan juga dengan memperhatikan kepuasan konsumen agar tetap loyal, serta variety seeking yang akan mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Berpindah merek yang dilakukan oleh konsumen merupakan suatu indikasi bahwa merek produk

2

bersangkutan mulai ditinggalkan oleh konsumen. Perusahaaan harus bersikap peka dalam mengatasi masalah ini. Berbagai cara dilakukan perusahaan agar konsumen tidak berpindah merek ke merek perusahaan pesaing. Perilaku berpindah merek dalam penelitian ini mengukur variabel atribut produk krim wajah yang ditawarkan oleh perusahaan serta persepsi konsumen terhadap harga, ketidakpuasan konsumen, dan kebutuhan mencari variasi yang mempengaruhi perilaku berpindah merek pada pembelian krim wajah.

RUMUSAN MASALAH1. Apakah atribut produk berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek

dalam pembelian merek krim wajah di Kota Yogyakarta?2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek dalam

pembelian merek krim wajah di Kota Yogyakarta?3. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek dalam pembelian merek krim wajah di Kota Yogyakarta?

4. Apakah ketidakpuasan berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek dalam pembelian merek krim wajah di Kota Yogyakarta?

LANDASAN TEORI

Atribut Produk

Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluasi selama pengambilan keputusan. Atribut yang melekat pada suatu produk merupakan dasar bagi konsumen untuk melakukan keputusan yang akan diambil terhadap produk tersebut. (Assauri, S 2007) atribut produk merupakan bungkusan yang lebih besar dari produk inti, dan mempunyai ciri atau karakteristik seperti, merek dagang, kemasan, penampilan, gaya (style) dan mutu (kualitas). Sedangkan menurut (Kotler, P 2009 ) atribut produk merupakan uraian yang merupakan manfaat-manfaat apa saja yang akan diberikan produk tersebut. Atribut produk diwujudkan dalam bentuk merek, kemasan, label produk, desain produk dan kualitas yang sangat mempengaruhi reaksi pelanggan terhadap produk tersebut.

Harga

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut (Tjiptono dalam Santoso, Agus 2011) harga juga dapat menentukan keputusan pembelian apabila harga yang ditetapkan harus sesuai dengan apa yang didapatkan oleh konsumen, dengan kata lain apa yang dibayar sesuai dengan apa yang didapat. Menurut (Kotler, P dan G, Armstrong 2010) harga adalah jumlah yang konsumen bayar untuk setiap produk atau layanan, dan saat membeli atau penggunaan produk atau layanan. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal yang

3

diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai.

Tujuan penetapan harga menurut (Craven, David dalam Arianto, Bagus 2013 ) dapat membantu penentuan posisi produk atau jasa. Reaksi konsumen terhadap alternatif harga, biaya produk, harga pesaing, serta faktor hukum dan etika lainnya meningkatkan fleksibilitas menejemen dalam penetapan harga. Hal ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau mengakuisisi sebuah produk baru, memperkenalkan produk regulernya dalam saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika memasukan penawaran pada kerja kontrak baru.

Kebutuhan Mencari Variasi

Identifikasi konsumen yang suka mencoba produk baru adalah penting bagi pemasar, mereka disebut sebagai penentu yang sangat mendukung keberhasilan suatu produk atau jasa yang baru. Kebutuhan mencari variasi menurut (Peter dan Olson., J.C 2002) adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keingianan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama di konsumsi. Perilaku mencari variasi biasanya terjadi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen akan tetapi perbedaan merek masih dianggap cukup berarti, disisi lain perilaku berpindah merek yang dibeli oleh konsumen biasannya ditunjukan agar tidak terjadi kebosanan atau hanya sekedar mencoba sesuatu yang berbeda sehingga pergantian merek tersebut terjadi demi variasi semata dan bukan untuk mencari kepuasan (Kotler, P dan G. Amstrong, 2010).

Ketidakpuasan

Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya berpindah merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler, P 2009). Ketidakpuasan konsumen akan menyebabkan berpindah merek. Seperti yang dikemukakan oleh (Dharmmesta, B.S 2002) bahwa penentu utama kemampuan diterimanya suatu merek adalah kepuasan ulang yang dirasakan oleh konsumen didalam pembelian sebelumnya. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari produsen, jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk, harapan konsumen tidak akan tercapai, sehingga mengakibatkan ketidakpuasan (Kolter, P 2009).

Perilaku Berpindah Merek

Kumar, R.R. and D.L. Chaarlas (2011) mengidentifikasi bahwa berpindah merek adalah proses dimana konsumen berpindah dari penggunaan satu produk ke produk lain tapi dari kategori yang sama. Ada banyak faktor di balik loyalitas merek, seperti, harga, kualitas, kuantitas dan ketersediaan, dan itu tidak selalu mudah untuk berpindah merek. Menurut (David, Aaker, dalam Arianto, Bagus 2013) perilaku berpindah merek dapat disebabkan oleh faktor yang berasal

4

ATRIBUT PRODUK (AP)

HARGA (H)

KEBUTUHAN MENCARI VARIASI

(KMV)

KETIDAKPUASAN (KP)

PERILAKU BERPINDAH

MEREK (PBM)

H1

H2

H3

H4

dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misal adanya diskon atau harga yang lebih murah.

HIPOTESIS PENELITIAN

Hipotesis dalam penelitian ini di dapat dari hubungan antara variabel independen dan dependen yang dirumuskan menjadi jawaban sementara, variabel dalam penelitian ini yaitu pengaruh atribut produk terhadap perilaku berpindah merek, pengaruh harga terhadap perilaku berpindah merek, pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap perilaku berpindah merek, dan pengaruh ketidakpuasan terhadap perilaku berpindah merek. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1 : Atribut produk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek pada krim wajah.

H2 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek pada krim wajah.

H3 : Kebutuhan mencari variasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek pada krim wajah.

H4 : Ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek pada krim wajah.

MODEL PENELITIAN

Sumber : Arianto, Bagus (2013)

5

METODE PENELITIAN

Subyek Penelitian

Subyek dalam penelitian ini adalah masyarakat di Kota Yogyakarta pada usia remaja minimal 17 tahun dan usia dewasa maksimal 40 tahun yang menggunakan krim wajah.

Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probability sampling method yaitu purposive sampling. Jumlah sampel yang diambil untuk diteliti sebesar 200 responden. Penentuan jumlah sampel ini didasarkan pada ketentuan yang terdapat pada analisis data dengan menggunakan permodelan SEM disyaratkan tentang jumlah sampel minimal sebesar 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan 5 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi (Augusty, Ferdinand, 2002).

Jenis Data

Jenis data dalam penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu :

1. Data primerData pimer dalam penelitian ini didapat dari kuesioner.

2. Data sekunderData sekuder dalam penelitian ini di dapat dari buku, jurnal dan catatan.

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner.

6

Definisi Operasional

Variabel Indikator Atribut Produk (AP) Indikator yang digunakan untuk mengukur atribut produk

mengacu pada pendapat yang dikemukakan oleh Kotler.P (2009):- Merek produk- Kemasan - Label produk - Desain produk - Kualitas produk

Harga (P) Indikator yang digunakan untuk mengukur harga mengacu pada pendapat (Tjiptono dalam Santoso, Agus, 2011):- Harga yang terjangkau- Kesesuaian harga dengan kualitas layanannya- Kesesuaian harga dengan manfaatnya- Kerelaan untuk membayar lebih

Kebutuhan Mencari Variasi (KMV)

Indikator yang digunakan untuk mengukur kebutuhan mencari variasi mengacu pada pendapat Peter dan Olson, J.S (2002):- Keinginan membeli produk yang berbeda karena

berbagai alasan yang berbeda.- Adanya keinginan baru untuk mencoba produk baru.- Adanya rasa bosan terhadap produk yang telah lama

dikonsumsi.Ketidakpuasan (KP) Indikator yang digunakan untuk mengukur ketidakpuasan

mengacu pada pendapat Kotler, P (2009):- Pelanggan tidak puas dengan produk yang saat ini

sedang digunakan- Ingin mencari informasi produk lain yang lebih baik.- Akan berhenti membeli produk yang saat ini sedang

digunakan.- Menpengaruhi orang lain untuk tidak mengunakan

produk tersebut.Perilaku Berpindah Merek (PBM)

Indikator yang digunakan untuk mengukur perilaku berpindah merek mengacu pada pendapat Kumar, R.R. and D.L. Chaarlas (2011):- Membeli merek produk yang sama dari merek

produk sebelumnya yang pernah digunakan.- Tidak membutuhkan banyak waktu dan

pertimbangan untuk membeli ulang merek produk.- Berhenti memakai merek produk tersebut dan

mengantinya dengan merek produk yang lain.

7

PROSES DAN ANALISIS DATA

Analisis data dalam peneltian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) yang diwakili oleh software AMOS 21 (Analysis of Moment Structures). AMOS 21 (Analysis of Moment Structures) merupakan salah satu program CB-SEM yang dikembangkan oleh James L. Arbuckle pada tahun 1994. Tahapan dalam CB-SEM terdapat 7 langkah yaitu : (Hoyle, 1995 dan Kaplan, 2009 dalam Latan, Hengky, 2013).

1. Pengembangan Model Teoritis2. Pengembangan Diagram Alur (Path Diagram)3. Persamaan Struktural4. Memilih Jenis Input Matrik dan Estimasi Model yang Diusulkan5. Menilai Identifikasi Model Struktural6. Menilai Kriteria Goodness of Fit

a. Ukuran sampel : Jumlah sampel dalam penelitian ini 200, artinya sudah memenuhi aturan bahwa AMOS sebaiknya antara 100 - 200.

b. Uji Normalitas : Uji normalitas dilakukan dengan melihat nilai Critical Ratio (c.r) untuk kurtosis (keruncingan) maupun skewness (kemencengan) lebih besar ± 2,58 maka distribusi tersebut tidak normal secara univariate. Sedangkan secara multivariate dapat dilihat pada c.r. baris terakhir dengan ketentuan yang sama. (Augusty, Ferdinand, 2002). Hasil pengujian normalitas data pada penelitian ini menunjukkan uji normalitas secara univariate mayoritas berdistribusi normal karena nilai critical ratio (c.r) untuk kurtosis (keruncingan) maupun skewness (kemencengan), berada dalam rentang ±2,58

c. Uji Multikolinearitas : Uji multikolinearitas merupakan uji untuk menunjukkan terjadi atau tidaknya hubungan antar variabel indenpenden. Jika koefisien korelasi antar variabel independen >0,9 maka model dalam penelitian ini tidak memenuhi asumsi multikolinearitas. (Ghozali Imam dan Fuad, 2012). Berdasarkan koefisien korelasi pada output correlations yang terdapat dalam dalam penelitian ini hubungan antar variabel independen < 0,9 dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat multikolinearitas antar variabel independen.

8

Analisis hasil pengolahan data pada full model SEM dilakukan dengan melakukan uji kesesuaian dan uji statistik. Uji terhadap kelayakan model dalam penelitian ini adalah seperti terlihat pada tabel 4.18.

Tabel 4.18Hasil Uji Goodness of Fit Index

Goodness of Fit Index

Cut off value Hasil Analisis Evaluasi Model

Chi-square Diharapkan kecil X2

dengan df = 367 adalah 456,44

612,719 Marginal

X2-significance probability

≥ 0,05 .000 Buruk

Relative X2

(CMIN/DF)≤ 2,00 1,669 Baik

GFI ≥ 0,90 0,761 MarginalAGFI ≥ 0,80 0,780 MarginalTLI ≥ 0,90 0,814 MarginalNFI ≥ 0,90 0,847 MarginalCFI ≥ 0,90 0,870 Marginal

RMSEA ≤ 0,08 0,126 MarginalSumber : Data diolah 2014, lampiran 17

9

Hasil pengolahan data untuk analisis full model SEM ditampilkan pada gambar 4.2

10

HIPOTESIS

Setelah dilakukan uji asumsi SEM dan kesesuaian model, selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis variabel penelitian ini. Hasil uji hipotesis hubungan antara variabel ditunjukkan dari nilai regression weight pada kolom (nilai) nilai CR dengan syarat CR ≥ ± 1,96 pada level signifikansi 0,05 dilihat dari nilai probabilitas (p) dengan syarat p < 0,05. Keputusan yang diambil, hipotesis penelitian ditolak jika nilai p > 0,05 dan sebaliknya hipotesis penelitian diterima jika nilai p < 0,05. (Ghozali Imam dan Fuad, 2012).

Tabel 4.19Hasil Uji Hipotesis

Alur/Path Estimate C.R P Hipotesis Hasil penelitian

Keterangan

H1 AP→PBM -0,209 -2,162 0,031 Negatif signifikan

Negatif signifikan

Terdukung

H2 H→PBM 0,117 2,210 0,026 Positif signifikan

Positif signifikan

Terdukung

H3 KMV→PBM 0,232 2,117 0,034 Positif signifikan

Positif signifikan

Terdukung

H4 KP→PBM 0,276 2,669 0,008 Positif signifikan

Positif signifikan

Terdukung

Sumber : Data diolah 2014, lampiran 18

Pengujian Hipotesis 1

Hasil pengujian hipotesis 1 pada penelitian ini adalah atribut produk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek. Berdasarkan dari pengolahan data yang ditunjukan pada tabel 4.19. Nilai CR pada hubungan atribut produk dengan perilaku berpindah merek adalah sebesar -2,162 telah memenuhi syarat CR ≥ ± 1,96 sehingga dinyatakan signifikan dan nilai p sebesar 0,031 telah memenuhi syarat p < 0,05 dinyatakan signifikan jadi hasil hipotesis penelitian ini terdukung.

Pengujian Hipotesis 2Hasil pengujian hipotesis 2 pada penelitian ini adalah harga berpengaruh

positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek. Berdasarkan dari pengolahan data yang ditunjukan pada tabel 4.19. Nilai CR pada hubungan antara harga dengan perilaku berpindah merek adalah sebesar 2,210 telah memenuhi syarat CR ≥ ± 1,96 sehingga dinyatakan signifikan dan nilai p sebesar 0,026 telah memenuhi syarat p < 0,05 dan dinyatakan signifikan jadi hasil hipotesis penelitian ini terdukung.

Pengujian Hipotesis 3

11

Hasil pengujian hipotesis 3 pada penelitian ini adalah kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek. Berdasarkan dari pengolahan data yang ditunjukan pada tabel 4.19. Nilai CR pada hubungan antara kebutuhan mencari variasi dengan perilaku berpindah merek adalah sebesar 2,117 telah memenuhi syarat CR ≥ ± 1,96 sehingga dinyatakan signifikan dan nilai p sebesar 0,034 telah memenuhi syarat p < 0,05 sehingga dinyataka signifikan jadi hasil hipotesis penelitian ini terdukung.

Pengujian Hipotesis 4Hipotesis 4 pada penelitian ini adalah ketidakpuasan berpengaruh positif

dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek. Berdasarkan dari pengolahan data yang ditunjukan pada tabel 4.19. Nilai CR pada hubungan antara ketidakpuasan dengan perilaku berpindah merek adalah sebesar 2,669 telah memenuhi syarat CR ≥ ± 1,96 sehingga dinyatakan signifikan dan nilai p sebesar 0,008 telah memenuhi syarat yakni p < 0,05 sehingga dinyatakan signifikan jadi hasil hipotesis penelitian ini terdukung.

PEMBAHASAN

Atribut produk Berpengaruh Negatif dan Signifikan terhadap Perilaku Berpindah Merek pada merek krim wajah di kota Yogyakarta.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis 1 terdukung yaitu atribut produk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek pada krim wajah di Kota Yogyakarta. Jadi dapat diartikan bahwa semakin tinggi atribut produk yang ditawarkan maka semakin menurun tingkat responden untuk berpindah merek. Hal ini sejalan dengan pernyataan Cornelisz, S (2009) menunjukan bahwa atribut produk berkaitan erat dengan manfaat yang dapat dirasakan konsumen, sehingga semakin tinggi atribut produk memungkinkan konsumen semakin tertarik untuk tidak meninggalkan produk Pepsodent Herbal.

Pada penelitian sebelumnya, Emilia, Siska (2012) menyatakan dalam penelitiannya tentang berpindah merek pada produk Rinso di kota Padang bahwa atribut produk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek pada konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang. Semakin tinggi atribut produk pada produk Rinso maka perpindahan merek akan menurun. Hal ini memperlihatkan bahwa atribut produk yang diberikan oleh deterjen Rinso itu dapat diterima dengan baik.

Harga Berpengaruh Positif dan Signifikan terhadap Perilaku Berpindah Merek pada merek krim wajah di kota Yogyakarta.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis 2 terdukung yaitu harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek pada krim wajah di Kota Yogyakarta. Jadi dapat diartikan bahwa semakin tinggi harga yang ditawarkan maka semakin tinggi tingkat responden untuk berpindah merek. Hasil ini dapat dijelaskan bahwa harga merupakan variabel yang mampu membuat konsumen untuk melakukan berpindah merek, akan tetapi kecenderungan

12

terjadinya berpindah merek yang menurun apabila harga krim wajah yang saat ini sedang dipakai harganya bisa dijangkau oleh konsumen, dan harga yang ditetapkan sesuai dengan manfaat yang diberikan.

Hasil penelitian ini juga sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ermayanti S, Dewi (2006) menemukan bukti bahwa dampak perubahan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berpindah merek pada konsumen Shampo Sunsilk di Surabaya. Wibawanto dan Soesanto (2012) juga menyimpulkan bahwa harga lebih memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berpindah merek dibandingkan dengan rendahnya tingkat kepuasan konsumen dan celebrity endorser.

Kebutuhan Mencari Variasi Positif dan Signifikan terhadap Perilaku Berpindah Merek pada merek krim wajah di kota Yogyakarta.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis 3 diterima yaitu kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek pada krim wajah di Kota Yogyakarta. Jadi dapat diartikan semakin tinggi kebutuhan mencari variasi terhadap krim wajah maka perilaku berpindah merek akan semakin meningkat. Hal ini sejalan yang dikemukakan oleh Nilasari, D. R dan Yoestini. (2012) menyimpulkan bahwa kebutuhan mencari variasi memiliki pengaruh positif terhadap keputusan berpindah merek.

Menurut Irawan (2010) dalam penelitiannya tentang berpindah merek pada pengguna Handphone di Kota Purwokerto menyatakan bahwa kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif terhadap keinginan berpindah merek. Perasaan bosan terhadap Handphone yang dimiliki saat ini memunculkan keinginan untuk mencari variasi produk yang lain sehingga konsumen mempunyai keinginan untuk berpindah merek.

Ketidakpuasan Berpengaruh positif dan Signifikan terhadap Perilaku Berpindah Merek pada merek krim wajah di kota Yogyakarta.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis 4 diterima yaitu ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek pada krim wajah di Kota Yogyakarta. Jadi dapat diartikan semakin tinggi ketidakpuasan terhadap krim wajah maka perilaku berpindah merek akan semakin meningkat.

Ketidakpuasan yang dialami konsumen akan menimbulkan perilaku berpindak merek, seperti yang dikemukakan (Dharmmesta, B.S 2002) bahwa penentu utama dari kemampuan diterimanya suatu merek adalah kepuasan ulang yang dirasakan oleh konsumen didalam pembelian sebelumnya. Penelitian yang kami lakukan sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wardani (2010) menyatakan dalam hasil penelitiannya tentang berpindah merek terhadap sabun

13

pembersih wajah Biore bahwa variabel ketidakpuasan Konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berpindah merek.

IMPLIKASI

Implikasi PraktisDari hasil analisis penelitian ini dapat dilihat bahwa perusahaan krim

wajah seharusnya lebih memperhatikan tentang atribut produk seperti merek produk, kemasan, label produk, desain produk dan kualitas produk karena atribut produk merupakan daya tarik dari sebuah produk sehingga dengan adanya atribut produk yang menarik konsumen tidak akan berpindah merek, serta dari segi harga yang ditawar harus terjangkau dan sesuai dengan manfaat dan kualitas yang diiginkan oleh konsumen sehingga konsumen tidak berpindah merek, agar konsumen tidak mencari variasi ke produk lain perusahaan harus menawarkan berbagai keunggulan dari produknya dan selalu menciptakan variasi-variasi dari produknya dan yang perlu diperhatikan juga oleh perusahaan adalah tentang kepuasan konsumen karena konsumen yang puas dengan produk yang saat ini dipakai mereka tidak akan berpindah ke merek lain.

Implikasi TeoritisDalam penelitian ini literatur-literatur yang digunakan yaitu

teori tentang atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan dan perilaku berpindah merek serta mengenai hubungan antara variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku berpindah merek. Sehingga diharapkan dapat menambah atau memperkaya khazanah penelitian, menjadi referensi dan bahan kajian akademik khususnya tentang konsep perilaku konsumen berpindah merek.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Dari hasil penelitian tentang pengaruh atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan terhadap keputusan berpindah merek pada merek krim wajah di kota Yogyakarta. Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan peneliti pada bab IV dengan menggunakan analisis SEM maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Atribut produk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek.

2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku berpindah merek.3. Kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap

perilaku berpindah merek. 4. Ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap perilaku berpindah merek.

14

Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan sebagai berikut :

1. Penelitian ini hanya menerapkan metode survei melalui kuesioner tertutup sehingga belum mampu mengungkapkan opini konsumen diluar yang tersedia di item pertanyaan dalam kuesioner.

2. Penelitian ini hanya melihat dari faktor atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, dan ketidakpuasan terhadap perilaku berpindah merek. sedangkan masih banyak faktor yang mempengaruhi perilaku berpindah merek seperti iklan.

3. Penelitian ini hanya mengambil responden di Kota Yogyakarta dan memilki batasan usia antara 17-40 tahun, diharapkan penelitian selanjutnya bisa mengambil responden yang lebih luas dengan harapan diperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai perilaku berpindah merek.

Saran

Berdasarkan hasil penelitian, maka saran peneliti adalah sebagai berikut :

1. Penelitian selanjutnya disarankan untuk mengunakan metode survei dengan kuesioner jawaban terbuka dan responden dapat mengungkapkan alasan atau pendapat yang lebih luas yang berkaitan dengan fenomena perilaku berpindah merek sehingga data yang diperoleh lebih akurat.

2. Penelitian selanjutnya disarankan variabel yang digunakan tidak hanya dari segi atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi dan ketidakpuasan tapi ditambah dengan variabel lain yang dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek seperti iklan produk pesaing.

3. Penelitian selanjutnya disarankan dalam pengambilan sampel lebih luas agar gambaran yang didapat lebih jelas tentang perilaku berpindah merek, misalnya dengan menambah jumlah sampel dan menambah obyek penelitian tidak hanya satu obyek saja sehingga peneliti bisa melihat perbandingan antara satu obyek dengan obyek yang lainnya.

15

DAFTAR PUSTAKA

Agus, Santoso (2011), “Analisis Perilaku Brand Switching dalam Pembelian Produk Handphone”, Jurnal Manajemen Bisnis, Vol 1.

Assauri, S. (2007), “Manajemen Pemasaran, Dasar, Konsep dan Strategi”. Jakarta: PT Rajagrafinda Persada.

Bagus, Arianto A. (2013). “Pengaruh Atribut Produk, Harga, Kebutuhan Mencari Variasi dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Samsung Galaxy Series di kota Malang”, Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol 11 No 2.

Cornelisz, S. (2009), “Analisis Faktor Penyebab Perpindahan Merek (Brandswitching) Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Manado”. Adiwidia Edisi Juli 2009, No.2.

D.L. Chaarlas and Kumar, R.R. (2011), “Brand Switching in Cellular Phone Service Industry Because Of Bill-Related Issues Faced By Clients”. International Journal of Event Management Research.

D.R, Nilasari, dan Yoestini (2012), “Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Harga dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek Sabun Lifebuoy di Semarang”. Doponegoro Journal Of Management Volume 1.

Dewi, Ermayanti, S., (2006), “Pengaruh Periklanan, Perubahan Harga dan Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Keputusan Perpidahan Merek Pada Konsumen Shampo Sunsilk di Surabaya”. Jurnal Eksekutif, Volume 3, Nomor 2.

Dharmmesta, B.S. (2002), “Perilaku Beralih Konsumen Dalam Pembelian Produk Otomotif”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Vol.17.

Ferdinand, Augusty (2002), “Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen”, Badan Penerbit Diponegoro.

Fuad dan Ghozali, Imam (2012), “Structural Equation Modeling: Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.80”, Edisi III, Semarang: Universitas Diponegoro.

Hengky, Latan (2013), “Model Persamaan Strutural; Teori dan Implementasi AMOS 21.0”, Jakarta: ALFABETA.

16

Irawan (2010), “Pengaruh Kualitas Fitur, Desain, Iklan, Kepuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keinginan Berpindah Merek Handpone (Survai Pada Pengguna Handphone Di Kota Purwokerto)”. PERFORMANCE: Vol. 11.

Olson, J.C dan Peter, (2002), “Customer Behavior and Marketing Strategiy”, Edisi Pertama. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Indonesia.

P, Kotler (2009), “Marketing management”, Twelfth Adition. Pearson Prentice Hall. USA.

P, Kotler and G. Armstrong (2010), “Principles of marketing”. 13th Ed., New Jersey: Prentice Hall.

Siska, Emelia (2012), “Pengaruh Atribut Produk, Kepuasan, Dan Variety Seeking terhadap Brand Switching Konsumen Rinso Ke Merek Lain Di Kota Padang Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang)”. Fakultas Ekonomu Universitas Negeri Padang.

Soesanto dan Wibawanto, (2012), “Pengaruh Rendahnya Tingkat Kepuasan Konsumen, Harga, dan Celebrity Endorser terhadap Keputusan Perpidahan Merek Ponsel Sony Ericsson ke Ponsel China (studi pada siswa siswa sma ibu kartini kota semarang)”. Diponegoro Journal of Management. Volume 1.

Wardani, (2010), “(Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk Dan Iklan Produk Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Dari Sabun Pembersih Wajah Biore (Studi Pada Mantan Pengguna Sabun Pembersih Wajah Biore Di Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang)”. Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang.

www.kompas.com (Diakses 25 Februari 2014).

17