1. közvetítő eladók (vagy valami ilyesmi) miért kezdenek eltűnni, mikor kezdődött el ez a folyamat - ez ugye az internet miatt. 2. holisztikus marketing szemlélet (azt hiszem, így hívják) 3. vevői érték hierarchia

Marketingmenedzsment0915

Marketing def. a XXI. században:

Legnagyobb veszélynek vevőik és versenytársaik figyelemmel kísérését, illetőlegkínálatuk folyamatos javítását elmulasztó vállalatok vannak kitéve. Üzleti szemléletük rövid távú és értékesítés-központú, melynek eredményeként képtelenek részvényeseik, munkavállalóik, szállítóik és kereskedelmi partnereik igényeit kielégíteni. A professzionális marketing soha véget nem érő tevékenység.

„szükségletek jövedelmező kielégítése" (szüks. felismerése és kielégítése) pl: IKEA felismerte, hogy a vásárlók jó minőségű, de olcsó bútorokat keresnek, és elkezdte a házilag összeszerelhető bútorok gyártását

Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) a következő, formális definíciót javasolja: A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak.

A marketingmenedzsment a célpiacok kiválasztásának művészete és tudománya, amellyel kiemelkedő vevőérték jön létre. Ezt közvetítve és kommunikálva nyílik lehetőség a vevők megszerzésére, megtartására és számuk növelésére.

Társadalmi def.: A marketing olyan társadalmi folyamat, amely révén az egyének és csoportok értékeket, termékeket és szolgáltatásokat hoznak létre és felkínálják azokat egymás közötti szabad cserére, s így megszerzik mindazt, amire szükségük van és amit akarnak.

Vezetői def. by Péter Drucker: Valamifajta eladásra feltehetően mindig szükség lesz. A marketing célja viszont az, hogy az eladást fölöslegessé tegye. A marketing célja a vásárló oly mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen, és szinte „eladja önmagát". A marketing ideális esetben vásárlásra kész vevőt eredményez. Mindössze elérhetővé kell tenni számára a terméket vagy szolgáltatást.

Csere, ügylet

A csere - a marketing egyik alapfogalma - az a folyamat, amely révén csere fölajánlásával az egyén megszerzi az általa áhított terméket. A csere lehetőségének megteremtéséhez öt feltételnek teljesülnie kell:1. Legalább két fél vesz benne részt.2. A felek mindegyike a másik fél számára értékes dologgal rendelkezik.3. A felek mindegyike kommunikációra és teljesítésre képes.4. A felek mindegyike szabadon dönthet a csereajánlat elfogadásáról vagy visszautasításáról.

1

5. A felek mindegyike szerint helyénvaló és kívánatos dolog a másik féllel kapcsolatba kerülni.

+ a csere értékteremtő folyamat, mert mindkét félnek jobb lesz és a tényleges megvalósulása attól függ, sikerül-e megállapodni azokról a feltételekről amik révén jobb lesz a feleknek. Ha sikerül egyezséget kötniük, az ügylet (tranzakció) létrejön. Az ügylet értékek „kereskedelme" két vagy több fél között. a pénz nélkülözhető csereeszköz. Barterügyletnek nevezzük áruk vagy szolgáltatások más árukra vagy szolgáltatásokra történő cseréjét.

Tranzakció kellékei: legalább két értékes dolog, a felek által elfogadott feltételek, amegállapodás időpontja, valamint a megállapodás helye. Az üzletkötő felek előírásszerű teljesítéséről a jogrendszer gondoskodik.

Adományozás során „A" ad valamit „B"-nek,aki azonban nem kap semmi kézzelfogható dolgot viszonzásul. Az ajándék, a támogatás és a jótékony célú felajánlás mind-mind adomány. Mégis vár valamit az adományozó. Hálát, köszönetet, stb.

A csere integrációja a marketingbe:

A marketingszakember általában törekszik magatartási válaszreakciót kiváltani a másik félben. Az üzleti vállalkozás vásárlást, a politikai jelölt szavazatot, a templom aktív tagot, a civil szervezet pedig egy adott cél iránti elkötelezettséget szeretne. A marketing az irányba tett lépések sorozata, hogy a célközönségben sikerüljön kedvező válaszreakciókat kiváltani.

Mi a marketing tárgya?

termék szolgáltatás esemény élmény személy hely vagyontárgy szervezet információ gondolat

Ezekről részletes leírás van, pl: személy: híresség aki érték egy cégnek, pr, a hírességek és a szakemberek(pl orvosok) keresik azokat akik hivatás szerűen fogalkoznak a hírességmarketinggel, stb

Kinek a feladata a marketing?MARKETINGSZAKEMBEREK ÉS LEHETSÉGES ÜZLETFELEKHa két fél szeretne valamit eladni egymásnak, mindkettejüket kereskedőnek hívjuk.marketingszakemberek felelősek a keresletmenedzsmentért. A marketingmenedzsereka szervezet céljainak megvalósítása érdekében törekszenek a keresleti szintet, az időpontot és az összetételtbefolyásolni.

2

Nyolc keresleti állapotot különböztethetünk meg:

Negatív kereslet - A fogyasztók nem kedvelik a terméket, és fizetni is hajlandóak azért, hogy adott terméket elkerüljék.

Nem létező kereslet - A fogyasztók nem ismerik a terméket vagy nem érdeklődnek iránta.

Latens kereslet- A fogyasztókban erősen élhet egy, a kapható termékkel nem kielégíthető, közös szükséglet

Csökkenőkereslet - A fogyasztók egyre ritkábban vásárolják a terméket, vagy egyáltalán nem vásárolják.

Egyenetlen kereslet- A fogyasztói vásárlások szezonálisan, havonta, hetente, naponta vagy óránként változnak.

Teljes kereslet - A fogyasztók a piacon elérhető termékeket kielégítő mennyiségben vásárolják.

Túlkereslet - Több fogyasztó szeretné a terméket megvásárolni, mint ahány vásárló igénye kielégíthető.

Nem kívánt kereslet - A fogyasztók olyan termékekhez vonzódnak, amelyek nemkívánatos társadalmi hatásokkal járnak együtt.

KULCSVEVŐK PIACAI: A kulcsvevőpiacok a következők: fogyasztói piac, szervezeti piac, globális piac és a nonprofit piac.

HAGYOMÁNYOS PIACTEREK, DIGITÁLIS PIACTEREK ÉS METAPIACOK Ahagyományos piactér(marketplace) fizikai teret jelent, mint amikor egy boltban vásárolunk. A digitális piactérbe (marketspace)pedig akkor lépünk be, amikor az interneten vásárolunk.

A Mohán Sawhney-tol származó metapiac (metamarket) elnevezés kiegészíto termékek ésszolgáltatások olyan csoportját jelenti, amelyek a fogyasztók számára szorosan összekapcsolódnak, ám több különböző iparágra terjednek ki. Az autók metapiacát például autógyártók, új- és használtautókereskedők, lízingtársaságok, biztosítótársaságok, autószerelők, alkatrész-kereskedők, szervizek, autósmagazinok, napilapokban található apróhirdetések és a világháló autóshonlapjai alkotják. Autóvásárláskor a vevő e metapiac számos részével érintkezik, s ez lehetőséget teremtett a metaközvetítok (metamediaries) számára, hogy segítsenek a vevőknek a csoportok közötti mozgásban a térbeli elkülönülés ellenére. pl. www.edmunds.com

Piac a XXI. században

1.Változó technológia.(Az információs korszak pontosabb termelési szinteket, célzottabbkommunikációt és elfogadhatóbb árképzést ígér. Napjainkban az üzletkötések többsége már elektronikus hálózatokon keresztül bonyolódik: az intraneten, az extraneten és az interneten)2.Globalizáció3. Dereguláció. Sok ország a verseny fokozása és a növekedési lehetőségek érdekében liberalizálta piacait.4. Privatizáció5. A vevőpotenciál növekedése6. Testreszabás

3

7. Erősödő verseny.8. Az iparágak konvergenciája9. kiskereskedelem átalakulása10. Közvetítok kiiktatása.

Új fogy.-i adottságok:

A vásárlóerő jelentős növ. Elérhető áruk és szolg. nagyobb választéka Nagy mennyiségű info Könnyebb interakciók és egyszerűbb megrendelés Megismerhetjük mások véleményét az adott szolg-ról, term-ről

Üzleti környezet változásaeladói piacból vevői piac:1. verseny2. ügyfelek elvárásai3. választási lehetőségek4. értékelv változásai5. fragmentált piaci szegmensekVEVŐÉRTÉK A holisztikus marketing egyik koncepciója a vevőértéket úgy határozza meg, hogy az „értékfeltáró, értékteremtő és értékközvetítő tevékenységek integrációja, amelynek célja, hogy több hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolat, a fő érdekeltek körében pedig közös jólét teremtődjön".

értékalkotási folyamat szakaszaiaz igényelt érték kiválasztásaérték nyújtásaaz érték kommunikálása

STP szegmentálás célpiac, pozicionálásmix

nirmalya kumar 3v marketing megközelítésaz érték szegmentumértékajánlatértékháló meghatározása

Porter féle értéklánc (M. J. Porter)Vannak primer és szekunder folyamatok vállalaton belülPrimer: ténylegesen létrehozva a vevő számáratermelési folyamat, beérkezett anyagok kezelése, kimenő termékek kezelése, marketing és eladás, szerviz és szolgáltatásSzekunder (kisegítő tevékenység): beszerzés, technológiai fejlesztés, emberi erőforrások kezelése, vezetési mód

4

Toyota Global visionToyota fa metafora (http://www.toyota-global.com/company/vision_philosophy/toyota_global_vision_2020.html)

Alapvető üzleti folyamatok: piac érzékelése új termék megvalósítása ügyfélszerzés ügyfélkapcsolat teljesítés

Termelési értékek:- föld, munkaerő, tőke

-intellectual capital, social capital, creative capital

Alapértékek versenyelőny forrása több piacon elterjedt nehéz a versenytársaknak leutánozni

„Me too” stratégia jogi eszközökkel agresszív marketing kampány

Alapvető fogalmak a markmenhez:

A szükségletek alapvető emberi igények. 5 típusa:o 1.Megfogalmazott szükségletek (a vevo olcsó autót szeretne).o 2. Valós szükségletek (a vevo olyan autót szeretne, melynek nem a vételára,

hanem az üzemeltetési költsége alacsony).o 3. Nem megfogalmazott szükségletek (a vevo jó minoségu szolgáltatást vár a

kereskedotol).o 4. Örömszerzo szükségletek (a vevo szeretné, ha a kereskedo ajánlatát fedélzeti

navigációs rendszerrel egészítené ki).o 5. Rejtett szükségletek (a vevo szeretne barátai elott hozzáérto fogyasztónak

látszani) A szükségletek akkor válnak igénnyé', amikor a szükségletet várhatóan kielégítő,

meghatározott tárgyakra irányulnak. A kereslet vásárlási képességgel alátámasztott konkrét termékek iránti igény Célpiac, pozicionálás, szegmentáció Ajánlat, márka Az érték a vevők által észlelt kézzelfogható és nem kézzelfogható előnyöket és

költségeket tükrözi.(minőség, kiszolgálás, ár kombinációja,” vevőérték hármasa”) Az elégedettség a személynek a termék észlelt teljesítményéből következő,

összehasonlító ítéleteit tükrözi a saját tapasztalatai alapján.

5

Marketingcsatorák: o kommunikációscsatornák - üzenetet közvetít (újság, internet, tv, rádió..)o Értékesítésicsatorna – fizikai termék vagy szolgáltatás forgalmazásao Szolgáltatócsatornák – bankok, szállítmányozás,stb (ügyletek lebonyolítása)

Ellátási lánc: A marketingcsatornák biztosítják az összeköttetést a forgalmazók és a célvásárlók között. Az ellátási lánc hosszabb csatornát jelent, amely a nyersanyagoktól a végfelhasználónak szállított végtermékek alkatrészéig terjed

Verseny: felöleli mindazokat a jelenlegi és potenciális konkurens ajánlatokat és helyettesítő termékeket, amelyeket a vásárlók figyelembe vehetnek

Marketingkörnyezet (feladatkörnyezet a kínálat gyártásában, elosztásában és a promóciójában közvetlenül részt vevő szereplők tartoznak(vállalat, szállító, kereskedő, forgalmazó, célvásárló) +tág környezet hat alkotóelemből áll: demográfiai környezet, gazdasági környezet, fizikai környezet,technológiai környezet, politikai-jogi környezet és a szociokulturális környezet.

Marketingtervezés lépései: a marketinglehetőségek elemzése, a célpiacok kiválasztása, a marketingstratégiák kialakítása, marketingprogramok kidolgozása és a marketingtevékenység irányítása.

Szervezeti marketing koncepciók: ( az utolsó a legfontosabb, mert az a markmen alapja)

termelési koncepció: egyik legrégibb koncepció, a fogyasztók: széles körben hozzáférhető, olcsó termékeket részesítik előnyben. ezen vállalatok célja: magas teremelékenység, alacsony klts, széles körű elosztás. Hol?: fejlődő országok, pl. Kína (nagy munkaerőbázissal redelkezik)

termékkoncepció: fogyasztók: legjobb minőségű, legnagyobb teljesítményű, innovatív termékek preferenciája. ezen vállaltok célja: kiváló minőségű termékek előállítása, a termékek folyamatos tökéletesítése. jobb egérfogó csapdája: a vezetők erős érzelmi szálakat fűznem egy-egy termékhez, s elhiszi, h ez majd tömegestül vonzza az emberkéket. Egy új, v továbbfejlesztett termék azonban csak akkor lehet sikeres, ha árképzése, elosztása, értékesítése gondosan történik.

értékesítési koncepció: a fogyasztók és szervezetek alapjáraton nem vásárolnak eleget a vállalatok termékeiből. ezért a szervezetek agresszív értékesítési és promóciós munkát folytatnak. Sergio Zyman, a Coca-Cola volt marketingigazgató-helyettesének gondolkodásában: A marketing célja, hogy nyereségünk növelése érdekében többet, több embernek, gyakrabban és több pénzért adjunk el. termék: olyan termékek esetében alkalmazzák ezt a koncepciót, aminek a megvásárlására nem is gondolnak az emberek pl.: biztosítás, sírhely. vállalatok: akkor alkalmazzák, ha kapacitásfelesleggel rendelkeznek, céljuk: eladni amit termeltek ( nem azt termelik, amire igény van). a koncepció kockázata: azt feltételezik, h a vásárlók szeretni fogják a terméket, de ha ez nem így van rossz hírét kelthetik a végnek, fogy védelem, visszavihetik, stb.

marketingkoncepció: ’50-es évektől. vevő kpú: „érezz rá és reagálj!” személet. találjuk meg a megfelelő terméket a vevőink számára! a versenytárhoz képest növelni a hatékonyságot. A marketingorientált vállalattá válás során a cégnek három akadályt kell leküzdenie: a szervezeti ellenállást, a lassú tanulási folyamatot és a gyors felejtést.

holisztikus marketingkoncepció:

Olyan marketingprogramok, -folyamatok és -tevékenységek kidolgozására,tervezésére és megvalósítására támaszkodik, amelyek elismerik a feladatok jelentőségét és kölcsönös függőségét. Jellemzői:

integráció (értékfeltárás, -teremtés, -közvetítés)

6

cél: hosszú távú, kölcsönösen előnyös, kapcsolat közös jólét megteremtése négy eleme/dimenziója:

kapcsolatmarketing: célja: kölcsönös elégedettséget biztosító, hosszú távú kapcs. a legfontosabb üzletfelekkel (vevők, szállítók, parnerek..),h a vállalat nyereséget termeljen, fennmaradjon. ügyfélkapcsolat menedzsment (CRM)+ üzleti partnerkapcsolat menedzsment (PRM) A marketing 4 eleme: vevő, munkavállalók, marketingpartnerek,pü közösség tagjai. az egész célja: Marketinghálózat létrehozása (vállalat+ támogató érintettek=stakeholders

integrált marketing: cél: integrált marketingprogramok kidolgozása, mely értéket közvetít a fogyasztókhoz. A marketingmix 4 eleme azok az eszközök, amit a vállalat a céljai elérésére használ( product, price, place, promotion) A 4p-t magyarázza, ezek integrációja a siker kulcsa.

belső marketing: a szervezeten belül mindenki ismerje a marketing elveit, ezeket használja. A belső marketing legalább ugyan olyan fontos, mint a vállalaton kívüli. (csak akkor van értelme kiváló szolgáltatásokat ígérni, ha az alkalmazottak el is tudják végezni azokat). A vállaltban a marketing funkciókkal bíró osztályokkal (értékesítés, reklám, vevőszolg, termékmen..) a többi osztálynak együtt kel működnie. marketingszemléletű gondolkodás a teljes vállalatban!

társadalmi felelősségre épülő marketing: A szervezetek feladata: meghatározni a társadalom szükségleteit, igényeit, érdekeit és ezeket a versenytáraknál hatékonyabb módon elégíteni ki, közben megőrizni a fogyasztó+ társadalom jólétét. A társadalmi és etikai szempontokat beépíteni a marketinggyakorlatba. a marketing a társadalom egészére hat. A fogyi szükségleteket kiválóan kielégítő vállalatok képviseljék a hosszú távú társadalmi érdekeket. pl.:McDönci egészségesebb kajái (Sali, stb)+a csomagolás megváltoztatása.

Holisztikus marketing koncepció integráció(értékfeltárás, -teremtés, -közvetítés) cél: hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolat közös jólét megteremtése

Holisztikus közelítés1. Hogyan lehet felismerni az új értéklehetőségeket – ÉRTÉKFELTÁRÁS2. Hogyan lehet új termékkínálatot hatékonyan kialakítani – ÉRTÉKTEREMTÉS3. Hogyan lehet az értékajánlatot hatékonyabban közvetíteni – ÉRTÉKKÖZVETÍTÉS

ÉRTÉKFELÉTÁRÁS: -Miként képes a vállalat új értéklehetőségeket felismerni?Vevő kognitív tereVállalat kompetencia tere

7

Együttműködő személyek erőforrástere

ÉRTÉKTERTEMTÉS- Miként képes a vállalat ígéretesebb, új termékkínálatot hatékonyan létrehozni?Üzleti koncepció (újra) definiálásaÜzleti tér át- vagy kialakításaVállalat márkaidentitásának újrapozicionálása

ÉRTÉKKÖZVETÍTÉS -Miként képes a vállalat adottságait és infrastruktúráját felhasználva az új értékajánlatokat hatékonyabban közvetíteni?Infrastruktúra és képességek fejlesztéseÜgyfélkapcsolatokBelső erőforrásokÜzleti partnerségek menedzselése

MARKETING-MENEDZSMENT FELADATOK

Marketing stratégiák és tervek kidolgozása Marketinginfok megszerzése Kapcsolatépítés a vevőkkel Erős márka építése! Piaci ajánlatok formálása Értékközvetítés Érték kommunikációja Hosszú távú növekedés megteremtése

marketingterv a marketing-erofeszítés irányításának és koordinálásának központi eszköze. A marketingterv két szintet érint: a stratégiai és a taktikai szintet. A stratégiai marketingterv rögzíti a célpiacokat és a legjobb piaci lehetőségek elemzése alapján kínálkozó értékajánlatot. A taktikai marketingterv a marketingtaktikákat határozza meg, így a termékjellemzőket, a promóciót, a merchandisingot, az árképzést, az értékesítési csatornákat és szolgáltatást.

A stratégiai tervezés központi szerepe1. A vállalat üzleti tevékenységek befektetési portfólió kezelés2. Egyes üzletek tevékenységek vizsgálata

(növekedés, piaci helyzet,…)3. Stratégia kidolgozása

Szervezeti szintek:-Vállalat-Divízió-Üzletág-Termék

8

A vállalati és divízionális tervezési tevékenység:1. Vállalati küldetés meghatározás2. Stratégiai üzletágak definiálása3. Erőforrások biztosítása az egyes üzletágakhoz4. Növekedési feltételek megteremtése

1.Misszió, hosszú távú célokWhirlpoolMicrosoftNike„A Nike cipő elsősorban nem értékesítendő termék, hanem marketing eszköz – hiszen a cég végső soron életérzéssel kereskedik”Canon„Győzd le a Xerox-ot!”Honda„Mi leszünk a második Ford!”BA„People first”

Kérdések a küldetés meghatározásához: Mivel foglalkozunk? Ki a vevőnk? Mi értékes a vevő számára? Mi lesz az üzletünkkel? Milyennek kellene lennie az üzletünknek?

A jó misszió Kevés cél megfogalmazása Kihangsúlyozzuk a vállalat értékeit és kultúráját A nagyobb versenyterek meghatározása Hosszú távú szemlélet Rövid rugalmas és megkülönböztető megfogalmazás

2.A stratégiai üzletág (SBU) jellemzői (General Electric üzleti vállalkozásait 49 stratégiai üzletágra osztotta)

- önálló és külön tervezhető üzleti tevékenység - Egyetlen vállalkozás vagy több, egymáshoz kapcsolódó üzletág, amelyek a vállalat többi egységétől elkülönülten tervezhetők

- saját versenytársak- Azonosított versenytársai vannak

- önálló irányítás- Vezetője felelős a stratégiai tervezésért, a nyereségszintért és a profitot meghatározó tényezők többségéért.

9

Az üzleti tevékenység meghatározása

Termék definíció - Piac definíció:BP: üzemanyagot árusít – Energiát adBiersdorf: kozmetikumokat árul – szépséget adRenault: gépkocsikat ad – közlekedései eszközöket adXerox: másológépeket gyárt – Javítja az irodai munka hatékonyságát

3.Erőforrások elosztása

A vállalat: vállalati vagy SBU portfólió elemzése eldönti, hogy melyik SBU kap több vagy kevesebb támogatást növekedési stratégiák kifejlesztése

Sztár: magas növekedés, arány, profit lehetőség, növekedéshez komoly beruházás, kérdőjelek: magas növekedés, alacsony részesedés, sztárrá fejlesztés vagy kifuttatás, készpénzzel kell a piaci részesedés növeléséhezFejős tehén, döglött kutya

GE stratégiai tervezési portfólióÜzleti erősség (erős, átlagos, gyenge)Iparági vonzerő (magas, közepes, alacsony)

4. növekedési lehetőségek

Ansoff féle növekedési stratégiák-termék/piac expanziós mátrix, Intenzív növekedés-Starbucks

10

Piac/Termék Létező termékek Új termékekLétező piacok 1. piaci behatolás 3. termék fejlesztésÚj piacok 2. piac fejlesztés 4. diverzifikáció

Integráró növekedés Az üzletág forgalmát és nyereségességét gyakran az ágazaton belül hátra-vagy előreirányuló, illetőleg horizontális integráció javíthatja. Például a gyógyszeripari óriás, a Merck

Diverzifikációs növekedés: A diverzifikációs növekedés akkor célravezető, ha a jelenlegi üzletágakon kívül kedvező lehetőségek adódnak. Az tekinthető kedvező lehetőségnek, amikor az iparág fölöttébb vonzó, a vállalat pedig rendelkezik a sikerhez szükséges üzleti mixszel. Például a rajzfilmgyártó gyökerekkel rendelkező Walt Disney Company engedélyezte a rajzfilmfigurák más termékeken való felhasználását. Saját Disney Channel nevu csatornájával, valamint az ABC és az ESPN megvásárlásával belépett a műsorszóró-üzletágba, és szabadiőparkokat és üdülőket épített.

Karcsúsítás és régebbi üzletágak visszafejlesztése gyengén működő üzletágak leépítése

GAP-analízis gap analysis is a tool that helps companies compare actual performance with potential performance. At its core are two questions: "Where are we?" and "Where do we want to be?" If a company or organization does not make the best use of current resources, or forgoes investment in capital or technology, it may produce or perform below its potentia

Üzleti stratégiai tervezés

Küldetés-> külső környezet, belső környezet-> célok, meghatározások-> stratégia kialakítás-> program megfog.-> megvalósítás-> visszacsatolás

SWOT felépítése (lehetőségek, veszélyek, erősségek, gyengeségek)

Külső környezet: marko, mikor körny. bef hatásai: lehetőségek, veszélyekBelső környezet: erősségek, gyengeségek elemzése, értékelése, kihasználása, felismerése a vállalaton belül

Lehetőségek olyasvalamit kínálni, amiből kevés van a meglévő terméket/szolgáltatást új formában vagy a korábbinál jobb minőségben

kínálni új termék/szolgáltatás + a vállalatok a piacilehetőség-elemzést alkalmazhatják. Megállapíthatják a termék

vagy szolgáltatás vonzerejét és sikerének valószínűségét- lehetőségmátrix

Lehetőségek: konvergencia

11

kényelmesebb vásárlási folyamat több információ személyre szabott termék/szolg a termék kibővítése új szolgáltatással gyorsabb szállítás olcsóbb termék

SWOT elemzés után a vállalat feladata a célmeghatározás: Feladatok és célok:Feladatok:

árrés emelése piacrészesedés növelése vevőelégedettség fokozása

Célok: mérhető (számszerűsíthető, sorrendbe rendezhető) elérhető (konzisztens -Nem lehet a forgalmat és a profitot egyszerre maximalizálni-,

reális)Célok meghatározása:

hierarchikus elrendezés legyenek számszerűsíthetők a cél legyen reális konzisztens célok

Stratégia kialakítása

M. Porter általános versenystratégiák

Általános költségvezető Az üzletág azon munkálkodik, hogy gyártási és elosztási költségeit alegalacsonyabbra csökkentse, hogy így árai a versenytársak árainál alacsonyabbak legyenek, és nagy piacrészesedést tudjon megszerezni. Ezt a stratégiát követő cégeknek jól kell érteniük a tervezéshez, a beszerzéshez, a gyártáshoz és a termékek fizikai elosztásához

DifferenciálásAz üzletág arra koncentrál, hogy a piac túlnyomó része általnagyra értékelt, a vevők számára előnyt biztosító, lényeges területen kimagasló teljesítményt érjen el. A vállalat azokat az erősségeket fogja hasznosítani, amelyekkel kiemelkedhet riválisai közül

Fókuszálás/ÖsszpontosításA vállalkozás egy vagy több szűk piaci szegmentumra összpontosít. A cég alaposanmegismeri ezeket a szegmentumokat, és a célszegmentumon belül megvalósítja a költségtakarékosságot vagy a differenciálást.

12

Középutas? (ilyen nincs!)

Stratégia választása célpiac alaptermék pozicionálása ár pozicionálása teljes értékajánlat pozicionálása elosztási stratégia kommunikációs stratégia

Stratégia i szervezetekTermék/szolgáltatásPromócióLogisztikai területenÁrképzésben

Stratégiai elemekStratégiaKözös értékek StruktúraSzemélyzet RendszerekKépességek Stílus

Cselekvési program: konkrét teendők időütemezés munkakörök ütemezett felsorolás

Marketing megvalósítás

Ellenőrzés jó irányba mennek-e a dolgok periodicitás korrekció minőség ellenőrzése

MARKETING TERVEZÉS

Mi a marketing terv?A marketing tevékenység koordinálási és irányítási eszköze

Marketing terv tartalma

13

a könyv szerint:1.0 Vezetői összefoglaló2.0 Helyzetelemzés2.1 Piaci összegzés2.1.1 piaci népességjellemzők2.1.2 piaci igények2.1.3 piaci tendenciák2.1.4 piaci növekedés2.2 SWOT elemzés2.2.1 Erősségek2.2.2 Gyengeségek2.2.3 Lehetőségek2.2.4 Veszélyek2.3 Piaci verseny2.4 Termékkínálat2.5. Siker kulcsa2.6 Kritikus kérdések3.0 Marketingstratégia3.1 Küldetés3.2 Marketingcélok3.3. Pénzügyi célok3.4 Célpiacok3.5Pozicionálás3.6 Stratégiák3.7 marketingmix3.8 marketingkutatás4.0 Pénzügyek4.1 Fedezetszámítás4.2 Értékesítési előrejelzés4. Klts-előrejelzés5.0 Ellenőrzések5.1 Megvalósítás5.2 Marketingszervezet5.3 Intézkedési tervek készítés

Vezetői összefoglaló Jelenlegi piaci helyzet SWOT Célok Marketing stratégiák Akció program Költségek, Pü Ellenőrzés

Milyen marketing tervek kellenek? Márka Termékkategória Új termék Piacszegmentum Földrajzi Vevő

MIR- Marketing információs Rendszer

emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, időszeru és pontos információkat a marketing döntéshozóihoz. A marketinginformáció-rendszer a cégen belüli nyilvántartásra, marketingmegfigyelésre és marketingkutatásra épül

Belső nyilvántartások és marketing megfigyelési rendszero megredelés- fizetés cikluso értékesítési információs rendszereko adatbázisok, adatraktározás és adatbányászato marketingmegfigyelési rendszer

Makrokörnyezet vizsgálatao szükségletes, trendeko makrokörnyezet fő erőinek felismerése

Demográfiai környezeto világméretű népességnövo népességek korösszetételeo etnikai és egyéb piacoko Képzettségi csoportoko háztartástípusoko népesség földrajzi átrendeződéseo gazdasági környezeto társadalmi-kulturális környezeto természeti környezeto technológiai környezeto politikai , jogi környezet

14

Marketingkutatás folyamata:

1. lépés: A probléma, a döntési alternatívák és a kutatási célok meghat.2. lépés: kutatási terv kidolg. (megfigyelés, fókuszcsop, megkérdezés, kísérlet, kérdőív,

kvali módszerek,mechanikai eszközök,telefonos megkérd)3. lépés: Info gyűjtés4. lépés: Info elemzése5. lépés: az eredmények bemutatása6. lépés: Döntéshozatal

Marketingterv teljesítményének mérése: Értékesítéselemzés Piacirészesedéselemzés Marketingklts forgalomarányos elemzése(legfontosabb arányszám a

marketingráfordítás és a forgalom aránya) Pü elemzésA jó marketingkutatás jellemzője:

1.Tudományos módszer.2. A kutatás kreativitása.3. Sokféle módszer.4. A modellek és adatokkölcsönös függosége.5. Az információ értéke ésköltsége.6. Egészséges szkepticizmus.7. Etikus marketing.

DIGITÁLIS TECHNOLÓGIÁK ALKALMAZÁSA

Mi az az ICT(IKT)?Informaiton Communication TechnologiesA marketing eszköztár elemeit befolyásolja:

Elemzés és tervezés Adatbázisok Kommunikáció Kutatás CRM Önkiszolgáló technológiák

Digitális technológia

eKereskedelem, eBeszerzés, eGyártás

15

Előnyei: Tranzakciós költségek csökkentése Keresési költségek csökkentése Mindenhol elérhető

Costameno.it

Digitális marketing kommunikáció

A vállalat vagy márka és az ügyfelek közötti kommunikáció, amely digitális csatornákon és ICT eszközök igénybevételével zajlik.Lehetővé teszi az interaktivitást, a szájpropagandát és az online közösségek kialakítását.

A közösségi háló Erősíti a kapcsolatokat Hasonlóság Forrás hihetősége

Kapcsolatok a közösségi hálón Úgy érezzük, hogy személyes, önként vesszük fel és a partner iránti érdeklődés Érdekel a gyakori üzenetváltás Úgy érezzük, hogy kölcsönös a kapcsolat

Mi a homophily?Azon személyek közötti kapcsolat, akikben több a közös érdeklődés, mint mások között.

Forrás hihetősége A forrás feltételezett képességétől és motivációjától függ, hogy igaz és pontos

információt adjon az adott körülmények között Maga, ha azt hisszük a forrásról, hogy tapasztalt az adott területen és megbízható

Márka közösségek Vállalatoktól független, csak fogyasztói érdeklődés (Startrek) Vállalati irányítású, bevonja a fogyasztókat is Fogyasztó/ügyfél-vállalat közös vállalkozás (Lego)

Kommunikációs márka közösségekkel: Harc (Napster, Limewire, Morpheus, iTunes) Szerep modellek (beleéli magát pl.: szerepjátékok) csere (Lego – baráti kör, cserél is) megnyilvánulás (önmaguk kifejezése) haladás (kifejtés)

16

Second Life

E-mail marketing Opt-in, opt-out E-mail egyértelműen azonosítsa be a levél küldőjét A tárgy rovat ne legyen félrevezető legyen válasz email cím vagy internetes kapcsolat lehetősége Szerepeljen a vállalat fizikai címe Egyértelműen jelezze, ha reklám

Permisson marketingEredete: Seth Godin, 1999Szintjei:

1. Adott helyzet2. Márka bizalom3. Személyes kapcsolat4. Pont alapú rendszer5. Intravénás

Mi a vírus marketing?A szájpropaganda (WOM) marketing internetes adaptációja.

Más kommunikációs csatornák SEO vezeték nélküli internet Mobiltelefonok Banner hirdetés Interaktív televízió Önkiszolgáló technológiák (SST)

09.29Vevőérték, elégedettség

Alfa – egyre növekvő vevői elégedettség

Szervezeti diagramokTop managementMiddle managementFront line peopleCustomers

2. CustomersFront line peopleMiddle management

17

Top management

Ézékelt vevőértékcustomer percieved value (CPV)A potencionális vevőnek az ajánlat előnyeiről és költségeiről, valamint alternatíváiról alkotott értékelésének a különbsége.

CPV

Teljes vevőérték Teljes vevőköltség

Termék éréke Pénzügyi költség

Szolgáltatás értéke Idő ktg.

Személyzet értéke Energia ktg.

Image értéke Pszichikai ktg.

Vevőérték elemzés A vevő számára fontos tényezők beazonosítása A különböző tényezők kvalitatív fontosságainak elemzése A vállalat és versenytársainak ajánlatai az egyes vevőérték elemekre A speciális szegmensek értékelésének osztályozása Vevőérték időbeli változása

Vevőelégedettség Egy adott személy öröme vagy csalódottsága Amely a termék várakozásokhoz képest nyújtott teljesítményének az

összehasonlításából származik Komplex folyamat

Vevői elvárásokKorábbi vásárlások, barátok és ismerősök ajánlásaim, a vállalatok és versenytársak információim és ígéretén alapul

Vevői elégedettség mérése Időszakos vizsgálatok Vevők elvesztési rátája Mystery shopping Versenytárs elemzés

Érték ajánlatMindazon előnyök összessége, amelyet a vállalat ígér a vevőjének(Volvo: biztonság)

18

Rossz vezetői tapasztalat: Azonnal vegyük fel a kapcsolatot az ügyféllel Vállaljuk a felelősséget a hiba miatt Empatikus emberek dolgozzanak az ügyfélszolgálaton Gyorsan oldjuk meg a problémát, az ügyfél megelégedésére

MinőségEgy termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá teszik létező vagy feltételezett szükségletek kielégítésére

Megfelelőség alapú minőségTeljesítményalapú minőség

Teljes körű minőségirányításA szervezet egészére érvényes megközelítés, melynek célja a szervezet valamennyi folyamatának, a termék és a szolgáltatás minőségének folyamatos javítása

A marketing szerepe: Vevői szükségletek és igények helyes meghatározása A vevői elvárások kommunikálása a vállalat felé Megrendelések teljesítése (időpont, minőség) Szükséges támogatást megkapja a vevő Kapcsolatban maradni a vevővel Ötletek, javaslatok begyűjtése

Vevők élettartamértékének maximalizálása Vevői jövedelmezőség Vevői tőke Élettartam érték

150-20 szabály

20% vevő – a vállalati nyereség 150%-át hozzaMásik 20% - viszi a nyereség 100%-át

Vevőjövedelmezőség elemzése

két tengely Termékek, vevők

v1 v2 v3t1 + + + nagyon

19

jövedelmező termék

t2 + jövedelmező termék

t3 - - veszteséges termék

t4 - nagyon veszteséges

termékjövedelmező

vevővegyesen

jövedelmező vevő

veszteséges vevő

Élettartam érték A vevő élettartama alatti vásárlások várt jövőbeli nyereségének nettó jelenértéke Bevétel – költségek Autókereskedelem: 250 – 300 ezer dollár

Vevőtőke Értéktőke – az ajánlat mennyire hasznos számára Márkatőke Kapcsolati tőke

Ügyfélkapcsolat menedzsment (CRM)Integrálja és rendszerezi az ügyfelek és a vállalat közötti interakciókat, összegyűjti, értelmezi és felhasználja az ügyfelekről szóló információkat, továbbá támogatja a teljes körű vállalati működést.

CRM keretrendszere Lehetséges és meglévő vásárlók meghatározása Szükségleteik és a vállalatnak jelentett érték alapján csoportosítsuk a vevőket. Ismerjük meg jobban a vevőinket A termékek vevőkhöz történő illesztése

CRM stratégiák Elpártoló vevők arányának csökkentése Vevőkapcsolat tartalmának meghosszabbítása A „vevői kiadásból” való részesedés növelése Alacsony jövedelmezőségű vevők leépítése Értékesebb vevőkre fókuszálás

Ügyfél megtartás Váltás megnehezítése

20

Vevői megelégedettség növelése- Új ügyfél megszerzése 5x annyiba kerül- A vevők 10%-át veszíti el évente egy vállalat- A vevő jövedelmezőségi rátája nő a vevő élettartammal párhuzamosan

Vevővé alakítás folyamata Esélyes vevők Lehetséges vevők – kizárt vevők Először vásárlók Ismételt vásárlók Ügyfelek – inaktív vagy ex-vevők Tagok Szószólók partnerek

Mi az, hogy lojalitás?Mély elkötelezettség egy adott termék újravásárlása, a környezeti változások és marketing akciók ellenére.

Hűség kialakítása alapmarketing Reaktív marketing Visszajelző marketing Proaktív marketing Partnermarketing

Vevőkapcsolat menedzsment megfelelő vevők megszerzése Alkalmas értékajánlat kialakítása A legjobb folyamatok szabványosítása Munkatársak motiválása Vevőmegtartás elsajátítása

Élménygazdaság

Élménykorszakban élünk A mai társadalom – élménykereső, élményhajszoló Élmény minden kilométerkőnél! ’Élménybombák’ minden irányból! Az élményért a vásárló hajlandó többet, sokkal többet fizetni!

21

10.06

Fogyasztói magatartásEgyedek és csoportok hogyan használják a terméket és szolgáltatásokat szükségleteik és igényeik kielégítésére.

Befolyásoló tényezők

Kulturális: kultúra, szubkultúra, társosztály Társadalom: Referenciacsoportok, család, szerep és státusz Személyi: Kor és életciklus, Foglalkozás, Pénzügyi helyzet, életstílus, személyiség Pszichol.: motiváció, észlelés, tanulás, magatartás

Kultúra értékek nyelv hiedelem szokások rituálék törvények tárgyi környezet

Szubkultúra nemzetiségek vallások fájl csoportok földrajzi régiók

Társadalmi osztályok hasonló viselkedés magasabb vagy alacsonyabb pozíciók több változó segítségével lehet leírni (foglalkozás, jövedelem, vagyon) időbeli mozgás

Társadalom

Csoportok- tag- referencia

család- férj, feleség, gyerek- befolyásoló, vevő, használó

szerepek és státusz

22

ESOMAR kategóriák „A” társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkereső önálló vagy

alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettség) magasan képzett top menedzser, középvezető vagy más menedzser, viszonylag sok hat vagy több beosztottal, átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív

„B” társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkereső magasan képzett alsó lés középszintű vezető hatnál több beosztottal, középvezető….bal……bla

„C1” középvezető középvégzettséggel „C2” szakmunkás, vagyoni helyzetet tekintve átlag alatti inaktív, munkafelügyelő,

vállalkozás üzletrész tulajdonos. még van tovább

Referencia csoportok

közvetlen -> elsődleges vagy másodlagos közvetett -> aspirációs vagy ajánlott

CsaládAmibe beleszületik és amit alapít(egy gecinagy ábra, amit nem rajzolok le.)

Személyes jellemzők életkor énkép életmód értékek személyiség anyagi helyzet foglalkozás életciklus szakasz

Életmódot befolyásolja multi-tasking időhiány pénz központúság egészséges életmód

Vásárlói magatartás modell

Marketing eszközök (Marketing, termék ár, érték, csatorna, promóció, környezet, gazdasági, műszaki, politikai, kulturális)A vevő fekete doboza (Vevő jellemzői, vásárlói döntések, folyamat

23

Vevői válasz (ezt megint nem tudtam leírni, hogy kapja be.)

Alapvető pszichológiai folyamatok Motiváció Érzékelés Tanulás Emlékezet

Motiváció Freud motivációelmélete

- tudatalatti nagy szerepeprojekciós kutatási technikák kellenek

Maslow motivációelmélete- szükségpiramis

Herzberg motivációelmélete/kéttényezős motivációelmélet- Elégedettséget okozó tényezők- Elégedetlenséget kiváltó tényezők

Maslow igény hierarchiaMotiváció – emberi hajtóerő

ÖnmegvalósításÖnbecsülés

Társadalmi igényBiztonsági szükséglet

Fiziológiai igények

Érzékelés Szelektív figyelem Szelektív torzítás Szelektív emlékezés Tudatalatti észlelés

Pszichológiai tényezők Tanulás

= a tapasztalat eredményeképpen bekövetkező magatartásváltozás Hitek és attitűdök

HIT = olyan felfogás, amely egy személy valamiről alkotott véleményét fejezi ki.ATTITŰD = az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékeléseit, érzéseit vagy cselekvési tendenciát írja le.

Vásárlói döntési folyamatProbléma felismerése -> információkeresés -> alternatívák értékelése -> vásárlói döntés -> vásárlás utáni magatartás

24

Kognitív disszonanciaBelső feszültség, amit egy – eddigi tapasztalatunknak ellentmondói – új információ vált ki. Az a konfliktusos állapot, amelyet átélünk, miután olyan döntést hoztunk, amely korábbi véleményünkkel és értékeinkkel ellentmondásban áll.

Vásárlási szerepek kezdeményező befolyásoló döntéshozó vásárló használó

Vásárlást befolyásoló típusokmagas elkötelezettség alacsony elkötelezettség

márkák között nagy különbség

komplex vásárlási magatartás

Változatosságot kereső magatartás

márkák között kis különbség disszonancia – csökkenő vásárlás

szokásos vásárlói magatartás

Vásárlási helyzetek Rutin Módosított Egyedi

RutinhelyzetSzituáció

alacsony kockázat alacsony ár

Vásárlási fázisok Tudat Próba Ismételt vásárlás

MódosítottSzituáció

közepes ár és kockázat viszonylag ritka vásárlás

Egyedi vásárlásSzituáció

magas ár és kockázat ritka vásárlás

Vétel vagy vásárlás?

25

Feladatorientált vs. élményorientált vásárlások buying or shopping?

„Vétel” oka lehet: kötelesség teljesítése felelősség igények és lehetőségek rossz tapasztalatok stb.

„Vásárlás” oka lehet: kellemes időtöltés közös program másokkal élményt adó vásárlási körülmények stb.

Adaptációs folyamat fázisai Észlelési fázis: tud a termékről, nincs információ Érdeklődés: információkat gyűjt a termékről Értékelés: eldönti, hogy kipróbálja az új terméket Próba: kipróbálja az új terméket Elfogadás: a termék rendszeres használata mellett dönt

Adaptációs fázisok (Rogers)

Szervezteti piacok elemzése

26

Mi a szervezeti vásárlásFormális szervezetek döntéshozatali folyamata, mellyel megtermelik az igényt a beszerzett termékekre és szolgáltatásokra, azonosítják, értékelik a felkínált márkákat, szállítókat és választanak közülük.

Napjaink marketing kihívásai vevői igények megismerésének kiterjesztése globális verseny, Kína és India átformálják a piacokat Analitikus eszközök alkalmazása és a kvantitatív ismeretek javítása innováció a növekedés motorja Új szervezeti modellek és kapcsolódások Marketing alapú döntések megtérülésének javítása

Figyeljünk az alapokraNoha nagyon sok új technológiai újdonság jelent meg, az üzlet alapjai változatlanok.

Ipari piac jellemzőiPiaci struktúra és kereslet

Kevesebb, de nagyobb vevő A vevők földrajzilag koncentráltak A végfelhasználó keresetéből derivált kereslet Rugalmatlan kereslet Gyorsan változó kereslet

Szervezetek piaca korlátozott számú piaci szereplő, koncentrált monopolisztikus elemek előfordulása kereslet időbeni merevsége nehéz technikai helyettesíthetőség, kompatibilitás származtatott kereslet személyes kapcsolatok jelentősége erős nemzetközi jelleg közbeszerzés

Ipari javak Föld, épület, cégek nyersanyagok, alapanyagok, energia alkatrészek, komponensek MRO-termékek, (maintenance, repair, operating suppplies) felszerelések, szerszámok alapvető gépek, berendezések gyárak, rendszerek

Goodyear

27

Olyan beszállítókat alkalmaz, akik kevés, de nagyon nagy partnernek szállítanak.

Vásárlási helyzetek (döntési folyamat) Új feladat Módosított újravásárlás Változatlan újravásárlás

B2B javak (ipari) vásárlásaEgy ronda ábra.

Szervezeti/üzleti B2B piac fő kategóriáiEladók vevőkProfitorientált cégek profitorientált cégekKormányzati szervek szintjei kormányzati szervek szintjeiNon-profit intézmények non-profit szervezetek

Rendszer vásárlás és eladás

kulcsrakész megoldás; tender kiírás-> fővállalkozó-> alvállalkozók-> Rendszer elemeit szerelik össze

Figyelni Kik a nagyobb döntéshozók? Milyen döntéseket befolyásolhatnak? befolyásolási szintjük? Mi alapján döntenek?

A szervezetek vásárlási motivációi termék minőség kapcsolódó szolgáltatások ár szállítás & készletezés kooperáció eredmény

Verseyhelyzet

28

Piaci struktúra – Porter féle 5 tényezős versenymodell:

Túl az 5 tényezős modellen

Michael Porter: Competition is often looked at too narrowly by managers

Vállalatoknak 5 dolgot kell tudnia versenytáraikról: Kik a versenytársuk? Mi a stratégiájuk? Mik a céljaik? Melyek az erős és gyenge pontjaik? Hogyan reagálnak az őket ért hatásokra?

Verseny négy szintje: Márkaverseny iparági verseny Termékforma verseny Általános verseny

Verseny iparági koncepciója Iparág (ágazat):

Azon vállalatok csoportja, amelyek azonos vagy egymással könnyen helyettesíthető termékeket vagy termékcsoportokat kínálnak a piacon.

Iparágak jellemzése: termelők száma és a termékek differenciáltságának mértéke belépési és mobilitási korlátok kilépési és zsugorodási korlátok költségszerkezet

29

versenytársak

új belépők

vevők

helyettesítés

szállítók

vertikális integráció mértéke globalizáció mértéke

A versenytársak stratégiája: Stratégiai csoport: Azok a vállalatok, aki azonos célpiacokat azonos stratégiával

kívánnak kiszolgálni Megkülönböztető dimenziók:

- kínált minőség- vertikális integráció foka- technológia bonyolultsága- földrajzi elhelyezkedés- gyártási eljárások, stb.

Stratégiai csoportok:1. Egy vagy több jelentős előny Herendi, Suzuki2. Sok kis előny, melyekből egy

nagy előny alakul kiMcDonald’s, idegenforgalmi vállalkozások

3. Az előny látszik, de nem felismerhető vagy nem aknázató ki

Recski rézérc

4. nincs megjeleníthető előny benzinkutak, ingatlan közvetítők

5. versenyhátrány: kis méret, rugalmatlanság, ktsg szerkezet, image, szaktudás hiánya

bortermelők, Ikarus, Mahart tengerhajózás

Versenytársak céljai: több cél profitmaximalizálás kielégítő profit rövid vagy hosszabb távú profit piacrészesedés növelése készpénzforgalom növelése technológiai vezető szerep

Versenytársak beazonosítása -> versenytársak céljainak stratégiájának, erősségének és gyengeség, reakció elemzése -> megtámadandó vagy elkerülő versenytársak kiválasztása

Monopol: nincs versenytárs, sok akadályozó tényező a belépés során, termék nem helyettesíthető, piacismeret magas szintű

Oligopol: kevés versenytárs, néhány korlát a belépés során, homogén vagy differenciált termékek, nem teljesen tökéletes piacismeret

Monopolisztikus: sok versenytárs, kevés korlát, differenciált és sok helyettesítő termék, nagy piacismeret, mint az oligopol esetében, de kisebb, mint a monopolnál

30

Tökéletes: korlátlan számú versenytárs, nincsenek belépési korlátok, homogén termékskála, tökéletes piacismeret

Piacrészesedés: mérhető (%-ban) ismereti (ismerettség szintje) emocionális (a vállalat viselkedése)

Versenytársak kiválasztása: erős <-> gyenge: kis anyagi szükséglet, piacrészesedés gyors növelése, vállalati

adottságok nem javulnak ezzel, váratlan ellenállás hasonló <-> eltérő: többnyire hasonló ellen, közeli versenytárs megsemmisítése

veszélyes, új és erősebb versenytársak jó <-> rossz: részesedésüket megveszik, kockáztatnak, túlzott beruházások, iparági

egyensúly veszélyeztetése

Versenytársak reakciói: kényelmes szelektív tigris sztochasztikus

Kompetitív egyensúly: azonos nagyságú versenytársak – bizonytalan, gyakori árháborúk egyetlen fő tényező – heves reagálás több döntő tényező – nagyobb tolerancia kevés kompetitív változó – kevés versenytárs egészséges piaci arány 2:1Bruce Henderson, BCG

Általános versenystratégiák általános költség vezető fókuszálás differenciálás KÖZÉPUTAS (ilyen még mindig nincs!)

Az indulási vezérpozíció törvénye:Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak!

Első űrhajós Atlanti óceán átrepülése Harvard Red Bull

Kategória törvénye:

31

Ha nem lehetsz elsőként a piacon egy adott kategóriában, állíts fel agy új kategóriát, amiben az első lehetsz!

Houdini – szabaduló művész Uri Geller – mentalista Big Brother Való Világ Megasztár Megatánc A fejekben kell elsőnek lenni!

Verseny a Coca-cola-val: ár célpiac new coke

Differenciálás a 4P-vel

Termék: méret forma „mágikus” összetevők

Ár: olcsó drága

Hely: Avon – házhoz megy Dell – interneten Amazon.com

Kommunikáció: Sony Bravia: Color, Like no other

Egy tulajdonságot bevésni: Volvo – biztonság

Fókuszálás: „…márkaépítés során a legnagyobb feladat az, hogy tudjunk nemet mondani..”

Helmut Panke, CEO, BMW a specialisták nyernek, nem az ezermesterek

Hipotetikus piaci szerkezet 40 % piacvezető 30 % kihívó 20 % követő

32

10 % niche

Marketing verseny stratégiák

Piacvezető: legnagyobb piaci részesedés két stratégia mellet dönthet:

- teljes piac bővítése- piacrészesedés megvédése

piacrészesedés bővítése

Piackihívó:Piaci részesedés bővítéséért küzdő követő cégek- piacvezető támadása > más cégek támadása- piacvezető kikerülése > kisebb cégek bekebelezése

Piackövető:Követő cégek, szeretnék megőrizni pozíciójukat:

Szoros követés Laza követés

Piaci niche:Kis piaci szegmensek kiszolgálására cégek:

Végfelhasználó specialista Vevő méret specialista Földrajzi piac specialista Minőségi árspecialista Szolgáltatásspecialista

benchmarking definíciói: legjobb gyakorlatok keresése, tanulmányozása, összehasonlítása a szervezet saját

gyakorlatával, a tanulságok hasznosítása a szervezet saját gyakorlatának fejlesztésében.

Folyamatos, javító folyamat része Magában foglalja az ötletek, gondolatok egyik szervezettől a másikhoz való terjedését egyszerű, jól mérhető mutatók

(itt átugrott pár diát, ami fontos lehet)

benchmarking akadályai: félelem a másolástól az információ megosztása miatt félelem a versenyelőny elveszítésétől arrogancia – mi vagyunk a legnagyobbak, minek ide benchmarking? csapda: könnyű eltanulni, de lényegtelen

33

11.03

Erős márkák építése, modern márkastratégia

P&G a márkázás nagyjai

A P&G siker építőkövei Az ügyfél ismerete Hosszú távra tervez Termék innováció Termék minőség Márka kiterjesztés Multi-brand stratégia Kommunikációs úttörő Agresszív értékesítő gárda Hatékony gyártás Márka-menedzser rendszer

Mi a márka?Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy a termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.

Márkanevek előnyei: Márkaképzés Állandóság Minőség és érték Azonosíthatóság Jellemzők

Márka érték: Erős márka asszociáció Feltételezett minőség Név ismertsége Magas márka hűség

Márka ismeret: Tapasztalatok Érzelmek Képek Hiedelmek Képek Gondolatok

A márka szerepe: A gyártó azonosítása

34

Egyszerűsíti a termék kezelését Nyilvántartás segítése Jogi védelem Minőségre utal Belépési korlát Versenyelőny Magasabb árak

Márkaidentitás összetevői Márkanév, márkajelzés Márka előnyök Kultúra Személyiség Márkaidentitás Márkahasználók Értékek Márkatulajdonságok

Márkaképzés folyamata Megkülönböztetés. Megismertetjük a fogyasztóval: ki, mit, miért Mentálisan struktúra kialakítása a fogyasztó agyában Érzékelhető különbség sulykolása A márka és a vevő között intenzív kapcsolat, lojalitás kialakítása

Márka elemek: márkanév web, url szlogen betűk szimbólum logó

Márkajelzések kialakulása

Márkaelem választás Emlékezetes Ésszerű Rokonszenves Átvihető Alkalmazkodó Védhető

Márkanév alkotási stratégiák Egyedi nevek Általános családnevek (Probook)

35

Egyedi családnév minden termékhez (Omnia) Egyedi terméknévvel kombinált cégnév (vmi Toyotás)

Márkázási stratégia kialakítása Új márkaelemek Meglévő márkaelemek használata Régi és új elemek ötvözése

Márkázási fogalmak Márkavonal márkamix: több különböző termék, azonos márkanévvel Márkabővítés: új termék ugyanolyan márkával Almárka Anyamárka Családmárka pl: Baba termékvonal bővítés kategória bővítés márkázott változatok licenc termék márkatörlés márka portfólió

Márkaportfóliók Jelenlét a bolti polcokon, kereskedők függése Változatosságra vágyó vevők vonzása Cégen belüli verseny megvalósítása Méretgazdaságosság megvalósítása

Márkaszerepek a portfólióban Oldalvédő Fejőstehén Alsó belépési szint Csúcsminőség presztízse

Márka eszmei értéke (brand equity)Az a hozzáadott érték, amellyel a termékeket és a szolgáltatásokat felruházzukA cég számára pszichológiai és pénzügyi értékkel is bíró, lényeges immateriális eszköz.

A márka érték: egy baszott nagy ábra.

Márkaérték mérése:- Márkaaudit- Márka követése- Márka értékelésTop Euro márkák:

36

Nokia Mercedes BMW Louis Vuitton HSBS Nescafe

Márka értékláncAz a strukturált módszer, amellyel felmérhetők a márkaérték forrásai és eredményei, valamint az, hogy a marketingtevékenységek, hogyan hoznak létre márkaértéket.

Legismertebb nemzetközi márkák.Egy videó

Ranking of the top global brands1. Coca Cola2. IBM3. Microsoft4. Google5. GE6. McDonald’s7. Intel8. Apple(17.->8.)9. Disney10. hp11. Toyota12. Mercedes13. Cisco14. Nokia15. BMW16. Gilette17. Samsung

Interbrand számítási módszere Piac szegmentáció Pénzügyi elemzés márkázás szerepe Márka erőssége márkaérték számítása

Magyar márkák1. Pick2. Gyulai3. Herendi

37

Amerikaiak

4. Zsolnay5. Zwack Unicum6. Kalocsai Paprika7. Hollóházi8. Gundel9. Kalmopyrin10. Ibusz11. Hubertus12. Törley13. Pápai Hús14. Halasi csipke15. Univer16. Béres17. Szentkirályi18. Tisza19. Theodora20. Csabai

Ipari piac:1. ába2. MTI3. Egis4. Richter5. BÉT6. Ajka kristály7. Gyomai Kner

A legerősebb márkák jellemzői Kitűnik a vágyott fogyasztói előnyök teljesítésében Releváns marad Az árstratégia a fogyasztók által érzékelt értékekre épül Megfelelően pozícionált Konzisztens Megfelelő márkaportfólió Marketing tevékenység teljes skála használata és koordinálása Márka menedzserek értik, hogy mit jelent a márka a fogyasztóknak Márka megfelelő támogatása Nyomon követi a márkaérték forrását

Márkaérték modellek

1. márkaerő értékelő Brand asset valuator- Differenciálás

38

- Relevancia- Elismertség - ismertség

2. AAKER modell- Márkahűség- Márkaismertség- Észlelet minőség- márkaasszociációk- Egyéb eszközök (szabadalom, védjegy)

3. BRANDZ (Millward Brown) jelenlét relevancia teljesítés előny kötődés

Márkarezonancia A vevők ismerjék fel a márkát és társítsák meghatározott

termékosztályhoz/vevőszükséglethez A márka jelentésének beépítése a fogyasztó tudatába Megfelelő vevői reakció kiváltása Márkareakció átalakítása a vevő és a márka között szoros és lojális kapcsolattá

11.17Országok és helyek, mint márka

A magyar márka

Mitől magyar?

Magyar gyártó -> magyar alapanyaggal -> magyar munkaerővel dolgozik->

Magyar termékek előnyök:

eszmei értéket képvisel jó ár-érték arány lemarattam..

Hátrányok:

- esztétikum, design hiánya

39

- szerényebb csomagolás a külföldi termékekhez képest- kényelem- ergonómia- konzervativizmus- reklámok hiánya

Termék, csomagolás, termék-életgörbe, új termék, piaci tesztelés

Mi a termék?A termék minden, amit a piacon igények és szükségletek kielégítésére fel lehet kínálni.Részei:

fizikai tárgy szolgáltatás események személyek helyek szervezetek ötletek a fentiek kombinációi

Piaci ajánlat:

Értéken alapuló árakTermékjellemzők, minőség vonzó piaci ajánlatSzolgáltatás választék/minőség

Vevőérték hierarchia

Termékkategóriák

40

Potenciális termékKiterjesztett termék

Elvárt termékAlaptermék

Alaphasznosság

tartósság tárgyiasultság felhasználási terület

Tartósság és tárgyiasultság

nem tartós javak tartós javak szolgáltatások

Fogyasztási termékek osztályozása

Napi cikkeko gyakori vásárláso alacsony áro tömeghirdetéso több helyen árusítjáko pl: édességek cukorkák

Szakcikkeko ritkább vásárláso drágább áro kevesebb eladási helyo összehasonlító vásárláso pl. ruházat, autó, műszaki cikkek, berendezések

luxus termékeko különleges értékesítéso magas áro egyedi jellemzőko márkázáso kevés eladási helyo pl: lamborghini, rolex

Nem keresett termékeko új termékeko a vevő nem gondol ezen termékekreo hirdetés és személyes eladás szükségességeo pl: életbiztosítás, véradás

Termelőeszköz kategóriák Anyagok és alkatrészek (nyersanyagok, félkész termékek, alkatrészek) Termelési eszközök (ipari termékek, amelyek a vevő termelését és működését segítik) Segédanyagok és üzleti szolgáltatások (karbantartás, javítás)

41

Termék differenciálás Forma Termékjellemzők Testre szabás Teljesítmény Állandó minőség Tartósság Megbízhatóság Javíthatóság Stílus

Szolgáltatások differenciálása Megrendelés egyszerűsége Szállítás Üzembe helyezés Vevők betanítása Tanácsadás Karbantartás és javítás Visszavétel

Termék hierarchia: Termékegység (legmagasabb szint) Terméktípus Termékvonal Termékosztály Termékcsoport Szükségleti csoport (legalacsonyabb szintje a piramisnak)

Termékrendszerek és mixek Termékrendszer Termék mix Termékkínálat Szélesség Hosszúság Mélység Konzisztencia

Termékmix döntésekProcter & Gamble termék mix.

szélesség – különböző termékvonalak száma hosszúság – terméke vonalon belüli tételek száma mélység – az egyes termékvonalak verzióinak száma

Termékvonal elemzés alaptermék

42

fontos termék különleges napi cikkek

Termékvonal döntésekTermékvonal hosszúsága (tételek száma a termékvonalban

bővítés (megnyújtania jelenlegi sávon kívülre)o Mindkét irányban lehet bővíteni (lefelé, felfelé)

kiegészítés (megnyújtani a jelenlegi sávon belül)

KiemelésGyenge márkák kimetszése a termékvonalból…..

Termékmix árképzése Termékvonal árazása Kiegészítők árazása Vonzó termékek árazása Két részes árképzés Melléktermék árazása Árukapcsolásos árképzés

Mi az 5. P?Csomagolás, packaging

Csomagolás, mint marketingeszköz Önkiszolgálás Fogyasztói jólét Vállalati / márka image innovációs lehetőség

Címkézés: Nyomtatott információ a csomagoláson Funkciói:

o termék vagy márka azonosításao leírja a terméketo termék promóció vonzó grafikával

Termék-életgörbe:A TÉG (Product Life Cycle – PLC)

A termék… hát ezt se sikerült leírni

A TÉG használhatóA TÉG koncepció leírhat:

termékosztályt: a leghosszabb életgörbével (pl gáz hajtású kocsik) termékformát: a szabvány életgörbe (kis teherautó)

43

márkákat: melyek a versenytársak miatt gyorsan változnak stílust divatot hóbortot gyorsan jön – gyorsan eltűnik

Hosszú távú:

Növekvő-leszálló jelenség

Több ciklusos

44

Hullámos

Stílus

Divat

Szeszély (Hóbort)

Bevezető szakasz:

Növekedési szakasz:

Érettség szakasza:

Hanyatlás szakasza:

45

eladás alacsony alacsony csúcson csökkenköltségek

vevőként magas vevőként magasalacsony vevőként

alacsony vevőként

nyereség negatív vagy alacsony

nyereség növekszik

magas nyereség, csökkenni kezd

csökken

marketing célok

figyelemfelhívás és próba

piaci részesedés növelés

nyereség maximalizálása, piacrészesedés

védése

kiadások visszafogása,

újra pozicionálás,

termék kivezetés vagy

megszüntetésetermék

alapváltozatúj

termékjellemzők, szerviz garancia

márka és modell diverzifikáció

a gyenge változatok

megszüntetéseár rendszerint

magasbehatolási ár

versenytársakhoz igazítva

árcsökkentés

értékesítés magas értékesítési

költség

kereskedők számának növelése

intenzívebb értékesítés kiépítése

szelektív: veszteséges

boltok kiiktatása

reklám termék ismertség

kialakítása, a korai használok és kereskedők

körében

ismertség és érdeklődés fokozása a

tömegpiacon

márkák közötti különbségek és

előnyök kihangsúlyozása

csökkentés, csak a lojális vevők

megtartása

11.24.

Árstratégiák és árprogramok kidolgozása

Árak

Ár szinonimái: díjtétel, díjszabás, díjcsomag, tarifa, költség, lakbér, tandíj, viteldíj, úthasználati díj, tiszteletdíj, kenőpénz, jatt, hálapénz

Fogyasztói pszichológia és az árak Referencia árak Ár és minőség kölcsönhatása Árvégződések

46

Lehetséges fogyasztói referenciaárak „reális” ár szokásos ár a piacon előző vásárláskor fizetett ár felső árlimit alsó árlimit versenytársak árai várható későbbi ár szokásos diszkontár

Árazási fogások Balról jobbra ($299 vagy $300) Páratlan számok Páros szám – érték 0-ra és 5-re végződő számok ’kiárusítás’ közvetlenül az ár mellett

Mikor használjuk? Ritkán vásárolnak az adott termékből Új vásárlók Változnak a termék jellemzők Szezonális árváltozások minőség vagy méret üzletenként eltérő lehet

ÁrmegállapításFigyelembe kell venni a piaci viszonyokat, valamint a versenytársak árait.

Árképzési folyamat Árképzési cél Kereslet meghatározása Költségbecslés Versenytársak árainak elemzése Árképzési mód kiválasztása Végső ár kiválasztása

1) Árképzési célok

Marketing célok1. Túlélés – Az alacsony árak talán megnövelik a keresletet2. Profit maximalizálás – Olyan ár választása, mely a nyereséget maximalizálja3. vezető piacrészesedés – A lehető legalacsonyabb árakkal a vezető piacrészesedést

elérni

47

4. Legjobb termék minőség – A magas árak fedezik a magasabb minőséget és a K+F költségeket

2) Kereslet meghatározása Árérzékenység Keresleti görbék becslése Árrugalmasság

Kereslet ár elaszticitása

Kereslet rugalmasságát csökkenti Helyettesítő termék és versenytársak hiánya A magasabb ár elkerüli a vevő figyelmét Vevő vásárlási szokásai lassan változnak Elfogadhatónak tartják a magasabb árakat Hosszú és rövid távú árrugalmasság!

Keresleti görbe becslése felmérések árkísérletek statisztikai elemzések

3) Költségbecslés Költségfajták Akkumulált termelés Célorientált árképzés

Árképzést befolyásoló költség tényezők: Fix költségek (overhead) – nem függenek a termelés vagy az értékesítés volumenétől,

vezetői fizetések, bérleti díjak Változós költségek – a termelés volumenétől közvetlen függő költségek nyersanyagok

Ezek adják: Összköltség – a fix és változó költségek összege egy meghatározott gyártási szint mellett

Tapasztalati görbe

(ábra)Tapasztalati görbeAz általános költségek csökkentése az akkumulált termelési tapasztalatok megszerzésével

4) A versenytársak költségeinek, árainak és termékeinek elemzése Legközelebbi versenytárs árai Milyen értéket jelentenek a fogyasztónak az eltérő jellemzők Válasz kezdeményezése a versenytárstól

48

5) Árképzési mód kiválasztása Haszonkulcs elvű árképzés Megtérülés célú árképzés Elfogadott érték elvű árképzés Értékelvű árképzés Igazodó árképzés Ajánlati elvű aukciós árképzés

Haszonkulcs elvű árképzés: Költségek ismerete Az árazás egyszerű árverseny minimális Korrekt a vevők és az eladók felé

egy állandó árrést test a költségekre

a legegyszerűbb árazási módszer Nincs tekintettel a keresletre és a versenyre

Megtérülés elvű árképzés milyen fogyasztói ár mellett tudjuk maximalizálni a profitot?

Fedezeti pont számítás, vagy célhozam elve szerinti árképzés próbálja meghatározni, hogy mely árszinten térül meg a költség, illetve lesz

nyereséges

Versenyalapú árképzés Árképzési módszerek

o Igazodó árképzés – A vállalat a versenytársakhoz igazítja áraito Ajánlati ár – A vállalat a versenytársak elképzelt áraihoz igazítja árait

Dinamikus árképzés a neten:Ajánlati elvű árképzés

Angol aukció (hagyományos) holland aukció (angol, csak visszafelé, vásárlási aukció, lefele nyomom az árat) zárt versenytárgyalás

6) Végső ár kiválasztása Egyé marketingelemek hatása Vállalati árpolitika Nyereség- és kockázatmegosztó árképzés Az ár hatása a piac többi szereplőjére

49

Ár adaptációs stratégiák Földrajzi árképzés Árleszállítások/árengedmények Ösztönző árképzés Differenciált árképzés

Árváltozások kezdeményezése Árcsökkentés

o miért?o kapacitás fölöslego csökkenő piacrészesedéso piacvezető alacsonyabb költségekkel

Árnöveléso miért?o költség inflációo túlkereslet: a vállalt nem tudja kielégíteni az összes vevői keresletet

12.01

Értékhálók és értékesítési csatornák tervezése és irányítása

Smart gépkocsi része a vállalatok Smartville hálózatának Ötlet: Nicolas Hayek Daimler-Chrysler Gyártás: 1998-tól Smartville – Hambach, Franciaország 1900 ember, 11 vállalat

Magna, Bosch, Mannesmann, Dynamit, Nobel, Krupp, Automative Systems 3 logisztikai cég: TNT, Rhenus, MTL

A világ nagy értékesítési lánc cége: Nokia Apple Procter & Gamble IBM Toyota Motor Wal-Mart stb.

Értéklánc cégek jellemzői ’outside-in’ marketing fókusz Ellátási lánc kiterjesztése a vevők és a vállalatokra Innováció

50

Menedzsment és ellátási lánc

Globális ellátási láncok(ellátási lánc térkép, ábra)

Ellátási lánc youtube videók.

Az értékesítési csatorna:Feladata, hogy az árut el a termelőtől a fogyasztóig eljutassa. áthidalja az idő, a tér, és a tulajdon közötti szakadékokat, melyek elválasztják a termékeket és a szolgáltatásokat azoktól, akiknek szükségük van rá.

Közvetítő kereskedők Rendelkezik a termék tulajdonjogával

o nagykereskedőo Kiskereskedőo Disztribútoro Szállító és készletező vállalatok

Nem rendelkezik a termék tulajdonjogávalo Brókero Gyártó képviselőjeo Ügynök

Mi a hálózat?A hálózat csomópontokból és kapcsolatokból áll, melyek között interakció folyik.A csomópontokban emberek, szervezetek, gépek, események és tevékenységek lehetnek.

Értékháló.Olyan partnerségi kapcsolatok és szövetségek rendszere, melyet, a vállat termékeinek beszerzése, azok értékének növelésére és közvetítésére hoz létre.Ide tartoznak: cég szállítói, a szállítók szállítói, közvetlen vásárlói és azok végső fogyasztói.

Mi az ellátási lánc menedzsment?Az ellátási lánc menedzsment (Supply Chain Management – SCM), a logisztika alapján felépült új irányzat a modern logisztikában. Az ellátási lánc folyamata a nyersanyag-kitermeléstől a késztermékeknek a végfelhasználókhoz történő kiszállításáig tart, illetve magában foglalja a termékhez kapcsolódó különböző szolgáltatásokat (szervízszolgáltatások, hulladékkezelés, újrahasznosítás)

Az SCM filozófia része Rendszerszemlélet Stratégiai irányultság Vevői igényre fókuszál

51

Az SCM fontosabb folyamatai: CRM Ügyfélszolgálat keresletmenedzsment Rendelés teljesítés Gyártás vagy szolgáltatási folyamat irányítás Közvetítői kereskedői kapcsolat irányítás Termék fejlesztés/értékesítés Visszárú

Kereslet vezérelt 20. század ellátási lánc(ábra)21. századi kereslet vezérelt ellátási lánc(ábra)

A termékek áramlásának klasszikus útjaTermelő-> nagykereskedő-> kiskereskedő-> végső fogyasztó

Egy disztribútor megjelenése csökkenti a tranzakciók számát.(ábra)

1. kép: összevissza nyilak a gyár és a fogyasztó között (MxC)2. kép: gyár-> store (distribútor)-> fogyasztó

Értékesítési út:Szűkebb értelemben azt az utat értjük, amelyet egy-egy termék megtesz a termeléstől a végső fogyasztásig.

Tradicionális értékesítési csatorna:

Fizikai birtoklásTermék forrása Promóció vevő

Finanszírozás, KockázatkezelésMegrendelés fizetés

Csatornaszintek I.

Minden közvetítő, aki részt vesz a munkában a csatorna egy-egy szintjét alkotja. Zérószintű csatorna: gyártó közvetlenül a végső fogyasztóknak értékesít

o pl. Tupperware, Avon, Sunrider, stb. Egyszintű csatorna: egyetlen közvetítőt tartalmaz Kétszintű csatorna: két közvetítő tevékenykedik (nagyker-kisker)

52

Háromszintű csatorna: három közvetítőből áll (nagyker-közvetítő-kisker)

Ipari környezetben. ritka a többszintű csatorna

Többcsatornás rendszer Amikor a vállalat két vagy több marketing csatornát vesz igénybe az adott fogyasztói

szegmens elérésére. Emellett jelentős keresztcsatorna előnyökkel is járhat.

Vásárlói típusok Megszokásból vásárló Nagyértékű előnyt kereső Változatosság kedvvelő Magas érdekeltségű vásárlók Szolgáltatás/minőség vevő Ár/érték vevő Lojális ügyfelek

Értékesítési csatorna funkciói: kockázat viselés információ promóció kapcsolattartás egyeztetés tárgyalások fizikai elosztás finanszírozás

53

Klasszikus értékesítési csatorna kontra Vertikális Marketing Rendszer

Vertikális Marketing Rendszer típusai. Vállalati VMR: közös tulajdonlás a csatorna különböző szintjein pl:Fotex Szerződéses VMR: szerződéses, megegyezés a csatorna tagok közt pl: Alfa Önkéntes VMR: a vezetést valamelyik domináns csatorna tag biztosítja pl: Fujifilm

A közvetlen irányítás foka fogja össze ezeket.

Innovációk a marketing rendszerekben Vízszintes marketing rendszer: két vagy több cég összeáll, hogy megvalósítson egy új

marketing lehetőséget, pl: bank a bevásárlóközpontban Hibrid marketing rendszer: egy cég vagy több marketing csatornát alakít ki, hogy

elérje ügyfeleit, pl: kiskereskedők, csomagküldők, e-commmerce

Vevői szükségletek Vásárolt mennyiség Várakozási/szállítási idő kényelem Termék választék Szolgáltatási háttér

Csatorna alternatívák Közvetítők száma Közvetítők típusa Feltételek, felelősségek

54

Csatorna tervezési döntések fogyasztói szükséglet elemzése Csatorna célok kitűzése Alternatívák

o számuko közvetítők típusao feladataik

Alternatívák értékelése nemzetközi értékesítési csatornák tervezése

Értékesítési csatorna szélessége Intenzív értékesítés (tej) Szelektív értékesítés (tv) Exkluzív értékesítés (drága autó)

Kiskereskedés A kiskereskedés végezhető üzletekben (bolti kereskedelem) vagy bolton kívüli

(nonstore retailing) pl.o direct mailo katalógusoko telefono automatao házi termék, bemutatóko internet

A kiskereskedelem osztályozása szolgáltatás mennyisége: önkiszolgáló, csökkentett szolgáltatás és teljes kiszolgálás termékvonal: a termékválaszték szélessége és hossza relatív árak: a kiskereskedő által alkalmazott árazási struktúra kiskereskedői szervezetek: függetlenek, vállalati vagy szerződéses tulajdonosi

szervezet

Önkiszolgáló csatornák: contact centre e-mail web portal smart device IVR/speech ATM/kiosk retail/store partner/dealer

55

12.08 (ezen az órán rengeteg diát átugrottuk)Marketingkommunikáció

Azon tevékenységek összessége, mellyel a vállalatok tájékoztatnak, meggyőznek vagy emlékeztetnek a termékeikre, szolgáltatásaikra, a márka hangja.

A márka hangja

Marketingkommunikációs mix reklám direkt marketing vásárlásösztönzés Public relations (PR) és publicitás Személyes értékesítés

+ 3 elem: online marketing események, programok gerillamarketing

Integrált marketingkommunikáció:Az IMC segítségével a vállalt gondosan integrálj a és koordinálja különböző kommunikációs csatornáit, hogy a szervezetről és termékeiről tiszta, konzisztens és vonzó üzenetet közvetítsen.

Az IMC márkát épít:(ábra)

hirdetés sales promotion events marketing …

Kommunikációs folyamat: Szelektív figyelem Szelektív torzítás Szelektív emlékezet

Válaszhierarchia modellek: AIDA, Hatáshierarchia modell, Innováció- elfogadás, Kommunikációs (ábra)

Hatékony kommunikáció kiépítésének lépései:1. lépés: a célközönség beazonosítása2. lépés: Kommunikációs célok meghatározása

vevői állapotok:a. Tud róla

56

b. Ismeric. Megszeretid. Preferenciae. Meggyőzésf. Vásárlás

Kommunikációs célok Kategória utáni kereslet Márka ismertség Márka megítélése Vásárlási szándék

A hatékony kommunikáció kiépítésének lépései

3. lépés: a. Üzenet megtervezése

i. Üzenet tartalma (racionális érv, érzelmi érv, morális érvb. Üzenet struktúra

i. Következtetés, Érv típusac. Üzenet formája

i. cím, illusztráció, szín, testbeszéd

Kommunikáció megtervezése: Üzenet stratégiája Kreatív stratégia Üzenet forrása Globális adaptáció

Kreatív stratégia: Információs és transzformációs vonzerő Pozitív és negatív vonzerő

o félelemo bűntudato szégyeno humoro szereteto büszkeségo öröm

A hatékony kommunikáció kiépítésének lépései4. lépés: Médium választás

a. Személyes kommunikációs csatornákb. Személytelen kommunikációs csatornák

57

5. lépés: Üzenet forrás kiválasztása6. Visszacsatolás begyűjtése

Üzenet forrása: Celebek jellemzői

o tapasztalato megbízhatóságo szerethetőség

Kommunikációs csatorna kiválasztás: Személyes Személytelen Integrálás

Személyes kommunikációs csatornák Szószóló csatornák Szakértő csatornák közösségi csatornák

Malcolm Gladwell: Fordulópont Kevesek törvénye: szakértő, összekötő, kereskedő Tapadás: cselekvésre ösztönözzön Kontextus hatalma: közösségek szervezése

Láng meggyújtása: Befolyásos emberek kiválasztása Minták adása a befolyásolóknak Helyi befolyásolókkal dolgozzunk Szájpropaganda csatornák kialakítása Biztosítsunk olyan információkat, amit az ügyfelek tovább akarnak adni

Nem személyes komm. csat. Média Sales promotion Események Publicitás

Promóciós költségek meghatározása Ennyi van Forgalom %-ában Versenytárs arányos Célok, feladatok

Marketing kommunikációs mix jellemzői Hirdetés – Sok vevőt érjen, üzenet többszöri ismétlése, személytelen, drága

58

Személyes eladás Vásárlásösztönzés PR

A mix összetételére hatnak: Termék piac típusa Vásárló készsége TÉG

Mi az, hogy reklám?(videó)Nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció, mely azonosítható a közzétevővel, különböző médiumokban jelenik meg.

Csoportosítás ATL BTL …

Hirdetési célok: Informatív Meggyőző Emlékeztető Ráerősítő

Reklámstratégia: hirdetési média kiválasztás lépései1. kiterjedés, gyakoriság, hatás2. főbb média típusok közötti választás (vásárló médiafogyasztása, a termék jellege, üzenet

típusa, ktsg)3. konkrét média eszköz kiválasztása4. időzítés (hirdetések ütemezése egy évre, folyamatos vagy pulzáló)

Reklám kampány indítása: Üzenet megfogalmazása Kreatív fejlesztés …

Főbb média típusok: TV Rádió Napilapok Internet Magazinok Mozi

59

Plakátok Telefon

Média döntések: Elérés Gyakoriság Értékelés Média mix Alkalom

Külső hirdetések: Óriásplakátok: sok helyen Nyilvános felületek: mozoghatnak is! Product placement (pl.: filmekben is! Nézzétek csak meg a Rocky 4-et, nemcsak az amcsik, de az

oroszok melegítője is Adidas!!!XD) Vásárláshelyi reklám

Mi a Sales Promotion? Különböző technikákat magába foglaló módszercsomag, mely azonnali vásárlásokat

generálÉrveket hoz fel, hogy miért vegyünk MOST.

Típusai: árleszállítás katalógusok kuponok termékminták ajándékok versenyek

Red Bull flugtag rendezvény

Ideális események: Közönség lefedi a célpiacot Nagy média figyelem Különleges esemény, kevés szponzorral Kiegészítő tevékenységekhez vezet Szponzor márka imidzsét javítja

Mi a Public Relations?Jóindulat felkeltése a cégünk iránt.

A marketingkutatás és a szolgáltatás marketing nem lesz a vizsgában!(legalábbis utsó órán ezt mondta)

60