VII.BÖLÜM TUTUMLAR

VII.BÖLÜMVII.BÖLÜMTUTUMLARTUTUMLAR

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. Altunışık

Günlük yaşamda bazı kişilere, nesnelere, olaylara karşı kendimizi yakın hisseder ve pozitif bir bakış açısından değerlendirirken, bazılarına karşı ise içimizin ısınmadığı ve negatif hisler beslediğimiz olur. Bazı markalara karşı olumlu zihinsel tutum içinde iken, diğerlerine karşı aksi bir eğilim içinde oluruz. Son yıllarda tüketiciler arasında organik kökenli ürünlere karşı yaygın bir ilginin olduğu ve insanların kesin bir delil olmamasına rağmen organik ürünlere ılımlı yaklaşmasının nedenini ancak tüketici tutumları ile açıklanabilir.


Tutum, kişinin nesne, kişi veya olaylara yönelik olumlu ya da olumsuz tepki verme eğilimini gösterir.


Tutum KavramıTutum Kavramı

Tutum, insanın bir şey hakkında ne Tutum, insanın bir şey hakkında ne düşündüğünü ya da hissettiğini ifade eder. düşündüğünü ya da hissettiğini ifade eder. Tutumların öğrenilerek oluşan eğilimlerdir. Tutumların öğrenilerek oluşan eğilimlerdir. Bu sebeple tutumların değiştirilmesi Bu sebeple tutumların değiştirilmesi mümkündür, ancak tutumlar oldukça mümkündür, ancak tutumlar oldukça istikrarlı ve sabit sayılabilecek eğilimleri istikrarlı ve sabit sayılabilecek eğilimleri gösterdiğinden, değiştirilmesi nispeten gösterdiğinden, değiştirilmesi nispeten zordur. Bazı araştırmacılara göre tutumların zordur. Bazı araştırmacılara göre tutumların kişisel değerler ve inançlarla ilgili olduğunu kişisel değerler ve inançlarla ilgili olduğunu öne sürse de, tutumlar değerlerden ve öne sürse de, tutumlar değerlerden ve inançlardan farklı bir kavramdır. Değerler inançlardan farklı bir kavramdır. Değerler daha kapsamlı, tutumlar daha spesifiktirler.daha kapsamlı, tutumlar daha spesifiktirler.


Sosyal psikoloji açısından bakıldığında, Sosyal psikoloji açısından bakıldığında,

üzerinde anlaşılan tek bir tutum tanımının üzerinde anlaşılan tek bir tutum tanımının

olmadığı görülür. Bu tanımlardan bazılarını olmadığı görülür. Bu tanımlardan bazılarını

şu şekilde sıralamak mümkündür. Bir tanıma şu şekilde sıralamak mümkündür. Bir tanıma

göre tutum, göre tutum, kişinin bir obje karşısında pozitif kişinin bir obje karşısında pozitif

ya da negatif bir tavrı nasıl gösterdiği ya da negatif bir tavrı nasıl gösterdiği

şeklinde tanımlanmaktadışeklinde tanımlanmaktadır r


Pazarlama açısından tutum, bir malı ya da markayı değerlendiren bireyin o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimi (tavrı) ifade eder.

Sosyal psikoloji açısından tutum; tüketici dünyasının güdüsel, duygusal, algısal ve bilişsel görüş açısından örgütlendirilmesi olarak tanımlanır.


Bilişsel Duygusal

Davranışsal

Üç Boyutlu Üç Boyutlu Tutum ModeliTutum Modeli


Tüketici davranışları yazınında Tüketici davranışları yazınında

tutumlar yaygın olarak üç boyuttan tutumlar yaygın olarak üç boyuttan

oluşan bir olgudur. Bunlar bilişsel oluşan bir olgudur. Bunlar bilişsel

(cognitive) boyut, duygusal (affective) (cognitive) boyut, duygusal (affective)

boyut ve davranışsal (conative) boyut ve davranışsal (conative)

boyuttur boyuttur


Tutumun ÖzellikleriTutumun Özellikleri

•Her tutumun bir objesi vardır. Obje bir ürün ya da fikir Her tutumun bir objesi vardır. Obje bir ürün ya da fikir olabilir. Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç, tutumun olabilir. Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç, tutumun elemanlarının toplam gücü olarak düşünülebilir.elemanlarının toplam gücü olarak düşünülebilir.•Tutumlar, elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak Tutumlar, elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak karmaşık olabilir.karmaşık olabilir.•Bir tutum, başka bir tutumla ilişkili olabilir.Bir tutum, başka bir tutumla ilişkili olabilir.•Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir.Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir.•Tutumlar öğrenilerek oluşur.Tutumlar öğrenilerek oluşur.•Bir bireyin tek bir tutumu değil, bir tutumlar bütünü Bir bireyin tek bir tutumu değil, bir tutumlar bütünü vardır.vardır.•Tutumlar değişebilir, değiştirilebilir ancak Tutumlar değişebilir, değiştirilebilir ancak değiştirilmesi nispeten zordur. değiştirilmesi nispeten zordur.


Tutumun FonksiyonlarıTutumun Fonksiyonları

Tutumlar çeşitli amaçlara hizmet ederler. Tutumların fonksiyonlarını kavramak, onların kişiye nasıl hizmet ettiklerini anlamak demektir. Tutumların, kişiye dört biçimde hizmet ettiği düşünülmektedir.

Bunlar; a) düzenleme (uyumlaştırma), b) savunma, c) değer ifade etme ve d) bilgi sağlamadır.


Çok Özellikli Tutum Modelleri Çok Özellikli Tutum Modelleri

Yukarıda önerilen modelde tutumların üç boyuttan Yukarıda önerilen modelde tutumların üç boyuttan oluştuğu kabul edilmiştir. Ancak bazı araştırmacılar, her oluştuğu kabul edilmiştir. Ancak bazı araştırmacılar, her hangi bir nesneyle ilgili (ürün, hizmet, sebep, konu, vb.) hangi bir nesneyle ilgili (ürün, hizmet, sebep, konu, vb.) tutumları, tüketicinin sözkonusu nesneyle ilgili inançları tutumları, tüketicinin sözkonusu nesneyle ilgili inançları veya nesneye ait temel (önemli) özellikleri veya nesneye ait temel (önemli) özellikleri değerlendirmesi ve algılamasının bir fonksiyonu olarak ele değerlendirmesi ve algılamasının bir fonksiyonu olarak ele almayı tercih etmektedirler. Buna çok özellikli tutum almayı tercih etmektedirler. Buna çok özellikli tutum modeli adı verilmektedir. modeli adı verilmektedir.


Tutumların ÖlçümüTutumların Ölçümü

Tutumlar ve bunların ölçülüp değerlendirilmeleri

pazarlama açısından önemlidir:•Tutumların incelenmesi, tüketicilerin duygu ve

düşüncelerinin anlaşılmasına imkan verir.•Tüketicilerin duygu ve düşüncelerini anlamak,

davranış değişikliğine neden olabilecek etmenlerin

teşhisine olanak verir.


Tutum Geliştirmenin KaynaklarıTutum Geliştirmenin Kaynakları

Tutumlardaki değişme ve gelişme öğrenme süreci sonunda Tutumlardaki değişme ve gelişme öğrenme süreci sonunda oluşur. Bu süreçte kişinin deneyimleri, gruplar, aile ve kişilik oluşur. Bu süreçte kişinin deneyimleri, gruplar, aile ve kişilik önemli rol oynar. Kişi sürekli olarak çevresindeki objelerle önemli rol oynar. Kişi sürekli olarak çevresindeki objelerle ilişki içindedir. Birey bu objelerle kurduğu ilişkiye göre onlar ilişki içindedir. Birey bu objelerle kurduğu ilişkiye göre onlar hakkında bilgi toplar ve bilgileri belleğinde saklar. İşte bu hakkında bilgi toplar ve bilgileri belleğinde saklar. İşte bu bilgiler tutum geliştirmede etkili olur. İhtiyaçların durum ve bilgiler tutum geliştirmede etkili olur. İhtiyaçların durum ve zamana göre farklılık göstermesi, aynı objeye karşı zamana göre farklılık göstermesi, aynı objeye karşı zamanla farklı tutumların oluşmasına neden olur.zamanla farklı tutumların oluşmasına neden olur.


Tutumun Değiştirilmesi Tutumun Değiştirilmesi

Tutumlar öğrenme yoluyla elde edildiğine ve

davranışı ortaya çıkardığına göre, tutumların

değiştirilmesi yoluyla davranışların da

değiştirilmesi mümkündür. Bunun için de, etkili bir

iletişimle tutumları değiştirmeye yönelmek

gerekmektedir. Bu tür bir iletişimin amaçları

şunlar olabilir


•Dinleyici ya da izleyicide yeni bir tutum geliştirmekDinleyici ya da izleyicide yeni bir tutum geliştirmek

•Var olan tutumun gücünü artırmakVar olan tutumun gücünü artırmak

•Mevcut tutumu değiştirmekMevcut tutumu değiştirmek


Bilişsel Elemanın DeğiştirilmesiBilişsel Elemanın Değiştirilmesi

Tutumları değiştirmeye yönelik etkili Tutumları değiştirmeye yönelik etkili yaklaşımlardan biri, bilişsel yönlerden yaklaşımlardan biri, bilişsel yönlerden değişimin sağlanmasıdır. Bir nesne, olay ya değişimin sağlanmasıdır. Bir nesne, olay ya da durum hakkında edinilen bilgi duygu ve da durum hakkında edinilen bilgi duygu ve davranış elemanını etkileyerek birlikte davranış elemanını etkileyerek birlikte tutumu değiştirebilir. Örneğin, Avrupa ve tutumu değiştirebilir. Örneğin, Avrupa ve ABD'de sigaranın kansere neden olduğu ABD'de sigaranın kansere neden olduğu etkili bir biçimde kitlelere öğretildi ve etkili bir biçimde kitlelere öğretildi ve sigaraya karşı olumsuz bir tutumun sigaraya karşı olumsuz bir tutumun yaratılması sağlanmıştır.yaratılması sağlanmıştır.


Tutum Değiştirmede Tutum Değiştirmede Kullanılabilecek Stratejiler Kullanılabilecek Stratejiler

Mevcut Ürünler Yeni Ürünler

MevcutMüşteriler

Mevcut müşterilerin tutumlarını

güçlendirmek

Mevcut müşteriler için yeni ürünler konumlandırmak

YeniMüşteriler

Yeni müşterileri çekmek

Yeni müşteriler için yeni ürünler

konumlandırmak


Duygusal Elemanın DeğiştirilmesiDuygusal Elemanın Değiştirilmesi

Bir tüketicinin bir markaya karşı duygusal bir Bir tüketicinin bir markaya karşı duygusal bir

bağlılığı yoksa yoksa, o tüketicinin duygularını bağlılığı yoksa yoksa, o tüketicinin duygularını

değiştirmeye gerek yoktur. Eğer işletme, değiştirmeye gerek yoktur. Eğer işletme,

markasına karşı olumlu bir duygu markasına karşı olumlu bir duygu

geliştirmede başarılı olmuş ise, yapacağı iş geliştirmede başarılı olmuş ise, yapacağı iş

bu duyguyu güçlendirmektir. bu duyguyu güçlendirmektir.


Marka Tutumlarının ÖlçülmesiMarka Tutumlarının Ölçülmesi

Tutumların ölçülmesi için geliştirilen değişik Tutumların ölçülmesi için geliştirilen değişik tekniklere rağmen, bu alanda büyük ilerleme tekniklere rağmen, bu alanda büyük ilerleme sağlandığı söylenemez. Tutum ölçmeye sağlandığı söylenemez. Tutum ölçmeye yönelik teknikler inançlara, marka yönelik teknikler inançlara, marka değerlendirmeye ve amaçlara yönelik olarak değerlendirmeye ve amaçlara yönelik olarak üçe ayrılabilir.üçe ayrılabilir.


İnançlara Yönelik Ölçmeİnançlara Yönelik Ölçme

Bu teknikte, tüketici bir markanın değişik özellikleri hakkındaki yargısını Boyutsal Ayırma ya da Likert ölçeğine göre ifade eder. Araştırmacı, her markayı mal özellikleri itibariyle örnek gruba değerlendirerek markalara karşı tüketicilerin takındıkları tutumları mukayese eder.

Marka Değerlendirmeye YönelikMarka Değerlendirmeye Yönelik

Bu teknikte markanın sevilen, arzu edilen ya da tercih edilen marka Bu teknikte markanın sevilen, arzu edilen ya da tercih edilen marka olup olmadığı yine Boyutsal Ayırma ya da Likert ölçeği ile ölçülerek, olup olmadığı yine Boyutsal Ayırma ya da Likert ölçeği ile ölçülerek, markalar mukayese edilir.markalar mukayese edilir.

Amaca Yönelik DeğerlendirmeAmaca Yönelik Değerlendirme

Bu teknikte her markanın mal özelliklerinin tüketiciyi ne ölçüde tatmin Bu teknikte her markanın mal özelliklerinin tüketiciyi ne ölçüde tatmin ettiği araştırılır. Böylece markalar mal özellikleri itibari ile yarattıkları ettiği araştırılır. Böylece markalar mal özellikleri itibari ile yarattıkları tatmin düzeyine göre karşılaştırılırlar.tatmin düzeyine göre karşılaştırılırlar.


Tutundurma ve Pazarlama Stratejileri Tutundurma ve Pazarlama Stratejileri

Pazarlamacı, hedef pazar bölüm ya da bölümlerindeki tüketicilerin tutumlarını ölçebilir ve değerlendirebilirse, onların satın alma davranışlarını tahmin ederek şu alanlarda başarı sağlayabilir:Yeni mal kavramları ve buna dayalı olarak yeni mallar geliştirebilir. Sözgelimi, bir sigorta işletmesi tüketicilerin kaderci bir anlayış nedeniyle hayat sigortasına karşı kayıtsız kaldıklarını, ama çocuklarına gelecek için bir miras bırakmaya olumlu yaklaştıklarını biliyorsa, buna uygun bir sigorta poliçesi geliştirebilir.Yeni geliştirilen bir malın pazarda tutunup tutunmayacağı, tüketicilerin tutumlarından anlaşılabilir.Farklı pazar bölümlerindeki tüketicilerin tutumlarına göre hem pazar bölümleri teşhis edilebilir hem de malın pazar konumlandırması yapılabilir.Tüketici tutumları reklam mesajlarının seçimine ve medya kararlarının alınmasına yardımcı olur.Tüketicilerin tutumlarının nasıl değiştirilebileceğine yol gösterir.


Duygu elemanını etkileyerek tutum değiştirmeye verilebilecek en güzel örnekler; tüketicilerin beğendiği nesne ve objelerle mal ya da marka arasında ilişki kuran reklamlardır. Sevilen bir müzik, artist ya da olayla marka özdeşleştirilir. Bir parfüm reklamında sevilen bir müzik parçasının kullanılması, beğenilen bir artistin kullandığı parfüm markasının gösterilmesi duygu elemanına yöneliktir.

Documents

VII.BÖLÜM TUTUMLAR