Viral バイラルコミュニケーションの概要 …home.cilas.net/~mnaka/kuma/Viral_communication.pdf1 Viral Communication 全体のプランニングノウハウバイラルコミュニケーションは、全体がひとつの「ドラマ」であり、一貫した「ストーリー」で構成されています。

Confidential

バイラルコミュニケーションの概要Viral

CommunicationProgramming

2006年7月7日

Page1Copyright 2006 MAVERICK MEDIA JAPAN, Inc. Confidential

Viral Adsが注目される背景

なぜ、いまクチコミがアツイのか？

？

メディア環境の変化生活者の変化相互に影響

Web、Mobileの爆発的普及

CGMの台頭 HDDの普及メディア接触時間の変化アクティブコンシューマー

の増加失敗したくない心理

の拡大

※CGM：Consumer Generated Media（消費者発信型メディア）


Viral Adsへの流れ (1)動画コンテンツの市場の拡大

ブロードバンド利用者は3,000万人を突破多くのユーザーが動画コンテンツを楽しめる環境になりつつあります

YouTube、GoogleVideo等の動画ポータルサイトの需要も確実に増加。またGoogle AdWords動画広告「Click-to-Play」もついにスタート。

動画無料配信『GyaO』は、会員数1,000万人を突破

2006/5/24 Google AdWords動画広告「Click-to-Play」が日本でスタート


Viral Adsへの流れ (2)カンヌ国際広告賞でも注目

今年のカンヌ国際広告祭では「Viral Marketing」、「Viral Video」カテゴリにおいて数多くの受賞作品が出てきています

今後もこの傾向はしばらく続くと思われます


Viral Adsの優位性

視聴者のクチコミで広がるViral Adsによって、企業メッセージを効果的・効率的にリーチさせることが可能です。

バイラル・アドとは、驚きのある映像で高いバイラル（ウイルスのように伝染するクチコミ）効果を得られるとして、主に海外で注目を集めている新しい広告・宣伝手法です

生活者のメディア接触時間や接触態度の変化等により、近年非常に注目されてきており、日本でも急速に普及することが予想されています

視聴者の関心を引くような広告動画を制作・配信し、視聴者のブログやメールなどへ動画の転載を許可することでクチコミ効果を狙うものであるため、視聴者がクチコミたくなるような「しつらえ」が必要です

接した情報や映像にバザビリティ（クチコミしたくなるような要素）があり、さらに他の人に話したくなるような仕組みが重要です

バイラルプロモーションは、従来のマスプロモーションと異なり、Seeding（バイラルの種まき）、Tracking（バイラルの追跡）、Metrics（効果測定）までを一貫して行うことができ、マーケティングROIをより明確に把握することが可能です


Viral Adsによって得られる効果

クチコミで伝播していきます

従来の広告手法と比べて安価です

ROIが明確です

バイラルコミュニケーションは、驚きのある映像やバザビリティのあるネタからクチコミを発生させるため、企業の広告メッセージが生活者のクチコミによって伝播していきます。視聴者のブログやメールなどへ動画の転載を許可することで、ネット上におけるクチコミ（バイラル）を発生させます。

平均して数千万円程度かかるTVCMの制作費の数分の一のコストで制作することが可能です。また、インターネット上からバイラルプロモーションを開始し、UHFやCATV等への展開も考えられるため、視聴者への露出コストはマスプロモーションに比べて非常に低価格でご提供することが可能です。

マーヴェリックジャパンの提供するトラッキング（追跡）システムによって、インターネット上におけるクチコミの動線を明確に把握することが可能です。そのため、視聴回数や視聴人数などはもちろん、それらによって、全体としてどのようなプロモーション効果がもたらされたのかを明確に測定し、ご報告することが可能です。


Viral Communicationの全体像

Seeding

Viral PromotionProgramming

BTLCampaign

Promotion ｳｪﾌﾞ & ﾓﾊﾞｲﾙｻｲﾄｳｪﾌﾞ& ﾓﾊﾞｲﾙ広告 Viral Ads Viral Drive（Viral Tool）

Circle Mall System（SNS）

Viral Event Tracking

Viral Research System

PR

Metrics

Broad Reach

Broad Reach

PinpointReach

4ﾏｽ広告

（バイラルの種まき）

Viral プロデューサーインフルエンサーテレビ& ラジオ

放送作家・ﾌﾟﾛﾃﾞｭｰｻｰ

ADS & SEO & SEM キャスティング Viral Chart Japan

アフィリエイト

BtoC Seeding Site


MAVERICK JAPANの優位性

MAVERICK JAPANには、世界で最も早くからバイラルマーケティングに携わってきたノウハウがあります。

いかに面白い情報でも、そのネタが露出される場所や動線が確保されていなければバイラルは発生いたしません。マーヴェリックジャパンでは、独自のSeedingノウハウと、自社のTrackingシステムによって、効果的な情報伝播と効率的な動線追跡をすることが可能です。

1 Viral Communication全体のプランニングノウハウバイラルコミュニケーションは、全体がひとつの「ドラマ」であり、一貫した「ストーリー」で構成されています。インターネット上の仕掛けから、リアルでのバイラルイベントなど、全てを効果的にプログラミングすることが、成功の最重要ポイントとなります。

クオリティの高いViral Adsの企画・制作ノウハウインターネット上でバイラルさせることを目的とした「バイラルアド」は、通常のTVCMやブロードバンドコンテンツとは根本的に性質が異なります。マーヴェリックジャパンは、多くの制作実績を持つマーヴェリックUKの協力のもと、アイデアスクリプトから実際の制作に至るまで高いクオリティでサービスを提供することが可能です。

2

3 効果的なSeeding & 効率的なTracking ノウハウ



「VIRAL CHART」は、バイラルキャンペーンの効果測定に最適化された世界的なトラッキングツールです。インターネット上で展開されるあらゆるバイラル広告のトラッキングが可能です。



＜VIRALCHARTにおける管理画面＞



＜VIRALCHARTにおけるレポーティング画面＞



THE VIRAL CHARTの機能＜バイラルCMの場合＞

・時系列での視聴回数・掲載した各サイト経由ごとの視聴回数（ファイルダウンロード後も測定可能）・国別の視聴回数・CTR（Click Through Rate：バイラルＣＭが何回視聴され何回クリックされたか分かります）

また、ダウンロード後の動画ファイルのトラッキングが可能

・バイラルCMなどの動画ファイル（FLASH、QuickTime、Windows Media）は、インターネットユーザーにダウンロードされ、友人にメールで添付されて送られたり、ユーザー本人のWEBサイトにアップされるケースがあります。・THE VIRAL CHARTでは、そのように動画がダウンロードされた後でも、動画ファイルが視聴された回数を把握することができます。・また、動画ファイルには、リンクを埋め込むことができるので、一般ユーザーの視聴、ダウンロード後に、WEBサイトに誘導することが可能です。・その場合、バイラルCMの画面が何回クリックされ、クライアントのサイトに誘導できたか、CTR（Click Through Rate）を測定することも可能です。


Service Menu

Small Promotion Basic Promotion

バイラルプロモーションプログラミング費 1,000,000 2,000,000

バイラル・アド企画制作費 10,000,000 20,000,000

バイラルプロモーションウェブサイト企画制作費 2,000,000 3,000,000

シーディング費 4,000,000 10,000,000

トラッキング費 2,000,000 3,500,000

効果測定報告書作成費 1,000,000 1,500,000

TOTAL 20,000,000 40,000,000

※上記金額は基本的なサービスパッケージの概算料金です※代理店コミッションフィーは含まれておりません※消費税は含まれておりません※バイラル・アド制作費はキャスティング、ロケーション等によって変動致します


Group Company Profile

MAVERICK MEDIA UKViral



MAVERICK MEDIA UKのご紹介

• MAVERICK UKは、1995年に設立

• 2001年からバイラルムービーを手掛けています

• 英国のCM制作会社ランキングでは常にTOP３０に入っています

• バイラルムービーは４マスはもちろん、“below the line”と言われるWEB、モバイルにも効果を発揮します

• 「MAVERICK」はバイラルキャンペーンに関わる以下の全てのステージをカバーしています

‒ キャンペーンストラテジー‒ クリエイティブデベロップメント‒ プロダクション / ポストプロダクション‒ シーディング＆メディアバイイング‒ トラッキング＆レポーティング


Awards(過去の受賞履歴)

• Channel 4 ‘Germ’ Best Agency• Channel 4 ‘Germ’ Best International Viral• Viral Awards 2005 x 5• EPICA 2004• Strategie Cinema Award 2003• Viral Campaign of the Year 2003 (Campaign

Magazine)• International Peacock 2002• International Peacock 2001• EPICA 2000• Cannes Lion Award 2000• Creative Circle Award 2000• International Peacock 2000• Rushes Soho Shorts 2000• Eurobest 2000• Creative Circle 1999• EPICA 1999• Eurobest 1999• Urban Chaos Short 1999


Clients(英国におけるクライアント実績)

Sony, MazdaIKEA, EidosElectronic ArtsMC Saatchi / AADDB WorldwideSega, Tele 2Atari, TMP / Met Police, Renault, Royal Bank Scotland, Midway Games Mint, NokiaDraft WorldwideWarner BrosUbisoft, CDV GmbHDigital OutlookLiquid TelecomBank Austria


Creative Considerations(クリエイティブの作法)

• コンセプトは「creative is King!」

• 今までにないアイデアとハイコンセプトによりプロダクトを“際立たせます”

• 人々が関連する普遍的なテーマ、状況、そして真実を扱います

• 意外性のあるネタによりBuzzを発生させ、クチコミを喚起します

• クリエイティブによって、ターゲットを“オーディエンス”に変え、人々を魅了します

• 新しい価値を生み出します

• すばやく行き渡らせることにより、流行やニュース、アイデアを変革していきます

By definition – there are no bad virals


Example of large mass market campaign

Smooth Parking - MazdaViral



Mazda – Viral Promotion概略

•ナショナルクライアントであるマツダからの依頼

•世界中のマツダで取り上げられた•J Walter ThompsonがおこなったTVキャンペーンよりも人気を博す

•ドイツ・フランス・ポルトガル・ギリシャ・チェコで1年以上に渡り放映された

Click above to watch movie


Mazda – Viral Promotion結果

高い評価と自然なクチコミを発生させた

マツダ車の面白さを世に知らしめた

バイラルアドは単なるイベント的なものではなく、プロモーションのプロセスの一環であるという好例となった

ブランドと商品を楽しさと共に伝えた

認知を促進し、大きな反響があった

他のマツダ車販売促進にも貢献した

ネット上の「週間おもしろ動画」に選ばれた

雑誌の表紙を飾った

ネット上で広く知れ渡った

2003年度ベストバイラルキャンペーン大賞に選ばれた

オランダ・ドイツ・イタリアのＴＶ局と英国のTVショウでも紹介された

チェコでは人気CM第2位に選ばれる

約550万もの人間が視聴した

マツダの企業HPには20万人が訪れた


メディア露出実績

「The 10 BestViral Campaigns」でNo1を獲得。


Example of viral campaign

Dirty Tackle - SEGAViral



SEGA – Viral Promotion概略

• 特定ターゲットへ向けたSEGAの新しいゲーム• 一般的なサッカーゲームファンへとリーチするブランドローンチ

• 既存の有力メーカーChampManからSEGAへとサッカーゲームファンを移した

• バイラルの市場影響力を踏まえ、ファンが信頼できるブランド作りを確立する技術力が見られる

• 海外を含む、幅広いジャンルのサイトへの波及、さらには大手新聞社、放送局に取り上げられた



SEGA – Viral Promotion結果

WEB上で60万（総視聴数159万）トラッキングされ、このバイラルによるブランドへのリーチ数は790万に上る2004年5月の月間セールスナンバーワンとなった売上げ予想を40％上回るセールスを記録競合を（倒産に追い込むほど）完全に打ち負かした

コア層のファンの間でブランドに対する信頼を生んだ

主演の男性はマスコットキャラクターになるほどの人気ぶりとなった

ムービーの人気が高まり、その後シリーズ化（計3本）されるに至った



Slash Your Weight - UBISOFTViral



UBISOFT – Viral Promotion概略

•Ubisoft(フランス第２位ゲームメーカー）バイラルのローンチ

•前作をプレイしたファン層だけがわかる表現をムービーに盛り込み、リピータを呼び込む

•2006年6月現在で3作品シリーズ化されている人気ゲームのバイラルアド



UBISOFT – Viral Promotion結果

WEB上でコメントが寄せられるなどして多くの支持を得た

過去の売上げ記録を塗り替えた

発売後わずか3ヶ月で60万（総視聴数132万中）トラッキングされ、このバイラルによるブランドへのリーチ数は660万に上るGoogleでは“prince of persia”のキーワード検索が15,000件に上る



Act of War - ATARIViral



ATARI – Viral Promotion概略

•老舗ゲームメーカーATARI依頼のバイラルアド

•ホームビデオで撮影したかのような映像効果が意外性を助長させている

•PCゲームであることもあり、WEB上クチコミから人気を博した


http://www.maverickmedia.co.uk/work.php?categoryid=1&mediaid=20


ATARI – Viral Promotion結果

チャンネル4の”Germ”でベストバイラルに選ばれた

売上げ予想をはるかに超えたセールスを実現した

2005年2月17日発売以降8週間で30万（総視聴数79万中）トラッキングされ、このバイラルによるブランドへのリーチ数は400万に上る発売後1年を過ぎても一日5,000ものページビューがある

Googleでは“Act of War”のキーワード検索が殻に上る

Confidential

MAVERICK MEDIA JAPAN, Inc.Strategy & Company Profile

ViralCommunication

Programming

2006年6月1日


MISSION

Be MAVERICK!!メディア環境と生活者の情報取得行動が激変する中、

企業には「生活者との新たなコンタクトポイント」を、

生活者には「新たなエンタテインメントコンテンツ」を

提供することを通して、他社には真似のできない、

全く新しいマーケティングコミュニケーションを提供してまいります。

※MAVERICK：異端者


VISION

Viral Communication Programmingの

No.1企業を目指します。

他社には真似のできないコアコンピタンスを集積し、

日本を始め、アジア圏における

Viral Ads及びViral Communication領域のマーケット創造とビジネス獲得を目指します。


MAVERICK MEDIA JAPAN [Company Profile]

会社名株式会社マーヴェリックメディアジャパン

（英文表記：MAVERICK MEDIA JAPAN, Inc.）

本社所在地〒105-0052 東京都港区赤坂4-2-6 住友不動産新赤坂ビル 3F

資本金 20,000,000 円

設立日 2006年7月7日（予定）

執行体制代表取締役社長池田紀行（株式会社サイバーブレッド取締役経営戦略室長）

取締役 Peter Anshin取締役武田裕行（株式会社スプレッド代表取締役）

事業内容バイラルコミュニケーション事業

プロモーションキャンペーン事業

コンテンツプロデュース事業

主な株主構成 CYBERBRED, Inc. (Japan)MAVERICK MEDIA, Ltd. (UK)


CYBERBRED GROUP Profile

社名㈱サイバーブレッドインディビジュアルテインメント㈱ワールドインサイト㈱㈱スプレッド

設立年月日 2004年3月19日 2004年5月26日 2005年2月15日

東京都港区赤坂四丁目2番6号

25,000,000円

80,000株

株式会社サイバーブレッド 100.0％

代表取締役社長友成聖取締役副社長後藤倫取締役伊藤和訓監査役比嘉努

11人（2006年4月現在）

9月

・国内／海外でのライセンシング事業

・国内／海外でのライセンスに基づく事業構築および事業構築支援

・国内／海外でのマーケットリサーチの実

・自社商品の企画・開発・卸販売

・海外（※主に中国）でのメディア開発事業

・海外（※主に中国）のメディアコンテンツ制作事業

2005年11月24日

本社所在地東京都港区赤坂四丁目2番6号東京都港区赤坂四丁目2番6号東京都港区赤坂四丁目2番6号

資本金 203,530,000円 25,000,000円 30,000,000円

発行済株式数 421,300株 80,000株 60,000株

主な株主構成伊藤和訓SBI BBメディア投資事業有限責任組合成本龍天株式会社東京放送（TBS）

株式会社サイバーブレッド 100.0％株式会社サイバーブレッド 100.0％

役員代表取締役会長伊藤和訓代表取締役社長成本龍天取締役池田紀行取締役加藤健生監査役牧康一監査役増田昌徳

代表取締役社長楠雄司取締役伊藤和訓取締役成本龍天監査役比嘉努

代表取締役社長武田裕行取締役伊藤和訓取締役成本龍天監査役比嘉努

従業員数 40人（2006年4月現在） 30人（2006年4月現在） 15人（2006年4月現在）

決算月 9月 9月 9月

主な事業内容・ブランデッド・エンタテインメント事業

・クチコミマーケティングの企画及び実施

・各種ファンクラブの企画・運営

・広告・宣伝に関する企画及び広告代理業務

・コンテンツプロデュース事業

・マーチャンダイジング事業

・書籍の企画・出版及び販売

・ホームページ制作・デザイン制作・クチコミマーケティング事業・テレビ、紙媒体、インターネット媒体の企画、制作、運営事業・EC事業・エンターテインメントコンテンツの企画・制作・プロデュース事業・ペットコンテンツの企画・制作・プロデュース事業・上記に伴うシステム開発、運用事業

・テレビ・ラジオの放送番組の企画・制作・販売及び請負・映画・劇場・催し物の企画・制作及び販売・書籍・雑誌・楽譜の企画・制作・出版及び販売・コマーシャルの企画・制作及び販売・コンパクトディスク、レコード、ミュージックテープ、ビデオテープ、フィルム及びそれらの付属品の企画、製造、販売、賃貸及び放送並びに上映・文芸、美術、音楽の著作権の管理・芸能タレントの養成、マネージメント及び業務並びに著作権の管理

Confidential

環境分析Viral



新規性

＜日経産業新聞 2006/5/19＞

＜Ａｄｖｅｒｔｉｍｅｓ 2006/5/24＞◇日本初の本格的なバイラルプロモーション専門会社として新たな市場を開拓してまいります。

＜日経ＭＪ 2006/5/24＞

◇独自の“トラッキングシステム”により広告ROIを明確にしていきます。

＜宣伝会議 2006/6/1号＞


実現性

事業展開のスピード化と営業力の強化を目的として国内外の有力企業との戦略的アライアンスを積極的に展開してまいります。

イギリスにおけるバイラルプロモーション実施実績

イギリス本国においてメジャーなナショナルクライアントをはじめ数多くのプロモーション実施実績がございます。

1

2 独自のプランニング&クリエイティブノウハウイギリス本国での実績を活かしながら、日本でも通用する“テイスト”を実現するため、著名な放送作家および構成作家をパートナーとして迎えています。（小山薫堂氏、杉本達氏、池田裕幾氏等）

3 豊富なアライアンスパートナー


将来性

ネット広告市場の拡大生活者の情報取得メディアの変化バイラルコミュニケーションインフラの

急速な普及

インターネット上における広告市場は年々拡大しており、今後ますます拡大することが予想されます。

生活者の情報取得行動は大きく変化しており、ネット上のクチコミを参考にする傾向が強まっています。

動画検索サイトや動画ポータルサイトが台頭。また、ブロードバンド環境も急速に整いつつあります。

商品を購入する際、ネット上のクチコミに影響を受けたことはありますか？

＜ＧｏｏｇｌｅＶｉｄｅｏ＞

＜ＧｏｏｇｌｅＡｄｗｏｒｄｓ＞

＜ＢｏｒｅＭｅ＞

＜ｉＦｉｌｍ＞

＜ＹｏｕＴｕｂｅ＞

＜ネット広告市場規模の推移＞

0 10 20 30 40 50

広告

店頭（店員）

友人・知人のクチコミ

商品についてのネット上の情報

テレビ番組や新聞、雑誌記事

その他

頼りにしている情報はない

9.0

15.5

10.4

40.0

12.3

1.4

3.2

(単位：％)

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

２００５年２００６年２００７年２００８年２００９年

コンテンツ連動広告Ｅメール広告モバイル広告

検索連動広告ウェブ広告

はい72.3％

いいえ27.7％

商品を購入する際、一番頼りにしている情報源は何ですか？

億円

出典：電通総研「インターネット広告費の試算」より抜粋

出典：上記2点とも「宣伝会議」2006/5/1 No.692より抜粋


競合性

現在のところ、MAVERICK MEDIA JAPANの事業領域には競合他社が存在していません。

大手広告代理店MAVERICK MEDIA JAPAN

ネット系広告代理店WOMコム（ベクトル）

大手PR会社

DOハウスHER STORY等クロスワープ等CM制作会社

トラディショナルコミュニケーション

総合サービス

専門サービス

WOMコミュニケーション


AppendixViral



日本のインターネット人口

日本のインターネット人口は2005年現在、7,300万人を突破

自宅、勤務先/学校の機器両方からの利用者

2,550万人

自宅の機器からの利用者

2,510万人


クチコミメディアの重要性

買い物をするための情報源（メディア）としてインターネット及びクチコミが上位にランク

メーカーやサービス提供会社のウェブサイトの情報

価格比較サイトの情報

友人、知人、家族などの話

メーリングリスト、掲示板、ブログからのクチコミ


パソコンによるテレビ視聴状況

パソコンで映像コンテンツを視聴することは日常的習慣となりつつあります

家庭におけるパソコンは、56.8％のユーザーが日常的にテレビとして活用しています


動画の視聴状況

ブロードバンド利用者は3000万人を突破多くのユーザーが映像コンテンツを楽しめる環境になりつつあります

動画無料配信『GyaO』は、会員数960万を突破


動画再生ソフトの普及状況

Windows Media Player Quick Time real Player

Windows Media Playerは、Windows97以降、基本パッケージとしてパソコンにインストールされているため、ほとんどのパソコンユーザーは動画を視聴することが可能です。


ブロードバンドとナローバンドの構成比

ブロードバンド世帯は前年比137%の伸びを示す

2004年 48.1％

2005年 65.2％

バイラルコミュニケーションインフラが急速に普及


ブログの台頭

2004年、ブログに対して「知らない」または「聞いたことはあるが意味は知らない」層は全体の66.4％だった

ところが2005年は・・・

27.6%に減少消費者間で拡がるしくみが整いつつある


パソコンでの映像情報視聴経験

全体の75.3%がパソコンでの映像情報の視聴経験あり

バイラルアド接触機会がますます増加する傾向へ


企業がWebサイトに期待する効果

企業の約7割がWebサイトに対し「宣伝・広告効果、ブランド認知」

に期待している

つまり

バイラルアドの可能性の大きさを示唆

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