virksomheder - kommunikationsforum.dk og andre... · kommunikation, etik og ledelse kan gavne nutidens virksomheder, hvor behovet for at kunne agere og balancere i en kompleks og

SITUATIONEL DIALEKTISK

LEDELSE AF CSR I EN KOMPLEKS

VIRKELIGHED

En metode til

integration af

CSR i mellem-

store danske

virksomheder

Anne Mørk Christoffersen

Situationel dialektisk ledelse af CSR i en kompleks virkelighed

En metode til integration af CSR i mellemstore danske virksomheder

Specialeafhandling 1. juni 2016

Af


International Virksomhedskommunikation

Institut for Sprog og Kommunikation

Syddansk Universitet, Odense

Vejleder

Lektor og Ph.d. Flemming Smedegaard

International Virksomhedskommunikation

Institut for Sprog og Kommunikation

Syddansk Universitet, Odense

I

Forord

Det er med et smil på læben og en tåre i øjet, at jeg skriver dette forord som afslutning

på en særdeles lærerig kandidatuddannelse i International Virksomhedskommunikation.

Det seneste år har jeg befundet mig i en vekselvirkning mellem forsker og praktiker i

både eliteprojektet og specialeafhandlingen. Denne proces har været særligt givende, og

mit kendskab til samt interesse for projektets emne, corporate social responsibility, er

intensiveret markant.

Eliteprojektet og nærværende specialeafhandling har mange fællestræk. Dog tog elite-

projektet udgangspunkt i en konkret virksomhed, Middelfart Sparekasse, hvor jeg via

aktionsforskning og med udgangspunkt i CSR løbende anvendte forskningen i praksis.

Gennem denne specialeafhandling ønsker jeg at videreudvikle resultaterne fra elitepro-

jektet og præsentere nye aspekter inden for CSR-feltet. Ligeledes vækkede eliteprojek-

tet interessen for dialektikken, som derfor behandles nærmere i afhandlingen. Herunder

præsenterer jeg, hvordan koblingen af forskellige paradigmer og teorier inden for CSR,

kommunikation, etik og ledelse kan gavne nutidens virksomheder, hvor behovet for at

kunne agere og balancere i en kompleks og paradoksfyldt hverdag er tydeligere end

nogensinde.

Jeg håber, at denne afhandling vil være til gavn og glæde for såvel forskere som prakti-

kere, og at afhandlingen udgør startskuddet til flere interessante debatter og diskussio-

ner om både emnet, dialektiske forhold og de anvendte teorier.

En særlig tak skal i denne sammenhæng lyde til min specialevejleder Flemming Sme-

degaard for mange timer med inspirerende sparring og hyggelige samtaler, som har ud-

viklet mig fagligt, men også personligt. Jeg er sikker på, at vi får flere gode år sammen i

forskellig sammenhæng.

Tak til forskningsgruppen TRILO, som gennem det seneste år har bidraget med faglig

sparring og indsigt i livet som forsker.

Ligeledes vil jeg takke Middelfart Sparekasse for praktisk erfaring og sparring gennem

hele min specialetid og for at udvise særlig interesse og forståelse for mine projekter i

eksamensperioderne.

Tak til Thor, min mor og mine svigerforældre for stor opbakning og overbærenhed.

Rigtig god læselyst!


II

Gestión situacional y dialéctica de RSE en un mundo complejo

- un método para integrar RSE en las empresas danesas de medio tamaño

Resumen de Anne Mørk Christoffersen, maestría en comunicación empresarial e

internacional.

El propósito de la tesis es presentar cómo desarrollar un método situacional y dialéctico

basado en un paradigma comunicativo y directivo con el propósito de analizar la

responsabilidad social de las empresas (RSE) danesas de tamaño medio. La tesis se basa

en la teoría pero tiene un enfoque práctico para que los resultados presentados se

utilicen en un contexto empresarial.

La tesis se centra en el compromiso que tienen las empresas de minimizar su efecto

negativo y de maximizar el positivo. Por lo tanto, las empresas modernas tropiezan con

exigencias y expectativas contradictorias de todo el mundo, entre otras cosas tienen que

crear un crecimiento económico y al mismo tiempo trabajar con reglas éticas y

humanas, centrarse en problemáticas globales y sobre la base de eso actuar a nivel local.

Además en 2015 el gobierno de Dinamarca ha agravado las normas para la Formulación

de Cuentas Anuales, lo cual subraya el enfoque político en RSE tanto nacional como

internacional.

La tesis argumenta que la solución a la problemática está en un análisis dialéctico del

contexto situacional de la empresa. Por lo tanto la tesis une una selección de teorías de

lenguaje, complejidad, y de gestión en un contexto empresarial y por aquí presenta un

nuevo enfoque dialéctico. Un punto importante de la teoría de la complejidad e

incertidumbre de Ralph Stacey es la admisión metafórica que las empresas son

conversaciones o sean interacciones locales e imprevisibles entre los empleados y las

partes interesadas. Estas interacciones forman una emergencia la que ayuda a la

empresa planificar una estrategia y predecir su futuro. Además de eso, la tesis presenta

teorías relevantes del análisis dialéctico del contexto situacional de la empresa con

relación a RSE a través las tres metafunciones de la teoría del lenguaje de M.A.K.

Halliday; (i) la función interpersonal, (ii) la función ideativa y (iii) la textual. Al final de

la tesis se suman las relaciones dialécticas presentadas en la tesis y que puntualizan las

líneas generales del método dialéctico.

La tesis concluye que procedente del método dialéctico presentado en la tesis, las

empresas son capaces de tomar en consideración la complejidad y así planificar sus

iniciativas de la RSE. De esa manera las empresas danesas de tamaño medio pueden

actuar en relación con el contexto situacional en cuanto a la cadena de valor, ya que las

empresas se ponen de acuerdo con las exigencias y expectativas inconstantes de las

partes interesadas. De esa manera, las empresas toman en cuenta la emergencia de las

interacciones locales que forman sus partes interesadas y que tienen influencia en el

III

futuro de las empresas. El método dialéctico presentado en la tesis es dinámico, es decir

que las empresas que lo utilizan pueden incluir otras teorías relevante del tema RSE.

Tomando como base la problemática de mi trabajo, la tesis argumenta que las empresas

tienen que prestar atención al discurso de la sociedad para que sean capaces de

sobrevivir en el futuro. Con respecto a esto el análisis de la tesis indica que las empresas

sacan provecho si organizan sus iniciativas de RSE entre los tres temas siguientes; (i)

económicos, (ii) sociales y (iii) ambientales. De esta forma, las empresas crean valores

comunes entre la empresa y sus partes interesadas. Gracias a eso, las empresas obtienen

sus ‘licencias para operar’ que consiguen desde los contratos (i) políticos, (ii) jurídicos,

y (iii) sociales con la sociedad.

En cuanto a la ejecución de la actuación de RSE, la tesis representa a los jefes y a los

gerentes intermedios como papeles clave con referencia al éxito de la integración de

RSE. Es decir, el discurso empresarial es de importancia primordial con respecto a la

adopción de RSE de las partes interesadas, y especialmente en cuanto a la adopción de

RSE para la jornada de los empleados. Por lo tanto la tesis recalca una necesidad de

cambiar el pensamiento de los jefes de las empresas desde la introducción de una

perspectiva dialéctica.

En este contexto la credibilidad de la empresa es de gran importancia: debe haber una

coherencia entre lo que dice la empresa y sus acciones. Según la tesis, la credibilidad

exige coherencia entre los tres puntos; (i) el deseo de la empresa sobre la imagen

pública, (ii) la identidad, o sea los valores y la cultura de la empresa, y (iii) la imagen

que tiene el mundo exterior de la empresa. Sobre la base de eso, la tesis subraya una

necesidad de ajustar la comunicación al contexto situacional de las empresas para

aumentar la posibilidad de una integración exitosa de RSE. Es decir que en la situación

de comunicación las empresas tienen que darse cuenta de; (i) la cantidad de

informaciones, (ii) la veracidad de las informaciones, (iii) la relevancia de las

informaciones en cuanto a las partes interesadas, y también (vi) comunicación breve y

precisa.

Situationel dialektisk ledelse af CSR i en kompleks virkelighed _____ En metode til integration af CSR i mellemstore danske virksomheder

Side 1 af 90

Indhold

1. INTRODUKTION ...................................................................................................... 5

1.1 Problemformulering ............................................................................................................................. 5

1.2 Delmål .................................................................................................................................................... 6

1.3 Begrebsafklaring .................................................................................................................................. 6

1.4 Afgrænsning .......................................................................................................................................... 8

1.5 Projektets opbygning............................................................................................................................ 9

2. EN KOMPLEKSITETSTEORETISK VIRKELIGHED ..................................... 12

2.1 Den paradoksfyldte hverdag.............................................................................................................. 12

2.1.1 Virksomheden som en radikal social størrelse .............................................................................. 15

2.1.2 Forholdet mellem teori og praksis ................................................................................................. 16

2.2 Kritisk refleksion ................................................................................................................................ 17

3. EN DIALEKTISK LØSNING ................................................................................. 20

3.1 Videnskabelse - når modsætninger mødes ....................................................................................... 20

3.1.1 Det dialektiske paradoks ............................................................................................................... 21

3.1.2 Det dynamiske paradoks - forandringens metode ......................................................................... 22

3.1.3 Opsummering på det dialektiske paradoks og dets bidrag til afhandlingen .................................. 22

3.2 Dialektiske antagelser ........................................................................................................................ 23

4. EN DIALEKTISK TILGANG TIL DEN KRITISKE DISKURSANALYSE .... 26

4.1 Faircloughs kritiske diskursanalyse .................................................................................................. 26

4.2 En dialektisk tilgang til den kritiske diskursanalyse ....................................................................... 27

4.3 Samfundsdiskursen og virksomhedens ’license to operate’ ............................................................ 31

4.3.1 Den politiske kontrakt med omverdenen ....................................................................................... 31

4.3.2 Den juridiske kontrakt med omverdenen ...................................................................................... 34

4.3.3 Den sociale kontrakt med omverdenen ......................................................................................... 36

4.4 En dialektisk samfundsdiskurs.......................................................................................................... 37


Specialeafhandling 2016

Side 2 af 90

4.5 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 39

5. DIALEKTISK ANALYSERAMME - DEN SITUATIONELLE KONTEKST . 41

5.1 Socialsemiotikken og arven fra Halliday .......................................................................................... 41

5.2 En dialektisk situationel kontekst ..................................................................................................... 45

5.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 49

6. APPLIKATION - DEN SITUATIONELLE DIALEKTISKE

ANALYSERAMME ..................................................................................................... 51

6.1 Den interpersonelle metafunktion - tenor ........................................................................................ 51

6.1.1 Start med hvorfor - den gyldne forandringskode .......................................................................... 51

6.1.2 Den dynamiske interessentmatrix ................................................................................................. 55

6.1.3 Delkonklusion ............................................................................................................................... 58

6.2 Den ideationelle metafunktion - felt .................................................................................................. 59

6.2.1 Et dialektisk etisk grundlag for virksomhedens handlinger .......................................................... 59

6.2.2 Den fælles værdiskabelse .............................................................................................................. 63

6.2.3 Delkonklusion ............................................................................................................................... 70

6.3 Den tekstuelle metafunktion - måde ................................................................................................. 71

6.3.1 Troværdighed gennem kommunikation ........................................................................................ 71

6.3.2 Et dialektisk etisk grundlag for virksomhedens CSR-kommunikation ......................................... 73

6.3.3 Delkonklusion ............................................................................................................................... 78

7. METODEN FRA TOPPEN ..................................................................................... 80

8. KONKLUSION ......................................................................................................... 83

9. BIBLIOGRAFI ......................................................................................................... 85

10. BILAGSOVERSIGT .............................................................................................. 90


Side 3 af 90

Figuroversigt Figur 1: Model for kritisk diskursanalyse jf. Jørgensen & Phillips 1999:81, Petersen 2000:156 27

Figur 2: License to operate (Morrison 2014:21) 30

Figur 3: FN's 17 bæredygtighedsmål til 2030 (United Nations: De Globale Mål) 32

Figur 4: Nøgle til systemiske netværk (Andersen & Smedegaard 2005:380f) 43

Figur 5: Den gyldne cirkel (inspiration fra Sinek 2009) 51

Figur 6: Interessentmatrix - kategorisering af interessenter (Christoffersen 2016) 56

Figur 7: Triple Helix Model (oversat til dansk fra Etzkowitz & Leydesdorff 2000:111) 57

Figur 8: Illustration af Porters værdikæde - kerneforretningen (Grant 2013:123) 65

Figur 9: Lineær vs. cirkulær økonomi (Industry Tap 2013) 67

Figur 10: Heidi Hansens kommunikationstrekant (Hansen 2014:49) 71



Side 4 af 90

# 1

INTRODUKTION


Side 5 af 90

1. Introduktion

Nutidens virksomheder og ledere står hver dag over for at skulle træffe komplekse be-

slutninger og løse komplekse opgaver. Omverdenen stiller store krav til, at de både skal

agere mellem lyst og lovkrav, handle med hjertet og tænke med hjernen, skabe resulta-

ter og handle etisk, tænke globalt og agere lokalt, tjene penge og redde verden (Lüscher

2012:15, Aagaard 2012, Ellis 2006:14, 57).

Afhandlingen understreger vigtigheden af, at virksomheder og ledere handler i forhold

til de mange paradokser og dialektiske modsætningsforhold, som kravene og forvent-

ningerne afspejler (Smith & Lewis 2011:398, Lüscher 2012:19). Med afsæt i ovenstå-

ende paradokser retter nærværende afhandling et fokus mod corporate social responsibi-

lity (CSR), som jeg argumenterer for spiller en central rolle i omverdenens nuværende

og fremtidige forventninger og krav til virksomheden. Særligt har CSR fået en fast

plads på såvel den internationale som den nationale dagsorden, og som eksempel herpå

har den danske regering nyligt vedtaget en skærpelse af årsregnskabslovens § 99a, som

understreger transformationen af CSR fra at være nice-to-have til need-to-have

(Aagaard 2012:43). Formålet med nærværende afhandling er derfor at udvikle en dia-

lektisk metode til, hvordan danske mellemstore virksomheder kan agere i forhold til

virksomhedens situationelle kontekst, så virksomheden tilpasser sig i takt med, at kra-

vene og forventningerne ændrer sig.

Afhandlingen ligger således i naturlig forlængelse af et aktionsforskningsprojekt, som

jeg udarbejdede i samarbejde med Middelfart Sparekasse i efteråret 2015, og som blandt

andet afledte den konklusion, at fremtidig forskning inden for strategi og ledelse bør

inkorporere CSR og bæredygtighed i samtlige elementer (Christoffersen 2016). Til for-

skel fra aktionsforskningsprojektet er indeværende afhandling primært teoretisk funde-

ret, men har stadig en praktisk orienteret tilgang således at den viden, afhandlingen

frembringer, skal kunne anvendes i praksis. Afhandlingen er særligt inspireret af dialek-

tik og kompleksitetsteoretikere som Ralph Stacey (2011) og Kim Leck Fischer (2012),

hvor især paradokset om globale mønstre og lokale interaktioner bringes i spil. Ligele-

des er afhandlingen inspireret af M.A.K. Hallidays situationelle kontekst (1978, 1987,

1992, 1995, 1998) samt af Gareth Morgans (2006) metaforiske tilgang til virksomheder

og ledelse.

1.1 Problemformulering

Med afsæt i ovenstående introduktion er afhandlingens problemformulering som føl-

gende:

Hvordan udvikles en metode, funderet i et situationelt dialektisk kommunikations- og

ledelsesparadigme, til en analyse af CSR i mellemstore danske virksomheder?



Side 6 af 90

1.2 Delmål

Med afsæt i ovenstående problemformulering vil jeg i indeværende afhandling:

1. diskutere og redegøre for kompleksitetsteorien og dialektikkens bidrag til en si-

tuationel dialektisk metode

2. præsentere, hvordan elementer fra den kritiske diskursteori samt fra den syste-

misk funktionelle lingvistik kan bidrage til en situationel dialektisk analyse,

blandt andet af den samfundsdiskurs, som påvirker og påvirkes af virksomhe-

dens situationelle kontekst

3. præsentere relevante teorier inden for afhandlingens fokusemne, hvorved virk-

somhedens målgruppe kan anvende den situationelle dialektiske metode og såle-

des tage højde for og tilpasse sig de mange modsatrettede krav og forventninger

fra omverdenen.

1.3 Begrebsafklaring

For at imødegå uklarheder vedrørende problemformuleringens samt afhandlingens be-

greber, vil jeg i dette afsnit uddybe, hvordan følgende begreber anvendes i indeværende

afhandling:

Metode: Søren Harnow Klausen definerer en metode som: ”[E]n planmæssig frem-

gangsmåde - som oftest en planmæssig måde at undersøge noget på.” (Klausen

2011:111, orig. kursivering) Med reference til afhandlingens kompleksitetsteoretiske

fokus i kapitel 2 skal den omtalte metode i problemformuleringen således forstås som

en måde at planlægge virksomhedens CSR-indsats, dog med anerkendelse af, at de lo-

kale interaktioner som en naturlig del af en kompleks virkelighed ofte medfører uforud-

sigelige udslag i processen.

Situationelt: Afhandlingens situationelle tilgang udspringer af M.A.K. Hallidays sy-

stemisk funktionelle lingvistik og fokusset på den situationelle kontekst. Den situatio-

nelle kontekst udgøres af tre metafunktioner og dertilhørende situationelle variable. Af-

handlingens tilgang til den situationelle kontekst behandles i afhandlingens femte kapi-

tel.

Dialektisk: Det dialektiske fokus udgør afhandlingens fundament og tager afsæt i en

løsningsorienteret tilgang til virksomhedens komplekse og paradoksfyldte hverdag. Dia-

lektikken uddybes nærmere i kapitel 3 og kobles med virksomhedens situationelle kon-

tekst i kapitel 5. Ligeledes danner dialektikken rammen for problemformuleringens om-

talte metode.

Kommunikations- og ledelsesparadigme: Afhandlingen henvender sig primært til

målgruppens ledelse, da en CSR-proces ofte starter med, at ledelsen indvilliger i og

bakker op omkring arbejdet med CSR. Afhandlingen fokuserer på, at CSR integreres i

kerneforretningen gennem dialog med virksomhedens interessenter, hvilket fordrer en


Side 7 af 90

særlig kommunikationsindsats såvel internt som eksternt. Således kobler afhandlingen

teorier inden for kommunikation og ledelse med afhandlingens fokusemne.

Corporate Social Responsibility (CSR): Der er et utal af definitioner af og grene inden

for afhandlingens emne. Herunder har jeg valgt at tage udgangspunkt i termen ’CSR’,

som ligeledes optræder synonymt med bæredygtighed og samfundsansvar. Afhandlin-

gen tager afsæt i den kritiske CSR-teoretiker Wayne Vissers definition af CSR:

”CSR is the way in which business consistently creates shared value in so-

ciety through economic development, good governance, stakeholder respon-

siveness and environmental improvement. […] CSR is an integrated, sys-

temic approach by business that builds, rather than erodes or destroys eco-

nomic, social, human and natural capital.” (Visser 2011:7)

Denne CSR-definition overføres til en dansk kontekst og kobles med Regeringens

skærpelse af årsregnskabslovens § 99a, der skriver, at:

”Den enkelte virksomhed viser samfundsansvar og skaber værdi for både

virksomhed og samfund ved i dialog med sine interessenter at håndtere so-

ciale, miljømæssige og økonomiske udfordringer i overensstemmelse med

internationalt anerkendte retningslinjer og principper.” (bilag 1:9)

Mellemstore virksomheder: Denne virksomhedsstørrelse optræder ofte i sammenhæng

med små virksomheder og omtales ”SMV’er”. Disse defineres som virksomheder med

færre end 250 ansatte og en omsætning på og under 50 millioner kroner årligt (Green

Network - Bæredygtighed hos SMV’er). I afhandlingen optræder mellemstore virksom-

heder synonymt med ’virksomheder’ og ’afhandlingens målgruppe’.

Fælles værdi: Værdi stammer fra den latinske betegnelse ”valere” og betyder ”at have

styrke eller betydning” (Hansen 2014:105). Ovenstående CSR-definitioner omtaler beg-

ge betydningen af at skabe fælles værdi, hvilket indeværende afhandling med afsæt i

Michael Porter og Mark Kramers teori om ’Creating Shared Value’ (2011) behandler i

sjette kapitel under analysen af den ideationelle metafunktion.

Kerneforretning: Denne term anvendes løbende i afhandlingen og refererer til virk-

somhedens primære aktiviteter, som indgår i virksomhedens værdikæde. I denne kon-

tekst tages der udgangspunkt i Porters værdikæde samt i en mere cirkulær tilgang til

værdikæden, hvilket uddybes i forlængelse af Porter og Kramers teori om fælles værdi-

skabelse.

Forretningsmodel: Virksomhedens forretningsmodel er tæt knyttet til værdikæden og

defineres som: ”en metode til at udføre forretninger, således at en virksomhed kan skabe

indtægter. En forretningsmodel viser, hvordan en virksomhed kan tjene penge, og hvor

den er placeret i forhold til værdikæden og den omkringliggende forsyningskæde.”

(Andersen et al. 2011:121)



Side 8 af 90

Troværdighed: Denne term tager afsæt i Heidi Hansens kommunikationstrekant fra

2014. Hansen argumenterer for, at troværdigheden opstår, når der er overensstemmelse

mellem virksomhedens identitet, imageønske og etos. Dette behandles nærmere i af-

handlingens sjette kapitel under analysen af den tekstuelle metafunktion.

Mikro, makro og meso: Disse tre termer anvendes i forbindelse med et udvalg af ana-

lyseniveauer, som er gavnlige i relation til analyseen af virksomhedens situationelle

kontekst. Termerne anvendes løbende i afhandlingens første kapitler, men uddybes i

kapitel 4.2.

1.4 Afgrænsning

I afhandlingen har jeg foretaget et bevidst valg i at afgrænse mit fokus til danske mel-

lemstore virksomheder. Begrundelsen herfor findes i førnævnte aktionsforskningspro-

jekt i Middelfart Sparekasse (Christoffersen 2016). Som et led i aktionsforskningspro-

jektet deltog jeg i en CSR-uddannelse hos erhvervsnetværket Green Network, hvor jeg

blandt andet stiftede bekendtskab med flere mellemstore virksomheder med lignende

problemstillinger, som dem jeg mødte i Middelfart Sparekasse. Aktionsforskningspro-

jektet blev bedømt i februar 2016, og jeg har efterfølgende deltaget i forbindelse med

Middelfart Sparekasse i forskningsprojektet ”Bæredygtighed hos SMV’er” - et samar-

bejde mellem Green Network, VIA University College, Industriens Fond og Industri-

samarbejdet mellem IAK og Fremstillingsindustrien, som er en del af Dansk Erhverv.

Gennem dette projekt har jeg opnået yderligere indsigt i, hvilke problemstillinger de

danske mellemstore virksomheder bliver mødt med, men samtidig også hvilke mulighe-

der de møder i forbindelse med CSR og bæredygtighed. Særligt via et omfattende fo-

kusgruppeinterview, som de projektansvarlige faciliterede den 28. april 2016, er jeg

blevet bekræftet i behovet for at undersøge afhandlingens problemformulering, da værk-

tøjer og kompetencer inden for ledelse af CSR og inden for CSR-kommunikation i sær-

lig grad er efterspurgte.

I kølvandet på resultaterne fra mit aktionsforskningsprojekt (Christoffersen 2016) samt

med afsæt i ovenstående forskningsprojekt, hvori jeg har deltaget i rollen som medar-

bejder i Middelfart Sparekasse, afgrænser afhandlingen sig således til at koble teorier

inden for kommunikation og ledelse med teorier inden for CSR og bæredygtighed.

Grundet min erfaring inden for såvel det praktiske som teoretiske CSR-felt i relation til

afhandlingens målgruppe har jeg opnået forudsætninger for at udarbejde indeværende

teoretiske afhandling, som ligeledes kan anvendes i praksis.


Side 9 af 90

1.5 Projektets opbygning

Afhandlingen er inddelt i otte kapitler, som jeg kort skitserer i det følgende:

Kapitel 1

Introduktion - Dette kapitel præsenterer en kort introduktion til afhandlingens fokus på

CSR samt den problemformulering, afhandlingen arbejder ud fra og har til formål at

besvare. Ligeledes fremstiller kapitlet afhandlingens delmål, begrebsafklaring samt af-

grænsning.

Kapitel 2

En kompleksitetsteoretisk virkelighed - Kapitlet tager udgangspunkt i et kompleksi-

tetsteoretisk perspektiv, som illustrerer den virkelighed, afhandlingens målgruppe er en

del af. Herunder behandles kompleksitetsteoretikere som Stacey og Fischer, hvor sær-

ligt paradokser som forudsigelighed og uforudsigelighed, globale mønstre og lokale

interaktioner bringes i spil.

Kapitel 3

En dialektisk løsning - Med udgangspunkt i en kritik af kompleksitetsteorien og dens

manglende løsningsorienterede fokus udgør dette kapitel afhandlingens dialektiske ud-

gangspunkt og fundament for den metode, problemformuleringen omhandler. Kapitlet

opsummerer slutteligt de overordnede antagelser, som såvel afhandlingens fundament

som problemformuleringens omtalte metode udgøres af.

Kapitel 4

En dialektisk tilgang til den kritiske diskursanalyse - Dette kapitel udspringer fra en

kritisk tilgang til Hallidays situationelle kontekstbegreb og behandler således elementer

fra Faircloughs kritiske diskursanalyse til at kaste et lys på den samfundsdiskurs, som

virksomheden kan påvirke, og som omvendt påvirker virksomhedernes tilgang til CSR.

Hertil kobles Faircloughs kritiske diskursteori med Morrisons teori om virksomhedens

kontrakter med omverdenen (’license to operate’).



Side 10 af 90

Kapitel 5

En dialektisk analyseramme - den situationelle kontekst - Med afsæt i en kritik af

Hallidays Systemisk Funktionelle Lingvistik samt kontekstbegreb præsenterer kapitlet

en ny dialektisk og kompleksitetsteoretisk tilgang til Hallidays tre metafunktioner og

den situationelle kontekst. Dette kapitel udgør således fundamentet for afhandlingens

situationelle dialektiske analyseramme, som problemformuleringen omtaler, og som

anvendes i afhandlingens sjette kapitel.

Kapitel 6

Applikation - den situationelle dialektiske analyseramme - Kapitlet indfrier hoved-

formålet med indeværende afhandling ved, med afsæt i relevante teorier inden for CSR-

feltet at præsentere danske mellemstore virksomheder for hvilke forhold, de bør med-

tænke i metoden til en analyse af den situationelle kontekst. I dette kapitlet udfoldes

afhandlingens tilgang til de tre metafunktioner.

Kapitel 7

Metoden fra toppen - Dette kapitel opsummerer de situationelle dialektiske forhold og

elementer fra afhandlingen, som bidrager til at besvare afhandlingens problemformule-

ring, herunder den omtalte metode.

Kapitel 8

Konklusion - Sammen med afhandlingens syvende kapitel besvarer dette kapitel af-

handlingens problemformulering samt diskuterer afhandlingens anvendelighed.


Side 11 af 90

# 2

EN KOMPLEKSITETS-

TEORETISK VIRKELIGHED



Side 12 af 90

2. En kompleksitetsteoretisk virkelighed

Dette kapitel præsenterer den komplekse virkelighed, som udgør hverdagen for afhand-

lingens målgruppe. Kapitlet er i særlig grad inspireret af Stacey og Fischers kompleksi-

tetsteoretiske antagelser om virksomhed og ledelse, hvorfor kapitlet fokuserer på flere af

de paradokser, teoretikerne behandler. Slutteligt forholder jeg mig kritisk til kompleksi-

tetsteorien, hvilket leder videre til afhandlingens dialektiske fundament.

2.1 Den paradoksfyldte hverdag

Inden for virksomhedsteorien har der tidligere været et stort, normativt fokus på at skul-

le udarbejde værktøjer og principper til strategi og virksomhedsledelse, som kunne an-

vendes på bestemte tidspunkter med det formål at skabe stabilitet, forudsigelighed, en-

tydighed og generelt klare rammer i en virksomhed, som medarbejderne kan agere in-

den for (Lüscher 2012:17). Dette formål anses i dag som en kompleksitetsreduktion

(Solsø & Thorup 2015:88), og som afhandlingens introduktion indikerer, skal virksom-

heder og ledere i dag operere i en hverdag, hvor stigende kompleksitet og modsatrettede

krav påvirker dagsordenen.

I forlængelse heraf vil jeg inddrage Staceys definition af kompleksitetsbegrebet: ”Com-

plexity here refers to a particular dynamic or movement in time that is paradoxically

stable and unstable, predictable and unpredictable, known and unknown, certain and

uncertain, all at the same time.” (Stacey 2007:300) Staceys udlægning af kompleksitets-

begrebet og dets immanente paradokser har stor indflydelse på denne afhandling. I rela-

tion hertil spiller tidsdimensionen en rolle, idet konteksten for de ressourcer og den tid,

virksomheden har brugt på at sætte nogle mål, ændrer sig så hurtigt, at målene mister

deres aktualitet og derfor samtidig mister relevansen (Fischer 2012:78, Solsø & Thorup

2015:73). Det medfører blandt andet, at mange ledelsesværktøjer ikke er anvendelige,

når situationen ændrer sig. Det betyder dog ikke, at virksomheden og lederen ikke kan

eller bør planlægge og udarbejde strategier. En væsentlig pointe hos Stacey er nemlig, at

man skal fokusere på de interaktioner, der med tiden opstår omkring den strategiske

planlægning, frem for entydigt at fokusere på planerne (Stacey 2011:6, Solsø & Thorup

2015:37).

Virksomheder skal i højere grad opfattes som ”en fortløbende mønsterdannelse af inter-

aktioner mellem mennesker” (Solsø & Thorup 2015:34) og således som et dynamisk

system, der løbende må tilpasse sig i forhold til de ofte modsatrettede krav og forvent-

ninger, som omverdenen kontinuerligt stiller (Stacey 2011, Lüscher 2012:17ff, Fischer

2012). Med denne temporale forståelsesramme gør Stacey således op med den metafori-

ske tilgang til virksomheder som systemer. Det er derimod selve interaktionen mellem

virksomhedsmedlemmerne, der former virksomheden. Stacey anskuer i stedet organisa-

toriske bevægelser gennem paradokset om den simultane forudsigelighed og uforudsi-

gelighed, hvilket Staceys tidligere anvendte definition af kompleksitet omtaler (Stacey

2007:300, Solsø & Thorup 2015:33f). Ofte ses en tendens til udelukkende at fokusere

på at forbedre, forudsige og planlægge, men netop førnævnte paradoks er væsentlig at


Side 13 af 90

belyse, da evnen til at navigere heri kan få stor betydning for virksomhedens fremtid

(Stacey 2011, Solsø & Thorup 2015:29). På mikro-niveau vil dette sige, at de lokale

eller afgrænsede interaktioner, som dagligt finder sted mellem virksomhedsmedlem-

merne, aldrig vil omhandle præcis det samme, og at disse variationer dermed gør de

lokale interaktioner potentielt uforudsigelige. Det er ligeledes i de lokale interaktioner,

at medlemmerne har mulighed for at udvikle nye ideer og dermed kan nye mønstre op-

stå i interaktionen med en eller flere kollegaer (Fischer 2012:74, Solsø & Thorup

2015:30). Således udgør virksomhedens såvel interne som eksterne interessenter en af-

gørende faktor i forandringsprocesser og for virksomhedens udvikling, hvorfor indevæ-

rende afhandling behandler disse i afhandlingens sjette kapitel.

Selvom kompleksitetsteorien ikke anser systemtænkningen som gangbar, anerkender

den dog, at de forudgående lokale interaktioner skaber en form for kontinuitet, og at der

således forefindes globale mønstre på et mere meso-orienteret plan, hvori der forekom-

mer en vis grad af forudsigelighed (Morgan 2006:256, Stacey 2011:18, Fischer

2012:74ff, Solsø & Thorup 2015:30f). Det er altså ikke umuligt at forudsige bevægelser

i virksomheder, da vi i interaktionen med hinanden og med afsæt i tidligere erfaringer

kan genkende nogle elementer eller mønstre i relation til eksempelvis form og indhold.

Som eksemplificering på forudsigelige mønstre kan nævnes; frokostmøder, fusioner,

udviklingsprocesser, strategimøder, mailkorrespondancer, organisering i afdelinger mv.

(Solsø & Thorup 2015:31f). I denne forbindelse er et af kompleksitetsteoriens centrale

nøgleord ’emergens’, hvilket vil sige, at de mange lokale interaktioner med tiden udvik-

ler globale mønstre, som gør virksomheder tilnærmelsesvis forudsigelige i praksis

(Stacey 2011:16, Fischer 2012:75, Solsø & Thorup 2015:31).

Jeg har tidligere præsenteret virksomheden som ”et dynamisk system, der løbende må

tilpasse sig i forhold til de ofte modsatrettede krav og forventninger, som omverdenen

kontinuerligt stiller”. Denne tilgang til virksomheder fremstår i sin rene definition som

om, at virksomheder konstant og med stor hastighed er nødsagede til at kunne udvikle

sig for at følge med og overleve på sigt. Ledelse af kompleksitet kan derfor virke over-

vældende for mange (Morgan 2006:261), hvorfor jeg anser det som hensigtsmæssigt at

udbygge førnævnte tilgang ved at inddrage Fischers nøglebegreb, ’fart’. Fischer under-

streger vigtigheden af, at virksomheder også anerkender og respekterer den fart, som

førnævnte tilpasning korrelerer med. Nutidens tendens inden for ledelse afspejler nem-

lig en trang til at fokusere på nuet og på hele tiden at udvikle og fokusere på det fremti-

dige aspekt. Svend Brinkmann oversætter denne tendens som ’den accelererende kultur’

(Brinkmann 2014:119), og som modspil hertil påpeger Brinkmann, at vi i stedet skal

’dvæle ved fortiden’ og rette et fokus mod vores rødder; enten ved at stå fast eller ved at

slå rødder (Ibid.:16). Brinkmann underbygger kompleksitetsteoriens tilgang til virk-

somheder, idet han hentyder til, at virksomheden er et produkt af de begivenheder og

relationer, den tidligere har stiftet bekendtskab med, og at man ved at medtænke forti-

den kan belyse livets kompleksitet (Ibid.:128). I en virksomhedskontekst er det således



Side 14 af 90

et vigtigt aspekt at dvæle ved fortiden og rette et fokus mod erfaringerne fra fortiden i

forhold til virksomhedens nuværende samt fremtidige identitet. For meget fart kan iføl-

ge Fischer få fatale konsekvenser for virksomheden, og det gælder således om at kunne

’skrue op og ned for farten’ med afsæt i virksomhedens situationelle kontekst. Kom-

plekse samspil mellem fænomener har ifølge Fischer nemlig sin egen fart, hvilket bety-

der, at vi kan miste værdifulde elementer i virksomheden, hvis vi sætter tempoet op;

dette kan eksempelvis gå ud over komplekse fænomener som omsorg, kreativitet og

samarbejde i virksomheden (Fischer 2012:179).

Som en opsummering herpå er det nødvendigt i dag både at fokusere på de lokale inter-

aktioner og ligeledes på førnævnte erfaringer og mønstre, som forekommer i virksom-

heden. Således spiller kronologien af de lokale interaktioner, herunder historien og ud-

viklingen, en central rolle, hvorfor denne afhandling bygger på en dialektisk antagelse

om, at fortiden hænger uløseligt sammen med nutiden og fremtiden på samme tid (Fi-

scher 2012:78, Brinkmann 2014:13, 119, Solsø & Thorup 2015:118). Teorien om lokale

interaktioner og globale mønstre relaterer sig herved til en antagelse om, at del og hel-

hed er uadskillelige, og at virksomheden derfor løbende bør revurdere den situationelle

kontekst i relation hertil. Hertil henleder jeg igen opmærksomheden på Staceys tilgang

til lokale interaktioner og globale mønstre. Stacey udtrykker sig således:

”In other words, an individual, or a group of individuals, powerful or other-

wise, can make gestures of great importance, but the response called forth

will occur in local situations in the living present and from these there will

emerge the population-wide patterns of strategic activity that perpetually

constructs an organization’s future.” (Stacey 2011:371)

Da de globale mønstre fremkommer som resultatet af lokale interaktioner, kan de der-

med ikke pålægges af virksomheden eller ledes af nogen. Fischer tilføjer dog, at man

stadig kan lede mennesker og virksomheder, men at man er nødt til at tænke og agere

anderledes med afsæt i situationen (Fischer 2012:77). I forbindelse med forandringer får

lederen derfor i et kompleksitetsteoretisk perspektiv en rolle som deltager og som en

form for facilitator, hvilket Morgan beskriver således:

”It is important to note that managers acting on the insights of chaos and

complexity theory cannot be in control of the change. He or she cannot de-

fine the precise form that the new attractor pattern will take. […] The im-

portant point is that the manager helps to create the conditions under which

the new context can emerge.” (Morgan 2006:259)

Med reference til tidligere omtalte aktionsforskningsprojekt kan jeg ligeledes trække

tråde fra Morgans pointe til udviklingen inden for CSR, hvor jeg argumenterer for, at

rollen som CSR-chef eller CSR-ansvarlig vil ændre sig fra at være udførende til at være

faciliterende i takt med, at CSR integreres i kerneforretningen og udleves af samtlige led

i virksomheden (Christoffersen 2016:15).


Side 15 af 90

2.1.1 Virksomheden som en radikal social størrelse

Tidligere var en udpræget antagelse, at lederen ensidigt formede virksomheden og med-

lemmerne heri (Stacey 2007:292, Solsø & Thorup 2015:39). I takt med at samfundet har

udviklet sig fra primært at være et industrisamfund til i dag i højere grad at være et vi-

denssamfund, kræves der nye typer af virksomheder samt nye og anderledes måder at

lede på (Stacey 2001:1, Holm 2011:11). Med Stacey og Fischers kompleksitetsteoreti-

ske udgangspunkt bevæger de sig væk fra den strukturalistiske og den normative ’step-

by-step’ tilgang til ledelse og ledelsesværktøjer og retter deres fokus mod en alternativ

og mere kompleks tilgang til ledelse og virksomheder som lokale interaktioner. De gør

således op med den klassiske årsags-virkningssammenhæng og tankegangen om en li-

neær kausalitet (Stacey 2012:50, 108).

I denne forbindelse vinder en dialektisk tilgang til lederens rolle i virksomheden i højere

grad indpas i nutidens ledelsessyn. Her refererer jeg, ligesom Stacey, til Georg Wilhelm

Friedrich Hegel og hans antagelse om individet som socialt radikalt, hvilket vil sige, at

såvel det enkelte individ både former og formes i samt af det sociale. Individet siges

derfor at være radikalt forbundet med samt afhængig af sine omgivelser (Stacey

2007:294, Solsø & Thorup 2015:39). Hegel udgør således en betydelig inspirationskilde

for Staceys, hvorfor Stacey præsenterer paradigmeskiftet i forhold til det radikalt sociale

individ således:

“[…] we move away from the modern notion of self as the autonomous in-

dividual to a notion of interdependent people whose individual selves are

constituted in their interaction with each other. From this perspective, indi-

vidual change cannot be separated from change in the groups to which an

individual belongs and vice versa.” (Stacey 2007:294)

Stacey gør dermed op med tanken om, at bevægelser i virksomheder formes via en be-

stemt position, og ligeledes har synet på lederens og individets rolle ændret sig fra at

være autonomt til at være deltagende i og afhængig af de lokale interaktioner (Stacey

2001, Stacey 2007:301, Stacey 2012:67, Solsø & Thorup 2015:39). I indeværende af-

handling overføres Staceys antagelse til et mere meso-orienteret perspektiv, hvor ikke

kun lederen men også virksomheden indgår i et gensidigt afhængighedsforhold med

omverdenen og dermed i overført betydning fremstår som en radikal social størrelse.

Dette afspejler sig i særdeleshed i den angrebsvinkel på CSR, som jeg pålægger afhand-

lingen, hvorfor jeg senere argumenterer for, at virksomheden i dialog med omverdenen,

herunder dens interessenter i bred forstand, løbende bør revurdere dens situationelle

kontekst og tilpasse sig for at kunne overleve på længere sigt (Morrison 2014, Smith &

Lewis 2011:381).



Side 16 af 90

2.1.2 Forholdet mellem teori og praksis

I relation til ovenstående og til afhandlingens praktiske fokus anser jeg det som et cen-

tralt element at fremstille afhandlingens tilgang til koblingen mellem teori og praksis.

Med afsæt i afhandlingens kompleksitetsteoretiske tilgang er det således relevant først

at redegøre for Stacey og Fischers tilgang hertil.

Med udgangspunkt i paradokset om forudsigelighed og uforudsigelighed vægter Stacey

den praktiske erfaring og den refleksive ledelsespraksis (eng. ’reflexive inquiry’) over

teorien, blandt andet ud fra det grundlag, at han som tidligere behandlet har erfaret, at

virksomheder ikke kan planlægge og forudsige det konkrete udfald af en aktivitet med

udgangspunkt i en teori (Stacey 2012:107ff, Solsø & Thorup 2015:61f). Stacey

konkluderer, at:

“Experts are unable to articulate the rules governing their performance be-

cause they simply do not follow rules; instead, as a consequence of long ex-

perience, they exercise practical judgment in the unique situations they find

themselves in. Through experience they are able to recognize patterns, dis-

tinguishing between similarities with other situations and unique differ-

ences. The patterns they recognize are the emerging patterns of interaction

that they and other people are creating.” (Stacey 2012:107)

Det er ifølge Stacey således kun muligt for virksomheden og for lederen at forbedre

præstationen og forudsige de globale mønstre i en virksomhed, hvis virksomheden og

lederen tager udgangspunkt i de levede erfaringer fra hverdagen og udvikler den prakti-

ske dømmekraft med afsæt i de lokale interaktioner. Dette i stedet for at fokusere på

regler, procedurer og modeller (Ibid.:107, Solsø & Thorup 2015:54f).

I modsætning til Stacey har Fischer et anderledes syn på forholdet mellem teori og

praksis. Fischer kritiserer nutidens lederuddannelser for at favorisere teorien over det

praktiske og for at italesætte teorien som berigende og adfærdsændrende for ’den prak-

tiske virkelighed’. Teoretikeren kritiseres af Fischer for at ”kigge på virkeligheden gen-

nem noget”, hvilket i dette tilfælde refererer til teorien. Ifølge Fischer er det derfor vig-

tigst at kunne forstå det, man kigger igennem (Fischer 2012:194). Fischer anerkender

således teorien og den viden, som teorien kan tilføre en leder eller virksomhed, men han

argumenterer ligeledes for, at den teoretiske viden ikke ændrer vores adfærd i praksis. I

stedet slører et entydigt fokus på teorien vores opmærksomhed (Ibid.:8). En teori om

ledelse skal derfor ikke forveksles med ledelse, ligesom man heller ikke kan sammen-

ligne ”at spille skak med en skakbog” (Ibid.:208). I forlængelse heraf understreger han,

at man skal indgå i et samspil mellem teori og praksis og agere samtidig med, at man

læser, for i det hele taget at kunne forstå det, man læser. I tråd med indeværende afhand-

ling tillægger Fischer derfor forståelsen af situationen og konteksten en central betyd-

ning (Ibid.:189ff). Selvom jeg anerkender denne kobling mellem teori og praksis, er jeg


Side 17 af 90

dog ikke ubetinget enig med Fischers kompleksitetsteoretiske fokus. I det følgende vil

jeg derfor kaste et kritisk blik på såvel Fischer som Stacey.

2.2 Kritisk refleksion

På trods af at jeg i afhandlingen i høj grad inspireres af Fischer og Staceys paradokser

samt tilgang til virksomheder og ledelse gennem kompleksitetsteorien, giver særligt

nedenstående citat af Morgan anledning til at kaste et kritisk blik på de to kompleksi-

tetsteoretikere:

”[…] all theories of organization and management are based on implicit im-

ages or metaphors that lead us to see, understand, and manage organizations

in distinctive yet partial ways. […] The use of metaphor implies a way of

thinking and a way of seeing that pervade how we understand our world

generally. […] The metaphor is inherently paradoxical. It can create power-

ful insights that also become distortions, as the way of seeing created

through a metaphor becomes a way of not seeing.” (Morgan 2006:4, orig.

kursivering)

Morgan advarer imod, at vores måde at anskue virksomheder og teorier på kan medføre,

at vi stirrer os blinde på denne anskuelse, og at vi derfor overser vigtige elementer i

hverdagen. Morgans pointe kan dermed overføres til Fischers tilgang til teorien som

slørende for vores opmærksomhed. Ligesom Fischers kritik rettes mod lederuddannel-

serne, teoretikerne og deres fokus på virkeligheden igennem teorien, vurderer jeg, at

selvsamme kritik paradoksalt kan rettes mod både Fischer og Staceys kompleksitetsteo-

riske fokus. Jeg vurderer, at Fischer og Stacey fokuserer så meget på kompleksiteten i

virksomheder og ledelse og den praktiske erfaring, at de selv stirrer sig blinde på kom-

pleksiteten (”a way of not seeing”). Flere kritiserer eksempelvis Stacey for at fokusere

så meget på kompleksitetsteorien, at han derfor ikke præsenterer noget konkret og prak-

tisk anvendeligt til virksomhederne. Selv Fischer kritiserer Stacey for at være kritisk for

kritikkens skyld (Fischer 2012:226).

Stacey og Fischer retter begge et kritisk blik mod normative ledelsesteorier og ledelses-

værktøjer såsom eksempelvis ’New Public Management’, ’SWOT’ og ’PESTEL’ (Fi-

scher 2012, Stacey 2012:49). Med reference til afhandlingens antagelse om at del og

helhed er uadskillelige, og at fortiden hænger uløseligt sammen med nutiden og fremti-

den, er det min påstand, at kompleksitetsteorien udspringer som et modspil til tidligere

paradigmer og teorier og således indgår i et gensidigt afhængighedsforhold med før-

nævnte ledelsesværktøjer. Desuden er kompleksitetsteorien et eksempel på, hvordan et

stigende fokus på kompleksitet netop medfører et behov for teorier, som behandler

kompleksiteten, hvilket Stacey og Fischers teorier er et bevis på. Eksempelvis er kend-

skabet til Staceys kompleksitetsteori en forudsætning for, at virksomheden og lederen

har mulighed for rette et fokus mod de lokale interaktioner for herigennem at kunne

forudsige de globale mønstre.



Side 18 af 90

Jeg vil i denne forbindelse overføre tilgangen til virksomheder som en radikal social

størrelse hertil. Jeg argumenterer derfor for, at virksomheden former og formes af virk-

somheden, lederens og medarbejdernes teoretiske indsigt samt af praktiske erfaringer

fra hverdagen i virksomheden. I betragtning heraf anser jeg videnskaben og teorien som

interagerende med den praktiske virkelighed og omvendt. Vi bør derfor ikke negligere,

at den teori, som vi i løbet af vores liv er stødt på, på den ene eller den anden måde på-

virker vores måde at agere på. Hermed anerkender jeg Fischers tilgang til forholdet mel-

lem teori og praksis som en dialektisk vekselvirkning, hvor hverken den ene eller den

anden pol kan stå alene.

Dog forholder jeg mig kritisk til Fischers tilgang til, at den teoretiske viden ikke ændrer

vores adfærd. Selvom Fischer og Staceys formål med kompleksitetsteorien er at præsen-

tere en ny måde at tænke virksomheder og ledelse på (Fischer 2012:8, Stacey 2012:41),

vurderer jeg, at forudsætningen for at forstå kompleksitetsteorien netop er at ændre ad-

færd; at tænke og agere anderledes i den dynamiske og komplekse hverdag. Denne vur-

dering stemmer overens med afhandlingens formål, som bygger på at forandre og ændre

adfærden i mellemstore virksomheder, så der med tiden indlejres et mere naturligt fokus

på arbejdet med CSR.

Ovenstående introduktion til kompleksitetsteorien fordrer for mange virksomheder et

nyt tankesæt og indbyder til en ny måde at genoverveje forretningen på (Morgan

2006:256, Fischer 2012:118), hvor bevidstheden omkring kompleksiteten og forandrin-

gernes immanente paradokser øges. Eftersom hverken Stacey eller Fischer præsenterer

en løsning på, hvordan kompleksiteten operationaliseres, konkretiserer jeg med afsæt i

ovenstående kritik derfor i det kommende kapitel en mere anvendelig tilgang til, hvor-

dan virksomheder gennem et fokus på dialektikken kan agere i den paradoksfyldte

hverdag. Og det er netop denne mere konkrete anvendelighed af kompleksitetsteorien,

som virksomhederne og lederne efterspørger hos Stacey (Stacey 2012:41).


Side 19 af 90

# 3

EN DIALEKTISK LØSNING



Side 20 af 90

3. En dialektisk løsning

Med afsæt i min kritiske tilgang til Stacey og Fischers udlægning af kompleksitetsteori-

en har indeværende kapitel til formål at præsentere en løsningsorienteret angrebsvinkel

på, hvordan virksomheder kan agere i og forholde sig til kompleksiteten og den para-

doksfyldte hverdag. I dette kapitel argumenterer jeg således for, at det ofte er relevant at

forenkle virkeligheden i situationer, dog uden at se bort fra og underkende kompleksite-

ten. I det følgende vil jeg derfor præsentere afhandlingens tilgang til paradokset og slut-

teligt opsamle de dialektiske antagelser, som afhandlingen bygger på, og som ligeledes

overføres til den metode, problemformuleringen omtaler.

3.1 Videnskabelse - når modsætninger mødes

Der findes flere debatter om samt udlægninger af paradokset (Smith & Lewis

2011:385), hvorfor dette afsnit har til formål at kortlægge afhandlingens tilgang hertil.

Begrebet paradoks stammer oprindeligt fra det græske ord ‘para-doxa’, som kan over-

sættes til den danske betegnelse ’modsatmening’ (Grøn et al. 2006:328). Stacey definer-

er paradokset som: ”[T]he presence together, at the same time, of self-contradictory,

essentially conflicting ideas, none of which can be eliminated or resolved.” (Stacey

2011:36) Denne definition relaterer sig til Wendy K. Smith og Marianne W. Lewis’

definition: ”[C]ontradictory yet interrelated elements that exist simultaneously and per-

sist over time.” (Smith & Lewis 2011:386)

Med reference til afhandlingens fokus på kompleksitet og forandringer vil jeg inddrage

Morgans tilgang til forandring fra ’Flux- og transformations metaforen’: ”change is the

product of tensions between opposites” (Morgan 2006:242). Der ses en tendens til, at

flere virksomheder og ledere behandler forandringer og de dertilhørende spændinger

[tensions jf. Morgan] som et dilemma og søger at løse spændingerne gennem et ’enten-

eller-valg’. Dette forbindes ofte med årsagen til, at op til 70 procent af alle forandrings-

tiltag fejler (Beer & Nohria 2000:133). Udfordringen herved opstår, når det viser sig, at

valget mellem eksempelvis A og B kun er midlertidigt, idet spændingerne mellem mod-

sætningerne ikke kan løses og dermed vil genopstå med tiden (Smith & Lewis

2011:387). Smith og Lewis eksemplificerer dette med et aktionsforskningsprojekt, hvor

spændingen mellem uddelegering og kontrol blev behandlet i en virksomhed, og hvor

konklusionen blev, at desto mere lederne fokuserede på værdien af uddelegering, desto

større behov for kontrol oplevede lederne i forhold til selve implementeringen af udde-

legering i virksomheden (Ibid.:387). Således advokerer jeg i denne afhandling for en

både-og-tilgang, som fordrer et konstant fokus på både A og B, hvilket jeg uddyber i de

følgende afsnit.

Med afsæt heri bygger afhandlingen på en ontologisk grundantagelse om, at fænomener

kun eksisterer i kraft af deres modsætning, og at der til enhver tese dermed følger en

antitese. I forlængelse heraf vil jeg tilføje to dialektiske indfaldsvinkler til paradokset,

som jeg anser som gavnlige for afhandlingens målgruppe at operere efter i relation til

kompleksiteten.


Side 21 af 90

3.1.1 Det dialektiske paradoks

Ligesom Stacey, Smith og Lewis anser Morgan paradokset som et komplekst fænomen,

der ikke kan løses ved at eliminere den ene eller den anden pol (Morgan 2006:283, Sol-

sø & Thorup 2015:34). Begge poler bør derfor medtænkes i processen, hvor virksomhe-

den eller lederen skal tage en beslutning, hvilket således fungerer som belæg for endnu

en antagelse, der desuden ligger i naturlig forlængelse af en tidligere behandlet antagel-

se, nemlig at del og helhed er uadskillelige, og at alt det, som foregår imellem polerne,

ligeledes er af særlig interesse.

Morgan præsenterer et dialektisk syn på paradokset som: ”a product of internal tensions

produced by the fact that elements of both sides of the paradox may embrace equally

desirable states.” (Morgan 2006:283, orig. kursivering) Ifølge Morgan afspejler hver pol

i det spændingsfyldte og dialektiske paradoks dermed en situation, hvor lederen eller

virksomheden med fordel vil kunne stræbe efter begge poler [equally desirable state jf.

Morgan] afhængigt af situationen. I indeværende afhandling anvendes paradokser med

udgangspunkt i denne dialektiske paradoksteori, hvorfor jeg løbende opstiller relevante

paradokser i kontinua med poler, som gavner virksomheden eller lederen at navigere

imellem. Begge poler anses dermed som lige sande og skal derfor håndteres i samme

løsning (Lüscher 2012:22). Således argumenterer nærværende handling for, at virksom-

heden eller lederen skal navigere og handle med afsæt i begge poler samt det midtimel-

lem. Derfor vil et paradoks som eksempelvis tillid >< mistillid ikke fremgå i afhandlin-

gen, da jeg vurderer, at mistillid ikke er et gavnligt sigte for hverken virksomheden eller

lederen. Kontinuet anvendes som en praktisk illustration for at belyse det komplekse i

situationen og til skabe et overblik over den:

A B

Hovedformålet med illustrationen og denne anskuelse af paradokset er at gøre paradok-

sets indbyggede modsigelser åbenlyse, hvorved muligheden øges, for at virksomheden

og lederen kan træffe den mest hensigtsmæssige beslutning i forhold til situationen.

Rent lavpraktisk og epistemologisk funderet kan vi eksempelvis ikke vide noget om

mørke, hvis vi kun kender til lys. Virksomheden og lederens succes afhænger dermed i

høj grad af evnen til at kunne rumme paradokset, navigere i det og handle derefter

(Lüscher 2012:23).

Jeg er endnu ikke stødt på kritik af denne måde at fremstille paradokset på, men jeg

antager, at flere indgående kompleksitetsteoretikere, herunder Stacey og Fischer, vil

forholde sig kritiske over for denne ’forsimplede’ måde at illustrere kompleksiteten på.

Eksempelvis skriver Fischer, at vi ”ikke kan beskrive et komplekst system uden at gøre

vold på det” (Fischer 2012:117). Dog vurderer jeg, at både Fischer og Stacey reducerer

kompleksiteten i kompleksitetsteorien ved netop at sætte ord på kompleksiteten. Til

Fischers forsvar legitimerer han dog til dels en sådan kompleksitetsreduktion, ”hvis bare

man er bevidst om det.” (Ibid.:117) Stacey anerkender desuden ikke både-og-



Side 22 af 90

tænkningen, da Stacey opfatter denne form for tænkning som ”først […] det ene og der-

efter det andet” (Stacey 2001:5, Solsø & Thorup 2015:33). I relation hertil vil jeg igen

understrege, at ovenstående, dialektiske tilgang til paradokset ikke skal forstås på denne

måde, men at afhandlingens både-og-tilgang i stedet skal opfattes som bevidstgørelse af

både den ene og den anden pol i paradokset og på samme tid det, som foregår midt-

imellem, hvorved der således kan trækkes paralleller til Staceys definition af paradok-

set, som jeg tidligere har præsenteret (Stacey 2011:36).

Med reference til afhandlingens dialektiske syn skal vi dermed acceptere, at et givent

paradoks altid vil eksistere. Det er derfor vigtigt at kunne navigere i paradokset frem for

at underkende det (Lüscher 2012:23, Dakwar et al. 2015). Det skal dog påpeges, at virk-

somheden og lederen ikke altid bør operere med afsæt i det samme paradoks, da der

derved ikke skabes dynamik og handlekraft i virksomheden, hvilket kan resultere i, at

virksomheden bliver ’paralyseret’ (Lüscher 2012:23). Denne pointe leder derfor afhand-

lingen videre til en mere dynamisk og udviklingsorienteret tilgang til paradokset.

3.1.2 Det dynamiske paradoks - forandringens metode

I relation til ovenstående vil jeg inddrage Smith og Lewis’ dialektiske og mere dynami-

ske udlægning af paradokset som tese, antitese og syntese (Smith & Lewis 2011:387). I

nærværende afhandling findes betydningen af denne dialektiske betragtningsmåde i

begrebernes oprindelige betydning. Tese stammer fra den græske betegnelse ’thesis’ og

defineres som en påstand. Benægtelsen heraf er en antitese (Grøn et al. 2006:23). Synte-

se er ligeledes af græsk afstamning fra begrebet ’synthesis’, som betegner foreningen af

forskellige og modstridende størrelser til en helhed (Ibid.:420). Ifølge Smith og Lewis

beskrives essensen af det dialektiske paradoks som henholdsvis en tese (A) og antitese

(B), som integreres og med tiden afføder en syntese (C). Syntesen bliver til den ’nye

tese’, som igen bevirker en ’ny antitese’ (D). Og sådan udvikler paradokset sig over tid.

Denne tilgang til paradokser illustreres som følgende (Smith & Lewis 2011:387):

A B

D

Syntesen er dermed resultatet af de ligheder, som findes hos tesen og antitesen, hvorfor

paradokset (A/B) som før nævnt aldrig løses, men alligevel opfattes som kilden til ud-

vikling og forandring over tid (Ibid.:387).

3.1.3 Opsummering på det dialektiske paradoks og dets bidrag til afhandlingen

I relation til ovenstående to dialektiske tilgange til paradokset tager nærværende afhand-

ling hovedsageligt udgangspunkt i den første fremstilling af det dialektiske paradoks i et

kontinuum, hvor der løbende hersker en vekselvirkning mellem tese og antitese. Netop

denne tilgang anser jeg som relevant at anvende, når afhandlingen har til formål at kort-

C


Side 23 af 90

lægge virksomhedens mest aktuelle, situationelle kontekst for at skabe et ’her-og-nu-

billede’ af de paradokser, som virksomheden bør agere efter i relation til CSR (Haslebo

& Haslebo 2007:128, Solsø & Thorup 2015:35). Ved at præsentere et udviklingsper-

spektiv til det dialektiske paradoks, herunder tese, antitese og syntese, anerkender jeg

kompleksiteten i de paradokser, jeg præsenterer i afhandlingen. Ligeledes anerkender

jeg tilgangen til, at det dynamiske paradoks med tiden kan udvikle sig ved at afføde nye

teser og antiteser; særligt når omverdenens krav forandres, eller når andre forskere eller

virksomheder arbejder videre med resultaterne fra denne afhandling.

3.2 Dialektiske antagelser

Med afsæt i kapitlets pointer bygger denne afhandling på en række antagelser, der af-

spejler min tilgang til, hvad viden er, hvordan den frembringes, begrundes og anvendes.

Dette afsnit har til formål at opsummere ovenstående antagelser, hvor fællesnævneren

for dem advokerer for den overordnede ontologiske antagelse om, at fænomener kun

eksisterer i kraft af deres modsætning, og at der til enhver tese hører en antitese. Således

præsenteres afhandlingens antagelser i følgende dialektiske kontinua:

Komplekse fænomener er både forudsigelige og uforudsigelige på samme tid. Den-

ne antagelse bygger på Staceys teori om lokale interaktioner og globale mønstre.

Med afsæt i den tidsbundne emergens, herunder de globale mønstre, som de lokale

uforudsigelige og interaktioner kan frembringe, åbner muligheden sig for at kunne

forudsige elementer i fremtiden og dermed at kunne planlægge fremtidige tiltag.

forudsigelighed uforudsigelighed

Tidsaspektet spiller en betydelig rolle. Fortiden hænger uløseligt sammen med nuti-

den og fremtiden på samme tid. Begrebet ’fart’ er derfor ligeledes et nøgleord i den-

ne sammenhæng. For at kunne agere og overleve i en kompleks og dynamisk hver-

dag skal virksomheden og lederen fokusere på såvel virksomhedens rødder som på

fremtiden for at forstå nutiden. Emergensen, herunder de globale mønstre, skaber

den udvikling, som afspejler den nuværende situation eller tilstand, hvor de lokale

interaktioner i nuet fremkommer som udgangspunkt for fremtidige handlingsmulig-

heder.

fortid fremtid

Med afsæt i afhandlingens overordnede ontologiske grundantagelse bør begge poler

i et dialektisk kontinuum medtænkes i en beslutningsproces. Ligeledes bør virksom-

heden og lederen være åbne over for en mulig syntese af polerne som en udvik-

lingsmulighed. Derudover bør virksomheden, som tidligere nævnt, være opmærk-

som på såvel de lokale interaktioner som de globale mønstre. Del og helhed er der-

for uadskillelige, hvorfor der forekommer en dialektisk interesse for del, helhed og

alt imellem. Virksomheden og lederen skal således kunne agere i relation til helhe-



Side 24 af 90

den, men samtidig navigere efter den situation, virksomheden befinder sig i

(Dakwar et al. 2015:10):

del helhed

Teori og praksis er gensidigt afhængige, hvorfor en vekselvirkning mellem de to

poler vil gavne en virksomhed og en leder i en kompleks og dynamisk verden. Vi-

denskaben og teorien anses således som dialektisk interagerende med den praktiske

virkelighed.

teori praksis

Virksomheden og lederen opfattes som radikalt sociale størrelser, der løbende for-

mer og formes i og af omverdenen og de lokale interaktioner. Med afsæt i antagel-

sen om en dialektisk vekselvirkning mellem teori og praksis, bør virksomheden og

lederen derfor agere med udgangspunkt i det dialektiske paradoks omkring aktion

og refleksion.

aktion refleksion

Samtlige dialektiske antagelser bygger på vigtigheden af at analysere virksomhedens

situationelle kontekst og udgør således grundlaget for afhandlingens fokus herpå. I det

følgende kapitel anser jeg det derfor som relevant at uddybe afhandlingen problemstil-

ling gennem en analyse af samfundstendenserne i relation til CSR.


Side 25 af 90

# 4

EN DIALEKTISK TILGANG

TIL DEN KRITISKE

DISKURSANALYSE



Side 26 af 90

4. En dialektisk tilgang til den kritiske diskursanalyse

Dette kapitel har til formål at behandle afhandlingens indfaldsvinkel til CSR, herunder

hvilken betydning den nuværende samfundsdiskurs har for mellemstore danske virk-

somheder. Dette vil elementer fra Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse bidrage

til. Anvendelsen af den kritiske diskursanalyse udspringer fra min kritiske tilgang til

kontekstbegrebet fra den systemisk funktionelle lingvistik (SFL). Min kritik lyder på, at

SLF’s angrebsvinkel på konteksten er for mangelfuld, og at den i særlig grad undervur-

derer kompleksiteten i de lokale interaktioner samt undlader at medtænke de udefra-

kommende emner, som påvirker diskursen i virksomheden. Denne kritik uddybes i af-

handlingens femte kapitel.

4.1 Faircloughs kritiske diskursanalyse

Fairclough er særligt inspireret af socialsemiotikken og SFL og ser derfor sproget som

multifunktionelt (Fairclough 2003:5, 9), hvilket jeg, som nævnt ovenfor, behandler i

afhandlingens femte kapitel. Faircloughs kritiske diskursanalyse bidrager til at bringe en

variation af teorier i dialog med hinanden - særligt sociale og lingvistiske teorier

(Ibid.:16f). Dette er således i overensstemmelse med afhandlingens teoretiske og prakti-

ske fokus samt tilgangen til CSR.

Diskurs defineres af Fairclough som: ”[A] way of representing aspects of the world […]

Different discourses are different perspectives on the world, and they are associated

with the different relations people have to the world.” (Ibid.:124) Således adskiller

Fairclough sig fra Ferdinand de Saussure ved at fokusere på det sociale frem for det

individuelle (Fairclough 1995:73). Diskurs anses ligeledes som værende en dialektisk

størrelse, da den både ”konstituerer den sociale verden og konstitueres af andre sociale

praksisser” (orig. kursivering i Jørgensen & Phillips 1999:74, Chouliarki & Fairclough

1999:4). Denne tilgang ligger derfor i tråd med afhandlingens antagelse om virksomhe-

den som en social radikal størrelse. Med dette menes der, at en diskurs også afspejler

den gældende diskurs frem for kun at forme og omforme den, og at vores syn på verden

former og formes af de gældende diskurser (Jørgensen & Phillips 1999:74). Samfunds-

diskursen definerer således samtidens tilgang til, hvad der opfattes som værende sand

og acceptabel viden (Sørensen 2010:210). I relation hertil er det relevant for virksomhe-

den løbende at følge samfundsdiskursen i en CSR-kontekst for på den måde at kunne

vurdere og tilpasse virksomheden til de mange krav og forventninger.

Den kritiske del ligger i at afsløre den diskursive praksis og dens rolle i relation til soci-

ale relationer, magtforhold og den sociale verden for på den måde at medvirke til at

skabe social forandring og bidrage til mere lige magtforhold såvel i kommunikations-

processer som i samfundet overordnet set (Chouliarki & Fairclough 1999:4, Jørgensen

& Phillips 1999:75f. Fairclough 2003:9). Og netop forandring forekommer som et af

nøgleordene i indeværende afhandling, der argumenterer for, at virksomhederne løben-

de skal vurdere og tilpasse sig den situationelle kontekst. Magt skal i denne henseende

ikke opfattes som noget, nogen er i besiddelse af, men som hovedingrediensen til det


Side 27 af 90

sociale bidrag i vores hverdag, der gør omverdenen meningsfuld for os (Jørgensen &

Phillips 1999:49). Magt er således uundgåeligt og anses ikke nødvendigvis som noget

negativt.

Fairclough fokuserer særligt på de to dimensioner kommunikativ begivenhed, som udgør

et tilfælde af sprogbrug, og diskursorden, som udgør summen af diskurstyper som ek-

sempelvis diskurser og genrer (Ibid.:79f). Indeværende afhandling fokuserer på den

kommunikative begivenhed, som ”former og formes af den bredere sociale praksis gen-

nem dens forhold til diskursordenen” (Ibid.:83). Fairclough inddeler den kommunikati-

ve begivenhed i tre dimensioner; (i) en tekst, (ii) en diskursiv praksis og (iii) en social

praksis (Fairclough 1995:74):

Figur 1: Model for kritisk diskursanalyse

jf. Jørgensen & Phillips 1999:81, Petersen 2000:156

Teksten defineres af Fairclough som ”any actual instance of language in use” (Fair-

clough 2003:3) og som ”a contribution to communicative interaction […] which is de-

signed in one context with a view to its uptake in others” (Chouliarki & Fairclough

1999:45). Teksten udgøres således af elementer såsom selve skriften, talen eller en mul-

timodal kobling af det sproglige og visuelle (Jørgensen & Phillips 1999:80). Den dis-

kursive praksis er forbundet med teksten og fokuserer på, hvordan teksten er produceret,

og hvordan den anvendes. Den diskursive praksis intervenerer således relationen mel-

lem teksten og den sociale praksis (Ibid.:80, 82, 93). Den sociale praksis orienterer sig

på et bredere og mere overordnet plan mod et emne i en social kontekst (Ibid.:98). I det

følgende vil jeg uddybe, hvordan denne model omformes og anvendes i indeværende

afhandling.

4.2 En dialektisk tilgang til den kritiske diskursanalyse

Selvom Faircloughs tilgang til den kritiske diskursanalyse indeholder dialektiske ele-

menter, vil min kritik i denne sammenhæng blandt andet rette sig mod hans strukturali-

stiske tilgang til diskursbegrebet. Faircloughs strukturalistiske islæt skinner igennem,

når han udtrykker, at:

Social praksis

Diskursiv praksis

Tekst



Side 28 af 90

”[D]iscourse is shaped by structures, but also contributes to shaping and re-

shaping them, to reproducing and transforming them. These structures are

most immediately of a discoursal/ideological nature […] but they also in-

clude in a mediated form political and economic structures, relationship in

the market, gender relations within the state and within the institutions of

civil society such as education.” (Fairclough 1995:73)

Ved at anvende ordet ’struktur’ i forbindelse med diskurs underkender Fairclough den

komplekse uforudsigelighed, der forekommer i de lokale interaktioner. Netop denne

strukturalistiske tilgang til diskursbegrebet kan spille en medvirkende rolle til, at Fairc-

lough fremstiller sin kritiske diskursanalyse i de tre ovenstående kasser. På den måde

tolkes Faircloughs diskursbegreb som systemisk og lineær ’kassetænkning’, hvilket

underbygges af Marianne Winther Jørgensen og Louise Phillips tolkning af Fairclough,

der udtrykker, at: ”Vi har nu undersøgt teksten som tekst og som diskursiv praksis. Nu

skal disse to inderste kasser i den tre-dimensionelle model placeres i forhold til den

yderste; altså i forhold til den bredere sociale praksis, de er en del af.” (Jørgensen &

Phillips 1999:98) Jørgensen og Phillips fremstiller herigennem teksten som værende det

centrale i Faircloughs kritiske diskursanalyse. Dette er dog ikke tilfældet, idet Fairc-

lough har sit primære interessefelt inden for diskursen, der som tidligere nævnt fungerer

som bindeled mellem teksten og den sociale praksis og herigennem afspejler et dialek-

tisk samspil (Fairclough 1995, 2003, Chouliarki & Fairclough 1999). Fairclough pointe-

rer desuden, at forholdet mellem dimensionerne er komplekst og varierende over tid,

hvorfor Fairclough adskiller sig fra andre kritisk-diskursanalytiske tilgange, som advo-

kerer for en højre grad af stabilitet (Jørgensen & Phillips 1999:78)

Min anden kritik af Fairclough går på, at han ikke er tydelig nok omkring sammenhæn-

gen mellem særligt den diskursive og sociale praksis. Faircloughs primære fokus på

diskursen resulterer derfor i en abstrakt og mangelfuld redegørelse af den sociale prak-

sis, hvorfor det således er en udfordring at afgrænse konteksten. Med udgangspunkt i

disse kritikpunkter vil jeg i det følgende præsentere en ny og dialektisk tilgang til den

kritiske diskursanalyse, hvor jeg omdøber elementerne i diskursanalysen til følgende:

den sociale praksis omdøbes til ’globale mønstre’, hvilket fokuserer

på den bredere samfundsdiskurs, som virksomheden bør fokusere på i

relation til de mange CSR-relaterede krav og forventninger, omverde-

nen stiller

den diskursive praksis omdøbes til ’diskursen i virksomheden’ og

handler om måden hvorpå, virksomheden kan integrere CSR i kerne-

forretningen

teksten omdøbes til ’lokale interaktioner’, som udgør interaktionen

mellem medarbejderne i virksomheden.


Side 29 af 90

Herigennem retter jeg et diskursivt fokus mod kompleksitetsteoriens begrebsapparat og

tager dermed højde for interaktionen mellem alle tre elementer samt for antagelsen om

forudsigelighed og uforudsigelighed. I forlængelse heraf er det relevant at præsentere

David Grant og Robert Marshaks organisatoriske diskursbegreb, som i højere grad af-

spejler de gensidige afhængighedsforhold mellem Faircloughs fokuspunkter: ”[W]e

define organizational discourses and their related practices of consumption, production,

and distribution as comprising sets of interrelated texts that can react to draw in and

transform other discourses.” (Grant & Marshak 2011:209) Grant og Marshak anerken-

der dermed kompleksiteten i de indbyrdes forbundne tekster, der såvel former og formes

af diskursen. I den forbindelse præsenterer Grant og Marshak fem abstraktionsniveauer,

hvilke jeg vurderer som gavnlige i relation til at kunne vælge, hvilke forhold der er re-

levante at analysere i relation til den situationelle kontekst; (i) intrapsykisk, (ii) mikro,

(iii) meso, (iv) makro og (v) meta. Det intrapsykiske abstraktionsniveau fokuserer på

individets individuelle overbevisning. Mikroniveauet fokuserer på detaljerne i kommu-

nikationen mellem individerne. Meso retter et fokus mod diskursen i det interpersonelle

og det sociale i virksomheden; gennem diskursive aktiviteter i virksomheden kan de

interpersonelle roller bestemmes, hvilket har en afgørende rolle for om forandringer

lykkedes eller ej. Makroniveauet udgør virksomhedens overordnede diskurs, som vare-

tages af ledelsen, og som er vigtig i relation til kommunikationen af forandringer. Slut-

teligt fokuserer metaniveauet på den bredere sociale samfundsdiskurs.

I relation til afhandlingens formål vurderer jeg, at følgende abstraktionsniveauer er giv-

tige at medtænke i relation til ovenstående gennemgang; (i) mikro, (ii) meso- makroni-

veau (iii) meta (Ibid.:2013). Jeg kobler meso- og makroniveauet, da jeg vurderer, at de

tilsammen udgør den overordnede diskurs i virksomheden. Med afsæt i indeværende

kapitel og med inspiration fra afhandlingens dialektiske fundament vil jeg således illu-

strere min og dermed afhandlingens dialektiske tilgang til den kritiske diskursanalyse:

Mikro;

lokale interaktioner i

virksomheden mellem

medarbejderne

Meso og makro;

diskursen i virksomheden

medarbejdere >< ledelse

Meta;

samfundsdiskurs, herunder

globale mønstre i sam-

fundsdebatten om CSR

Denne illustration afspejler en vekslende og dialektisk gensidig påvirkning mellem de

implicerede dimensioner, og ligeledes relaterer illustrationen sig til afhandlingens anta-

gelse om del, helhed og interessen for det imellem. Den gensidige afhængighed under-

bygges af Grant og Marshak, der skriver, at: ”[D]iscourses construct phenomena and

phenomena do not exist independent of discourse. […] Discourses do not exist or have

meaning independent of context, even as they also create context” (Ibid.:205, 208).



Side 30 af 90

I afsnittets indledende citat af Fairclough påpeger han, at diskursen blandt andet inklu-

derer økonomiske og politiske forhold, markedsrelationer og kønsrelationer (Fairclough

1995:73). Således anser jeg det som relevant at supplere analysen af metaniveauet, her-

under samfundsdiskursen, med en nøgleteori inden for CSR-feltet. En væsentlig pointe,

som samtlige virksomheder løbende bør overveje, er nemlig, at virksomhedens eksi-

stensberettigelse afhænger af omverdenen, herunder fra virksomhedens interessenter.

Således understreges vigtigheden af løbende at rette opmærksomheden mod de globale

mønstre, som samfundsdiskursen afspejler. Det er med andre ord omverdenen, der legi-

timerer virksomhedens handlinger og dermed sikrer virksomhedens overlevelse. Derfor

skal virksomheden kunne argumentere for sin berettigelse til at drive forretning for

herigennem at opnå sin ’license to operate’. (Porter & Kramer 2006:81f, Hansen

2014:115, Morrison 2014, Demuijnk & Fasterling 2016).

I relation hertil præsenterer John Morrison en model (2014), som illustrerer hvilke tre

overordnede typer af kontrakter (eng. licenses), en virksomhed bør forholde sig til for at

kunne sikre en fremtidig overlevelse, nemlig (i) politisk, (ii) juridisk og (iii) social kon-

trakt.

Figur 2: License to operate (Morrison 2014:21)

Som pilene i modellen illustrerer, foregår der et dialektisk samspil mellem samtlige

aspekter, som alle påvirker de aktiviteter og tiltag, som virksomheden bør fokusere på.

Til hver kontrakt knytter der sig automatisk et udvalg af interessenter, som virksomhe-

den bør medtænke, når CSR tiltagene planlægges og udføres. Modellen kan ligeledes

anvendes til at kortlægge hvilke risici og muligheder, der knytter sig til virksomheden

og dens ageren i samfundet på et givent tidspunkt. Dette udgør en væsentlig faktor for

virksomhederne i en kompleks og dynamisk hverdag, hvor særligt de sociale medier

spiller en central rolle (Demuijnk & Fasterling 2016:6, Skoldborg & Hahn 2016). I det


Side 31 af 90

følgende afsnit vil jeg med inspiration fra ovenstående dialektiske tilgang til den kriti-

ske diskursanalyse og med afsæt i Morrisons model kaste et lys over de globale mønstre

i samfundsdiskursen og de samfundsrelaterede forhold inden for CSR, som virksomhe-

den skal tage højde for på nuværende tidspunkt. I relation hertil skal det pointeres, at

forholdene i modellen er dynamiske, hvorfor elementerne i modellen løbende bør revur-

deres.

4.3 Samfundsdiskursen og virksomhedens ’license to operate’

CSR-feltet favner bredt, da samtlige handlinger i en virksomhed på den ene eller anden

måde kan relateres til CSR. Debatten om CSR er dermed eskaleret såvel på internatio-

nalt som nationalt og lokalt plan. Jeg vil indlede dette afsnit med igen at referere til

Morgans pointe om, at: ” a way of thinking and a way of seeing […] becomes a way of

not seeing” (Morgan 2006:4, orig. kursivering). Denne paradoksale pointe anvendes til

at imødekomme en eventuel kritik, der kunne rettes mod dette kapitel. Jeg er således

bevidst om, at mit entydige fokus på CSR kan være en faldgrube i relation til min til-

gang til samfundsdiskursen. Dog vurderer jeg, at de globale mønstre i samfundsdiskur-

sen tydeligt afspejler centrale elementer fra CSR, hvilket jeg underbygger i det følgen-

de. Selvom Morrisons tre kontrakter dialektisk betinger hinanden, vil jeg behandle dem

individuelt, men samtidig illustrere sammenhængen løbende. Følgende analyser af virk-

somhedernes kontrakter med omverdenen vekselvirker mellem samfundsdiskursen på

henholdsvis globalt, internationalt og lokalt plan.

4.3.1 Den politiske kontrakt med omverdenen

Den politiske kontrakt indgås med regeringen og tager afsæt i den gældende grundlov,

hvilket legitimerer virksomhedens aktiviteter (Morrison 2014:21f). Den politiske dis-

kurs og politiske handlinger sætter ofte dagsordenen for hverdagens debatter og påvir-

ker derfor i særlig grad virksomhedens interessenter og dermed virksomheden. Dette

korrelerer på dialektisk vis med, at også virksomhederne og interessenterne påvirker den

politiske diskurs samt de politiske handlinger.

FN udgøres af 193 medlemslande på verdensplan og besidder derfor en enorm politisk

magt og indflydelse. FN’s hovedformål er at sikre fred og medvirke til en mere sikker

verden for de fremtidige generationer (United Nations: FN's Opbygning). Alene i 2015

medvirkede FN til flere afgørende beslutninger om tiltag. Blandt andet blev klimatop-

mødet COP21 afholdt i Paris i december måned, hvor de medvirkende lande underskrev

en global klimaaftale. Tre måneder forinden blev 17 konkrete verdensmål med dertilhø-

rende undermål vedtaget ved FN’s generalforsamling. De 17 mål støtter op om og af-

spejler FN’s overordnede formål, herunder afskaffelse af fattigdom, ligestilling blandt

mænd og kvinder, bekæmpelse af sult, menneskerettigheder, mv. (Ibid.)



Side 32 af 90

Figur 3: FN's 17 bæredygtighedsmål til 2030 (United Nations: De Globale Mål)

Vedtagelsen af de 17 bæredygtighedsmål sender et klart signal til verdensbefolkningen

om den globale interesse for og seriøsitet omkring den fælles ansvarlighed. I denne for-

bindelse er det således væsentligt at pointere, at det ikke kun er de offentlige institutio-

ner og de største virksomheder, der har eneansvaret for at opfylde målene. Selvom de

globale målsætninger umiddelbart kan virke uoverskuelige at arbejde med i en dansk

kontekst hos mellemstore virksomheder, vurderer jeg, at samtlige virksomheder ved at

agere samfundsansvarligt i en lokal kontekst kan medvirke til, at målene kan blive op-

fyldt på globalt plan. Det gælder i denne forbindelse om for de respektive virksomheder

at oversætte målene i relation til kerneforretningen og omformulere dem til konkrete

tiltag. Dette uddybes nærmere under analysen af den ideationelle metafunktion.

Det seneste år har særligt den politiske debat om miljøet præget samfundsdiskursen i en

europæisk kontekst, herunder eksempelvis Frankrigs forbud for engangsplastikposer.

Ideen om forbuddet opstod i kølvandet af et globalt fokus på problematikken omkring

den store mængde af plast, som negativt influerer på livet i verdenshavene. Frankrigs

kommende forbud har det centralafrikanske land Rwanda som forbillede til indsatsen.

Rwanda indførte et totalforbud tilbage i 2008 (Ritzau 20. januar 2016, Willum 2016).

Grundet den hastige informationsdeling via internettet og de sociale medier er debatten

om forbud af engangsplastikposer også nået til Danmark, hvilket således påvirker den

danske, politiske samfundsdiskurs. Debatten møder dog ikke kun positiv respons i

Danmark, og eksempelvis argumenterer brancheforeningen for danske plastvirksomhe-

der for, at produceringen af en bomulds- eller papirspose kræver såvel kemikalier som

store mængder af vand, og at dette alternativ således ikke er mere bæredygtigt end pla-

stikposen. I forlængelse heraf påpeges det, at tiltaget giver mening i Rwanda, hvor der

ikke findes samme infrastrukturelle forudsætninger for genanvendelse af plastik, som vi

eksempelvis har i Danmark (Willum 2016). Uagtet udfaldet af denne diskussion vurde-

rer jeg, at debatter som disse ofte udgør kilden til fremtidige innovative løsninger. Såle-

des vil jeg referere til det dynamiske paradoks, hvor et fremtidigt forsøg på at løse pro-

blematikken udgør en syntese, der tager højde for elementer fra begge poler i paradok-

set.


Side 33 af 90

Virksomheders sociale samfundsansvarlige rolle kom for alvor på den danske politiske

dagsorden i 1994, da den daværende socialminister Karen Jespersen skrev en kronik i

Politiken som starten på en kampagne, der skulle fremme virksomhedernes sociale en-

gagement for at sikre et fremtidigt velfærdssamfund (Jespersen 1994, Holt 2008). På

dette tidspunkt var fokus på virksomhedernes sociale ansvar i relation til mennesker, og

med denne kampagne søgte Jespersen efter en syntese mellem socialpolitikken og ar-

bejdslivet, hvilket hun kritiserede danskerne for at se på som ’to adskilte verdener’ (Je-

spersen 1994). I kølvandet på denne kampagne definerede Det Nationale Forsknings-

center for Velfærd, SFI, operationaliseringen af virksomheders sociale engagement så-

ledes:

”Ved virksomheders sociale engagement forstås virksomheders konkrete ak-

tiviteter rettet mod at forebygge, løse eller mindske sociale problemer. De

konkrete aktiviteter og dermed engagementet kan være rettet mod virksom-

hedens egne medarbejdere – internt socialt engagement, eller det kan være

rettet mod personer uden for virksomheden – eksternt socialt engagement.

Både det interne og det eksterne sociale engagement kan være enten fore-

byggende eller afhjælpende.” (Holt 2008, orig. markering)

I denne forbindelse øgedes fokus på danske virksomheders rolle i relation til at løfte den

samfundsopgave, der ligger i at nedbringe arbejdsløsheden gennem inklusion af de sva-

geste samfundsgrupper på arbejdsmarkedet, såsom førtidspensionister, kontanthjælps-

modtagere og erhvervshæmmede mennesker (Jespersen 1994).

Efterfølgende har også det økonomiske aspekt vundet indpas på såvel den nationale som

den internationale politiske dagsorden og har fastslået sin betydning i CSR konteksten,

blandt andet som følge af den internationale finanskrise, der begyndte i 2008. Krisen fik

stor effekt på såvel lande som virksomheder og enkeltindivider og understregede der-

med vigtigheden af, at virksomheder medtænker økonomien og ansvarlig forretning

som en del af deres samlede samfundsansvar. Wayne Visser har døbt tiden op til finans-

krisen som ’the age of greed’ og bebrejder bankerne og virksomheder, som fokuserede

på høje lønninger, store bonusser, hurtige forretninger og hurtigt afkast, og som derfor

stirrede sig blinde på sammenhængen mellem de kortsigtede og langsigtede økonomiske

forhold (Visser 2011:40). Visser pointerer blandt andet, at den globale arbejdsløshed

steg med 34 millioner mennesker fra 2007 til 2009 (Ibid.:31).

Erfaringerne fra finanskrisen og ’the age of greed’ har dog ikke stoppet de grådige virk-

somheder. Et nyligt eksempel herpå findes ved den såkaldte ’Panama-sag’, hvor såvel

virksomheder som privatpersoner, banker, sportsstjerner mv. har placeret penge i skatte-

ly i Panama. Sagen kom frem i lyset, da 11,5 millioner dokumenter fra et advokatfirma i

Panama blev lækket til medierne (Biener et al. 2016). I denne kontekst spiller virksom-

hedernes politiske kontrakt med omverdenen en stor rolle, da interessenter som eksem-

pelvis NGO’er har grebet ind i sagen og kategoriserer skatteunddragelsen som korrupti-



Side 34 af 90

on og bestikkelse (Ritzau 4. april 2016, Olsen 2016). Sagen er ligeledes et eksempel på,

hvordan troværdigheden smuldrer for de involverede virksomheder og personer, når

kontrakten med omverdenen brydes, og hvordan risikostyring og et fokus på ansvarlig

vækst spiller en afgørende rolle for fremtiden.

Med afsæt i ovenstående udpluk af den politiske samfundsdiskurs udleder jeg, at for at

kunne indgå i en politisk kontrakt med omverdenen og fremtidssikre virksomheden skal

de danske mellemstore virksomheder løbende forholde sig til den politiske diskurs og

de interessenter, der knytter sig hertil; eksempelvis politikerne, Regeringen og de poli-

tisk interesserede, herunder blandt andet NGO’er. Den politiske samfundsdiskurs og

debatterne går ofte forud for lovgivningen. Det spiller således en central rolle, når virk-

somheden enten vil nå at forberede sig til et eventuelt nyt lovkrav, eller hvis virksomhe-

den vil fremstå som forgænger og differentiere sig ved at eksekvere nye tiltag i relation

til CSR-feltet, inden en eventuel ny lov bliver vedtaget. Et eksempel på, hvordan den

politiske diskurs er udmundet i nye lovkrav, er skærpelsen af § 99a i den danske års-

regnskabslov, som jeg behandler i det følgende.

4.3.2 Den juridiske kontrakt med omverdenen

Ifølge Morrison afhænger samtlige virksomheders eksistensberettigelse af, at de indgår i

en juridisk kontrakt og dermed følger lovgivningen (Morrison 2014:22). Morrison poin-

terer, at der stadig findes mange ’legal loopholes’ rundt i verden - enten fordi lovgiv-

ningen mangler eller endnu ikke er implementeret. Således kan opmærksomheden end-

nu engang henledes til føromtalte Panama-sag (Ibid.:22). Sagen har fået store konse-

kvenser for flere af de implicerede. Eksempelvis valgte den daværende islandske stats-

minister, Sigmundur David Gunnlaugsson, at afskrive sig posten som statsminister som

følge af sagen (Blichert & Ritzau 2016). Et lignende eksempel findes i Spanien, hvor

den spanske erhvervsminister, José Manuel Soria, forlod ministerposten kun ti dage

efter Gunnlaugsson, da det kom frem i lyset, at han direkte kunne forbindes til et firma

med skattely i Panama (Ritzau 15. april 2016). Med reference til Morrisons pointe om

’legal loopholes’ skal det pointeres, at selve Panama-konstellationen, herunder de så-

kaldte ’offshore-shore selskaber’, i sig selv ikke er ulovlig, så længe virksomhederne

eller de involverede personer beretter skattevæsnet herom, hvilket ikke er tilfældet i

denne sag (Graversen 2016).

Et andet eksempel på hvordan den internationale og den danske juridiske og politiske

diskurs gensidigt påvirker hinanden findes i den nyligt vedtagne skærpelse af årsregn-

skabslovens § 99a, som omhandler danske virksomheders arbejde med og rapportering

om samfundsansvar. Som en illustration på den gensidige påvirkning, skriver FSR -

danske revisorer i en introduktion til de nye lovkrav, at:

”Det danske krav vedr. redegørelse for samfundsansvar har været toneangi-

vende for EU’s lovkrav, men Danmark er ikke det eneste land, som går for-

an på dette område. Flere lande har gennem flere år stillet krav om rapporte-


Side 35 af 90

ring inden for CSR heriblandt de nordiske lande, Frankrig Holland og Eng-

land og i Sydafrika stilles der krav om integreret rapportering for visse typer

af virksomheder.” (bilag 1:4)

De enkelte lande påvirker således lovgivningen i EU, mens lovgivningen i EU igen på-

virker de enkelte lande. Historien om lovkravet kan føres tilbage til 2008, hvor de stør-

ste danske virksomheder blev underlagt ved lov at skulle redegøre for deres arbejde med

samfundsansvar i deres årlige rapportering. Den 21. maj 2015 vedtog Folketinget som

følge af et nyt regnskabsdirektiv forelagt af EU en skærpelse af lovkravet. Skærpelsen i

den danske kontekst omfatter dog flere virksomheder, end EU direktiverne foreskriver

(Ibid.:4). Før skulle de største danske virksomheder i klasse C og klasse C (bilag 2:19)

rapportere om to CSR emner: (i) klimapåvirkning og (ii) menneskerettigheder. Jævnfør

skærpelsen skal virksomhederne nu rapportere om fem emner: (i) miljøforhold, (ii) kli-

maforhold, (iii) menneskerettigheder, (iv) sociale forhold og (v) medarbejderforhold

(Ibid.:24). For hvert emne skal virksomhederne rapportere om risici, politikker, hand-

linger, ikke finansielle KPI’er (Key Performance Indicators - måling af nøgleprocesser)

samt resultater. Har virksomhederne ikke en politik for et af ovenstående områder, skal

virksomheden forklare skriftligt, hvorfor de anførte områder ikke indgår som en del af

politikkerne (Ibid.:26). De nye rapporteringskrav fordrer dermed en stor mængde res-

sourcer fra virksomhedernes side samt en øget kommunikationsindsats i rapporteringen,

hvilket underbygger grundlaget for indeværende afhandling.

Før lovkravet blev vedtaget, lød definitionen på virksomheders samfundsansvar som

følgende: ”Ved virksomheders samfundsansvar forstås, at virksomheder frivilligt inte-

grerer hensyn til blandt andet menneskerettigheder, sociale forhold, miljø- og kli-

mamæssige forhold samt bekæmpelse af korruption i deres forretningsstrategi og forret-

ningsaktiviteter” (bilag 1:7, egen markering). Definitionen har ændret sig i takt med

skærpelsen af § 99a: ”Ved virksomheders samfundsansvar forstås, at virksomheder in-

tegrerer hensyn til bl.a. menneskerettigheder, sociale forhold, miljø- og klimamæssige

forhold og bekæmpelse af korruption i deres forretningsstrategi og forretningsaktivite-

ter” (Ibid.:7). Den nye lovgivning illustrerer således pointen i afhandlingens introdukti-

on med, at CSR er gået fra at være frivilligt og ’nice-to-have’ til at være vedtaget ved

lov og dermed ’need-to-have’.

Hvis de omfattede virksomheder i de respektive klassificeringer overholder lovkravet,

vil også afhandlingens målgruppe blive berørt af skærpelsen. De store virksomheder

skal nemlig kunne redegøre for ”de væsentligste risici i relation til virksomhedens for-

retningsaktiviteter, herunder, hvor det er relevant og proportionalt, i relation til virk-

somhedens forretningsforbindelser og tjenesteydelser, som indebærer en særlig risi-

ko” (Ibid.:7, egen markering). Således står de direkte omfattede virksomheder til ansvar

for deres forretningsforbindelser, som ofte udgøres af mellemstore virksomheder, hvor-

for skærpelsen også påvirker afhandlingens målgruppe.



Side 36 af 90

I forbindelse med mit aktionsforskningsprojekt stiftede jeg blandt andet bekendtskab

med en mellemstor dansk virksomhed, som ikke direkte er omfattet lovkravene, men

tidligere har tabt store ordre grundet krav om CSR-rapportering fra en kunde. På bag-

grund af denne erfaring har virksomheden efterfølgende investeret betydelige ressourcer

i såvel rapportering som tiltag inden for CSR og har som følge heraf sikret virksomhe-

den en ordre i milliardstørrelse fra Holland, der som tidligere nævnt er med helt fremme

i feltet af førende lande inden for CSR-lovgivning (Christoffersen 2016, Green Net-

work: Trænings- og procesforløb i CSR […], bilag 1:4). Og netop cases som denne un-

derbygger vigtigheden af, at de danske mellemstore virksomheder indgår i relevante

nationale og internationale juridiske kontrakter med omverdenen og løbende fokuserer

på og revurderer deres rolle i relation til den juridiske diskurs for at fremtidssikre inte-

ressen fra interessenterne og dermed virksomheden økonomisk (Morrison 2014).

4.3.3 Den sociale kontrakt med omverdenen

Morrison er særligt interesseret i den sociale kontrakt med omverdenen, hvis fokus op-

stod som følge af mineindustrien og dens sociale belastning af medarbejderne (Ibid.:7,

14f). Morrison henviser til definitionen af ’the social license’ som: “the extent to which

a corporation is constrained to meet societal expectations and avoid activities that socie-

ties (or influential elements within them) deem unacceptable.” (Ibid.:7) I forlængelse

heraf pointerer han, at hans primære fokus på den sociale kontrakt ikke skal opfattes

som om, at virksomhedens tilgang til den politiske og juridiske kontrakt skal mindskes,

men at den sociale kontrakt er et forholdsvist nyt emne, hvorfor det er nødvendigt at

kaste et blik herpå (Ibid.:14). Han argumenterer dog for, at den sociale kontrakt med

omverdenen spiller hovedrollen i relation til at opnå eksistensberettigelse hos de mange

interessenter, som knytter sig til denne kontrakt, herunder offentligheden i bred forstand

(Ibid.:19). Morrison påpeger desuden, at: “Obtaining and securing the social license

cannot be directly managed or self-awarded; rather, it is the result of interactions be-

tween a number of factors.” (Ibid.:1f) Denne pointe understreger kompleksiteten i den

sociale kontrakt med omverdenen og særligt i dag, hvor de lokale interaktioner ofte fo-

regår via de sociale medier, kan det få store følgevirkninger for virksomheden og dens

omdømme, hvis den bryder den sociale kontrakt.

I denne kontekst er samfundsdiskursen centreret omkring menneskerettigheder, ligestil-

ling, mangfoldighed og ’work-life balance’, herunder balancen mellem privatliv og ar-

bejdsliv (Ibid.:24, Dakwar et al. 2015). Eftersom de tre kontrakter med omverden er

interdependente, kan Panama-sagen ligeledes bringes op under den sociale kontrakt med

omverdenen og nævnes som en del af den nuværende sociale samfundsdiskurs. Når per-

soner eller virksomheder holder penge gemt i skattely og dermed ikke betaler skat heraf,

får det i det lange løb konsekvenser for velfærdssystemet og de af samfundets borgere,

som lever af de offentlige ydelser.

Ligeledes har flygtningedebatten i de seneste år præget såvel den politiske som juridiske

og sociale samfundsdiskurs på både nationalt, internationalt og globalt plan. Debatten


Side 37 af 90

går blandt andet på, hvem der har ansvaret for de mange flygtninge, hvordan de integre-

res, hvordan vi holder dem ude af de europæiske lande, og hvordan de sendes hjem

igen. Samfundsdiskursen favner således både en negativ, en mere neutral og en positiv

tilgang til flygtningestrømmene (Berlingske Tidende 2016). I relation hertil og har virk-

somhederne i en dansk kontekst fået en særlig samfundsansvarlig rolle, da mange kom-

muner og jobcentre rundt i Danmark indgår samarbejdsaftaler med større virksomheder

som Bilka, Grundfos, Ikea og Carl Ras, så flygtningene kan komme i arbejde, lære det

danske sprog og dermed integreres (Svansø 2015, Christensen & Reiermann 2016). Der

findes flere eksempler på, at også mellemstore virksomheder ansætter flygtninge, hvor-

for afhandlingens målgruppe ligeledes kan bidrage hertil (Ibid.). Selvom virksomheder-

ne påtager sig denne samfundsansvarlige rolle, bliver flere af disse virksomheder mødt

af eksempelvis fagforeninger såsom 3F og almene borgere, som er kritiske overfor tilta-

get, og som sætter spørgsmålstegn ved, hvorfor virksomhederne ikke ansætter de mange

ledige danskere i stedet. Eksempelvis har Jysk og NCC oplevet et stormvejr af kritik på

de sociale medier, hvorfor flere virksomheder overvejer, om ansættelsen af flygtninge i

virksomheden er et sådan stormvejr værdig (Kehlet 2016).

Et eksempel på en virksomhed, der har brudt den sociale kontrakt, findes hos Siemens

Wind Power, som for nyligt er blevet kritiseret for dens manglende fokus på medarbej-

dersundhed. De anvendte kemikalier forårsager nemlig kroniske lunge- og hudsyg-

domme hos de medarbejdere, der dagligt arbejder med at producere vindmøllerne hos

Siemens’ vindmøllefabrik i Aalborg (Jensen et al. 2016). Som konsekvens heraf møder

Siemens Wind Power i øjeblikket stor opmærksomhed og kritik fra medierne (DR

2016), og senest har Fagforbundet 3F meldt ud, at de på vegne af tre medlemmer vil

lægge retssag an mod virksomheden (Jensen 2016). Sagen resulterer således ikke blot i

brud med den sociale kontrakt, men i lige så høj grad med den politiske og juridiske

kontrakt, hvilket blandt andet resulterer i omdømmemæssige og økonomiske konse-

kvenser for virksomheden. Et eksempel som dette understreger vigtigheden af at inte-

grere CSR i hele kerneforretningen og dermed fokusere på samtlige elementer i virk-

somhedens værdikæde.

4.4 En dialektisk samfundsdiskurs

Med afsæt i ovenstående analyse af samfundsdiskursen kan jeg udlede to overordnede

dialektiske paradokser, som udgør de globale mønstre på metaniveau, og som danske

mellemstore virksomheder derfor bør tage højde for i deres strategiske indsats. De to

paradokser opsummeres i følgende dialektiske kontinua:

global lokal

Virksomhederne skal i dag bidrage til globale målsætninger, men samtidig fokusere på

udviklingen af det lokalsamfund, virksomheden er en del af. Flere globaliseringsteoreti-

kere behandler dette paradoks og præsenterer det i en syntese under termen ’glokal’

(Visser 2011:259, Cheney et al. 2011:401). Ligesom jeg argumenterer for i aktions-



Side 38 af 90

forskningsprojektet (Christoffersen 2016), angriber jeg termen og anklager den for at

undervurdere kompleksiteten i de to aspekter, hvorfor jeg adskiller de to poler i oven-

stående dialektiske kontinuum. Kontinuet relaterer sig derfor til Vissers frase: ”Think

global, act local” (Visser 2011:258). I relation hertil argumenterer jeg for, at virksom-

hederne bør fokusere på, hvordan de globale mønstre og samfundsdiskursen i en global,

europæisk og dansk kontekst kan integreres i virksomhedens CSR-relaterede tiltag i

lokalsamfundet.

Hvor samfundsdiskursen før omhandlede virksomhederne som de store syndere i for-

hold til de globale økonomiske, sociale og miljømæssige udfordringer, argumenterer

Michael Porter og Mark Kramer i denne sammenhæng for, at samfundsdiskursen er

ændret, så virksomhederne i dag i højere grad anses som løsningen på problemerne

(Porter & Kramer 2011:64). Dette afspejles også i Jespersens kronik fra 1994, hvor hun

opfordrer virksomhederne til at tage del i integrationen af minoriteter på arbejdsmarke-

det (Morsing et al. 2008:15). Blandt andet kan virksomhederne løfte samfundets udfor-

dringer gennem skattebetaling, skabelse af arbejdspladser, fokus på arbejdsmiljø, miljø

og klima mv (Porter 2013:05:49). Herigennem kan danske mellemstore virksomheder

ligeledes tage et samfundsansvar, blandt andet ved at oversætte, hvordan virksomheden

kan medvirke til at opfylde FN’s bæredygtighedsmål gennem lokale tiltag (Morsing et

al. 2008:40). Ligeledes er flygtningestrømmen et eksempel på, hvordan en global pro-

blemstilling pludselig får relevans i en lokal kontekst.

økonomi humanisme

Et andet dialektisk forhold afspejles i samfundets forventning om, at virksomhederne i

dag både skal tjene penge og redde verden (Ellis 2006:57). Der skal i den sammenhæng

være en balancegang mellem fokus på profitten og på det humane, så virksomheden

ikke kun indgår i kortsigtede investeringer. På den anden side skal virksomheden heller

ikke have så stort et fokus på det humane aspekt og på de langsigtede investeringer, at

den ikke sikrer sin økonomiske overlevelse på kortere sigt.

Den diskursive praksis og de lokale interaktioner i virksomheden udgør hovedkilden til

integration af CSR og dermed til forandring i virksomheden. Som Grant og Marshak

skriver: ”[I]t may do little good for a unit leader to put forward a new narrative about

”social responsibility” if the prevailing tacit or explicit discourses about corporate or

more local levels reinforce contrary messages, for example, about profitability above

all.” (Grant & Marshak 2011:204) Den øverste ledelse samt mellemledelsen spiller der-

for en stor rolle i relation til en ændring af diskursen i virksomheden. Succesen af virk-

somhedens CSR-indsats afhænger således i høj grad af ledelsens forpligtelse på at bi-

drage hertil samt villigheden i at indgå i dialog med virksomhedens interessenter. Her-

med understreges relevansen af afhandlingens fokus på at koble kommunikations- og

ledelsesteorier i en syntese med henblik på at integrere CSR i virksomhedens kernefor-

retning.


Side 39 af 90

4.5 Delkonklusion

Som en opsummering på ovenstående samfundsdiskurs, som former og formes af virk-

somhedernes kontrakter med omverdenen, kan jeg konkludere, at de mange modsatret-

tede krav og forventninger til virksomheden afspejler en kompleks og modsætningsfyldt

samfundsdiskurs. Samfundsdiskursen indikerer, at virksomhederne skal tage højde for

flere dialektiske paradokser, herunder et fokus på lokal og global, på økonomi og hu-

manisme. Dette underbygger igen vigtigheden af at medtænke afhandlingens ontologi-

ske antagelse om, at fænomener kun eksisterer i kraft af deres modsætning, og at der

således til enhver tese hører en antitese.

Ovenstående analyse indikerer, at de politiske, juridiske og sociale samfundsdiskurser

skaber såvel teser som antiteser, hvilket igen skaber synteser og resulterer i samfunds-

mæssig udvikling. I henhold til sociale forandringer fokuserer den kritiske diskursanaly-

se primært på magt i forhold til samfundets ’undertrykte’, hvilket ovenstående sam-

fundsdebatter også bevidner (Jørgensen & Phillips 1999:76). Kapitlet understreger lige-

ledes, at CSR i en virksomhedskontekst findes i alle de handlinger, som virksomheden

foretager sig, hvorfor CSR ikke er noget, virksomheden kan til- eller fravælge. Virk-

somhederne skal derfor følge samfundsdiskursen tæt og tilgodese interessenter, som

knytter sig til kontrakterne med omverdenen, for at sikre overlevelse på længere sigt.

I det følgende kapitel retter jeg således et dialektisk fokus på virksomhedens situationel-

le kontekst, herunder den diskursive praksis, hvor jeg kobler diskursen i virksomheden

med en dialektisk tilgang til Hallidays situationelle kontekstbegreb.



Side 40 af 90

# 5

DIALEKTISK

ANALYSERAMME -

DEN SITUATIONELLE

KONTEKST


Side 41 af 90

5. Dialektisk analyseramme - den situationelle kontekst

Dette kapitel har til formål at præsentere den overordnede analyseramme for såvel af-

handlingen som den omtalte metode i problemformuleringen. Kapitlet tager udgangs-

punkt i en kritisk tilgang til Halliday og den systemisk funktionelle lingvistik (SFL). Da

Halliday udspringer fra et socialsemiotisk paradigme, vil jeg i det følgende redegøre for

grundtankerne bag socialsemiotikken og i forlængelse heraf præsentere afhandlingens

dialektiske tilgang til antagelserne bag SFL. Med afsæt heri præsenterer jeg efterfølgen-

de afhandlingens dialektiske tilgang til den situationelle kontekst.

5.1 Socialsemiotikken og arven fra Halliday

Socialsemiotikken bygger på den overordnede grundantagelse af betydning som en in-

tersubjektiv forhandlet størrelse, der samtidig er ”semiotisk givet gennem dens forbin-

delse til andre betydninger i et system” (Andersen & Smedegaard 2012:171, Andersen

& Holsting 2015:410). Socialsemiotikken opfatter dermed sproget som et socialt betyd-

ningssystem (Halliday & Hasan 1985:11), der inddeles i to; social og semiotisk. Semei-

on er af græsk afstamning og oversættes med ’tegn’, hvorfor semiotik ofte oversættes

som ’tegnlære’ eller ’tegnvidenskab’ (Kjørup 2008:37). Semiotik er ifølge Halliday:

”[…] the perspective in which we want to look at language: language as one among a

number of systems of meaning that, taken all together, constitute human culture” (Hal-

liday & Hasan 1985:4). Semiotik refererer således til sproget som systemisk, hvilket vil

sige, at betydningsdannelse (fra det græske begreb semiosis) foregår via brugen af tegn-

systemer (Halliday 2003:2, Andersen & Smedegaard 2012:171, Andersen & Holsting

2015:8). Halliday udbygger definitionen af semiotikken som:

””semiotic” here means ’having to do with meaning’ rather than ‘having to

do with signs’ […] Thus a semiotic system is a meaning potential together

with its instantiation in acts of meaning” (Halliday 1995:198f orig. marker-

ing og kursivering)

Gennem dette fokus på betydningsdannelsen adskiller Hallidays semiotiske udgangs-

punkt sig fra andre grene inden for semiologien, herunder eksempelvis Ferdinand de

Saussure og hans tilgang til semiologien, hvor selve tegnet er i centrum (Halliday

1978:1, Andersen & Boeriis 2012:8, Andersen & Holsting 2015:410). I stedet fokuserer

Halliday på det sociale aspekt og placerer dette i centrum for kommunikationen (Fri-

mann 2004:23). I den semiotiske del af socialsemiotikken præsenterer Halliday, jævnfør

ovenstående citat, nøglebegrebet ’instantiering’, som refererer til en opfattelse af spro-

get som en ressource med et stort og abstrakt potentiale, som findes bag enhver sprog-

brug. Når vi kommunikerer, aktualiserer (instantierer) vi dermed kun et udpluk af spro-

gets samlede potentiale (Halliday 1978:17, Halliday & Matthiessen 2014:27, Andersen

& Smedegaard 2005:12, Andersen & Holsting 2015:15ff). I relation til socialsemiotik-

kens syn på betydningen, definerer Halliday betydningsdannelsen således:



Side 42 af 90

“An act of meaning is an instance of meaning formed out with an infinite

meaning potential for reflecting on the world and interacting with others in

it. Acts of meaning are the linguistic instances of the linguistic system of

meaning potential” (Halliday 2009:1)

Halliday præsenterer således betydningsdannelsen som en del af det lingvistiske system

og som et tilfælde [ref. ’instance’], der åbner op for muligheden i at kunne reflektere

over verden og interagere med andre, samtidig med at man bidrager til at forandre ver-

den (Halliday 1987:128, 2009:1, Andersen & Boeriis 2012:7, Andersen & Holsting

2015:412). I relation hertil påpeger Halliday, at ”[…] system and instance are not two

seperate phenomena; they are the same phenomenon seen by different observers, ob-

serving from different time depths” (Halliday 1998:382). Sproget og sprogsystemet an-

ses derfor som værende gensidigt afhængige, hvorfor jeg med inspiration fra Thomas

Hestbæk Andersen og Alexandra Holsting præsenterer instantieringsbegrebet via føl-

gende kontinuum (Andersen & Holsting 2015:16f):

sproget som system

(sprog)

sproget som tilfælde (sprog-

brug/teksten)

Selvom pilene i kontinuet umiddelbart giver anledning til at tænke på instantieringsbe-

grebet som dialektisk, og selvom Halliday giver udtryk for at anderkende kompleksite-

ten i sproget og sprogbrugen (Halliday 1978:145f, 2009:36), har socialsemiotikken og

dens tilgang til instantieringsbegrebet dog en tendens til at fremstå som envejsorienteret,

hvor man skal trække på sprogsystemet for at kunne udarbejde en tekst. Denne kritik

udleder jeg med afsæt i SFL’s tilgang til de systemiske netværk, som instantieringen

realiseres igennem. Andersen og Smedegaard præsenterer nøglen til det systemiske net-

værk som følgende:


Side 43 af 90

Figur 4: Nøgle til systemiske netværk (Andersen & Smedegaard 2005:380f)

Systemnetværk dannes ifølge Andersen og Smedegaard af forbundne ”systemer, som

alle stammer fra den samme indgangsbetingelse” (Andersen & Smedegaard 2005:379).

Figuren illustrerer således, hvordan instantieringen finder sted, og hvordan det valg,

som afsenderen af kommunikationen foretager, giver adgang til én ny valgmulighed

inden for systemet, som igen giver adgang til én ny valgmulighed (Ibid.:379). Denne

illustration og tilgang til valget som det ”grundlæggende organiseringsprincip bag en

systemisk funktionel teori” (Ibid.:379) afspejler i særlig grad det systemiske islæt, hvor

orienteringen fra venstre mod højre dominerer og dermed giver udtryk for en accept af

den lineære kausalitet (hvis a, så S mv). Det konkrete tilfælde i sprogbrugen og de

valgmuligheder inden for sproget, som Halliday refererer til, er altså kun mulige inden

for specifikke netværk af systemet. Selvom Halliday opfatter sproget og virkeligheden

som socialt konstrueret og dermed umiddelbart kan betegnes som socialkonstruktivist

(Halliday 1978:191), advokerer han for det strukturalistiske paradigme via dette syste-

miske perspektiv og den udprægede ’kassetænkning’. Hermed kan jeg udlede, at SFL

underkender kompleksiteten i de lokale interaktioner, hvilket underbygger min kritiske

vurdering af instantieringsbegrebet som værende envejsorienteret og for at fordre en

lineær kausalitet.

Jeg anvender af samme årsag ikke instantieringsbegrebet i indeværende afhandling, men

anser i stedet en dialektisk og kompleksitetsteoretisk tilgang til samspillet mellem sprog

og tekst som mere gavnlig i relation til afhandlingens problemstilling. Jeg argumenterer

dermed for en mere ligevægtig vekselvirkning mellem de to poler og anerkender ufor-

udsigeligheden og kompleksiteten i sprogbrugen. Således gør jeg op med den systemi-

ske tankegang, som Halliday pålægger socialsemiotikken og SFL. Med afsæt i dette

dialektiske og dynamiske fokus på sproget og dets udvikling vil jeg præsentere min dia-

lektiske tilgang til sproget som:

sproget som globale mønstre

(sprog)

sproget som lokale interaktioner

(sprogbrug/teksten)



Side 44 af 90

Herigennem er jeg bevidst om, at de globale mønstre i sproget er en forudsætning for, at

vi kan kommunikere med hinanden, men at sproget er en dynamisk størrelse, som lø-

bende udvikler sig og realiseres gennem de lokale interaktioner. Dette kan overføres til

afhandlingens antagelse om forudsigelighed og uforudsigelighed i sproget samt interes-

sen for del, helhed og det imellem. Hvor instantieringsbegrebet ville placere de konkrete

grammatiske valg imellem de to poler, vil jeg i stedet argumentere for, at diskursen fo-

rekommer i en vekselvirkning mellem polerne.

Ovenstående gennemgang af semiotikken afspejler flere elementer fra socialsemiotik-

ken som en socialt forankret teori. Ifølge Halliday betragtes betydningsdannelsen nem-

lig som en social aktivitet, hvor afsender og modtager er lige vigtige i udvekslingen af

sprog og betydning, da ingen af parterne kan undværes i en kommunikationssituation

(Halliday 1978:191, Halliday & Hasan 1985:11). Halliday understreger i den forb-

indelse, at: ”both are taking part in an exchange of meanings and that there is no act of

meaning in isolation from such exchange” (Halliday 1992:354). Socialsemiotikken

bygger dermed på et dialogisk kommunikationssyn, hvilket overføres til indeværende

afhandling og har særlig betydning for virksomhedens dialog med interessenterne. Jeg

afskriver således ikke socialsemiotikken fuldstændig, men forholder mig kritisk til flere

grundlæggende elementer herfra.

En vigtig antagelse i Hallidays sprogteori er, at sproget, udover at være systemisk, er

funktionelt. I relation hertil skriver Halliday, at: ”Language is as it is because of what it

has to do” (Halliday 1978:191). Interessen ligger således i at afdække, hvad sproget kan

anvendes til; heraf sprogets funktion (Halliday 1978:16ff, Halliday & Hasan 1985:7).

Antagelsen ligger i tråd med Hallidays metaforiske syn på sproget som en ressource, der

anvendes til at skabe betydning, og denne betydning defineres i form af dens funktion

(Halliday 1978:17). Ligeledes er teksten multifunktionel i den forstand, at sproget ifølge

Halliday kontinuerligt udfører ”tre simultane overordnede former for betydning, som

altid skabes i kommunikation” (Halliday & Hasan 1985:23, Andersen & Boeriis

2012:9). Disse former for betydning udgøres af de tre metafunktioner (i) den ideationel-

le, (ii) den interpersonelle og (iii) den tekstuelle (Andersen & Boeriis 2012:9). De tre

metafunktioner samt de tre tilhørende situationelle variable: tenor, felt og måde [field,

tenor og mode jf. Halliday] hænger uløseligt sammen med afhandlingens tilgang til ana-

lysen af virksomhedens situationelle kontekst, hvilket jeg i det kommende afsnit vil

argumentere for.

Med afsæt i denne introduktion til socialsemiotikken og Hallidays tilgang hertil vil jeg i

det følgende uddybe Hallidays situationelle kontekst samt præsentere afhandlingens

dialektiske tilgang hertil.


Side 45 af 90

5.2 En situationel dialektisk kontekst

Som afhandlingens foregående kapitler indikerer, spiller den situationelle kontekst en

væsentlig rolle, når en virksomhed skal justere forretningen i forhold til omverdenens

stigende og foranderlige krav og forventninger i relation til CSR. Jeg vil derfor indlede

dette afsnit med et kort citat af Morgan: ”Effective managers and professionals in all

walks of life have to become skilled in the art of “reading” the situations they are at-

tempting to organize or manage” (Morgan 2006:3). Ifølge Morgan er forudsætningen

for succesfulde ledere således, at lederen er bevidst om den situation, lederen eller virk-

somheden befinder sig i. I et situationelt dialektisk ledelsesparadigme fokuseres der

således på konteksten og situationen. Jeg vil i denne forbindelse kaste et kort blik på

Julia Rytter Dakwar, Anne-Christine Rosfeldt Lorentzen og Flemming Smedegaards

”ansats til en teori om Situationel Dialektisk Ledelse” (Dakwar et al. 2015), som denne

afhandling er inspireret af. Dakwar et al. skriver blandt andet, at:

”Dialektisk ledelse handler om at kunne […] tilpasse sig situationen og in-

teraktionen, fordi hver og én er specifik […] [D]et handler om at udvikle sin

intuitive fornemmelse for fordele og ulemper, og på den måde navigere i

modsætningsfyldte behov i den enkelte situation og interaktion.” (Ibid.:10)

Dakwar et al. og flere af afhandlingens anvendte teoretikere omtaler alle væsentligheden

af, at lederen og virksomheden er bevidste om selve situationen, og dermed den kon-

tekst de befinder sig i. Dog behandler ingen af teoretikerne nærmere, hvordan virksom-

heden og lederen mere konkret kan tilpasse sig situationen eller konteksten, hvilket jeg

anser som en nødvendighed for at kunne agere i en kompleks og dynamisk hverdag.

Derfor argumenterer jeg for, at elementer fra Hallidays situationelle kontekst er gavnli-

ge i en dialektisk analyseramme og med henblik på at besvare afhandlingens problem-

formulering.

Den situationelle kontekst

Formålet med indeværende afhandling er ikke at udarbejde en grammatisk eller sproglig

analyse af en tekst. I stedet anvender jeg et ’metaperspektiv’ i relation til SFL, hvor jeg

benytter den (meta)funktionelle del af teorien. Det vil sige, at jeg i denne afhandling

betragter teksten i forhold til den kontekst, hvori den anvendes, og hvor teksten dermed

har sin funktion (Andersen & Boeriis 2012:9). Halliday definerer konteksten som: ”the

total environment in which a text unfolds” (Halliday & Hasan 1985:5). Konteksten går

forud for selve teksten og har til formål at skabe korrelation mellem teksten og situatio-

nen, hvori teksten har sin funktion (Ibid.). I forlængelse heraf vil jeg præsentere Hal-

lidays pointe vedrørende situationen og den situationelle kontekst:

”It is important to qualify the notion of ‘situation’ by adding the word ‘rele-

vant’. The context of ‘situation’ does not refer to all bits and pieces of the

material environment such as might appear if we had an audio and video re-

cording of a speech event with all the sights and sounds surrounding the ut-



Side 46 af 90

terances. It refers to those features which are relevant to the speech that is

taking place.” (Halliday 1978:29)

Hermed underbygger Halliday afhandlingens tilgang til at anvende den situationelle

kontekst på meso- eller makroniveau, hvor jeg ikke fokuserer på de små detaljer i de

lokale interaktioner. Termen ’relevans’ forekommer i den forbindelse som en væsentlig

term at overføre til indeværende afhandling, da jeg senere i afhandlingen præsenterer et

udvalg af relevante teorier inden for CSR, kommunikation, ledelse og strategi til analy-

sen af virksomhedens situationelle kontekst. På samme måde underbygger citatet af-

handlingens dynamiske perspektiv, eftersom den enkelte virksomhed eller andre forske-

re, som videreudvikler resultaterne fra indeværende afhandling, vil kunne udvælge og

præsentere andre relevante teorier med afsæt i en given virksomhed og dens situationel-

le kontekst. I det følgende vil jeg derfor kort gennemgå, hvad de tre metafunktioner

samt variable udgøres af, og hvordan de anvendes i afhandlingen.

De tre metafunktioner fungerer som en abstraktion over sproget og realiseres af de tre

situationelle variable felt, tenor og måde (Halliday 1978:116, Halliday & Hasan

1985:25). Disse beskrives tilsammen som: ”a conceptual framework for representing the

social context as the semiotic environment in which people exchange meanings” (Halli-

day 1978:110, 116). Felt refererer til indholdsaspektet i relation til det kommunikerede

(Ibid.:64), tenor refererer til relationen mellem kommunikationsdeltagerne, og måde

refererer til den anvendte kommunikationskanal (Halliday 1978:33).

Selvom Halliday via de tre situationelle variable giver udtryk for at fokusere på de soci-

ale elementer, der har indflydelse på en kommunikationssituation, går Halliday hurtigt

videre fra behandling af konteksten til at præsentere et mere dybdegående og struktura-

listisk analyseapparat til teksten (Halliday & Hasan 1985:12f). Som tidligere nævnt for-

holder jeg mig derfor kritisk til Hallidays kontekstbegreb, som ikke tager højde for

kompleksiteten i interaktionen, hvorfor jeg vurderer det som teoretisk mangelfuldt. An-

dersen og Smedegaard søger at imødekomme denne kritik og udvikler derfor den situa-

tionelle kontekst ved at supplere med et udvalg af kontinua og koordinatsystemer inden

for hver situationelle variabel (Andersen & Smedegaard 2005:26ff).

Andersen og Smedegaard påpeger, at koblingen mellem de tre metafunktioner og de tre

situationelle variable ”blot er en typisk tendens”, men at de tre situationelle variable dog

ikke skal opfattes som adskilte, da de løbende interagerer med hinanden (Andersen &

Smedegaard 2005:26, Andersen & Holsting 2015:362). I relation til metafunktionerne

præsenterer Andersen og Smedegaard en såkaldt ’metafunktionsanalyse’, ”hvor man

lægger speciel vægt på en enkelt af metafunktionerne […] Metafunktionsanalysen er

relevant, hvis man især er interesseret i at studere, hvordan en enkelt metafunktion ud-

folder sig i en tekst - eller hvis man skønner, at det er særligt interessant at belyse en

tekst ud fra en bestemt metafunktion.” (Andersen & Smedegaard 2005:373) Beskrivel-

sen af metafunktionsanalysen udstråler således en særlig grad af systemisk ’kassetænk-


Side 47 af 90

ning’ og en enten-eller tilgang, hvor et fokus på en enkelt metafunktion er fremtræden-

de. Denne analysemetode står i kontrast til en tidligere pointe, hvor Andersen og Sme-

degaard pointerer, at: ”en hvilken som helst tekst rummer […] på samme tid ideationel,

interpersonel og tekstuel betydning” (Ibid.:17). Her giver Andersen og Smedegaard så-

ledes udtryk for, at de tre metafunktioner spiller sammen i analysen, og at der således

ikke bør fokuseres på én metafunktion frem for en anden. Herved afspejles en uklarhed

hos Andersen og Smedegaard i forholdet mellem de tre metafunktioner og variablerne i

forhold til den situationelle kontekst.

Som modsvar på den ’typiske tendens’ til at koble metafunktionerne med de tre variab-

le, som Andersen og Smedegaard omtaler, argumenterer jeg for, at metafunktionerne og

variablerne gensidigt og dialektisk betinger hinanden og således ikke kan adskilles eller

stå alene. Jeg præsenterer derfor koblingen som en konstans frem for ’typisk tendens’.

Det vil sige, at når vi kommunikerer og agerer, så vil alle tre metafunktioner samt vari-

able være i spil på samme tid og kontinuerligt influere hinanden i et komplekst og dy-

namisk samspil, hvilket i min optik udelukker muligheden for at fokusere på én me-

tafunktion. Således anvender jeg ikke Andersen og Smedegaards tilgang til metafunkti-

onsanalysen i indeværende afhandling, men præsenterer i stedet en anden dialektisk

vinkel på Hallidays situationelle kontekst i det følgende.

Den situationelle dialektiske kontekst

Når jeg kobler de tre metafunktioner med de situationelle variable, anvender jeg dem

således: den ideationelle metafunktion realiseres af felt og har et sagsorienteret fokus

på, hvad der sker i kommunikationssituationen og på de sociale aktiviteter, som gør

teksten relevant for de interagerende parter (Halliday & Hasan 1985:12, Andersen &

Smedegaard 2005:25). Den interpersonelle metafunktion realiseres af tenor og fokuserer

på relationen mellem de interagerende parter i en kommunikationssituation, herunder

hvem, der kommunikerer, samt på intentionerne bag en tekst, herunder hvorfor, der

kommunikeres (Halliday & Hasan 1985:12, Halliday 2003:16, Andersen & Smedegaard

2005:25, 30). Den tekstuelle metafunktion realiseres af måde og har til formål at orga-

nisere den interpersonelle og den ideationelle betydning. Den fokuserer på tekstens

funktion, herunder hvordan der på baggrund af analysen af den interpersonelle og ide-

ationelle metafunktion skal kommunikeres (Halliday & Hasan 1985:12, Andersen &

Smedegaard 2005:17, 26, Andersen & Holsting 2015:366).

En analyse af den situationelle kontekst er således afgørende for, hvordan en tekst bør

sættes sammen (Andersen & Smedegaard 2005:25, Andersen & Holsting 2015:361).

Med reference til afhandlingens fokusemne vurderer jeg derfor, at en analyse af virk-

somhedens situationelle kontekst er determinerende for, hvilke elementer inden for CSR

en virksomhed bør fokusere på i relation til de kontinuerligt foranderlige krav og for-

ventninger fra omverdenen. Et fokus på virksomhedens situationelle kontekst er herved

anvendeligt, når situationen i og omkring virksomheden ændrer sig. Med henvisning til

afhandlingens antagelser i de foregående kapitler refererer jeg endnu engang til virk-



Side 48 af 90

somheden som en radikal social størrelse, der konstant former og formes af de lokale

interaktioner og globale mønstre.

Med afsæt heri argumenterer jeg for, at analysen af den situationelle kontekst i nærvæ-

rende afhandling er særlig gavnlig i relation til (i) hvorfor virksomheden bør fokusere

på CSR, (ii) hvem, der skal involveres i processen, herunder relationerne mellem virk-

somheden og dens interessenter, (iii) hvilke tiltag der skal fokuseres på og (iv) hvor-

dan indsatsen skal kommunikeres. Det skal understreges, at de anvendte romertal ikke

udtrykker en lineær rækkefølge for processen, men blot er til for overskuelighedens

skyld.

Afhandlingen fokuserer på situationen som en dynamisk og særdeles kompleks størrel-

se, som kontinuerligt emergerer i de lokale interaktioner (Solsø & Thorup 2015:57f).

Når jeg anvender metafunktionerne samt variablerne som udgangspunkt til en dialektisk

analyse af virksomhedens situationelle kontekst i relation til CSR, medvirker jeg til at

reducere en grad af kompleksitet. Jeg anser ikke dette som værende modstridende med

afhandlingens kompleksitetsteoretiske fokus, eftersom Fischer, som tidligere nævnt,

legaliserer en vis grad af kompleksitetsreduktion, så længe man er bevidst om det (Fi-

scher 2012:117). Desuden har jeg tidligere kritiseret kompleksitetsteorien for et mang-

lende fokus på operationalisering i den komplekse virkelighed, hvilket afhandlingens

dialektiske analyseramme udspringer fra.

Med denne tilladelse fra Fischer vil jeg derfor med inspiration fra Morgans (2006) samt

fra Andersen og Smedegaards (2005:17) metaforiske tilgang præsentere den situationel-

le kontekst som et tov, der er vævet sammen af tre overordnede reb (ref. metafunktioner

og situationelle variable). Kontekst kan nemlig overføres til det latinske begreb ’contex-

tere’, der betyder at væve sammen (Haslebo & Haslebo 2007:128). Herved refererer

kontekst til tråde af mening og lokale interaktioner, der danner et mønster, og som

”knytter sig til bestemte menneskers oplevelser og handlinger i konkrete situationer”

(Ibid.). De tre reb kan således bestå af få eller mange snore (ref. relevante teorier inden

for CSR), hvor muligheden for at sammenvæve flere snore til rebene er åben i forhold

til at kunne følge udviklingen af CSR.

I relation til afhandlingens dialektiske tilgang vil jeg illustrere forholdet mellem de tre

metafunktioner samt de tilhørende situationelle variable således:

Den ideationelle metafunktion -

felt

Den interpersonelle metafunktion -

tenor

Den tekstuelle metafunktion - måde

Herigennem får de danske mellemstore virksomheder adgang til en situationel analyse-

metode og bevidsthed omkring de paradokser og dialektiske forhold, der påvirker virk-


Side 49 af 90

somheden i relation til CSR. Med denne metaforiske og dialektiske tilgang til den situa-

tionelle kontekst som slutnote vil jeg i det følgende kort opsummere afhandlingens an-

vendelse af den situationelle kontekst.

5.3 Delkonklusion

Dette kapitel præsenterer de danske mellemstore virksomheder for en dialektisk analy-

seramme, hvorfra de med afsæt i et situationelt dialektisk kommunikations- og ledelses-

paradigme kan analysere virksomhedens situationelle kontekst og dermed tilpasse sig de

kontinuerligt foranderlige krav og forventninger fra omverdenen. Et valg inden for én

metafunktion vil således påvirke de resterende to og omvendt, hvorfor virksomheden og

lederen skal fokusere på det dialektiske samspil mellem elementerne i den situationelle

kontekst. Derfor skal virksomheden anerkende kompleksiteten og dynamikken i analy-

sen af den situationelle kontekst og løbende rette opmærksomhed mod eller revurdere

elementerne heri.

Kapitlet illustrerer, hvordan elementer fra socialsemiotikken og Halliday udgør en sær-

lig inspirationskilde til afhandlingen. Jeg er ikke ubetinget medløber af socialsemiotik-

ken, hvorfor jeg præsenterer et dialektisk grundlag for de tre metafunktioner og de der-

tilhørende situationelle variable som værende mere gavnligt i relation til afhandlingens

problemstilling. Derfor præsenterer jeg sproget i et dialektisk kontinuum som globale

mønstre og lokale interaktioner og bevæger mig dermed væk fra socialsemiotikkens

oprindelige strukturalistiske udgangspunkt over mod en kompleksitetsteoretisk og dia-

lektisk diskurs. Jeg bibeholder dog socialsemiotikkens dialogiske kommunikationssyn,

som anser afsender og modtager som lige vigtige.

Ligesom Stacey vurderer jeg, at en virksomhed og leder kan planlægge kommunikatio-

nen og tiltagene inden for CSR med afsæt i fortiden og nutiden. Virksomheden skal dog

være bevidst om, at det konkrete udfald af planlægningen ikke kan forudsiges. På den

måde bevirker analysen af den situationelle kontekst til at lokalisere de globale mønstre,

som virksomheden kan anvende i planlægningen samt kommunikationen af de strategi-

ske tiltag inden for CSR. Med udgangspunkt i de foregående kapitler vil jeg i det føl-

gende udfolde afhandlingens situationelle dialektiske analyseramme og eksemplificere

relevante teorier, der kan knytte sig til metafunktionerne.



Side 50 af 90

# 6

APPLIKATION -

DEN SITUATIONELLE

DIALEKTISKE

ANALYSERAMME


Side 51 af 90

6. Applikation - den situationelle dialektiske analyseramme

Dette kapitel har til formål at indfri hovedformålet med indeværende afhandling, nemlig

at præsentere danske mellemstore virksomheder for en metode til, hvordan de kan agere

i forhold til den situationelle kontekst. Herigennem vil virksomheden løbende kunne

tilpasse sig i takt med, at kravene og forventningerne fra omverdenen ændrer sig. Kapit-

let præsenterer således et udvalg af teorier med afsæt i afhandlingens fokusemne, CSR.

Selvom kapitlet præsenterer de tre metafunktioner enkeltvis, skal de ikke opfattes som

adskilte, da de, som tidligere pointeret, løbende intervenerer med hinanden.

6.1 Den interpersonelle metafunktion - tenor

Den interpersonelle metafunkton refererer til relationen mellem afsender og modtager,

herunder eksempelvis hvilke interessenter det kan være gavnligt for de mellemstore

danske virksomheder at involvere i den forandringsproces, som integreringen af CSR i

kerneforretningen medfører. Ligeledes supplerer Andersen og Smedegaard metafunkti-

onen med et fokus på tekstens ’udgangspunkt’ og ’formål’ for at rette et blik mod inten-

tionen bag teksten, hvilket i indeværende afhandling overføres til intentionen bag CSR-

tiltagene (Andersen & Smedegaard 2005:30, 2012:23).

6.1.1 Start med hvorfor - den gyldne forandringskode

Med afsæt i ovenstående introduktion til den interpersonelle metafunktion vil jeg i dette

afsnit præsentere et udvalg af teoretikere og teorier, som alle bidrager til en afklaring af,

hvordan danske mellemstore virksomheder kan og bør agere i relation til føromtalte

forandringsproces. Slutteligt fremstiller afsnittet en dialektisk tilgang til forandringspro-

cessen, hvilket leder afhandlingens fokus videre på virksomhedens interessenter.

Som indledning til dette afsnit vil jeg starte med et citat af Simon Sinek: ”People don’t

buy what you do; but why you do it” (Sinek 2009). I relation hertil præsenterer Sinek

’The Golden Circle’, som han argumenterer for, udgør kilden til inspirerende og succes-

fulde virksomheder og ledere.

Figur 5: Den gyldne cirkel (inspiration fra Sinek 2009)



Side 52 af 90

Sinek argumenterer for, at alle ved, hvad en virksomhed sælger af enten produkter eller

serviceydelser. Nogle kender forudsætningerne for, hvordan produkterne eller servicen

fungerer, og hvordan de således adskiller sig fra konkurrenternes. I modsætning hertil er

det kun få eller ingen, som kender til, hvorfor virksomheden sælger produktet eller ser-

viceydelsen, altså med hvilket formål (Sinek 2009:3:35, 2015:51). De to yderste led i

cirklen er lette at kopiere for andre virksomheder, hvorimod muligheden for differentie-

ring findes i cirklens kerne. Sinek pointerer, at virksomheder og ledere ofte fokuserer på

de to yderste led og ikke altid når indtil cirklens kerne. I modsætning hertil argumente-

rer Sinek for, at verdens mest succesfulde og inspirerende virksomheder og ledere

kommunikerer belægget for virksomhedens handlinger via cirklens kerne (Sinek

2015:49f).

Med afsæt i afhandlingens kompleksitetsteoretiske diskurs oversætter jeg ’Den gyldne

cirkel’ som et globalt mønster, hvorfra en virksomhed til dels kan forudsige menneske-

lig adfærd, inspirere kunder og medarbejdere og herigennem øge chancerne for succes.

Succesen begrunder Sinek med afsnittets indledende citat, hvilket han kæder sammen

med biologien; at hjernen, ligesom ’Den gyldne cirkel’, er delt i tre, og at man, ved at

starte fortællingen om virksomheden fra selve formålet, appellerer direkte til den del af

hjernen, der hænger sammen med menneskets opførsel og beslutningstagen. Hvis for-

tællingen dernæst fortsætter i den mellemste cirkel, taler virksomheden til modtagers

loyalitet og tillid, hvor den yderste cirkel appellerer til menneskets rationelle følelser og

til sproget (Sinek 2009:6:03, 2015:68).

Med henvisning til afhandlingens fokusemne argumenterer jeg således for, at virksom-

heden bør kommunikere forandringsprocessen i relation til arbejdet med CSR med et

klart budskab om ’hvorfor’, hvis dens interessenter skal indvillige i processen og accep-

tere forandringen. Hertil vil et givtigt ’hvorfor’ findes i ønsket om at medvirke til en

bedre verden for vores fremtidige generationer og samtidig fremtidssikre virksomheden.

I relation hertil bør virksomheden ifølge Sinek rette et blik mod dens historie (Sinek

2015:229) og med afsæt heri formulere, hvorfor og hvordan CSR skaber værdi for virk-

somheden, medarbejderne og omverdenen. Ligeledes vurderer jeg, at virksomheden skal

medtænke analysen af samfundsdiskursen og kontrakterne med omverdenen, da denne

kan bidrage til belægget for virksomhedens fokus på og arbejde med CSR.

Virksomhedens fokus på CSR bliver for afhandlingens målgruppe ofte et prioriterings-

spørgsmål, men selvom kommunikationen ikke udelukkende bør tage afsæt i et økono-

misk perspektiv, har jeg i mit aktionsforskningsprojekt konkluderet, at virksomheder

ikke har råd til at undlade et fokus på CSR. Et manglende fokus herpå vil få både socia-

le og økonomiske konsekvenser for virksomheden på sigt (Christoffersen 2016). Denne

afhandling bygger derfor på forudsætningen om, at danske mellemstore virksomheder

og lederne heri ændrer adfærd og indvilliger i at integrere CSR i kerneforretningen,

hvilket således implicerer en forandringsproces. Desuden anser afhandlingen forandrin-

ger som en uundgåelig og naturlig del af en dynamisk og kompleks hverdag, hvilket


Side 53 af 90

lederen derfor konstant bør agere efter i dialog med medarbejderne (Beer & Nohria

2000:133, Haslebo & Haslebo 2007:197f, Visser 2011:322).

Forandringer defineres i denne kontekst af Grant og Marshak som: ”[S]ome alteration

(something is stopped, started, modified, etc.) in the existing organizational arrange-

ments (strategies, structures, systems, cultures, etc.) and/or processes (planning, coordi-

nation, decision making, etc.).” (Grant & Marshak 2011:205) Som tidligere nævnt mis-

lykkes op imod 70 procent af samtlige forandringstiltag, hvilket ofte begrundes med, at

virksomheder har en tendens til at fokusere enten på den humane eller på den økonomi-

ske pol, som tidligere præsenteret i afhandlingen (Beer & Nohria 2000:133). For at øge

chancerne for en succesfuld forandringsproces i relation til CSR vil jeg derfor i forlæn-

gelse af Sineks model inddrage et både-og-perspektiv på selve forandringen.

En dialektisk tilgang til forandringen

Michael Beer og Nithin Nohria tager udgangspunkt i de to forandringsteorier; Teori E

og Teori O. Det primære fokus ved Teori E er på ledelsens beslutning omkring kortsig-

tede forandringer med et hurtigt økonomisk afkast til virksomheden og dens interessen-

ter. Teori O omfatter derimod større, kulturelle forandringer, hvor medarbejderne invol-

veres i processen, hvorved de engagerer sig i de fælles værdier og mål (Ibid.:136). Beer

og Nohria argumenterer for, at virksomheder i højere grad bør se bort fra denne opde-

ling, da de ser en tendens til, at virksomheden primært fokuserer på den ene teori og

derfor underkender kompleksiteten i forandringen. Derfor kobler Beer og Nohria de to

teorier i en syntese og præsenterer en både-og-tilgang til forandringer.

Som jeg argumenterer for i mit aktionsforskningsprojekt (Christoffersen 2016), anser

jeg ikke en syntese af de to teorier som gavnlig, da jeg anser det som en for stor kom-

pleksitetsreduktion af forandringsprocessen. I denne kontekst ser jeg en større værdi i,

at både-og-tilgangen omfavner kompleksiteten og i stedet medtænker elementer fra

begge teorier samtidig, men adskilt, for herigennem at kunne vurdere det bedste valg i

situationen. Denne tilgang vil jeg uddybe i det følgende.

Selvom små og hurtige forandringer anses som en naturlig del af hverdagen, skal virk-

somheden samtidig holde fast i sine rødder og fokusere på mere langsigtede forandrin-

ger, da en evig hurtig fart, som tidligere nævnt, vil kunne få konsekvenser for virksom-

heden, hvis der ikke er tid til at stoppe op og genoverveje situationen (Fischer

2012:179). Der er således også ofte brug for en grad af stabilitet, hvorfor jeg vurderer, at

et dialektisk forhold som forandring og stabilitet bør medtænkes af virksomhederne:

forandring stabilitet

I denne sammenhæng vil jeg referere til et tidligere anvendt citat af Stacey: “From this

perspective, individual change cannot be separated from change in the groups to which

an individual belongs and vice versa” (Stacey 2007:294). Således påvirker og påvirkes



Side 54 af 90

det enkelte individ og gruppen af forandringerne samtidig, hvorfor jeg ligesom Stacey

anser individuelle og kollektive forandringer som immanent paradoksale. Derfor er det

væsentligt at medtænke, hvor mange eller få interessenter, herunder eksempelvis med-

arbejdere, som er gavnlige at involvere i processen. Med afsæt heri vil jeg koble foran-

dringstypen med involveringsgrad i ét samlet kontinuum, som de danske mellemstore

virksomheder bør navigere efter i henhold til fokusset på CSR:

kollektiv

hurtige forandringer

langsigtede forandringer

individuel

Hertil argumenterer jeg for, at selve forandringsprocessens varighed i forhold til at få

CSR integreret i virksomhedens kultur og dermed i samtlige elementer af virksomheden

afhænger af, hvor moden virksomheden er i relation til CSR. Her skal det påpeges, at

jeg anser virksomheder med komplet forankret CSR som virksomheder, hvori der para-

doksalt set ikke tales om CSR, men hvor CSR udgør en naturlig del af hverdagen i virk-

somheden (Aagaard 2012:132, Christoffersen 2016). Er CSR et helt nyt begreb for såvel

virksomhedens ledelse som for medarbejderne, kan virksomheden regne med at skulle

igennem en større, kulturel forandring. Ligeledes kan en virksomhed være nødsaget til

at indgå i hurtige og individuelt forankrede forandringer og tiltag, hvis eksempelvis en

stor kundeordre afhænger af virksomhedens CSR-rapportering.

Jeg argumenterer for, at diskursen og de lokale interaktioner i virksomheden udgør ho-

vedkilden til forandring og integration af CSR i virksomheden, da diskurs ifølge Grant

og Marshak: ”play a central role in constituting reality; they produce rules, identity,

context values, and procedures” (Grant & Marshak 2011:208). I denne sammenhæng

pointerer de to teoretikere: ”[I]t may do little good for a unit leader to put forward a new

narrative about ”social responsibility” if the prevailing tacit or explicit discourses about

corporate or more local levels reinforce contrary messages, for example, about profita-

bility above all.” (Ibid.:204) Diskursen er derfor behjælpelig med at skabe en foran-

dringsparat kultur, hvor forandringer ikke opfattes negativt, men i stedet accepteres som

en positiv udvikling og som en naturlig del af hverdagen.

Dette underbygger afsnittets pointe om, succesen af virksomhedens CSR-indsats i høj

grad afhænger af ledelsens forpligtelse på at bidrage hertil samt villigheden i at indgå i

dialog med virksomhedens interessenter. Ved større forandringer, såsom adfærds- og

holdningsændring, bør forandringskommunikationen ifølge Helle Petersen inkludere

samtlige lederlag i virksomheden, hvis den pågældende forandring skal lykkes (Petersen

2000:15f). Under en forandringsproces spiller mellemledelsen derfor en central rolle i


Side 55 af 90

relation til diskursen, eksempelvis når medarbejderne vil vide mere om forandringen og

deres rolle i forhold hertil. Derfor omtales mellemlederne ofte som ’forandringsagenter’,

hvilket er i overensstemmelse med afhandlingens kompleksitetsteoretiske fokus på le-

delsen som deltager eller facilitator af processen (Petersen 2000:16, Stacey 2001, Mor-

gan 2006:259, Stacey 2007:301, Grant & Marshak 2011:211, Stacey 2012:67, Ellis

2015).

Hermed understreges relevansen af koblingen mellem teori inden for kommunikation og

ledelse i en syntese med henblik på at integrere CSR i virksomhedens kerneforretning. I

forlængelse heraf vil jeg i det følgende belyse, hvordan virksomheden kan udvælge

hvilke interessenter, der er relevante at fokusere på før, under og efter forandringspro-

cessen.

6.1.2 Den dynamiske interessentmatrix

Som tidligere pointeret, bygger afhandlingens analyseramme på et dialogisk kommuni-

kationssyn, hvor afsender og modtager anses for at være lige vigtige, da ingen af parter-

ne kan undværes i kommunikationssituationen (Andersen & Smedegaard 2012:11f). For

at underbygge relevansen af dette kommunikationssyn vil jeg inddrage et udpluk fra

skærpelsen af årsregnskabslovens § 99a:

”Den enkelte virksomhed viser samfundsansvar og skaber værdi for både

virksomhed og samfund ved i dialog med sine interessenter at håndtere

sociale, miljømæssige og økonomiske udfordringer i overensstemmelse med

internationalt anerkendte retningslinjer og principper.” (bilag 1:9, egen mar-

kering)

Det er således væsentligt, at virksomheden inddrager et udvalg af dens interessenter

med afsæt i virksomhedens situationelle kontekst med fokus på den indflydelse og inte-

resse, interessenterne har for virksomheden (Aagaard 2012:98f). Ligeledes underbygges

afhandlingens pointe om, at virksomheder skal have et internationalt fokus og agere

lokalt.

Joep Cornelissen definerer interessenter som: ”[A]ny group or individual who can affect

or is affected by the achievement of the organization’s purpose and objectives.” (Corne-

lissen 2008:42) Med denne definition beskriver Cornelissen således en form for magt-

forhold mellem virksomheden og dens interessenter. I en interessentanalyse er det væ-

sentligt for virksomheden at forholde sig til Grant og Marshaks analyseniveauer, da en

sådan analyse kan divergere afhængigt af, hvad virksomheden vil undersøge

(2011:213). Virksomheden vil eksempelvis kunne gå helt i dybden med interessentana-

lyse på mikro- og intrapsykisk niveau og på individplan undersøge interessenternes tan-

ker og opførsel. Herigennem vil virksomheden kunne søge efter globale mønstre med

henblik på at kunne forudsige handlemønstre hos et større udvalg af interessenter. Jeg

vil ikke gå i dybden med en konkret interessentanalyse, men med inspiration fra mit

aktionsforskningsprojekt (Christoffersen 2016) og fra Cornelissens interessentmatrix



Side 56 af 90

(2008:53) vil jeg i stedet præsentere en mere overordnet dialektisk model til, hvordan

virksomheden kan kategorisere interessenterne efter graden af magt og interesse for

virksomheden:

Figur 6: Interessentmatrix - kategorisering af interessenter (Christoffersen 2016)

Med reference til afhandlingens tilgang til den kritiske diskursanalyse skal magt i for-

hold til virksomheden og dens interessenter ikke opfattes negativt, men i stedet som en

naturlig del af en meningsfuld verden (Jørgensen & Phillips 1999:49). Det handler såle-

des om at afdække de globale magtmønstre, som har betydning for virksomhedens fo-

kus på interessenterne. Mit formål med modellen er herved at skabe et øjebliksbillede af

virksomhedens interessenter i forhold til konteksten, hvorfor modellen løbende bør re-

vurderes. Således anser jeg modellen som gavnlig, da den er udarbejdet på et dialogisk

grundlag og samtidig er dynamisk, idet interessenternes indflydelse på og interesse for

virksomheden vil variere i forhold til virksomhedens situationelle kontekst (Cornelissen

2008:53ff). I det følgende vil jeg kort gennemgå de fire kategorier og koble dem med

interessenter, der knytter sig til Morrisons model (2014):

Kategori A omfatter interessenter, som har høj interesse for virksomhe-

den, men som ikke har betydelig indflydelse på forretningen. Derfor skal

virksomheden sørge for at holde disse interessenter glade. Interessenterne

udgøres således ofte af positive ambassadører såsom potentielt nye medar-

bejdere, medarbejderes familie, pensionerede medarbejdere og forretnings-

forbindelser (Cornelissen 2008:53).

Kategori B er interessenter, som har stor interesse for virksomheden og

ligeledes stor indflydelse på forretningen. Interessenter i denne kategori

udgør således virksomhedens nøgleinteressenter. Derfor skal disse kom-

munikeres med og involveres under eksempelvis processen af integrerin-

gen af CSR i kerneforretningen (Beer & Nohria 2000:137, Cornelissen


Side 57 af 90

2008:53). Interessenterne kan bestå af medarbejdere, ledelse, bestyrelse og

eventuelt investorer.

Interessenterne i kategori C har lav interesse for virksomheden og lav ind-

flydelse på forretningen. Alligevel skal virksomheden holde øje med inte-

ressenterne i denne kategori, da interessenternes magt og interesse for

virksomheden, ligesom ved samtlige andre interessentgrupper, pludselig

kan rykke sig. Således spiller virksomhedens situationelle kontekst en be-

tydelig rolle for denne kategori (Cornelissen 2008:53). Interessenterne kan

omfatte medierne, nye eller allerede eksisterende partnerskaber og lokal-

samfundet.

Kategori D omfatter interessenter, som har stor indflydelse på forretnin-

gen, men som udviser lav interesse for virksomheden. Virksomheden vil

således møde de største udfordringer i relationen med disse interessenter,

da de eksempelvis vil kunne anvende deres magtposition i relation til en-

kelte beslutninger og/eller handlinger foretaget af virksomheden (Ibid.:53).

Interessenter i denne kategori kan være NGO’er, kunder, politikere, lov-

givning, myndigheder og konkurrenter.

Særligt ’partnerskaber’ illustrerer, hvordan interessenter kan rykke sig fra en kategori til

en anden. Partnerskaber har hos mange virksomheder i dag rykket sig fra kategori C til i

højere grad at være en del af kategori B. Flere virksomheder er blevet bevidste om de

mange muligheder i at indgå i partnerskaber for at løfte samfundsansvarlige opgaver.

Og herigennem kan arbejdet med CSR gavne flere institutioner samtidig (Etzkowitz &

Leydesdorffs 2000:110). Når jeg anvender betegnelsen ’institutioner’ i stedet for virk-

somheder i denne kontekst, henviser jeg til Henry Etzkowitz og Loet Leydesdorffs så-

kaldte ’Triple Helix model’ (2000:109). Modellen præsenterer et paradigmeskift vedrø-

rende ’corporate social innovation’ (CSI) om en stigning af samarbejder mellem univer-

siteter, industrier og regeringer. De partnerskaber, modellen omtaler, genererer en så-

kaldt ’infrastruktur af viden’, der overlapper paternes respektive sfærer, og som de in-

volverede parter derfor får nytte af (Ibid.:111). Modellen illustreres således:

Universitet

Stat Industri

Tredimensionelle netværks- og hybridorganisationer

Figur 7: Triple Helix Model (oversat til dansk fra Etzkowitz & Leydesdorff 2000:111)



Side 58 af 90

Analysen af den nuværende samfundsdiskurs afspejler, at danske mellemstore virksom-

heder bør besidde eller anskaffe sig CSR-relaterede kompetencer inden for både miljø,

sociale forhold og økonomisk udvikling. Partnerskaber, som illustreret i ovenstående

model, vil derfor kunne gavne danske mellemstore virksomheder, hvor ressourcerne til

arbejdet med CSR synes at være knappe. Ligeledes er disse partnerskaber ofte nøglen til

nye, alternative og innovative løsninger, som virksomheden vil kunne differentiere sig

på (Ibid.:110).

Som følge af analysen af den nuværende samfundsdiskurs vil jeg i forlængelse af oven-

stående interessentmatrix argumentere for, at den positive interesse for virksomheden

hos mange interessenter vil stige i takt med, at den enkelte danske mellemstore virk-

somhed øger sit fokus på CSR. Virksomheden vil dog også kunne møde modstand som

følge af arbejdet med CSR, hvilket jeg tidligere har eksemplificeret med Jysk og NCC.

Dette understreger igen den paradoksfyldte hverdag, som virksomheden arbejder ud fra.

Således er det væsentligt, at virksomheden løbende revurderer den situationelle kontekst

og i den forbindelse rette et fokus mod den dynamiske interessentmatrix i relation til de

interessenter, som knytter sig til virksomheden og dens handlinger.

6.1.3 Delkonklusion

Med afsæt i analysen af den interpersonelle metafunktion kan jeg konkludere, at virk-

somhedens ledere, herunder såvel den øverste som mellemste ledelse, spiller en afgø-

rende rolle i forhold til at kommunikere udgangspunktet for og formålet med forandrin-

gerne, som fokusset på CSR medfører. Diskursen bør tage afsæt i virksomhedens situa-

tionelle kontekst og vigtigheden af et fokus på CSR i relation til samfundsdiskursen.

Desuden er det i denne sammenhæng væsentligt, at virksomheden fremsætter en positiv

diskurs omkring forandringer over for medarbejderne, idet forandringer af divergerende

omfang udgør en naturlig del af virksomhedens komplekse og dynamiske hverdag. Så-

ledes skal virksomheden være i løbende dialog med sine interessenter, hvoraf særligt

medarbejderne udgør en nøgleinteressent. Også virksomhedens nuværende og nye part-

nerskaber bør tilegnes et centralt fokus, da muligheden for innovation og differentiering

kan forekomme som resultat heraf og derfor være medvirkende til fremtidig overlevelse

og succes.

Kapitlet understreger således vigtigheden af, at virksomheden advokerer for et dialek-

tisk tankesæt og agerer i spændingsfeltet mellem (i) økonomi og humanisme, (ii) stabili-

tet og forandringer, (iii) individuelle og kollektive beslutninger samt (iv) hurtige og

langsigtede forandringer. Med reference til kompleksiteten i de lokale interaktioner bør

virksomheden ligeledes løbende revurdere dens interessenter, herunder i hvilken grad

interessenterne har henholdsvis (i) interesse for virksomheden og (ii) indflydelse på

forretningen. Således er det væsentligt at rette et fokus mod CSR-relaterede initiativer i

det følgende for herigennem at undersøge, hvordan virksomheden skaber en fælles vær-

di med sine interessenter via et etisk funderet grundlag.


Side 59 af 90

6.2 Den ideationelle metafunktion - felt

Den ideationelle metafunktion og den dertilhørende situationelle variabel felt præsente-

rer hvilke tiltag, virksomheden bør fokusere på i relation til kerneforretningen. I den

forbindelse advokerer jeg for, at virksomheden skaber fælles værdi med sine interessen-

ter ved at indbygge et etisk grundlag for virksomhedens CSR-relaterede handlinger og

tiltag. Med afsæt heri præsenterer jeg efterfølgende et udvalg af emner, som virksomhe-

den bør agere efter.

6.2.1 Et dialektisk etisk grundlag for virksomhedens handlinger

Da jeg havde færdigskrevet føromtalte aktionsforskningsprojekt om CSR (Christoffer-

sen 2016), havde jeg hverken behandlet eller nævnt ordet etik. Da CSR konnoterer di-

rekte til etik, undersøgte jeg, hvordan dette kunne lade sig gøre. Med et fokus på udvik-

lingen af CSR-begrebet udledte jeg, at etik med tiden optræder synonymt med CSR, og

at etikken derfor ofte ikke tildeles et konkret fokus. I tråd med dette kritiseres virksom-

hedernes nuværende tilgang til CSR for at være for strategisk og for at fokusere for me-

get på det økonomiske aspekt og dermed se bort fra det etiske i, hvad der er rigtigt og

forkert (Christensen 2015). Da indeværende afhandling bygger på et strategisk grundlag

i forhold til CSR, vil jeg imødekomme denne kritik ved at genoplive etikken, som jeg

argumenterer for danner grundlaget for virksomhedens eksistens og dermed indlejres

som en immanent del af virksomhedens globale mønstre og lokale interaktioner

(Rendtorff 2012:80).

Ordet ’etik’ stammer fra det græske ord ’ethikos’ og betyder ’vedrørende moral’. Etik-

ken kan således siges at udgøre filosofiske metarefleksioner over moralen (Haslebo &

Haslebo 2007:24f). Moral er ligeledes af græsk oprindelse og kommer fra ordet ’mos’,

hvilket betyder ’skik’ og relateres til, hvad der er rigtigt og forkert, herunder hvordan vi

bør handle og ikke handle i forhold til andre mennesker (Ibid.). I det følgende vil jeg

således skitsere hovedtrækkene fra to modstridende filosofiske retninger inden for mo-

ralsk vurdering, som ofte anvendes i relation til organisatorisk etik i den vestlige verden

(Ibid.:29); ’utilitarisme’ og ’deontologi’. Slutteligt præsenterer jeg en dialektisk tilgang

til, hvordan de mellemstore danske virksomheder i dag bør forholde sig til etik og moral

i forhold til CSR og til den nuværende samfundsdiskurs.

Utilitarisme

Utilitarismen kaldes også nytteetik, og målet i denne etiske retning er at finde den størst

mulige lykke og nytte for verden (Rendtorff 2011:98, Brinkmann 2015:469). Herved er

den mest moralske handling den, som ud af flere handlemuligheder skaber det bedste

resultat. Utilitarismen stoler på, at menneskets sunde fornuft kan afgøre konsekvenserne

af menneskets egne handlinger, hvorimod lydighed over for regler og autoriteter ankla-

ges for at være ’verdensfjern og menneskefjendsk’ (Haslebo & Haslebo 2007:32). Såle-

des skal mennesket selv vurdere, hvilke gode eller negative konsekvenser en handling

kan medføre (Ibid.:32). Vurderingen af konsekvensen finder utilitarismen i John Stuart

Mills principper, ’maksimeringspricippet’ og ’værditeoretisk hedoisme’, også kaldt lyk-



Side 60 af 90

keprincippet. Mennesket vurderer herudfra den moralske handling ved en stræben efter

at fremme den størst mulige lykke ved at modvirke ulykke (Ibid.:33). Selvom vurderin-

gen af konsekvenserne er særlig kompleks, hævder utilitarismen, at der i enhver situati-

on altid kun hører én moralsk rigtig handling (Ibid.). Utilitarismen tillægger derfor

mennesket det afgørende ansvar for de gode eller negative konsekvenser af handlingen,

hvorfor denne filosofiske retning siges at anvende mennesket som midlet til at nå målet

om størst mulig lykke (Ibid.:34f). Som en kort opsummering heraf udleder jeg, at utili-

tarismen fokuserer på målet, og målet er der, hvor man skal handle etisk.

Deontologi

Deontologien benævnes også pligtetik, og i modsætning til utilitarismen ser deontologi-

en det fornuftige menneske som målet for sin egen praksis og dermed som målet i sig

selv (Sørensen 2010:340). I denne forbindelse præsenterer deontologiens grundlægger,

Immanuel Kant, ’det kategoriske imperativ’, som udgør moralens grundlag, og som

afskriver synet på mennesket som middel (Haslebo & Haslebo 2007:30, Sørensen

2010:340f). Det kategoriske imperativ argumenterer ligeledes for, at en handling er mo-

ralsk, hvis den kan kædes sammen med eller omdannes til en almengyldig lov (Haslebo

& Haslebo 2007:30, Rendtorff 2011:99, Brinkmann 2015:469). Desuden består et ret-

færdigt samfund ifølge Kants kategoriske imperativ af et samfund, hvor menneskene (i)

lever i fællesskab med respekt for hinanden, (ii) er frie og (iii) har rettigheder. Rettighe-

derne udgør eksempelvis beskyttelse af privatlivets fred, politiske og sociale rettigheder.

Således præsenterer Kant grundlaget for deontologien ud fra et fokus på menneskets

grundlæggende rettigheder frem for nytte (Rendtorff 2011:99f). Med dette fokus på

menneskets rettigheder siges Kants moralfilosofi at være foreskriver for eksempelvis

FN’s deklaration om menneskerettigheder fra 1948 (Haslebo & Haslebo 2007:30). Med

afsæt i denne gennemgang udleder jeg, at det primære fokus ligger på processen og

midlerne til at nå målet. Mennesket kan ikke være herre over konsekvenserne af en

handling, og mennesket er således heller ikke ansvarlig over for handlingen. Det moral-

ske liv afgøres af, om mennesket agerer lydigt over for de gældende regler (Ibid.:31).

Utilitarisme vs. deontologi

I det følgende vil jeg illustrere, hvordan de to filosofiske retninger adskiller sig fra hin-

anden ud fra følgende overordnede antagelser:

Orientering mod målet. Orientering mod midlerne til og in-

tentionen bag målet.

Målet er at skabe mest lykke og nytte

til så mange som muligt.

Målet er det fornuftige menneske.

Mennesket som middel til at nå målet. Mennesket som et mål i sig selv og

Utilitarisme Deontologi


Side 61 af 90

for egen praksis.

Det vigtigste er at nå målet, så det

giver lykke til flest muligt – ikke

hvordan.

Det vigtigste er, hvordan målet nås –

ikke målet i sig selv.

Målet helliger midlet - kritiseres for

ikke at tage hensyn til menneskeret-

tigheder.

Midlet helliger målet - respekt for

borgernes rettigheder.

Den moralske handling vurderes ud

fra konsekvenserne af menneskets

handling.

Den moralske handling vurderes ud

fra menneskets ageren i relation til de

almengyldige love og regler. Konse-

kvenser kan ikke styres, og menne-

sket er derfor ikke ansvarligt for kon-

sekvenser.

Med afsæt i denne illustration argumenterer jeg for, at relationen mellem de to retninger

har et tese-antitese forhold, og da jeg vurderer, at begge retninger indeholder relevante

aspekter i relation til virksomhedens formål med at integrere CSR i kerneforretningen,

vil jeg med afsæt i afhandlingens dialektiske fundament præsentere en dialektisk synte-

se heraf i det følgende.

En dialektisk etik

Som afhandlingens fokus på samfundsdiskursen afspejler, møder virksomhederne i dag

stigende krav og forventninger fra såvel medarbejdere som omverdenen, der både foku-

serer på, hvordan virksomhederne agerer i samfundet, hvordan de tjener deres penge,

om virksomheden overholder lovgivningen, samt hvordan virksomhederne kan bidrage

til at opfylde lokale og globale målsætninger. Ligeledes medvirker diskursen i medierne

til at afdække og afsløre de konsekvenser, virksomhedernes handlinger resulterer i. Mit

argument lyder derfor på, at de danske mellemstore virksomheder som radikalt sociale

størrelser i dag skal adoptere en både-og-tilgang til etikken og således agere i henhold til

følgende syntese mellem de to retninger:

utilitarisme deontologi

en dialektisk etik -

virksomhedsetik

Behovet for en dialektisk tilgang underbygges af skærpelsen af årsregnskabslovens §

99a, der skriver, at: ”Virksomheders samfundsansvar handler med andre ord om at mak-

simere virksomheders positive værdiskabelse såvel som at minimere aktuelle og negati-



Side 62 af 90

ve påvirkninger, der udspringer af forretningen.” (bilag 1:9) Således vurderer jeg, at den

dialektiske etik gemmer sig implicit i lovgivningen, for selvom dette uddrag fra lov-

forslaget udelukkende fokuserer på nyttemaksimering og minimering af konsekvenser

(utilitarisme), udgør lovforslaget i sig selv en almengyldig lov (deontologi). Virksom-

heden skal således adoptere elementer fra begge etiske retninger. Med afsæt i ovenstå-

ende fremstilling supplerer og opsummerer jeg min udlægning af en dialektisk etik med

to overordnede etiske antagelser:

Mål og midler som uadskillelige

Virksomheder bør rette et ligeværdigt fokus mod både mennesket som mål og

som middel til at nå målet. Denne antagelse bygger på afhandlingens antagelse

om del og helhed, da jeg vurderer, at interessenter som eksempelvis medarbej-

dere i en mellemstor dansk virksomhed medvirker som midler til at indfri

virksomhedens overordnede mål. Medarbejderne bør derfor samtidig i ligeså

høj grad være en del af selve målet, da et fokus på eksempelvis medarbejder-

nes rettigheder og arbejdsmiljøet er afgørende for virksomhedens succes. I et

metaorienteret perspektiv har jeg ligeledes tidligere argumenteret for, at af-

handlingens målgruppe kan bidrage til FN’s 17 bæredygtighedsmål, og da dis-

se mål omfatter et særligt fokus på emner med mennesket som mål såsom

menneskerettigheder, sult og fattigdom, vil virksomheden samtidig medvirke

til at skabe lykke for flest muligt. Desuden vil jeg overføre tanken om mål og

midler til et økonomisk perspektiv, hvor virksomheden bør opfatte penge som

et middel til at nå målet, hvilket i indeværende afhandling er et bedre samfund.

Der ligger et stort troværdighedsspørgsmål i denne antagelse, da det i dag ikke

længere er nok for virksomhederne at kommunikere om selve målet med

CSR-aktiviteterne; der stilles også krav om, at virksomhederne kommunikerer,

hvordan disse mål nås og hvilke risici, der er forbundet med virksomhedens

handlinger (bilag 1:9). Troværdigheden findes mest af alt i, om virksomhedens

handlinger stemmer overens med virksomhedens kommunikation heraf. Med

denne antagelse argumenterer jeg derfor for, at et fokus på både mål og midler

til at nå målet er uadskillelige, hvilket leder afhandlingen videre til næste eti-

ske antagelse.

Fokus på almengyldige love og konsekvenser af enkelte handlinger

Argumentet for indeværende antagelse lyder på, at virksomheder bør fokusere

på såvel konsekvenserne af de enkelte handlinger som på almengyldige love. I

relation hertil er det væsentligt at inddrage afhandlingens antagelse om forud-

sigelighed og uforudsigelighed, da det er en udfordring at forudsige konse-

kvenserne af en handling i de lokale interaktioner. Hertil vurderer jeg dog, at

virksomheden ikke bør lukke øjnene i forhold til at forsøge at forudsige even-

tuelle konsekvenser af en handling, idet de globale mønstre i samfundsdiskur-

sen kan være behjælpelige i forhold til at træffe de rigtige valg i de enkelte


Side 63 af 90

handlinger og i planlægningen af CSR-tiltag. Jeg anser det derfor som relevant

at inddrage virksomhedens kontrakter med omverdenen. Hvis ikke virksom-

heden tager højde for disse, herunder den politiske, juridiske og sociale kon-

trakt, får den ikke sin ’license to operate’, hvilket således kan få konsekvenser

for virksomhedens eksistens. Antagelsen argumenterer således for, at den mo-

ralske handling både vurderes ud fra konsekvenserne af handlingen og ud fra

virksomhedens ageren i relation til de almengyldige love og regler.

Med afsæt i disse antagelser og ovenstående gennemgang af etikken konkluderer jeg, at

min udlægning af en dialektisk etik tager højde for den nuværende samfundsdiskurs,

hvorfor jeg vurderer, at virksomheder med afsæt i denne tilgang til etikken vil øge mu-

ligheden for at indgå i de respektive kontrakter med omverden og fremtidssikre virk-

somheden. Ved et fokus herpå kan danske mellemstore virksomheder således løbende

revurdere og tilpasse sig den situationelle kontekst og agere i henhold til de etiske ret-

ningslinjer og forventninger fra omverdenen. Den dialektiske tilgang til etikken kan

således anvendes som en form for ’værdiudpegning’ i relation til planlægningen af virk-

somhedens CSR-initiativer samt realiseringen heraf, hvilket leder afhandlingen videre

til næste afsnit.

6.2.2 Den fælles værdiskabelse

Under analysen af den interpersonelle metafunktion lød konklusionen blandt andet på,

at forholdet mellem virksomheden og dens interessenter er dynamisk, at flere af interes-

senterne har høj indflydelse på forretningen, og at det således er relevant at involvere et

udvalg af interessenterne i arbejdet med CSR. For at engagere interessenterne er det

derfor væsentligt at finde og udpege fælles interessefelter for herigennem at skabe fæl-

les værdi mellem interessenterne og virksomheden. Og det er netop denne fælles værdi

mellem virksomhed og samfund, som også skærpelsen af årsregnskabslovens § 99a om-

taler (bilag 1:9). Konceptet har ligeledes vundet indpas hos Visser, hvis definition på

CSR, som nævnt under afhandlingens begrebsafklaring, lyder som følgende: ”CSR is

the way in which business consistently creates shared value in society through eco-

nomic development, good governance, stakeholder responsiveness and environmental

improvement.” (Visser 2011:7, egen markering)

I denne forbindelse vil jeg først rette et blik mod Porter og Kramers teori om ’Creating

Shared Values’ fra 2011 (optræder fremadrettet som CSV eller fælles værdier). Efter-

følgende præsenterer jeg Porters værdikæde og supplerer med en cirkulær tilgang, som

jeg argumenterer for bør anvendes af virksomhederne for derigennem at finde frem til

de steder i kerneforretningen, hvor CSR-initiativerne skaber mest værdi for virksomhe-

den og dens interessenter.

De fælles værdier

Porter og Kramer argumenterer for, at der er store forretningsmæssige fordele i, at virk-

somheder skaber fælles værdi med sine interessenter gennem virksomhedens handlinger



Side 64 af 90

og tiltag (Porter & Kramer 2011:66). De definerer konceptet og teorien om virksomhe-

dens fælles værdiskabelse med interessenterne som:

”[…] policies and operating practices that enhance the competitiveness of a

company while simultaneously advancing the economic and social condi-

tions in the communities in which it operates. Shared value creation focuses

on identifying and expanding the connection between societal and economic

progress.” (Ibid.:66)

Porter og Kramer advokerer herigennem for afhandlingens dialektiske både-og-tilgang

til Teori E og Teori O og således for afhandlingens dialektiske kontinuum mellem øko-

nomi og humanisme samt på langsigtede og kortsigtede resultater. Teorien om CSV

udspringer fra et ønske om at renovere kapitalismens blakkede ry og legitimere virk-

somhedens eksistens (Ibid.:64 ff), hvorfor CSV forekommer parallelt med Morrisons

teori om virksomhedens eksistensberettigelse via kontrakterne med omverdenen. Porter

og Kramer argumenterer i denne forbindelse for, at velgørende organisationer og offent-

lige institutioner ikke kan løfte de mange samfundsansvarlige opgaver alene, da det

kræver en vis grad af kapital, hvorfor virksomhederne i dag spiller en central rolle

(Ibid.:65). Med reference til kapitlets dialektisk etiske grundlag kan jeg derfor udlede, at

det i dag både handler om, at virksomheden skal tjene penge (mål) og i endnu højere

grad, hvordan virksomheden tjener pengene (midlerne til at nå målet). En af hovedtan-

kerne bag CSV findes i følgende uddrag, hvor Porter og Kramer skriver, at:

“A business needs a successful community to create demand for its products

but also to provide critical public assets and a supportive environment. A

community needs successful businesses to provide jobs and wealth creation

opportunities for its citizens.” (Ibid.:66)

Således præsenterer Porter og Kramer en cirkulær tilgang til virksomhedens forhold til

interessenterne, som bygger på immanent afhængighed mellem særligt virksomheden og

lokalsamfundet, med hvem virksomheden derfor bør indgå i et symbioselignende for-

hold. Når virksomhedens lokalsamfund har succes, smitter succesen af på virksomhe-

den, som vokser sig stærkere, hvorfor muligheden for at investere både i lokalsamfundet

og i et mere globalt perspektiv øges - og sådan fortsætter cirklen (Ibid.:67). Hermed

underbygges Morrisons teori endnu engang, da Morrison ligeledes argumenterer for, at

der til enhver kontrakt hører et antal interessenter. Porter og Kramer argumenterer for,

at CSV-tankegangen er nøglen til innovative virksomheder, og i forlængelse heraf vil

jeg referere til den tidligere præsenterede interessentmatrix og til ’Triple Helix’ model-

len, hvor partnerskaber spiller en væsentlig rolle i udviklingsprocessen.

I denne sammenhæng underbygger Porter og Kramer afhandlingens kompleksitetsteore-

tiske fokus ved at påpege, at:


Side 65 af 90

”The opportunities are not static; they change constantly as technology

evolves, economies develop, and societal priorities shift. An ongoing explo-

ration of societal needs will lead companies to discover new opportunities

for differentiation and repositioning in traditional markets, and to recognize

the potential of new markets they previously overlooked.” (Ibid.:68)

Denne dynamiske tilgang understreger endnu engang vigtigheden af, at virksomheden

og ledelsen løbende revurderer den situationelle kontekst for at kunne træffe de mest

gavnlige valg i forhold til virksomheden og dens interessenter. Netop ovenstående citat

underbygger nødvendigheden af at følge udviklingen af samfundsdiskursen nøje for at

kunne planlægge CSR-initiativer, der skaber værdi for såvel virksomheden som for inte-

ressenterne. Som resultat heraf revurderer virksomheden ifølge Porter og Kramer ofte

sin værdikæde (Ibid.:71), hvorfor jeg i det følgende vil præsentere Porters oprindelige

tilgang til værdikæden og supplere med en cirkulær tilgang hertil.

Værdikæden

I 1984 præsenterede Porter for første gang et rammeværktøj; den såkaldte værdikæde

(eng. ’value chain’), som har til formål at kortlægge, hvordan virksomhedens aktiviteter

og forskellige led i transformationen fra input til output kan skabe størst mulig værdi for

eksempelvis kunden og herigennem sikre konkurrencemæssige fordele for virksomhe-

den (Andersen et al. 2011:41f). Samtidig afspejler Porters værdikæde virksomhedens

kerneforretning. Porter deler virksomhedens værdikæde op i primære aktiviteter og støt-

teaktiviteter, som slutteligt munder ud i en økonomisk fortjeneste (Gereffi 2005:188,

Andersen et al. 2011:42f, Grant 2013:123).

Figur 8: Illustration af Porters værdikæde - kerneforretningen (Grant 2013:123)

Virksomhedens primære aktiviteter består af virksomhedens kerneforretning og hoved-

områder i direkte tilknytning til produktet, herunder indgående og udgående logistik,

produktion, marketing og salg samt service efter salg (Gereffi 2005:188). Støtteaktivite-

terne integrerer virksomhedens primære aktiviteter og udgøres af virksomhedens infra-

struktur, HR-afdelingen, teknologisk udvikling og indkøbsafdelingen (Andersen et al.

2011:43f). Til enhver aktivitet i værdikæden knytter der sig således et antal interessen-

ter, hvoraf ovenstående illustration udelukkende inkluderer virksomhedens interne inte-



Side 66 af 90

ressenter, dog med undtagelse af de logistiske forhold, som ofte omhandler eksterne

interessenter. En analyse af virksomhedens værdikæde kan således give et billede af,

om virksomheden udnytter de interne ressourcer optimalt (Ibid.:41).

Denne udgave af Porters værdikæde har et lineært og kausalitetsorienteret fokus og ta-

ger således ikke højde for kompleksiteten og omverdenens påvirkninger af virksomhe-

den. Alligevel vurderer jeg, at virksomheden bør rette et fokus mod sin værdikæde og

dermed virksomhedens kerneforretning. Globaliseringen har medført en øget transpa-

rens og dermed stigende krav og forventninger til, at virksomheden forholder sig til

samtlige led i hele værdikæden. Særligt i dag, hvor der er så stort et fokus på forurening,

billig arbejdskraft og kummerlige arbejdsvilkår såvel nationalt som transnationalt (Ger-

effi 2005:191f, Aagaard 2012:154f). Nutidens fokus på virksomhedens værdikæde ræk-

ker således ud over Porters værdikæde, da virksomheder i dag ligeledes skal tage højde

for, at også leverandører og underleverandører overholder social og miljømæssig an-

svarlighed (Aagaard 2012:154). Dette fokus afspejler sig blandt andet i skærpelsen af §

99a, hvor de implicerede virksomheder, som tidligere nævnt, fremadrettet skal redegøre

for risici forbundet til deres forretningsforbindelser (bilag 1:7). Med reference til en

tidligere pointe i afhandlingen, kan en mangelfuld CSR-rapportering eller et manglende

fokus på ansvarlig leverandørstyring eksempelvis medføre mistede ordrer og dermed

resultere i store økonomiske konsekvenser for de danske mellemstore virksomheder.

Således illustrerer denne udvikling af værdikæden samt den nuværende samfundsdis-

kurs hvilke fælles værdier, virksomheden bør rette et fokus mod i relation til dens inte-

ressenter.

I kølvandet på de nye krav og forventninger, som omverdenen stiller til virksomheden,

herunder det stigende fokus på miljømæssig ressourceoptimering, opstod der en ny og

anderledes tilgang til virksomheders værdikæder, da Michael Braungart og William

McDonough i 2002 introducerede virksomhederne for en revolutionær cirkulær og stra-

tegisk tænke- og handlingsmåde (Braungart & McDonough 2008). Denne revolutione-

rende tilgang til værdikæden kaldes ’Cradle to Cradle’ og går under begrebet ’vugge til

vugge’ i en dansk kontekst. Dette bygger på en cirkulær tilgang til virksomhedens vær-

dikæde og tager udgangspunkt i naturens biologiske og tekniske kredsløb. I modsætning

til Porters værdikæde og til produktionsprincippet om ’take-make-dump’, er centralele-

mentet i den cirkulære værdikæde at indføre et mindset, hvor virksomheden sørger for,

at såvel dens teknologiske som dens biologiske affald genanvendes (Ibid.:92). Følgende

figur illustrerer transformationen fra den traditionelle lineære værdikæde til den cirku-

lære:


Side 67 af 90

Denne tilgang ligger således i forlængelse af Porter og Kramers cirkulære tilgang til

CSV og interessenterne, hvor Braungart og McDonough i højere grad centraliserer natu-

ren og de fremtidige generationer som interessenter. Herigennem skaber den cirkulære

tilgang værdi for flere og nye interessenter, og samtidig højner virksomheden mulighe-

den for på flere parametre at bidrage til at ’redde verden’ og samtidig tjene penge. De to

teoretikere er henholdsvis kemiker og arkitekt, hvilket understreger tidligere pointe om,

hvordan samspillet mellem flere paradigmer og partnerskaber kan være til stor gavn for

at løse samfundsmæssige problemstillinger (Braungart & McDonough 2008).

Ovenstående cirkulære tilgang medfører et behov for, at afhandlingens målgruppe gen-

nemtænker og revurderer deres forretningsmodel og forretningsforbindelser i forhold til

virksomhedens kerneaktiviteter. Herigennem lever virksomheden i højere grad op til

samfundets krav og forventninger og skaber fælles værdi. I relation hertil har samfunds-

diskursen medført en udvikling inden for innovative virksomheder, hvis forretningsmo-

deller er bygget op om den cirkulære tilgang til værdikæden (Erhvervs- og Vækstmini-

steriet 2016). Danske mellemstore virksomheder kan derfor få betydelig nytte af at ind-

gå i partnerskaber med virksomheder som disse, hvilket jeg eksemplificerer i det føl-

gende.

Et eksempel på en mellemstor dansk virksomhed, som har adopteret den cirkulære til-

gang, er KLS PurePrint i Hvidovre, hvis fokus på miljø og bæredygtighed kan føres

tilbage til 1990’erne. Virksomheden arbejder med tryksager og har med tiden udviklet

et cirkulært fokus, så de i 2015 kunne trykke det første biologisk nedbrydelige tryk. I

dag bryster virksomheden sig af at være Co2 neutral, er certificeret inden for diverse

anerkendte CSR-certificeringer, herunder eksempelvis ’Cradle to Cradle’, Svanemær-

ket, ISO 9001, ISO 14001, og har desuden vundet priser og modtaget økonomisk støtte

fra organisationer som Erhvervsstyrelsen, Hovedstadsregionen og Grøn Omstillingsfond

(KLS PurePrint). Der forekommer således et forretningsmæssigt potentiale for virk-

somheder ved at revurdere forretningsmodellen og fokusere på handlinger og tiltag, der

støtter op om den cirkulære tilgang. Som uddybning heraf vurderer jeg, at samfundsten-

denserne gør en virksomhed som KLS PurePrint til en attraktiv leverandør og samar-

bejdspartner for andre virksomheder, og at disse virksomheder vil kunne anvende KLS

PurePrint i markedsføringsregi, for at virksomheden associeres med et bæredygtigt fo-

Figur 9: Lineær vs. cirkulær økonomi (Industry Tap 2013)



Side 68 af 90

kus. Herigennem øges kendskabet til og dermed succesen for KLS PurePrint. Gennem

dette caseeksempel pointeres endnu engang de mange muligheder af et fokus på CSR

hos de danske mellemstore virksomheder.

For at overskueliggøre virksomhedens proces i at udvælge CSR-initiativer, som er til-

passet virksomheden og dens kerneforretning, vil jeg i det følgende præsentere en måde,

hvorpå afhandlingens målgruppe kan koble konkrete CSR-relaterede tiltag til værdikæ-

den.

Den tredobbelte bundlinje

Med reference til skærpelsen af årsregnskabslovens § 99a, udviser virksomheder sam-

fundsansvar ved: ”[…] i dialog med sine interessenter at håndtere sociale, miljømæssige

og økonomiske udfordringer” (bilag 1:9). Herved nævnes altså tre hovedemner, som

virksomheden bør fokusere på i sin CSR-indsats, hvilket leder afhandlingen videre til

den anerkendte teoretiker John Elkington og teorien om ’den tredobbelte bundlinje’.

Elkington præsenterede for første gang i 1994 sin teori om de tre P’er (People, Profit,

Planet), som han argumenterer for udgør virksomhedens tredobbelte bundlinje, også

kaldet den bæredygtige bundlinje (Elkington 1998, Visser 2011:116). Denne tilgang er

kendt for sit eksterne fokus, der beskriver, hvordan virksomheder er sat i verden for

andet end blot at skabe profit; virksomheden skal også støtte samfundet og miljøet, og

succesen bør derfor i ligeså høj grad måles på andre parametre end blot den økonomi-

ske. Således påpeger Elkington, at virksomheder påvirker og påvirkes af omgivelserne,

hvilket understøtter afhandlingens antagelse om virksomheder som en radikal social

størrelse (Aagaard 2012:16). Af samme årsag argumenterer jeg for, at de tre emner ind-

går i enhver virksomhedskontekst, og at ingen af de tre fokusområder derfor kan und-

væres i CSR-regi. Med afsæt heri vurderer jeg, at afhandlingens målgruppe bør inddele

sine CSR-initiativer med udgangspunkt i de tre emner, hvorfor emnerne kort gennemgås

i det følgende. I forlængelse heraf skal det påpeges, at virksomhederne må lade sig in-

spirere af andre virksomheder og videreudvikle ideer, men ikke bør kopiere CSR direkte

fra andre virksomheder (Porter & Kramer 2006:88, Aagaard 2012:98).

People Dette emne omhandler, hvordan virksomheder forholder sig til sociale og arbejdsmæs-

sige problemstillinger såvel inde i virksomheden som uden for virksomheden, herunder

eksempelvis ligestilling i forhold til køn og etnicitet, medarbejderes sundhed og sikker-

hed samt antikorruption (Cornelissen 2008:46). I takt med globaliseringens medførte

transparens er der, som tidligere nævnt, i mellemtiden indtruffet et stigende fokus på

leverandørernes og underleverandørernes arbejdsforhold. I den kontekst er kaffe- og

modeindustrien ofte udskældte brancher, da de blandt andet associeres med forurening

og kummerlige arbejdsforhold for medarbejderne i den udenlandske produktion (Nør-

gaard 2014, Larsen 2016). Man behøver dog ikke at tage helt til udlandet for at finde

eksempler på uansvarlige medarbejderforhold, men i stedet kaste et blik på vindmølle-


Side 69 af 90

branchen som tidligere nævnt. ’People’ knytter sig således direkte til Morrisons sociale

kontrakt med omverden og derfor også til den nuværende samfundsdiskurs. Med et fo-

kus på initiativer inden for dette emne støtter virksomheder derfor op om flere af FN’s

bæredygtighedsmål, såsom bekæmpelse af fattigdom, sult, sundhed, kønsmæssig lige-

stilling samt fred og retfærdighed.

Profit

Dette emne refererer til virksomhedens økonomiske bundlinje (Elkington 1998:19).

Som jeg tidligere har argumenteret for, er virksomhedens økonomiske situation ofte

afgørende for, i hvor høj grad den enkelte virksomhed har mulighed for at investere i

CSR (Cornelissen 2008:47). Her vil jeg understrege, at virksomhedens økonomiske si-

tuation forbedres, desto mere balance der er i et fokus på det dialektiske kontinuum mel-

lem økonomi og humanisme. Denne påstand vil jeg underbygge med Vissers pointe om

de grådige virksomheder under finanskrisen, som han omtaler: ”[T]raders who are in for

a quick by” (Visser 2011:40), hvor virksomheder med primært fokus på et økonomisk

mål fik store konsekvenser for såvel virksomheden som for mennesker verden over.

Herved understreges behovet for at tænke dialektisk på etikken i en paradoksfyldt hver-

dag.

Hos danske pensions- og investeringsselskaber florerer for tiden en debat om, hvordan

det er muligt at handle etisk og samtidig tjene penge til kunden. Disse selskaber er i

besiddelse af en stor mængde kapital og er ansvarlige for at investere kundernes penge i

eksempelvis aktier hos andre virksomheder nationalt og internationalt (Thomsen &

Vitoft 2016). I den forbindelse vurderer jeg, at pensions- og investeringsselskaberne har

en magtfuld indflydelse på andre virksomheder, hvorfor selskaber som disse har mulig-

hed for at gøre en revolutionerende indsats på hele CSR-området. Med reference til

FN’s bæredygtighedsmål har virksomheder qua kapitalmængden således magten til at

bidrage til mål som ansvarlig vækst, antikorruption, fred og retfærdighed i verden samt

et bæredygtigt miljø. Hermed understreges væsentligheden af et fokus på virksomhe-

dens kapital og i stigende grad på midlerne til at øge kapitalen.

Planet Denne bundlinje fokuserer på virksomhedens miljømæssige ansvar. Den kan således

kædes direkte til Braungart og McDonoughs cirkulære tilgang til værdikæden. Herunder

bør virksomheden fokusere på initiativer inden for energiforbrug, affaldshåndtering

samt anvendelse og genanvendelse af kemikalier og naturens ressourcer såsom eksem-

pelvis stål, olie og mad (Cornelissen 2008:47). Her bringes afhandlingens dialektiske

kontinuum vedrørende lokal og global i spil, da virksomheden bør fokusere på dens

aftryk på naturen på begge planer. Ved at medtænke initiativer inden for miljøet, bistår

virksomheden til FN’s bæredygtighedsmål såsom rent drikkevand, bæredygtig energi og

ansvarligt forbrug ved produktion. Med afsæt i virksomhedstype og branche kan det

variere, i hvor høj grad den enkelte virksomhed kan forbedre forholdene relateret til



Side 70 af 90

virksomhedens miljøbelastning. Eksempelvis vil produktionsvirksomheder i modsæt-

ning til servicevirksomheder kunne gøre en større indsats på miljøområdet, eftersom

disse typer af virksomheder andrager til større påvirkninger af miljøet.

Med reference til afhandlingens dialektiske fokus på etikken bør virksomhederne opstil-

le mål for de enkelte fokusområder. I relation hertil bør virksomheden udarbejde en

handlingsplan for, hvordan målene forventes at kunne opnås. Dette gør sig gældende for

alle elementer i den bæredygtige bundlinje. For at fremtidssikre virksomheden bør virk-

somheden ligeledes formulere politikker inden for områderne, ligesom loven foreskriver

for de største danske virksomheder. Vigtigst af alt er dog, at virksomhederne efterlever

politikkerne i praksis og ’gør det, de siger’. Konsekvenserne ved ikke at overholde egne

retningslinjer kan være, at virksomhedens CSR-indsats fremstår utroværdig og således

bliver anset som et markedsføringsstunt og som ’greenwashing’; også omtalt med meta-

foren ’at pynte sig med lånte fjer’ (Visser 2011:91, Aagaard 2012:133). I relation hertil

kan virksomhederne stikke et spadestik dybere og følge op på, om virksomhedens leve-

randører og underleverandører har politikker for de forskellige områder, og om de i så

fald efterlever politikkerne. Det vil fordre ekstra arbejdsmæssige ressourcer, men i sid-

ste ende styrke virksomhedens CSR-indsats.

6.2.3 Delkonklusion

Med afsæt i ovenstående analyse af afhandlingens ideationelle metafunktion konklude-

rer jeg, at etikken bør vækkes til live, hvorfor jeg præsenterer de danske mellemstore

virksomheder for en dialektisk tilgang, der tager højde for elementer fra såvel utilitaris-

men som deontologien. Via en syntese af de to etiske retninger udleder jeg to overord-

nede dialektiske etiske antagelser, hvor virksomheder skal tage højde for (i) målet og

midlerne til at nå målet samt (ii) almengyldige love og konsekvenser af enkelte handlin-

ger.

Den dialektiske tilgang til etikken medvirker således til et behov for, at afhandlingens

målgruppe revurderer sin forretningsmodel og værdikæde gennem et fokus på de mid-

ler, hvorigennem virksomheden øger sin kapital og ligeledes, hvordan denne kapital

geninvesteres, så den igen skaber fælles værdi. Med afsæt i Elkingtons bæredygtige

bundlinje vurderer jeg således, at virksomhedens handlinger skaber fælles værdi med

dens interessenter i bred forstand. Ved løbende at tilpasse sig den situationelle kontekst

bidrager virksomheden samtidig til at gøre FN’s bæredygtighedsmål levende, hvorfor

virksomheden plejer dens kontrakter med omverdenen. Som følge heraf anser jeg det

som relevant i det kommende afsnit at rette et fokus mod, hvordan virksomheden med

afsæt i den situationelle kontekst agerer og kommunikerer troværdigt og etisk forsvar-

ligt.


Side 71 af 90

6.3 Den tekstuelle metafunktion - måde

Denne metafunktion samt den dertilhørende situationelle variabel ’måde’ har til formål

at kortlægge, hvordan afhandlingens målgruppe kan kommunikere og udleve en trovær-

dig CSR-indsats. Dette gælder såvel internt i virksomheden som eksternt. I den forbin-

delse har jeg tidligere argumenteret for, at troværdigheden findes i overensstemmelsen

mellem virksomhedens handlinger og kommunikationen heraf. Dette vil jeg således

fokusere på i det følgende og samtidig fortsætte afhandlingens etiske fokus ved at koble

dette med troværdighedsperspektivet.

6.3.1 Troværdighed gennem kommunikation

Globaliseringen har, som tidligere konkluderet, medført en øget transparens, hvor de

mange interessenter i dag i højere grad end før stiller virksomheden til regnskab ved

vurderingen af dens egentlige bæredygtighed. Særligt pressen og muligheden for debat

mellem interessenterne på de sociale medier stiller høje krav til, at virksomhedens

kommunikation stemmer overens med handlingerne, så virksomheden ikke anklages for

at ’greenwashe’ og dermed fremstår utroværdig (Aagaard 2012:283). Således stilles der

store krav til virksomhedens kommunikative evner, og i den kontekst anser jeg Heidi

Hansens kommunikationstrekant fra 2014 for værende særligt anvendelig for afhandlin-

gens målgruppe:

Figur 10: Heidi Hansens kommunikationstrekant (Hansen 2014:49)

Hansen er særligt inspireret af socialsemiotikken og inddeler derfor kommunikations-

trekanten i tre begreber; (i) identitet, (ii) imageønske og (iii) etos. Som ovenstående

illustration viser, afspejler pilene et dialektisk samspil mellem de tre hjørner, og ifølge

Hansen vinder en virksomhed troværdighed såvel internt som eksternt, når der er over-

ensstemmelse mellem begreberne (Hansen 2014:48). I det følgende vil jeg derfor gen-



Side 72 af 90

nemgå de tre begreber og sætte dem i relation til afhandlingens fokusemne, hvorigen-

nem kommunikationsindsatsen bliver troværdig i relation til CSR-indsatsen.

Identitet

Hansen definerer identitet som ”[d]et virksomheden faktisk er”, hvilket omfatter virk-

somhedens medarbejdere, kultur, historik, produkter og services (Ibid.:49f). Således kan

identiteten kædes sammen med virksomhedens værdikæde og kerneforretning. Identite-

ten er ikke en statisk størrelse, men formes af fortiden, nutiden og fremtiden (Ibid.:51ff).

Gennem identiteten kan virksomheden for alvor differentiere sig i forhold til andre virk-

somheder (Ibid.:53), hvorfor formålet med CSR som tidligere pointeret bør tage afsæt

heri. Særligt i CSR-regi spiller identiteten en afgørende rolle for, i hvor høj grad inte-

grationen af CSR samt kommunikationen herom lykkes, og hvor motiverede medarbej-

derne er for at udleve CSR-initiativerne (Ibid.:53, Christoffersen 2016). I relation hertil

påpeger Hansen, at en vellykket intern kommunikation er forudsætningen for en god

ekstern kommunikation, eftersom medarbejderne ofte indgår i lokale interaktioner med

omverdenen (Hansen 2014:59).

Imageønske

Imageønske udgør det, som virksomheden siger om sig selv og kan således kobles med

virksomhedens mission, vision og værdier, hvorfor dette begreb knytter sig direkte til

virksomhedens identitet (Ibid.:49, 57). Ifølge Hansen har lederne ansvaret for denne

fremstilling og kommunikation om virksomheden. Kommunikationen kan bestå af ek-

sempelvis pressemeddelelser, reklamekampagner, hjemmesider og logo, hvor bestemte

budskaber er tilknyttet (Ibid.:59f). Desuden argumenterer jeg for, at også virksomhe-

dens CSR-strategi samt kommunikationen heraf udgør en særlig del af virksomhedens

imageønske. Dette understreger vigtigheden af, at ledelsen som en deltagende aktør i de

lokale interaktioner motiverer og involverer medarbejderne i forandringsprocessen. For

at medarbejderne forstår formålet med virksomhedens imageønske og forandringerne i

relation til CSR, er det således væsentligt, at ledelsen anvender både top-down og bot-

tom-up kommunikation (Ibid.:54).

Etos

Etos er interessenternes fortolkning af virksomheden, hvorfor særligt virksomhedens

eksterne troværdighed afhænger heraf. Det er således her, at virksomheden for alvor står

sin prøve i, om der er overensstemmelse mellem virksomhedens identitet og imageøn-

ske (Ibid.:49, 63). Hansen argumenterer for, at virksomhedens etos er en dynamisk stør-

relse, hvor interessenterne i interaktion med virksomheden eller medarbejdere løbende

be- eller afkræfter virksomhedens etos, hvilket derfor er i overensstemmelse med af-

handlingens dynamiske tilgang til interessentmatrixen (Ibid.:62f). Dette understreger

igen vigtigheden af, at virksomheden løbende er opmærksom på og revurderer den situ-

ationelle kontekst i relation til blandt andet interessenterne.


Side 73 af 90

Via den stiplede cirkel rundt om kommunikationstrekanten påpeger Hansen, at virk-

somhedens kontekst har indflydelse på alle tre begreber. Hansen argumenterer i denne

sammenhæng for, at virksomheden både former og formes af omverdenen, hvilket un-

derbygger afhandlingens tilgang til virksomheden som en radikal social størrelse

(Ibid.:49, 52). Hansen tillægger dog ikke konteksten et centralt fokus i sin redegørelse

af kommunikationstrekanten, hvorfor jeg vurderer, at kommunikationstrekanten og in-

deværende afhandling komplementerer hinanden på behørig vis. Som tidligere nævnt

kan afhandlingens målgruppe med afsæt i den interpersonelle og ideationelle metafunk-

tion nedskrive et utal af politikker og CSR-strategier, men troværdigheden indtræder

først, når eksekveringen heraf stemmer overnes med virksomhedens identitet, imageøn-

ske og etos. I den forbindelse argumenterer jeg for, at afhandlingens tre metafunktioner

med fordel kan kobles til Hansens kommunikationstrekant for herigennem at forme en

troværdig kommunikation, der er tilpasset virksomhedens situationelle kontekst, og som

derfor tager højde for kontrakterne med omverdenen samt virksomhedens interessenter.

Selvom Hansens kommunikationstrekant er gavnlig at arbejde ud fra for afhandlingens

målgruppe, tager den ikke højde for kompleksiteten i de lokale interaktioner, herunder

hvordan modtager tolker virksomhedens handlinger og kommunikation herom. Der kan

være nok så meget fokus på de interpersonelle relationer, kontrakterne med omverdenen

og på troværdighed, sandhed og godhed bag intentionerne ved virksomhedens CSR-

tiltag. Dog kan de lokale tolkninger heraf variere og således føre til uforudsigelige reak-

tioner, hvorfor den konkrete kommunikationssituation spiller en afgørende rolle. I det

kommende afsnit vil jeg derfor præsentere, hvordan et fokus på etik i kommunikationen

særligt kan gavne den interne forandringsproces i relation til integrationen af CSR i ker-

neforretningen.

6.3.2 Et dialektisk etisk grundlag for virksomhedens CSR-kommunikation

Når virksomheden har analyseret den situationelle kontekst i relation til interessenter og

dens handlinger, og når handlingerne udføres på et troværdigt og etisk grundlag, har jeg

i indeværende afhandling argumenteret for, at resultatet af virksomhedens CSR-indsats

munder ud i en succesfuld præstation. Således har jeg primært taget højde for de over-

ordnede globale mønstre på meso- og makroniveau, men virksomheden bør ligeledes

være opmærksom på kompleksiteten og uforudsigeligheden i de lokale interaktioner.

Med afsæt i afhandlingens dialektiske tilgang til etikken præsenterer jeg derfor i det

følgende, hvordan virksomheden og ledelsen gennem afhandlingens dialogiske kommu-

nikationssyn kan indgå i en ligeværdig dialog med medarbejderne i relation til CSR-

indsatsen. Afsnittet bevæger sig således mod et mere mikro-orienteret niveau.

Kommunikation som magt og middel til manipulation

Med reference til Fairclough og hans tilgang til magten som en naturlig del af vores

sociale hverdag anser jeg kommunikation som et naturligt, men også magtfuldt middel

til at nå et hvilken som helst mål (Andersen & Smedegaard 2012:89). Denne magt af-



Side 74 af 90

spejles blandt andet i afhandlingens fokus på den overordnede samfundsdiskurs og virk-

somhedens kontrakter med omverdenen, som udgør et determinerende element for de

handlinger, virksomheden og interessenterne foretager. Således understreges endnu en-

gang afhandlingens tilgang til virksomheden som en radikal social størrelse, som såvel

former som formes af omverdenen.

Jan Foght Mikkelsen tilslutter sig Faircloughs tilgang til magten og vil derfor gennem

formidlingsetikken opdrage afsender til at medtænke værdier som ”ansvarlighed, auto-

nomi, hensyntagen, respekt, ligeværdighed og selvbestemmelsesret” i kommunikations-

situationen for herigennem at imødekomme en ’god’ anvendelse af magten (Mikkelsen

2002:11). I denne forbindelse er Mikkelsens formål med formidlingsetikken at beskytte

modtageren af kommunikationen mod det, han kalder ”kommunikativ magtmisbrug:

manipulation” (Ibid.:39). Mikkelsen argumenterer for, at manipulation forekommer som

resultatet af en afsenders objektgørelse af modtageren ved at anskue denne som middel

til at nå et bestemt mål. Herved tillægger Mikkelsen midlerne en central rolle i formid-

lingsetikken (Ibid.:12, 25, 63), hvorfor Mikkelsen i den sammenhæng advokerer for

afhandlingens udlægning af deontologien.

Mikkelsens primære fokus er på den strategiske og målrettede massekommunikation,

hvor afsenders formål og magtudøvelse ligger i at få modtager til at handle (Ibid.:25,

44). Med afsæt i formidlingsetikken har Mikkelsen udarbejdet en form for kodeks for

afsenders formidlingsetiske opførsel: ”En afsender må gerne:

1. forsøge at overtale og påvirke modtager

2. være kreativ og bruge fiktionens fortælleformer og virkemidler

3. appellere til følelser

4. kommunikere indirekte, ikke-gennemsigtigt og mystificerende

5. formidle ’gennem maven’ […]

- hvis det sker på en måde som ikke vildleder modtager” (Ibid.:23, egen markering)

I relation hertil argumenterer Mikkelsen for, at afsender ved et fokus på konsekvenserne

af kommunikationen medvirker til en ikke-vildledende kommunikation, hvorved Mik-

kelsen anerkender utilitarismens tilgang til konsekvenserne. Dette opnås ved, at afsen-

der forsøger at sætte sig i modtagers sted (Ibid.:96). I forlængelse af dette utilitaristiske

fokus præsenterer Mikkelsen tre overordnede punkter, som skal medvirke til afsenders

vurdering af kommunikationen (Ibid.:98):

1. relevans

2. faktuel sandhed

3. genreansvar

For at formidle etisk korrekt skal afsender ifølge Mikkelsen således (i) vurdere hvor

relevant, budskabet er i forhold til modtagers informationsbehov, (ii) altid formidle fak-

tuelle sandheder samt (iii) overholde ’spillerreglerne’ for kommunikationens genre


Side 75 af 90

(Ibid.). De to første punkter korrelerer med Herbert Paul Grices maksimer ’relations-

maksimen’ (relevans) og ’kvalitetsmaksimen’ (faktuel sandhed) fra 1975, men da Mik-

kelsen ikke refererer til Grice, vurderer jeg, at Mikkelsen ikke har kendskab hertil. Jeg

argumenterer i den sammenhæng for, at Grices fire maksimer er mere uddybende og

således mere gavnlige i relation til afhandlingens etiske fokus på kommunikationen,

hvilket underbygges i det følgende.

Grice er forgænger for implikaturbegrebet og det konversationelle samarbejdsprincip

’the corporate principle’, hvor han præsenterer følgende budskab til afsenderen:

”Make your conversational contribution such as required, at the stage at

which it occurs, by the accepted purpose or direction of the talk exchange in

which you are engaged.” (Grice 1970:45)

Grice illustrerer i den forbindelse kommunikationssituationen metaforisk som et samar-

bejde mellem en afsender og en modtager, hvorfor Grice fordrer en ligeværdig kommu-

nikation mellem de interagerende parter (Ibid.:47). Således harmonerer Grices konver-

sationelle samarbejdsprincip med afhandlingens dialogiske kommunikationssyn, som

spiller en særlig rolle i denne kontekst. Det dialogiske kommunikationssyn anses af An-

dersen og Smedegaard som et ideal, idet afsender skal kommunikere på en måde, som

modtager finder interessant for at opnå en gensidig udveksling. Samtidig skal begge

parter i kommunikationssituationen respekteres. Som tidligere pointeret er afsender og

modtager dermed lige vigtige, men ikke ligeværdige, eftersom afsenderen initierer

kommunikationen, og modtager afgør, hvorvidt modtager vil indgå i dialog, og om af-

senders kommunikation fremstår troværdig og anvendelig (Andersen & Smedegaard

2012:12). Ved at anvende dette kommunikationssyn er en velfungerende dialog derfor

ikke sikret (Ibid.:13), hvilket således kan overføres til Staceys og afhandlingens kom-

plekse tilgang til uforudsigelige, lokale interaktioner. I denne kontekst spiller Grices

maksimer derfor en væsentlig rolle i forhold til at sikre en ligeværdig og etisk funderet

kommunikationssituation. I føromtalte aktionsforskningsprojekt refererede jeg ligeledes

Grices fire maksimer, hvorfor jeg i indeværende afhandling anvender min danske over-

sættelse heraf (Christoffersen 2016):

Kvantitetsmaksimen: Giv hverken for få eller for mange informationer i relation

til formålet med kommunikationen.

Kvalitetsmaksimen: Fortæl sandheden, og sørg for at have belæg for dine infor-

mationer.

Relationsmaksimen: Vær relevant.

Mådesmaksimen: Udtryk dig klart og kortfattet uden tvetydigheder, og vær vel-

ordnet og struktureret i din kommunikation.



Side 76 af 90

Grices maksimer udgør således fire tommelfingerregler for, hvordan afsender tilpasser

kommunikationen til en modtager og kan derfor med fordel anvendes af Mikkelsen i

relation til at opnå en ikke-vildledende og manipulerende kommunikation. I det følgen-

de vil jeg uddybe, hvordan ovenstående pointer overføres til en dialektisk etisk tilgang

til kommunikationen og derfor bør anvendes af afhandlingens målgruppe.

Dialektisk etisk CSR-kommunikation

Som tidligere nævnt kan virksomheden ikke forudsige reaktionerne på dens handlinger

samt kommunikation heraf, hvilket skyldes kompleksiteten i de lokale interaktioner.

Alligevel anser jeg såvel Mikkelsens som Grices tilgang til en ligeværdig og etisk

kommunikation som en kvalitetssikring af kommunikationen, og som forebyggende for

misforståelser. Ovenstående gennemgang er derfor givende at medtænke for afhandlin-

gens målgruppe i relation til et internt fokus og integrationen af CSR. Desuden imøde-

kommer Grices maksimer en problemstilling, som særligt den teknologiske udvikling

og virksomhedernes kamp om budskaberne har medført hos modtagerne: informations-

forstoppelse (Andersen & Smedegaard 2012:57).

Denne problemstilling stiller store kvalitetsmæssige krav til virksomhedens kommuni-

kation, og i den forbindelse argumenterer jeg for, at virksomheden bør overveje, i hvor

høj grad den vil kommunikere de mange CSR-tiltag, som integrationen af CSR i kerne-

forretningen medfører. Derfor henviser jeg til Grices fire maksimer som vurderings-

grundlag for kommunikationsindsatsen. Særligt kvalitetsmaksimen udgør et determine-

rende element i relation til troværdigheden, da globaliseringen og de sociale medier som

tidligere nævnt har medført en stigende transparens, hvilket tilskriver en afgørende magt

til modtager.

I den kontekst spiller medarbejderne hovedrollen i relation til at udføre CSR-tiltagene i

dagligdagen, og da kommunikationen af tiltagene, som tidligere understreget, fremstår

mest troværdig, når virksomhedens imageønske afspejler identiteten og omvendt, vil

følgende afsnit fokusere på, hvordan virksomheden internt kobler CSR-

kommunikationen med forandringsprocessen, så medarbejderne i højere grad kan invol-

veres.

Som afhandlingen påpeger, omfatter CSR hele virksomhedens værdikæde og kernefor-

retning, herunder miljømæssige, sociale og økonomiske aspekter, hvorfor kompleksite-

ten udfordrer kommunikationen heraf. Særligt i relation til at forklare medarbejderne,

hvad begrebet konkret dækker over, og hvilken betydning det har for deres arbejde. I

denne forbindelse vurderer jeg, at det i forhold til forandringsprocessen i virksomheden

er gavnligt at knytte formålet med CSR til konkrete handlinger og aktuelle emner, som,

med reference til Grices relationsmaksimen, har betydning for virksomheden og for

medarbejderne. Relationsmaksimen relaterer sig ligeledes direkte til Hallidays tilgang til

den situationelle kontekst, da han, som tidligere pointeret, tildeler ’relevans’ et særlig

fokus (Halliday 1978:29). Med afsæt i afhandlingens situationelle tilgang er det væsent-


Side 77 af 90

ligt, at virksomheden centraliserer et situationelt fokus i relation til kommunikationen

og til Grices maksimer, så anvendelsen af maksimerne ikke resulterer i, at virksomhe-

den taler ned til medarbejderne og dermed nedværdiger dem.

Som præsentationen af Mikkelsens formidlingsetik påpeger, vekselvirker Mikkelsen

mellem antagelserne fra de to etiske retninger utilitarisme og deontologi og arbejder

således ikke ud fra et konkret etisk ståsted. I denne sammenhæng argumenterer jeg for,

at en dialektisk tilgang til etikken vil gavne afhandlingens målgruppe i højere grad. Ek-

sempelvis vurderer jeg, at Mikkelsens deontologiske syn på modtageren paradoksalt

resulterer i manipulation, hvis virksomheden bevidst lægger skjul på, at medarbejderne

er ansat med afsæt i at løfte virksomhedens overordnede strategiske målsætninger.

Selvom medarbejderne i særlig grad skal opfattes som målet i sig selv, bør man ikke

negligere det faktum, at medarbejderne udgør den afgørende faktor for, at virksomheden

kan bistå til at løfte både virksomhedens og samfundets opgaver. Og denne tilgang an-

ser jeg som fordelagtig, så længe kommunikationen med medarbejderne tager udgangs-

punkt i Grices fire maksimer og dermed ikke anvendes til at manipulere. Jeg advokerer

herved for en balance mellem mål og middel, hvorfor jeg i det følgende vil koble Grices

fire maksimer med afhandlingens dialektiske tilgang til etikken. Herigennem opfyldes

Mikkelsen og Grices mål med at kvalitetssikre kommunikationen og undgå manipulati-

on:

Mål Middel

Integration af CSR i kerneforretnin-

gen via relationsmaksimen

Kommunikation via kvantitetsmaksi-

men, kvalitetsmaksimen og mådes-

maksimen

Fokus på relevans Fokus på informationsmængde, sand-

hed og belæg, klar og kortfattet kom-

munikation

Denne dialektiske tilgang til etikken i kommunikationssituationen bidrager dermed til at

indfri afhandlingens formål med at præsentere en metode til, hvordan danske mellem-

store virksomheder kan integrere CSR i kerneforretningen. Som jeg har argumenteret

for i analysen af den interpersonelle metafunktion, bør virksomheden således over for

medarbejderne fokusere på formålet med og relevansen af forandringsprocessen. Som

middel til at indfri det overordnede mål anvendes kommunikation, og her undgås mani-

pulation med medarbejderne gennem en kommunikation med afsæt i (i) kvantitetsmak-

simen, (ii) kvalitetsmaksimen og (iii) mådesmaksimen.

Det skal pointeres, at denne tilgang gælder såvel virksomhedens skriftlige som mundtli-

ge kommunikation og forudsætter, at en ligeværdig dialog mellem medarbejdere og

ledelse finder sted. Dog vil jeg understrege, at kompleksiteten i de lokale interaktioner

er så stor, at anvendelsen af Grices fire maksimer ikke anses som en endegyldig løsning



Side 78 af 90

på en succesfuld kommunikation. Jeg vurderer dog, som ovenstående argumentation

underbygger, at disse maksimer er gavnlige i relation til afhandlingens fokus på etik,

forandring, medarbejderinvolvering og på virksomhedens interessenter i bredere for-

stand.

6.3.3 Delkonklusion

Med afsæt i analysen af den tekstuelle metafunktion konkluderer jeg, at eksekveringen

af den ideationelle metafunktion vurderes som troværdig internt og eksternt, når den

korrelerer med et dialektisk samspil mellem henholdsvis virksomhedens identitet, ima-

geønske og etos. I CSR-regi findes nøglen til dette samspil blandt andet gennem moti-

vering og en høj grad af medarbejderinvolvering, hvilket fordrer, at kommunikationen

internt i virksomheden fokuserer på såvel top-down som bottom-up. Ligeledes under-

streger særligt virksomhedens etos vigtigheden af den interpersonelle metafunktion og

dens fokus på en løbende revurdering af virksomhedens interessenter.

Grundet kompleksiteten i de uforudsigelige lokale interaktioner mellem interessenterne

sikrer et fokus på de ovenstående tre begreber ikke nødvendigvis altid en succesfuld

kommunikation. Derfor konkluderer jeg under denne metafunktion et behov for igen at

medtænke afhandlingens dialektiske perspektiv på etikken og dermed koble CSR-

kommunikationen til virksomhedens mål og midler til at nå målet. Herved udleder jeg,

at virksomheden kommunikerer ansvarligt og ligeværdigt ved, med afsæt i den situatio-

nelle kontekst, at tage højde for (i) informationsmængde i forhold til formålet med

kommunikationen, (ii) sandhed og belæg for informationerne, (iii) relevans af det kom-

munikerede og (iv) klar og kortfattet kommunikation. Da CSR er et komplekst emne, er

denne tilgang til kommunikationen gavnlig i den interne kommunikation i forhold til

forandringsprocessen og integrationen af CSR, men er ligeledes relevant at medtænke i

den eksterne kommunikation af CSR-tiltagene.

Med afsæt i afhandlingens dialektiske fundament samt analysen af samfundsdiskursen

og de tre metafunktioner vil jeg i det følgende kapitel opsummere og præsentere de si-

tuationelle og dialektiske forhold, som den omtalte metode i afhandlingens problem-

formulering baseres på.


Side 79 af 90

# 7

METODEN FRA TOPPEN



Side 80 af 90

7. Metoden fra toppen

Selvom det er fristende at opstille afhandlingens situationelle dialektiske forhold i en

model, anser jeg det som mere gavnligt at præsentere metoden ’fra toppen’ og herigen-

nem skitsere metoden fra afhandlingens problemformulering. I denne sammenhæng

vurderer jeg, at en model vil resultere i et tunnelsyn hos afhandlingens målgruppe, som

dermed vil miste fokus på kompleksiteten og den dynamiske virkelighed.

I stedet skal målgruppen tilpasse afhandlingens situationelle dialektiske fokus til dens

specifikke kerneforretning, værdikæde samt historie, hvorfor nedenstående fremstilling

skal medvirke til et nyt, dialektisk mindset hos afhandlingens målgruppe. I det følgende

opsamler jeg således afhandlingens situationelle dialektiske antagelser og forhold, som

jeg vurderer, at en virksomhed bør medtænke og agere efter. Herigennem kan virksom-

heden integrere CSR i kerneforretningen og imødekomme de kontinuerligt foranderlige

krav og forventninger fra omverden:

forudsigelighed uforudsigelighed

fortid fremtid

del helhed

teori praksis

aktion refleksion

risici muligheder

globale lokale

økonomi humanisme

sprog som globale mønstre sprog som lokale interaktioner

forandring stabilitet

hurtige forandringer langsigtede forandringer

kollektiv proces individuel beslutning

bottom-up top-down

lineær værdikæde cirkulær værdikæde


Side 81 af 90

mål midler

konsekvenser af enkelte handlinger almengyldige love

Disse dialektiske forhold skal medtænkes i en række overordnede forhold, som udgøres

af blandt andet analysen af samfundsdiskursen og den situationelle dialektiske kontekst.

Med afsæt i virksomhedens fortid, nutid og fremtid skal virksomheden således løbende

analysere, revurdere og tilpasse sig den situationelle kontekst, herunder den gældende

samfundsdiskurs, for herigennem at tage højde for dens (i) politiske, (ii) juridiske og

(iii) sociale kontrakt med omverdenen og sikre fremtidig overlevelse. I samme forbin-

delse er det aktuelt at afgrænse analysen og inddele den i forskellige analyseniveauer,

herunder eksempelvis i (i) mikro-, (ii) makro- og meso- samt (iii) metaniveau, for at

kunne agere i kompleksiteten og tage højde for de lokale interaktioner og globale møn-

stre.



Side 82 af 90

# 8

KONKLUSION


Side 83 af 90

8. Konklusion

I forlængelse af forrige kapitel og dermed af afhandlingens situationelle dialektiske me-

tode vurderer jeg, at afhandlingens problemformulering er besvaret, og at hovedformålet

med afhandlingen således er indfriet. Afhandlingens første kapitler understreger et be-

hov for, at moderne virksomheder og deres ledere tænker og agerer anderledes i en

kompleks og dynamisk hverdag, hvor en grad af forandringsparathed skal forekomme

som en naturlig del.

Løsningen herpå findes i afhandlingens metode, som funderes i et situationelt dialektisk

kommunikations- og ledelsesparadigme, hvorigennem mellemstore danske virksomhe-

der planlægger deres CSR-indsats gennem et både-og-perspektiv. Ved hjælp af denne

metode kan virksomheden forholde sig til kompleksiteten og løbende revurdere den

situationelle kontekst i relation til den paradoksfyldte hverdag.

Ligeledes kan virksomheden gennem et fokus på kontrakterne med omverdenen tilpasse

sin CSR-indsats til den pågældende samfundsdiskurs i takt med, at de mange modsatret-

tede krav og forventninger ændrer sig. I den forbindelse afspejler analysen af den nuvæ-

rende samfundsdiskurs tre hovedemner, som virksomheden bør indrette sin CSR-indsats

efter; miljømæssige, sociale og økonomiske forhold. I relation hertil skal virksomheden

indrette CSR-indsatsen med udgangspunkt i en dialektisk tilgang til etikken, hvor fokus

er på både (i) målet og midlerne til at nå målet og (ii) almengyldige love og konsekven-

ser af enkelte handlinger.

I eksekveringen af CSR-indsatsen centraliserer afhandlingen lederne og mellemlederne

som hovedrollerne i forhold til successen af forandringsprocessen og integrationen af

CSR. Diskursen i virksomheden er nemlig afgørende for, hvordan virksomhedens fokus

på og arbejde med CSR bliver modtaget og adopteret af dens interessenter. Og her spil-

ler virksomhedens troværdighed ind, hvorfor virksomhedens handlinger skal stemme

overens med dens kommunikation heraf. Troværdigheden fordrer ifølge afhandlingen,

at der er overensstemmelse mellem virksomhedens imageønske, identitet og etos. Lige-

ledes understreger afhandlingens dialektiske perspektiv på etikken et behov for at tilpas-

se kommunikationen til den situationelle dialektiske kontekst. I den forbindelse konklu-

derer afhandlingen, at virksomheden i kommunikationssituationen skal tage højde for (i)

informationsmængde i forhold til formålet med kommunikationen, (ii) sandhed og be-

læg for informationerne, (iii) relevans af det kommunikerede og (iv) klar og kortfattet

kommunikation.

Med afsæt i afhandlingens situationelle tilgang samt dialogiske kommunikationssyn

understreges dermed vigtigheden af, at virksomheden er i løbende dialog med sine inte-

ressenter og desuden jævnligt revurderer interessenternes indflydelse på samt interesse

for virksomheden. Herigennem skaber virksomheden fælles værdier med interessenter-

ne samt følger emergensen ved de lokale interaktioner, hvilket øger muligheden for at



Side 84 af 90

forudsige eventuelle globale mønstre i forhold til virksomhedens fremtidige arbejde

med CSR.

Afhandlingens fokus på virksomheden som en radikal social størrelse, der såvel former

som formes af omverdenen, er således et nyttigt perspektiv i denne kontekst. Herved

tydeliggøres væsentligheden af at medtænke afhandlingens ontologiske antagelse om, at

fænomener kun eksisterer i kraft af deres modsætning, og at der til enhver tese hører en

antitese.

Metoden åbner således op for, at virksomheder inddrager andre teorier og dialektiske

forhold, som passer til den respektive virksomhed og dens værdikæde og identitet. Me-

toden er derfor dynamisk og tager højde for de komplekse forhold, men medvirker via

sit dialektiske fokus samtidig til en vellykket planlægning og operationalisering af virk-

somhedens CSR-indsats. I den forbindelse konkluderer jeg, at koblingen af situationelle

dialektiske forhold inden for kommunikations- og ledelsesteorier er givtige i relation til

afhandlingens fokusemne samt målgruppe.


Side 85 af 90

9. Bibliografi Aagaard, A. (2012). CSR med succes. København K: Gyldendal Business

Andersen, F. R., Jensen, B. W., Jepsen, K., Olsen, M. R., & Schmalz, P. (2011). International

markedsføring (4 udg.). København K: Trojka/Gads Forlag A/S.

Andersen, T. H., & Boeriis, M. (2012). Socialsemiotisk videnskabelse. I T. H. Andersen, & M.

Boeriis, Nordisk Socialsemiotik (s. 7-14). Odense: Syddansk Universitetsforlag.

Andersen, T. H., & Holsting, A. E. (2015). Teksten i grammatikken. Odense: Syddansk

Universitetsforlag.

Andersen, T. H., & Smedegaard, F. (2005). Hvad er meningen? Odense: Syddansk

Universitetsforlag.

Andersen, T. H., & Smedegaard, F. (2012). Diamanten - en model til

kommunikationsplanlægning (2 udg.). Frederiksberg C: Samfundslitteratur.

Beer, M., & Nohria, N. (May-June 2000). Cracking the Code of Change. Harvard Business

Review(Vol. 78 Iss. 3), s. 133-141.

Berlingske Tidende. (2016). FLYGTNINGE. Hentet d. 2. maj 2016 fra www.b.dk:

http://www.b.dk/emne/flygtninge

Biener, M., Engelschmidt, M., & Ritzau. (4. april 2016). Få overblikket: De er indblandet i

gigantisk sag om skattely. Hentet d. 1. maj 2016 fra www.nyheder.tv2.dk:

http://nyheder.tv2.dk/udland/2016-04-04-fa-overblikket-de-er-indblandet-i-gigantisk-

sag-om-skattely

Blichert, J., & Ritzau. (5. april 2016). Islands statsminister går af. Hentet d. 2. maj 2016 fra

www.nyheder.tv2.dk: http://nyheder.tv2.dk/udland/2016-04-05-islands-statsminister-

gaar-af

Braungart, M., & McDonough, W. (2008). Cradle to Cradle. London: Jonathan Cape.

Brinkmann, S. (2014). Stå fast. København: Gyldendal Business.

Brinkmann, S. (2015). Etik i en kvalitativ verden. I S. Brinkmann, & L. Tanggaard, Kvalitative

metoder (2 udg., s. 463-479). København: Hans Reitzels Forlag.

Cheney, G., Christensen, L. T., Zorn, Jr., T. E., & Ganesh, S. (2011). Organizational

Communication in an Age of Globalization (2 udg.). Long Grove, Illinois: Waveland

Press Inc.

Chouliarki, L., & Fairclough, N. (1999). Discourse in late modernity. Edingburgh: Edingburgh

University Press.

Christensen, C. D., & Reiermann, J. (8. februar 2016). Virksomheder med flygtninge i praktik:

Det er nemt at komme i gang. Hentet d. 2. maj 2016 fra www.mm.dk:

https://www.mm.dk/virksomheder-flygtninge-praktik-er-nemt-komme-gang

Christensen, P. M. (13. Maj 2015). Virksomheders CSR-politik lukker af for etik. Børsen.

Christoffersen, A. M. (Marts 2016). Penge vokser på træerne. Det Ny Merino.

Cornelissen, J. (2008). Corporate Communication: A guide to theory and practice. (2 udg.).

London: SAGE.



Side 86 af 90

Dakwar, J. R., Lorentzen, A.-C. R., & Smedegaard, F. (oktober 2015). En ansats til en teori om

Situationel Dialektisk Ledelse. Det Ny Merino.

Demuijnk, G., & Fasterling, B. (15. januar 2016). The Social License to Operate. Journal of

Business Ethics, s. 1-11.

DR. (2016). Tema: Syg af Siemens. Hentet d. 4. maj 2016 fra www.dr.dk:

http://www.dr.dk/nyheder/tema/syg-af-siemens

Elkington, J. (1998). ACCOUNTING FOR THE TRIPLE BOTTOM LINE. Measuring

Business Excellence(Vol. 2 Iss. 3), s. 18-22.

Ellis, T. (2006). De nye pionerer. København K: Jyllands-Postens Forlag.

Ellis, T. (9. februar 2015). www.csr.dk. Hentet d. 30. november 2015 fra Erhvervsmagasinet

CSR: http://www.csr.dk/csr-chef-eller-forandringsleder

Erhvervs- og Vækstministeriet. (18. maj 2016). Byggeaffald og spildevand skal omsættes til

vækst og grønne byer. Hentet d. 20. maj 2016 fra www.evm.dk:

http://evm.dk/nyheder/2016/16-05-18-byggeaffald-og-spildevand-vaekst-og-groenne-

byer

Etzkowitz, H., & Leydesdorffs , L. (Februar 2000). The dynamics of innovation: from National

Systems and ‘‘Mode 2’’ to a Triple Helix of university–industry–government relations.

Research Policy(vol. 29 (Iss 2)), s. 109-123.

Fairclough, N. (1995). Critical discourse analysis: the critical study of language. London &

New York: Longman.

Fairclough, N. (2003). Analysing Discourse. London & New York: Routledge.

Fischer, K. L. (2012). Chefen, snurretoppen og Taylors ketsjer. Odense: Syddank

Universitetsforlag.

Frimann, S. (2004). Kommunikation - tekst i kontekst. Aalborg: Aalborg Universitetsforlag.

Gereffi, G. (2005). The Global Economy: Organization, Governance, and Development. I F. J.

Lechner, & J. Boli, The Globalization Reader (2015) (5 udg., s. 186-196). West Sussex,

United Kingdom: WILEY Blackwell.

Grant, D., & Marshak, R. (2011). Toward a Discourse-Centered Understanding of

Organizational Change. The Journal of Applied Behavioral Science, s. 204-235.

Grant, R. M. (2013). Contemporary Strategy Analysis (8 udg.). West Sussex, United Kingdom:

WILEY.

Graversen, M. (4. april 2016). Her er magtmændene i gigantisk sag om skattely. Hentet d. 2.

maj 2016 fra www.b.dk: http://www.b.dk/globalt/her-er-magtmaendene-i-gigantisk-sag-

om-skattely

Green Network. (u.d.). Bæredygtighed hos SMV’er. Hentede 9. maj 2016 fra

www.greennetwork.dk: http://greennetwork.dk/vaerktoejer/projekter/baeredygtighed-

hos-smver/

Green Network. (u.d.). Trænings- og procesforløb i CSR var med til at skaffe gasmåler-

producenten Flonidan milliardordre. Hentet d. 2. maj 2016 fra www.greennetwork.dk:

http://greennetwork.dk/ansvarlighed-banede-vejen-kaempeordre/


Side 87 af 90

Grice, H. P. (1975). Logic and Conversation. I P. Cole, & J. L. Morgan, Syntax and semantics

Vol. 3: Speech acts (s. 41-58). New York: Academic Press.

Grøn, A., Husted, J., Lübcke, P., Rasmussen, S. A., Sandøe, P., & Stefansen, N. C. (2006).

Politikens filosofi leksikon. København: Politikens Forlag.

Halliday, M. A. (1978). Language as social semiotic. London: Edward Arnold.

Halliday, M. A. (1987). Language and Order of Nature. I M. A. Halliday (2003), & J. J.

Webster (Red.), On Language and Linguistics. Collected Works of M. A. K. Halliday,

vol. 3 (s. 116-138). London & New York: Continuum.

Halliday, M. A. (1992). How Do You Mean. I M. A. Halliday (2002), On Grammar. Collected

Works of M.A.K. Halliday (s. 352-368). London & New York: Continuum.

Halliday, M. A. (1995). On Language in Relation to Fuzzy Logic and Intelligent Computing. I

M. A. Halliday (2005), & J. J. Webster (Red.), Computional and Quantitative Studies.

Collected Works of M.A.K. Halliday, vol. 6 (s. 196-212). London & New York:

Continuum.

Halliday, M. A. (1998). I M. A. Halliday (2002), & J. J. Webster (Red.), On Grammar.

Collected Works of M.A.K. Halliday, vol. 1 (s. 369-383). London & New York:

Continuum.

Halliday, M. A. (2003). On Language Linguistics. Collected Works of M. A. K. Halliday, vol. 3.

(J. J. Webster, Red.) London & New York: Continuum.

Halliday, M. A. (2009). The Essential of Halliday. (J. J. Webster, Red.) London & New York:

Continuum.

Halliday, M. A., & Hasan, R. (1985). Language, context, and text: Aspects of language in a

social-semiotic perspective. Geelong, Victoria, Australia: Deakin University Press.

Halliday, M. A., & Matthiessen, C. M. (2014). Hallidays Introduction to Functional Grammar

(4 udg.). New York: Routledge.

Hansen, H. (2014). Kommunikation skaber din organisation (2 udg.). København: Hans

Reitzels Forlag.

Haslebo, G., & Haslebo, M. L. (2007). Etik i organisationer. Købehnavn K: Dansk Psykologisk

Forlag.

Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden. Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Holt, H. (14. august 2008). Virksomheders sociale engagement kortlagt gennem ti år. Hentet d.

1. maj 2016 fra www.gl.sfi.dk: http://www.sfi.dk/nyt/nyheder/artikler/virksomheders-

sociale-engagement-kortlagt-gennem-ti-aar/

Industry Tap. (26. oktober 2013). Circular Economy. Hentet d. 17. maj 2016 fra

www.industrytap.com: http://www.industrytap.com/linear-take-make-waste-paradigm-

giving-way-to-circular-make-use-return-scenario/8831/circular-economy-1024x709

Jensen, T. K. (1. maj 2016). 3F trækker Siemens Wind Power i retten. Hentet d. 4. maj 2016 fra

www.dr.dk: http://www.dr.dk/nyheder/indland/3f-traekker-siemens-wind-power-i-retten

Jensen, T. K., Videbæk, K., & From, M. (4. maj 2016). Arbejdsmediciner: Vi modtager stadig

ansatte fra Siemens. Hentet d. 4. maj 2016 fra www.dr.dk:

http://www.dr.dk/nyheder/indland/arbejdsmediciner-vi-modtager-stadig-ansatte-fra-

siemens



Side 88 af 90

Jespersen, K. (10. januar 1994). Kronik - Det sociale ansvar. Politiken, s. 5.

Jørgensen, M. W., & Phillips, L. (1999). Diskursanalyse som teori og metode. Frederiksberg C:

Roskilde Universitetsforlag/Samfundslitteratur.

Kehlet, M. (24. februar 2016). Flygtninge-job sætter danske virksomheder i nyt dilemma. Hentet

d. 2. maj 2016 fra www.finans.dk:

http://finans.dk/finans/erhverv/ECE8463904/flygtningejob-saetter-danske-

virksomheder-i-nyt-dilemma/?ctxref=ext

Kjørup, S. (2008). Menneskevidenskaberne 2 (2. udg.). Frederiksberg: Roskilde

Universitetsforlag.

Klausen, S. H. (2005). Hvad er videnskabsteori. København: Akademisk Forlag.

KLS Pureprint (u.d.). HISTORIEN OM KLS PUREPRINT – FRA BOGTRYK TIL VERDENS

GRØNNESTE TRYKKERI. Hentet d. 29. april 2016 fra www.klspureprint.dk:

http://klspureprint.dk/om-os/historien-om-kls/

Larsen, E. B. (17. maj 2016). Tøjbyttekoncept, nye tekstilformer og langtidsholdbare

kollektioner innoverer modeindustrien. Hentet d. 20. maj 2016 fra www.csr.dk:

http://csr.dk/t%C3%B8jbyttekoncept-nye-tekstilformer-og-langtidsholdbare-

kollektioner-innoverer-modeindustrien

Lüscher, L. S. (2012). Ledelse gennem paradokset. København: Forfatteren og Dansk

Psykologisk Forlag A/S.

Mikkelsen, J. F. (2002). Formidlingsetik. Riskilde: Roskilde Universitetsforlag.

Morgan, G. (2006). Images of organization (4 udg.). California: Sage Publications, Inc.

Morrison, J. (2014). The Social License. Basingstoke, United Kingdom: Palgrave Macmillan.

Morsing, M., Vallentin, S., & Hildebrandt, S. (2008). Forretning eller ansvar? København K:

Børsens Forlag.

Nørgaard, J. H. (18. juni 2014). Undersøgelse: Fairtrade forbedrer ikke løn- og arbejdsvilkår.

Hentet d. 20. maj 2016 fra www.information.dk:

https://www.information.dk/udland/2014/06/undersoegelse-fairtrade-forbedrer-loen-

arbejdsvilkaar

Olsen, S. M. (7. april 2016). Nordea-top efter Panama-læk: Andre banker gør det – og

kunderne ønskede det. Hentet d. 1. maj 2016 fra www.business.dk:

http://www.business.dk/finans/nordea-top-efter-panama-laek-andre-banker-goer-det-og-

kunderne-oenskede-det

Petersen, H. (2000). Forandringskommunikation. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.

Porter, M. (Instruktør). (2013). Michael Porter: Why business can be good at solving social

problems [Film]. Youtube.

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (December 2006). Strategy and Society: The Link Between

Competivite Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business

Review(Vol. 84 Iss. 12), s. 78-92.

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (January-February 2011). Creating Shared Value. Havard

Business Review(Vol. 12 Iss. 1/2), s. 62-77.

Rendtorff, J. D. (2011). Virksomhedsetik. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur.


Side 89 af 90

Rendtorff, J. D. (2012). "Etisk ansvar koblet med forretning". I A. Aagaard, CSR med succes (s.

80-89). København K: Gyldendal Business.

Ritzau. (20. januar 2016). I 2050 vil plastik fylde mere end fisk i verdenshavene. Hentet d. 29.

april 2016 fra www.dr.dk: https://www.dr.dk/nyheder/udland/i-2050-vil-plastik-fylde-

mere-end-fisk-i-verdenshavene

Ritzau. (4. april 2016). Ngo-formand tordner mod Nordea: Røvrender staten. Hentet d. 1. maj

2016 fra www.nyheder.tv2.dk: http://nyheder.tv2.dk/business/2016-04-04-ngo-

formand-tordner-mod-nordea-rovrender-staten

Ritzau. (15. april 2016). Spansk minister går efter Panama-skandale. Hentet d. 2. maj 2016 fra

www.politiken.dk:

http://politiken.dk/oekonomi/fokus_oekonomi/panama_papers/ECE3161719/spansk-

minister-gaar-efter-panama-skandale/

Sinek, S. (September 2009). How great leaders inspire action. Hentet d. 7. maj 2016 fra

www.ted.com:

https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action

Sinek, S. (2015). Start med hvorfor. (M. S. Frost, Ovs.) København: Nyt Nordisk Forlag Arnold

Busck.

Skjoldborg, E. H., & Hahn, P. W. (29. april 2016). CSR-kriser rammer hver fjerde virksomhed.

Hentet d. 29. april 2016 fra www.csr.dk: http://csr.dk/csr-kriser-rammer-hver-fjerde-

virksomhed

Smith, W. K., & Lewis, M. W. (2011). TOWARD A THEORY OF PARADOX: A DYNAMIC

EQUILIBRIUM MODEL OF ORGANIZING. Academy of Management Review(Vol. 36, Iss.

2), s. 381 - 403.

Solsø, K., & Thorup, P. (2015). Ledelse i kompleksitet. København: Forfatterne of Dansk

Psykologisk Forlag A/S.

Stacey, R. D. (2001). Complex Responsive Processes in Organizations. New York: Routledge.

Stacey, R. D. (2007). The challenge of human interdependence. European Business Review(Vol.

19, Iss 4), s. 292 - 302.

Stacey, R. D. (2011). Strategic Management and Organisational Dynamics (6 udg.). Essex,

England: Pearson Education Limited.

Stacey, R. D. (2012). Tools and Techniques of Leadership and Management. New York:

Routledge.

Svansø, V. L. (23. september 2015). Integration af flygtninge foregår i store virksomheder.

Hentet d. 2. maj 2016 fra www.business.dk:

http://www.business.dk/oekonomi/integration-af-flygtninge-foregaar-i-store-

virksomheder-0

Sørensen, A. (2010). Om videnskabelig viden. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.

Thomsen, J., & Vitoft, C. (19. april 2016). Etik eller højt afkast? Hentet d. 20. maj 2016 fra

www.finansforbundet.dk: http://www.finansforbundet.dk/da/nyheder-

aktuelt/magasin/Sider/Investeringer.aspx

United Nations. (u.d.). De Globale Mål. Hentet d. 29. april 2016 fra www.un.dk:

http://un.dk/da/om-fn/verdensmaalene



Side 90 af 90

United Nations. (u.d.). FN's Opbygning. Hentet d. 29. april 2016 fra www.un.dk:

http://un.dk/da/om-fn

Visser, W. (2011). The Age of Responsibility. West Sussex, United Kingdom: WILEY.

Willum, B. (28. marts 2016). Frankrig forbyder engangsposer af plast. Hentet d. 29. april 2016

fra www.dr.dk: http://www.dr.dk/nyheder/udland/frankrig-forbyder-engangsposer-af-

plast

10. Bilagsoversigt

Bilag 1: Nye krav til redegørelse for samfundsansvar FSR - danske revisorer september

2015

Bilag 2: Powerpoint-slides fra 29. september hos EY (bilaget er ikke medtaget i den

offentligt tilgængelige version af afhandlingen.)

– hvem skal rapportere hvad og hvornår jf. § 99 a i årsregnskabsloven?

nye krav til redegørelse for samfundsansvar

MyMyPC

Skrivemaskine

Bilag 1

Skærpede krav til CSR-rapportering

Danmarks implementering af EU’s krav

Store virksomheder er omfattet

Lovkravene i dag - og i fremtiden

Lovens ordlyd

Kort om redegørelsens placering

Virksomhedens samfundsansvar

Hvad er revisors rolle?

SKEMA 1:D<500 og store C virksomheder – hvad skal rapporteres og hvornår jf. § 99 a?

SKEMA 2:D 500+ virksomheder – hvad skal rapporteres og hvornår jf. § 99 a?

s. 3

s. 4

s. 5

s. 6

s. 7

s. 8

s. 9

s. 10

Udgivelse: September, 2015.

indhold

Miljø, klima, sociale forhold og medarbejderforhold, respekt for menneskerettigheder, antikorruption og bestikkelse. Det er de emner inden for samfundsansvar, som store danske virksomheder skal redegøre for i fremtiden som led i den seneste opdatering af årsregnskabslovens § 99 a.

Lovkravet implementeres i forskel-lige tempi, hvilket betyder at kravene varierer for de omfattede virksomhed-er over de kommende år. Ud over at redegøre for overnævnte emner, er der nye krav til typen af oplysninger, der skal gives. Redegørelsen udvides fra et fokus på politik, handling og resultat til i fremtiden også at omfatte virksom-hedens forretningsmodel, processer for nødvendig omhu, vurdering af risici og nøgleindikatorer.

FSR - danske revisorer følger udviklingen inden for Corporate Social Respon- sibility (CSR) og CSR-rapportering tæt og vi støtter en tilgang til CSR og samfund-sansvar, som er forretningsdrevet - der-for bifalder vi også det forretningsorien-terede fokus i de nye rapporteringskrav.

For at skabe overblik over hvilke krav, der gælder for hvem og fra hvornår stiller vi med denne publikation og de tilhørende skemaer skarpt på ændrin-

gerne i årsregnskabslovens § 99 a for virksomhedernes årlige redegørelse for samfundsansvar. Vi giver også et indblik i revisors pligter på området.

God læselyst.

Bemærk venligst: Øvrige opdateringer og gældende krav i årsregnskabslovens § 99, samt 99 b vedr. det underrepræsenterede køn og § 99 c vedr. udvindings- og primærskovningsindustriens betaling til myndigheder er ikke inkluderet i denne publikation.

skærpede krav til csr- rapportering

Nye krav til redegørelse for samfuNdsaNsvar S. / 3

Kravet om at udarbejde en årlig redegørelse for samfundsansvar har i dansk sammen-hæng været gældende siden regnskabsåret 2009. Kravene har udviklet sig løbende over årene og senest i forbindelse med opdateringen af årsregnskabsloven, som Folketinget vedtog den 21. maj, 2015.

danmarks implementering af eu’s krav

S. / 4

Lovændringerne implementerer EU’s regnskabsdirektiv 2013/34/EU, som bl.a. indbefatter særskilte krav inden for rapportering om ikke-finansielle forhold i ledelsesberetningen. De krav er i dansk sammenhæng indarbejdet i årsregnskabslovens § 99 a.

Danmark er det første land i EU til at implementere de nye krav, og man har fra dansk side valgt at lade en større kreds af virksomheder være omfattet, end hvad EU foreskriver. Loven implementeres et år tidligere end pålagt men

udrulles i to tempi - fra og med regnskabsåret 2016 henholdsvis 2018. De omfattede virksomheder svarer til de ca. 1.100 virksomheder, der i dag er omfattet af den lovpligtige redegørelse for samfundsansvar.

VEjlEdning frA loVgiVErErhvervs- og Vækstministeriet vil udgive en vejledning til de skærpede krav, der forventes i januar 2016, og EU Kom-missionen forventes at offentliggøre retningslinjer senest i december 2016.

Det danske krav vedr. redegørelse for samfundsansvar har været toneangivende for EU’s lovkrav, men Danmark er ikke det eneste land, som går foran på dette område. Flere andre lande har gennem flere år stillet krav om rapportering inden for CSR heriblandt de nordiske lande, Frankrig Holland og England og i Sydafrika stilles der krav om inte-greret rapportering for visse typer af virksomheder.

Lovkravet vedr. redegørelse for samfundsansvar omfatter store virksomheder i regnskabsklasse C og virksomheder i regnskabsklasse D.

store virksomheder er omfattet


StorE C

Store virksomheder i regnskabsklasse C er virksomheder, som overskrider mindst to af nedenstående tre størrel- sesgrænser:• En nettoomsætning på 286 mio. kr. (Bemærk fra 2016: 313 mio. kr.)• En balancesum på 143 mio. kr. (Bemærk fra 2016: 156 mio. kr.)• Et gennemsnit antal heltidsbeskæf- tigede på 250.

d

Regnskabsklasse D omfatter virksom-heder, der har værdipapirer optaget til handel på et reguleret marked i et EU/EØS land (børsnoterede selskaber) og statslige aktieselskaber. For § 99 a skelnes der fra regnskabsåret startende 1. januar, 2016 eller senere mellem:

• D 500+: Virksomheder omfattet af regnskabsklasse D, som på balance- tidspunktet har haft et gennemsnitligt antal heltidsbeskæftigede på 500 eller derover. • D <500 : Virksomheder omfattet af regnskabsklasse D, som på balance- tidspunktet har haft et gennemsnitligt antal heltidsbeskæftigede på mindre end 500.

Finanstilsynets bekendtgørelser indebærer, at institutionelle investorer, investeringsforeninger og børs- noterede finansielle virksomheder i øvrigt (pengeinstitutter og forsikrings-selskaber m.v.) også er underlagt krav om redegørelse for samfundsansvar svarende til kravene i årsregnskabs- lovens § 99 a. Finanstilsynet har endnu ikke indarbejdet skærpede krav i tilsynets regnskabsbekendt-gørelser svarende til de skærpede krav i årsregnskabslovens § 99 a (red., sept., 2015).

http://samfundsansvar.dk/den_finansielle_sektor

I og med loven udrulles i forskellige tempi er der en overgangsperiode frem til og med regnskabsåret startende senest 31. december 2017, hvor der er forskellige typer af krav for store C og D virksomheder. Vi gengiver her og i skemaerne de krav, der er til redegørelsens indhold i de kommende år.

S. / 6

lovkravene i dag – og i fremtiden

20152016-172018

i dAg gældEr § 99 a for:

Store C og D som er omfattet ensartet af alle lovens forhold frem til fremtidens § 99 a krav træder i kraft for de respektive regnskabsklasser og opdelinger.

frEMtidEnS § 99 a gældEr for:

D<500 og store C virksomheder fra: 2016, hvor de alene er omfattet kravet i loven vedr. skærpede oplysninger om miljø fra regnskabsåret starende 1. januar 2016 eller senere.

2018, hvor de er omfattet af alle de nye og skærpede forhold i loven for regnskabsåret startende 1. januar, 2018 eller senere (se skema 1).

D 500+ virksomheder fra: 2016, hvor de er omfattet af alle de nye og skærpede forhold i loven for regnskabsåret startende 1. januar, 2016 eller senere (se skema 2).

i dAg - § 99 a

Store virksomheder skal supplere ledelsesberetningen med en redegørelse for samfundsansvar, jf. stk. 2-8. Ved virksomheders samfundsansvar forstås, at virksomheder frivilligt integrerer hensyn til blandt andet menneskerettigheder, sociale forhold, miljø- og klimamæssige forhold samt bekæmpelse af korruption i deres forretningsstrategi og forretningsaktiviteter. Har virksomheden ikke politik-ker for samfundsansvar, skal dette oplyses i ledelsesberetningen.

Stk. 2. Redegørelsen skal indeholde oplysning om:

1: Virksomhedens politikker for samfundsansvar, herunder eventuelle standarder, retningslinjer eller principper for samfundsansvar, som virksomheden an-vender.

2: Hvordan virksomheden omsætter sine politikker for samfundsansvar til handling, herunder eventuelle systemer eller proce-durer herfor.

3: Virksomhedens vurdering af, hvad der er opnået som følge a virksomhedens arbejde med samfundsansvar i regnskabs- året, samt virksomhedens eventuelle forventninger til arbejdet fremover.

Stk. 3. Hvis virksomheden har politikker for at respektere menneskerettighederne og for at reducere klimapåvirkningen ved virksomhedens aktiviteter, skal rede-gørelsen efter stk. 1 udtrykkeligt indehol-de oplysninger om disse politikker. Hvis virksomheden har sådanne politikker, finder stk. 2 tilsvarende anvendelse. Har virksomheden ikke sådanne politikker, skal dette oplyses i ledelsesberetningen.

Reference: Årsregnskabsloven, hvor stk. 4-8 omhandlende redegørelsens placering og undtagelser også findes.

i frEMtidEn - § 99 a

Store virksomheder skal supplere ledelsesberetningen med en redegørelse for samfundsansvar, jf. stk. 2-9. Ved virksomheders samfundsansvar forstås, at virksomheder integrerer hensyn til bl.a. menneskerettigheder, sociale forhold, miljø- og klimamæssige forhold og bekæmpel- se af korruption i deres forretningsstrategi og forretningsaktiviteter.

Stk. 2. Redegørelsen skal som minimum indeholde følgende, jf. dog stk. 3, 6 og 7:

1: Der skal gives en kort beskrivelse af virk-somhedens forretningsmodel.

2: Der skal gives oplysning om virksom-hedens politikker for samfundsansvar, herunder om eventuelle standarder, retningslinjer eller principper for samfundsansvar, som virksomheden anvender. Der skal som minimum oplyses om politik-ker for miljø, herunder for at reducere klimapåvirkningen ved virksomhedens aktiviteter, sociale forhold og medarbej-derforhold, respekt for menneskerettigheder, antikorruption og bestikkelse. For hvert politikområde skal det oplyses, om virksomheden har en politik på det pågældende område, og hvad politikken i givet fald går ud på.

3: For hvert politikområde, jf. nr. 2, skal det oplyses, hvordan virksomheden omsæt-ter sin politik for samfundsansvar til han-dling, og der skal oplyses om eventuelle systemer eller procedurer herfor. Der skal endvidere gives oplysning om anvendte processer for nødvendig omhu (»due diligence«), hvis virksomheden anvender sådanne processer.

4: Der skal gives oplysning om de væsent- ligste risici i relation til virksomhedens forretningsaktiviteter, herunder, hvor det er relevant og proportionalt, i relation til virksomhedens forretningsforbindel-ser, produkter og tjenesteydelser, som indebærer en særlig risiko for negativ påvirkning af de i nr. 2 nævnte områder. Der skal herunder gives oplysning om, hvordan virksomheden håndterer de pågældende risici. Oplysningerne skal gives for hvert enkelt politikområde.

5: Der skal gives oplysning om virksom-hedens anvendelse af eventuelle ikke-finansielle nøglepræstationsindikatorer, som er relevante for specifikke forretning-saktiviteter.

6: Der skal gives oplysning om virksom-hedens vurdering af, hvilke resultater der er opnået som følge af virksomhedens arbejde med samfundsansvar i regnsk-absåret, og virksomhedens eventuelle forventninger til arbejdet fremover. Oplysningerne skal gives for hvert enkelt politikområde, jf. nr. 2.

Stk. 3. Har virksomheden ikke politikker for samfundsansvar på de i stk. 2, nr. 2, anførte områder, skal dette oplyses i ledelsesberetningen med angivelse af grundene hertil for hvert enkelt af de anførte områder.

lovens ordlyd


Reference: LOV nr. 738 af 01/06/2015, hvor stk. 4-9 omhandlende redegørelsens placering og undtagelser også findes.

https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=158560


Årsregnskabslovens § 99 a specificerer en række forhold vedr. placeringen af redegørelse for samfundsansvar og rapportering efter internationale standarder mv. som kort er gengivet her.

kort om redegørelsens placering

S. / 8

PlACEringRedegørelsen skal gives i tilknytning til ledelsesberetningen. Virksomheden kan dog vælge at gengive redegørelsen:

I en supplerende beretning til årsrapporten

På virksomhedens hjemmeside

KonCErnrEgnSKAbFor virksomheder, som udarbejder koncernregnskab, er det tilstrækkeligt, at de påkrævede oplysninger gives for koncernen som helhed.

rAPPortEring EftEr intErnAtionAlE StAndArdErVirksomheden kan undlade at redegøre i ledelsesberetningen, hvis virksomheden oplyser om sine politikker for samfundsans-var efter internationale retningslinjer eller standarder og afgiver de påkrævede oplysninger i en selvstændig rapport. Det gælder for en fremskridtsrapport i forbindelse med tilslutning til FN’s

Global Compact, FN’s Principper for ansvarlige investeringer eller der rapporteres efter Global Reporting Initiative (GRI) med mini-mum “In accordance - Core”.

Virksomheden skal oplyse i ledelsesberetningen, at den an-vender denne bestemmelse og angive, hvor rapporten er offent-ligt tilgængelig. Ifølge lovbemærkningerne skal rapporteringen fra regnskabsåret 2016 og frem også være tilgængelig på virksom-hedens egen hjemmeside. Rapporteringen skal indeholde de påkrævede oplysninger, og den skal dække samme regnskabsår og være tilgængelig samme dato som den finansielle årsrapport.

dAttErVirKSoMhEdEn dattervirksomhed i en koncern kan undlade at redegøre, hvis modervirksomheden opfylder oplysningskravene. Dette gælder også som dattervirksomhed i en koncern, hvis modervirksom-heden har udarbejdet en fremskridtsrapport i forbindelse med tilslutning til FN’s Global Compact, FN’s Principper for ansvarlige investeringer eller når der rapporteres efter GRI med minimum “In accordance - Core”. Rapporteringen skal indeholde de påkrævede oplysninger, og den skal dække samme regnskabsår og være tilgængelig samme dato som den finansielle årsrapport.

Bemærk venligst: Forventning til regler for placering mv. ifølge de nye krav er beskrevet i lovforslag L117. Bekendtgørelsen vedr. reglerne er endnu ikke udstedt af Erhvervsstyrelsen (red., sept., 2015).




http://www.ft.dk/RIpdf/samling/20141/lovforslag/L117/20141_L117_som_fremsat.pdf



I de senere år er der fremkommet nye og reviderede ret-ningslinjer og principper for samfundsansvar. Den enkelte virksomhed viser samfundsansvar og skaber værdi for både virksomhed og samfund ved i dialog med sine inter-essenter at håndtere sociale, miljømæssige og økonomi-ske udfordringer i overensstemmelse med internationalt anerkendte retningslinjer og principper.

Virksomheders samfundsansvar handler grundlæggende om virksomhedernes ansvar for den påvirkning, de har på sam-fundet. Målet med at vise samfundsansvar er at skabe størst mulig fælles værdi (shared value) for virksomhedens ejere/aktionærer og øvrige interessenter og samfundet som helhed samt identificere, forebygge og afbøde eventuelle negative på-virkninger. Virksomheders samfundsansvar handler med andre ord både om at maksimere virksomhedernes positive værdi- skabelse såvel som at minimere aktuelle og potentielle nega-tive påvirkninger, der udspringer af forretningen.

Af anerkendte internationale retningslinjer og principper kan blandt andet nævnes FN’s Retningslinjer for Menneskerettig- heder og Erhvervsliv, FN’s Global Compact, de FN støttede Principper for Ansvarlige Investeringer (PRI), OECD’s Retnings- linjer for Multinationale Virksomheder, ILO’s trepartserklæring vedrørende multinationale virksomheder og socialpolitik, ISO standarder som f.eks. den vejledende ISO 26000 standard om virksomheders samfundsansvar, Global Reporting Initiative (GRI) m.v.

Reference: Lovforslag L117

virksomhedens samfundsansvar


Den lovpligtige redegørelse for samfundsansvar er om-fattet af revisors udtalelse om ledelsesberetningen. Er der væsentlige mangler skal revisor medtage dette i sin udtalelse under revisor- påtegningen.

Myndighederne betragter det som en væsentlig mangel, hvis en virksomhed ikke forholder sig til kravet i årsregn-skabslovens § 99 a om redegørelse for samfundsansvar. Det samme gælder, hvis virksomheder, som har en politik for samfundsansvar ikke forholder sig til de nuværende oplysningskrav vedr. politik-handling-resultat og konsistens i mellem disse.

rEViSorS udtAlElSEI henhold til lovgivningen skal revisor afgive en udtalelse om, hvorvidt oplys-ningerne i ledelsesberetningen er i overensstemmelse med årsregnskabet og et eventuelt koncernregnskab. Det gøres med et konsistenstjek.

Revisors udtalelse om ledelsesberetnin-gen omfatter bl.a. ledelsens redegørelse for samfundsansvar. Det gælder uanset, om redegørelsen er placeret i ledelsesbe-retningen, eller redegørelsen er placeret i en supplerende beretning eller på virksomhedens hjemmeside via en hen-visning hertil i ledelsesberetningen. I alle tilfælde er der er tale om en redegørelse, som hører til ledelsesberetningen.

Revisors udtalelse skal omfatte en beskrivelse af væsentlige fejl og mangler i ledelsesberetningen, som revisor måtte blive opmærksom på under sit samlede arbejde med revision af virksomhedens finansielle årsregnskab. Mangler kan

bestå i, at der mangler en eller flere oplysninger, som lovgivningen kræver. Fejl kan bestå i, at de lovkrævede oplysninger ikke er opfyldt på korrekt vis. Konstateringen af eventuelle fejl og mangler sker på baggrund af en gen- nemlæsning af ledelsesberetningen. Det forudsættes, at revisor har kendsk-ab til det regelgrundlag, der regulerer ledelsesberetningen.

rEViSorS oPgAVEr - KonSiStEnStjEK Revisor skal kort beskrevet gennem- læse ledelsesberetningen og:• Sammenholde oplysningerne heri med oplysningerne i årsregnskabet og et eventuelt koncernregnskab.• Sammenholde oplysningerne heri med den viden og de forhold, revisor er blevet bekendt med i forbindelse med sin revision af regnskabet. • Ud fra sin viden om regelgrundlaget tage stilling til, om der er fejl eller mangler i ledelsesberetningen.

Specifikt i forhold til redegørelse for samfundsansvar skal revisor påse, at der redegøres konsistent mellem politikker, handlinger og resultater mv.

Hvis redegørelsen for samfundsansvar er placeret på virksomhedens hjemme-side, skal revisor supplerende påse, at:• Ledelsesberetningen indeholder oplysning herom med angivelse af den URL-adresse, der skal benyttes for at komme direkte til redegørelsen.• Redegørelsen offentliggøres under den rette betegnelse, så den ikke kan forveksles med frivillige oplysninger om samfundsansvar.• Det fremgår af redegørelsen, at den udgør en bestanddel af ledelsesberetningen i virksomhedens årsrapport.

Benytter virksomheden en af undtagel- sesbestemmelserne skal revisor påse:• Rapportering efter internationale standarder: At det fremgår af ledelsesberetningen at undtagelsen benyttes;

at der er angivet URL-adresse, hvor rapporten findes, samt at denne dækker regnskabsåret, har samme regnskabsår som årsrapporten og er offentlig tilgængelig senest samtidig med offentliggørelse af årsrapporten og indeholder de påkrævede oplysninger. • Datterselskaber: At moderselskabet har udarbejdet en redegørelse for samfundsansvar, hvor datterselska- bet er inkluderet, som dækker regn- skabsåret og indeholder de påkræve- de oplysninger.

Virksomheder, som i dag udarbejder re-degørelse for samfundsansvar, men som i fremtiden skal udarbejde redegørelsen efter de nye skærpelser til indhold vil ifølge lovforslag 117 blive mødt med de samme krav med hensyn til redegørels-ens placering og offentliggørelse som hidtil, og revisors opgaver i forbindelse med redegørelsen vil også være de samme som hidtil. Bekendtgørelsen fra Erhvervsstyrelsen, der fastlægger revisors pligter efter de nye krav er endnu ikke udstedt (red., sept., 2015).

uAfhængig rEViSor- ErKlæring indEn for CSr-oMrådEt

Det kan være en god idé, at få revisor til at afgive en uafhængig erklæring om redegørelsen og på den måde øge troværdigheden af oplysningerne over for regnskabs- brugerne. Men det er ikke et lovkrav. Ønsker virksomheden en erklæring, skal der laves en særskilt aftale med revisor om de handlinger, revisor skal foretage og erklære sig om. Det kan f.eks. være vedr. KPI’er, data- opgørelser og ledelsessystemer inden for CSR.

S. / 10

hvad er revisors rolle?




eg N e N ot e r

FSR – danske revisorerKronprinsessegade 81306 København K

www.fsr.dk

om fSr - danske revisorer og CSr

FSR - danske revisorer arbejder med virksomheders sam-fundsansvar i regi af foreningens CSR-udvalg, som bl.a. består af repræsentanter fra Deloitte, EY, KPMG og PwC. Udvalgets primære formål er, at understøtte revisor som den foretrukne samarbejdspartner i forbindelse med private og offentlige virk-somheders arbejde med CSR med særlig fokus på rapportering om samfundsansvar og valg af erklæringsydelser på CSR-områ-det.

CSR-udvalget står bag en række initiativer inden for CSR-rapportering, som fremhæver god praksis til inspiration for revisorer og virksomheder. Det tæller bl.a.:

• CSr Prisen Prisen sætter fokus på bedste rapportering inden for CSR, samfundsansvar, ikke-finansielle informationer, bæredyg- tighed og integreret rapportering. Prisuddelingen har mere end 20 år på bagen.

• Synspunkter fra toppen af dansk erhvervsliv - om CSr og CSr-rapportering (2014) Undersøgelse af hvad en virksomheds CSR-rapportering bør indeholde for at den har ledelses- og forretningsmæssig værdi for virksomhedens øverste ledelse.

• godt i gang med CSr-rapportering (2014) Publikation målrettet de virksomheder, som skal i gang med at udarbejde en CSR-rapportering.

http://www.fsr.dk/Om%20os/Priser/CSR-rapportprisen

http://www.fsr.dk/~/media/Files/Presse%20og%20nyheder/Analyser/Analyser/2014/FSR-publikation%20vedr%20%20topledelsensens%20syn%20p%C3%A5%20CSR%20og%20CSR-rapportering.ashx

http://www.fsr.dk/~/media/Files/Faglig%20viden/CSR/Artikler%20og%20notater/Udvalgs%20publikationer/CSR%20publikation%20-FINAL.ashx

politikker for samfundsansvarInkl. eventuelle standarder, retningslinjer eller principper for samfundsansvar. Det skal beskrives hvad politikkerne går ud på.

Ved politikker forstås i denne forbindelse bredt virksomhedens interne retningslinjer, målsætninger eller andre dokumenter, der beskriver, hvordan virksomheden arbejder med samfundsansvar.

2015, 2016-17 I regnskabsåret 2015 - 2017: Har virksom-

heden ikke sådanne politikker, skal dette oplyses i ledelsesberetningen.

2018 Fra regnskabsåret 2018: Har virksom-

heden ikke politikker for samfundsansvar på anførte politik-områder, skal dette oplyses i ledelsesberetningen med angivelse af grundene hertil for hvert enkelt af de anførte områder. Der skal således fra regnskabsåret 2018 rapporteres efter et følg-eller-forklar princip. Der stilles ikke krav om, at virksomheden skal have politikker for samfundsansvar, men hvis virksomheden ikke har det, skal den oplyse herom i ledelsesberetningen og forklare, hvor-for den ikke har det. Forklaringen, der skal gives for hvert enkelt politikområde, skal være klar og begrundet.

Politik for at reducere klimapåvirk- ningen ved virksomhedens aktiviteter

2015 (se stjernemarkeret tekst til venstre)

Politik for miljø, herunder for at reducere klimapåvirkningen ved virksomhedens aktiviteter

2016-17 2018

(se stjernemarkeret tekst til venstre)

Redegørelsen for miljøforhold, herunder med hensyn til virksomhedens klimapåvirkning, bør eller kan indeholde oplysninger om aktuelle og forudsigelige påvirkninger af en virksomheds aktiviteter for miljøet, og hvor det er relevant, for sundheden og sikkerheden, brugen af vedvarende og/ eller ikke-vedvarende energikilder, driv- husgasemissioner, vandforbrug og forurening. Miljø- og klimaforhold skal betragtes som to selvstændige politikområder. Dog kan virksomheden vælge at lade oplysninger om klimaforhold indgå som en del af virksom-hedens miljørapportering.

Politik for sociale forhold og medarbejderforhold


Redegørelsen for sociale forhold og medarbejderforhold bør eller kan indeholde oplys-ninger om de foranstaltninger, der er truffet for at sikre ligestilling, gennemførelsen af Den Internationale Arbejdsorganisations grundlæg-gende konventioner, arbejdsvilkår, dialogen mellem arbejdsmarkedets parter, respekten for arbejdstagernes ret til at blive informeret

og hørt, respekten for fagforeningsrettighed-er, sundhed og sikkerhed på arbejdspladsen og dialogen med lokalsamfundet og/eller de foranstaltninger, der er truffet for at sikre beskyttelsen og udviklingen af disse samfund.

Politik for respekt for menneskerettigheder

2015, 2016-17 2018


Redegørelsen for respekt for menneskerettigheder, herunder arbejdstagerrettigheder, bør eller kan indeholde oplysninger om forebyg-gelse af negative påvirkninger af menneskerettighederne.

Politik for antikorruption og bestikkelse


Redegørelsen for antikorruption og bestikkelse, bør eller kan indeholde de instrumenter, der er indført til bekæmpelse af korruption og bestikkelse.

eg n e n ot e r

handlingOmsætning af politikker for samfundsansvar til handling. Inkl. eventuelle systemer eller procedurer. Oplysningerne skal gives for hvert politik-område.

Virksomheden skal positivt beskrive, hvordan politikkerne gennemføres i handlinger, idet virksomheden dog selv bestemmer detal-jeringsgraden af oplysningerne.

Processer for nødvendig omhu (»due diligence«), hvis virksomheden anvender sådanne processer.

2018

Virksomhederne har ikke pligt til at anvende såkaldte due diligence processer, men har pligt til for hvert politikområde at oplyse om an-vendelsen af sådanne processer, hvis virksom-heden gør brug heraf. Virksomheden må foretage en konkret vurdering af, hvilke oplysninger der bør gives om due diligence processer i forhold til virksomhedens politikker for samfundsansvar under hensyntagen til, at oplysningerne er relevante og proportionale set i forhold til virksomhedens aktiviteter.

Due diligence begrebet er defineret i de inter-nationale retningslinjer for samfundsansvar som OECD’s Retningslinjer for Multinationale Virksomheder og FN’s Retningslinjer for Men-neskerettigheder og Erhvervsliv (2011), hvor det indgår som et centralt element.

eg n e n ot e r

risiciVæsentligste risici i relation til virk-somhedens forretningsaktiviteter 1. Oplysningerne skal gives for hvert politik-område.

Begreberne – dvs. forretningsforbindelser, negative påvirkninger (adverse impacts) m.v. – er defineret i både OECD’s Retningslinjer for

Multinationale Virksomheder (2011) og FN’s Retningslinjer for Menneskerettighederog Erhvervsliv (2011). Afgrænsningen af de væsentligste risici må bero på en konkret væsentlighedsvurdering. Virksomhederne bør fremlægge tilstræk-kelige oplysninger om forhold, der springer i øjnene, som dem der med størst sandsyn-lighed vil føre til, at de væsentligste risici for alvorlige påvirkninger manifesterer sig, samt om påvirkninger, der allerede har manifesteret sig. Alvoren af sådanne påvirkninger bør vur-deres på baggrund af deres omfang og grad. Risikoen for negativ påvirkning kan stamme fra virksomhedens egne aktiviteter eller kan

hænge sammen med dens drift, og hvor det er relevant og proportionalt, dens produkter, tjenesteydelser eller forretningsforbindelser, herunder leverandør- og underleverandørkæder.

eg n e n ot e r

kpi’erAnvendelse af eventuelle ikke- finansielle nøglepræstations- indikatorer, som er relevante for specifikke forretningsaktiviteter.

Virksomheden bestemmer selv hvordan anvendelse af virksomhedens nøglepræsta-tionsindikatorer skal beskrives. Nøglepræstationsindikatorer er et alment kendt og benyttet værktøj, som har til formål at måle virksomhedens indsats qua resultat-mål for en given målsætning på bestemte forretningsaktiviteter. Sådanne indikatorer kan også anvendes på ikke-finansielle områder som f.eks. miljø- og sociale forhold.

eg n e n ot e r

resultater Vurdering af, hvilke resultater der er opnået som følge af virksomhedens arbejde med samfundsansvar, og virksomhedens eventuelle forvent-ninger til arbejdet fremover. Oplys-ningerne skal gives for hvert enkelt politik-område.

Virksomheden skal som minimum oplyse om resultaterne af virksomhedens politikker for de enkelte politik-områder. Det er ikke et krav, at virksomheden skal vurdere, hvilke målbare økonomiske resultater arbejdet med samfund-sansvar har medført. Det er omvendt heller ikke tilstrækkeligt alene at oplyse om værdisk-abende resultater for virksomheden selv. Resultater kan omfatte både positive og negative resultater for de enkelte (politik)områder. Oplysningerne skal have relation til virksom-hedens kerneforretning og bør gives i det omfang, de er relevante for forståelsen af udviklin-gen i og påvirkningen af kerneforretningens ak-

tiviteter. Dette kan eksempelvis omfatte positive eller negative påvirkninger af medarbejderes trivsel, berørte personers menneskerettigheder blandt eksempelvis leverandører, miljø- og kli-mamæssige påvirkninger osv. Redegørelsen skal i sin helhed være afbalanceret og retvisende.

eg n e n ot e r

forretnings- modelVirksomhedens forretningsmodel skal beskrives kort.

Virksomheden definerer selv indholdet og detaljeringsgraden af de oplysninger, der gives om forretningsmodellen. Da beskrivelsen af forretningsmodellen gerne skal bidrage til forståelsen af koblingen mellem strategi og (kerne)forretning og virksomhedens tilgang til samfundsansvar, bør beskrivelsen af forret-ningsmodellen dog typisk inkludere emner som f.eks. forretningsområder, produkter og tjenesteydelser.

eg n e n ot e r

1 Inkl. hvor det er relevant og proportionalt, i relation til virksomhedens forretningsforbindelser, produkter og tjenesteydelser, som indebærer en særlig risiko for negativ påvirkning af politik- områderne. Desuden, hvordan virksomheden håndterer de pågældende risici.

hvad skal rapporteres og hvornår jf. § 99 a?Brug skemaet til at vurdere virksomhedens parathed i forhold til de skærpede lovkrav

nye krav til redegørelse for samfundsansvar FSR - danske revisorer

20152016-172018

20152016-172018

20152016-172018

20152016-172018

20152016-172018

20152016-172018

Reference: Årsregnskabsloven, Lov nr. 738 af 01/06/2015 og bemærkninger til lovforslag L117

skeMa 1:D<500 og store C virksomheder




http://www.oecd.org/corporate/mne/48004323.pdf

http://www.ohchr.org/Documents/Publications/GuidingPrinciplesBusinessHR_EN.pdf






handlingOmsætning af politikker for samfundsansvar til handling. Inkl. eventuelle systemer eller procedurer. Oplysningerne skal gives for hvert politik-område.

Virksomheden skal positivt beskrive, hvordan politikkerne gennemføres i handlinger, idet virk-somheden dog selv bestemmer detaljerings-graden af oplysningerne.

Processer for nødvendig omhu (»due diligence«), hvis virksomheden anvender sådanne processer.

2016

Virksomhederne har ikke pligt til at anvende såkaldte due diligence processer, men har pligt til for hvert politikområde at oplyse om an-vendelsen af sådanne processer, hvis virksom-heden gør brug heraf. Virksomheden må foretage en konkret vurdering af, hvilke oplysninger der bør gives om due diligence processer i forhold til virksomhedens politikker for samfundsansvar under hensyntagen til, at oplysningerne er relevante og proportionale set i forhold til virksomhedens aktiviteter.

Due diligence begrebet er defineret i de inter-nationale retningslinjer for samfundsansvar som OECD’s Retningslinjer for Multinationale Virksomheder og FN’s Retningslinjer for Men-neskerettigheder og Erhvervsliv (2011), hvor det indgår som et centralt element.

eg n e n ot e r

risiciVæsentligste risici i relation til virk-somhedens forretningsaktiviteter 1. Oplysningerne skal gives for hvert politik-område.

Begreberne – dvs. forretningsforbindelser, negative påvirkninger (adverse impacts) m.v. – er defineret i både OECD’s Retningslinjer for

Multinationale Virksomheder (2011) og FN’s Retningslinjer for Menneskerettighederog Erhvervsliv (2011). Afgrænsningen af de væsentligste risici må bero på en konkret væsentlighedsvurdering. Virksomhederne bør fremlægge tilstræk-kelige oplysninger om forhold, der springer i øjnene, som dem der med størst sandsyn-lighed vil føre til, at de væsentligste risici for alvorlige påvirkninger manifesterer sig, samt om påvirkninger, der allerede har manifesteret sig. Alvoren af sådanne påvirkninger bør vur-deres på baggrund af deres omfang og grad. Risikoen for negativ påvirkning kan stamme fra virksomhedens egne aktiviteter eller kan

hænge sammen med dens drift, og hvor det er relevant og proportionalt, dens produkter, tjenesteydelser eller forretningsforbindelser, herunder leverandør- og underleverandørkæder.

eg n e n ot e r

kpi’erAnvendelse af eventuelle ikke- finansielle nøglepræstations- indikatorer, som er relevante for specifikke forretningsaktiviteter.

Virksomheden bestemmer selv hvordan anvendelse af virksomhedens nøglepræsta-tionsindikatorer skal beskrives. Nøglepræstationsindikatorer er et alment kendt og benyttet værktøj, som har til formål at måle virksomhedens indsats qua resultat-mål for en given målsætning på bestemte forretningsaktiviteter. Sådanne indikatorer kan også anvendes på ikke-finansielle områder som f.eks. miljø- og sociale forhold.

eg n e n ot e r

resultater Vurdering af, hvilke resultater der er op- nået som følge af virksomhedens arbejde med samfundsansvar, og virk-somhedens eventuelle forventninger til arbejdet fremover. Oplysningerne skal gives for hvert enkelt politik-område.

Virksomheden skal som minimum oplyse om resultaterne af virksomhedens politikker for de enkelte politik-områder. Det er ikke et krav, at virksomheden skal vurdere, hvilke målbare økonomiske resultater arbejdet med samfund-sansvar har medført. Det er omvendt heller ikke tilstrækkeligt alene at oplyse om værdisk-abende resultater for virksomheden selv. Resultater kan omfatte både positive og negative resultater for de enkelte (politik)områder. Oplysningerne skal have relation til virksomhedens kerneforretning og bør gives i det omfang, de er relevante for forståelsen af udviklingen i og påvirkningen af kerneforret-

ningens aktiviteter. Dette kan eksempelvis omfatte positive eller negative påvirkninger af medarbejderes trivsel, berørte personers menneskerettigheder blandt eksempelvis leverandører, miljø- og klimamæssige påvirk-ninger osv. Redegørelsen skal i sin helhed være afbalanceret og retvisende.

eg n e n ot e r

1 Inkl. hvor det er relevant og proportionalt, i relation til virksomhedens forretningsforbindelser, produkter og tjenesteydelser, som indebærer en særlig risiko for negativ påvirkning af politik- områderne. Desuden, hvordan virksomheden håndterer de pågældende risici.

20152016-172016

20152016-172016

20152016

20152016

skeMa 2:D 500+ virksomheder

Reference: Årsregnskabsloven, Lov nr. 738 af 01/06/2015 og bemærkninger til lovforslag L117

politikker for samfundsansvarInkl. eventuelle standarder, retningslinjer eller principper for samfundsansvar. Det skal beskrives hvad politikkerne går ud på.

Ved politikker forstås i denne forbindelse bredt virksomhedens interne retningslinjer, målsætninger eller andre dokumenter, der beskriver, hvordan virksomheden arbejder med samfundsansvar.

2015 I regnskabsåret 2015: Har virksomheden

ikke sådanne politikker, skal dette oplyses i ledelsesberetningen.

2016 Fra regnskabsåret 2018: Har virksom-

heden ikke politikker for samfundsansvar på anførte politik-områder, skal dette oplyses i ledelsesberetningen med angivelse af grundene hertil for hvert enkelt af de anførte områder. Der skal således fra regnskabsåret 2018 rapporteres efter et følg-eller-forklar princip. Der stilles ikke krav om, at virksomheden skal have politikker for samfundsansvar, men hvis virksomheden ikke har det, skal den oplyse herom i ledelsesberetningen og forklare, hvor-for den ikke har det. Forklaringen, der skal gives for hvert enkelt politikområde, skal være klar og begrundet.

Politik for at reducere klimapåvirk- ningen ved virksomhedens aktiviteter


Politik for miljø, herunder for at reducere klimapåvirkningen ved virksomhedens aktiviteter


Redegørelsen for miljøforhold, herunder med hensyn til virksomhedens klimapåvirkning, bør eller kan indeholde oplysninger om aktuelle og forudsigelige påvirkninger af en virksomheds aktiviteter for miljøet, og hvor det er relevant, for sundheden og sikkerheden, brugen af vedvarende og/ eller ikke-vedvarende energikilder, driv- husgasemissioner, vandforbrug og forurening. Miljø- og klimaforhold skal betragtes som to selvstændige politikområder. Dog kan virksomheden vælge at lade oplysninger om klimaforhold indgå som en del af virksom-hedens miljørapportering.

Politik for sociale forhold og medarbejderforhold


Redegørelsen for sociale forhold og medarbejderforhold bør eller kan indeholde oplys-ninger om de foranstaltninger, der er truffet for at sikre ligestilling, gennemførelsen af Den Internationale Arbejdsorganisations grundlæg-gende konventioner, arbejdsvilkår, dialogen mellem arbejdsmarkedets parter, respekten for arbejdstagernes ret til at blive informeret og hørt, respekten for fagforeningsrettighed-er, sundhed og sikkerhed på arbejdspladsen

og dialogen med lokalsamfundet og/eller de foranstaltninger, der er truffet for at sikre beskyttelsen og udviklingen af disse samfund.

Politik for respekt for menneskerettigheder

2015 2016


Redegørelsen for respekt for menneskerettigheder, herunder arbejdstagerrettigheder, bør eller kan indeholde oplysninger om forebyg-gelse af negative påvirkninger af menneskerettighederne.

Politik for antikorruption og bestikkelse


Redegørelsen for antikorruption og bestikkelse, bør eller kan indeholde de instrumenter, der er indført til bekæmpelse af korruption og bestikkelse.

eg n e n ot e r

forretnings- modelVirksomhedens forretningsmodel skal beskrives kort.

2018

Virksomheden definerer selv indholdet og detaljeringsgraden af de oplysninger, der gives om forretningsmodellen. Da beskrivelsen af forretningsmodellen gerne skal bidrage til forståelsen af koblingen mellem strategi og (kerne)forretning og virksomhedens tilgang til samfundsansvar, bør beskrivelsen af forret-ningsmodellen dog typisk inkludere emner som f.eks. forretningsområder, produkter og tjenesteydelser.

eg n e n ot e r

hvad skal rapporteres og hvornår jf. § 99 a?Brug skemaet til at vurdere virksomhedens parathed i forhold til de skærpede lovkrav

20152016

20152016-172016

nye krav til redegørelse for samfundsansvar FSR - danske revisorer











