M A R K E T I N G U ZDRAVSTVU Doc. dr Sreten Tešanović sreten.tesanovic@yahoo.com

20.3.2020 22:17 1 Banja Luka,

VISOKA MEDICINSKA ŠKOLA ZDRAVSTVA DOBOJ

11. STRATEGIJA INTEGRISANE MARKET.KOMUNIKACIJE

Da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspješno prodaju, preduzeća moraju da urade više nego što je proizvodnja dobrih proizvoda, određivanje atraktivnih cijena i omogućenje njihove dostupnosti. Preduzeća moraju da komuniciraju sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, kao i sa drugim dijelovima javnosti. Svako preduzeće se neminovno javlja u ulozi komunikatora i promotera, pa za većinu njih pitanje i nije, treba li komunicirati već šta reći, kome reći i kako često reći.

20.3.2020 22:17 2

Banja Luka,

Komuniciranje je ključni dio ukupnog marketing programa preduzeća i jedan od glavnih faktora njegovog uspjeha. “Savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje može biti marketing - Oni su nerazdvojivi,,. Preduzeća nude svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadržaja koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i želje potrošača. Komuniciranje je ključni dio ukupnog marketing programa preduzeća i jedan od glavnih faktora njegovog uspjeha.

20.3.2020 22:17 3

Banja Luka,

Kao što je poznato, marketing miks se sastoji od četiri elementa koji su označeni kao “4P's”: 1) proizvod (izbor dizajna, oblika, boje, pakovanja, brand označavanja itd), 2) cijena (nivo cijene, struktura popusta itd), 3) mjesto ili distribucija (izbor kanala, trgovačkih prodavnica itd) 4) promocija (oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, direktni marketing, lična prodaja, online marketing, itd). 20.3.2020 22:17

4 Banja Luka,

Kanali promocije u savremenom marketing miksu 20.3.2020 22:17 Banja Luka,

5

Izrazi promocija, promotivno komuniciranje i promotivni menadžment, i ako sa bogatom tradicijom i istorijski gledano preferirani su od mnogih u marketingu, u posljednje vrijeme su zamijenjeni znatno sadržajnim i obuhvatnijim terminom – marketing komuniciranje. Time je stavljen naglasak na ključnu činjenicu da sve marketing varijable, a ne samo promotivne, komuniciraju s tržištem. Danas postoji novi pogled na marketing komuniciranje kao na interaktivni dijalog između preduzeća i njegovih kupaca koji se odvija kako tokom predprodajne i prodajne faze, tako i u postprodajnoj fazi. 20.3.2020 22:17

6 Banja Luka,

Preduzeća se moraju pitati ne samo: “Kako možemo doći do naših kupaca?” već i “Kako naši kupci mogu doći nas? Sada možemo definisati marketing komuniciranje kao kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzeća sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima javnosti sa ciljem uspostavljanja dugoročnih odnosa razmjene. Slika: Tokovi marketing informacija

20.3.2020 22:17 7

Banja Luka,

20.3.2020 22:17 8

Banja Luka,

Preduzeće kroz aktivnosti istraživanja marketinga prikuplja, obrađuje i analizira podatke o potrebama i željama kupaca, kao i o aktivnostima ostalih učesnika u tržišnom okruženju. Na osnovu tih saznanja kreira proizvod i druge elemente ponude sa kojima izlazi na tržište. Putem marketing komuniciranja šalje poruku o tome, a bez marketing komuniciranja ciljno tržište možda nikada ne bi saznalo za ponudu preduzeća. Uz pomoć marketing komuniciranja, primaoci koriste informacije za otklanjanje ili smanjenje neizvjesnosti kod odlučivanja o kupovini kao i za preduzimanje određenih akcija.

20.3.2020 22:17 9

Banja Luka,

U tržišno orijentisanoj ekonomiji, potrošači su naučili da očekuju (od oglašavanja i ostalih oblika komuniciranja) informacije koje mogu koristiti u procesu donošenja odluke o kupovini. KARAKTERISTIKE MARKETING KOMUNICIRANJA Za uspješno marketing komuniciranje preduzeće mora shvatiti da sve ono što radi može poslati neku poruku. NPR: dodatno opremanje automobila sa CD-playerom i kožnim sjedištima upućuje snažnu poruku o kvalitetu automobila.

20.3.2020 22:17 10

Banja Luka,

Cijena proizvoda može takođe komunicirati sa auditorijem – NPR: cijena sa završetkom od 99-jedinica vjerovatno ne izgleda tako stabilna/postojana i luksuzna kao cijena koja se završava s punim brojem. Kompanije koje distribuiraju svoje proizvode isključivo putem ekskluzivnih prodavnica NPR: poručuju potrošačima značajne stvari o statusu njihovih proizvoda.

20.3.2020 22:17 11

Banja Luka,

Svaki kontakt sa markom proizvoda (brand contact) isporučuje poruku koja može osnažiti ili oslabiti kupčevu sliku o kompaniji ili njenim proizvodima. Cjelokupan marketing miks mora biti integrisan kako bi isporučivao originalnu poruku i obezbijedio strateško pozicioniranje. I proizvod, i cijena, i distribucija, mogu komunicirati tržišne informacije ciljnim auditorijima, a marketing komuniciranje, kao četvrti elemenat marketing miksa, koristi se da prikaže sve bitno što je vezano za prethodne tri oblasti marketinga, a radi povećanja prodaje proizvoda. 20.3.2020 22:17 12 Banja Luka,

Marketing komuniciranje je u stvari komunikaciona funkcija marketinga. Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi od efikasnosti komunikacije. Tržište se aktivira kroz protok informacija. Način na koji kupac doživljava tržišnu ponudu prodavca zavisi od količine i vrste raspoloživih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na te informacije. Kotler

20.3.2020 22:17 13

Banja Luka,

INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Kompanije su počele da prihvataju ideju da promocija ili marketing komunikacija, kao i razvoj proizvoda, treba biti zasnovana na potrebama i željama potrošača. Ovo je ideja vodilja koncepta integrisanog marketing komuniciranja (Integrated Marketing Communications – IMC), definisanog kao proces izgradnje i implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja sa sadašnjim i potencijalnim kupcima.

20.3.2020 22:17 14

Banja Luka,

Cilj integrisanog marketing komuniciranja (IMC) je da utiče ili direktno izazove ponašanje izabranog auditorija. IMC uzima u obzir sve ranije kontakte koji su ostvareni između sadašnjih i potencijalnih kupaca sa proizvodima i uslugama kao potencijalne kanale za buduće poruke. Osim toga, IMC koristi sve oblike komuniciranja koji su relevantni za sadašnje i potencijalne kupce, i koji bi mogli biti prihvaćeni.

20.3.2020 22:17 15

Banja Luka,

U suštini, IMC proces počinje sa sadašnjim ili potencijalnim kupcima, a zatim pokušava da odredi i definiše oblike i metode putem kojih bi program marketing komuniciranja trebao biti razvijen. Zasnovan na fokusiranju na potrašača, koncept IMC koristi pristup ”spolja-unutra” u razvoju komunikacione strategije. To je planiranje marketing komuniciranja koje počinje od potrošačevog pogleda na komuniciranje umjesto od viđenja kompanije.

20.3.2020 22:17 16

Banja Luka,

Uspješan pristup procesu planiranja integrisanog marketing komuniciranja zasnovan je na četiri ključna koncepta: 1. IMC povezuje sve kupčeve komunikacije. - IMC uočava da ljudi akumuliraju informacije tokom vremena i da ove akumulirane informacije utiču na njihovo ponašanje u kupovini. - Nove informacije primljene od proizvođača povezuju se sa informacijama koje je osoba ranije primila i ”uskladištila”, uključujući i druge informacije primljene od istog proizvođača. 20.3.2020 22:17

17 Banja Luka,

- Putem IMC marketari pokušavaju da obezbijede da svaka poslana poruka, putem bilo kojeg medija, bude u skladu sa svim ostalim ranije poslatim porukama. - Krajnji rezultat je snažnija impresija koja ostaje u pamćenju ciljnog auditorija. 2. IMC počinje sa kupcem, a ne sa proizvodom. - Umjesto da počne sa proizvodom i onda traga za načinom komuniciranja obilježja proizvoda ciljnim kupcima, kompanija počinje ”unutar kupčeve glave” pokušavajući da shvati šta je za kupca vrijednost. - Nakon toga, vraća se na svoj proizvod i nastoji da kreira poruku koja je povezana sa ciljnim auditorijem. 20.3.2020 22:17

18 Banja Luka,

3. IMC nastoji da izgradi “one-to-one” komunikaciju sa kupcima. - Suština uspješnih odnosa sa kupcem je prepoznavanje da je svaki kupac jedinstven i da će najbolje odgovoriti na personalizovanu komunikaciju. - Kada ima dovoljno informacija o pojedinim kupcima, oglašavač može praviti mnogo bolje, personalizov. poruke. 4. IMC kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcima. - IMC nije samo obraćanje kupcima, već razgovor sa njima. - Kompanija-komunikator sluša šta kupci imaju da kažu, zatim kreira i oblikuje svoju poruku i nakon toga odgovara kupcu. 20.3.2020 22:17

19 Banja Luka,

Integrisano marketing komuniciranje je veoma važno za ukupno strategijsko planiranje u kompaniji. U jednoj studiji je učestvovalo 100 marketing menadžera, i njih 60% vjeruje da je IMC najvažniji faktor koji će uticati na marketing strategiju u narednih nekoliko godina. Kotler

20.3.2020 22:17 20

Banja Luka,

Komponente marketing komunikacije

KOMUNIKACIONE AKTIVNOSTI – Marketing menadžeri imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika komunikacionih aktivnosti: 1. oglašavanje, 2. unapređenje prodaje, 3. odnosi s javnošću (PR), 4. direktni marketing i 5. ličnu prodaju. 20.3.2020 22:17

21 Banja Luka,

1. Oglašavanje (eng. Advertising) obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne prezentacije i promocije ideja, proizvoda/usluga koje kompanija provodi putem medija masovnog komuniciranja kao što su novine, časopisi, radio i televizija. 2. Unapređenje prodaje (eng. Sales Promotion) obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu kupovinu proizvoda/usluga i podstiču tržište na bržu i odlučniju reakciju. 3. Odnosi s javnošću (eng. Public Relations) su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih odnosa između kompanije i njene interne i eksterne javnosti.

20.3.2020 22:17 22

Banja Luka,

4. Direktni marketing (eng. Direct Marketing) čine promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije. 5. Lična prodaja (eng. Personal Selling) je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ili uspostavljanje dugoročnih poslovnih odnosa.

20.3.2020 22:17 23

Banja Luka,

Marketing menadžeri koriste kombinaciju navedenih marketing komunikacionih ili promotivnih aktivnosti kako bi uspješno komunicirali svoju poruku ciljnom tržištu, a ova kombinacija se naziva komunikacioni ili promotivni miks.

Marketing komunikacioni miks je oblikovan prema zahtjevima i potrebama ciljnog tržišta, ali je određen i raspoloživim resursima kompanije. Vjeruje se da će linija između pojedinih promotivnih aktivnosti u budućnosti biti sve tanja, što je vidljivo već i danas.

20.3.2020 22:17 24

Banja Luka,

Ova se promjena može vidjeti i kod ocjenjivanja ostvarenih efekata različitih promotivnih aktivnosti. NPR. Od oglašavanja se obično očekuje da proizvede neki mjerljiv povrat od ulaganja kroz povećanje prodaje, dok se odnosi s javnošću i publicitet posmatraju kao aktivnosti usmjerene na kreiranje i unapređenje imidža, što je teško precizno mjeriti kroz uticaj na povećanje prodaje. U posljednje vrijeme i oglašavanje se koristi kao sredstvo stvaranja povoljnog imidža u kombinaciji sa odnosima s javnošću i publicitetom..

20.3.2020 22:17 25

Banja Luka,

Proces komuniciranja

Promocija je sredstvo komunikcije marketing miksa, važno je razumjeti neke osnovne stvari vezane za sam proces komuniciranja. Komuniciranje se može definisati kao proces slanja i primanja poruka. Svaka komunikacija zahtijeva pošiljoca poruke i primaoca poruke. Pošiljalac ili izvor je pojedinac ili organizacija koja upućuje poruku. Primalac je ciljna meta kojoj se upućuje poruka.

20.3.2020 22:17 26

Banja Luka,

U marketing komuniciranju, izvori su preduzeća, a primaoci su članovi ciljnog tržišta.

20.3.2020 22:17 27

Banja Luka, Slika: proces komuniciranja

Kod kreiranja uspješne komunikacije kompanija-komunikator mora najprije svoje ideje iz misli prevesti u simbole kao što su riječi, slike i pokreti, a ovaj se proces naziva kodiranje. - Pri tome treba voditi računa da se ideje kodiraju tako da ih ciljni primalac može razumjeti. - Kodirana poruka, kao skup simbola ili znakova koji fizički nose poruku, upućuje se kroz kanal komuniciranja. - Kanali mogu biti personalni ili nepersonalni.

20.3.2020 22:17

28 Banja Luka,

Ako kanal komuniciranja isporuči poruku primaocu, tada primalac primljene znakove ponovo pretvara u misaonu poruku i ovaj se proces naziva dekodiranje. Dekodiranje će biti najuspješnije ako pošiljalac i primalac imaju zajedničko polje iskustva. Kada poruka jednom bude primljena, ona će kod primaoca izazvati određenu reakciju ili odgovor (kupovina proizvoda, promjena mišljenja u vezi sa nekom markom ili neka fizička radnja, npr. odlazak u prodavnicu).

20.3.2020 22:17

29 Banja Luka,

Dio ukupnog odgovora koji stiže do pošiljaoca i kojeg ovaj pokušava da izmjeri, naziva se feedback. Feedback je veoma važan za pošiljaoca, jer mu govori da li je i koliko je njegova komunikacija bila uspješna. Marketing komuniciranju je krajnji željeni feedback - kupovina proizvoda ili usluga. Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i miješanja, koji mogu da umanje uspješnost komuniciranja, zovu se smetnje. Smetnje mogu biti posljedica zvučnih, mehaničkih, psiholoških, socioloških uzroka.

20.3.2020 22:17 30

Banja Luka,

NPR: Preglasna muzika koja dopire iz obližnjeg kafića može umanjiti efikasnost komunikacije između profesora i studenata za vrijeme održavanja nastave. Proces komuniciranja je osjetljiv na brojne uticaje.

Uspješno komuniciranje pošiljaočeve poruke zahtijeva odgovarajuće kodiranje i dekodiranje kao i čist kanal sa transmisiju poruke. (sve ove zahtjeve je, najčešće, teško ispuniti).

20.3.2020 22:17 31

Banja Luka,

MARKETING KOMUNICIRANJE I PROCES PRIHVATANJA

PROIZVODA

Konačni odgovor kojem se teži promotivnom porukom je kupovina, koje je rezultat složene interakcije svih marketing aktivnosti preduzeća, a ne samo promocije. Kupovina je pod uticajem i niza nekontrolisanih faktora, kao npr. konkurencije. Da bi razumjeli kako potrošač može reagovati na marketing komuniciranje preduzeća, marketeri analiziraju hijerarhiju mogućih efekata njihovih promotivnih aktivnosti. - razlikujemo četiri modela hijerarhije efekata promotivnog djelovanja odnosno marketing komuniciranja

20.3.2020 22:17 32

Banja Luka,

20.3.2020 22:17 33

Banja Luka,

Ciljevi marketing komuniciranja

Marketing komuniciranje: komunikacijska funkcija marketinga. Zadatak marketing komuniciranja je da informiše, uvjerava i podstiče potrošače da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. Očekivano reagovanje može imati različite oblike, od spoznaje potrebe za proizvodima ili uslugama do trenutne kupovine. Da bi promocija preduzeća bila uspješna, ciljevi promocije moraju biti jasno definisani - preduzeće mora znati šta želi da postigne.

20.3.2020 22:17 34

Banja Luka,

Ciljevi promocije moraju biti u direktnoj vezi sa željenim odgovorom potrošača. Tri su osnovna cilja promocije preduzeća: 1. informisanje, 2. uvjeravanje i 3. podsticanje na akciju. 1. Putem informisanja kupaca o proizvodima koje nudi na prodaju, o cijenama i distribuciji firma omogućava kupcima da upoređuju mogućnosti za kupovinu i koriste raspoloživa sredstva u vlastitom interesu.

20.3.2020 22:17 35

Banja Luka,

Promocija ima zadatak “utiranja puta” i glavni joj je cilj izazvati primarnu tražnju. Informisanje potencijalnih kupaca može biti jedan od najvažnijih ciljeva promocije. Najvažniji cilj promocije je uvjeravanje i nagovaranje kupaca da kupe firmine proizvode i usluge. Ciljevi uvjeravanja znače da preduzeće pokušava da izgradi preferencije prema vlastitoj marki u nadi da će izazvati odluku o kupovini.

20.3.2020 22:17

36 Banja Luka,

Radi se o izazivanju selektivne tražnje, gdje je promocija uglavnom koncentrisana na razloge: zašto je vlastita marka bolja od konkurentske. Ako ciljno tržište ima pozitivne stavove o proizvodu preduzeća, tada ciljevi podsticanja na kupovnu mogu biti ostvareni. Kupovina može biti prva kupovina ili ponovljena kupovina. (kod ponovljenih kupovina vrlo je važno stalno podsjećanje potrošača na marku proizvoda, posebno u fazi zrelosti prizvoda)

20.3.2020 22:17

37 Banja Luka,

ODREĐIVANJE BUDŽETA ZA MARKETING KOMUNIKACIJE

Koliko će preduzeće potrošiti zavisi od njegovih promotivnih ciljeva, karakteristika ciljnog tržišta, karakteristika proizvoda i usluga, kao i same djelatnosti koju preduzeće obavlja. Postoji nekoliko uobičajnih metoda koje se koriste za određivanje ukupnog budžeta za promociju, a to su: - metoda raspoloživih sredstava, - metoda procenta od prodaje, - metoda praćenja konkurencije i - metoda cilja i zadatka.

20.3.2020 22:17

38 Banja Luka,

1. Metoda raspoloživih sredstava. Metoda raspoloživih sredstava ili arbitražna metoda i nije prava metoda u potpunosti. - Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odlučuje o tome, koliko može i treba izdvojiti novaca za finansiranje promocije. 2. Metoda procenta od prodaje. Veliki broj preduzeća utvrđuje potrebna finansijska sredstva za promociju na osnovu određenog procenta od prodaje - bilo tekuće, bilo planirane prodaje.

20.3.2020 22:17

39 Banja Luka,

3. Metoda praćenja konkurencije. Metoda predviđa da preduzeće jednostavno troši onoliko koliko troše njegovi konkurenti ili u određenoj proporciji u odnosu na konkurente. - To podrazumijeva da konkurencija zna “pravu mjeru” novca za promotivni budžet. 4. Metoda cilja i zadatka. Zahtijeva od preduzeća da: a) Definiše svoje specifične promotivne ciljeve, b) Odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postavljeni ciljevi, i c) Utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utrošiti da bi se ti zadaci mogli obaviti.

20.3.2020 22:17

40 Banja Luka,

- Zbir ovih troškova je konačan budžet promocije, a ovo je metoda koja, zbog logike svog procesa, pruža najviše prednosti kod korištenja.

20.3.2020 22:17

41 Banja Luka,

ODREĐIVANJE MARKETING KOMUNIKACIONOG MIKSA

Optimalna kombinacija oblika i metoda promocije čiji je zadatak postizanje postavljenih marketing ciljeva naziva se promotivni miks. Ne postoji jedan promotivni miks koji odgovara svim firmama.

Jedinstvenog recepta za “miksanje” promocije nema. Postoje, određeni faktori koji utiču na djelotvornost i efikasnost promotivnih instrumenata i koji mogu poslužiti kao vodič na putu ka kreiranju optimalnog promotivnog miksa.

20.3.2020 22:17

42 Banja Luka,

Osnovni tipovi strategije promocije koje kompanija može koristiti kao i brojni faktori koji utiču na određivanje promotivnog miksa su: Push nasuprot Pull strategiji Push strategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju. To se postiže usmjeravanjem promotivnih aktivnosti na članove marketing kanala kompanije.

20.3.2020 22:17 43

Banja Luka,

Proizvođač promoviše proizvod sljedećem učesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu, a veletrgovac svoje promotivne napore sada usmjerava prema maloprodavcu. I konačno, maloprodavac fokusira svoje promotivne aktivnosti na krajnjeg potrošača. Promotivni napori kod primjene Push strategije uglavnom su koncentrisani na ličnu prodaju.

20.3.2020 22:17

44 Banja Luka,

Pull strategija nastoji da obezbijedi distribuciju i prodaju proizvoda tako što se fokusira na krajnje potrošače. S obzirom na to da su krajnji potrošači mnogobrojni, ova strategija dominantno koristi oglašavanje, a ne ličnu prodaju.

20.3.2020 22:17

45 Banja Luka,

Faktori planiranja promotivnog miksa Brojni faktori mogu služiti kao vodič u procesu izbora promotivnog miksa, a najvažniji su:

raspoloživa sredstva, karakteristike proizvoda, karakteristike ciljnog tržišta, postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije, faza u životnom ciklusu proizvoda, politika kompanije, stepen globalizacije.

20.3.2020 22:17 46

Banja Luka,

IZRADA PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA

Sadržaj plana može biti donekle različit, a zavisi da li se radi o čitvoj marketing komunikacionoj kampanji ili kampanji neke od komunikacionih aktivnosti, npr. kampanji oglašavanja.

Sadržaj Plana marketing komuniciranja 1. Rezime za direktore 2. Situaciona analiza 2.1. Analiza kompanije 2.2. Analiza konkurencije 2.3. Analiza potrošača 2.4. Analiza tržišta 2.5. Analiza proizvoda 2.6. Problemi i mogućnosti

20.3.2020 22:17 47

Banja Luka,

3. Profil ciljnog tržišta 4. Ciljevi 4.1. Marketing ciljevi 4.2. Komunikacioni ciljevi 4.3. Oglašavački ciljevi 5. Strategija marketing komuniciranja 5.1. Strategija oglašavanja 5.1.1. Kreativna strategija i izvršenje 5.1.1.1. Ciljevi 5.1.1.2. Strategija 5.1.1.3. Taktika ili provođenje (u dodatku)

20.3.2020 22:17

48 Banja Luka,

5.1.2. Medijska strategija 5.1.2.1. Ciljevi 5.1.2.2. Strategija 5.1.2.3. Taktika ili direktni prenosnici 5.1.2.4. Procjena troškova 5.1.2.5. Raspored izlaganja 5.2. Strategija unapređenja prodaje 5.3. Strategija odnosa s javnošću 5.4. Strategija direktnog marketinga 5.5. Ostale strategije (npr. marketing događaja) 6. Evaluacija kampanje 7. Budžet

8. Dodaci Planu

20.3.2020 22:17

49 Banja Luka,

“SOSTAC” model Postoji mnogo različitih pristupa razvoju marketing plana ili, još specifičnije, razvoju marketing komunikacionog plana. Ne postoji jedan jedinstven pristup, ali postoje suštinski ili esencijalni elementi koje svaki plan mora imati. SOSTAC planski model je dokazan kao generički, moćan i uspješan pristup.

20.3.2020 22:17

50 Banja Luka,

Pregled osnovnih elemenata marketing komunikacionog plana prema SOSTAC modelu: 1. Situaciona analiza: Situacija 2. Postavljanje ciljeva: Ciljevi 3. Donošenje strateških odluka: Strategija 4. Donošenje operativnih odluka: Taktika 5. Upravljanje kampanjom: Akcija 6. Evaluacija kampanje: Kontrola

20.3.2020 22:17

51 Banja Luka,

1. SITUATION (situacija): Istraživanje gdje smo sada? Početna faza plana je analiza situacije u kojoj se sada nalaze kompanija i marka. Situaciona analiza obuhvata: - analizu kompanije, - analizu konkurencije, - analizu potrošača, - analizu tržišta, - analizu proizvoda.

20.3.2020 22:17 52

Banja Luka,

1. SITUATION (situacija): Istraživanje gdje smo sada? Početna faza plana je analiza situacije u kojoj se sada nalaze kompanija i marka. Situaciona analiza obuhvata: - analizu kompanije, - analizu konkurencije, - analizu potrošača, - analizu tržišta, - analizu proizvoda.

20.3.2020 22:17 53

Banja Luka,

2. OBJECTIVES (ciljevi): Gdje mi idemo? Šta nastojimo da ostvarimo? Misija; Dugoročni/srednjoročni i kratkoročni ciljevi; Marketing ciljevi (npr. prodaja i tržišno učešće); Komunikacioni ciljevi (npr. saznanje; probe; pozicioniranje) x vrijeme. Ciljevi bi trebali biti: specific (određeni), measurable (mjerljivi), achievable (ostvarivi), realistic (realni), relevant (relevantni), targeted (usmjereni na određenu metu) i timed (vremenski određeni).

20.3.2020 22:17 54

Banja Luka,

3. STRATEGY (strategija): Kako ćemo stići tamo? Zbirni prikaz kako ćemo ostvariti postavljene ciljeve - može uključiti "marketing miks", ciljna tržišta, trošenja (budžet), vremenski horizont itd. Strategija pruža upute za sve one koji su uključeni u kampanju i koje trebaju slijediti i obezbjeđuje okvir za djelovanje. (To se odnosi i na sredstva uz pomoć kojih će biti ostvareni ranije postavljeni ciljevi). Četiri ključne strateške odluke su: vrijednost marke, jedinstvena prodajna propozicija, konkurentsko pozicioniranje, konkurentske aktivnosti.

20.3.2020 22:17

55 Banja Luka,

4. TACTICS (taktika): Detalji strategije: Koje specifične aktivnosti trebamo uraditi da bismo stigli tamo?

Koji će komunikacioni instrumenti (komunikacioni miks) biti korišteni? Šta su sekvence instrumenata, kada će oni biti viđeni eksterno i koliko će biti potrošeno na svaki od njih?

20.3.2020 22:17 56

Banja Luka,

5. ACTION (akcija): Detalji taktike: koje resurse trebamo da bismo stigli tamo? Koji su koraci neophodni da bi se svi instrumenti stavili u akciju? Koje se interne aktivnosti moraju uraditi u zahtjevu da komunikacioni instrumenti budu kreirani i isporučeni na vrijeme? Ovo znači da se napravi razvoj svakog komunikacionog instrumenta kroz mini projekt koji može uključiti analizu kritičnog puta i druge detalje.

20.3.2020 22:17

57 Banja Luka,

Faza akcije u procesu planiranja uključuje: - razvoj i kontinuirano praćenje kampanje, - planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budžeta, - planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca Smith, Berry i Pulford imaju skraćenicu koja objašnjava elemente uspješnog upravljanja kampanjom – 3M - Men (ljudi – potrebni za izvršenje postavljenih zadataka), - Money (novac/budžet) i - Minutes (vrijeme za kampanju).

20.3.2020 22:17 58

Banja Luka,

6. CONTROL (kontrola): Mjerenje i kontrola da li smo stigli na cilj.

Marketing komunikaciona kampanja treba biti ocijenjena kroz: 1. efikasnost kampanje – koliko je kampanja produktivna, koliko je pružila vrijednosti/efekata za uloženi novac. 2. efektivnost kampanje – koliko je kampanja produktivna u ostvarenjima onoga što je planirano da se ostvari.

20.3.2020 22:17

59 Banja Luka,

20.3.2020 22:17 60 Banja Luka,

��11. STRATEGIJA INTEGRISANE MARKET.KOMUNIKACIJESlide Number 3Slide Number 4Slide Number 5Slide Number 6Slide Number 7 Slide Number 10Slide Number 11Slide Number 12Slide Number 13INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE Komponente marketing komunikacije Slide Number 24Slide Number 25Proces komuniciranjaSlide Number 27Slide Number 28Slide Number 29Slide Number 30Slide Number 31 Ciljevi marketing komuniciranja ODREĐIVANJE MARKETING KOMUNIKACIONOG MIKSA Slide Number 46IZRADA PLANA MARKETING KOMUNICIRANJASlide Number 48Slide Number 49Slide Number 50Slide Number 51Slide Number 52Slide Number 53Slide Number 54Slide Number 55Slide Number 56Slide Number 57Slide Number 58Slide Number 59Slide Number 60