Upload
others
View
5
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V MARIBORU
FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO,
RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO
Katja Doberšek
VIZUALNA KOMUNIKACIJA V SOCIALNEM MARKETINGU
Diplomsko delo
Maribor, september 2014
VIZUALNA KOMUNIKACIJA V SOCIALNEM MARKETINGU
Diplomsko delo
Študentka: Katja Doberšek
Študijski program: Medijske komunikacije
Smer: Vizualna komunikacija
Mentor: prof. dr. Matjaž Debevc
Lektor: prof. Kaja Horvat
i
ZAHVALA
Zahvaljujem se svojemu mentorju prof. dr. Matjažu Debevcu za pomoč pri diplomskem
delu in mojim staršem, ki so mi omogočili študij in me vseskozi spodbujali pri pisanju
diplomske naloge.
ii
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
Ključne besede: socialni marketing, vedenje potrošnika, oglaševanje, družbeni problem
UDK: 658.8:366-058(043.2)
Povzetek
Danes je potrošnik na vsakem koraku pod vplivom vizualnih podob – v reklamah, oglasih
in objavah, ki v sebi pogosto vsebujejo še dodatne dražljaje za pritegnitev pozornosti in s
tem potrošnike usmerjajo na ustrezne pomene. Poleg boljšega razumevanja oglasa
želimo omogočiti tudi večje zadovoljstvo in vedenje potrošnikov, kar je domena socialnega
marketinga. V diplomski nalogi smo tako raziskovali vpliv vizualne komunikacije v
socialnem marketingu in proučevali njen vpliv na vedenje potrošnikov. Najprej smo s
pomočjo semiotične analize primerjali tri oglase, ki so obravnavali tri različne tematike.
Ugotovili smo, da so kreativnost v oglasu, njegova oblika in uporabljeni simboli najbolj
pogosto vzbudili potrošnikovo zaznavo ter s tem tudi njegovo pozornost in stališče do
družbenega problema. Nato smo s pomočjo kvantitativne analize, pri kateri smo uporabili
spletno anketo, želeli poiskati dejavnike, ki lahko spremenijo potrošnikovo vedenje.
Ugotovili smo, da so s pomočjo analiziranih oglasov nastale pričakovane pozitivne
družbene spremembe.
iii
Visual communication in social marketing
Key words: social marketing, consumer behaviour, advertising, social problem
UDK: 658.8:366-058(043.2)
Abstract
Today's consumer is on every step under the influence of visual images in advertisements
and posts that usually contain also additional stimulus to attract attention and thereby
consumers are directed to appropriate meanings. Besides better understanding of
advertisements, we want to achieve also greater satisfaction and consumer behaviour,
which is the domain of social marketing. In this thesis we researched the impact of visual
communication in social marketing and also its impact on consumer behaviour. At first we
have compared three advertisements, which had different themes. Our findings were, that
creativity in advertisements, its shape and used symbols most commonly inspired
perception of the consumer thus his attention and position to social problem. Then we
wanted to find factors, which can change consumers behaviour, for that we used
quantitative analysis, specifically online survey. Our findings were, that with the help of
analysed advertisements, positive social changes have araised.
iv
KAZALO
KAZALO ............................................................................................................... IV
KAZALO SLIK ...................................................................................................... VI
KAZALO TABEL .................................................................................................. VI
1. UVOD .......................................................................................................... 1
2. METODOLOGIJA ........................................................................................ 2
2.1 Opredelitev problema ............................................................................................ 2
2.2 Namen................................................................................................................... 2
2.3 Cilji ........................................................................................................................ 2
2.4 Raziskovalna vprašanja ......................................................................................... 3
2.5 Metode diplomskega dela ...................................................................................... 3
2.6 Predpostavke in omejitve....................................................................................... 3
3. VIZUALNA KOMUNIKACIJA ...................................................................... 4
3.1 Občutki in dinamika zaznavanja oglasa ................................................................. 4
3.2 Oglas ..................................................................................................................... 4
3.3 Fotografija v oglasu ............................................................................................... 6
3.3.1 Barva ..................................................................................................................................... 7
3.4 Kreativnost v oglasu .............................................................................................. 8
3.5 Semiotika .............................................................................................................. 9
4. OPREDELITEV VEDENJA POTROŠNIKA ............................................... 11
4.1 Motivacija in osebnost ..........................................................................................11
4.2 Stališče .................................................................................................................12
4.3 Čustva ..................................................................................................................12
4.4 Kultura in družbeni vplivi .......................................................................................13
4.5 Proces odločanja ..................................................................................................13
5. SOCIALNI MARKETING ........................................................................... 15
5.1 Socialni marketing skozi zgodovino ......................................................................15
5.2 Opredelitev socialnega marketinga .......................................................................15
v
5.3 Javna komunikacijska kampanja ..........................................................................16
5.4 Različni vidiki socialnega marketinga ...................................................................17
5.5 Segmentacija ciljnega trga ....................................................................................18
6. ANALIZA OGLASOV ................................................................................ 20
6.1 Študija primera »Očistimo Slovenijo v enem dnevu!« ...........................................20
6.2 Študija primera »Ustavite se. Vlak se ne more.« ..................................................22
6.3 Študija primera »Unemployee of the year« ...........................................................25
6.4 Primerjava glede na značilnosti posamezne kampanje .........................................27
7. ANKETA O VIZUALNI KOMUNIKACIJI V SOCIALNEM MARKETINGU 29
8. SKLEP ....................................................................................................... 33
9. VIRI ............................................................................................................ 35
10. PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK ..................................................... 38
vi
KAZALO SLIK
SLIKA 3.1: PRIMER SLOGANA [30] ............................................................................................................................. 6
SLIKA 3.2: PREKOMERNO IZSEKAVANJE GOZDOV [31] SLIKA 3.3: VOŽNJA POD VPLIVOM ALKOHOLA [32].............................. 8
SLIKA 3.4: PEIRCEVA KLASIFIKACIJA ZNAKOV [8] ........................................................................................................... 9
SLIKA 4.1: MOTIVACIJSKI PROCES [28] ..................................................................................................................... 12
SLIKA 6.1: OČISTIMO SLOVENIJO V ENEM DNEVU! [24] ............................................................................................... 21
SLIKA 6.2: USTAVITE SE. VLAK SE NE MORE [12]. ....................................................................................................... 23
SLIKA 6.3: UNEMPLOYEE OF THE YEAR [4]. ................................................................................................................ 26
SLIKA 7.1: VZROK MOTIVACIJE ................................................................................................................................ 31
SLIKA 7.2: METODE OGLAŠEVALSKE PRITEGNITVE ....................................................................................................... 31
KAZALO TABEL
TABELA 5.1: OKVIRNA VSEBINSKA PODROČJA SOCIALNEGA MARKETINGA [23] .................................................................. 16
TABELA 6.1: ŠTUDIJA PRIMERA 1 ............................................................................................................................. 21
TABELA 6.2: ŠTUDIJA PRIMERA 2 ............................................................................................................................. 23
TABELA 6.3: ŠTUDIJA PRIMERA 3 ............................................................................................................................. 26
TABELA 6.4: ZNAČILNOSTI POSAMEZNE KAMPANJE – ŠTUDIJA PRIMEROV......................................................................... 27
TABELA 7.1: DEMOGRAFSKI PODATKI ....................................................................................................................... 30
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
1
1. UVOD
Danes živimo v svetu, kjer prevladuje vizualna komunikacija – potrošnike vse bolj obkroža
množica plakatov, oglasov, fotografij, grafičnih podob in slikovnih objav. Mumel [22] meni,
da je človeško telo čudovito usklajena celota s svojimi senzornimi organi (čutili),
senzornimi živčnimi vlakni in senzornimi možganskimi centri, v katerih nastanejo občutki
in zaznave. Od vseh petih čutil je za vizualno komunikacijo najpomembnejši vid. Po
podatkih JCU [10] največji delež svetovnega prebivalstva poleg slišnega in kinestetičnega
tipa predstavlja vizualni tip. Zanj je značilno, da si stvari ali sporočila najbolj zapomni in
razume, če jih vidi in opazuje.
Pri tem je pomembno tudi spoznanje, da lahko ljudje kot pripadniki družbe s pomočjo
ustrezne vizualne komunikacije v socialnem marketingu spreminjamo družbo v določeno
smer, ki je lahko za nekatere pozitivna, za druge pa žal negativna, kot na primer
oglaševanje in spodbujanje nasilja pri nekaterih verskih sektah. Andreasen [1] pravi, da je
socialno oglaševanje promocija socialnega marketinga, katerega namen je obveščati o
družbenih vedenjih in idejah. Kot pravi Demšar Pečak [23] je namen socialnega
marketinga, da vpliva na posamezne ciljne skupine s tem, da jih spodbuja k opuščanju
vedenj, ki v družbi niso zaželena (kajenje ali jemanje drog), ali k sprejemanju novih,
želenih vzorcev vedenja (redni preventivni zdravniški pregledi). Socialni marketing
upošteva, da je družbene spremembe mogoče doseči le s poglobljenim razumevanjem
vedenja potrošnika.
Tudi na slovenskih tleh se pojavljajo oglasi in objave, ki sprožajo nove, želene vzorce
vedenja. Najbolj znane so zagotovo oglaševalske akcije, ki so spodbujale zavest
Slovencev o svoji deželi (slogan »Slovenija, moja dežela«), pojavljali pa so se v
osemdesetih letih prejšnjega stoletja, pred osamosvojitvijo Slovenije. S sloganom in
lipovim listom, kot simbolom slovenstva, so sprožili zanimivo in morda celo zaželeno
čustveno reakcijo Slovencev, ki je na koncu vodila v dokončno odcepitev Slovenije od
tedanje Jugoslavije.
Iz tega vidika je zanimivo ugotoviti, kateri so tisti bistveni elementi vizualne komunikacije,
ki vplivajo na uspešnost socialnega marketinga, s pomočjo katerega lahko spremenimo
mnenje in vedenje potrošnikov.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
2
2. METODOLOGIJA
2.1 Opredelitev problema
V diplomski nalogi smo se osredotočili na uporabo vizualne komunikacije v socialnem
marketingu, pri čemer smo želeli ugotoviti, kateri so najpomembnejši elementi, ki vplivajo
na spreminjanje potrošnikovega vedenja. Glavni predmeti našega raziskovanja so bili trije
oglasi, ki obveščajo o družbeno problematičnih temah. Od teh sta bila dva slovenska
(akciji »Očistimo Slovenijo« in »Ustavite se. Vlak se ne more.«), tretji pa je bil iz tujine,
delo skupine Benetton, v povezavi s problematiko zaposlovanja mladih.
Problem, ki se pojavlja v socialnem marketingu, je pravilna in ustrezna uporaba vizualne
komunikacije in njenih elementov, ki vplivajo na uspešnost trženja in na spremembo
vedenja potrošnikov. S semiotično analizo oglasov in s kvantitativno analizo spletne
ankete smo tako poskušali izločiti tiste elemente, ki bi lahko potrošnikom ustrezno
spodbudili dražljaje in s tem zaznavanje in razpoznavanje oglasov.
2.2 Namen
Namen diplomske naloge je predstaviti in analizirati stanje na področju uporabe vizualne
komunikacije v socialnem marketingu ter raziskati in proučiti njegov vpliv na oglaševanje
in na vedenje posameznih ciljnih skupin. S tem bi za potrebe oblikovalcev pridobili tudi
pomembne dodatne informacije za ustrezno oblikovanje in izdelavo oglasov, s katerimi bi
vplivali na ciljne skupine. V diplomski nalogi bomo tako predstavili in semiotično analizirali
oglase, analizirali in ocenili bomo tudi odziv potrošnikov.
2.3 Cilji
Cilji diplomske naloge so naslednji:
predstaviti in izpostaviti vizualno komunikacijo, predvsem s pomočjo fotografije,
s semiotično analizo obdelati in primerjati oglase,
proučiti in analizirati odzive in vedenje potrošnikov.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
3
2.4 Raziskovalna vprašanja
V diplomski nalogi bomo skušali odgovoriti na naslednja raziskovalna vprašanja:
S čim oglas najbolj pritegne potrošnike oziroma anketirance? (RV0)
Ali lahko s kreativnim oglaševanjem spreminjamo potrošnikovo mišljenje in
motivacijo za spopad z družbenim problemom? (RV1)
Kje so najpomembnejše razlike v primerjanih oglasih glede na semiotično analizo?
(RV2)
2.5 Metode diplomskega dela
V uvodnem in teoretičnem delu diplomske naloge smo uporabili deskriptivno metodo, kjer
smo predstavili in raziskali področje vizualne komunikacije in socialnega marketinga s
pomočjo domače in tuje literature.
Nato smo uporabili analitično in komparativno metodo pri primerjanju treh oglasov. Na
koncu smo uporabili tudi kvantitativno analizo v obliki spletne ankete.
2.6 Predpostavke in omejitve
Predpostavljali smo, da bi v spletni anketi bilo pripravljeno sodelovati večje število ljudi
(vsaj trideset) in ključne informacije, ki so jih podali, ustrezne in primerne za podajanje
sklepov glede na raziskovalna vprašanja. Predpostavljali smo tudi, da so rezultati analize
oglasov in spletne ankete z manjšim številom ljudi, kar je bila ena od omejitev, vseeno
doprinesli k rezultatom, ki so bili primerljivi z večjim številom ljudi v enotnem kulturnem
okolju.
Druga omejitev je bila naključnost testirancev, ki so sodelovali v izpolnjevanju spletne
ankete. V poglavju o vizualni komunikaciji nismo podrobneje predstavljali poglavij o
fotografiji in semiotiki, obravnavali smo zgolj osnovne pojme.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
4
3. VIZUALNA KOMUNIKACIJA
Kot smo omenili že v uvodu, lahko s pomočjo ustrezne vizualne komunikacije
spreminjamo družbo v pozitivno ali negativno smer. V poglavju o vizualni komunikaciji
smo obravnavali oglas, saj oglas velja za uspešno komunikacijsko orodje, s katerim lahko
opozorimo na marsikateri družbeni problem. Pri tem je seveda pomembno, da oglas tudi
izstopa, v smislu svoje izvirnosti oziroma kreativnosti. Za najbolj bistven in viden vizualni
element v oglasu velja fotografija. Vsak oglas si lahko po svoje interpretiramo oziroma
razlagamo, zato smo pri analizi primerov oglasov uporabili semiotično analizo.
3.1 Občutki in dinamika zaznavanja oglasa
S čutili - očmi, ušesi in nosom – sprejemamo dražljaje, kar nam omogoča, da vidimo,
slišimo in vohamo. Proces, s katerim posamezniki zbiramo, organiziramo in interpretiramo
dražljaje v celovito sliko, imenujemo zaznavanje. Dražljaj ali stimulus je energetsko
valovanje, ki v določenih razmerah izzove senzorne procese. Vrsta aktivnosti, pri kateri se
dražljaj preoblikuje v informacijo, imenujemo obdelava ali procesiranje informacij [22].
Interpretacijo lahko opredelimo kot pomene, ki jih ljudje pripisujejo informacijam in
dražljajem. Pri tem je potrebno poudariti, da je interpretacija posameznika tista, ki vpliva
na vedenje [28].
3.2 Oglas
Tiskani oglas oziroma plakatni oglas je izdelek, ki je postavljen na javnih mestih, kot so
ulice, trgi in izložbe. Je dobro komunikacijsko orodje, ki nosi tudi vizualno-estetsko
funkcijo. Tako prispeva k učenju in prenosu sporočil in takoj pritegne pozornost
mimoidočih [19].
Pojem oglaševanje izhaja iz francoske besede advertere, kar pomeni obvestiti ali
posvariti. Oglaševalec je prepričan, da oglaševanje spodbuja obveščenost, povpraševanje
in porabo [7].
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
5
Namen oglasa [6] je, da pritegne pozornost z zanimivimi razporeditvami elementov v
samem oglasu, npr. vrsta tipografije, velikost fotografije. Kot smo že omenili, je glavni
namen oglasa, da pritegne pozornost. Zraven tega je pomembno tudi, da vzbudi interes s
tem, da ustvari in obdrži interes bralca.
S kompozicijskim urejanjem in oblikovanjem likovnih enot se ukvarja sintaksa vizualnih
elementov [27].
Pri tem Berger loči 5 principov oblikovanja [5]:
ravnotežje (elementi imajo različno težo, odvisno od njihove velikosti, oblike in
barve – v splošnem moramo elemente oblikovati v vizualno učinkovito celoto, ki
služi svojemu namenu),
razmerje (različne velikosti elementov v oblikovanju morajo imeti ravnotežje; vsi
imamo prirojen čut za pravilno razmerje – če vizualni elementi niso v razmerju,
delujejo neskladno),
gibanje (način, kako razporejeni elementi v kompoziciji vodijo naše oči in jih
prisilijo, da preberemo informacije – to gibanje tvorijo linija, oblika in barva),
kontrast (razlike med elementi so v obliki, velikosti in barvi – kadar želimo, da
objekt privabi pozornost, uporabimo kontrast (tudi moč barve privabi pozornost,
npr. črno-bela)),
enotnost (način, kako so elementi v kompoziciji med seboj povezani, da tvorijo
celoto in popolnost).
Pomembno je tudi, da si oglasi pridobijo verodostojnost. Pridobijo jo tako, da prikazujejo
raziskave oziroma statistične podatke o določenem družbenem problemu, npr. virusu
HIV. Namen oglasov je, da bralce spodbudi k priključitvi oziroma sodelovanju k določeni
organizaciji (npr. donacija krvi) in obvesti potrošnike o določenih idejah in vrednotah (npr.
problemu brezposelnosti).
Korošec meni, da je slogan tako vsebinsko kakor oblikovno najznačilnejša enota oglasa
(Slika 3.1: Naš način življenja se izteka, vi lahko to spremenite). Slogan je na koncu
oglasnega besedila izpostavljena stavčna ali nestavčna poved [14]. Te povedi nam na
najkrajši možni način ubesedujejo enega od namenov oglaševalskega sporočanja to, da
se pri potrošnikih zbudi pozornost za oglaševano idejo oz. izdelek.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
6
Slika 3.1: Primer slogana [30]
Pri samemu sloganu so pomembne tri lastnosti – izpostavljenost slogana, njegova
kratkost in vzbujanje pozornost pri ciljnih skupinah.
3.3 Fotografija v oglasu
Fotografija je definirana kot tiskana podoba, ki jo posname fotoaparat. Fotografsko
podobo lahko opredelimo kot reprezentacijo realnosti, ki ne izraža dejanske realnosti,
ampak jo poskuša posnemati. V njej se uporabljajo tako čustva in emocije kot tudi ostale
tehnike za oblikovanje fotografije [20].
Oglaševalci želijo z uporabo same fotografije doseči določen namen. Najbolj pogost
namen je seveda pritegniti pozornost in ciljno skupino prepričati v svoje sporočilo oglasov.
Pri tem ločimo več vrst posnetkov [5]:
močno približan posnetek (angl. extreme close-up),
bližnji posnetek (angl. close-up),
srednji posnetek (angl. medium shot),
oddaljeni posnetek (angl. long shot),
zelo oddaljeni posnetek (angl. extreme long shot).
Sama fotografija je odvisna še od drugih spremenljivk, in sicer od [5]:
kota (izhodiščna točka, od koder slikamo),
ozadja (del scene, ki je potisnjena v zadnji del slike),
postavitve fizičnega okolja scene (realno ali umetno),
osvetlitve (naravna ali umetna),
izostritve objektov.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
7
3.3.1 Barva
Ko oblikujemo oglas, se je koristno držati tudi oblikovalskih načel, ki oglasu zagotovijo
privlačen in prijeten učinek. Morfologija ali oblikoslovje proučuje pravila oblikovanja in
način tvorjenja oblik, ki se uporabljajo v oglasu [29]:
točka,
črta,
oblika,
tekstura,
prostor,
barva.
Za analizo fotografije smo izmed naštetih načel bolj podrobno obravnavali le barvo.
Po SSKJ je barva lastnost predmeta, katero očesu posreduje svetloba, ki jo telo seva,
odbija ali prepušča. Barve nosijo za posameznika različne pomene; od čustvenega,
psihološkega do simboličnega pomena, zato v gledalcih vzbujajo različne asociacije [8].
Rdeča, oranžna in nežno roza veljajo za tople, čvrste barve, med žametaste uvrščamo
vijolično in modro barvo. Pri tem je pomembno, da tople barve dajejo vtis bližine, medtem
ko hladne barve dajejo vtis oddaljenosti [13].
Rdečo barvo povezujemo s krvjo in ognjem. Na pomenski ravni predstavlja mogočnost,
glasnost in tudi nadležnost. Simbolizira tako agresivnost kot vznemirjenost.
Sivo barvo lahko opredelimo kot najmanj izrazito barvo. Spominja na dolgočasje, skrb in
negotovost.
Zeleno barvo pomensko povezujemo z vsem, kar je povezano z naravo in življenjem.
Pomensko predstavlja tudi svežino in pomlad, deluje pa predvsem pomirjevalno.
Modra barva najbolj spominja na morje in nebo. Na simbolni ravni jo povezujemo z
zanesljivostjo, točnostjo in koncentracijo.
Črna barva simbolizira skrivnostnost, moč in smrt. Je barva žalovanja in praznine,
prikazuje pa tudi odsotnost svetlobe.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
8
Rumeno barvo povezujemo s svetlobo, soncem in optimizmom. Po drugi strani lahko
povzroča tudi napetost in sunkovite gibe.
Bela barva je barva nežnosti, miline in tudi božanskosti. Predstavlja začetek rojstva,
čistost in ideal.
3.4 Kreativnost v oglasu
Kreativnost ali ustvarjalnost lahko razumemo kot sposobnost, ki odkriva in išče nove, še
neizmišljene ideje, da jih poveže s koristnim odkritjem. Ustvarjalnost sloni na že znanih
idejah, s pomočjo katerih lahko pridemo do odkritja nečesa neznanega [8].
Kreativnost najbolj pogosto v potrošniku vzbudi njegovo zaznavo in s tem tudi pozornost.
Dober oglas vsebuje sporočilo, ki je zapomnljivo in pritegne pozornost. Predvsem je tukaj
pomembna oblika oglasa; od nje je odvisno, kaj, komu in kako sporočamo. Ko zasnujemo
samo kreativno oglasno sporočilo, ne smemo pozabiti, da je samo sporočilo namenjeno
potrošnikom [18].
Sliki 3.2 in 3.3 prikazujeta primera uporabljene kreativnosti v socialnem oglaševanju. Oba
oglasa sporočata na drugačen, bolj zanimiv način. Na sliki 3.2 se gozd primerja s
človeškimi pljuči kadilca. Ta oglas nam sporoča, da prekomerno izsekavanje gozdov vodi
do pomanjkanja kisika v ozračju, saj sta tako gozd kot pljuča nekakšna »filtra«
onesnaženega zraka. Slika 3.3 nam sporoča, da je vožnja pod vplivom alkohola smrtno
nevarna.
Slika 3.2: Prekomerno izsekavanje gozdov [31] Slika 3.3: Vožnja pod vplivom alkohola [32]
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
9
3.5 Semiotika
V poglavju o semiotiki obravnavamo le njene temeljne pojme, ki smo jih uporabili pri sami
semiotični analizi oglasov.
Kramberger [18] pravi: »Semiotiko kot vedo o znakih zanima, kako (v okviru dane kulture)
ljudje ustvarjamo in razumemo pomene. Znaki v družboslovnem pomenu besede
predstavljajo pomene oziroma pomenske enote, ki privzamejo različne oblike ali kode:
besede, kretnje, podobe itd.«
Za pionirja moderne semiotike veljata švicarski lingvist Ferdinand de Saussure
(utemeljitelj semiologije) in ameriški filozof Charles Sanders Peirce (utemeljitelj semiotike)
[20].
Peirce je znak razdelil na tri kategorije (slika 3.4) [20]:
ikone – k njim prištevamo vse, kar so vizualni znaki, kot so fotografije, risbe,
indeks je naravni znak, ki je neposredno eksistencialno povezan s predmetom,
simbol predstavlja povezavo z njegovim predmetom, ki je stvar konvencije,
sporazuma.
Slika 3.4: Peirceva klasifikacija znakov [8]
Za samo razumevanje pomena znaka moramo razlikovati tudi med dobesednim in
prenesenim pomenom, med denotacijo in konotacijo, saj ima znak zraven svojega
pomena še dodatne, razširjene pomene [26].
Denotacija: v tem pomenu imamo dobesedni oziroma očitni pomen znaka, o čemer
se običajno strinjajo vsi pripadniki neke kulture.
Konotacija: v tem pomenu ugotavljamo določeno miselno interakcijo, ki se pojavi
ob pogledu na znak. Pomen znaka je odvisen od naše interpretacije, le-ta pa je
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
10
odvisna od kulture in kodov.
Po Barthesu [26] torej denotacija predstavlja nekodirano ikonično sporočilo, medtem ko
konotacija predstavlja kodirano ikonično sporočilo, odvisno od kulture, kodov in idej v
določenem krogu ljudi.
Miti so dominantne ideologije, ki jih reproducirajo družbene skupine, ustvarjajo sisteme
označevanja, s tem pa sodelujejo pri družbeni konstrukciji realnosti [18]. Če
poenostavimo, nam mit sporoča, kako si družba razlaga družbeni problem na svoj način.
Kod lahko opredelimo kot zaokroženo znanje, ki ga mora bralec oglasa obvladovati, da
lahko natančno prebere tekstovni pomen [26].
Nekatere vrste kod, ki so uporabljene v semiotični analizi:
borzna,
opozoritvena,
okoljevarstvena.
Družbeni kontekst opisuje situacijo, ki jo lahko najdemo znotraj neke slovenske ali tuje
družbe. Družbeni kontekst običajno sestavljajo statistični podatki, ki so prisotni v določeni
družbi.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
11
4. OPREDELITEV VEDENJA POTROŠNIKA
V nadaljevanju predstavljamo notranje in zunanje dejavnike, ki vplivajo na potrošnikovo
vedenje v oglaševanju.
Vedenje potrošnikov je opredeljeno kot vedenje, ki ga potrošniki izkažejo pri iskanju
oziroma vrednotenju storitev ali idej, za katere pričakujejo, da bodo v procesu menjave
zadovoljevale njihove želje in potrebe [28].
Težava pa nastane takrat, ko v procesu zadovoljevanja želja naletimo na težave, zaradi
katerih prehitro obupamo. Takrat je pomembno, da smo za doseganje cilja motivirani.
4.1 Motivacija in osebnost
Motivacijo lahko razumemo kot duševni proces, pri katerem sodelujejo različne potrebe,
vrednote in nagoni, ki posameznike usmerja in vodi k posameznim ciljem. Motivacija je
torej neko izhodiščno stanje, kjer potrošnik prepozna potrebo in teži k njeni zadovoljitvi
[22].
S sliko 4.1 je predstavljen motivacijski proces, ki potrošnika vodi k izvršitvi neke aktivnosti.
Začne se s potrebo, ki predstavlja neko neravnovesje. Motivi predstavljajo dejavnike, ki jih
je treba zadovoljiti. Potrošnik, ki je začutil potrebo, teži k določenim aktivnostim. Te
aktivnosti pa vodijo k nekemu končnemu cilju, ki zadovoljijo potrebo [28].
Motivacijo lahko v splošnem razumemo kot neko dejanje ali idejo, ki vsakega
posameznika motivira. Motivacija predstavlja torej nek cikel, v katerem potrošnik prepozna
potrebo in stremi k njeni izpolnitvi.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
12
Slika 4.1: Motivacijski proces [28]
V postopku oglaševanja je osebnost pomembna enako kot motivacija, saj predstavlja
predpogoj zaznavanja čustev in učenja. Vpliv oglasov, ki imajo vpliv na preostale notranje
dejavnike, je tako odvisen od posameznikovega tipa osebnosti.
Osebnost lahko razumemo kot kompleksno celoto duševnih, telesnih in vedenjskih
značilnosti, ki se med posamezniki razlikujejo. Vsak posameznik ima svojo osebnost in s
tem tudi svoja stališča, ki so pri vsakem posamezniku različna [28].
4.2 Stališče
Oglaševanje je v določeni meri usmerjeno na oblikovanje in spreminjanje naših stališč.
Stališče lahko razumemo kot pridobljeno in trajno naravnanost k pozitivnemu ali
negativnemu odzivu. Stališča so v vsakem posamezniku globoko zakoreninjena in ravno
zaradi tega je proces spreminjanja stališč dolgotrajen.
Različne institucije se soočajo s problemom spreminjanja stališč, pogosto pri ukrepih, ki
zahtevajo odvajanje škodljivih navad, kot je kajenje, nezdrava prehrana, in pri vprašanju,
kako bodo sprejeli nove navade [23].
4.3 Čustva
Čustvo predstavlja mentalno stanje pripravljenosti posameznika glede na njegovo
kognitivno oceno situacije, dogodkov ali misli. Čustva imajo v oglaševanju vpliv na proces
učenja in sprejem sporočil, ker so podlaga za motivacijo in stališča.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
13
Oglaševanje oblikuje različne dražljaje, kot so besede, zvok, fotografije, katerih namen je,
da spodbujajo različna čustva. Uporaba različnih dražljajev in prikaz čustev je odvisna od
ciljev komunikacije. Ti dražljaji se nanašajo na uporabo slik, barv, gibanja, zvočnih
učinkov in glasbe [22].
4.4 Kultura in družbeni vplivi
Kulturo kot del posameznikovega okolja delimo na dva dela: statičnega in dinamičnega.
Statični del morajo oglaševalci upoštevati pri obliki oglasov in kodah. Dinamični del kulture
se z razvojem kulture nenehno spreminja [28]. Na splošno je statični del kulture naučen in
si ga pridobimo skozi proces posameznikove primerne socializacije.
Tako kot kultura, na posameznika vpliva tudi družba. Družbeni sloji, referenčne skupine in
družina namreč oblikujejo potrošnikova stališča in usmerjajo njegovo vedenje. Zato je
pomembno, da pri oblikovanju oglasa upoštevamo tudi značilnosti izbrane ciljne skupine
in upoštevamo pripadnike različnih družbenih slojev in referenčnih skupin.
Če tega ne upoštevamo, se lahko zgodi, da se ista sporočila različno interpretirajo, kar
lahko v skrajnem primeru pripelje do negativnega stališča določene skupine [28]. Glede
na kulturno okolje se zato razlikujejo tudi oglasi, kot je npr. oglas v Angliji in oglas na
Kitajskem.
4.5 Proces odločanja
Transteoretični model, znan kot model sprememb, sta leta 1983 razvila Prochaska in
DiClemente. V modelu je opisanih in analiziranih vseh pet stopenj, skozi katere se
posamezniki pomikajo proti novemu vedenju oziroma spremenjenemu mišljenju.
Stopenjski model korakoma oziroma po stopnjah vpliva na končne odločitve in
spremembe mišljenja, saj ljudje odločitev ne sprejemajo hitro in zlahka [23]. Ti koraki so:
1. stopnja nezavedanja oz. predpreudarjanje (angl. precontemplation),
2. stopnja razmišljanja oz. preudarjanje (angl. contemplation),
3. stopnja priprave (angl. preparation),
4. stopnja akcije (angl. action),
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
14
5. stopnja ohranjanja oziroma potrditev (angl. confirmation).
V prvo stopnjo nezavedanja uvrščamo vse posameznike, pri katerih želja po spremembi
ne obstaja. V to stopnjo se uvršča celotna družba ali določen delež celotne populacije.
V drugi stopnji posamezniki že razmišljajo o problemu in o njegovi rešitvi, vendar prave
odločitve še niso sprejeli. Razmišljajo tudi o predlaganem vedenju in iščejo nove
informacije.
Na tretji stopnji ali stopnji priprave se posamezniki odločijo, da bo prišlo do realizacije
vedenja in bodo ravnali v skladu s predlaganim vedenjem.
Na stopnji akcije posamezniki uresničijo predlagano vedenje, gre za enkratna dejanja, kot
je krvodajalska akcija, in stalne spremembe življenjskega sloga, npr. redna telesna
aktivnost.
Zadnja stopnja ali stopnja ohranjanja posameznike pripelje do končnega sprejetja novega
vedenja in njegovega ohranjanja.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
15
5. SOCIALNI MARKETING
V zadnjem času socialni marketing razumemo kot samostojno disciplino, ki predpostavlja,
da je družbene spremembe mogoče doseči s poglobljenim razumevanjem potreb in
zahtev ter zaznavanjem ciljnega občinstva. Pri tem moramo za učinkovito izvedbo
pripraviti celovito načrtovanje strategij.
5.1 Socialni marketing skozi zgodovino
Socialni marketing se je pojavil že v antični Grčiji in Rimu, ko so osvobajali sužnje, med
industrijsko revolucijo v Angliji pri gibanju za večje pravice žensk in v 19. stoletju pri
družbenih reformah. Besedna zveza socialni marketing je bila prvič uporabljena s strani
Kotlerja in Zaltmana v letu 1971 za opisovanje marketinških tehnik, ki pripomore k
reševanju družbenih problemov in vpliva na pospeševanje novih družbenih idej [23].
Na splošno je v svetu prevladovalo prepričanje, da marketing pripada le profitnim
organizacijam, zato sta Kotler in Levy [11] želela dokazati, da v marketinštvu lahko
delujejo tudi neprofitne organizacije, torej organizacije, ki nimajo profitnih ciljev. Rezultat
dela neprofitnih organizacij se kaže v obliki storitev, idej in oseb, ki prav tako potrebujejo
marketing [23].
5.2 Opredelitev socialnega marketinga
Socialni marketing nam pomaga, da širšo javnost osveščamo o različnih družbenih
problemih. Po Andreasenu [1] se za socialni marketing uporabljajo komercialno-
marketinške tehnologije z namenom, da vplivajo na vedenje prostovoljnih ciljnih skupin in
izboljšajo dobrobit družbe ter posameznikov.
Pečak Demšar [23] meni, da lahko socialni marketing širše definiramo kot načrtovani
proces, ki želi vplivati na družbene spremembe. Opredelimo ga lahko kot vpliv, ki želi s
pomočjo izbranih ciljnih skupin doseči družbene spremembe. S tabelo 5.1 predstavljamo
okvirna vsebinska področja, ki jih lahko pokriva socialni marketing.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
16
Tabela 5.1: Okvirna vsebinska področja socialnega marketinga [23]
AIDS/HIV VOLITVE MEHKE in TRDE DROGE
PROSTOVOLJNO DELO SPOLNE ZLORABE SPOLNA ENAKOPRAVNOST
BREZPOSELNOST FIZIČNA AKTIVNOST PREVENTIVNI ZDRAVSTVENI
PREGLEDI
IZOBRAŽEVANJE VARNA VOŽNJA VAROVANJE OKOLJA
DONACIJA KRVI PSIHIČNO in FIZIČNO
NASILJE RASIZEM
V zadnjih desetletjih je družbeno komuniciranje nadomestil socialni marketing (angl. social
marketing) [23]. Socialni marketing, ki je prilagojen tehnologijam za komercialno trženje, je
zasnovan tako, da vpliva na prostovoljno vedenje ciljnih skupin s ciljem, da se izboljša
njihova osebna blaginja [3].
5.3 Javna komunikacijska kampanja
Kot dejavnik družbenih sprememb ima socialni marketing pomembno vlogo, saj lahko
današnja družba načrtno spreminja spontane spremembe. Zaradi velike vloge
posameznika lahko samo z načrtnimi spremembami in spodbujanji posamezne
komunikacijske kampanje dosežejo spremembe, saj se moderne družbe spreminjajo
spontano [26].
Waerneryd in Nowak v Gogali [9] podajata ključne elemente tradicionalne komunikacijske
kampanje.
Cilj in namen komunikacijskih kampanj je dosegati mišljenjske, čustvene in vedenjske
spremembe pri posameznikih in v širših javnostih. V sami komunikacijski kampanji morajo
biti cilji jasni, realno postavljeni in prilagojeni potrebam javnosti.
Ključno za samo kampanjo je, da obravnava en komunikacijski objekt ali temo, npr.
odvajanje kajenja. Samo sporočilo kampanje, npr. Bodi preViden, se spreminja glede na
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
17
vsebino, obliko in sam namen kampanje.
Ključni za kampanjo sta tudi pravilna izbira ciljnih skupin s pomočjo segmentacije trga in
poznavanje ciljne skupine. Množični mediji so pomembni za prenašanje sporočil med
samimi organizatorji kampanj in naslovniki (ciljne skupine).
Teoretiki in strokovnjaki pravijo, da moramo ne glede na vrsto sprememb, ki jih želi doseči
socialni marketing, vedno izhajati iz procesa spreminjanja posameznikovega vedenja ter
stališč iz izbranih ciljnih skupin [23].
5.4 Različni vidiki socialnega marketinga
Različne vidike socialnega marketinga smo uporabili v tabeli 5.2, kjer smo opisali
značilnosti posamezne kampanje. Socialni marketing ločimo glede na različne vidike
sprememb v vedenju, ki vplivajo na posamezne ciljne skupine, in sicer kognitivne in
akcijske spremembe ter spremembe vedenja in vrednot.
Kognitivne spremembe:
Socialna kognitivna teorija vpliva na posameznika potrošnika tako z notranjimi kot z
zunanjimi dejavniki. Socialne kognitivne spremembe se lahko uporabljajo za socialno
trženje, na primer v izobraževanju ali javnem zdravstvu [21].
Te spremembe želijo le informirati javnosti in širiti informacije. To vključuje akcije, ki
opozarjajo na družbene probleme, kot sta problem onesnaženosti okolja ali družbene
revščine [16].
Akcijske spremembe oziroma spodbujanje dejanj:
Ta vrsta sprememb želi od potencialno rizične oziroma specifične ciljne skupine, da jo
prepriča za odločitev pristopa k družbeno-marketinški akciji, kjer je zahtevan strošek,
kot je odpoved ugodja, razdalja, denar [16].
To so na primer redni preventivni pregledi ali »Tek za upanje«, ki ga organizira
slovensko združenje za boj proti raku dojk Europa Donna.
Spremembe vedenja:
Da lahko dosežemo spremembo vedenja, moramo najprej prenehati z določeno
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
18
aktivnostjo in šele nato lahko prevzamemo drugačno naučeno vedenje. Zahtevano je
torej opuščanje starih navad, sprejetij in vedenj, ki se dolgoročno ohranjajo. To
obsega protikadilske akcije in akcije proti zlorabi drog [16].
Spremembe vrednot:
Ta vrsta sprememb je najtežja, saj od osebe zahteva spremembo njegovih globokih
prepričanj, vrednot in stališč. Tak primer so akcije za spremembo miselnosti o pravici
do splava ali boj za vključevanje ali sprejemanje drugačnih ljudi [16].
5.5 Segmentacija ciljnega trga
V segmentaciji lahko torej razdelimo celotni trg v čim manjše število enovitih skupin
potrošnikov, ki si delijo podobne potrebe in želje. Segmentacija ciljnega trga omogoča
delitev potrošnikov na trgu glede na njihovo vedenje.
Kljub nalogi, da socialni marketing spremeni celotno družbo, je dejstvo, da ne moremo
zadovoljiti vseh posameznikov na enak način, saj imajo različne potrebe in vrednote [23].
Poznamo štiri osnovne tipe meril za delitev populacije na segmente [23]: geografsko,
demografsko in socioekonomsko, psihološko in vedenjsko merilo.
Geografsko merilo:
Populacija je razdeljena glede na državo, regijo, pokrajino, mesto ali sosesko.
Demografsko in socioekonomsko merilo:
Populacija je razdeljena glede na demografske značilnosti, torej starost, spol,
narodnost, izobrazbo, poklic in zaposlitev.
Psihološka merilo:
Psihološko merilo opredeljuje značilnosti potrošnikov glede na njihov življenjski stil
(interesi, hobiji, aktivnosti in stališča). Ustrezno izbrana skupina potrošnikov tako
postane ciljna skupina.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
19
Vedenjsko merilo:
Za pomoč pri segmentaciji ciljnih skupin se uporabljajo različni vedenjski modeli.
Med njimi je znan transteoretični model sprememb, ki smo ga podrobneje opisali v
poglavju o procesu odločanja.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
20
6. ANALIZA OGLASOV
V poglavju o vizualni komunikaciji smo obravnavali semiotiko in njene pomene. To
obravnavano teorijo smo prenesli na semiotično analizo treh primerov oglasov. Pri študiji
primerov smo se zgledovali po diplomskem delu Klaudije Kozel [17], ki je analizirala
družbeno problematične oglase iz tednika Mladina. Pri sami semiotični analizi smo hkrati
opravili tudi analizo fotografije. Ta analiza oglasov nam bo koristila pri iskanju odgovora
na tretje raziskovalno vprašanje (RV2).
6.1 Študija primera »Očistimo Slovenijo v enem dnevu!«
Dan primer smo obravnavali, ker velja akcija »Očistimo Slovenijo v enem dnevu!« za eno
najuspešnejših prepoznanih čistilnih akcij v Sloveniji. Po statističnih podatkih je čistilna
akcija zbrala kar 270.000 prostovoljcev [24]. Toliko medijske pozornosti in tako
množičnega odziva ni bil deležen še noben civilni projekt v Sloveniji. V tabeli 6.1
navajamo podrobnejšo semiotično analizo tega oglasa. Analizirali in opisali smo elemente
denotativne in konotativne ravni in mit.
Analiza fotografije: Fotografija je postavljena v otroško sobo majhnega dečka, ki pozorno
opazuje gmoto smeti v sobi. Soba je umetno osvetljena in namensko postavljena tako, da
nam pogled preide od otroka proti kupu smeti in na napis čistilne akcije. Vrsta posnetka, ki
je uporabljena na fotografiji, je dolg posnetek ali angl. long shot. Na fotografiji opazimo
nasprotje med urejeno otroško sobo in neurejenim kupom nerazgradljivih odpadkov, kot
so gume ali kovinske mreže. S pomočjo mita si lahko razlagamo, da kupi smeti ne sodijo v
hišo. Na fotografiji večinoma prevladujeta črna in bela barva, ki med seboj tvorita barvni
kontrast. Bela barva ima na simbolni ravni pomen čistosti, črna barva pa simbol moči. Kot
podlaga v samem napisu se pojavlja zelena barva, ki velja za simbol narave.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
21
Tabela 6.1: Študija primera 1
Slika 6.1: Očistimo Slovenijo v enem dnevu! [24]
OBJAVA Zaključno poročilo
Očistimo Slovenijo
RAZPISANA
TEMA
Prostovoljstvo
MIT
V vsakdanjem okolju morata vladati red in
čistoča.
DRUŽBENI KONTEKST
Akcija Očistimo Slovenijo v enem dnevu! je
pokazala, da posamezniki lahko spremenimo na
bolje tudi velike stvari, če se le povežemo. Po
zbranih informacijah ter ocenah se je akcije
udeležilo 270.166 prostovoljcev, kar je po
Statističnem uradu Republike Slovenije znašalo
13,2%. Količina nabranih smeti je tako presegala
14.800 ton.
(Vir :http://ebm.si/r/OSVED-zakljucno.si.pdf)
ELEMENTI DENOTATIVNE RAVNI KONOTATIVNA RAVEN
tekstovni del oglasa Barthes:
tekst/slika
Slovenija je naš dom. Očistimo jo! sidranje primerjanje Slovenije z domom
Skupaj lahko v enem dnevu odstranimo
večino divjih odlagališč v naravi.
sidranje več ljudi lahko odstrani več odpadkov
Pridružite se nam! www.ocistimo.si rele za več informacij nas preusmerja na spletno stran
organizacije
17. april 2010 sidranje dan čistilne akcije
vizualni del oglasa Peirceva
klasifikacija
fotografija otroka, ki iz postelje opazuje
gmoto smeti v sobi
indeks puščanje smeti za seboj daje negativen vzgled
mlajšim generacijam
zeleno ozadje pod besedilom simbol spominja na naravo
logotip agencije
UPORABLJENI KODI okoljevarstveni kod, prostovoljski kod, pozivni kod
MOŽNA BRANJA KONOTATIVNE
RAVNI
dvoboj med človekom in naravo; odgovornost do narave; zavedati se
moramo lastne odgovornosti, da lahko vplivamo na čisto okolico
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
22
6.2 Študija primera »Ustavite se. Vlak se ne more.«
Oglas akcije »Ustavite se. Vlak se ne more.« smo uporabili zato, ker je na podlagi
statističnih podatkov Slovenskih železnic od leta 1998 pri prečkanju železniške proge na
nivojskih prehodih umrlo kar 121 ljudi. Po podatkih je na slovenskih tleh 490 pasivno
zavarovanih nivojskih prehodov in 340 aktivno zavarovanih nivojskih prehodov [12]. V
tabeli 6.2. je na enak način semiotično analiziran oglas kot v prvi študiju oglasa.
Analiza fotografije: Fotografija nas postavi v vlogo opazovalca v avtu, kjer opazujemo
dogajanje pred seboj. Če pogledamo samo fotografijo, lahko na njej opazimo očeta, ki je
voznik, in mlajšega sopotnika, ki se igra z modelom majhnega vlaka. Mit si razlagamo
tako, da otrok predstavlja odsev odraslega, voznika, ker bo kasneje zrcalil očetovo
vedenje. Odsev fantkovega očeta v ogledalu ima prav posebno sporočilo, saj je namenjen
preusmeritvi njegovega pogleda na siv napis »Ustavite se. Vlak se ne more.« Kompozicija
fotografije je namerno postavljena tako, da deček primerja svojo igračo z neizostrenim
vlakom, kar še poudari njegovo moč oziroma visoko hitrost. Na fotografiji prevladujeta
predvsem rdeča in bela barva. Rdeča barva pritegne pozornost in opozarja na nevarnost,
medtem, ko bela barva simbolizira milino ter čistost.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
23
Tabela 6.2: Študija primera 2
Slika 6.2: Ustavite se. Vlak se ne more. [12]
OBJAVA Spletna stran Javna
agencija Republike
Slovenije za varnost
prometa
RAZPISANA
TEMA
Varno prečkanje železniške proge
MIT
Vožnja po nivojskih tirih ni igra.
DRUŽBENI KONTEKST
V Sloveniji je po podatkih z dne 1. 1. 2014
skupaj 830 nivojskih prehodov ceste čez
železniško progo, od katerih je 490 pasivno
zavarovanih nivojskih prehodov (označenih s
prometnimi znaki, ki nas opozarjajo na
nevarnost in na približevanje nivojskemu
prehodu), 340 je aktivno zavarovanih nivojskih
prehodov, zavarovanih z zapornicami,
polzapornicami ali z zapornimi bruni in
svetlobnim ter zvočnim znakom. (Vir:
http://www.avp-rs.si/novice/802-pricetek-
nacionalne-akcije-ustavite-se-vlak-se-ne-more)
ELEMENTI DENOTATIVNE RAVNI Barthes:
tekst/slika
KONOTATIVNA RAVEN
tekstovni del oglasa
Ustavite se. Vlak se ne more. sidranje slogan akcije
Prečkajte železniško progo varno
na nivojskih prehodih.
sidranje nagovarjanje bralca, da naj ne prečka proge na
nivojskih prehodih, dokler ni prepričan, da je
pot varna
Bodite previdni in odgovorni. Ne
zanašajte se na to, da vlak ne bo
pripeljal. Nesreče na nivojskih
prehodih so pogosto posledica
voznikove napake.
sidranje opozarja bralca, da smo sami odgovorni za
povzročene prometne nesreče
Več na www.avp-rd.si sidranje povezava do spletne strani
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
24
vizualni del oglasa Peirceva
klasifikacija
fotografija otroka, ki se iz svojega
sedeža igra s pomanjšano različico
vlaka
ikona poudarjeno velikostno razmerje med pravim
vlakom in igračo, pomanjšanim vlakom
belo-rdeči rob simbol spominja na Andrejev križ in tako pritegne
pozornost na branje plakata
logotip agencije
UPORABLJENI KODI opozoritveni kod, varnostni kod, vzgojni kod
MOŽNA BRANJA KONOTATIVNE
RAVNI
vozniku se mudi v službo, a kljub temu mora ustaviti pred
nezavarovanim prehodom, kajti njegovo ravnanje vzgojno vpliva
na njegovega otroka
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
25
6.3 Študija primera »Unemployee of the year«
Za zadnji primer smo uporabili oglas »Unemployee of the year«, ker je relativno malo
število oglasov, ki jih oglašujejo profitna podjetja in opozarjajo na problematiko mladih
brezposelnih ljudi do 30. leta starosti. Po statističnih podatkih je bilo za leto 2012
zapisano, da je na svetu kar 75 milijonov mladih brezposelnih ljudi med 15. in 24. letom
starosti [4]. V tabeli 6.3 smo semiotično analizirali oglas enako kot v prvih dveh študijah
primera oglasov.
Analiza fotografije: Na fotografiji opazimo pet mladih ljudi, ki jih s pomočjo napisa
»Unemployee of the year« interpretiramo kot brezposelne osebe, ki iščejo stalno
zaposlitev. Mit sporoča, da je v času gospodarske krize veliko mladih brezposelnih ljudi.
Drža telesa teh oseb nam sporoča samospoštovanje, formalna urejenost oblačil pa
razkriva odgovornost do dela. Vrsta posnetka, ki se uporablja v fotografiji, je dolg
posnetek ali angl. long shot. Kompozicija oseb je namerno postavljena tako, da sta dve
osebi postavljeni v ospredje, ostale tri pa v ozadje, kar naredi celotno fotografijo bolj
dinamično. Iz mimike obrazov in oseb razberemo resnost in ponos. Na fotografiji v večini
prevladujeta črna in siva barva. Na simbolni ravni nosi črna barva v sebi formalnost in
resnost, medtem, ko sivo ozadje deluje otožno in dolgočasno.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
26
Tabela 6.3: Študija primera 3
Slika 6.3: Unemployee of the year [4]
OBJAVA Spletna stran United colors of
Benetton
RAZPISANATEMA
brezposelnost mladih ljudi
MIT
Gospodarska kriza vodi do vse večje
brezposelnosti pri vseh populacijah.
DRUŽBENI KONTEKST
Ekonomska kriza je najbolj prizadela
mlajšo populacijo v Evropi. Po podatkih
ILO (International Labour Organization)
so podatki za leto 2012 pokazali, da je
v starosti od 15 do 24 let bilo po svetu
75 milijonov mladih nezaposlenih ljudi.
(Vir: http://www.ilo.org/ilc/ILCS
essions/101stSession/texts-
adopted/WCMS_185950/lang--
en/index.htm)
ELEMENTI DENOTATIVNE RAVNI Barthes: tekst/slika KONOTATIVNA RAVEN
tekstovni del oglasa
Unemployee of the year sidranje nezaposlen uslužbenec leta
Call for entries at unhatefoundation.org sidranje povezava na spletno stran
fundacije
vizualni del oglasa Peirceva klasifikacija
fotografija petih mladih indeks uslužbenci leta
logotipa United Colors of Benetton in
UNHATE
simboli priljubljena tržna znamka
logotip agencije
UPORABLJENI KODI zaposlitveni kod, borzni kod, državni kod
MOŽNA BRANJA KONOTATIVNE RAVNI vedno večja brezposelnost med mladimi; gospodarska kriza je
kriva za vse večjo brezposelnost; brezposelnost ne prizanaša
nikomur, tudi tistim z najvišjo izobrazbo ne
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
27
6.4 Primerjava glede na značilnosti posamezne kampanje
V tabeli 6.4 predstavljamo še posamezne razlike in značilnosti analiziranih treh kampanj:
»Očistimo Slovenijo 2010«, »Ustavi se. Vlak se ne more.« in »Unemployee of the year«.
Tabela 6.4: Značilnosti posamezne kampanje – študija primerov
ime kampanje Očistimo Slovenijo 2010 Ustavi se. Vlak se ne
more.
Unemployee of the
year
vrsta kampanje nacionalna nacionalna svetovna
datum poteka
akcije
17. 4. 2010 17.–28. 2. 2014 18. 9. 2012
organizacija Društvo Ekologov brez
meja, OSVED!
Javna agencija
Republike Slovenije za
varnost prometa,
Vozimo pametno,
Skupaj za večjo varnost
UNHATE fundacija pod
okriljem United colors of
Benetton
cilji kampanje – združiti vsaj 200.000
prostovoljcev,
– izdelava prvega
digitalnega registra in
zemljevida odlagališč,
– odstraniti vsaj 20.000 ton
odpadkov,
– izobraževati in
ozaveščati o ravnanju z
odpadki.
– zmanjšati število
nivojskih prehodov
ceste čez železniško
progo,
– ureditev preostalih
nivojskih prehodov
skladno s predpisi,
– vzgoja prometnih
udeležencev,
– izvajanje nadzora nad
prometom.
– promovirati kulturo,
ne sovraštva,
– podpirati mladino, da
si poišče poklic,
– preprečiti razlike in
stigme,
– izdaja filma, v
katerem so
sodelovali 4
prostovoljci, ki so se
posneli v iskanju
službe v 35 državah,
– poslati pozitivno
sporočilo mladini, da
lahko najdejo nove,
kreativne načine do
nove zaposlitve.
ciljne skupine vsi prebivalci Slovenije,
otroci, odrasli
vsi udeleženci v prometu
(vozniki in pešci)
mladi, nezaposljivi
ljudje, med18 in 30
letom
vidiki socialnega
marketinga
kognitivne, akcijske,
spremembe vedenja
kognitivne, akcijske,
spremembe vedenja
kognitivne , akcijske,
spremembe vrednot
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
28
ime kampanje Očistimo Slovenijo 2010 Ustavi se. Vlak se ne
more.
Unemployee of the
year
izpolnjeni cilji
kampanje
da
po šestih uspešno
izvedenih preventivnih
akcijah in glede na
pozitivne statistične trende
ter odziv javnosti je
odločitev povsem
pričakovana
da
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
29
7. ANKETA O VIZUALNI KOMUNIKACIJI V SOCIALNEM
MARKETINGU
Z anketo smo hoteli odgovoriti na prvo zastavljeno raziskovalno vprašanje (RV1), ki se
glasi: »S čim bo oglas najbolj pritegnil potrošnike oziroma anketirance?«
Prvo raziskovalno vprašanje bi bilo odgovorjeno, če bi vsaj 45 % anketirancev odgovorilo
na sedmo vprašanje iz ankete izbralo med podanimi odgovori. Pri smo predvidevali, da bi
največ anketirancev odgovorilo z že podanim odgovorom. Za iskanje odgovora na
raziskovalno vprašanje smo se odločili za spletno anketo z naslovom MojaAnketa.si.
Podatke smo kasneje obdelali v programu Microsoft Excel. Zajemali so odgovore 50
udeležencev na dveh socialnih omrežjih, Facebooku in Twitterju.
V tabeli 7.1 so predstavljeni rezultati spletne ankete z numeričnim (N) in procentualnim
(%) zapisom. V spletni anketi je sodelovalo 50 anketirancev. Med njimi je bilo udeleženih
občutno več žensk (70 %) kot moških (30 %). Najštevilčnejša starostna skupina je bila od
10 do 25 let (66 %). Najmanj številčna starostna skupina je bila pod 10 let (10 %). Več kot
polovica anketirancev (64 %) je poznala pojem »socialni marketing«. Anketirancem se je
zdel najučinkovitejši medij televizija. Kot vzrok motivacije je večina anketirancev (52 %)
navedla samo željo po spremembi, torej, da so pripravljeni spremeniti svoje vedenje
oziroma mišljenje. Kreativni pristop se je izkazal kot najbolj učinkovita metoda
oglaševalske pritegnitve pri 56 % anketirancev.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
30
Tabela 7.1: Demografski podatki
Demografski podatki N %
Splošne karakteristike
Število anketirancev 50
Spol
Moški 15 30 %
Ženske 35 70 %
Starostna struktura
Pod 10 let 3 10 %
Od 10 do 25 let 33 66 %
Od 25 do 40 let 8 16 %
Nad 40 let 6 12 %
Poznavanje socialnega marketinga
Da 32 64 %
Ne 18 36 %
Najučinkovitejša vrsta medijev za oglaševanje socialnih problemov
Televizija 26 52 %
Internet 17 34 %
Tiskani mediji 7 14 %
Radio 0 0 %
Vzrok motivacije
Želja po spremembi 26 52 %
Zaradi čustev 15 30 %
Zaradi želje po pomoči drugemu 9 18 %
Metode oglaševalske pritegnitve
Kreativni pristop 28 56 %
Čustvena slika 16 32 %
Melodična glasba 5 10 %
Drugo: Infografika 1 2 %
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
31
Izmed vseh vprašanj sta nas najbolj zanimali peto in šesto vprašanje. Vprašanji smo bolj
podrobno analizirali in prikazali v tortnem grafikonu.
Peto vprašanje je anketirance spraševalo, zaradi katerega izmed naštetih vzrokov bi se v
njih vzbudila motivacija. Zanimal nas je vzrok motivacije, ki se najpogosteje vzbudi v
potrošniku, ko pogleda na oglas z družbeno problematično vsebino.
Slika 7.1: Vzrok motivacije
Iz slike 7.1 lahko razberemo, da je bil pri 52 % anketirancev vzrok motivacije sama želja
po spremembi. Na drugem mestu so pri 30 % udeleženih vzrok motivacije prikazana
čustva na fotografiji. Zadnje mesto, z 18 % pa zavzema sama želja po pomoči drugemu.
Zadnje vprašanje je anketirance spraševalo, s čim bi jih oglas najbolj pritegnil k ogledu.
Slika 7.2: Metode oglaševalske pritegnitve
Iz slike 7.2 razberemo, da je več kot pol anketirancev (56 %) odgovorilo, da je kreativni
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
32
pristop oziroma kreativnost najbolj uspešna metoda oglaševalske pritegnitve. Z 32 % sledi
čustvena slika. Za melodično glasbo v oglasu je glasovalo 10 % udeležencev, eden izmed
udeležencev je navedel infografiko kot metodo oglaševalske pritegnitve.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
33
8. SKLEP
V diplomski nalogi smo s pomočjo raziskovalnih metod, študije treh primerov in spletnega
anketnega vprašalnika iskali odgovore na naslednja raziskovalna vprašanja.
S čim oglas najbolj pritegne potrošnike oziroma anketirance? (RV0)
Na to vprašanje smo poiskali odgovore s pomočjo ankete.
Ali lahko s kreativnim oglaševanjem spreminjamo potrošnikovo mišljenje in
motivacijo za spopad z družbenim problemom? (RV1)
Kje so najpomembnejše razlike v primerjanih oglasih glede na semiotično analizo?
(RV2)
Na to vprašanje smo poiskali odgovor s pomočjo semiotične analize primerov
oglasov.
Naše predvidevanje je dobilo pritrdilni odgovor, saj je kar 56 % anketirancev odgovorilo,
da je najbolj učinkovita metoda oglaševalske pritegnitve »kreativni pristop«. To pomeni,
da mora določen oglas izstopati iz množice drugih oglasov, v smislu svoje kreativnosti in
idejne zasnove, da prikaže določen družbeni problem. S pomočjo različnih kompozicijskih
načel in osnovnih vizualnih elementov (barve, teksture, oblike, črte) ustvarimo idejno in
vsebinsko zanimiv oglas. Vsak oglas mora vsebovati enostavno ter zapomnljivo sporočilo
oz. slogan, ki nagovarja javnost ter ciljne skupine. S kreativnim pristopom smo dosegli, da
se v potrošnikih vzbudi zaznavanje ter posledično pritegne tudi njihova pozornost, da si
ogledajo oglas z družbeno problematično vsebino.
Na drugo raziskovalno vprašanje smo dobili pritrdilni odgovor, saj lahko z dovolj
kreativnim načinom oglaševanja vplivamo na potrošnikovo motivacijo in mišljenje. Že v
prvem raziskovalnem vprašanju smo ugotovili, da je kreativnost v oglasu najbolj pogosto v
potrošnikih vzbudila njihovo zaznavanje in pozornost. V anketi nas je zanimal vzrok
potrošnikove motivacije, ob pogledu na oglas z družbeno problematično vsebino. Največ
anketirancev je kot vzrok motivacije navedlo »zaradi želje po spremembi«. Iz tega lahko
sklepamo, da bi večina anketirancev bila pripravljena dolgoročno spremeniti mišljenje ter
vedenje, ko se soočijo z določenim družbenim problemom.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
34
Pri vizualnem delu je semiotična analiza oglasov pokazala, da se je pri vseh treh primerih
najbolj pogosto pojavljal znak ikone, v obliki fotografij ter ozadja na oglasih. Pojavljali so
se tudi simboli v obliki logotipov, ki so predstavljali znane socialno marketinške
organizacije in agencije. V nobenem od treh primerov se ni pojavljal indeks. Za obravnavo
kode oziroma jezika smo ugotovili, da se sklada s tematiko družbeno marketinških
problemov. Iz konotativne in denotativne ravni, smo tako izpeljali določen kod s pomočjo
slogana v oglasu. Menimo, da je bilo uspešno nagovarjanje ciljnih skupin,v zaznavanju
oglasov, predvsem na konotativni ravni, saj sta slogan in izraznost barv na fotografiji, v
potrošnikih izzvala določene asociacije in simbolne pomene. Sama interpretacija oglasa
in s tem povezana sprememba vedenja, je bila odvisna od vsakega posameznika
posebej.
Glede na statistične podatke so vsi trije oglasi uspešno nagovarjali ciljno publiko z
namenom, da se spremeni določeno vedenje. Prva akcija Očistimo Slovenijo v enem
dnevu! je postala vsesplošna akcija, ki se ponavlja vsako leto v pomladnih mesecih, in je
presegla začetna pričakovanja v smislu množičnega odziva ljudi vseh generacij in v
kontekstu nabranih količin smeti po občinah. Po oglaševalskih podatkih Javne agencije
Republike Slovenije za varnost prometa so ljudje bolj osveščeni in zato bolj previdni in
odgovorni pri prečkanju nezavarovanih železniških prehodov, ker se zavedajo kazni,
nevarnosti in slabega zgleda lastnim otrokom. Tretji oglas nagovarja mlade, da lahko
najdejo nove, kreativne načine, kako do prve zaposlitve ter delovnih izkušenj. S pomočjo
treh oglasov socialnega marketinga, ki so dosegli ciljno publiko, so nastale pozitivne
družbene spremembe.
Skozi celotno diplomsko delo smo ugotovili, da živimo v času komunikacijske ekspanzije.
Na vsakem koraku nas obkroža množica vizualnih podob, ki se nas dotaknejo po čustveni
in razumski plati. S kreativnim oglaševanjem lahko spremenimo potrošnikovo motivacijo,
veliko težje pa njegovo vedenje. Menim, da bo potrebno nenehno iskanje ustreznih
načinov in inovativnih pristopov v procesu spreminjanja potrošnikovega vedenja in stališč
do družbenih problemov.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
35
9. VIRI
[1] Andreasen, A. L. Marketing social change. San Francisco: Jossey-Bass Publishers,
1995a.
[2] Andreasen, A. R. Marketing social change: Changing behavior to promote health,
social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers,
1995b.
[3] Andreasen, A. R. Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public
Policy & Marketing, 13, (1994), str. 108–114.
[4] Benetton Group. Press releases, 2012. Dostopno na: http://www.benettongroup.com/
archive/press-release/united-colors-benetton-launches-unemployee-year-new-global-
communication-campa [27. 8. 2014].
[5] Berger, A. A. Seeing is Believing:An introduction to Visual Communication. New
York: McGraw Hill, 2008.
[6] Billa, Z. Social Advertising and its role in todays Marketing Communications, 2011.
Dostopno na: http://dspace.k.utb.cz/bitstream/handle/10563/15285/b%C3%ADl%C
3%A1_2011_bp.pdf?sequence=1 [28. 7. 2014].
[7] Dolšak H., Meje kreativnosti v socialnem oglaševanju. Ljubljana: Fakulteta za
družbene vede, 2008.
[8] Fiske, J. Uvod v komunikacijske študije. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2004.
[9] Gogala, A. Zakaj nekatere komunikacijske kampanje uspejo? Študija primera:
Očistimo Slovenijo v enem dnevu! Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2011.
Dostopno na: http://dk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/gogala-alja.pdf [9. 8. 2014].
[10] JCU Workplace Educators Resource Package. 2013. Dostopno na:
http://www.jcu.edu.au/wiledpack/modules/fsl/JCU_090460.html [29. 8. 2014].
[11] Jančič, Z. Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 1999.
[12] Javna agencija republike Slovenije za promet. Varnost na nivojskih prehodih čez
železniško progo: Ustavite se. Vlak se ne more. Dostopno na: http://www.avp-
rs.si/novice/802-pricetek-nacionalne-akcije-ustavite-se-vlak-se-ne-more [27. 8. 2014].
[13] Kaj je barva? Dostopno na: http://projekti.gimvic.org/2004/2g/obcutja/kajjebarva.html
[27. 8. 2014].
[14] Korošec, T. Jezik in stil oglaševanja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2005.
[15] Kotler, P. Marketing for nonprofit organizations. Second edition. Prentice Hall.
Englewood Cliffs,1982.
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
36
[16] Kotler, P., Keller K. L., Brady M., Goodman M., Hansen T. (ur.). Marketing
management. Harlow: Pearson Practice Hall, 2009.
[17] Kozel Klaudija. Semiotska analiza proglasa 2004/05. Ljubljana: Fakulteta za
družbene vede, 2006.
[18] Kramberger, A., Djukić, E. Jumbomanija: sociološka in oblikovalska kritika
veleplakatov. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2011.
[19] Likovna kultura, 2014. Dostopno na: http://likovna-kultura.ufzg.unizg.hr/plakat.htm
[29. 8. 2014].
[20] Matoski, M., Planšak, M. Medijsko sporočanje, 2009. Dostopno na:
http://www.mizs.gov.si/fileadmin/mizs.gov.si/pageuploads/podrocje/vs/Gradiva_ESS/I
mpletum/IMPLETUM_237MEDIJSKA_Medijsko_Matoski.pdf [29. 8. 2014].
[21] Mayasari, L. The Perspectives to Understand Social Marketing as an Approach in
Influencing Consumer Behavior for Good. Gadjah Mada International Journal of
Business, 14, (2012), 2, str. 163–182.
[22] Mumel, D. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta, 2001.
[23] Pečak Demšar, N. Socialni marketing: dejavnik družbenih sprememb, 2002.
Dostopno na: http://www.zzsp.org/revija/2004/04-1-029-064.pdf [9. 7. 2014].
[24] Petrovič, N. Očistimo Slovenijo v enem dnevu: Zaključno poročilo. Ljubljana: Društvo
Ekologi brez meja, 2010. Dostopno na: http://ebm.si/r/OSVED-zakljucno.si.pdf [13. 8.
2014].
[25] Samaluk, B. Varuh človekovih pravic, 2003. Dostopno na: http://www.varuh-
rs.si/projekti-in-promocija/projekti/arhiv-projektov-in-konferenc/strategija-promocije-
otrokovih-pravic/ [7. 8. 2014].
[26] Seiler, M. R. Communications Studies 441: Cultural Studie in Communication, Brez
letnice. Dostopno na: http://people.ucalgary.ca/~rseiler/coms441.htm [7. 8. 2014].
[27] Shrani.si. Likovna teorija, 2014. Dostopno na: http://shrani.si/files/likovnateos946.pdf
[28. 8. 2014].
[28] Vida I., Koklič, M. K. Bajde D., Kolar T., Čater B., Damjan J. (ur.). Vedenje
porabnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2010.
[29] Visual Communication and Design. Unit 1: Visual communication, 2014. Dostopno
na: http://stmonicas-epping.com/studentstudies/_pdfs/file_VC_ii.pdf [14. 8. 2014].
[30] Our way of life is running out. Greenpeace. 2014. Dostopno na:
http://jufchantalle.jouwweb.nl/Igb/groen-voorjaar-en-natuur/poster [14. 8. 2014].
[31] We only have one planet. WWF. 2014. Dostopno na:
http://adsoftheworld.com/media/print/wwf_lungs [12. 8. 2014].
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
37
[32] You can drink and drive or drink and Abramet. 2014. Dostopno na:
http://adsoftheworld.com/media/print/abramet_drinking_and_driving_2 [12. 8. 2014].
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
38
10. PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK
1. Katerega spola ste?
Ženska
Moški
2. V katero starostno skupino spadate?
Pod 10 let
Od 10 do 25 let
Od 25 do 40 let
Nad 40 let
3. Ali ste že kdaj prej slišali za pojem socialni marketing?
Da
Ne
4. Najbolj učinkovita vrsta medijev za oglaševanje socialnih problematičnih tem se
mi zdijo ...
Tiskani mediji (revije, časopisi)
Televizija
Internet
Radio
5. Zaradi česa mislite, da bi se v vas vzbudila motivacija?
Zaradi čustev
Zaradi želje po pomoči drugemu
Zaradi želje po spremembi
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
39
6. S čim bi vas oglas najbolj pritegnil?
S čustveno sliko
Z melodično glasbo
S kreativnim pristopom
Drugo
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
40
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
41
Vizualna komunikacija v socialnem marketingu
42