Vloga komuniciranja ob prevzemu na tujih trgih – primer Gorenje/Mora Moravia

Uršula Menih Dokl

Vloga komuniciranja ob prevzemu na tujih trgih – primer Gorenje/Mora Moravia

Uršula Menih Dokl

19. marketinški fokus, Ljubljana, 8. junij 2006

Skupina GorenjeSkupina Gorenje

• Krovna družba Gorenje, d.d., in 49 odvisnih družb, od tega 36 v tujini

• Število zaposlenih: 10.492

• Konsolidirani čisti prihodki od prodaje so lani prvič presegli milijardo tolarjev

• Število velikih gospodinjskih aparatov: 3,4 mio kosov letno• Struktura: 3 divizije: gospodinjski aparati, notranja oprema, trgovina in storitve

• Blagovne znamke:

Prevzemi

• V zadnjem petletnem obdobju je Gorenje v Sloveniji prevzelo naslednje družbe:

• Notranja oprema, Velenje,

• Marles kuhinjsko pohištvo, Maribor,

• Opte, Ptuj,

• Kemis, Radomlje.

• 2004 - prvi prevzem v tujini – nakup večinskega deleža v družbi Mora Moravia na Češkem.

• Vsi prevzemi so bili prijateljski.

• locirati del proizvodnih kapacitet GA tudi v kakšni drugi državi

• pridobitev statusa lokalnega proizvajalca, kar je izrednega pomena za zaščito tržnih deležev na določenih trgih

• cenejša proizvodnja, zlasti baznih aparatov, ki jih v ponudbi Gorenja ni mogoče zanemariti, saj ta segment zagotavlja učinke ekonomije obsega

• širitev dobaviteljske mreže

• nižji stroški transporta in logistike ter možnosti reeksporta

• carinske ovire, ki se jim na ta način Gorenje lahko izogne

Strategija širitve proizvodnih kapacitet

Kronologija

• 01. 06. 2004 – Gorenje, d.d., podpiše pogodbo z odložnimi pogoji o pridobitvi 100% lastniškega deleža družbe Mora Moravia, a.s.

• 20. 10. 2004 – Gorenje, d.d., podpiše dogovor z reprezentativnim sindikatom družbe Mora Moravia.

• 27. 12. 2004 – Gorenje, d.d., prejeme državno soglasje urada za varstvo konkurence (UHOS) za prevzem More Moravie, a.s.

• 26. 01. 2005 – Gorenje postane lastnik vseh delnic More Moravie, a.s.• 28. 02. 2005 – Prva skupščina družbe Mora Moravia: imenovan NS in

dvočlanska uprava: generalni direktor družbe in član uprave prihaja iz More, član uprave za področje financ in prodaje pa iz Gorenja.

• 01. 01. 2006 – Družba se prestrukturira iz a.s. (delniška družba) v s.r.o. (družba z omejeno odgovornostjo) in ohrani obstoječe ime Mora Moravia. Kot korporativni logotip potrdijo uporabo imena MORA Gorenjegroup.

• 05. 09. 2005 – Družba uradno praznuje 180 let svojega delovanja. V tem času so izdelali 13 milijonov kuhalnih aparatov.

Široka paleta aparatov za dom ...Široka paleta aparatov za dom ...

• Lastna proizvodnja gospodinjskih aparatov na lokaciji v Velenju:• Tovarna Hladilno-Zamrzovalnih aparatov (HZA)• Tovarna Kuhalnih aparatov (KA)• Tovarna Pralnih in sušilnih aparatov (PSA)

• Proizvodna lokacija v Velenju se razteza na površini 60 ha.

Gorenjeva prva tovarna GA v tujini

• Proizvodna lokacija tovarne kuhalnih aparatov Mora Moravia se nahaja v kraju

Marianske Udoli, na površini 9 ha.

• Načrtovani novi lokaciji v Valjevu, Srbija, ter v Rusiji.

Proizvodnja po programih

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

2001 2002 2003 2004 2005 Načrt2006

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

SKUPAJ KA PSA HZA

Z nakupom More Moravie je Gorenje postalo eden najmočnejših evropskih

proizvajalcev štedilnikov ter okrepilo svoj tržni delež v Srednji in Vzhodni

Evropi.

Kaj smo se naučili ob komuniciranju neuspešnih poskusov prevzemov?

• primeri neustrezne ali slabe komunikacije poskusov prevzemov nekaterih drugih slovenskih podjetij v državah zahodnega Balkana, ki so se končali neuspešno

• prevzemniki so večinoma precenili svoje poznavanje kulture okolja in podjetja, kjer so želeli prevzemati

• izkupiček slovenskih podjetij, glede na to, da so bila v zmagovalni poziciji, je bil v več neuspelih primerih prevzema pičel,

• poskus (sovražnih) prevzemov so pustili madež na njihovem ugledu

• komunikacijski načrt je sledil poslovnemu načrtu šele po izbruhu krize, precej prepozno

Komuniciranje prevzema

• mi smo želeli biti proaktivni

• do sklenitve dogovora o prevzemu smo prevzem pripravljali zelo zaupno

• družbi sta v pogodbi sporazumno sklenili, da podatkov o vrednosti transakcije ne bosta posredovali javnosti

• Gorenje je javna delniška družba in tako zavezana k obveščanju

• ob podpisu pogodbe je najpomembnejše komuniciranje z vlagatelji in nato z vodilnimi zaposlenimi

• ne smemo pa zanemariti: zaposlenih, sindikatov, medijev, lokalne skupnosti

• vsem zainteresiranim javnostim smo zagotavljali odgovore na vsa vprašanja, včasih še preden so bila sploh postavljena

Odnosi z mediji

• vzpostavili smo vzporedno komuniciranja v Sloveniji in na Češkem

• pripravili smo nabor nacionalnih in lokalnih medijev, navezali stike z novinarji (tudi češki novinarji so kontaktirali neposredno z matično družbo v Velenju)

• uporabljali smo klasična orodja: sporočila za javnost, izjave, na Češkem tudi novinarsko konferenco

• gradivo za novinarje: predstavitev Gorenja, predstavitev More Moravie, izjava o prevzemu, predstavitev novega vodstva, poslovnih načrtov in vizije More, letno poročilo

Odnosi z lokalno skupnostjo

• formalna predstavitev lokalnim oblastem

• donacija v skladu s strategijo Gorenja:

- družbena odgovornost

- vlaganje v izobraževanje in znanost za razvoj

- navezava stikov z Univerzo v Olomoucu

Komuniciranje z zaposlenimiKomuniciranje z zaposlenimi

8.6109.146 9.503

10.492 10.568

8.236

2001 2002 2003 2004 2005 Načrt 2006

Povp.št. zaposlenih

• število zaposlenih se je v zadnjih petih letih povečevalo s povprečno

letno stopnjo 6%6%

• z nakupom More se je v letu 2005 število zaposlenih povečalo za 968 : s

poklicno izobrazbo 24,5 %, s srednješolsko 45,5 %, z višjo 23,5 % in z

visoko izobrazbo 6,5 %

• v večji meri usmerjena v rezultate (spodbuja in nagrajuje inovativnost, uspešnost, visoke dosežke)

• k realizaciji ciljev pristopa načrtno, odločno in agresivno

• hkrati upošteva posameznike, njihove individualne potrebe in zmožnosti

• je usmerjena v ljudi, v spodbujanje in zagotavljanje socialne varnosti zaposlenih

• ne dopušča sklicevanja na »MI« odgovornost (razpršenost in nejasnost odgovornosti) in uspehe, temveč poudarja in nagrajuje individualne dosežke

• je nekoliko manj kolektivna – bolj usmerjena v posameznika, še vedno pa prevladuje večja hierarhična urejenost

Organizacijska kultura v Gorenju

Organizacijska kultura v Mori Moravii

• večje delovanje v skupno dobro

• niso bili navajeni jasno postavljenih ciljev, za katere je odgovoren vsak posameznik

• pri ocenjevanju uspešnosti posameznika ni važno kaj, koliko in kako opravlja svoje delo, ampak kolektivna pripadnost podjetju

• pomembna vrednota je delavnost in tudi delo dobro opravljajo

• vendar pa so zaradi manjše usmerjenosti v rezultate manj inovativni, manj uspešni ter produktivni

• pri svojem delu so bili manj usmerjeni na trg, premalo prodorni, agresivni ter ozko usmerjeni na posamezna področja

• skrb za zaposlene jim je zelo pomembna, bolj kot produktivnost

• izogibanje negotovosti (strah pred spremembo, ne dopuščati novih idej…)

• manjša usmerjenost v prihodnost

Komuniciranje z internimi javnostmi

• napoved delokalizacije proizvodnje v internih glasilih

• načrt za komuniciranje z zaposlenimi je bil opredeljen v okviru ostalih aktivnosti

• v okviru medsebojnih obiskov je bilo izvedenih več predstavitev obeh podjetij, More Moravie in Gorenja, zajemale pa tako splošne predstavitve, kot predstavitve posameznih področij: tehnično-proizvodno, produktno, trženjsko-marketinško, finančno, kadrovsko, organizacijsko

• v okviru obiska vodstvene in tehnične ekipe More Moravie v Gorenju so se v Velenju srečali tudi predstavniki Gorenjevega in reprezentativnega sindikata iz More Moravie

• obisk vodilne ekipe Gorenja v prevzeti družbi ob podpisu pogodbe o pridobitvi 100 % deleža 1. julija 2004

Komuniciranje z internimi javnostmi

Komuniciranje z internimi javnostmi

• zaposleni so vprašanja postavljali prek verbalne komunikacije, odgovore pa so prejeli od članov projektnega tima in uprave

• do podpisa prevzemne pogodbe je za poročanje o aktivnostih upravi skrbel vodja projekta, po podpisu pa koordinator ekipe, v kateri so bili predstavniki za tehnični del, pravno področje, trženje in organizacijo.

• jezikovni tečaji češčine za vodilne delavce, ki so šli v Moro iz Gorenja

• sedaj tudi v Mori prejemajo Piko na G, povzetki v angleščini

• stik z dogajanjem v Velenju, strategijo, plani, projekti, in seveda kulturo podjetja.

Najpogostejša vprašanja

• s strani vodstva prevzete družbe:

- kaj namerava Gorenje z Moro Moravio v prihodnosti?

- kdo bo obdržal zaposlitev?

• s strani zaposlenih v Mori:

- ali se bo obdržala proizvodnja?

• s strani zaposlenih v Sloveniji:

- razvojni načrti za Moro Moravio

- se bo zaradi prevzema zmanjšalo število delovnih mest v velenjskem delu Gorenja?

- katere dejavnosti se bodo selile iz Gorenja?

Značilnosti komuniciranja

• komuniciranje je potekalo v angleščini in delno tudi češčini s prevajalcem

• z reprezentativnim sindikatom so sklenili dvoletno pogodbo, s katero so se dogovorili, da bodo za vse ukrepe pridobili soglasje in bodo v skladu s češko zakonodajo, hkrati pa sklenili tudi dogovor o plačah za to obdobje.

• Mora Moravia prevzema Gorenjev sistem poslovanja, organizacijo in procese oz. celotno Gorenjevo poslovno identiteto

• posebnega proračuna za komuniciranje v času prevzema nismo namenili

Naša izkušnja

• prevzem More Moravie je imel zelo pozitiven odziv

• integracija More v skupino Gorenje poteka celo hitreje in uspešneje, kot smo pričakovali

• komuniciranje je neprekinjen proces, ki ga je potrebno negovati.

• uvajanje sprememb mora biti sistematično

• spremembe, ki jih zaznajo zaposleni, morajo biti postopne in uspešne, kajti samo tako jih bodo vzeli za svoje in le-to bo lahko spremenilo njihovo obstoječo organizacijsko kulturo

Nova vizualna podoba

• S pripojitvijo podjetja spremenjena korporativna podoba podjetja – povezava z gorenjem na korporativnem nivoju:

Merjenje delovne klime

• Izvedba ankete v oktobru 2005

Delovni pogoji in odnosi v programu MORA MORAVIA

• Delovne odnose in pogoje v Mori v celoti ocenjujemo kot zadovoljive. Zaposleni na delo prihajajo radi zaradi dobrih medosebnih odnosov med sodelavci in nadrejenim ter dela, ki ga opravljajo.

Pozitivni odzivi medijev

Vsak prevzem ima specifične značilnosti

• prevzem je potrebno pripravljati zelo zaupno (mnoštvo različnih interesov, možnost vstopa konkurence)

• temeljite priprave so poplačane

• temeljita poslovna analiza in načrt – jasna definicija ciljev

• komuniciranja nikoli, še posebej pa ne v primeru pomembnih poslovnih odločitev in dogodkov, kakršen je tudi prevzem, ne gre podcenjevati

• zelo pomembno je, da prevzemnik zazna razlike v kulturah, tako nacionalnih kot tudi organizacijskih v podjetjih

• ne pozabimo, da so detajli zelo pomembni in jih moramo komunicirati

Hvala za pozornost!

ursula.menih@gorenje.si