Välgörenhet eller vinstmaximering - Förändring av drivkrafter i NCC:s miljöarbete inom ramen för företagets CSR

Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet HT 2017

Datum för inlämning: 2018-01-12

Andreas Forsberg Lucas Kramer Handledare: Cecilia Pahlberg

Sammandrag

Att företag väljer att arbeta med Corporate Social Responsibility (CSR) har under de senaste

decennierna blivit allt vanligare. Studiens syfte är att undersöka drivkrafterna till att NCC

arbetar med miljöfrågor inom ramen för Corporate Social Responsibility, samt på vilket sätt

och varför drivkrafterna till att bedriva miljöarbete har förändrats under de senaste tjugo åren,

från 1996 tills idag. Datainsamling har skett genom semistrukturerade intervjuer med sex

chefer anställda inom NCC, intervju som metod har kompletterats med en analys av NCC:s

årsredovisningar från 1996 till 2016. Utifrån en tematisk indelning har de olika drivkrafterna

klassats som ekonomiska, legala och etiska. Resultatet av studien visar att för 20 år sedan var

det legala drivkrafter som var det främsta motivet till NCC:s miljöarbete följt av ekonomiska

drivkrafter och därefter etiska. Idag har den rangordningen förändrats. Drivkrafterna bakom

NCC:s miljöarbete idag är främst ekonomiska drivkrafter, följt av etiska och därefter legala.

Nyckelord: CSR, NCC, hållbarhet, miljö, samhällsansvar, drivkrafter.

Innehållsförteckning

1. Bakgrund 3

2. Frågeställning och syfte 6 2.1 Frågeställning 6 2.2 Syfte 6 2.3 Avgränsning 6

3. Teoretisk referensram 7 3.1 Carrolls CSR-­pyramid 7 3.2 Analysmodell 12

4. Metod 13 4.1 Val av datainsamlingsmetoder 13

4.1.1 Intervju 13 4.1.2 Dokument som datakälla 14

4.2 Urval 15 4.2.1 Intervju 15 4.2.2 Dokument som datakälla 17

4.3 Genomförande av datainsamling 18 4.3.1 Intervju 18 4.3.2 Dokument som datakälla 19

4.4 Resultat och analys av data 19 4.5 Etiska överväganden 20

5. Resultat 22

6. Analys 31 6.1 Ekonomiska drivkrafter 31 6.2 Legala drivkrafter 32 6.3 Etiska drivkrafter 33 6.4 Filantropiska drivkrafter 34

7. Sammanfattning och slutdiskussion 36

Referenslista 40

Bilagor 44 Intervjuguide 44

2

1. Bakgrund

“Genom att systematiskt utveckla erbjudanden som möter kunder och myndigheters

nuvarande och framtida krav avseende hållbarhet arbetar NCC med att säkerställa ett

långsiktigt ansvarstagande och lönsamhet” (NCC 2016, s. 52).

Boskap och kreatur hade förlamats och fisken i de närliggande vattendragen hade dött. De

anställda på arbetsplatsen hade visat på besvär och grundvattnet hade förorenats. Det här var

bara några av de komplikationer som läckvattnet innehållandes ämnena akrylamid och

N-­metylolakrylamid från byggnationen av Hallandsåsen hade medfört. Miljöskandalen som

uppdagades 1997 innebar ett nytt paradigm för många företag och i synnerhet byggbranschen

avseende miljöansvar. Den här händelsen medförde att den redan aktuella och växande

miljödebatten fick allt mer utrymme i Sverige (SOU 1998:137).

Under 1990-­talet kom miljö-­ och klimatfrågan att få allt större utrymme och betydelse

i samhällsdebatten, såväl i Sverige som i resten av världen. Miljöbalken som trädde i kraft

1999 medförde en stor påverkan på företags miljöarbete och skapade förväntan på att företag

skulle ta ett större miljöansvar. Även Kyotoprotokollet som slöts 1997 föranleddes av en

global debatt kring klimatet och miljöns betydelse för det samhälle och den värld vi lever i. I

Sverige kom miljölagstiftningen till att bli allt mer omfattande under 1990-­talet vilket innebar

stora förändringar i många branscher och företag. Miljöfrågans ökade betydelse innebar stora

förändringar på flertalet marknader under 1990-­talet som medförde förändrade

affärsstrategier och nya kundkrav. Även de miljöskatter som tillkom under tidigt 1990-­tal

innebar att företag fick helt nya villkor att förhålla sig till (Naturvårdsverket, 2015, s. 18).

1990-­talet kan därmed utifrån ett svenskt perspektiv ses som den period då miljöfrågan för

många företag blev av allt större betydelse.

Miljöfrågans aktualisering i samhällsdebatten har satt företags miljöansvar på

agendan. Företags miljöansvar är den del inom Corporate Social Responsibility (hädanefter

CSR) som under de senaste årtiondena blivit det allra vanligaste sättet inom många branscher

att ta ett samhällsansvar. Allt fler företag eftersträvar idag att uppfylla olika miljömässiga

krav inom ramen för sin verksamhet (Grafström, Göthberg & Windell, 2008, s. 164-­165).

Nittiosex procent av svenska företag anser att näringslivet har ett ansvar för att uppfylla FN:s

3

hållbarhetsmål, enligt undersökning från EY (EY, 2017, s. 5). Dock anser företagen i

undersökningen att vissa av målen har större prioritet och relevans. I Sverige prioriterar de

flesta företag hållbarhetsmålet om att ta ansvar för klimatet (EY, 2017, s. 3).

EU-­kommissionen framförde i början av 2000-­talet att företag har ett ansvar i att

bidra till en mer hållbar framtid. Kommissionen tydliggjorde att det är av stor vikt för det

enskilda företaget att ta ett miljöansvar, och genom att ha ett tydligt CSR-­perspektiv i

utformningen av varor och tjänster finns det möjlighet att förbättra ekonomiska resultat på

både kort och lång sikt (EU-­kommissionen, 2006, s. 10).

Definitionen av konceptet CSR är inte tydligt definierat inom forskningen, vilket

beror på att begreppet förändrats över tid inom litteratur och forskning. Redan under 60-­talet

etablerades Corporate Social Responsibility (CSR) som ett begrepp inom forskningen

(Carroll, 1979). Davis (1967) definierar CSR som beslut och handlande som till viss del går

bortom de ekonomiska och tekniska intressena hos företagen. Carroll ser istället ekonomiska

intressen som del av CSR, Carroll definierar CSR på följande sätt;; “det sociala ansvaret för

företagande omfattar det ekonomiska, juridiska, etiska och filantropiska förväntningar som

samhället har på organisationer vid en given tidpunkt” (Carroll, 1979, s. 500). Windell

(2006, s. 65) presenterar dock en annan definition av CSR;; “the corporation’s influence on

nature and human beings in the local community and in the global community”, som inte

inkluderar ekonomiska eller legala aspekter.

Företags samhällsansvar i miljö-­ och klimatfrågor är en av de mest framträdande

typerna av CSR-­arbete idag (Dahlsrud, 2008). Företags ansvar för miljö i verksamheten kan

exempelvis omfatta god förvaltning och hantering av naturens resurser, lägre miljö-­ och

klimatpåverkan i produktion samt att hålla naturen fri från utsläpp, föroreningar och avfall.

Företags ansvar i miljöfrågor har inte alltid setts som en del av CSR, utan har blivit en del av

CSR-­begreppet först under de senaste årtiondena (Dahlsrud, 2008). Under slutet av 1980-­talet

och i början av 1990-­talet blev olika miljöfrågor en viktigare och mer framstående del av

företagens samhällsansvar. Den här utvecklingen bidrog bland annat till att

miljöredovisningar, miljömärkningar samt att nya miljökrav växte fram och etablerades inom

näringslivet (Frostenson, Helin & Sandström, 2015).

Motiven till att företag lägger stora resurser, både tid och pengar på miljöarbete i

verksamheten idag är dock inte helt tydligt. Det finns flera tänkbara drivkrafter och motiv

som ligger till grund för att företag idag bedriver ett mer ambitiöst miljöarbete jämfört med

4

för några decennier sedan, exempelvis konsumenters efterfrågan, altruism eller utvidgade

regleringar och lagar. Det råder en oenighet gällande vad som egentligen är drivkraften för

företag att arbeta med exempelvis miljöfrågor. Som ovan nämnt pekar vissa på att

CSR-­arbete, miljöarbete inkluderat, har sin utgångspunkt i att det tjänar företagets lönsamhet,

andra pekar på att lagar och regleringar styr. Ytterligare en dimension är att samhällets ökade

medvetenhet och krav rörande miljöfrågor påverkar och driver företag. Den här oenigheten

indikerar att det inte är fastställt vad som egentligen driver företag att ta ett miljöansvar.

Givet att miljöfrågan har fått en ökad betydelse för samhället generellt och företag i flertalet

olika branscher under de senaste årtiondena, är det av intresse att förstå vad som har föranlett

företag att ta ett större miljöansvar samt vilka drivkrafter som legat till grund för den

utvecklingen. För att förstå hur den här utvecklingen har skett är det även av intresse, både

för företag så väl som för intressenter och samhället, att utröna hur de olika drivkrafterna till

att arbeta med miljöfrågor har förändrats över tid.

En bransch som genom sina betydande utsläpp och sin miljöpåverkan har ett stort

ansvar för miljön, är byggindustrin. Koldioxidutsläppen från de svenska byggprojekten, som

inkluderar byggandet av infrastruktur, lokaler, bostadshus med mera, är nästan lika stora som

det totala utsläppet från Sveriges samtliga personbilar. Det här gör byggindustrin till en av de

branscher som står för de största utsläppen och därmed en betydande påverkan på klimat och

miljö. Det här medför att byggindustrin har ett stort ansvar för klimat och miljö (Sveriges

Byggindustrier, 2017), samt att byggbranschen blir en av de mest intressanta branscherna att

studera för att se vilka drivkrafter som ligger till grund för företagens miljöarbete, och hur

drivkrafterna bakom det arbetet har förändrats över tid.

Byggföretaget NCC (Nordic Construction Company) har som ambition att utifrån sin

position som ett av de främsta byggföretagen i Norden vara den ledande hållbara

samhällsbyggaren. Företagets ambition är att till 2020 vara den ledande aktören inom

hållbarhetsområdet och vara en föregångare i branschen rörande miljöarbete (NCC 2011, s.

4). NCC är ett företag som är representativt för den svenska byggindustrin och har bedrivit

verksamhet på den svenska marknaden under flera decennier. NCC utgör därmed ett relevant

och lämpligt studieobjekt rörande drivkrafter till miljöarbete inom ramen för CSR, samt hur

och på vilket sätt olika drivkrafter kan tänkas ha förändrats över tid.

5

2. Frågeställning och syfte

2.1 Frågeställning

Vilka är drivkrafterna i NCC:s miljöarbete inom ramen för företagets Corporate Social

Responsibility? På vilket sätt och varför har drivkrafterna till att arbeta med miljöfrågor i

NCC förändrats över tid?

2.2 Syfte

Syftet med den här studien är att utifrån byggföretaget NCC som studieobjekt förklara vilka

drivkrafter som ligger till grund för NCC:s arbete med miljöfrågor inom ramen för företagets

CSR-­arbete, och vad som motiverar NCC att arbeta med miljöfrågor idag. Syftet är vidare att

kartlägga och analysera varför och på vilket sätt drivkrafterna i miljöarbetet i NCC har

förändrats över tid. Studien syftar till att förklara och åskådliggöra förändringen av

drivkrafter i NCC:s miljöarbete ur ett historiskt perspektiv under de senaste 20 åren, från

mitten av 1990-­talet fram tills idag.

2.3 Avgränsning

NCC är ett av Sveriges största företag inom byggindustrin och även ett företag med visionen

och målsättningen att bedriva ett ambitiöst arbete för miljö och hållbarhet i sin verksamhet,

samt vara ledande i branschen. Valet av att endast studera företaget NCC i denna studie

motiveras med att företaget är representativt i många avseenden för hur den svenska

byggbranschen arbetar med miljöfrågor.

För att besvara frågan på vilket sätt och varför drivkrafterna har ändrats över tid har

den här studien begränsats till att studera det historiska skeendet kring vilka drivkrafter och

faktorer som motiverat NCC:s miljöarbete de senaste 20 åren. Valet av att studera hur

drivkrafterna har förändrats över tid under specifikt 20 år motiveras utifrån att det var under

1990-­talet som miljöarbetet initierades och integrerades i verksamheter inom NCC. Enligt

NCC:s årsredovisning från 1996 är det under den här perioden som företaget intensifierade

miljöarbetet i verksamheten (NCC 1996).

6

3. Teoretisk referensram

Definitionen av begreppet CSR har historiskt sett definierats och konceptualiseras på olika

sätt (Carroll, 1979). Med utgångspunkt i nämnda definitioner av CSR kan begreppet således

sammanfattas som det ansvar företag tar för att påverka och engagera sig i samhällsfrågor

som rör både miljö och människor.

Det som benämns som CSR står i regel utanför vad ett företag uttryckligen syftar till

att arbeta för. Anledningarna till att företag arbetar med CSR är många. Exempelvis kan det

bero på att flertalet intressenter, makthavare och kunder ställer allt tuffare krav på företag

gällande vad de förväntas göra för samhället. CSR har fått en större betydelse för företag i

relation till konsumenter, intressenter och samhället i stort (Grafström, Göthberg & Windell,

2008, s. 109-­110).

3.1 Carrolls CSR-­pyramid

Carrolls (1991) bidrag till forskningen rörande företags motiv till att arbeta med CSR

omfattar bland annat den så kallade “pyramid of corporate social responsibility” (hädanefter

Carrolls CSR-­pyramid). CSR-­pyramiden utgör en teoretisk modell som syftar till att förklara

motiven bakom företags arbete med CSR, modellen är därför ett lämpligt val som en del i

studiens teoretiska referensram i syfte att analysera insamlad data.

Carrolls CSR-­pyramid består av fyra olika definierade former av ansvar som utgör

motiv till varför företag väljer att ta ett samhällsansvar. De fyra ansvarsområdena i

CSR-­pyramiden är som nämnt följande: det ekonomiska ansvaret, det legala ansvaret, det

etiska ansvaret och det filantropiska ansvaret. Anledningen till att Carrolls drivkrafter

presenteras i en pyramid kan förklaras på följande sätt: de fyra drivkrafterna förutsätter att

den undre drivkraften är uppfylld för att ovanstående drivkraft ska aktualiseras. Det

ekonomiska ansvaret är det ansvar som övriga drivkrafter vilar på, följt av legala , etiska och

filantropiska (Carroll, 1991). De olika formerna av ansvar som modellen presenterar kan

översättas till vad som motiverar och föranleder CSR, och därmed fungerar som drivkrafter i

CSR-­arbetet. Carrolls teori understöds av tidigare forskning kring vad som föranleder och

motiverar företag att arbeta med CSR.

7

Det ekonomiska ansvaret Det ekonomiska ansvaret utgör grunden och det primära motivet till varför företag arbetar

med CSR. CSR-­arbetet ligger ur den aspekten till grund för ökad lönsamhet för företaget och

utgör ett motiv till att ta ett samhällsansvar. Att skapa ekonomiskt värde utgör grunden till

företagets existens enligt den traditionella definitionen av ett företags syfte (Carroll, 1991).

Utöver Carroll har många andra forskare presenterat liknande resultat och teorier som

stödjer argumentet om att företag primärt är värdeskapande enheter och att ta ett

samhällsansvar är del i att uppnå ökade ekonomiska resultat. Friedman (1970) menar att

arbetet med CSR kan vara önskvärt enbart om det gynnar företagets lönsamhet. Genom att ta

ett samhällsansvar kan företaget skapa sig en ställning som är gynnsam utifrån ett

lönsamhetsperspektiv (Friedman, 1970).

Företags arbete med CSR i exempelvis miljöfrågor, kan appellera mot vissa

konsumenter och därmed gynna försäljningen. Beroende på efterfrågan hos konsumenterna

kan den typen av profilering vara lönsam som en konkurrensfördel (McWilliams & Siegel,

2001). Arbetet med CSR kan motiveras som ett egenintresse från företagets sida genom ökad

ekonomisk vinning, även om det samtidigt gagnar delar av samhället ur andra perspektiv

(Smith & Haggins, 2000). CSR kan ha en positiv inverkan på företagets verksamhet utifrån

perspektivet att det stärker företagets rykte och varumärket och på så sätt bidrar till

lönsamheten (Windell, 2006, s.197). Det här går även i linje med vad Balabanis et al (1998)

fastslår.

Margolis och Walash (2003) redogör för att det finns tydliga indikationer för att det är

den ekonomiska aspekten som driver många företag till att ta ett samhällsansvar. Vidare

menar de att företag utgår från ekonomisk rationalitet som skäl för att arbeta med CSR i

företagets verksamhet och aktiviteter (Margolis & Walash, 2003, s. 4-­5).

Företags samhälleliga ansvarstagande har möjlighet att bidra till en ökad ekonomisk

lönsamhet men löper risk att minska när företaget negligerar ett efterfrågat samhällsansvar

(Balabanis, Phillips & Lyall, 1998).

Företags CSR-­arbete har i allt större utsträckning blivit en del av företags

affärsstrategier och en fråga om egen vinning för företaget, snarare än en fråga om

välgörenhet. Utvecklingen av företags CSR-­arbete har gått från att infria politiska och

samhälleliga förväntningar, till att bli en central del av företags lönsamhet. Företagens

8

samhällsansvar handlar inte nödvändigtvis längre om att göra välgörande insatser utan i syfte

att bedriva en framgångsrik och vinstdrivande verksamhet (Grafström, Göthberg & Windell,

2008, s. 150).

Det legala ansvaret Det legala ansvaret utgör det sekundära motivet i Carrolls CSR-­pyramid. Lagar och

regleringar tvingar företag att verka på ett visst sätt och påverkar villkoren för

näringsverksamheter. Att ta ett samhällsansvar som företag kan bero på att regleringar, lagar

och föreskrifter förändrar företagens villkor och tvingar dem att efterleva vissa krav inom

exempelvis miljöområdet (Carroll, 1991).

Genom stater och myndigheters regleringar ställs krav på hur företag bedriver sin

verksamhet i exempelvis miljöfrågor, samt förväntningar på att dessa krav uppnås av

företaget. Med utgångspunkt i myndigheters krav och regleringar kan företags drivkraft till

att arbeta med miljöfrågor inom ramen för sin verksamhet förklaras (Naturvårdsverket,

2015).

I linje med det legala ansvaret som Carroll lyfter fram i CSR-­pyramiden, som en

drivkraft till CSR, har flera andra forskare pekat på just företag som en maktfaktor i samhället

och att detta har fått en betydande påverkan på företags CSR-­arbete. Att företag anses ha en

maktposition i samhället föranleder ett förväntat ansvarstagande som kan ske i form av CSR.

Inom forskningen har corporate citizenship blivit ett mer vanligt förekommande

begrepp. Begreppet förklaras delvis som att företags politiska maktposition i samhället

innebär ett medföljande ansvar för företag att använda den maktpositionen i olika former av

samarbeten och insatser som gynnar samhället, och på så sätt motiverar företag att arbeta med

CSR. Corporate citizenship kan översättas med att företag har ett medborgaransvar och att

företag genom normer omfattas av ett socialt kontrakt som är etablerat i samhället vilket

medför krav från allmänheten. Det här påverkar företags verksamhet och motiverar ett större

samhällsansvar som sträcker sig bortom idén om att agera som en isolerad aktör som enbart

arbetar för ekonomisk vinning (Garriga & Melé, 2004).

Den ökade betydelsen av företags medborgaransvar och företags roll som

samhällsaktör kan förklaras delvis genom vissa avregleringar och den teknologiska

utvecklingen som inneburit att företag fått en allt större och viktigare maktposition i

9

samhället. Det här har medfört att både makt och ansvar därigenom har förflyttats från staten

och myndigheter till företag (Davis, 1973). Matten et al (2003) har redogjort för liknande

resonemang och menar att multinationella företag stundtals har intagit en ny position när

stater och myndigheter i olika avseenden har brustit i vissa åtaganden. Detta kan ses utifrån

det faktum att vissa företag successivt har fått större makt och indirekt ersatt funktioner som

funnits hos offentliga institutioner i många samhällen.

Det etiska ansvaret Utöver det ekonomiska och legala ansvaret för företaget finns det normer, etik och moral i

samhället som företag har anledning att anpassa sig till i sin verksamhet för att möta

samhällets efterfrågan. När konsumenterna ställer högre krav på etik och moral måste företag

anpassa sig till den förändringen för att attrahera konsumenter och framstå som ett bra

alternativ. Därför utgör det etiska ansvaret ett motiv för företag att arbeta med CSR (Carroll,

1991).

Utöver Carrolls teori om det etiska ansvaret som drivkraft till CSR-­arbete har flera

andra forskare presenterat slutsatser som innebär att det finns etiska motiv till att företag tar

ett ansvar i samhällsfrågor. Donaldson (1982) har presenterat teorier som förklarar de sociala

kontrakt som finns mellan företag och samhälle samt hur det påverkar företagens roll och

syfte, det kan exempelvis motivera miljöarbete och andra frågor som ryms inom CSR. Det

sociala kontraktet mellan företag och samhälle omfattar indirekta samhälleliga förväntningar

på företag. Företags varumärke och ställning i samhället påverkas och formas av många olika

intressenter som företags ledning i regel måste förhålla sig till, för att kunna stärka sin

position och värna sin roll. Organisationer, allmänheten och media har samtliga en stark

påverkan på efterfrågan och hur företag utformar sin verksamhet i exempelvis miljöfrågor

(Garriga & Melé, 2004). Företags verksamhet påverkas inte enbart av lagtext och regleringar.

Samhälleliga krav som företag behöver förhålla sig till inkluderar allmänheten och

intressenternas åsikter och krav. Utmaningen, enligt Preston och Post (1981), är att de

förväntningar som ställs på företag av samhället inte nödvändigtvis är tydliga eller lätta att se,

och att dessa förväntningar även förändras över tid.

Garriga & Melé (2004) menar, som en konsekvens av detta, att företag motiveras av

att ta olika former av samhällsansvar, däribland i miljöfrågan, och integrerar detta i företaget

10

så att verksamheten styrs i enlighet med samhälleliga värderingar. Samhälleliga krav kan

generellt beskrivas som det sätt på vilket samhället interagerar med företag, och utifrån det

formas företagets legitimitet och acceptans i samhället (Garriga & Melé, 2004, s. 57-­58).

Göthberg (2011) menar vidare att företags CSR-­arbete måste vara i linje med

samhällets normer och genom att anpassa sin verksamhet till samtida samhälleliga

förväntningar bidrar det till att bilden av företags CSR-­arbete framstår som modernt och

ändamålsenligt.

Det filantropiska ansvaret Det filantropiska ansvaret liknar det etiska ansvaret i det avseende att det handlar om ett från

samhällets sida önskvärt beteende eller eftersträvansvärda insatser. Skillnaden är att det

filantropiska ansvaret är välgörande insatser på ett volontärt plan. Det här omfattar att företag

är beredda att ta det moraliska och etiska ansvaret ett steg längre och handla proaktivt för att

ta ansvar i diverse samhällsfrågor, dock utan egennytta eller direkt anpassning till samhällets

förväntningar. Filantropiska motiv är således det fjärde ansvaret som kan ligga till grund som

motiv eller drivkraft till att företag arbetar med CSR (Carroll, 1991).

Carroll beskriver det filantropiska ansvaret i sin CSR-­pyramid utifrån att företag

självmant tar ett ansvar för samhällets bästa och är goda aktörer i samhället;; good corporate

citizens . Det innebär att företag inte enbart genererar välstånd genom ekonomisk vinning utan

även bidrar till samhället utifrån frivilligt etiskt handlande, vilket bidrar till samhällets

välstånd i olika former (Fort, 1996, 1999).

Etiska aspekter och värderingar påverkar relationen mellan företag och övriga

samhället, exempelvis genom att företag bidrar till en hållbar utveckling, bland annat genom

att ta ansvar för en bättre miljö (Garriga & Melé). Det här liknar det ansvar som företag tar

inom CSR genom exempelvis påtryckningar och krav från intressenter. Företag och andra

samhällsaktörer bidrar i allt större utsträckning till samhällets bästa, exempelvis genom

miljöarbete. Det som ursprungligen var krav från samhället har under de senaste decennierna

lett till att företag nu själva driver och utvecklar CSR-­arbetet utan direkta eller tydliga krav

från omgivningen och olika intressenter (Windell, 2006, s. 197).

11

3.2 Analysmodell

Sammanfattningsvis kan den teoretiska referensramen om vad som driver och motiverar

företags CSR-­arbete delas in i fyra olika teman (Garriga & Melé, 2004, s. 52-­53). Dessa fyra

teman kan sammanfattas som (1) att företag arbetar mot mål som möjliggör lönsamhet på

lång sikt, (2) en förväntan på företag att uppfylla lagar och regleringar samt agera ansvarsfullt

utifrån den maktposition som företag har, (3) att samhälleliga krav, normer och värderingar

påverkar företagsverksamhetens utformning, (4) att företag kan bidrar till samhällsnyttan

utifrån att göra det som är etiskt genom att arbeta proaktivt, utan egen vinning. De fyra

drivkrafterna som Carrolls CSR-­pyramid presenterar är i linje med tidigare forskning när det

kommer till att förklara orsakerna och drivkrafterna till varför företag arbetar med

CSR-­frågor i verksamheten, exempelvis miljöfrågor. Den här studiens teoretiska referensram

och de fyra drivkrafterna till att NCC arbetar med miljöfrågor idag, jämfört med under

1990-­talet, kan kategoriseras i enlighet med någon eller några av dessa drivkrafter. Den

teoretiska referensramens fyra olika delar ska följaktligen användas för att analysera NCC:s

drivkrafter till att arbeta med miljö som del av företagets CSR-­arbete, samt på vilket sätt och

varför dessa drivkrafter kan ha förändrats över tid. Med utgångspunkt i tidigare forskning

rörande vad som driver NCC att arbeta med miljöfrågor samt ta ett miljöansvar idag och över

tid, motiverar valet av Carrolls CSR-­pyramid som del av studiens teoretiska referensram.

De begrepp som kommer ligga till grund för studiens analys är det ekonomiska

ansvaret, det legala ansvaret, det etiska ansvaret och det filantropiska ansvaret. Med

utgångspunkt i studiens syfte och frågeställning kommer Carrolls CSR-­pyramid underbyggt

med kompletterande forskning således utgöra analysmodellen för att förklara drivkrafterna

bakom NCC:s miljöarbete.

Figur 1: Carrolls CSR-­pyramid (Carroll, 1991)

12

4. Metod

4.1 Val av datainsamlingsmetoder

4.1.1 Intervju

Den empiriska data som har analyserats i syfte att besvara studiens frågeställning har

inhämtats via semistrukturerade intervjuer med anställda på NCC. För att kunna besvara

frågeställningen, som berör NCC:s miljöarbete har studiens respondenter utgjorts av chefer

med olika funktioner som arbetar med CSR-­ och miljöfrågor i olika delar av NCC-­koncernen.

Intervjufrågorna har utgångspunkt i studiens teoretiska referensram rörande vad som driver

företag att arbeta med miljöfrågor i sin verksamhet. Intervjufrågorna baseras på den teoretiska

referensramen innefattande bland annat Carrolls CSR-­pyramid, vilken ligger till grund för

uppsatsens frågeställning och syfte. Frågorna har utformats för att uppnå en koherens mellan

insamlad data, studiens teoretiska referensram, metod, resultat, analys och slutsats.

Intervjuerna har utformats på ett sätt som möjliggör att drivkrafterna till varför NCC arbetar

med miljö inom ramen för sitt CSR-­arbete idag kunde kartläggas och analyseras. Frågornas

utformning och svaren från respondenterna syftade även till att visa på vilket sätt och varför

ett tänkbart skifte av drivkrafterna till att arbeta med miljöfrågor har ägt rum, idag jämfört

med för 20 år sedan. Det var av stor vikt att intervjufrågorna samt de svar som

respondenterna gav kunde visa på vilket sätt, hur och varför det skett ett skiftet mellan

drivkrafterna över tid. Frågorna utformades på ett öppet sätt så att respondenten fick

möjlighet att berätta och utveckla sin syn på förändringen inom NCC över tid, vad som legat

till grund för skiftet och varför ett skifte ägt rum. Det här var nödvändigt för att kartlägga en

överblick av NCC:s förändring rörande drivkrafter i sitt miljöarbete från mitten av 1990-­talet

fram tills idag.

En intervjuguide utformades för att säkerställa att respondenternas svar täcktes in i de

områden som studien syftar till att undersöka. I intervjuerna med NCC var det centralt att

frågorna ställdes i en logisk följd, för att kunna få bästa tänkbara svar och en logisk och

strukturerad utveckling av resonemangen från respondenterna (Lantz, 2007, s. 58).

13

Uppsatsen syftar till att undersöka drivkrafter till att NCC arbetar med miljöfrågor

inom ramen för sitt CSR-­arbete och på vilket sätt det skett en förändring rörande dessa

drivkrafter över tid. Valet av intervju som datainsamlingsmetod motiveras därför med

behovet av att ta del av anställda inom NCC:s utförliga resonemang gällande motiven till vad

som ligger till grund för företagets miljöarbete. Respondenternas kunskap rörande NCC:s

miljöarbete har varit centralt i urvalet av respondenter hos NCC i syfte att kunna besvara

studiens frågeställning på bästa sätt. Respondenterna har givits möjlighet att redogöra för sin

syn på drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor samt på vilket sätt de olika drivkrafterna har

förändrats under de senaste 20 åren.

Respondenterna hade under intervjuerna frihet att själva utveckla sina svar samtidigt

som det fanns utrymme för följdfrågor i syfte att kunna få förtydliganden i respondenternas

resonemang. Flexibilitet vid genomförandet av intervjuerna med respondenterna har varit

centralt för att kunna fånga in den relevanta informationen för studiens frågeställning. När

förklaringar rörande drivkrafternas skiften idag jämfört med i mitten av 1990-­talet

presenterades av respondenterna ställdes följdfrågor rörande varför och vilket sätt ett skifte

ägt rum.

Fördelen med intervju som metodval för den här studiens syfte är att respondenternas

svar och syn på drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor kunde dokumenteras. Möjligheten

att som forskare kunna vara flexibel i intervjusituationen, och ställa följdfrågor till cheferna

på NCC, är fördelaktigt i syfte att samla in utförlig och djupgående data. Fördelen med

intervju som metodval är att respondenternas syn på drivkrafter till att som företag arbeta

med miljöfrågor på ett detaljerat och tydligt sätt kunde presenteras och dokumenteras

(Bryman & Bell, 2011, s. 747).

4.1.2 Dokument som datakälla

Som komplement till intervjuerna har en kvalitativ innehållsanalys genomförts med

utgångspunkt i NCC:s årsredovisningar, i syfte att samla in relevant data för att besvara

studiens frågeställning rörande NCC:s drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor, samt på

vilket sätt och varför ett skifte ägt rum. Dokumenten som analyserats är årsredovisningarna

från vart femte år mellan 1996 till 2016. De områden som berördes i intervjuerna är även de

områden som täcktes in i insamlingen från årsredovisningarna.

14

4.2 Urval

4.2.1 Intervju

Valet av att studera NCC i syfte att besvara studiens frågeställning baserar sig på flera

anledningar. NCC är ett av Nordens främsta byggföretag vars syfte, mål och vision är att vara

ledande inom branschen när det kommer till miljö och hållbarhet (NCC 2011, s. 6). NCC

arbetar utifrån detta aktivt med miljöfrågor som en central del i verksamheten på olika nivåer

i organisationen.

Utvecklingen av NCC:s miljöarbete har skett under den tiden då teorier, däribland

Carrolls CSR-­pyramid utvecklats. NCC:s arbete med miljöfrågor blev mer betydande i mitten

av 1990-­talet och är samtida med stora delar av studiens teoretiska referensram. Det här

motiverar valet av NCC som studieobjekt för att studera vilka drivkrafter som ligger bakom

miljöarbete samt på vilket sätt och varför en tänkbar förändring ägt rum inom företaget.

I studien har sex respondenter intervjuats. Antalet respondenter kan ses påverka

tillförlitligheten rörande studiens resultat. Med utgångspunkt i antalet respondenter samt att

respondenterna har chefspositioner för områden som miljö och hållbarhet inom NCC, gör

respondenternas utsagor mer utförliga och tillförlitliga. Slutsatser för NCC kan göras, dock

kan slutsatser rörande andra företag än NCC inte fullt ut göras (Bryman & Bell, 2011, s.

416-­217).

Respondenterna som intervjuats har olika chefsbefattningar inom olika delar av

företaget och arbetar med miljö-­ och CSR-­frågor, innefattande bland annat strategi,

uppföljning och utveckling av hållbarhetsmål. Respondenterna har olika lång bakgrund inom

NCC men flertalet av respondenterna har lång erfarenhet och stor kunskap om miljöfrågans

framväxt i byggbranschen under delar av 1990-­ och 00-­talet fram tills idag. Respondenterna

från NCC har valts ut i samråd med chefer inom NCC (Bryman & Bell, 2011, s. 140). Urvalet

av respondenter har gjorts med hänsyn till relevans och kunskap rörande företagets

miljöarbete. Fyra kvinnor respektive två män har intervjuats. I nedanstående tabell visas

respondenterna, dess funktioner, divisioner samt respektive respondents ansvarsområde i

NCC.

15

Respondent Kön Funktion Division Ansvar Antal år i NCC

Respondent 1 Kvinna Hållbarhetschef NCC Group -­Övergripande ansvarig för NCC:s hållbarhetsarbete i Norden. -­Utvecklar strategier för att integrera miljö och hållbarhet i organisationen.

-­Har arbetat på NCC sedan 2010. -­Arbetade på Miljödepartementet under perioden 1991-­2002.

Respondent 2 Kvinna Chef för hållbarhet och kundrelationer

NCC Infrastructure

-­Ansvarar för hållbarhetsfrågor inom NCC Infrastructure. -­Ansvar för att implementera NCC:s hållbarhetsramverk i organisationen.

-­Har arbetat på NCC sedan 2015.

Respondent 3 Man Specialistchef teknik och hållbarhet

NCC Building

-­Ansvarig för specialister inom hållbarhet som bidrar med sakkunskap till bostadsprojekt i Sverige. -­Bidrar med kunskap inom alla hållbarhetsområden samt utvecklingspotential inom miljö och hållbarhet.

-­Har arbetat på NCC sedan 2011.

Respondent 4 Man Chef affärsutveckling Infra Services

NCC Infrastructure

-­Strategiskt ansvarig för att paketera produkter och tjänster för NCC:s kunder. -­Arbetar med att säljanpassa samt produktpaketera miljö och hållbarhet kopplat till affärer. -­Arbetar mot kommuner, stat och myndigheter samt mot företag.

-­Har arbetat på NCC sedan 2001.

Respondent 5 Kvinna Miljöchef division stenmaterial

NCC Industry

-­Ansvarig för divisionen stenmaterial. -­Miljöansvarig för produktområdena sten och betong i Sverige.

-­Har arbetat på NCC sedan 2012. -­Har arbetat i skogsindustrin under 1990-­talet. -­Var miljöchef i projektet Botniabanan under 1990-­talet.

Respondent 6 Kvinna Chef employer branding

NCC Group -­Ansvarig för arbetsgivarvarumärket internt i NCC. -­Ansvarig för att kommunicera strategi, kultur och vision internt på NCC.

-­Har arbetat på NCC sedan 2010.

Tabell 1: Respondenterna i intervjuerna.

16

4.2.2 Dokument som datakälla

NCC:s årsredovisningar mellan åren 1996-­2016 har studerats i syfte att besvara studiens

frågeställning. Årsredovisningarna har inhämtats från NCC:s hemsida. Urvalet av

årsredovisningar innefattar dokument från vart femte år;; 1996, 2001, 2006, 2011, 2016.

Urvalet av årsredovisningar från vart femte år har gjorts för att kartlägga skillnader i hur

miljöarbetet inom NCC har presenterats och förändrats över tid. Information rörande hur,

varför och på vilket sätt drivkrafterna förändrats över tid har studerats.

Val av metod kan motiveras med utgångspunkt i studiens syfte och frågeställning. För

att kunna samla in data för att besvara syfte och frågeställning har intervjuerna och analys av

årsredovisningarna kompletterat varandra. Respondenternas syn på förändringen av

drivkrafter har kunnat bekräftas och kompletteras, och vice versa, med hjälp av formuleringar

samt fakta från årsredovisningarna. Det här har varit av stor vikt eftersom flera av

respondenterna har börjat arbeta på NCC under de senaste tio åren.

En viktig aspekt som har varit avgörande i den här studien är att intervjuguiden samt

utdrag ur årsredovisningarna har haft en tydlig koppling till studiens problemformulering och

teoretiska referensram, för att få en tydlig koherens i studien.

Trovärdigheten i de årsredovisningar som studerats och analyserats är central.

Eftersom de årsredovisningar som studerats är utgivna av NCC bör detta diskuteras och tas i

beaktning för att förstå och analysera insamlad data i syfte att besvara studiens syfte och

frågeställning. Informationen i årsredovisningarna är korrekt, det som dock bör belysas är att

NCC på egen hand valt hur information rörande företaget miljöarbete presenterats samt

vilken information NCC valt att framhålla rörande drivkrafter till sitt miljöarbete (Bryman &

Bell, 2011, s. 550). Utifrån det kan intervju och studie av årsredovisningarna fungera som

komplement till varandra (Bryman & Bell, 2011, s. 554). Informationen i årsredovisningarna

är korrekt men eftersom NCC valt vad och på vilket sätt drivkrafterna presenterats i

årsredovisningarna kan detta ses som delvist färgat av den bild NCC vill förmedla (Bryman

& Bell, 2011, s. 557).

17

4.3 Genomförande av datainsamling

4.3.1 Intervju

Respondenterna kontaktades en till två veckor innan intervjutillfället. De tillfrågade

respondenterna från NCC gavs möjlighet att under intervjutillfället svara på frågor rörande

olika drivkrafter till företagets miljöarbete samt hur och varför dessa motiv och drivkrafter

förändrats över tid. Olika former av följdfrågor ställdes för att få mer djupgående svar. Varje

respondent fick i förväg ta del av studiens frågeställning och de områden som skulle täckas in

i intervjuerna.

Intervjuerna varade mellan 30-­40 minuter. Under den semistrukturerade intervjun

antecknades respondentens svar samtidigt som en ljudinspelning dokumenterade hela

intervjutillfället, för att säkerställa att svaren tolkades korrekt samt för möjligheten att kunna

transkribera respondentens svar. I den semistrukturerade intervjun fungerade intervjuguiden

som stöd och vägledning, så att respondenten fick möjlighet att utveckla och mer djupgående

förtydliga sina resonemang (Darmer & Freytag, 1995, s. 256). Valet av semistrukturerad

intervju möjliggjorde en intervjuform som liknar ett löpande samtal. De öppna frågorna om

varför NCC arbetar och började arbeta med miljöfrågor i sin verksamhet följdes av utförliga

svar från respondenterna. Svaren som respondenterna gav leddes sedan in i respektive tema i

intervjuguiden. Om en respondent lyfte ekonomisk lönsamhet som en drivkraft till att arbeta

med miljöfrågor ställdes följdfrågor och mer fördjupande frågor rörande skifte, betydelse,

förändring och utveckling utifrån exempelvis ekonomisk lönsamhet som drivkraft till att

arbeta med miljöfrågor.

Vid intervjutillfällena gavs respondenterna möjlighet att i slutet komma med

avslutande kommentarer och tillägg om företagets miljöarbete (Bryman & Bell, 2011, s.

485-­186). Vid varje intervjutillfälle fick respondenten möjlighet att redogöra för sin syn på

vad som driver och har drivit NCC i sitt arbete med miljöfrågor samt förklara varför

förändring skett över tid. När respondenterna presenterade resonemang kring skiften för vad

som drivit NCC i sitt miljöarbete har följdfrågor ställts rörande hur och på vilket sätt dessa

skiften har skett. I anslutning till följdfrågorna fick respondenterna exempelvis redogöra för

hur och på vilket sätt ekonomiska, legala, samhälleliga och välgörande förändringar varit en

18

del i NCC:s drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor. Respondenterna tvingades inte in i

resonemang som gick i linje med denna studies frågeställning och syfte utan respondenterna

svarade självmant på öppna frågor utifrån intervjuguiden.

4.3.2 Dokument som datakälla

Fem årsredovisningar har analyserats. Årsredovisningarna har studerats och jämförts med

utgångspunkt i studiens syfte och frågeställning för att skillnader mellan vad som drivit

NCC:s miljöarbete genom åren skulle kunna identifieras. Framställningen av drivkrafterna till

NCC:s miljöarbete, exempelvis vad som varit framträdande motiv från 1996 fram till 2016

har observerats. På vilket sätt och varför det skett ett skifte kopplat till olika drivkrafter har

varit det centrala i studierna av årsredovisningarnas innehåll. I årsredovisningarna har

miljöarbetets omfattning varit centralt, dock har studien enbart fokuserat på vilka drivkrafter

som varit framträdande och hur dessa drivkrafter har skiftat över tid i företaget.

4.4 Resultat och analys av data

Efter genomförda intervjuer transkriberades samtliga intervjuer. Transkriberingen var viktig

för att insamlad data skulle återges korrekt i den empiriska presentationen så väl som i

analysdelen, samt för att säkerställa möjligheten att jämföra svaren mellan respondenterna.

Transkriberingsprocessen kan även ses som den inledande delen i analysprocessen utifrån att

de fyra delarna i den teoretiska referensramen lyftes fram. Insamlad data sammanfattades i en

sammanhängande och berättande text om utvecklingen över tid rörande NCC:s drivkrafter till

att arbeta med miljöfrågor, samt varför och på vilket sätt detta förändrats.

Den teoretiska referensramen med Carrolls CSR-­pyramid användes som analysmodell

för insamlad data. De fyra huvudområdena i analysen av insamlad data följer strukturen i den

teoretiska referensramen innehållande de fyra drivkrafterna till varför företag som NCC

arbetar med miljö inom ramen för CSR-­arbete. Betydelsen av att de olika delarna i den

teoretiska referensramen använts på det sätt som det teoretiska verktygen definierar blir

avgörande för vidare slutsatsers tillförlitlighet (Bryman & Bell, 2011, s. 401).

Analysen av insamlad data gjordes genom en tematisk analys utifrån följande teman;;

det ekonomiska , legala , etiska och filantropiska ansvaret. Studiens analys är så kallad

interaktiv , vilket innebär en växling och ett samspel mellan insamlat material och analys av

19

data utifrån studiens teoretiska referensram (Bryman & Bell, 2011, s. 576). Tematiseringen i

analysen överensstämmer med de fyra drivkrafterna som redovisas i den teoretiska

referensramen.

Det har varit centralt att insamlad data analyserades objektivt. Det fanns annars en

risk att förvrängning och en subjektiv tolkning gjordes av de svar som respondenterna på

NCC gav, detta i syfte att få stöd för denna studies tes och ett mer önskvärt resultat i linje

med studiens syfte och frågeställning. Risken är stor vid kvalitativa undersökningar, eftersom

det är svårare för andra att exempelvis granska bearbetningen av insamlad data och hur

insamlingen av informationen från respondenterna på NCC gått till (Dramer & Freytag, 1995,

s. 267). Författarna har valt ut vilken data från intervjuerna som ska redovisas rörande

respondenternas syn på drivkrafter i NCC:s miljöarbete. Det som framhålls som viktiga

slutsatser i studiens analys påverkas av författarnas urval av data från intervjuerna. Utvald

data från intervjuerna är i linje med kategoriseringen i den teoretiska referensramen samt

studiens syfte och frågeställning, vilket motiverar tillvägagångssättet i analysens upplägg.

Tolkningen av årsredovisningarna i studien är viktigt för analysens tillförlitlighet och

utmaningen ligger i att säkerställa att den bild av drivkrafter till NCC:s miljöarbete som

förmedlas i NCC:s årsredovisningar faktiskt är den bild som analyseras och tolkas av

författarna. Resultatet och analysen har präglats av en försiktig tolkning av vad som utåt sett

förmedlats i årsredovisningarna, samt intervjusvaren, avseende drivkrafterna till varför NCC

arbetar med miljöfrågor (Bryman & Bell, 2011, s. 563).

4.5 Etiska överväganden

Att inte anonymisera företaget för studien är ett beslut som har tagits i samråd med

övergripande ansvarig chef på NCC. Respondenterna har dock anonymiserats, vilket

beslutades i samråd med ansvarig chef på NCC, dock presenteras respondenternas

ansvarsområden och funktion i företaget. Det har varit viktigt att måna om respondenternas

integritet i anslutning till intervjuerna med personalen på NCC. Frågorna som ställdes till

respondenterna fick inte skada personens integritet i organisationen utifrån de svar som

respondenterna gav. Eftersom studien använder sig av en kvalitativ undersökningsmetod i

form av intervjuer kommer resultatet från intervjuerna behandlas med noggrannhet och med

respekt för respondenternas integritet. Frågor rörande anonymitet har även diskuteras i

20

samråd med respondenterna (Bryman & Bell, 2011, s. 146). Samtliga respondenter har givits

fiktiva namn i resultatdelen, för att skydda respondenternas identitet (Bryman & Bell, 2011,

s. 147).

Respondenterna fick på förhand ta del av vad studien syftar till att undersöka. Det här

är även en del i de etiska övervägandena kopplat till intervju som metodval. Med

utgångspunkt i detta informerades respondenterna på förhand om studiens syfte (Bryman &

Bell, 2011, s. 152). Information om på vilket sätt intervjuerna skulle dokumenteras var också

viktigt, och respondenterna fick information om att samtalet spelades in samt att svaren under

intervjuerna antecknades (Bryman & Bell, 2011, s. 153). Även när det kommer till

metodvalet av kvalitativ textanalys blir etiska överväganden viktiga. I resultat och analys

anges inte eventuella citat från specifika personer som presenteras i årsredovisningarna, på

grund av att individerna saknat möjligheten att själva återge och försvara sin bild av

formuleringarna de har presenterat i äldre årsredovisningar (Bryman & Bell, 2011, s. 593).

21

5. Resultat

1990-­talet “För 20 år sedan började man förstå att miljö kunde bli något. Det var dock ingen som

trodde att det fanns en tydlig affär i miljöfrågan då.”

Så beskriver respondent 4 sättet som NCC såg på miljöfrågan för 20 år sedan. Under

1990-­talet betraktades miljöfrågan som en stor utmaning och delvis som ett problem för NCC

och byggbranschen i stort. Under 1990-­talet ansågs det som att ett ökat miljöansvar medförde

ökade kostnader, kostnader som inte skulle bidra till ökad lönsamhet. Respondent 1 förklarar

hur synsättet har förändrats över tid inom NCC:

“På 1990-­talet tror jag inte att man såg att det var en ekonomisk drivkraft i miljöarbetet.

Under hela 1980-­talet och 1990-­talet tror jag att miljöarbetet präglades av att det var

kostnadsdrivande och man funderade mycket på hur man skulle vältra över de här ökande

kostnaderna på kunden.” … ”För 20 år sen tror jag att man hade ett mindre proaktivt

konkurrensfördel-­sökande mindset än vad man har idag.”.

I årsredovisningen från 1996 beskriver NCC hur en omfattande miljöstrategi har tagits fram,

som skulle ligga till grund för ett omfattande förändringsarbete i miljöfrågan under resten av

1990-­talet. I årsredovisningen från 1996 redogör även NCC för att samtliga medarbetare nu

har genomgått en miljöutbildning och att målet i framtiden är att företaget och alla

medarbetare ska ta ökad miljöhänsyn i sitt dagliga arbete (NCC 1996). Under 1990-­talet var

dock arbetet med miljöfrågan något som NCC arbetade med vid sidan av den huvudsakliga

verksamheten, miljöarbetet var inte integrerat i företagets vision eller affärsstrategi menar fler

respondenter.

Under 1980-­ och 1990-­talet började miljöfrågan bli ett allt större diskussionsämne

inom politiken, vilket gav upphov till en mängd nya regleringar och lagar som påverkade

NCC och byggbranschen i stort. Samtliga respondenter beskriver att den här tiden var

omvälvande och att villkoren för branschen förändrades under relativt kort tid.

Förändringarna gjorde att många inom NCC såg de nya lagkraven inom miljöområdet som ett

22

problem som var tvunget att hanteras. Politiken och den nya lagstiftningen förändrade

villkoren för företag, och enligt många, försämrade affärsvillkoren i branschen.

Respondenterna framhåller att NCC var mer reaktiva under 1990-­talet i sitt sätt att förhålla

sig till den nya lagstiftningen.

Årsredovisningen från 1996 skildrar ett stort skifte i NCC:s miljöarbete.

Miljöcertifieringar i verksamheten började prioriteras liksom att konkreta miljömål och en

miljöstrategi fastställdes. Miljöutbildning för alla anställda i koncernen implementerades

under senare delen av 1990-­talet (NCC 1996).

Under 1990-­talet kom Miljöbalken vilket påverkade NCC såväl som hela

byggbranschen i stor omfattning. Miljöbalken medförde att miljöarbetet inom NCC fick en

mer central betydelse i företagets verksamhet. Respondent 2 menar att Miljöbalkens

införande kan beskrivas som ett startskott för det bredare miljöarbetet inom NCC:

“Det som föranledde detta i hela byggbranschen var att Miljöbalken kom och skulle börja

implementeras, då blev det väldigt tydligt. Det var då som vi verkligen började fokusera på

dom här delarna. Det tror jag var startskottet.”

Utöver Miljöbalken kom även regleringar kopplat till hanteringen av material och avfall, ny

kemikalielagstiftning, samt energibesparingskrav. Under 1990-­talet låg NCC ständigt efter

lagstiftningen, ambitionen på miljöområdet var inte mer omfattande än att NCC skulle

förhålla sig till lagstiftningen.

Samhällets värderingar och normer har haft en allt större påverkan på NCC:s

miljöarbete från 1990-­talet fram till idag. Respondent 5 menar att det dock är svårt att veta

vad som föranleder och formar det som uppfattas som etiskt, samt vad som historiskt sett gett

upphov till vissa värderingar och normer från samhällets sida. Respondent 5 pekar dock på att

under 1980-­ och 1990-­talet kom mycket ny forskning på miljöområdet som genererade en ny

medvetenhet hos allmänheten vilket ledde till att miljöfrågan blev en bredare och viktigare

samhällsfråga. Det här skiftet påverkade politiken och därmed lagstiftningen parallellt med

att miljöfrågan blev en aspekt som kunder och allmänheten började se som en viktig del i hur

man utvärderade och såg på olika företag.

Det finns även enskilda händelser som förändrat miljöfrågans ställning och betydelse

samt påverkat samhällets normer och värderingar. Respondent 3 pekar bland annat på arbetet

23

med Hallandsåsen vilket uppmärksammade byggbranschens miljöpåverkan i slutet av

1990-­talet och början på 00-­talet. Händelsen förändrade tydligt miljöfrågans betydelse i hela

byggbranschen och ledde till att samhällets förväntningar blev allt tydligare rörande företags

miljöansvar. NCC var inte delaktiga i det arbetet, men projektet blev en fråga som kom att

handla om företags miljöansvar på grund av de uppmärksammade utsläpp som påverkade

miljön på olika sätt under projektet. Den här händelsen var något som förändrade rutiner och

tankesätt i hela branschen och påverkade indirekt NCC menar respondent 3.

Respondent 2 och 6 pekar på att för omkring 20 år sedan och tidigare så var det

vanligare att NCC och byggbranschen såg miljöarbetet som ett nödvändigt ont och att det i

viss mån betraktades som en belastning. Under 1990-­talet gjorde inte NCC några insatser för

miljön i syfte att nå ökad ekonomisk lönsamhet eller för välgörande ändamål. De insatser

som gjordes var i första hand med anledning av den skärpta lagstiftningens krav, menar

respondenterna.

00-­talet En av respondenterna förklarar att utvecklingen gällande företagets engagemang i

miljöfrågan har gått väldigt fort sedan 1990-­talet. Redan omkring millennieskiftet avskaffade

NCC sin miljöstab, som arbetade specifikt med miljöfrågor i hela organisationen.

Årsredovisningen från 2001 visar på att miljöutbildningar för personalen inom NCC

minskade och lades ned (NCC 2001). Vid första reaktion kan det tolkas som ett bakslag för

miljöfrågans ställning i NCC:s verksamhet, men respondent 1 menar istället att det var precis

tvärtom. Anledningen till förändringarna var att miljöperspektivet nu hade börjat genomsyra

företagets olika verksamhetsområden allt mer och miljöfrågan hade blivit en allt viktigare

aspekt i flera av företagets delar. NCC hade börjat “få koll på miljöfrågan” menar respondent

1. Det var dock inte förrän i slutet på 00-­talet som NCC på allvar började betrakta arbetet

med miljöfrågor som en tydlig affärsfördel, det hävdar flera av respondenterna. Efter

millennieskiftet började NCC se miljöfrågan allt tydligare som en konkurrensfördel, en

utveckling som skedde parallellt med den värderingsmässiga och politiska diskussionen kring

miljö-­ och klimatfrågan. Att NCC:s miljöarbete medförde affärsmässiga fördelar framhålls

dock inte lika tydligt i årsredovisningen från 2006, som av respondenterna (NCC 2006).

24

2010-­talet I slutet av 00-­talet blev miljöfrågan mer central i NCC utifrån lönsamhetssynpunkt. I

årsredovisningen från 2011 framhålls det att NCC:s miljöanpassade produkter hade blivit

intressanta för medvetna kunder. Efterfrågan på klimatsmarta produkter ökade i början av

2010-­talet (NCC 2011). Respondent 1 menar att det faktum att NCC idag har en

miljöanpassad verksamhet och produktion kan kopplas till fördelarna med miljömedvetenhet

i verksamheten, som bidragit till ökad produktivitet och effektivitet. Det här har gjort att

miljöfrågan blivit än mer betydelsefull för företaget utifrån en lönsamhetssynpunkt. För NCC

handlar miljöfrågan om företagets konkurrenskraft, något som flera av respondenterna tydligt

understryker. Miljömedvetenheten har idag blivit en konkurrensfördel, något det inte var för

20 år sedan. Respondent 1 skildrar skiftet så här:

“I slutet av 00-­talet så kändes det som att byggindustrin såg det här som en tillgång. Att

kunna konkurrera med högre miljöprestanda intresserade faktiskt kunden, så det kunde ju bli

ett konkurrensmedel, ett marknadsföringsmedel och på sikt ett sätt att attrahera talanger.“

Respondent 1 förklarar att det skett ett skifte under de senaste åren fram tills idag gällande

hur drivande NCC blivit i sitt ansvarstagande för miljön. Politiken lade genom lagstiftning

och regleringar grunden för att ställa om bland annat bygg-­ och anläggningsbranschen under

1990-­ och 00-­talet. Skillnaden är nu att allt fler företag i branschen, däribland NCC, har tagit

över stafettpinnen och leder samt utvecklar miljöarbetet proaktivt, något som även är tydligt i

årsredovisningen från 2011 rörande NCC:s ambition om att vara ledande på miljöområdet

(NCC 2011). Den här drivkraften anser respondenterna utgår från insikten om de fördelar

som finns utifrån att låta ett miljötänk genomsyra företagets verksamhet.

Respondenterna pekar samtliga på att under de senaste 20 åren har NCC gått från en

reaktiv position i förhållandet till miljöfrågan, till en mer tydlig proaktiv position. Det här

skiftet har påverkats av insikterna i företaget kring de ekonomiska fördelarna med en tydlig

miljöprofilering. Respondent 1 förklarar att det skett ett övergripande skifte från 1990-­talet

jämfört med idag inom NCC och byggbranschen i stort. Tidigare sågs arbetet med

miljöfrågor som något som begränsade verksamheten men sedan slutet av 00-­talet ser istället

25

NCC miljöarbetet som en konkurrensfördel menar respondent 1:

“Nu har branschen ändrat mindset till att inte bara se hinder och kostnadsdrivande faktorer

utan även möjligheter och konkurrensfördelar och det tror jag ägde rum i slutet av 00-­talet.”

Respondenterna pekar samtliga på hur det har skett ett stort skifte i samhällets medvetenhet

rörande miljö-­ och klimatfrågor under 00-­talet fram tills idag, jämfört med under 1990-­talet.

Detta skifte har förändrat kraven på företag i byggbranschen, däribland NCC: “Samhällets

medvetenhet har ökat drastiskt sedan mitten av 1990-­talet i miljöfrågan och givetvis påverkar

det NCC:s sätt att arbeta ”, understryker respondent 6. Respondent 2 menar att NCC idag tydligare ser hur miljöfrågor präglar samhället och

medborgarna. Behovet av att NCC arbetar med miljöfrågor förklarar respondent 2 delvis med

att samhällets normer påverkar företaget:

“Alla i samhället har en helt annan miljömedvetenhet så jag tror inte att företag kommer

kunna överleva om man inte gjorde de förändringarna.”

Liknande resonemang har presenterats av övriga respondenter. Samhällets värderingar har

tydligt förändrats och miljöfrågans betydelse för gemene man har stor påverkan på NCC i

affärsverksamheten idag. Flera av respondenterna belyser vikten av att NCC ses som en god

samhällsmedborgare, och de framhåller även betydelsen av att företaget är i samklang med de

värderingar som finns hos allmänheten rörande miljö-­ och klimatfrågan idag.

Flertalet respondenter menar att nyexaminerade i den yngre generationen präglas av

andra normer och värderingar rörande miljöfrågor, och att dessa förväntar sig att NCC jobbar

med miljöfrågor i verksamheten, något som framhålls av respondenterna som en tydlig

drivkraft för NCC. Miljöfrågans ställning i samhället har successivt påverkat NCC och

respondenterna menar att det är tydligt att miljöfrågan står högre upp på agendan idag jämfört

med under 1990-­talet. Respondenterna hävdar att det är av stor vikt att NCC är proaktiva

rörande miljöpåverkan i verksamheten och att ett proaktivt förhållningssätt tjänar flera syften

i verksamheten idag och i framtiden, vilket även är tydligt i årsredovisningen från 2016 (2016

NCC).

26

Att det idag skulle finnas altruistiska eller filantropiska motiv bakom det ansvar NCC

tar för miljön i sin verksamhet är något som samtliga respondenter förnekar. Respondent 2 är

tydlig med vilka drivkrafter som främst styr miljöarbetet i NCC och menar att ett filantropiskt

ansvar inte är ett grundläggande motiv till företagets ansvarstagande. Det handlar i första

hand om kunders efterfrågan och lönsamhetsaspekter, i andra hand att NCC anpassar sig till

samhällets normer och värderingar samt att följa de lagar och regleringar som återfinns på

miljöområdet. Övriga respondenter instämmer i att de ekonomiska drivkrafterna tydligast står

i centrum för NCC och nekar till att det finns ett filantropiskt motiv i NCC:s miljöarbete.

Däremot gör företaget idag donationer till vissa miljöorganisationer och andra välgörande

organisationer för att det på sikt gynnar företaget ekonomiskt. Respondent 6 förklarar på

vilket sätt altruistiska och välgörande insatser blir del av NCC:s miljöarbete idag:

“NCC gör otroligt mycket välgörenhetsinsatser som bidrar till miljön. Det man måste fråga

sig, varför gör man det för? Genom att vi visar att NCC är redo att ta ansvar för miljön kan

det leda till att exempelvis ny kompetens väljer att arbeta i NCC, detta leder på sikt till ökad

lönsamhet. Vilken är egentligen anledningen till att vi på NCC arbetar med miljöfrågor, om

det leder till ekonomisk lönsamhet är det bara bra”.

NCC ser idag miljöfrågan som en viktig del av företagets affärsstrategi och som en

konkurrensfördel. Att erbjuda hållbara och miljövänliga lösningar är numera en del av

företagets varumärke och affärserbjudande. Flera av respondenterna menar att det skett ett

tydligt skifte rörande detta under åren 1996 fram tills idag. NCC har idag ett proaktivt arbete

för att bli mer miljövänliga och arbetar för att miljöfrågorna ska bli fullt integrerade i hela

koncernens verksamhet. Ansvaret för miljön är nu en del av företagets vision och

affärserbjudande. Så var inte fallet för 20-­30 år sedan. Det här baserar sig på en ökad

efterfrågan på energieffektiva och hållbara lösningar, som är en växande trend (NCC 2011, s.

34). NCC framhåller även att det stärkta miljötänket bidrar till ökad och mer effektiv

produktivitet.

Lagar och regleringar på miljöområdet har inte en lika nämnvärd och direkt påverkan

på NCC idag som under 1990-­talet. NCC är i högre utsträckning beredda på förändringar i

lagstiftning idag på grund av ett mer proaktivt arbete med miljöfrågor i företaget. Flertalet

respondenter framhåller att NCC idag ligger före lagkraven och lagstiftningen. När det

27

exempelvis kom en ny lag under 1990-­talet som NCC förväntades uppfylla genomfördes

förändringar direkt för att uppnå de nya lagkraven. Idag är NCC istället steget före och

bevakar hela tiden utvecklingen. NCC är bättre förberedda på lagändringar på miljöområdet

idag jämfört med under 1990-­talet menar respondenterna.

Respondent 1 anser att NCC idag ligger steget före i miljöarbetet, att företaget har en

starkare egen drivkraft som gör att ny lagstiftning på miljöområdet inte nödvändigtvis innebär

en press på företaget och inte föranleder omvälvande förändringar i verksamheten när nya

regleringar tillkommer:

“Vi försöker ligga steget före, det sätter en blåslampa på oss att ligga steget före lagstiftaren.

Sen kan jag se att vi har mycket självgenererande miljöarbete idag jämför med 10-­15 år sen,

att vi har en starkare egen drivkraft, vi behöver inte lagstiftaren på samma sätt.”

Den här bilden bekräftas av respondent 5 och 6 som menar att NCC ligger före lagstiftningen

och arbetar proaktivt för att ligga steget före konkurrenterna i branschen. Respondent 5 anser

att NCC inte behöver “jaga” när ny lagstiftning kommer, till skillnad mot hur det var under

1990-­talet. Idag har NCC en tydlig ambition om att vara bättre än vad lagstiftningen förordar,

till skillnad från synsättet under 1990-­talet. Enligt respondenten finns en tydlig önskan från

NCC om att den svenska miljölagstiftningen bör utvecklas och ställa ännu hårdare krav på

byggbranschen. Respondent 6 menar vidare att detta leder till ytterligare fördelar:

“Vi älskar hårda lagkrav, det är det bästa vi vet. Om vi klarar av att uppfylla kraven så kan

lagar och regleringar vara så hårda som möjligt. Förut var lagar och regleringar det man

förhöll sig till. Men när skiftet kom till att man som företag kunde börja positionera sig i dom

här frågorna då kan vi sticka ut på vissa områden, genom att ligga före lagstiftningen kan

mervärde för kunden skapas”.

Att uppfylla miljökrav och ligga steget före lagstiftaren framhåller respondenterna är en del i

att differentiera sig inom byggbranschen idag. Respondent 6 framhåller att NCC idag har som

mål att vara bättre än lagkraven och använda det som ett sätt att profilera sig och attrahera

kunder.

28

Respondent 2 och 4 pekar på vad som motiverar NCC att integrera ett tydligare och

ambitiösare miljötänk inom företagets affärsområden idag. Genom att tillmötesgå samhällets

förväntningar och de miljökrav som finns ser NCC att miljöarbetet idag tydligt bidrar till

företagets lönsamhet.

Flera av respondenterna förklarar att miljö-­ och klimatfrågorna främst har en

betydelse som konkurrensmedel, för att NCC ska vara relevanta på marknaden idag.

Samtidigt finns en övertygelse hos respondenterna om att det är av vikt ur ett större

perspektiv att ta ansvar för miljö-­ och klimatpåverkan. Det här beror på att NCC är en så pass

stor aktör på marknaden, vilket medför ett stort ansvar för hur det svenska samhället

utvecklas, förklarar respondenterna. Samtliga respondenter menar att miljöfrågans betydelse

för NCC är starkt kopplad till fördelar såsom ökad produktivitet, effektivitet och

resursbesparingar. Respondenter menar att miljöfrågan är central för lönsamheten ur flera

perspektiv, dels för att möta den efterfrågan som finns på marknaden, dels för att miljötänket

innebär mindre resursförbrukning och dels för att skapa ett starkt varumärke som

representerar modernitet och ett progressivt tänkande. Respondenterna framhåller vidare att

både NCC, kunden och samhället drar nytta av miljöarbetet i NCC. NCC menar idag att

arbetet med att integrera miljö i verksamheten leder till lönsamhet. I årsredovisningen 2016

pekar företaget på arbetet med att minimera miljöpåverkan går hand i hand med att öka värdet

för aktieägarna (NCC 2016). Respondent 4 sammanfattar det på följande sätt:

“Vi, kunden och samhället tjänar på att vi på NCC arbetar med miljö implementerat i alla

led. Det kommer leda till mer pengar till oss, lägre kostnader för kunden och bättre för

samhället. Det är det som är målet, så såg man det inte för 10-­20 år sedan”.

Respondent 4 menar att det idag är viktigt att lyssna till kunderna och samhället, för att NCC

ska kunna lära sig om vilket ansvar företaget ska ta i miljöfrågan samt hur NCC ska kunna

utvecklas i takt med de förväntningar och värderingar som finns i samhället. Det gäller att

vara lyhörd gentemot samhället och våra kunder i första hand eftersom det är deras syn på

miljö som i slutändan lägger grund för nya regleringar och krav på NCC som företag,

förklarar respondent 4.

Som de flesta av respondenterna framhåller är NCC:s arbete med miljöfrågor idag av

betydelse med utgångspunkt i företagets lönsamhet. Miljöfrågorna och andra

29

hållbarhetsfrågor integreras allt mer i företagets verksamhetsområden i linje med den

efterfrågan som återfinns på marknaden idag. Respondenterna menar att det är en

förutsättning att miljöperspektivet är integrerat inom alla verksamhetsområden och i NCC:s

strategi just för att kunna göra framgångsrika affärer. Idag beskriver NCC tydligt i sin

affärsstrategi att företaget har som vision och mål att erbjudan de bästa hållbara lösningarna

och att NCC vill hjälpa människor och samhället att minska sin klimatpåverkan (NCC 2016).

30

6. Analys

6.1 Ekonomiska drivkrafter

Samtliga respondenter framhåller att arbetet med miljöfrågor i NCC idag är en central och

viktig del för företagets ekonomiska lönsamhet. Respondenterna pekar på att en

miljöanpassad verksamhet exempelvis kan innebära en mer energieffektiv produktion,

minskade utsläppskostnader, mindre materialspill och att miljöarbetet på så sätt bidrar till

ökad lönsamhet. I enlighet med det ekonomiska ansvarstagandet kan NCC:s arbete med

miljöfrågor idag betraktas som motiverat av ekonomisk lönsamhet. Miljöarbetet har idag

blivit en central del i att upprätthålla NCC:s konkurrenskraft. Företagets miljöprofil bidrar

tydligt till ökade ekonomiska fördelar för NCC, vilket respondenterna menar utgör en

drivkraft för företaget. Genom att integrera miljöfrågor i NCC:s verksamhet kan den

ekonomiska lönsamheten öka, i enlighet med vad som definieras i studiens teoretiska

referensram;; det ekonomiska ansvaret . Ett skifte har dock skett när det kommer till det ekonomiska ansvarstagandet som

drivkraft till att arbeta med miljöfrågor inom NCC. NCC såg under 1990-­talet arbetet med

miljö som en utmaning i verksamheten och något som man arbetade med vid sidan av

verksamheten, till skillnad från idag då arbetet med miljöfrågor är en del av affärsstrategin

och en central del av företagets konkurrensfördel. Respondenterna på NCC menar att

företaget arbetar mer proaktivt idag med dessa frågor givet de ekonomiska fördelar som ett

ambitiöst arbete med miljöfrågor medför.

En mer proaktiv hållning i miljöfrågor har delvis påverkats av ett skifte i kundernas

efterfrågan. Drivkraften till att NCC arbetar med miljöfrågor idag jämfört med i mitten av

1990-­talet kan förklaras med kundernas förändrade efterfrågan på lösningar, tjänster och

produkter som är miljövänliga och klimatsmarta. Här pekar NCC på att ett skifte har skett

sedan 1990-­talet rörande det ekonomiska ansvaret. Det här går i linje med vad Margolis och

Walash (2003) pekar på;; att lönsamhetsaspekten väger tungt som motiv till att företag tar ett

mer omfattande samhällsansvar. Det här är också i enlighet med vad Friedman (1970)

konstaterat, att företagens samhällsansvar enbart är försvarbart om det gynnar företagets

lönsamhet.

31

Miljöfrågan började under sent 1990-­tal och framåt bli en viktigare konkurrensfördel

för NCC. Det som primärt driver NCC att ta ett miljöansvar är kopplat till konsumenters

efterfrågan och besparings-­ och effektivitetsaspekter som tillsammans genererar ökad

lönsamhet. Överlag ger respondenterna en samstämmig bild av att lönsamhetsaspekten i att

arbeta med miljöfrågan inte var självklar under 1990-­talet, utan att det ekonomiska ansvaret

har kommit att prägla verksamheten först under senare år. Miljöfrågan präglar numera hela

affärsstrategin för företaget som en viktig del i att möta den förändrade efterfrågan på

marknaden.

6.2 Legala drivkrafter

Respondenterna menar att NCC idag ligger långt fram i miljöarbetet i relation till de lagar

och regleringar som återfinns på området. Det är tydligt att lagkrav och regleringar inte har en

lika tydlig påverkan på NCC:s verksamhet idag, givet de generella slutsatser som kan dras

från respondenternas skildringar av dagens situation. Exempelvis förändrade Miljöbalken,

tillsammans med annan ny miljölagstiftning, villkoren för NCC och hela byggbranschen i

stor utsträckning under bara några år under 1990-­talet och framåt. Nya lagförändringar

påverkade hela byggbranschen tydligt under 1990-­talet, vilket kan jämföras med att NCC

idag hävdar att de ligger före lagstiftningen och jobbar proaktiv för att vara ledande i

branschen inom miljöområdet. Det som beskrivs som det legala ansvaret utifrån den

teoretiska referensramen, har idag en begränsad betydelse för NCC som en drivkraft i

miljöarbetet, jämfört med för 20 år sedan. NCC behöver förhålla sig till lagar och regleringar

men upplever inte att det legala ansvaret är lika pådrivande för företaget som under

1990-­talet.

Parallellt med att Miljöbalken och andra miljöregleringar kom blev olika typer av

miljöcertifieringar, som introducerades under 1990-­talet och framåt, drivande i NCC:s

miljöarbete. Det går utifrån respondenternas utsagor att konstatera att det skett ett skifte i hur

NCC påverkats av lagar och regleringar på miljöområdet. Efter 1990-­talet var det legala

ansvaret inte längre den främsta drivkraften till NCC:s miljöinriktade arbete. Idag anser NCC

att företaget har ett mer proaktivt arbete i olika miljöfrågor och att företaget ligger en bit före

lagstiftaren ur flera miljöaspekter samt tar ett miljöansvar som är mer omfattande än vad

lagen kräver.

32

NCC har idag en ambition att uppmuntra lagstiftaren att sätta ännu skarpare

miljöregler och krav inom vissa områden. Som respondenterna angett så lobbar NCC för att

byggbranschen ska ta ett större miljöansvar, samtidigt som företaget anser att lagstiftaren kan

göra mer. Det här förhållningssättet står i rak motsats till den inställning som NCC hade för

20 år sedan, det här kan tolkas vara i NCC:s intresse av två anledningar. Den ena anledningen

kan handla om att NCC vill ha ett ambitiöst engagemang i samhällsdebatten för att stärka

företagets miljöprofil och varumärke. Den andra anledningen kan tänkas vara att NCC är en

av de ledande företagen inom byggbranschen, och att NCC utifrån det har förutsättningar att

klara av nya och skarpare miljöregler, regler som eventuellt konkurrenter inte har möjlighet

att anpassa sig till lika snabbt. Oavsett bakomliggande orsak är det här dock en utveckling

som är linje med vad Matten et al. (2003) pekar på, om att det sker en utveckling gällande att

företag går före det offentliga och tar ett allt större samhällsansvar när de anser att exempelvis

lagstiftaren inte gör tillräckligt.

NCC:s maktposition och ansvar som företag att fullfölja och uppfylla lagar och

regleringar skiljer sig åt idag jämfört med under mitten av 1990-­talet. Det legala ansvaret

som en drivkraft för miljöarbetet är dock inte lika tydligt för NCC idag jämfört med i vilken

utsträckning det påverkade företaget under 1990-­talet.

6.3 Etiska drivkrafter

Samhällets engagemang för miljö-­ och klimatfrågor har tilltagit kraftigt under de två senaste

årtiondena utifrån respondenternas uppfattning kring vilka krav som numera ställs från

omgivningen på företaget och branschen i stort. Det här har inneburit att miljöfrågan har

blivit viktig för NCC för att vara ett relevant företag på marknaden idag, givet de nya

miljökrav som kommer från kunder och samhället i stort. Det etiska ansvaret har blivit en allt

mer central drivkraft.

Som respondenterna förklarar så har framförallt ny forskning och den politiska

diskussionen påverkat och stärkt miljöfrågans ställning i samhällsdebatten. Frågor om etisk

konsumtion och företagens ansvar i samhället har blivit allt tydligare och påverkat NCC allt

mer sedan 1990-­talet. Värderingar och etik uppstår inte i ett vakuum, utan är ett resultat av att

nya rön och samhälleliga initiativ har gjort miljö-­ och klimatfrågan mer angelägen över tid.

Respondenterna pekar tydligt på att dessa etiska motiv och förväntningar på att NCC skulle ta

33

det etiska ansvaret blev allt mer framträdande under 1990-­talet, i takt med att miljö-­ och

klimatfrågor diskuterades allt mer. Den etiska drivkraften för NCC har således förstärkts

tydligt under de senaste årtiondena där NCC:s allt ambitiösare miljöarbete utvecklats i syfte

att vara en relevant aktör på marknaden och gå i linje med samhällets etik, normer och

värderingar. NCC:s arbete har utvecklats i enlighet med samhällets förändrade värderingar

rörande miljö. Det här tydliggörs genom hur NCC numera marknadsför sig gentemot kunder.

Visionen och målet som NCC kommunicerar är att de vill “förnya branschen och erbjuda de

bästa hållbara lösningarna”.

I takt med att NCC såg de tydliga ekonomiska fördelarna med att implementera ett

tydligare miljötänk i verksamheten, blev det uppenbart att kundernas högre krav och

efterfrågan hängde ihop med de värderingar och det engagemang för miljöfrågan som växte

sig allt starkare i samhället. Samhällets normer och värderingar, som den teoretiska

referensramen definierar som det etiska ansvaret, är en drivkraft som stärkts som motiv till

NCC:s miljöarbete från 1990-­talet fram tills idag. Företagets ställning på marknaden påverkas

av samhällelig legitimitet och acceptans, i enlighet med vad Garriga och Melé fastslår (2004).

Det är tydligt att dessa aspekter har fått ökad betydelse för NCC sedan 1990-­talet i takt med

allmänhetens ökade engagemang för miljöfrågor.

NCC:s verksamhet har tydligt förändrats i enlighet med samhällets förändrade etik

och moral. Att NCC förändrat sitt miljöarbete kan delvis därför kopplas till samhällets

förändrade syn på miljö-­ och klimatfrågans betydelse. För att på sikt attrahera ny kompetens

och vara relevanta på marknaden har NCC behövt bli mer lyhörd för samhällets förväntningar

och blivit bättre på att slå vakt om det etiska ansvaret.

6.4 Filantropiska drivkrafter

Respondenterna ger en bild av att miljöarbetet för över 20 år sedan i allmänhet kunde ses som

isolerade, välgörande insatser, även om NCC aldrig har bedrivit miljöarbetet i enlighet med

det filantropiska ansvaret. Att NCC gjorde insatser på miljöområdet betraktades inte som

något med tydlig koppling till företagets kärnverksamhet. Flertalet av respondenterna angav

att miljöfrågan tidigare hanterades som något som “gjordes vid sidan” om företagets övriga

verksamhet.

34

Eftersom respondenterna ger en bild av att NCC under delar av 1980-­ och 1990-­talen

uppfattade miljöaspekter som kostnadsdrivande och nästintill som problematisk för företagets

verksamhet, är en rimlig tolkning att de insatser som företaget gjorde på miljöområdet till stor

del motiverades av tvingande lagstiftning. Här går det att urskilja en tydlig skillnad jämfört

med hur NCC förhåller sig till miljöaspekterna idag.

Respondenterna är tydliga med att företaget inte betraktar arbetet kring miljö-­ och

klimatfrågan som en filantropisk eller altruistisk företeelse idag, utan istället något som är

nödvändigt för företagets lönsamhet och framtida utveckling. NCC har blivit mer visionära

och proaktiva i sitt miljöarbete, och tar på eget initiativ ett större miljöansvar, en utveckling

Windell (2006) konstaterar generellt har skett i många företag under de senaste decennierna.

Dock definierar NCC inte miljöarbetet som en filantropisk företeelse, utan som en del i en

framgångsrik affärsstrategi. Det här kan från ett perspektiv ses som ett sätt att uppfylla det

filantropiska ansvaret utifrån att NCC som företag är beredd att ta miljöarbetet ett steg längre

och agera proaktivt, i enlighet med vad Carroll (1991) menar är det som kan klassas som att

vara en good corporate citizen . Dock är NCC tydliga med att det arbetet baserar sig på de

ekonomiska fördelar som miljöarbetet medför, och att det inte handlar om det filantropiska

ansvaret.

35

7. Sammanfattning och slutdiskussion Studiens syfte har varit att studera drivkrafterna till att NCC arbetar och har arbetat med

miljöfrågor i verksamheten under de senaste tjugo åren. Studien redogör för på vilket sätt

olika drivkrafter skiftat och varför drivkrafternas betydelse har förändrats.

Studien visar att ett skifte har ägt rum från omkring 1996 fram tills idag gällande vilka

drivkrafter som främst motiverat och drivit NCC:s miljöarbete. Idag arbetar NCC mer

proaktivt rörande miljöfrågor, till skillnad mot för 20 år sedan då arbetet var mer reaktivt och

inte inkluderades på samma sätt i företagets kärnverksamhet.

Idag bedrivs miljöarbetet i NCC främst med utgångspunkt i stärkt konkurrenskraft

och ökad ekonomisk lönsamhet, ett skifte som kommit med kundernas ökade efterfrågan av

miljövänliga lösningar och fördelar med miljövänlig och effektivare produktion. För att

uppnå konkurrensfördelar har miljöansvaret fullt ut implementerats i företagets affärsstrategi,

till skillnad från under 1990-­talet då miljöfrågan sågs som ett ansvar vid sidan av

huvudverksamheten. Samhällets normer och förväntningar har blivit allt viktigare för NCC

och tydligt påverkat företagets miljöarbete från 1990-­talet fram till idag, framför allt på grund

av förändringar av allmänhetens växande förväntningar och medvetenhet rörande miljöfrågor.

Under 1990-­talet var den främsta drivkraften för NCC att anpassa sig till lagar och

regleringar på miljöområdet eftersom lagstiftningen på miljöområdet utvidgades i stor

omfattning under 1990-­talet. Idag har NCC anpassat sig till den nya verkligheten med

skarpare miljölagstiftning och har som mål att både ligga före lagstiftningen och driva

förändringen för ett större miljöansvar i branschen på ett proaktivt sätt. Hårda lagkrav

uppskattas idag av företaget till skillnad från under 1990-­talet.

36

Figur 2: Drivkrafter bakom NCC:s miljöarbete under 1990-­talet och under 2010-­talet.

Slutsatsen är således att den främsta drivkraften idag till att NCC arbetar med

miljöfrågor är ökad ekonomisk lönsamhet. Därefter är samhällets etiska värderingar den näst

starkaste drivkraften följt av lagar och regleringar som den tredje starkaste drivkraften bakom

NCC:s miljöarbete. Det här skiljer sig mot vad som påverkade NCC:s miljöarbete på

1990-­talet. Då var det tydligt att det i första hand var lagar och regleringar som var den

främsta drivande kraften till miljöarbetet i företaget, följt av ekonomiska motiv och därefter

samhällets etiska värderingar. Att bedriva miljöarbete av filantropiska anledningar har aldrig

varit en drivkraft för NCC, och företaget har aldrig sett att anledningen till att bedriva ett

miljöarbete har varit på grund av välgörenhet.

De slutsatser som dras utifrån denna studie bör dock ses i ljuset av att endast ett

företag har studerats och vidare slutsatser rörande andra företags drivkrafter i miljöarbetet bör

ses som begränsade. Däremot tillåter studiens slutsatser att inspirera potentiella antaganden

för hur drivkrafter bakom miljöarbete för företag i bygg-­ och anläggningsbranschen har

förändrats över tid. Studiens resultat är av intresse för NCC som företag, såväl som för andra

företag i samma bransch för att förstå hur olika drivkrafter har haft olika betydelse över tid i

företags miljöarbete. Slutsatsen är ett exempel på hur motiven till att arbeta med miljöfrågan

har skiftat och kan ligga till grund för att göra jämförelser med hur drivkrafter i miljöarbetet

37

har förändrats över tid i andra företag i samma eller andra branscher. Studiens slutsats är ett

bidrag till att utreda vilka faktorer och drivkrafter som påverkar företag att arbeta med

miljöfrågor.

Det ska även framhållas att den sammanlagda bilden och den information som

delgivits av respondenterna vid intervjutillfällena inte är motstridig med den information som

återgetts i NCC:s årsredovisningar. Det är istället tydligt att den bild som respondenterna

delat med sig av rörande förändringen av drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor i NCC

samstämmer med den utveckling och bild som presenterats i årsredovisningarna. Det ska

dock framhållas att det kan föreligga en diskrepans mellan det faktiska händelseförloppet och

respondenternas bild av det historiska skeendet. Det här problemet har författarna reducerat

genom att välja respondenter som har haft en kunskap om företagets och byggbranschens

historia samt genom att komplettera intervjuerna med information från årsredovisningar.

Med utgångspunkt i studiens resultat blir det tydligt att den starkaste drivkraften

bakom NCC:s miljöarbete är stärkt konkurrenskraft och därmed ökad ekonomisk lönsamhet i

enlighet med det ekonomiska ansvaret. Dock är det tydligt, i den här studien, att samhällets

förväntningar på företag i miljöfrågor påverkar vissa företags ställning i samhället och på

marknaden allt mer och utgör den näst starkaste drivkraften bakom NCC:s miljöarbete idag.

Med en jämförelse av studiens slutsats gällande rangordningen om vad som driver och

har drivit NCC:s miljöarbete, är det tydligt att det inte är helt i enlighet med den rangordning

av drivkrafter som presenterats i Carrolls CSR-­pyramid. Däremot är samtliga kategorier,

förutom det filantropiska ansvaret, relevanta för att förstå hur situationen ser ut i NCC både

idag och förr. Därmed finns det anledning att betrakta CSR-­pyramiden som dynamisk

eftersom rangordningen av drivkrafter inte är helt i enlighet med vilken rangordning av

drivkrafter som återfinns i NCC:s miljöarbete. Under 1990-­talet var det legala ansvaret och

kraven att uppfylla lagar och regleringar den främsta drivkraften. Idag är det istället

ekonomin som är den främsta drivkraften för NCC till att arbeta med miljöfrågor. Carroll

menar att ekonomiska drivkrafter är grunden för att bedriva CSR-­arbete vilket är giltigt för

hur NCC ser på sitt miljöarbete idag.

Vidare implikationer på forskningsfältet rörande Carrolls CSR-­pyramid är att de olika

drivkrafterna till att företag tar ett miljöansvar inte är skilda från varandra. Framtida modeller

och teoretiska referensramar inom CSR bör vara öppna för en tydligare samverkan mellan

olika drivkrafter och hur olika drivkrafter kan tjäna olika syften. Även möjligheten att

38

implementera framtida tänkbara drivkrafter bör tas med i framtida modeller till vad som

driver företag att ta ett miljöansvar.

Utifrån den rådande oenigheten rörande definitionen av CSR är den här studiens

resultat och slutsatser intressanta att jämföra i relation till de presenterade definitionerna av

CSR. Ekonomiska aspekter har utifrån studiens resultat en central del i NCC:s CSR-­arbete

gällande miljöfrågor. Det är tydligt att NCC:s CSR-­arbete gällande miljö påverkas av de

faktorer som Carroll inkluderar i sin definition av CSR genom CSR-­pyramiden, så som

ekonomiska, legala och etiska aspekter. Dock är det svårt att definiera NCC:s CSR-­arbete på

det sätt som Davis formulerar det, om att CSR-­arbetet är ett arbete som i regel sträcker sig

bortom företagets ekonomiska intressen. På samma sätt har Windell presenterat en definition

av CSR som inte inbegriper hur ekonomiska fördelar för företag är en del av fenomenet CSR.

Förslag på vidare forskning rörande drivkrafter till att företag väljer att arbeta med

miljöfrågor i sin verksamhet skulle exempelvis kunna innefatta en jämförelse av drivkrafterna

mellan olika företag i bygg-­ och anläggningsbranschen, alternativt en jämförelse mellan

företag i andra eller olika branscher. Annan tänkbar fortsatt forskning skulle kunna beröra hur

miljöarbetet vuxit fram och förändrats över tid inom byggbranschen, vilka miljöfrågor som

påverkar verksamheter mest, samt om det skett några skiften över tid.

Ytterligare områden inom forskningsfältet som skulle kunna studeras på temat CSR

skulle kunna beröra drivkrafter till att arbeta med andra hållbarhets-­ och CSR-­frågor utöver

miljö, för att studera om det skett ett liknande skiften till att arbeta med andra CSR-­frågor.

Förslag på ett sådant område är företags sociala ansvarstagande. Utifrån sociala frågors

samtida ställning och betydelse i samhället är detta centralt både för forskningsfältet och för

företag. Detta skulle kunna studeras utifrån hur arbetet förändrats över tid och vilka aspekter

som har påverkat de sociala frågornas betydelse inom näringslivet.

Trots att företags ansvarstagande i olika samhällsfrågor ser ut att utvecklas och bli allt

mer omfattande, är det inte nödvändigtvis så att det sker på grund av en stärkt vilja av att göra

gott i samhället, utan istället med det primära målet att bedriva en framgångsrik verksamhet

och generera ökad ekonomisk lönsamhet.

39

Referenslista Balabanis, G, Phillips, H. C. & Lyall, J. (1998). Corporate social responsibility and economic

performance in the top British companies -­ are they linked?. European Business Review ,

98(1), 25-­44.

Bryman, A. & Bell, E. (2011). Business research methods , 2. Uppl. Oxford University Press:

Oxford.

Carroll, A. B. (1979). A Three-­Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance.

Academy of Management Review , 4(4), 497-­505.

Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Towards the Moral

Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons , 34(4), 39-­48.

Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37

Definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management , 15, 1-­13.

Davis, K. (1967). Understanding The Social Responsibility Puzzle. Business Horizons , 10(4),

45-­51.

Davis, K. (1973). The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilities.

Academy of Management Journal , 16, 312-­322.

Donaldson, T. (1982). Corporations and Morality. Prentice-­Hall Englewood Cliff: New

Jersey.

Dramer, P. & Freytag, P. (1995). Företagsekonomisk undersökningsmetodik.

Studentlitteratur: Lund.

40

EU-­kommissionen. (2006). Implementing the partnership for growth and jobs: Making

Europe a pole of excellence on corporate social responsibility. KOM (2006) 136.

Fort, T. L. (1996). Business as Mediating Institutions. Business Ethics Quarterly, 6(2),

149-­164.

Fort, T. L. (1999). The First Man and the Company Man: The common Good,

Transcendence, and Mediating Institutions. American Business Law Journal, 36(3), 391-­435.

Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. New

York Times Magazine, 32-­33, 122, 126.

Frostenson, M, Helin, S. & Sandström, J. (2015). Hållbarhetsredovisning , 2. Uppl. Liber:

Stockholm.

Garriga, E. & Melé, D. (2004). Corporate social responsibility theories: Mapping the

territory. Journal of business ethics , 53, 51-­71.

Grafström, M, Göthberg, P. & Windell, K. (2008). CSR: Företagsansvar i förändring. Liber:

Malmö.

Göthberg, P. (2011). Corporate Social Responsibility in the Swedish Financial Service

Sector . Royal Institute of Technology.

Lantz, A. (2007). Intervjumetodik , 2. Uppl. Studentlitteratur: Lund.

Margolis, J. D. & Walsh, J. P. (2003). Misery Loves Companies Rethinking Social Initiatives

by Business. Administrative Science Quarterly , 48, 268-­305.

Matten, D, Crane, A. & Chappel, W. (2003). Behind de Mask: Revealing the True Face of

Corporate Citizenship. Journal of Business Ethics , 45(1-­2), 109-­120.

41

McWilliams, A. & Siegel, D. (2001). Corporate Social Responsibility: A theory of the Firm

Perspective. Academy of Management Review , 26(1), 117-­127.

NCC (1996) Årsredovisning 1996 . Stockholm: NCC AB.

NCC (2001) Årsredovisning 2001 . Stockholm: NCC AB.

NCC (2006) Årsredovisning 2006 . Stockholm: NCC AB.

NCC (2011) Årsredovisning 2011 . Stockholm: NCC AB.

NCC (2016) Årsredovisning 2016 . Stockholm: NCC AB.

Preston, L. E. & Post, J. E. (1981). Private Management and Public Policy. California

Management Review , 23(3), 56-­63.

Smith, W. & Haggins, M. (2000). Cause-­Related Marketing: Ethics and the Ecstatic. Business

and Society , 39(3), 304-­322.

Windell, K. (2006). Corporate Social Responsibility under Construction: Ideas, Translations,

and Institutional Change . Uppsala universitet.

42

Elektroniska källor

EY. (2017). Sustainability efforts in Swedish companies. How do they engage with the

United Nations 2030 Agenda . Tillgänglig: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-­Sustainability-­efforts-­in-­Swedish-­companies/$FILE/EY-­Sustainability-­efforts-­in-­Swedish-­companies.pdf (2017-­12-­17).

Naturvårdsverket. (2015). Miljö-­ och klimatarbete i näringslivet. En översikt med fokus på

drivkrafter och klimat . Rapport: 6665. Bromma: Naturvårdsverket. Tillgänglig: http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer6400/978-­91-­620-­6665-­9.pdf?pid=16480 (2017-­12-­17).

SOU 1998:137. (1998). Slutrapport av Tunnelkommissionen. Miljö i grund och botten -­

erfarenheter från Hallandsåsen . Tillgänglig: http://www.regeringen.se/49bbb4/contentassets/4b6a516465354aa8a998909cb92dc373/rapport-­del-­1 (2017-­12-­20).

Sveriges Byggindustrier. (2017). En rapport från IVA och Sveriges Byggindustrier.

Klimatpåverkan från byggprocessen . Tillgänglig: https://www.iva.se/globalassets/rapporter/ett-­energieffektivt-­samhalle/201406-­iva-­energieffektivisering-­rapport9-­i1.pdf (2017-­12-­16).

43

Bilagor

Intervjuguide

Tema 1 -­ Varför miljöarbete? 1. När började NCC arbeta aktivt med miljöfrågor, kan ni se vad som gav upphov till det

arbetet då? Vad var viktigt då?

2. Vilka är anledningarna till att NCC arbetar med miljöfrågor i sin verksamhet idag? Ange

motiv(en).

Följdfråga -­ Varför är anledningarna/ motiven (x, y, z) viktiga?

Följdfråga -­ Vilken, av nämnda anledningar (x, y, z) är den allra främsta orsaken till att NCC

arbetar med miljöfrågor i sin verksamhet idag?

(Beroende på vad dom svarar i fråga 2 med följdfrågor går vi in i fråga 1 i tema 2-­5).

(Sedan återgår vi till fråga 3 nedan.)

3. Vilka har varit de viktigaste motiven bakom miljöarbete under de senaste 20 åren?

Följdfråga -­ Har de nämnda motiven (x, y, z) till NCC:s miljöarbete förändrats över tid de

senaste 20 åren?

Följdfråga -­ Vilka av de nämnda motivens (x, y, z ) betydelse har förändrats tydligast under

de senaste 20 åren?

Följdfråga -­ Kan ni se något skifte sedan 1990-­talet jämfört med idag?

44

Följdfråga -­ Om det har funnits ett skifte i motiven till NCC:s miljöarbete, när skedde i så fall

det? Vad berodde det på?

(Beroende på vad dom svarar i fråga 3 och följdfrågor, så går vi in i fråga 2 i tema 2-­5).

Tema 2 -­ Lagar och regleringar 1. På vilket sätt har lagar och regleringar påverkat NCC:s miljöarbete?

2. Hur har lagar och regleringars påverkan på NCC:s miljöarbete förändrats över tid de

senaste 20 åren?

Tema 3 -­ Miljöarbete för ökad lönsamhet 1. På vilket sätt kan NCC:s miljöarbete ses vara kopplat till ekonomiska fördelar (aktieägare

och kunder)?

2. Hur har de ekonomiska motiven för NCC påverkat miljöarbetet över tid de senaste 20

åren?

Tema 4 -­ Etiska värderingar och normers påverkan 1. I vilken utsträckning anser ni att samhällets normer, etik och moral påverkar NCC:s

miljöarbete?

2. Hur har samhällets normer och olika etiska aspekter påverkat miljöarbetet för NCC över

tid de senaste 20 åren? Ser ni någon skillnad idag jämför med för 20 år sedan gällande

normer och etik i samhället?

Tema 5 -­ Miljöarbete som ett välgörande arbete 1. På vilket sätt finns det välgörande ändamål, ett mål om att arbeta med good-­will, som

påverkar och formar NCC:s miljöarbete?

(definition av välgörande ändamål: välgörande arbete som inte primärt påverkats eller

uppstått efter indirekta påtryckningar från samhällets normer och etik)

45

2. Hur har i så fall välgörande aspekter påverkat miljöarbetet för NCC över tid de senaste 20

åren? Ser ni någon skillnad idag jämfört med för 20 år sedan gällande välgörenhetsinsatser i

företagets miljöarbete?

Avslutande fråga -­ Finns något som du slutligen skulle vilja tillägga? Hur ser du på framtiden

för NCC och företagets miljöarbete?

46