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Reconhecida no Brasil pelo sucesso do Polvilho Antisséptico e dos Sabonetes
Vegetais de Glicerina, a Granado se firmou no mercado brasileiro de cosméticos
como exemplo de:
Tradição
Qualidade
Tratamento e eficácia
Fórmulas naturais e suaves
Confiança
Seriedade
RESULTADOS 2008
Faturamento líquido 2008 – R$120 milhões
1. Crescimento 21% em relação a 2007
2. 50% Granado, 50% Phebo
3. 250 SKUs no portfólio atual
550 funcionários
1. Matriz – RJ – Setor financeiro, contabilidade, marketing & compras
2. Depósito/Centro Distribuição – São João de Meriti, RJ
3. Fábrica Belém do Pará – sabonetes em barra
4. Fábrica Lapa, Rio de Janeiro – talcos, cremes, desodorantes e loções
5. Escritório vendas em SP
Cinco “pharmácias” próprias – Média faturamento anual/loja R$1 milhao
1. Rio de Janeiro – Centro, Leblon e Lapa
2. São Paulo – Jardins
3. Belém do Pará – Reduto
1870Granado fundada pelo
português José Antônio
Coxito Granado. Clientes
ilustres como o Imperador
Dom Pedro II, o jurista Rui Barbosa,
Oswaldo Cruz, Francisco Pereira Passos
e o abolicionista José do Patrocínio
frequentavam a botica.
1880Farmacia torna-se
fornecedora oficial da Corte
e passa a ostentar o título de
Imperial Drogaria e
Pharmacia de Granado & Cia.
1903João Bernardo Granado,
irmão de José Antônio,
cria a fórmula do polvilho
antisséptico. O produto
tem registro aprovado por
Oswaldo Cruz.
1915Sabonete de
Glicerina neutro e
lancado no mercado.
1924José Antonio Coxito
Granado faz
levantamento das
plantas medicinais
brasileiras e as
cataloga em francês.
1926Rodolpho
Albino, então diretor
técnico, escreve no
laboratório da empresa
a farmacopéia oficial
do Brasil.
1940Embalagem do polvilho
antisseptico passa a ser de
papelao devido a escassez do
flandres durante segunda
guerra mundial.
1958Marca de um milhao de
frascos envasados do
polvilho antisseptico.
1994Empresa vendida para empresário
inglês Christopher Freeman.
Foco muda para produtos
industrializados. Lançamentos
incluem a linha Bebê e PET.
1996Frasco do polvilho passa
a ser de plástico.
1998Granado passa a ser pioneira na
produção de sabonetes 100%
vegetais. Versões perfumadas Fresh e
Sport do polvilho antisséptico são
lançadas.
2003Centenário do Polvilho
Antisséptico Granado
2004Marca Phebo adquirida
de Sara Lee.
2005Inicia-se o processo de
revitalização e criação de uma
nova identidade Granado.
PROBLEMAS E MOTIVOS DA MUDANCA
1. Embalagens não retratavam tradição da Granado. Compradores de feiras
internacionais ficavam encantados com a qualidade dos produtos e a história da
marca, mas embalagens não refletiam valores. Confuso.
2. Apesar de a empresa competir com “gente grande”, Granado não investe em mídia
como seus concorrentes. Embalagens precisavam comunicar melhor pontos fortes
dos produtos no ponto de venda para os consumidores.
3. Vendas estavam muito concentradas em dois produtos: polvilho antisséptico
tradicional e sabonete barra de glicerina. Grande risco.
4. A empresa tinha duas farmácias próprias de manipulação (Primeiro de Março e
Tijuca) que precisavam de bastante investimento e não eram rentáveis. Cogitava-se
fechar ambas.
DIFERENCIAL NÃO ERA DESTACADO NAS EMBALAGENS:
1.Não existia harmonia entre linhas, dificuldade para associar produtos da marca no
ponto de venda.
2.Logomarca usada de maneiras diferentes. Confuso.
3.Fontes não eram padronizadas.
4.Embalagens modernas com fotos.
5.Embalagens muito coloridas para produto natural.
6.Produtos não chamavam atenção na gôndola.
Em 2004, o designer francês Jerome Berard, baseado em NY e com experiência de
trabalho com marcas antigas como Kiehl’s e Bigelow’s foi contratado para projeto.
Iniciou-se um extenso trabalho de pesquisa. Acervo de rótulos, frascos, o Pharol da
Medicina, propagandas, libretos e receituários foram consultados para inspiração.
PLANO DE AÇÃO - DESIGN
Busca por logomarcas no acervo de rótulos antigos. Empresa possuía milhares de
logomarcas com diferentes nomes, fontes e cores.
LOGOMARCA
1. Box extinto.
2. Pharmácias com PH remete ao português antigo da época da fundação da empresa.
3. Poucas empresas possuem 138 anos de existência. Destaque para data de
fundação.
4. Verde escuro escolhido para marca, por ser cor tradicional que remete ao natural.
Cor de fácil combinação.
5. Fonte Granado criada, dando personalidade às embalagens, passa a ser usada em
todas as embalagens e materiais de divulgação.
NOVA LOGOMARCA
Carro-chefe da empresa. Linha representa 40% do faturamento da marca Granado.
Escolhido como primeiro projeto mudança para que os milhões de consumidores
fiéis passassem a identificar e associar outros produtos da marca.
EVOLUÇÃO DAS EMBALAGENS
POLVILHO ANTISSÉPTICO GRANADO
POLVILHO ANTISSÉPTICO GRANADO
1. Nova cor frasco mais vivo e limpo, salta na
gôndola. Lembra tom original dos frascos antigos.
2. Moldura original em hot stamping resgatada
dando um ar charmoso, retrô, original ao
produto.
3. Fundo oval clareado dando aparência mais
limpa e aumentando contraste com o texto,
facilitando leitura.
4. Logomarca Granado adicionada ao nome
do produto.
6. Aparência de produto mais premium no
ponto de venda.
1. Layout diferente do polvilho. Clientes não percebiam ser
mesmo produto com perfume.
2. Cores não chamavam atenção. Cores chamativas e
contemporâneas escolhidas dando destaque no ponto de venda.
3. Maior destaque para a logomarca Granado no novo layout.
4. Melhor leitura de texto. Fundo escuro dava pouco contraste
com texto.
5. Tampa branca sem harmonia com embalagem colorida.
6. Ligações para o SAC de usuários do polvilho parabenizando
“novos produtos”.
7. Resultado – Aumento nas vendas.
POLVILHO ANTISSÉPTICO FRESH E SPORT
Em 2004, lojas também não representavam valores da marca.
1.Estavam sem investimento e bastante descuidadas.
2.Foco em manipulação e não nos produtos industrializados.
3.Mobiliário não remetia à tradição de farmácia da família real.
4.Vendedoras ficavam atrás do balcão e não tinham acesso aos clientes.
Consumidor precisava pedir itens ao vendedor, dificultando a venda.
5.Uniformes eram feios o que dava uma má impressão aos clientes e desmotivava
as vendedoras.
6.Lojas não ofereciam muitos diferenciais ao cliente o que fazia com que o cliente
buscasse simplesmente menor preço.
7.Varejo era um departamento único, independente sem ligação com marketing
ou outros departamentos.
PHARMÁCIAS GRANADO
Depto de Varejo incorporado ao Marketing. Mudança aproxima equipe com
empresa. Trabalho direto com gerente de arte e desenvolvimento.
Lojas conceito - como gostaríamos que consumidor visse a Granado.
1. Oportunidade de dividir/expor peças de nosso acervo: fotos,
embalagens e objetos históricos.
2. Oportunidade de oferecer mix completo da empresa em uma só loja.
3. Utilidade de showroom para equipe de vendas local. Visitas com
compradores.
4. Aumenta conhecimento da marca e dos produtos. Equipe treinada e
motivada.
5. Produtos exclusivos como também kits em datas sazonais.
Ambiente de teste para novos lançamentos. Contato direto com consumidor.
Ex. Linha Bebe – Mães sugeriram válvula pump para sabonete líquido. Sugestao fez
com que produto crescesse 125% desde a mudança!
PROJETO PHARMÁCIAS
Arquitetos Jorge Nascimento e Guilherme Saggese contratados para reforma da
Pharmácia original Primeiro de Marco, Centro – RJ.
Reabertura marcou a mudança de embalagem do polvilho antisséptico.
PROJETO PILOTO - CENTRO
1. Móveis originais da drogaria centenária restaurados.
3. Releitura de mesa de manipulação usada para expor
lançamentos e itens em destaque no centro da loja.
4. Balanças, embalagens antigas, fotos e placas
originais utilizadas para compor decoração.
5. Balcão extinto. Forçando vendedoras a interagirem
com clientes e ajudarem na escolha de produtos.
6. Pia adicionada para gerar experimentação de
sabonetes e esfoliantes.
7. Tapete central de ladrilho hidráulico criado
remetendo ao passado.
Fim da manipulação e foco nos produtos industrializados.
Ampliação de linhas. Lançamentos com maior valor agregado aumentando
lucratividade das lojas.
1. Esfoliantes, manteigas corporais, velas perfumadas, brilho labial, difusores
de ambiente, entre outros.
2. Produtos exclusivos (não disponíveis para área de vendas) como linha
Vintage, velas e linha Isabela Capeto.
MIX DE PRODUTOS DIFERENCIADO
Para gerar maior interesse nas lojas, produtos exclusivos desenvolvidos.
PROJETOS EXCLUSIVOS - MARKETING
1. Bolsas ecológicas criadas usando propagandas e
rótulos encontradas durante o período de pesquisa.
2. Kits e embalagens presentes diferenciados.
3. Novo cartão fidelidade – a cada R$200 ganhe
R$20 em desconto ou produtos.
5. Sacolas plásticas extintas, substituídas por
sacolas de papel. Sacolas sazonais – Natal,
lançamentos, etc.
6. Pharol da Medicina relançado. Anuário conta as
novidades e atualidades da empresa além de fatos
interessantes.
7. Calendário com propagandas antigas distribuído
todo final de ano.
Forte trabalho com assessoria de imprensa – RPM.
1. Foco nas principais revistas de moda e beleza.
2. Sampling em festas e eventos.
Parcerias com hotéis 5 estrelas
1. Copacabana Palace, Grand Hyatt – amenities personalizados
2. Fasano, Emiliano e Caesar Park – Kits especiais para hóspedes VIP
ASSESSORIA DE IMPRENSA E PARCERIAS
Pop-up shops, móveis
1. Loja temporária inverno 2008 em Campos de Jordao
2. Corner na nova Ellus Cidade Jardim
3. Móveis exclusivos - MG Hair, Cabelereiro Care RJ, Hotel Frade Angra
ASSESSORIA DE IMPRENSA E PARCERIAS
EVENTOS NAS LOJAS - Datas sazonais comemoradas com nossos clientes.
Dia Internacional da Mulher
Inauguração Loja São Paulo
Lançamento Linha Pink
Gerente de arte cria material padronizado para varejo seguindo estilo usado nos
materiais de divulgação como propagandas e embalagens.
1. Vitrines
2. Folhetos para linha de produtos
3. Calendário
4. Pharol da Medicina
5. Cartões Postais
MATERIAL DE DIVULGACAO E MERCHANDISING
Gerentes das lojas são farmacêuticas que auxiliam os clientes nas dúvidas de
formulações e indicações, como o melhor produto para cada cliente.
Equipe treinada pelas Farmacêuticas da área de desenvolvimento que elaboram
formulações de todos os produtos.
Novo sistema de informática, apoio total do setor de TI.
TREINAMENTO
PROJETOS DE EXPANSÃO
Em 2008, inauguramos loja virtual. Clientes nos auxiliam na escolha dos próximos
pontos. Recentemente alugamos loja em Porto Alegre que será inaugurada no
próximo semestre.
A loja do Centro está sendo ampliada, dobrando de tamanho e tornando-se nossa
primeira Flagship. O espaço terá a primeira loja da marca Phebo.
Pretendemos nos próximos 5 anos ter uma loja em cada principal capital do país.
CONCLUSÃO
O antigo não precisa deixar de ser atual.
Artes podem ser repaginadas sem perder a essência de sua tradição. Mudanças de
embalagem bem feitas geram retorno nas vendas.
Lojas repaginadas para refletir tradição da empresa. Hoje, estão se tornando as
maiores clientes da fábrica, além de uma das mais rentáveis e com maior retorno.