UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

VPLIV OGLAŠEVANJA V TISKANIH MEDIJIH NA

NAKUPNE ODLOČITVE STAREJŠIH ODJEMALCEV

Marec, 2018 Petra Slana

2

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

VPLIV OGLAŠEVANJA V TISKANIH MEDIJIH NA

NAKUPNE ODLOČITVE STAREJŠIH ODJEMALCEV

IMPACT OF THE PRINT MEDIA ADVERTISING ON THE PURCHASE

DECISIONS OF OLDER CUSTOMERS

Kandidatka: Petra Slana

Študentka rednega študija

Študijski program: 2. stopnja »Ekonomske in poslovne vede«

Študijska usmeritev: Management marketinga

Mentor: red. prof. dr. Bruno Završnik

Jezikovno pregledala: mag. Margit Berlič Ferlinc, prof. ang. in slo.

Študijsko leto: 2017/2018

Maribor, marec 2018

3

POVZETEK

V današnjem času nam je oglaševalska industrija vse bližje, pa če se tega zavedamo ali ne.

Konkurenca na trgu je velika, zato vsak na svoj način apelira, nagovarja posameznike oziroma

ciljne skupine. Tako smo vsakodnevno obdani s številnimi oglasnimi sporočili, kamorkoli seže

naš pogled. Ljudje smo postali premišljeni odjemalci, odjemalci, ki vedo, kaj hočejo, zato se

morajo podjetja potruditi, da nas prepričajo, prepričajo posamezne ciljne skupine, da se odločijo

za nakup prav njihovega izdelka ali storitve. Vsake ciljne skupine pa ni možno prepričati k

nakupu na enak način. Mlajše generacije so bolj dovzetne za spremljanje informacij preko tako

imenovanih sodobnih medijev, kot so spletne strani, družabna omrežja, mobilna telefonija,

medtem ko starejše še vedno pritegnejo mediji, kot televizija, tisk, radio, vse bolj pa tudi

internet.

Glede na vse večji trend staranja prebivalstva pa so starejši postali tudi pomembna ciljna

skupina mnogih podjetij. Z leti število starejših narašča, medtem ko število rojstev upada. Zato

je pomembno, da podjetja v ospredje ne postavljajo zgolj mladih, ki so še vedno najbolj

izpostavljena skupina odjemalcev, ampak začnejo večjo pozornost prenašati tudi na starejše

odjemalce ter njihove želje in potrebe po določenih izdelkih ali storitvah.

V magistrski nalogi bomo s pomočjo raziskave poskušali ugotoviti, kako oglaševanje v tiskanih

medijih vpliva na nakupne odločitve starejših odjemalcev. Raziskali bomo, kako dejavniki na

podlagi tiskanih medijev (cena, kakovost izdelka ali storitve, privlačnost tiskanega oglasa)

vplivajo na njihove nakupne odločitve. Prav tako bomo poskušali ugotoviti, kakšne prednosti

oziroma slabosti predstavljajo tiskani mediji za starejše odjemalce in kakšno mnenje imajo o

oglaševanju izdelkov ali storitev v samih tiskanih medijih.

Ključne besede: oglaševanje, tiskani mediji, starejši odjemalci, izdelek ali storitev, nakupne

navade.

4

ABSTRACT

Nowadays, our advertising industry is getting closer if we are aware of it or not. Competition

on the market is increasing, therefore, everyone is addressing individuals or target groups in

every way they can. Everywhere we go we are daily surrounded by numerous advertisements.

We, people, have become thoughtful customers. We know what we want. Therefore, all the

companies have to make an effort to persuade us or individual target groups in decision to

purchase each company’s product or service. However, we have to be aware that each target

group cannot be persuaded to purchase specific product or service in the same way. The younger

generations are more susceptible to monitoring information through the so-called modern

media, such as websites, social networks, mobile telephony, while older generations are still

attracted by the media, such as television, print, radio, etc.

In view of the increasing trend of aging population, elderly have become an important target

group for many companies. Over the years, the number of elderly people has been increasing,

while the number of births has been decreasing. Because of that, it is very important that

companies do not put only young people at the front row, nerveless that they are still the most

exposed group of customers. They also have to pay more attention to older customers and their

desires and needs for specific products or services.

With our study, we will try to find out how advertising in printing media is influencing

purchasing decisions of older customers. We will research how factors based on printed media

(price, quality of a product or service, the attractiveness of a printed advertisement) affect their

buying decisions. We will also try to find out what the advantages or disadvantages of printed

media for older customers are and what kind of opinion they have about advertising products

or services in the printed media itself.

Keywords: advertising, print media, older customers, product or service, shopping habits.

5

KAZALO VSEBINE

POVZETEK ............................................................................................................................... 3

ABSTRACT ............................................................................................................................... 4

KAZALO VSEBINE .................................................................................................................. 5

KAZALO SLIK .......................................................................................................................... 7

KAZALO TABEL ...................................................................................................................... 8

KAZALO GRAFOV .................................................................................................................. 9

1 UVOD ................................................................................................................................... 10

1.1 Opredelitev problematike ............................................................................................... 10

1.2 Namen, cilji in osnovne hipoteze ................................................................................... 11

1.3 Predpostavke in morebitne omejitve .............................................................................. 12

1.4 Metode raziskovanja ...................................................................................................... 13

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ................................................................................ 14

2.1 Opredelitev komuniciranja ............................................................................................. 14

2.2 Vloga marketinškega komuniciranja .............................................................................. 14

2.3 Splet marketinškega komuniciranja ............................................................................... 15

3 OGLAŠEVANJE .................................................................................................................. 18

3.1 Opredelitev in namen oglaševanja ................................................................................. 18

3.2 Cilj oglaševanja .............................................................................................................. 19

3.3 Oglaševalski mediji in njihove značilnosti ..................................................................... 20

4 TISKANI MEDIJI ................................................................................................................. 22

4.1 Kratka zgodovina tiskanih medijev ................................................................................ 22

4.2 Vrste tiskanih medijev .................................................................................................... 23

4.3 Prednosti in slabosti tiskanih medijev z vidika marketinškega komuniciranja .............. 26

4.4 Tiskani oglasi ................................................................................................................. 29

4.4.1 Vrste tiskanih oglasov ............................................................................................. 29

4.4.2 Elementi tiskanih oglasov ....................................................................................... 29

5 STAREJŠI LJUDJE IN NJIHOVE POSEBNOSTI .............................................................. 33

5.1 Pojem in značilnosti procesa staranja ............................................................................. 33

5.2 Populacija starejših ljudi v Sloveniji in po svetu ........................................................... 34

5.3 Življenjski stil starejših ljudi…………………………………………………………...36

6

6 STAREJŠI ODJEMALCI IN NJIHOVE NAKUPNE ODLOČITVE .................................. 39

6.1 Starejši odjemalci in marketinško komuniciranje .......................................................... 39

6.2 Starejši odjemalci – tržna priložnost ali nevarnost? ....................................................... 40

6.3 Odnos podjetij (tudi slovenskih) do starejših odjemalcev ............................................. 41

6.4 Vrste nakupnega odločanja ............................................................................................ 46

6.5 Proces nakupnega odločanja .......................................................................................... 47

6.6 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločanje ................................................................. 49

6.7 Nakupne odločitve na podlagi tiskanih medijev ............................................................ 52

7 REZULTATI RAZISKAVE ................................................................................................. 54

7.1 Opis vzorca ..................................................................................................................... 54

7.2 Metoda zbiranja podatkov .............................................................................................. 55

7.3 Metoda analiziranja podatkov ........................................................................................ 56

7.4 Analiza rezultatov .......................................................................................................... 56

7.5 Preverjanje hipotez ......................................................................................................... 65

7.6 Povzetek analize in priporočila na podlagi ugotovitev raziskave .................................. 70

8 SKLEP ................................................................................................................................... 72

LITERATURA IN VIRI .......................................................................................................... 73

PRILOGE: ................................................................................................................................ 76

Priloga 1: Anketni vprašalnik ........................................................................................... 76

Priloga 2: Na kateri tiskani oglas, namenjen starejšim odjemalcem, ste naleteli? ........... 81

7

KAZALO SLIK

Slika 1: Komunikacijski splet ……………………………………………..............................15

Slika 2: Pet poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja …………………..19

Slika 3: Reviji Vzajemna in Vzajemnost …………………………………………………… 24

Slika 4: Oglas za piškote Milka ………………………………………………………….......31

Slika 5: Oglas trgovske družbe Mercator …………………………………………………….31

Slika 6: Oglas trgovske družbe Tuš ………………………………………………………….31

Slika 7: Zadovoljstvo z življenjem …………………………………………………………...38

Slika 8: Avstrijska trgovska družba ADEG ………………………………………………….41

Slika 9: Oglas trgovske družbe Mercator, namenjen starejšim odjemalcem ………………...42

Slika 10: Oglas trgovske družbe Tuš, namenjen starejšim odjemalcem ……………………..43

Slika 11: Oglas trgovske družbe Spar, namenjen starejšim odjemalcem …………………….43

Slika 12: Oglas trgovske družbe E.Leclerc, namenjen starejšim odjemalcem ………………43

Slika 13: Oglas mobilnega operaterja A1, namenjen starejšim odjemalcem ………………...44

Slika 14: Oglas podjetja Telemach, namenjen starejšim odjemalcem ……………………….44

Slika 15: Oglas Turistične agencije Relax Turizem, namenjen starejšim odjemalcem ……...45

Slika 16: Oglas trgovske družbe Obi, namenjen starejšim odjemalcem ……………………..45

Slika 17: Oglas podjetja Red Bull ……………………………………………………………45

Slika 18: Proces nakupnega odločanja ……………………………………………………….47

Slika 19: Razčlenjen model dejavnikov, ki vplivajo na nakupno odločitev ………………....49

8

KAZALO TABEL

Tabela 1: Lastnosti instrumentov marketinško-komunikacijskega spleta ……………......16-17

Tabela 2: Prednosti in slabosti posameznih medijev ………………………………………...21

Tabela 3: Prednosti in slabosti oglaševalskih tiskanih medijev ……………..…………..26–27

Tabela 4: Delež prebivalcev v Sloveniji, starih 65 let ali več, v letih 1991, 2017, 2030

in 2060 ………………………………………………………………………………………. 34

Tabela 5: Prebivalstvena piramida prebivalcev v Sloveniji, starih 65, 75 in 85 let, v letu 2018

………………………………………………………………………………………………..35

Tabela 6: Struktura anketirancev glede na kraj bivanja ……………………………………...55

Tabela 7: Ocena pogostosti nakupa izdelka/storitve na podlagi videnega oglasa v tiskanih

medijih (v %) ………………………………………………………………………………...60

Tabela 8: Ocena moči vpliva različnih dejavnikov na nakup izdelka/storitve na podlagi

videnega oglasa v tiskanih medijih (v %) ……………………………………………………61

Tabela 9: Ocena pogostosti težav pri prebiranju tiskanih medijev (v %) ……………………64

Tabela 10: Pozornost, ki jo anektirani odjemalci, stari med 65. in 75. letom, posvetijo tiskanim

medijem glede na spol ………………………………………………………………………..65

Tabela 11: Rangiranje in testna statistika (hipoteza 2) ……………………………………... 66

Tabela 12: Pogostost nakupa prehrambnih izdelkov na podlagi tiskanega oglasa med

anektiranimi odjemalci, starimi med 65. in 75. letom, glede na spol ………………………..67

Tabela 13: Rangiranje in testna statistika (hipoteza 6) ………………………………………68

Tabela 14: V kolikšni meri vpliva privlačnost oglasa v tiskanih medijev na vaše nakupne

odločitve izdelkov/storitev? (moški med 75. in 85. letom) ………………………………….69

Tabela 15: Ali se strinjate s trditvijo, da se oglašuje premalo izdelkov za starejše odjemalce?

(ženske med 65. in 75. letom) ……………………………………………………………….69

Tabela 16: Težave pri prebiranju tiskanih medijev zaradi premajhne pisave črk in številk

(anketiranci med 75. in 85. letom) …………………………………………………………..70

9

KAZALO GRAFOV

Graf 1: Gibanje prodanih naklad dnevnega tiska v zadnjih 12 letih …………………………28

Graf 2: Prebivalstvena piramida v Sloveniji za starost 65 let v letu 2018 ……………….......35

Graf 3: Struktura anketirancev po spolu ……………………………………………………..54

Graf 4: Starostna struktura anketirancev ……………………………………………………..54

Graf 5: Kako pogosto se srečujete s tiskanimi mediji? ………………………………………56

Graf 6: Kolikšno pozornost namenite tiskanim medijem? …………………………………...57

Graf 7: S katerimi tiskanimi mediji (oglasi v le-teh) se najpogosteje srečujete? …………….57

Graf 8: Oglasi katerih trgovskih družb vas najbolj pritegnejo? ……………………………...58

Graf 9: Kaj vas pri oglasih trgovskih družb najbolj pritegne? ……………………………….59

Graf 10: V kolikšni meri vpliva privlačnost oglasa v tiskanih medijih na vaše nakupne odločitve

izdelkov/storitev? …………………………………………………………………………….62

Graf 11: Ali ste v zadnjem mesecu naleteli na tiskan oglas, namenjen starejšim

odjemalcem?…………………………………………………………………………….........62

Graf 12: Ali se strinjate s trditvijo, da se oglašuje premalo izdelkov za starejše

odjemalce?.…………………………………………………………………………………...63

Graf 13: Ali bi po vašem mnenju morali biti starejši ljudje prisotni v oglasih, namenjenih

starejšim odjemalcem? ……………………………………………………………………….64

10

1 UVOD

1.1 Opredelitev problematike

Vsak posameznik je dandanes vse bolj izpostavljen oglaševanju preko raznih medijev, ki nas

vsakodnevno obdajajo z vseh strani, pa naj bo to doma, na poti v službo, v mestih in še kje

drugod.

Definicijo oglaševanja sta Habjanič in Ušaj (1998, str. 104) opredelili tako: »Oglaševanje je

vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja zamisli, izdelkov in storitev, ki jo plača znani

naročnik. Je javni način sporočanja. Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko

razpršenih odjemalcev.«

Ljudje pa smo v današnjem vse bolj premišljeni odjemalci, zato se morajo podjetja potruditi,

da prepričajo posamezne ciljne skupine, da se kljub veliki konkurenci na tržišču le-te odločijo

za nakup prav njihovega izdelka ali storitve. Vsako ciljno skupino pa ni možno nagovarjati na

enak način. Mlajše generacije so bolj dovzetne za spremljanje informacij in oglasnih sporočil

preko tako imenovanih sodobnih medijev (internet, družabna omrežja, mobilna telefonija).

Glede pomembnosti marketinškega komuniciranja za trgovska podjetja Potočnik (2001, str.

265) pravi: »Marketinško komuniciranje je za trgovska podjetja pomembno zaradi vsaj treh

razlogov: 1. marketinško komuniciranje je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja

podjetja, 2. odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje odjemalcev, da kupijo izdelek

prav v prodajalni tega podjetja, in 3. marketinško komuniciranje ustvarja zveste kupce, če so

bili z izdelki in storitvami zadovoljni.«

Starejši ljudje so dandanes bolj premišljeni in zahtevni odjemalci. Glede na vse večji trend

staranja prebivalstva pa so postali tudi pomembna ciljna skupina mnogih podjetij.

Glede marketinga in starejših odjemalcev Moschis (2003, str. 518) pravi: »Pred manj kot 25

leti skoraj ni bilo dokazov, da bi bili starejši odjemalci zanimivi za večino podjetij. Do leta 1980

je večina podjetij poudarjala predvsem mlajše odjemalce kot zanimivo ciljno skupino, saj naj

bi bile takrat države predvsem bolj usmerjene na želje in potrebe le-teh. V tistih časih starejših

odjemalcev niso šteli kot pomemben segment in so bili zato mnogokrat prezrta ciljna skupina.

Dokaze o tem zanemarjenju je še danes mogoče videti na številnih področjih, vključno s

pomanjkanjem razpoložljivih izdelkov ciljna skupina. Dokaze o tem zanemarjenju je še danes

mogoče videti na številnih področjih, vključno s pomanjkanjem razpoložljivih izdelkov in

storitev za starejše odjemalce.«

Starejšim odjemalcem pa odločitve pri nakupu v današnjem času vsekakor olajšajo različni

mediji, med njimi tudi tiskani mediji, kot so razni oglasi v časopisih in revijah, pa tudi

oglaševalski material, ki ga vsakodnevno prejemajo v svoje poštne nabiralnike. Ta vrsta

medijev je za starejše odjemalce vsekakor ena zanimivejših in bolj priročnih, saj jih mnogo od

teh vsakodnevno prejema kar na dom v poštnih nabiralnikih. Ti mediji veliko hitreje pritegnejo

starejše odjemalce k nakupu, saj je namen le-teh, da oglasno sporočilo prejmejo neposredno v

roke, pogledajo ga lahko tudi večkrat, ne zgolj enkrat, prav tako pa je izdelek prikazan slikovito,

razločno in tudi cenovno. Oglasi raznih trgovskih družb ponujajo različne izdelke in storitve,

11

zato se med drugim lahko starejši odjemalci lažje odločijo za nakup, pri tem pa še primerjajo

tako ponudbo kot cene teh ponujenih izdelkov oziroma storitev.

Tiskani mediji pa imajo tudi določene pomanjkljivosti, ki lahko mnogokrat vplivajo na nakupne

odločitve tako mlajših kot starejših odjemalcev. Mihaljčič (2006, str. 84) pravi: »Omejitve

časopisov so predvsem kakovost tiska in papirja. Časopisi so pogosto zasičeni z oglasi, tako da

obstaja problem razpoznavnosti. Odjemalci časopisov oglase prebirajo zelo na hitro, zato

moramo oglase pravilno pozicionirati, da postanejo opazni in razpoznavni. Stroški oglaševanja

v revijah so pa precej višji kot v časopisih. Revije imajo manjšo naklado, vendar to ni nujno

pomanjkljivost, če oglasi dosežejo ciljno skupino odjemalcev.«

Podjetja se v današnjem času še vedno premalo zavedajo, kako pomembna je ciljna skupina

starejših potrošnikov, ki danes vsekakor prednjači pred ostalimi ciljnimi skupinami, saj se z leti

število starostnikov samo še povečuje, medtem ko število rojstev upada. Zato je še kako

strateško pomembno za podjetja, da v ospredje ne postavljajo zgolj mladih odjemalcev, ki so

še zmeraj najbolj želena ciljna skupina odjemalcev, ampak se začnejo osredotočati tudi na

starejše generacije in njihove potrebe po določenih izdelkih ali storitvah. Zavedati se morajo,

da bi pritegnili veliko več starejših odjemalcev k nakupu določenega izdelka ali storitve, če bi

bilo v medijih, tudi tiskanih, prikazanih več oglasov oziroma več izdelkov ali storitev,

namenjenih starejšim.

1.2 Namen, cilji in osnovne hipoteze

Namen magistrske naloge je s pomočjo domače in tuje literature predstaviti vpliv oglaševanja

v tiskanih medijih na proces nakupnega odločanja starejših odjemalcev. Ugotoviti smo

poskušali, kako močno vez jim predstavljajo tiskani mediji in katere trgovske družbe jih na

podlagi oglasnih sporočil največkrat prepričajo v nakup izdelkov ali storitev.

V magistrski nalogi smo s pomočjo raziskave poskušali ugotoviti, kako oglaševanje v tiskanih

medijih (oglaševalski material kot neposredna pošta in oglasi v časopisih in revijah) vpliva na

nakupne odločitve starejših odjemalcev. Raziskali smo, kako dejavniki na podlagi tiskanih

medijev, kot so cena, kakovost izdelka ali storitve, privlačnost tiskanega oglasa, vplivajo na

njihove nakupne odločitve. Ugotoviti smo poskušali tudi, kakšne prednosti oziroma slabosti

predstavljajo tiskani mediji za starejše odjemalce in kakšno mnenje imajo o oglaševanju

izdelkov ali storitev v tiskanih medijih.

Cilji magistrske naloge so sledeči. V teoretičnem delu smo izvedli naslednje korake:

- pregledali literaturo domačih in tujih avtorjev;

- opredelili oglaševanje kot element marketinškega komuniciranja;

- predstavili dejavnike, ki vplivajo na celoten proces nakupnega odločanja.

12

V empirični raziskavi smo se osredotočili zgolj na glavno temo magistrske naloge, in sicer na

to, kakšen vpliv ima oglaševanje v tiskanih medijih na nakupne odločitve starejših odjemalcev.

Pri tem smo poskušali ugotoviti naslednje:

- S katerimi tiskanimi mediji se najpogosteje srečujejo (aktualnimi katalogi trgovskih

družb, oglasi v časopisih in revijah, letaki, zloženkami …)?

- Kako pogosto se srečujejo s tiskanimi mediji?

- Ali tiskani mediji vplivajo na njihove nakupne odločitve?

- Tiskani mediji katerih trgovskih družb jih najbolj prepričajo v nakup izdelkov ali

storitev?

- Kako pogosto se odločijo za nakup posamezne vrste izdelkov/storitev na podlagi

videnega oglasa v tiskanih medijih?

- Kaj jih v nakup določenega izdelka oziroma storitve najprej prepriča (cena, kakovost,

lastnosti izdelka, izgled, privlačnost oglasa …)?

- Kakšne prednosti oziroma slabosti predstavljajo tiskani mediji za njih?

Hipoteze:

H1: Starejši odjemalci se s tiskanimi mediji srečujejo petkrat ali večkrat na teden.

H2: Ženske nad 65. letom (med 65. in 75. letom) več pozornosti namenijo prebiranju tiskanih

medijev kot moški nad 65. letom (med 65. in 75. letom).

H3: Največ starejših odjemalcev se srečuje z oglasi trgovskih družb, ki jih prejmejo po pošti.

H4: Starejše odjemalce najbolj pritegnejo tiskani oglasi trgovske družbe Mercator.

H5: Starejši odjemalci se na podlagi tiskanega medija najpogosteje odločijo za nakup

prehrambnih izdelkov.

H6: Ženske nad 65. letom (med 65. in 75. letom) se na podlagi tiskanega oglasa pogosteje

odločijo za nakup prehrambnih izdelkov kot moški nad 65. letom (med 65. in 75. letom).

H7: Cena zelo močno vpliva na nakupno odločitev starejših odjemalcev.

H8: Privlačnost oglasa malo vpliva na nakupne odločitve moških nad 70. letom (med 75. in

85. letom).

H9: Ženske nad 65. letom (med 65. in 75. letom) se strinjajo s trditvijo, da se v tiskanih medijih

premalo oglašuje izdelke, namenjene starejšim odjemalcem.

H10: Starejši odjemalci nad 75. letom (med 75. in 85. letom) imajo zaradi premajhnega prikaza

besedila pogosto težave pri prebiranju tiskanih medijev.

1.3 Predpostavke in morebitne omejitve

Za raziskovalno delo predpostavljamo:

- točnost in iskrenost podatkov, pridobljenih s primarno raziskavo;

- pripravljenost anketirancev za sodelovanje;

- uporabnost podatkov, pridobljenih s primarno raziskavo.

Možne omejitve pri raziskovalnem delu:

- omejen čas in interes anketirancev;

- pomanjkanje novejših monografskih publikacij;

- omejen vpogled v tujo literaturo.

13

1.4 Metode raziskovanja

Pri izdelavi teoretičnega dela obravnavanega področja smo uporabili obstoječe slovenske in

tuje strokovne publikacije. Tako imenovana induktivna metoda nam je omogočila, da na osnovi

posameznih dejstev in ugotovitev pridemo do novih spoznanj. S pomočjo deduktivne metode

smo na osnovi splošnih znanj in načel izbrali konkretne zaključke in spoznanja. Pri opisu

splošnih dejstev starejše populacije in tiskanih medijev smo uporabili deskriptivni pristop

(opisni pristop). Pri tem pristopu smo si pomagali z metodo kompilacije, s katero smo prikazali

podobna in različna spoznanja ter stališča slovenskih in tujih avtorjev. Za pridobivanje

podatkov iz tujih raziskav smo uporabili metodo filtracije.

V vzorec smo vključili starejše osebe (moške in ženske), ki so dopolnile 65 let in več. Pri tem

smo uporabili neslučajno vzorčenje (vzorčenje po principu kvot), kjer se uporabijo vidne

karakteristike ljudi (npr. spol, starost, status …), prav tako pa se določi lokacija izbire enot.

Tako je naš vzorec vseboval osebe iz Maribora in njegove okolice.

Kot raziskovalno metodo smo uporabili metodo spraševanja. Sestavili smo anketni vprašalnik,

katerega smo razdelili posameznim naključno izbranim starejšim odjemalcem na javnih mestih

(na ulicah, pred trgovinami …). Pri sami sestavi vprašalnika smo bili pazljivi, da so vprašanja

sestavljena enostavno, nedvoumno in lažje razumljivo za starejše anketirance.

Vse pridobljene podatke smo analizirali in jih uporabili za potrjevanje ali zavrnitev

predpostavljenih hipotez. Pri sami analizi podatkov smo uporabili opisno statistiko, z rezultati

povprečnih vrednosti in standardnimi odkloni smo primerjali velikosti vzorcev ter jih opisno

tudi interpretirali. Za potrjevanje ali zavračanje predpostavljenih hipotez smo uporabili testno

statistiko (Mann-Whitney U-test ter Wilcoxon W-test za ugotavljanje značilnosti razlik med

neodvisnima vzorcema).

Pridobljene podatke smo za večjo slikovno preglednost in razumljivost ponazorili tudi s

tabelami in grafi.

14

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev komuniciranja

Komuniciranje je sestavni del našega vsakodnevnega življenja. Nihče ne more živeti, ne da bi

komuniciral z drugimi ljudmi. S komuniciranjem človek spoznava svet, v katerem živi, druge

ljudi in samega sebe (spreminja svoja stališča, vrednote, navade, vedenje itd.) (Mihaljčič 2006,

str. 9). Kavčič (2004, str. 3) navaja, da je komuniciranje tako običajna dejavnost, da jo jemljemo

kot nekaj samoumevnega in danega. S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja

ali informiranja in v bistvu predstavlja tok informacij (sporočil), ki teče med dvema osebama v

obeh oziroma v več smereh. Gre torej za izmenjavo mnenj ali informacij med dvema stranema

na podlagi nekega vzajemnega, skupnega interesa (Lorbek 1979, str. 9).

Sporočila, ki si jih izmenjujemo ljudje med seboj, so lahko besedne narave, lahko so nebesedni

(slikovni) simboli, lahko so geste, izrazi, mimika. Pomembno je, da gre za nek s pravili urejen

dvosmerni tok sporočil med osebami. Komunikacija pa ne poteka le med ljudmi, ampak tudi

znotraj vsakega posameznika. Vsak posameznik je namreč kot organizem odvisen od obsežnega

pretoka informacija med različnimi podsistemi. Ločimo tako (prav tam, 24–25):

➢ zunanjo komunikacijo – komunikacijo med ljudmi;

➢ notranjo komunikacijo – komunikacijo v posamezniku.

Gabrijan in Snoj (2004, str. 144) opredeljujeta marketinško komuniciranje kot sestavni del

splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je marketinško

komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi

marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin tako, da ustvarja,

stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem.

Habjanič in Ušaj (1998, str. 98) pa marketinško komuniciranje definirata kot odločilno pri

oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni

znamki in pri pospeševanju distribucije. Marketinško komuniciranje je tako pomembno tudi pri

medorganizacijskem trženju. Med konkurenčnimi izdelki in cenami ni več pomembnih razlik,

zato z oglaševanjem in dodatnimi storitvami poskušajo podjetja narediti izdelek poseben.

Mihaljčič (2006, str. 10–11) dodaja, da podjetja kljub nenehni komunikaciji počnejo to preveč

na pamet, po občutku. Pri tem lahko delajo napake. V takem primeru dosežejo s

komuniciranjem nasproten učinek, kot so želeli in pričakovali. Ob tem poudarja, da je

marketinško komuniciranje namreč zmeraj sredstvo za doseganje nekega cilja.

2.2 Vloga marketinškega komuniciranja

Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta seveda potrebi

biti informiran (obveščen) oziroma informirati (obveščati). Z njimi so tesno povezane tudi

druge potrebe in iz njih izvedeni cilji udeležencev v menjavi (Gabrijan & Snoj 2004, str. 144).

Devetak (2007, str. 159) pa pravi, da ni dovolj, da imamo najboljšo kakovost in konkurenčne

cene izdelkov oziroma storitev, ampak je blago potrebno ponuditi plačilno sposobnemu

odjemalcu.

Splošna vloga, ki jo ima marketinško komuniciranje, je v tem, da s svojimi instrumenti

informira odjemalce ne le o lastnostih izdelka ali storitve določenega podjetja, temveč tudi o

15

celotnem marketinškem spletu za izdelek ali storitev. Določajo jo številni dejavniki, kot so

(Lorbek 1992, str. 6–9):

➢ vrsta odjemalcev oziroma ciljnih skupin;

➢ velikost tržišča;

➢ način prodaje in distribucije;

➢ moč in aktivnost konkurenčnih podjetij;

➢ narava izdelka ali storitve;

➢ faza življenjskega cikla izdelka ali storitve;

➢ velikost podjetja;

➢ razpoložljiva finančna sredstva.

Marketinško komuniciranje ima tako pomembno vlogo pri zavedanju in gradnji pozitivne

podobe samega podjetja oziroma organizacije kot celote, pri izboljšanju razumevanja področja

dela kot tudi pri premagovanju slabih stališč do podjetja oziroma organizacije. Vse to posredno

pripomore k prodajnemu uspehu, trdita Habjanič in Ušaj (1998, str. 98). Podnar (2007, str. 162–

163) dodaja, da mora biti vsakršno komuniciranje podjetja in njihovih blagovnih znamk

učinkovito in ekonomično za uspešno poslovanje.

2.3 Splet marketinškega komuniciranja

Marketinško komuniciranje v svojem spletu prepleta naslednje instrumente:

➢ oglaševanje;

➢ pospeševanje prodaje;

➢ odnose z javnostmi in publiciteta;

➢ osebno prodajo;

➢ neposredno trženje (direktni marketing).

Slika 1: Komunikacijski splet

Vir: (Habjanič & Ušaj 1998, str. 102).

Oglaševanje Odnosi z

javnostmi

Pospeševanje

Osebna

prodaje prodaja

Neposredno

trženje

Komunikacijski

splet

16

Vsem tem instrumentom je skupno, da pomenijo seštevek različnih dejavnosti, s katerimi

poskuša podjetje preko medijev komunicirati in z osebnim ter brezosebnim prepričevanjem

seznaniti odjemalce z izdelki oziroma storitvami s ciljem, da bi si zagotovilo takšno

povpraševanje, ki ga lahko tudi zadovolji (Starman & Hribar 1994, str. 16). Bird (2008, str. 29)

je ob tem dejal, da podjetje lahko uporablja enega ali več instrumentov komunikacijskega

spleta, lahko pa kombinira tudi posamezni instrument (npr. pospeševanje prodaje in direktni

marketing oziroma neposredno trženje). Kot primer slednjega Bird navaja, da nam lahko nekdo

ponudi letak z določenim oglaševalskim sporočilom in nas z njim neposredno vabi v prodajalno

hitre hrane, kjer nas kot odjemalca čaka tudi nagrada.

Vsak instrument marketinškega komunikacijskega spleta ima tudi svoje specifične lastnosti:

Tabela 1: Lastnosti instrumentov marketinško-komunikacijskega spleta

Instrument Opredelitev Orodje

Oglaševanje Gre za plačano, posredovano

obliko komunikacije

znanega vira, načrtovano, da

prepriča prejemnika za neko

dejanje takoj ali v

prihodnosti.

Radio, televizija, tisk,

plakati, internet ...

Pospeševanje prodaje Gre za kratkoročne

spodbude, ki povečujejo

vrednost izdelka ali storitve

za določen čas in se izvajajo

z namenom, da bi pri

prodajalcih, posrednikih ali

odjemalcih dosegle takojšne

želene in merljive učinke.

Trgovinski popust, kuponi,

cenovni paketi, darila, vzorci

in degustacije, tekmovanja,

cena, brezplačni izdelki ...

Odnosi z javnostjo Gre za načrtovane in trajne

dejavnosti, ki so potrebne za

zgraditev in vzdrževanje

ugleda in medsebojnega

razumevanja ter odnosov

med organizacijo in

javnostjo.

Obvestila za medije,

tiskovne konference,

novinarske mape, dogodki,

sponzorstva in donacije,

letna poročila, glasila,

lobiranje ...

Osebna prodaja Je neposredno osebno

komuniciranje z eno ali več

osebami zaradi doseganja

ugodnega prednakupnega

vzdušja, sklepanja takojšnje

prodaje, vzdrževanja

ponakupnega zadovoljstva

ali razvijanja dolgoročnih

odnosov, katerih posledica

bo sklenitev prodaje.

Prodajne predstavitve, sejmi,

razstave, od vrat do vrat,

zastopniki, sprejemanje in

procesiranje naročil,

servisnih nalogov, osebje na

blagajni …

Neposredno trženje –

direktni marketing

Je interaktivni sistem, ki

uporablja enega ali več

komunikacijskih sredstev in

Katalogi, pošta,

(ne)naslovljene pošiljke,

telefon, elektronska pošta,

17

medijev, da na katerikoli

lokaciji pripelje do

merljivega odziva oziroma

transakcije. Njegove ključne

sestavine so baza podatkov o

potrošnikih, selektivnost in

interaktivnost oziroma

neposredna odzivnost, ki se

jo vzpostavi med

pošiljateljem in

prejemnikom sporočila.

baze podatkov, kartice

zvestobe …

Vir: (Podnar 2007, str. 168)

Vsak marketinški komunikacijski instrument pa ima poleg značilnosti tudi svojo ceno. Potrebno

je, da jih podjetje pozna, saj so mu lahko v oporo pri pravilni določitvi spleta. Vsi

komunikacijski instrumenti morajo tako govoriti isti jezik. Ne smemo pozabiti, da na nakupne

odločitve odjemalca vplivajo tudi oblika izdelka, cena izdelka, embalaža, način distribucije,

vedenje in urejenost prodajalcev, urejenost prodajalne in vzdušje v njej (Habjanič & Ušaj 1998,

str. 98).

Habjanič in Ušaj (1998, str. 99–103) navajata, da uspešno marketinško komuniciranje zahteva

dober načrt, sestavljen po naslednjih korakih:

1. določitev ciljne skupine (kdo so prejemniki sporočila);

2. določanje ciljev komuniciranja (AIDA model: pozornost (ang. attention), zanimanje

(ang. interest), želja (ang. desire), dejanje oziroma nakup (ang. action));

3. oblikovanje sporočila (poziv ali apel, tema, ideja);

4. izbira komunikacijskih kanalov (osebni ali neosebni: televizija, radio, tisk, internet …);

5. določanje proračunskih sredstev za komunikacijske programe:

- višina sredstev glede na razpoložljiva sredstva,

- višina sredstev glede na delež od prodaje ali prodajne cene,

- višina sredstev na osnovi primerjave s konkurenti;

6. izbira ustreznega komunikacijskega spleta (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi

z javnostmi, osebna prodaja, neposredno trženje oziroma direktna prodaja);

7. merjenje učinkovitosti komuniciranja.

18

3 OGLAŠEVANJE

3.1 Opredelitev in namen oglaševanja

Oglaševanje zajema zelo veliko in raznoliko področje. Večina avtorjev definicijo oglaševanja

opredeljuje različno, a izhodišča so si nekako podobna. Sodobna družba potrebuje oglaševanje

predvsem zaradi neenakosti razmerja med ponudbo in povpraševanjem. Kotler (1998, str. 590)

opredeljuje oglaševanje takole: »Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in

promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Oglaševalci tako niso samo

podjetja, ampak tudi dobrodelne organizacije, muzeji, vladne organizacije, ki usmerjajo

sporočila na ciljno občinstvo.« Jefkins (1995, str. 181) je mnenja, da je oglaševanje produkt

masovne proizvodnje, transporta, urbanizma, nakupovalnih središč kot tudi marketinškega

komuniciranja. Izdelki so tako lahko proizvedeni v eni državi, po vsem svetu pa so lahko

predmet oglaševanja in prodaje. Oglaševanje je pravzaprav bistven dejavnik ekonomije,

poudarja Jefkins, saj morajo biti izdelki in njihova uporabnost med odjemalci prepoznavni, da

se lahko uspešno prodajajo. Kupci oziroma odjemalci enostavno ne morejo oziroma ne želijo

kupovati, česar ne poznajo. Habjanič in Ušaj (1998, str. 104) pa poudarjata, da je oglaševanje

enostavno javni način sporočanja. Z oglaševanjem je namreč možno doseči veliko število

geografsko razpršenih odjemalcev. Obsežno in pogosto oglaševanje pa govori tudi o velikosti

in moči oglaševalca. Z oglasi lahko podjetje učinkovito posreduje želeno podobo podjetja in

blagovnih znamk ali pa kratkoročno spodbuja k nakupu (npr. oglaševanje sezonskih razprodaj

oblačil in obutve).

Nekateri avtorji govorijo tudi o ekonomski propagandi ali reklami, pri tem pa mislijo na

oglaševanje. Običajno pa avtorji omenjeni definiciji dodajo še ugotovitev, da oglaševanje

poteka preko množičnih medijev, kot so televizija, radio, tisk, internet itd. (Starman & Hribar

1994, str. 16). Jungenheimer in White (1991, str. 8) pri tem pojasnjujeta, da morajo biti

izpolnjene vse specifične značilnosti oglaševanja, saj v nasprotnem primeru namreč ni možno

govoriti o oglaševanju. Pompe (2008, str. 135–138) dodaja, da v kolikor so dejavnosti s

skupnim ciljem, enotnim sporočilom in skrbno načrtovanim medijskim planom ter so povezane

in vnaprej načrtovane, govorimo o tako imenovani oglaševalski akciji. Za pripravo oglaševalske

akcije je potrebno določiti ciljne skupine, prostorske okvire ter nakupne motive.

Namen oglaševanja je informirati odjemalce o izdelku oziroma storitvi in njunih značilnosti,

jih seznaniti z namenom njune uporabe in pri tem izoblikovati pozitivna stališča, ki bodo

odjemalce vodila k nakupu ponujenega izdelka ali storitve. Wells, Burnett in Moriarty (1995,

str. 279) dodajajo, da je osnovni namen oglaševanja ustvariti želje pri odjemalcu, ki prej niso

obstajale. Z oglaševanjem se tako dvigujeta zanimanje in čustva v dobrobit izdelka ali storitve.

Prav tako pa se na novo ustvarjajo ali zgolj nadaljujejo transakcije med odjemalci in prodajalci

oziroma podjetji.

Učinkovitost oglaševanja se kaže tudi pri prodaji izdelkov ali storitev ter ugledu podjetja

oziroma blagovne znamke. Vse to vpliva na nadaljnji dobiček in rast podjetja. Za uspešno in

racionalno oglaševanje po mnenju Devetaka (2007, str. 162) velja upoštevati naslednja merila:

➢ cilj, ki ga želimo doseči;

➢ čas, potreben za dosego postavljenih ciljev;

➢ območje za izvajanje oglaševanja;

➢ selekcija medijev in sredstev oglaševanja.

19

3.2 Cilj oglaševanja

Gabrijan in Snoj (1996, str. 236) menita, da je v literaturi, ki obravnava področje oglaševanja,

možno zaslediti precejšnja nesoglasja o ciljih oglaševanja. Ker je oglaševanje le ena izmed

osnovnih aktivnosti marketinškega komuniciranja, morajo biti ti cilji usklajeni s cilji

marketinškega komuniciranja in seveda hkrati tudi s cilji drugih višjih ravni oglaševalčevega

procesa upravljanja. Čeprav se zavedamo, da je končni in želeni rezultat in cilj vsakega

oglaševanja nakup, pa je vendarle možno z oglaševanjem doseči še veliko drugih ciljev

(komunikacijskih, prodajnih).

Pri oblikovanju oglaševalskega programa morajo podjetja sprejeti pet poglavitnih odločitev:

opredeliti cilje oglaševanja, določiti proračun za oglaševanje, izbrati oglasno sporočilo, izbrati

medije in izmeriti rezultate oglaševanja (Kotler 1998, str. 591).

Slika 2: Pet poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja

Vir: Kotler (1998, str. 591)

Oglaševanje je tudi bistveni del komunikacijske aktivnosti trgovskih podjetij. Po navedbah

Potočnika (2001, str. 269) obstaja pet glavnih ciljev oglaševanja v trgovskih podjetij:

1. pridobivanje novih odjemalcev (poudarek je lahko na odjemalcih, ki prvič vstopajo v

določeno prodajalno ali na ustrezni starostni skupini; trgovska podjetja poskušajo

večinoma pridobiti odjemalce tudi od konkurentov s poudarjanjem različnih prednosti;

oglaševalni cilj je spodbuditi začetno povpraševanje);

2. povečanje porabe obstoječih odjemalcev (primarni cilj oglaševanja je pogosto

povečanje lojalnosti in boljše obveščanje odjemalcev);

3. povečanje obiska prodajalne (posebne ugodnosti in popusti pripomorejo k večjemu

obisku);

4. povečanje prodaje izdelka (poudarek oglaševanja je na ponudbi posebnih izdelkov in na

razprodaji izdelkov; oglaševanje lahko osredotočimo na kakovost, vrednost in/ali

enkratnost trgovske blagovne znamke);

20

5. razvijanje podobe prodajalne (oglaševanje vpliva tudi na podobo prodajalne, dolgotrajni

ugled ter povečanje kupčevega zanimanja za izdelek ali storitev prodajalne; poseben cilj

oglaševanja je lahko tudi povečanje samozavesti prodajalnega osebja).

Cilj oglaševanja je torej informiranje, prepričevanje, opominjanje ter pridobivanje odjemalcev

za nakup izdelkov ali storitev, poudarja Kotler (1998, str. 612). Odjemalce je potrebno

informirati: o novem izdelku, spremembi prodajne mreže, potrebno je opisati razpoložljive

izdelke in storitve, pojasniti delovanje izdelka, priporočiti uporabo novega izdelka ter zmanjšati

odjemalčevo negotovost strah in nezaupanje. Temu sledi prepričanje, pri čemer je potrebno

dograjevati ugled podjetja, ustvarjati pripadnost blagovni znamki, opogumiti odjemalce za

prehod k novi blagovni znamki, spremeniti odjemalčevo zaznavanje lastnosti izdelka ter

prepričati odjemalca, da je sedaj primeren čas za nakup. Odjemalce pa je potrebno tudi

spominjati dodaja Mihaljčič (2006, str. 83). Pomembno je, da pri njih zadržimo zavest o obstoju

izdelka, spominjamo, kje je izdelek na voljo, prav tako pa je pomembno, da jih spominjamo

tudi na obstoj izdelka izven sezone.

3.3 Oglaševalski mediji in njihove značilnosti

Oglaševalski medij je nosilec oglaševalskega sporočila in ima različne oblike (televizija, radio,

tisk …). Starman in Hribar (1994, str. 21–22) poudarjata, da morajo načrtovalci medijev za to

dobro poznati lastnost posameznega medija in njegov vpliv na odjemalce. Velikokrat se

pojavlja vprašanje, kako naj se podjetja odločijo med tako raznoliko množico medijev. Pri

odločanju je tako potrebno upoštevati informacije služb za medijske raziskave, ki zbirajo

podatke o dosegu občinstva, o njegovi sestavi in o stroških za posamezne medije.

Podjetje ima pri izbiri medijev številne možnosti. Kot že izhaja iz prejšnjega odstavka, lahko

podjetja izbirajo med televizijo, radiem, časopisi, revijami, direktno pošto, telefonom, spletom,

panoji, plakati itd. Izbira je še posebej pestra med tiskanimi mediji, saj se pojavljajo novi

časopisi in revije. Pri izbiri medijev je pomembno, da podjetje natančno ovrednoti prednosti in

slabosti (omejitve) posameznega medija, tako da čim bolj ustreza oglaševalskim ciljem,

poudarja Potočnik (2001, str. 279–280). Tavčar (1996, str. 520) nadaljuje, da na učinkovitost

samega oglaševanja pomembno vpliva tudi opaznost samega oglasa. Oglaševalci morajo skrbno

izbrati najprimernejši čas na radiu in televiziji, najprimernejša mesta za postavitev in opaznost

plakatov ter najopaznejša mesta v časopisih, revijah in drugem tiskanem gradivu. Tega pa se

seveda zavedajo tudi prodajalci oglasnega prostora, zato opaznosti prilagajajo tudi temu

primerne cene (Potočnik 2001, str. 279–280).

21

V nadaljevanju bomo na kratko predstavili posamezne medije, prav tako pa bomo ovrednotili

tudi nekatere njihove prednosti oziroma slabosti (omejitve):

Tabela 2: Prednosti in slabosti posameznih medijev

Mediji Prednosti Slabosti

Televizija Združuje sliko, zvok,

gibanje, visoka pozornost,

privlačnost, velik doseg.

Visoki stroški, omejen čas

predvajanja, izogibanje

oglasnim sporočilom, nizka

selektivnost občinstva.

Radio Množična uporaba, visoka

geografska in prebivalstvena

selektivnost, nizki stroški.

Zgolj zvočna predstavitev,

manjša pozornost, manjša

opaznost, krajše

izpostavitve.

Časopisi Številni bralci, prožnost,

brezčasnost, pokritje

krajevnega trga, veliko

zaupanje.

Kratkotrajnost, nizka

kakovost reprodukcije.

Revije Visoka prebivalstvena

selektivnost, verodostojnost,

prestižnost, dolga življenjska

doba, visoka kakovostna

reprodukcija.

Visoki stroški tiska, počasno

izgrajevanje občinstva,

dolgo napeljevanje oglasa k

odzivu.

Plakati Prožnost, velika

izpostavljenost, nizki stroški,

majhna konkurenca.

Splošno, neselektivno

občinstvo, omejitve

ustvarjalnosti, kreativnosti,

informacijska omejenost.

Internet Velika odzivnost, velika

dostopnost, visoka

selektivnost, nizki stroški,

širok nabor informacij.

Visoka konkurenca,

vsiljevanje sporočil, manjša

zasebnost.

Vir: (Podnar 2007, str. 169)

22

4 TISKANI MEDIJI

4.1 Kratka zgodovina tiskanih medijev

Razvoj pisanja in tiska se je začel na Bližnjem Vzhodu in v Aziji (od 8. stoletja dalje). Kitajci

so se tako prvi lotili načrtnega zbiranja podatkov in začeli izdajati Tčing-pao (poročila o

dogajanju na dvoru). V ta namen so izumili tako imenovano tiskanje z modeli. Podobe pismenk,

vrezane v leseni model so uporabljali za tisk posamične strani določenega besedila. Takšen

pristop je bil primeren za kulture, ki so uporabljale tisoče ideogramov, ne pa abecedo, ki ima

20 ali 30 znakov. To je bil tudi razlog, da je imel kitajski izum premičnega sestavljanja v 11.

stoletju le malo posnemovalcev (Briggs & Burke 2005, str. 15).

Za razvoj publicistične dejavnosti v Evropi in malo pozneje v Ameriki pa je bila pomembna

Gutenbergova iznajdba tiska (1450–1455), ki je pomenila začetek dobe tiskanega medija in

množičnega komuniciranja. Johannes Gutenberg, rojen v nemškem Mainzu, velja za izumitelja

tiska s premičnimi kovinskimi črkami. Izpopolnil je črnilo, iz litine za črke, šablono za

natančnejše vstavljanje črk, naredil pa je tudi novo vrsto vijačne tiskarske stiskalnice, kakršno

je videl pri vinarjih za stiskanje grozdja. Prvo knjigo – Biblijo je natisnil 23. februarja leta 1455.

Znamenita Biblija oziroma Sveto pismo je gotovo mojstrovina tiskarske umetnosti.

Briggs in Burke (2005, str. 15–18) navajata, da se je tiskarska dejavnost po Evropi razširila

preko nemških tiskarjev. Do leta 1500 so se tako tiskarske stiskalnice pojavile že v več kot 250

evropskih krajih. Tiskarska revolucija v 16. stoletju je tako povzročila množičen pojav

predvsem knjig, medtem ko časopisov na začetku še ni bilo. Vzpon časopisov v 17. stoletju je

okrepil strahove pred vplivi tiska. V Angliji je leta 1660 knjižni cenzor Sir Roger L'Estrange še

vedno postavljal staro vprašanje, ali ne bo prinesel izum tiska krščanskemu svetu več zla kot

koristi. »O, tisk! Kako si skalil mir človeštva!« je leta 1672 napisal angleški pesnik Andrew

Marvell (1621–1678).

Prvi natisnjeni časopisi so se pojavili na začetku 17. stoletja, in sicer v Nemčiji, Italiji, na

Nizozemskem in Angliji (Nieuwe 1605, Relation 1609, Avisa Releation oder Zeitung 1609,

The Daily Courant ali Weekly News 1621).

Prvo knjigo v slovenskem jeziku in prvo slovensko tiskano knjigo Katekizem je napisal leta

1550 pisatelj Primož Trubar, ki je bil osrednja osebnost slovenskega protestantizma. Še v istem

letu je pripravil tudi kratek Abecednik, saj se je zavedal, da mora ljudi najprej naučiti osnov

branja in pisanja.

Prvi časopisi na Slovenskem so nastali v začetku 19. stoletja:1

➢ Lublanske novice (1797–1800, prvi slovenski časnik);

➢ Ljubljanski zvon (1881–1941);

➢ Kmetijske in rokodelske novice (1843–1902);

➢ Slovenski narod (1868–1940);

➢ Zvon (časopis na Dunaju, 1876–1880);

➢ Drobtinice (1846–1901);

➢ Zgodnja Danica (1846–1902);

➢ Učiteljski tovariš (1861–1940);

1 Wikipedija. Novinarstvo. Pridobljeno 20. junija 2017 iz Wikipedije: http://sl.wikipedia.org/wiki/Novinarstvo.

23

➢ Dom in svet (1888–1944);

➢ Kres (1881–1886);

➢ Slovenski pravnik (1881–1940);

➢ Gruda (revija, 1924–1941);

➢ Mladika (1957, revija, ki izhaja še danes);

➢ Novi čas (več različnih časopisov).

Z razvojem časopisov pa se je povečal tudi obseg oglaševanja. Prvi oglas v časopisu je bil

natisnjen leta 1652 v Angliji, nanašal pa se je na poroko v kraljevi družini. Kmalu so objavili

prvi oglas za kavo, temu sta sledila podobna oglasa še za čokolado in čaj (Jungenheimer &

White 1991, str. 5). Prvi slovenski oglasi pa so bili objavljeni v Lublanskih novicah leta 1797.

Tistega leta je tiskar in založnik Janez Friderik Egger objavil oglas za Malo pratiko Valentina

Vodnika.

Jefkins (1995, str. 3) je mnenja, da se je konkurenca med ponudniki oglaševalskih storitev

povečala, ko so izboljšali proces tiskanja in je bilo možno natisniti tudi slikovni material, kar je

prispevalo k bolj kreativnemu in opaznejšemu oglaševanju.

4.2 Vrste tiskanih medijev

Tiskani mediji oglaševalcem ponujajo priložnost, da dosežejo občinstvo, ki s pazljivim branjem

zadovoljuje posebne interese. Med bralci ti mediji uživajo ugled zanesljivega, kredibilnega,

hitrega in koristnega medija, kakor tudi medija, ki je lahko dostopen in ni drag.

Tiskane medije je možno razdeliti v dve glavni skupini, in sicer na časopise (časnike) in revije.

Bird (2008, str. 127–136) med tiskane medije poleg časopisov in revij uvršča tudi plakate,

brošure, letake in kataloge in zloženke.

➢ ČASOPIS

Časopise uvrščamo med najstarejšo vrsto tiskanih medijev. Kljub vsem drugim medijem je

njihova vloga še vedno precej velika, predvsem v vsakdanjem aktualnem medijskem

obveščanju. Jungenheimer in White (1991, str. 178) trdita, da so časopisi pomemben vsestranski

kanal za vse oblike in velikosti oglasov, še posebej za drobnoprodajne oglase.

Na tržišču je možno zaslediti več vrst časopisov. Po avtorju Jefkinsu (1995, str. 79–83) ločimo

naslednje vrste časopisov:

- Nacionalni časopisi: mednje uvrščamo dnevnike, ki izhaja zjutraj in ob nedeljah. Večina

jih izhaja v večjih mestih in jih nato distribuirajo po vsej državi. Na slovenskem

časopisnem tržišču imamo tako časnik Delo, ki je edini nacionalni dnevnik, Slovenske

novice, Večer (SV del Slovenije), Dnevnik (osrednja Slovenija), gospodarski in finančni

časopis Finance ter športni časopis Ekipa.

- Regionalni časopisi: po lastnostih so podobni nacionalnim časopisom, prodajajo pa jih

zgolj na manjših geografskih področjih. Pomembnejši slovenski regionalni časopisi, ki ne

izhajajo vsak dan, so: Dolenjski list, Gorenjski glas in Primorske novice.

- Brezplačni časopisi: število brezplačnih časopisov upada, kar kaže na zaton tiskanega

časopisja. Takšna usoda je doletela tudi nekdanja brezplačnika, kot sta Žurnal in Dobro

jutro. Slednji je izhajal do oktobra 2012, vendar ga je naposled zaradi slabega poslovanja

24

in mnogih nesoglasij v lastniški strukturi doletel stečaj.2 Med trenutno aktivne mesečne

brezplačnike lahko umestimo revijo City Magazine, katere prva številka je izšla 25. oktobra

2004. Sama vsebina je namenjena urbani populaciji s sodobnim življenjskim slogom.3

➢ REVIJE

Med vsemi mediji imajo revije najdaljšo življenjsko dobo. Običajno so natisnjene na kvaliteten

papir, kar zagotavlja visoko kakovost tako teksta kot slike oziroma ilustracije. Revije so zato

nekoliko dražje kot časopisi.

Po Jefkinsu (1995, str. 83–85) ločimo naslednje vrste revij:

- Porabniške revije: že vrsto let priznane in priljubljene revije, ki jih prodajajo prodajalci

časopisov. Med njimi prevladujejo številne revije za ženske z visoko naklado. Najbolj

brane revije v Sloveniji so v zadnjem času prav ženske revije, kot so Jana, Lady,

Cosmopolitan, Naš dom, Zvezde in druge. Med moškimi revijami pa so priljubljene

predvsem Men's Health, Playboy in FHM. Za otroke izhaja Ciciban že vse od leta 1945,

leta 1998 pa se mu je pridružil Cicido. Za mladino so predvsem priljubljeni Pil, Cool,

Bravo in druge.

Za starejšo populacijo pa vsak mesec izhaja tudi revija Vzajemna, katere ni možno kupiti v

prosti prodaji, ampak se je potrebno na to revijo naročiti. Starejšim bralcem ponuja zanimive

vsebine (zdravstvene nasvete, izkušnje, recepte, izlete, potovanja, ponudbo zdravilišč,

razvedrila, kulturni in športni dogodki …). Najstarejša slovenska revija za ljudi v zrelih letih je

tudi revija Vzajemnost, ki nepretrgoma izhaja že več kot 40 let. Prva številka je izšla 26.

januarja 1974. Revija ni v prosti prodaji, prejemajo jo le naročniki. Bralcem prav tako ponuja

pestro branje in številne ugodnosti.

Slika 3: Reviji Vzajemna in Vzajemnost

Vir: (reviji Vzajemna in Vzajemnost, januar 2018)

2 Dnevnik (2012). Brezplačnik Dobro jutro v stečaju. Pridobljeno 21. junij 2017 iz Dnevnika:

https://www.dnevnik.si/1042419535. 3 City Magazine (2015). City Magazine. Brezplačnik za sodoben življenjski slog. Pridobljeno 21. junij 2017 iz

City Magazine: http://citymagazine.si/citymagazine/.

25

- Specializirane/izobraževalne revije: za posebne interesne skupine (npr. zdravje,

računalništvo, ribištvo, prosti čas …).

- Trgovske revije: namenjene predvsem manjšim trgovcem (zadruge, lekarne, pekarne …),

kakor tudi večjim trgovcem (supermarketi, veleblagovnice).

- Tehnične revije (za najrazličnejše veje industrije).

- Profesionalne/znanstvene revije: namenjene strokovnjakom na različnih področjih dela

in znanosti, kot so zdravniki, odvetniki, arhitekti, učitelji, znanstveniki in drugi.

- Imeniki in rumene strani: rumene strani v telefonskih imenikih.

➢ PLAKATI

Plakat uvrščamo med najstarejše sredstvo oglaševanja, ki deluje na posameznika in množice v

njihovem vsakdanu. Je predvsem urbani medij, saj stoji v mestu, ob cesti, na ulici, skratka tam,

kjer so ljudje. Za plakate je značilno, da morajo hitro spodbuditi pozornost ljudi in sporočati

misel v trenutku, trdi Mihaljčič (2006, str. 85–86). Pompe (2008, str. 144.) dodaja, da veliki

obcestni plakati v primerjavi z manjšimi plakati ponujajo manj besedila in večji slikovni prikaz,

saj ga zaznavajo ljudje, ki se peljejo mimo, čas zaznave pa je zelo kratek, približno tri sekunde.

➢ NEPOSREDNA oziroma DIREKTNA POŠTA

Oglaševanje s pomočjo direktne pošte vključuje pošiljanje ponudb, obvestil, opominov ali česa

drugega posameznikom. Neposredni oglaševalci na podlagi izbranih seznamov naslovov

razpošljejo na milijone poštnih pošiljk na leto (npr. razne letake, brošure, aktualne kataloge

trgovskih družb, zloženke in drugo) (Habjanič & Ušaj, 1998, str. 108).

26

4.3 Prednosti in slabosti tiskanih medijev z vidika marketinškega

komuniciranja

Tako kot vsi mediji imajo tudi tiskani mediji svoje prednosti in slabosti.

Tabela 3: Prednosti in slabosti oglaševalskih tiskanih medijev

TISKANI MEDIJI PREDNOSTI SLABOSTI

Časopisi

- številni bralci,

- lahka dostopnost,

- dnevne aktualne novice in

oglasna sporočila,

- hitrejša, cenejša možnost

merjenja.

- kratkotrajnost,

- omejena možnost tiska,

- težje dosegljive posamezne

cilje skupine,

- omejena preglednost

oglasnih sporočil.

Revije

- možnost barvnega,

visokokakovostnega

tiska,

- daljši rok uporabe,

- selektivnost ciljnih

skupin,

- daljši, prepričljivejši

odziv na oglasna

sporočila.

- daljši rok za pripravo in

objavo oglasnih sporočil,

- visoki stroški tiska.

Plakati

- dobra vidnost (železniške

postaje, kinematografi,

čakalnice …),

- nizki stroški.

- kratka oglasna sporočila,

- bežna pozornost voznikov,

- zmanjšana vidnost zaradi

vremenskih vplivov,

- nevarnost za promet,

- iznakazijo okolje.

Neposredna oziroma

direktna pošta

- selektivnost ciljnih

skupin,

- hitrejša, učinkovitejša

merjenja učinkov

oglasnih sporočil,

- osebna in bolj pristna,

- skrita pred konkurenco.

- zaradi pogostosti velikokrat

neprebrana, odvržena v

smeti,

- nezaželena pošta.

Vloženke

- dosegajo visoko

odzivnost,

- ni oglas niti pisemska

pošiljka, vendar združuje

lastnosti obeh,

- hitro rastoč in razvijajoč

medij,

- širša regionalna izdaja.

- ni samostojen medij,

- velikokrat neopazen in

prezrt medij,

- nadležen dodatek pri drugih

medijih.

Katalogi

- deluje osebno,

- popolna vizualnost (opis,

slika, cena),

- visoko kakovostni tisk,

- ohranja zanimanje ljudi,

- visoki stroški priprave,

izvedbe in tiska,

- ob vsakodnevnem

prejemanju postanejo

nadležni,

27

- omogoča takojšnjo

reakcijo na oglasno

sporočilo,

- s katalogom do boljše

prodaje,

- široka ponudba katalogov

trgovskih podjetij.

- močna konkurenca.

Letaki

- cenejši in dostopnejši,

- nadzor nad kakovostjo,

vsebino letaka.

- velikokrat zgolj kot dodatek

k časopisom, katalogom,

- manjša selektivnost ciljnih

skupin,

- negospodarna logistika

deljenja letakov,

- manj nadzora nad

prejemniki letakov,

- manjša možnost merjenja

odziva

- manj učinkoviti.

Brošure

- ustvarjajo zaupanje v

proizvajalca,

- hitro, enostavno širjenje

oglasnega sporočila,

- ilustrativen, poučen

prikaz strokovnega

področja.

- manjša možnost merjenja

odziva,

- velikokrat prezrta oglasna

sporočila.

Vir: (Habjanič & Ušaj 1998, str. 107–108)

Dogajanje na evropskem in svetovnem trgu medijskem trgu pa v zadnjih letih dokazuje, da je

vzpon digitalnih medijev že skorajda spodjedel temelje tiskanih medijev. Ljudje zadnja leta

berejo več, toda ne po zaslugi tiskanih medijev, ampak digitalnih medijev in družbenih omrežij

(Twitter, Facebook …). Prav vzpon digitalnih medijev je bil oziroma je usoden za tiskane

medije. Internetni mediji svoje vsebine uporabnikom večinoma ponujajo zastonj, prav tako

lahko svoje novice uporabnikom ponudijo hipno v primerjavi s tiskanimi časopisi, za katere je

treba odšteti denar, v njih pa lahko bralci večinoma preberejo novice, ki so jih lahko na internetu

zastonj prebrali že prejšnji dan.4

4 Siol.net. (2015). Bodo tiskani mediji preživeli v digitalni dobi? Pridobljeno junija 2017 iz

https://siol.net/novice/slovenija/bodo-tiskani-mediji-preziveli-v-digitalni-dobi-40419.

28

Kar se s tiskanimi mediji v Sloveniji sploh dogaja, poda šele primerjava prodanih tiskanih

naklad po letih. Petim glavnim dnevnim časopisom (Delo, Dnevnik, Večer, Finance in

Slovenske novice) je naklada od leta 2004 do konca leta 2016 drastično padla. Kot je opazno,

je od vseh tiskanih časopisov daleč največ odjemalcev izgubil nekoč osrednji slovenski časnik

Delo. Konec leta 2016 se je v tiskani obliki prodalo 28.500 izvodov tega časopisa oziroma le

še 37 % od prodane naklade leta 2004, ki je znašala 76.500. Manj kot polovico tedanjega

bralstva sta v prodanih izvodih ohranila tudi Večer (41 %) in Dnevnik (47 %), odstotkovno

manj sta izgubljala Slovenske novice in Finance.5

Graf 1: Gibanje prodanih naklad dnevnega tiska v zadnjih 12 letih

Vir: (RPN – Revidiranje prodanih naklad pri Slovenski oglaševalski zbornici)

5 Domovina. (2017). Naklade slovenskih tiskanih časopisov v prostem padu. Takšni so trendi zadnjih

dvanajstih let. Pridobljeno 15. septembra 2017 iz https://www.domovina.je/naklade-slovenskih-

tiskanih-casopisov-v-prostem-padu-taksni-so-trendi-zadnjih-dvanajstih-let/.

29

4.4 Tiskani oglasi

Tiskana beseda ima sugestiven6 vpliv na ljudi. To, kar se govori, mogoče ni res, kar pa piše, pa

naj bi bilo res.

Tiskani oglas je lahko učinkovit samo takrat, kadar ga lahko posamezniki vidijo. Wells, Burnett

in Moriarty (1995, str. 447) izpostavljajo pravilo, da je tiskani oglas najboljši, če ima eno

dominantno ilustracijo, kratek in opazen naslov ter malo besedila (poznane besede in kratki

stavki). Čas in prostor sta draga, zato ni časa niti prostora za neučinkovite besede. Pomembne

so le informacije.

4.4.1 Vrste tiskanih oglasov

Wells, Burnett in Moriarty (1995, str. 338–341) navajajo tri vrste tiskanih oglasov:

Klasificirani oglasi: ta oblika oglasov je v časopisih prisotna že od začetka oglaševanja.

Poznamo jih pod imenom mali oglasi. Predstavljajo približno 40 odstotkov

oglaševalskih izdatkov v časopisih. Primer: oglasi za zaposlitve, nepremičnine,

avtomobile …

Nekvalificirani oglasi: so prevladujoča oblika tiskanih oglasov. Lahko so različnih

dimenzij in se lahko nahajajo kjerkoli, razen v okviru uvodne strani.

Oglasi kot priloga časopisu: gre za oglase, priložene kot priloga časopisom, revijam

(enostranske ali večstranske priloge). Priloge pripravijo vnaprej in jih kasneje

posredujejo časopisom oziroma revijam.

4.4.2 Elementi tiskanih oglasov

Po Kotlerju (1998, str. 596) si elementi tiskanih oglasov po pomembnosti sledijo po naslednjem

zaporedju:

Bralec najprej opazi sliko, ilustracijo, ki mora biti dovolj močna, da vzbudi njegovo pozornost.

Enako mora spodbuditi naslovnika tudi naslov, da bo prebral besedilo, ki mora biti ustrezno

sestavljeno. Najpomembnejšo sporočilno moč ima slika, ki pritegne bralčevo pozornost, hkrati

pa poživi oglas in razbije enoličnost besedila. Bird (2008, str. 220) navaja, da je lahko slika

vredna tudi tisoč besed. Kljub navedenemu pa slika kot zgolj samostojni element ne more

izraziti kupne prednosti ali koristi. Tudi Bird (prav tam, 220) dodaja, da je v oglasih tisto, kar

pritegne pozornost bralca, najpogosteje kombinacija slike in naslova. Slednji kombinaciji sta

6 Po SSKJ pomeni beseda sugestija posredni vpliv na mišljenje, ravnanje, čustva posameznika, vpliv množice na

posameznika.

SLIKA NASLOV BESEDILO

30

pri oblikovanju oglasnega sporočila izrednega pomena. Največ pozornosti pritegnejo naslovi,

ki obljubljajo koristi odjemalcu. Drugi najboljši naslovi so tisti, ki prinašajo novice. Tretji

najboljši naslovi so naslovi, ki vzbujajo radovednost. Po besedah Birda (prav tam, 220) naj

bodo stavki oziroma tekstovno besedilo v krajši obliki.

Namen besedila kot elementa tiskanega oglasa je, da dokončno pojasni sliko in naslov, ki ju

prikazuje oglas. Besedilo ne poskuša povedati nič novega, ampak želi zgolj podati podrobnejše

informacije o izdelku ali storitvi. Jungenheimer in White (1991, str. 103) poudarjata, da mora

biti besedilo čim bolj zanimivo, saj z dolgočasnimi in nerazumljivimi besedili ne bomo ničesar

dosegli. Biti mora kratko, jedrnato in z določenim številom besed. Po besedah Kavčiča (2004,

str. 91) je čas denar, zato naj bo sporočilo takšno, da je informacija posredovana z najmanj

možnimi besedami.

Z besedilom moramo posredovati informacije, podrobnosti, cene ter dokazati učinkovitost

izdelka oziroma storitve. Wells, Burnett in Moriarty (1995, str. 431) pravijo, da raziskave

kažejo, da le majhno število bralcev prebere oglas v celoti. Kotler (1998, str. 597) tudi dodaja,

da bo pri upoštevanju vseh navedenih dejavnikov zares izjemen oglas opazilo manj kot 50 %

oglasu izpostavljene populacije, približno 30 % izpostavljenih se bo morda spomnilo

bistvenega dela naslova, približno 25 % imena podjetja, medtem ko jih bo manj kot 10 %

prebralo celotno besedilo oglasa.

Slogan kot kombinacija kratkega, preprostega, jasnega in hitro zapomnljivega besedila

velikokrat prispeva k učinkoviti prepoznavnosti oglasa. Tudi po ugotovitvah Wellsa, Burnetta

in Moriartyja (1995, str. 431) je slogan večkrat stvar navdiha, saj prevladuje dobra ideja, ne pa

struktura. Ker razlika med sloganom in naslovom ni vedno jasno razvidna, se slogan pri veliko

oglaševalcih uporablja v manjši meri.

Logotip oziroma zaščitni znak je eden od pomembnejših elementov oglasa, saj zaznamuje ime

izdelka oziroma podjetja. Pomembno je, da kupec takoj opazi logotip, saj le-ta vzbuja zaupanje,

prav tako pa omogoča hitro ločevanje izdelkov od drugih konkurenčnejših izdelkov.

ELEMENTI ZA POVEČANO USPEŠNOST TISKANEGA OGLASA:

✓ BARVE

Barve pogosto razumemo kot samoumeven in morda naključen element, vendar barve v

oglaševanju nikakor niso naključne. Z barvami želimo oglas narediti bolj opazen, privlačen, na

dolgi rok pa tudi že prepoznaven. Na primer oglas za čokolado Milka vedno simbolizira

vijolična barva, katalogi in oglasi trgovskega družbe Mercator so v rdeče-beli barvni

kombinaciji, katalogi in oglasi trgovske družbe Tuš pa v zeleno-rumeni barvni kombinaciji.

Tako so lažje prepoznavni za posameznika in širšo javnost.

31

Slika 4: Oglas za piškote Milka

Vir: (Cosmopolitan, april 2012)

Slika 5: Oglas trgovske družbe Mercator

Vir: (Pristop, 2014)

Slika 6: Oglas trgovske družbe Tuš

Vir: (Marketing Magazin, april 2017)

Tudi Snoj (1980, str. 220) in Kavčič (2004, str. 230) pojasnjujeta, da so proučevanja vpliva barv

izdelkov in embalaže na odjemalce pokazala, da so barve nosilke naslednjih funkcij:

- pritegnejo poznost,

- olajšujejo prepoznavanje izdelkov na mestu nakupa,

- vplivajo na odjemalčevo pomnjenje izdelka in vzbujajo asociacije v zvezi z njim,

- povečujejo čitljivost napisov na oglasih ter sami embalaži,

- ustvarjajo optične učinke (v povezavi z okoljem),

- označujejo posamezne izdelke v skupinah.

32

✓ VELIKOST IN OBLIKA ČRK

Črke morajo biti dovolj velike, da jih kupec lahko opazi, tudi z vidika starejših odjemalcev.

Prav tako je pomembna tudi debelina črk, oblika pisave, kontrast pisave z ozadjem ter čitljivost.

Privlačnost pisave omogoči, da deluje oglas v očeh bralca bolj prijetno.

✓ POZICIJA IN VELIKOST OGLASA

Oglas, ki je objavljen na zgornjem delu strani, vzbudi večjo pozornost kot tisti na spodnjem

delu strani. Enako velja za oglas, ki je objavljen na levi strani nasproti oglasom na desni strani

(Kline & Ule, 1996, str. 134–135). Na učinkovitost tiskanega oglasa vpliva tudi velikost samega

oglasa. Večji je tiskani oglas, večjo pozornost lahko pritegne pri potencialnih odjemalcih.

✓ APELI

Apel7 je sestavina vsakega oglasa. Podjetja poskušajo pri vsakem oglasu najbolj apelirati na

določeno skupino ljudi. Kline in Ule (1996, str. 108–111) opozarjata, da morajo biti apeli dobro

izbrani, da ne povzročajo nasprotnega učinka. Habjanič in Ušaj (1998, str. 100) razvrščata apele

na:

- razumske (v sporočilu poudarjeni kakovost, ekonomičnost, vrednost, zmogljivost in

uporabnost izdelka);

- čustvene (sporočilo želi vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj bi vplivala na

nakup ali odnos do izdelka oziroma storitve);

- moralni (sporočilo usmerjeno za odjemalčev občutek za pravilno in primerno ravnanje,

dejanje.

7 Po SSKJ apel pomeni tudi javni poziv, klic na sloviti oglas za mladino, starejše, podjetnike, študente.

33

5 STAREJŠI LJUDJE IN NJIHOVE POSEBNOSTI

5.1 Pojem in značilnosti procesa staranja

Staranje je normalno biološko dogajanje, ki mu je podvrženo vsako živo bitje. Staramo se

namreč od rojstva naprej do konca življenja, zato je težko opredeliti, kdaj je kdo star.

Z leti se na zunaj pojavijo starostni znaki, kot so zgubanost, sivi lasje, počasnejše in okornejše

gibanje, zmanjšana fizična zmogljivost. So odraz našega notranjega počutja, našega notranjega

stanja, ki se je začelo v nas dogajati. Kdor pa se danes želi pomladiti, ne poskrbi, da bi dobil

mladostno obnašanje in mladostne gibe, ampak mladostni izgled. Nekateri so prepričani, da se

lahko pomladijo z nekim materialnim stimulansom, z vitamini, z operacijami, s strojnimi

napravami … Toda ali je to resnična pomladitev?8

Požarnik (1981, str. 11) navaja, da je telesno in duševno zdravje v starosti izjemnega pomena.

Raziskave namreč kažejo, da relativno zdravi ljudje v starosti tudi najbolj uživajo življenje.

Zakaj mora biti torej ravno število let, ki smo jih preživeli, tako pomembno, pa se sprašuje dr.

Miriam Stoppard (1990, str. 15). Telesna (fiziološka), duševna (psihološka) in socialna starost

so bistveno bolj pomembne v procesu staranja kot število let. Deset let starejši ne pomeni biti

deset let šibkejši, še dodaja, ampak pomeni deset let vrednejši. Za vsakega posameznika bi bilo

dobro, če bi si zapomnil razliko med staranjem in starostjo.

Nekateri avtorji opredeljuje starostnike na tri skupine; mlade starejše (65–75 let), srednje

starejše (75–84 let) in stare starejše (85 let in več) (prav tam, 15–16).

Z leti pa vsekakor doživljamo znaten odmik starosti. Še pred kratkim so raziskave uprizarjale,

da starost nastopi pri 65. letih, ta meja pa se vse bolj pomika proti 70. letu in več.

Starost posameznika pa povzroča tudi različne neprijetne odzive; predvsem z vidika

nekoristnosti in nezaželenosti. V današnjem času je takšen nekaj vsakdanjega, saj na rob

družbenega dogajanja odrivamo vse, ki niso dovolj mladi, ambiciozni, koristni in podobno.

Marsikje še vedno veljajo stereotipi, da so starejši ljudje manjvredni in nepotrebni. Zaradi

takšnega mišljenja bo treba v družbi nujno spremeniti odnos do staranja, do starejših ljudi.

Glavni deležniki, ki naj bi se težav zaradi staranja prebivalstva še bolj zavedali in ki imajo pri

njihovem reševanju vsak zase ter vsi skupaj svoje odgovore in odgovornost, pa so država,

podjetja, navsezadnje pa tudi vsak posameznik (Dimovski 2008, str. 28).

Moschis (1991, str. 33–41) v proces staranja vključuje biološko (fiziološko), psihološko in

socialno staranje. Pri biološkem (fiziološkem) staranju ljudje različno doživljajo telesne

spremembe, kot so na primer upad vida in sluha, težave pri gibanju, začetek kroničnih bolezni

itd. Iz tega izhajamo, da je starost posledica nekega dogajanja, spreminjanja v samem

organizmu.

Psihološke (duševne) teorije staranja se večinoma nanašajo na strukturo osebnosti

posameznika oziroma za razvojne dejavnike, ki osebnost odlikujejo. Požarnik (1981, str. 12)

8 Portal Pravljična.si. Kaj je staranje? Pridobljeno 10. januarja 2018 iz https://www.pravljicna.si/kaj-je-staranje.

34

ob tem dodaja, da je od vsakega posameznika odvisno, kako se v starosti počuti, koliko

samostojnosti, samozaupanja in življenjskega optimizma ima, kako se sooča, prilagaja in rešuje

nove življenjske probleme in situacije, kakšni so njegovi interesi in pričakovanja. Moschis

(1991, str. 33–41) psihološko staranje povezuje tudi s prevzemanjem vlog, povezanih s

starostjo, kot sta vlogi upokojenec in stari starš (babica, dedek, prababica, pradedek …). Ob

tem pa tudi zagovarja trditev, da je vsak človek toliko star, kolikor starega se počuti.

Pod socialno teorijo staranja pa lahko razumemo spremembo osebnosti v procesu staranja le,

če opazujemo odnos med človekom in njegovim socialnim okoljem. Po tej teoriji je človekovo

počutje v starosti odvisno predvsem od pričakovanj okolja. Če družba meni, da človek po 65.

letu ni več pridobitno sposoben, da je bolj zadržan, umirjen, nedostopen, potem bodo ljudje po

tej starosti postali takšni. ''Starostno vedenje'' pri ljudeh v tem primeru ni posledica bioloških

procesov, ampak nekih družbenih, okoljskih pričakovanj.9

5.2 Populacija starejših ljudi v Sloveniji in po svetu

Slovenska družba se hitro stara. V prihodnjih treh desetletjih bo živelo še enkrat več starejših

prebivalcev kot danes. Leta 2060 naj bi bil skoraj vsak tretji Slovenec star 65 let ali več.

Po zadnjih razpoložljivih podatkih je bila 1. januarja 2015 skoraj petina prebivalstva Slovenije

stara 65 ali več let.10

Ob osamosvojitvi leta 1991 je delež starejših nad 65 let znašal 10,9 %. 1. oktobra 2017 je imela

Slovenija 2.065.890 prebivalcev ali 271 manj kot tri mesece prej. Delež prebivalcev, starih 65

let ali več, je znašal 19,1 % (moških 16,2 % in žensk 22,1 %).11

Tabela 4: Delež prebivalcev v Sloveniji, starih 65 let ali več, v letih 1991, 2017, 2030 in 2060

Leto Delež v %

1991 10,9 %

2017 19,1 %

2030 25,0 %

2060 30,0 %

Vir: (SURS, 2018)

Pri številu moških in žensk, starih 65 let, ni opaziti bistvenih odstopanj (50 % moških in 50 %

žensk), medtem ko se z leti delež med moškimi in ženskami vedno bolj razlikuje. Delež moških,

starih 85 let, znaša 32 %, medtem ko delež žensk 68 %.

9 Požarnik, H. (1981). Umetnost staranja: leta, predsodki in dejstva. Ljubljana: Cankarjeva založba, str. 12.

10 Portal Siol.net. Kako hitro se Slovenija stara? Pridobljeno 13. 12. 2017 iz https://siol.net/trendi/nevrosoba/kako-

hitro-se-slovenija-stara-infografika-448599.

11 Statistični urad Republike Slovenije. Pridobljeno 12. januarja 2018 iz: http://www.stat.si.

35

Po podatkih Statističnega urada iz leta 2016 je pričakovano trajanje življenja moških 77,96 let,

pri ženskah pa 83,86 let.12

Tabela 5: Prebivalstvena piramida v Sloveniji, starih 65, 75 in 85 let, v letu 2018

Starost Rojeni Število Delež v % Moški Ženske

65 let 1952–1953 28.003 1,3 % 13.920

50 %

14.083

50 %

75 let 1942–1942 17.649 0,8 % 7.587

43 %

10.062

57 %

85 let 1932–1933 9.065 0,4 % 2.906

32 %

6.159

68 %

Vir: (SURS, 2018)

Graf 2: Prebivalstvena piramida v Sloveniji za starost 65 let v letu 2018

Vir: (SURS, 2018)

Povprečna starost slovenskega prebivalstva se je v zadnjih 20 letih povišala za skoraj šest let.

Povprečni Slovenec je zdaj star nekaj manj kot 42 let. To je, upoštevaje dejstvo, da po vrsti

kazalnikov danes živimo veliko bolje kot ob osamosvojitvi. Presenetljiv podatek je, da je

povprečna ženska v Sloveniji celo nekoliko starejša od povprečnega moškega. To pa

dolgoročno vodi tudi v zmanjšanje števila prebivalcev. V letih od 2050 do 2100 naj bi se število

slovenskega prebivalstva na leto zmanjšalo za 0,6 odstotka. Do leta 2300 naj bi imela Slovenija

12 Statistični urad Republike Slovenije. Pridobljeno 12. januarja 2018 iz http://www.stat.si.

36

le še približno 1,3 milijona prebivalcev. Že leta 2100 naj bi znašala povprečna starost

slovenskega prebivalstva kar 53 let. Pričakovana življenjska doba ob rojstvu pa naj bi se do leta

2300 povečala na skoraj 97 let; v več državah naj bi celo presegla 100 let.

Ker pa že zdaj v povprečju živimo dlje, naj bi v prihodnje tudi dlje delali. Kolikšna bo zahtevana

delovna doba za dosego pokojnine čez 100 ali 200 let, je danes seveda možno le ugibati. Toda

starejša in stara leta so lahko eno samo veselje in zadovoljstvo ali pa hudo breme. Vsakdo pa

si, razumljivo, želi biti čim dlje zdrav in pri močeh. To je v marsičem odvisno tudi od načina

življenja ter navad in razvad. Tam, kjer se na primer bolj vdajajo pijači, denimo v Rusiji, je

življenjska doba krajša, tam, kjer je veliko aidsa, zlasti v nekaterih afriških državah, je

povprečna življenjska doba krajša od 50 let. Po podatkih in lestvicah, ki jih objavlja spletni

portal aneki.com, prebivalci najvišjo starost ob rojstvu lahko dočakajo v Monaku (89,7 leta),

San Marinu (83 let) ter v Andori (82 let).13

Delež žensk med starejšimi se nekoliko zmanjšuje, vendar pa še vedno predstavlja približno

dve tretjini vseh starejših ljudi v Evropski uniji (64,4 %). V vseh državah Evropske unije je

pričakovana življenjska doba za ženske daljša kot za moške. Največji delež oseb, starih 80 let

ali več, imajo na splošno južne države članice, med njimi največ Italija (6,5 %), Grčija (6,3 %)

in Španija (5,9 %).14

Demografska gibanja v razvitem svetu, katerega del je tudi Slovenija, seveda napovedujejo

intenzivno staranje prebivalstva in posledično vse večje pomanjkanje mladega prebivalstva.

5.3 Življenjski stil starejših ljudi

Življenjski stil se kaže skozi naše ravnanje in obnašanje v vsakdanjem življenju. Vsak na svoj

način namreč govorimo ali molčimo, se oblačimo, prehranjujemo in podobno. Na ta način

vedno znova ustvarjamo določene situacije. Življenjski stil je torej oblikovan skozi socializacijo

in skozi življenjske izkušnje. Življenjski stil kot definicija je torej preprosto način, kako

posameznik ali družina živi.

13 Vesna Bertoncelj Popit. Delo. (2012). Staranje, starost: veselje ali breme. Pridobljeno 15. novembra 2017 iz

http://www.delo.si/mnenja/gostujoce-pero/staranje-starost-veselje-ali-breme.html.

14 Portal Svet24. Staranje prebivalstva v Sloveniji intenzivnejše kot v drugih državah EU. Pridobljeno 10. oktobra

2017 iz http://novice.svet24.si/clanek/novice/slovenija/57ee23a6cd1ca/sloveniji-se-obeta-intenzivnejse-staranje-

prebivalstva-kot-drugim-drzavam-eu.

37

Socialno-raziskovalna inštituta Sinus in Infratest v Nemčiji postavljata namesto kronološkega

staranja v ospredje življenjske občutke starejših, ki jih določajo faktorji, kot so socialni položaj,

življenjska situacija in vrednote. Na tej osnovi so inštituti določili štiri življenjske stile, ki

odsevajo svoje mnenje do starosti:15

- Odgovorni ustaljeni starejši

Na novosti gledajo bolj konzervativno in z rezervo. Politične in družbene spremembe ter

življenjske oblike mladine opazujejo skeptično. Njihovo življenje se odvija v privatnem okolju.

Pogosto se ukvarjajo s hišnimi hobiji (na primer vrtnarstvom). Zadovoljni in srečni so z

doseženim in ne želijo več eksperimentirati.

- Aktivni novi starejši

Staranje razumejo kot izziv in priložnost. Zanje je značilna nadpovprečna dobra izobrazba ter

lepi dohodki. Stremijo k samoizpopolnjevanju in osebnostnemu razvoju. Svoj prosti čas radi

aktivno preživijo: potovanja, kulturne aktivnosti, nadaljnje izobraževanje, zanimanje za

politične in družbene teme.

- K varnosti in skupnosti orientirani starejši

Težijo k pokoju brez obveznosti. Po dolgem poklicnem življenju želijo končno uživati, najraje

s prijatelji ali v društvu.

- Resignirani starejši

Z nizkimi prihodki in slabim izobrazbenim nivojem. Od staranja ne pričakujejo ničesar

pozitivnega. Njihov življenjski občutek je pod vplivom nemoči in materialnega pomanjkanja.

Številni so osamljeni in povsem odmaknjeni od javnosti. Televizija, radio, časopis igrajo

pomembno vlogo v njihovem življenju. Kulturnih interesov običajno nimajo.

Prodnikova (2004, str. 27–32) je v svojem delu navedla nekaj najpogostejših mitov starejših

ljudi, in sicer:

- Starejši ljudje so slabega zdravja, fizično in družbeno neaktivni.

- Starejši ljudje, ki so bili v mladosti vključeni v športne aktivnosti, se zaradi ohranjanja

vitalnosti tudi v tem obdobju vključujejo v te aktivnosti.

- Starejši ljudje so si v vsem podobni, kar pa ne drži, saj ima vsak svoje navade interese,

želje, potrebe.

- Starejši odjemalci niso naklonjeni novostim, kar tudi ne drži, saj je od vsakega

posameznika odvisno, ali je ali ni dovzeten za inovacije in novosti.

15 Po srcu mlad. (2013). Življenjski stil starejših. Pridobljeno 20. avgusta 2017 iz

http://www.posrcumlad.si/clanki/zivljenjski-stil-starejsih.html.

38

Sheehy v Stoppard (1990, str. 11) navaja nekaj ključnih kriterijev, ki osebam, starim 65 let in

več, dajejo smisel življenja. Te kriterije bomo prikazali v spodnji sliki.

Slika 7: Zadovoljstvo z življenjem

Vir: (Stoppard 1990, str. 11)

Findeisen (2008, str. 60) meni, da staranje prebivalstva narekuje, da se moramo čim prej znebiti

izdelanih pogledov na starost, spremeniti številna razmišljanja o prostem času starejših ljudi,

njihovem izobraževanju in dejavnostih. V družbi, kjer se prebivalstvo stara, namreč

potrebujemo ustrezno nacionalno politiko dejavnega staranja.

Stebbins (1992) v Findeisen (2008, str. 60) pojem prostega časa razslojuje na dvoje: resni prosti

čas in naključni prosti čas. Resni prosti čas opredeljuje kot takšnega s smislom in namenom, z

njim vzdržujejo zaposljivost, si začrtajo novo pot, so družbeno bolj aktivni in napredni. Resni

prosti čas jim pomeni tudi večje samospoštovanje. Takšen prosti čas je v velikem nasprotju s

tem, kar Stebbins (prav tam, 60) imenuje naključni prosti čas, tisti čas torej, v katerem starejši

ljudje iščejo hitro zadovoljitev želja in udobje. Gre za oblike, kot so pasivno gledanje televizije,

postopanje po trgovinah, srečevanje vrstnikov v kavarnah, ribarjenje, igranje kart in podobno.

Tako želijo prekiniti vsakdanje rutine, ki brez napora prinesejo prijetna in zabavna doživetja.

Ta oblika prostega časa je bolj razširjena in priljubljena in je del življenjskega scenarija za

obdobje po upokojitvi.

Več pozornosti posvečajo telesnim

aktivnostim in zdravi prehrani.

S partnerjem razvijajo

prijateljstvo, tesnejša povezanost.

Bolj so odprti duhovnosti.

Manj jih skrbi denar, več jim

pomeni udobje. Srečni so, ker vidijo, da vitalnost

ne pojenja.

39

6 STAREJŠI ODJEMALCI IN NJIHOVE NAKUPNE

ODLOČITVE

Želje in potrebe odjemalcev se z leti in starostjo spreminjajo. Zdravi in dejavni starejši

odjemalci imajo mnogokrat podobne potrebe in želje kot mlajši odjemalci. Hayley in Lumbers

(2008, str. 295) v članku navajata, da na nakupne odločitve starejših odjemalcev vpliva

predvsem pogled na njihov celotni življenjski cikel. Ob tem si lahko zastavimo vprašanje,

kakšne so bile nakupne navade, odločitve pred kakšnimi desetimi leti in kakšne bodo v

prihodnjih desetih letih, kaj se bo takrat spremenilo. Moschis (2003, str. 518) dodaja, da je

kronološko gledano starost ena najpogostejših metod za preučevanje trga, vendar nikakor ni

ustrezen pokazatelj potrošniških navad in potreb. Starost posameznika namreč ni nujno

primerljiva z vedenjskimi značilnostmi posameznega odjemalca. Različne nakupne navade tako

izhajajo iz življenjskega sloga in okoliščin vsakega posameznika.

Starejši odjemalci so pogosto prezrta ciljan skupina, čeprav igrajo pomembno vlogo pri

potrošnji. Glede razpoložljivega prihodka so nekateri pripravljeni le-tega tudi potrošiti. Zato

Devetak (2007, str. 159) tudi poudarja, da ni dovolj, da imajo podjetja najboljšo kakovost in

konkurenčne cene izdelkov oziroma storitev, ampak je le-to potrebno znati ponuditi plačilno

sposobnemu starejšemu odjemalcu oziroma skladno s njegovo kupno močjo. Starejši odjemalci

so trd oreh, so sofisticirana oziroma premišljena skupina, ki ve, kaj hoče. Humor in zabava pri

njih prideta na vrsto šele po informacijah o izdelku ali storitvi.

6.1 Starejši odjemalci in marketinško komuniciranje

Čeprav je starejša populacija ljudi čedalje močnejša ekonomska kategorija, pa jih trg kot

pomembne odjemalce še vedno ne jemlje dovolj resno. Po besedah Moschisa (2003, str. 519)

številna podjetja še vedno ne razumejo, kaj pomeni biti star, zato velikokrat to ciljno skupino

preprosto ignorirajo. Hayley in Lumbers (2008, str. 295) sta mnenja, da se mladino in mladost

še vedno najbolj časti, daje največ pozornosti. Pri vsem tem pa se poraja vprašanj, kako usmeriti

in voditi pozornost in komunikacijo s starejšimi odjemalci, da se pri tem ne bi počutili stare in

zapostavljene. Po besedah Gillearda (1996) v Hayley in Lumbers (2008, str. 296) so vedenjski

vzorci pri starejših odjemalcih velikokrat bolj nejasni in nepredvidljivi kot pri mlajši generaciji,

ki se jo zaznava za bolj predvidljiv tržni segment.

Milliman in Erffmeyer (1990) v Thomas Boyd (2009, str. 1019) poudarjata, da številne

raziskave kažejo, da se posamezni starejši odjemalci pogosto počutijo psihološko mlajši od

svoje biološke starosti. Predvsem starejše ženske se počutijo deset in več let mlajše. Z izdelki,

ki so namenjeni starejšim odjemalcem, tako podjetja velikokrat stereotipno povezujejo starejšo

populacijo. Čeprav pogostokrat ni tako, da se le-ti odločijo za nakup teh izdelkov oziroma

storitev, kar dodaja Moschis (2003, str. 519), saj želijo starejši odjemalci s tem ohraniti svojo

mladostno podobo.

Spet drugi avtorji poudarjajo, da se mora vsako podjetje zavedati svoje odgovornosti in pri

oblikovanju izdelka upoštevati tudi omejitve, ki jih povzroča starost. Izdelki morajo biti za njih

predvsem preprosti za uporabo in funkcionalni (Moschis 2003, str. 519). Ne želijo jih

povezovati s številnimi popravili in prezahtevnim delovanjem. Podjetja morajo tako slediti

trendom, jih soustvarjati, se odzivati na potrebe starejših ter njim primerno prilagoditi strategijo

in komunikacijo. Prav tako se tudi zaposleni v podjetjih starajo in sčasoma bodo sami uvideli,

da je to pomembno in koristno dejanje (prav tam, 519).

40

6.2 Starejši odjemalci – tržna priložnost ali nevarnost?

V razvitih državah to ni več vprašanje, odgovarja Prodnikova (2005), saj postaja trg starejših

odjemalcev vse pomembnejši cilj podjetij in oglaševalcev. V Sloveniji pa se očitno še ne

zavedamo demografskih trendov v razvitem svetu.

Kot smo omenili že v prejšnjih poglavjih, je splošno znano, da se prebivalstvo v razvitih

državah sveta stara, tako v evropskih državah kot tudi drugod po svetu. Po demografskih

napovedih bodo v prihodnje prevladovale generacije starejših ljudi.

Večina starejših od 65 let pri nas ne dela več, ampak je upokojena. Slovenske pokojnine glede

na stroške življenja v Sloveniji ne omogočajo ravno luksuznega življenja. Povprečna pokojnina

znaša okoli 600 evrov, povprečna starostna pokojnina okoli 800 evrov, le 12 % starejših pa

prejema več kot tisoč evrov na mesec. Ob tem je skrb vzbujajoče, da govorimo o ljudeh, ki so

ob upokojitvi izpolnjevali vse pogoje, a po 35 ali 40 letih dela danes prejemajo pokojnino, ki je

celo nižja od socialne pomoči, kolikor znaša varstveni dodatek. Tako ne preseneča, da je

Slovenija med evropskimi državami po revščini med starejšimi v samem vrhu.16

Po Prodniku (2005) je starejše prebivalstvo čedalje pogostejša skupina najrazličnejših raziskav

in študij, vendar so te usmerjene in omejene bolj ali manj na področje socialne politike,

zdravstvo, pokojnine itd., redkeje pa so starejši odjemalci predmet raziskav na področju

marketinga, kar potrjuje dejstvo, da je glavnina marketinške pozornosti, še posebej

oglaševalskih dejavnosti, namenjena mlajšim generacijam odjemalcev. Presenetljivo je, da

kljub velikemu potencialu starejših odjemalcev v smislu tržnega obsega slovenskim podjetjem

starejši odjemalci niso dovolj privlačna skupina odjemalcev. Razloga za takšno stanje sta lahko

nezavedanje tržnega potenciala in moči starejših odjemalcev ali pa nezavedanje posebnosti tega

tržnega segmenta, ki zahteva specifičen pristop in tržno diferenciacijo ponudbe blaga in

storitev. V Sloveniji je tako premalo raziskano področje trženja starejšim odjemalcem.17

Obstaja prepričanje, da na splošno ljudje postajajo bolj etični, starejši so, ali da so današnji

mladi bolj navdušeni nad etičnim nakupovanjem in skrbnejši do okolja. A raziskave iz tujine

kažejo, da so predvsem ljudje srednjih let tisti, ki so dejansko etični odjemalci. Mlajši odjemalci

sicer veliko govorijo o nakupovanju etičnih dobrin (na primer biološko pridelani izdelki), a žal

ostajajo le pri besedah. Mladi v večji meri kot tudi starejši odjemalci priporočajo etične izdelke

svojim prijateljem in znancem, a je manj verjetno, da jih bodo tudi sami kupovali. Ugotovitve

morda odsevajo dejstvo, da imajo tako mlajši kot tudi starejši odjemalci manjši razpoložljivi

dohodek in si zato ne morejo privoščiti določenih izdelkov, ki so pogosto dražji. Starejši

odjemalci so po drugi strani tako vpeti v svoje nakupne navade, da jih niti niso pripravljeni

spremeniti, poleg tega pa se morda niti ne zavedajo obstoja etičnih izdelkov. Lahko pa gre

preprosto za posledico dejstva, da tako mladi kot tudi starejši odjemalci izbirajo iz

skromnejšega nabora izdelkov kot odjemalci srednjih let, ki na primer v supermarketih

nakupujejo za celotno družino.18

16 Milakovič Fajnik, Tanja. (2017). Starejši največ denarja porabijo za stanovanje in ogrevanje. Pridobljeno 16.

novembra 2017 iz https://www.vecer.com/starejsi-najvec-denarja-porabijo-za-stanovanje-in-ogrevanje-6317188.

17 Prodnik, J. (2005). Starejši porabniki – tržna priložnost ali nevarnost? Pridobljeno 25. februarja 2017 iz

http://www.podjetnik.si/default.asp?KatID=297&ClanekID=2344.

18 Marketing Magazin. (2016). Najbolj etični kupci so ljudje srednjih let. Pridobljeno 18. novembra 2017 iz

http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/12835/najbolj-eticni-kupci-so-ljudje-srednjih-let.

41

6.3 Odnos podjetij (tudi slovenskih) do starejših odjemalcev

Nekatera podjetja pa se vendarle prilagajajo potrebam omenjene skupine odjemalcev. Dober

primer je avstrijsko podjetje ADEG, ki je v supermarkete vneslo posebno ponudbo za

odjemalce, stare 50 let in več. Prvi ADEG ''Aktiv Markt 50 Plus'' so odprli v Bergheimu pri

Salzburgu, januarja 2004 pa mu je sledila podružnica na Dunaju. Posebnost supermarketa je,

da je prilagojen starejšim odjemalcem: parkirna mesta so širša zaradi nekoliko manjše

okretnosti starejših, napisi večji, police nižje, prehodi večji, tla nedrseča, svetloba pravšnja, da

se ne blešči, na kar so posebej občutljive prav oči starejših, vozički, ki se lahko spremenijo v

stol, v trgovini pa imajo tudi klopi, na katerih se odjemalci po potrebi lahko odpočijejo.19 Na

oddelku z mlečnimi izdelki in prehrano so odjemalcem na voljo številna povečevalna stekla, da

si lahko preberejo navodila oziroma druge napise. Večina zaposlenih v ''Aktiv Markt 50 Plus''

je prav tako starejših od 50 let. To so predvsem ženske, ki so se v aktivno življenje vrnile potem,

ko so otroci odrasli, ali pa tisti brezposelni, ki zaradi starosti ne dobijo več dela. Sicer pa

trgovine privabljajo tudi mlajše odjemalce, saj je trgovina prijazna in svetla.20

Slika 8: Avstrijska trgovska družba ADEG

Vir: (Mladina, 2004)

Avstrijska trgovska družba ADEG izdelke (prehrambne in druge) oglašuje tudi s pomočjo

prodajnega kataloga. Izdelki so predstavljeni v večjem slikovnem formatu, prav tako je z večjo

pisavo podana cena. Za lažjo preglednost kataloga je na vsaki strani prikazano zgolj nekaj

izdelkov s kratkim opisom le-teh.

Tako staranju zaposlenih kot vedno večjemu številu starejših odjemalcev se že prilagajajo v

trgovski družbi Mercator, je pojasnil zdaj že nekdanji predsednik uprave Mercatorja Toni

Balažič. Tako so na police postavili manjša pakiranja izdelkov, ki so privlačna za eno- in

dvočlanska gospodinjstva, v trgovinah pa so med njimi postavili tudi širše prehode in namestili

večje napise s cenami. 21

19 Hvalič Touzery, S. (2010). Potrebe vse starejših potrošnikov. Revija za gerontologijo in medgeneracijsko

sožitje. št. 3. Pridobljeno 21. avgusta 2017 iz http://www.inst-antonatrstenjaka.si/tisk/kakovostna-

starost/clanek.html?ID=537.

20 Železnikar, Jaka. (2004). V Avstriji odprli veleblagovnice za starejše. Pridobljeno 21. avgusta 2017 iz

http://www.mladina.si/64713/05-05-2004

v_avstriji_odprli_veleblagovnice_za_starejse/?utm_source=dnevnik%2F05-05-2004.

21 K. T. (2016). S staranjem prebivalstva tudi večji napisi cen in širši prehodi v trgovinah. Pridobljeno 18.

novembra 2017 iz https://www.rtvslo.si/moja-generacija/s-staranjem-prebivalstva-tudi-vecji-napisi-cen-in-sirsi-

prehodi-v-trgovinah/386724.

42

Avstrijska domiselnost bi lahko bila v vzpodbudo še številnim drugim slovenskim trgovcem,

da bi svojo ponudbo v prihodnje prilagodili vse bolj vplivnemu in naraščajočemu trgu starejših

odjemalcev.

Marketinška slepota v Sloveniji?

Kot navaja Prodnikova (2005), številne študije tujih raziskovalcev o vključenosti starejših

odjemalcev v medijih kažejo, da so starejši odjemalci vključeni v oglaševalske aktivnosti v

manj kot 5 %, najmanj starejše ženske. Ta vrednost pa se s starostjo še zmanjšuje. Ob velikem

deležu oglasov s področja na primer kozmetike se nam postavlja vprašanje, zakaj tu skoraj ni

oglasov, ki bi vključevali starejše ženske, ki so ravno tako uporabnice kozmetičnih izdelkov

kot mlajše. 22

Na splošno je podoba starosti in staranja zelo negativna in zelo napačna, poudarjata Hayley in

Lumbers (2008, str. 296). Moschis (2003, str. 519) dodaja, da so starejši odjemalci v oglasih

pogosto prikazani kot nerodni, manj sposobni, v posmeh mlajši generaciji. Številna podjetja žal

še danes na ta segment gledajo kot na bolne, počasne, starokopitne in s finančnimi sredstvi

omejene ciljne skupine.

Gerentofobija ali strah pred staranjem prežema vse generacije. Proti temu se je težko bojevati,

saj je ta strah trdno zasidran v mišljenju ljudi.

Nekatera podjetja v Sloveniji pa vendarle določeno pozornost namenjajo tudi starejšim

odjemalcem. V pretežni meri so to podjetja s prehrambnimi in drugimi izdelki. Na primer tudi

trgovska družba Mercator apelira na starejše odjemalce. Ob četrtkih jim nudijo 10 % popust in

dodatne tako imenovane točke oziroma pike ob nakupu nad določenim zneskom.

Slika 9: Oglas trgovske družbe Mercator, namenjen starejšim odjemalcem

Vir: (Prodajni katalog trgovske družbe Mercator)

22 Prodnik, J. (2005). Starejši porabniki – tržna priložnost ali nevarnost? Pridobljeno 25. februarja 2017 iz

http://www.podjetnik.si/default.asp?KatID=297&ClanekID=2344.

43

Trgovska družba Tuš na primer starejše odjemalce nagovarja ob sredah, kjer jim prav tako

ponuja določen popust pri nakupu.

Slika 10: Oglas trgovske družbe Tuš, namenjen starejšim odjemalcem

Vir: (Prodajni katalog trgovske družbe Tuš)

Trgovska družba Spar prav tako privablja starejše odjemalce z določenim popustom pri nakupu

v njihovih prodajalnah.

Slika 11: Oglas trgovske družbe Spar, namenjen starejšim odjemalcem

Vir: (Prodajni katalog trgovske družbe Spar)

Tudi trgovska družba E.Leclerc pri tem ne zaostaja in starejšim odjemalcem ponuja ob

določenih dnevih posebne ugodnosti.

Slika 12: Oglas trgovske družbe E.Leclerc, namenjen starejšim odjemalcem

Vir: (Prodajni katalog trgovske družbe E.Leclerc)

44

Vendar pa zgoraj omenjene trgovske družbe pri tem ne oglašujejo kakšnih posebnih izdelkov,

ki bi bili namenjeni posebej starejšim odjemalcem, ampak gre v bistvu bolj za pospeševanje

prodaje ob določenih dnevih (na primer ob nakupu nad 20 evrov prejmejo 10 % popust).

V današnji dobi tehnologije pa na starejše odjemalce v Sloveniji vse bolj apelirajo tudi podjetja

oziroma različni mobilni operaterji, kot so A1, Telekom, Telemach in drugi. Podjetje A1 tako

nudi določen popust pri sklenitvi ali podaljšanju naročniškega razmerja, ob tem pa ponuja tudi

brezplačni telefon. Njihova rubrika se imenuje Senior ponudba. Mobilni telefon je posebej

prilagojen za starejše odjemalce, uporaba le-tega pa je preprostejša in enostavnejša. Vsebuje

večjo tipkovnico oziroma zaslon s prikazom večjih črk in številk, nabor nastavitev je

enostavnejši in razumljivejši, prav tako pa pomembno vlogo igra SOS tipka na hrbtni strani

telefona, ki ob pritisku nanjo samodejno pošlje SOS sporočilo in klic v sili.

Slika 13: Oglas mobilnega operaterja A1, namenjen starejšim odjemalcem

Vir: (Prodajni katalog mobilnega operaterja A1)

Podjetje Telemach na primer ponuja poseben paket Super babi. S tem širi ponudbo storitev na

populacijo, kjer je največ potenciala. Super babi TV tako vsebuje digitalno televizijo, Dvojček

Super babi televizijo in telefonijo, Trojček Super babi pa televizijo, internet in telefonijo.

Slika 14: Oglas podjetja Telemach, namenjen starejšim odjemalcem

Vir: (Spletna stran podjetja Telemach)

45

Tudi turistične agencije, na primer Relax Turizem, nagovarjajo starejše odjemalce z raznimi

ugodnostmi, popusti, ter še nekatere druge trgovske družbe, med njimi tudi trgovska družba

Obi.

Slika 15: Oglas Turistične agencije Relax Turizem, namenjen starejšim odjemalcem

Vir: (Prodajni katalog Turistične agencije Relax Turizem)

Slika 16: Oglas trgovske družbe Obi, namenjen starejšim odjemalcem

Vir: (Prodajni katalog trgovske družbe Obi)

Red Bull je v Gruziji predstavil zanimiv oglas za svojo pijačo. Kot glavni lik oglasa je namreč

postavil babico na kolesu. Očitno so želeli razširiti krog svojih uporabnikov, saj pred tem

starejši odjemalci niso bili ciljna publika njihovih oglasov.23

Slika 17: Oglas podjetja Red Bull

Vir: (Uporabna stran, 2010)

23 Uporabna stran. (2010). Red Bull – babica na kolesu – Očitno je Red Bull tudi pijača za starejše. Pridobljeno

15. marca 2017 iz http://www.blog.uporabnastran.si/2010/07/26/red-bull-babica-na-kolesu-ocitno-je-red-bull-

pijaca-tudi-za-starejse/.

46

6.4 Vrste nakupnega odločanja

Po besedah Kotlerja (2004, str. 200) poznamo različne vrste nakupnih odločitev, ki so povezane

v različnih postopkih odločanja. Kompleksnejši in dragi nakupi zahtevajo globljo preudarjenost

odjemalca in več udeležencev. Detroy (2001, str. 131) pravi, da v številnih panogah ni možno

prodati ponujenega že ob prvem obisku. Pri naložbah je treba najprej temeljito preučiti stanje,

ugotoviti potrebe in želje ter pridobiti zaupanje.

Poznamo štiri vrste nakupnega vedenja, ki je odvisno od stopnje odjemalčeve zavesti in

različnosti blagovnih znamk (Kotler 2004, str. 201–202):

1. Zapleteno (kompleksno) nakupno odločanje: (najprej odjemalec oblikuje prepričanje

o izdelku, si ustvari mnenje, stališče do tega izdelka, po temeljitem premisleku izbere,

kupi izdelek; odjemalec močno vpleten v nakup, se zaveda pomembnih razlik med

blagovnimi znamkami; visoka vpletenost odjemalca značilna za drage izdelke, ki jih ne

kupuje pogosto).

2. Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjšanju neskladja: (odjemalec močno vpleten v

nakup, a ne vidi bistvenih razlik med blagovnimi znamkami; pri tem gre za drag, redek

in kočljiv nakup; odjemalec išče dodatne informacije o ponudbi izdelka).

3. Ustaljeno (običajno) nakupno vedenje: (odjemalec v nakup ni močno vpleten in ne

vidi bistvenih razlik med blagovnimi znamkami; za odjemalca blagovna znamka ni

bistvenega pomena; nizka zavzetost značilna za večino cenenih in pogosto kupljenih

izdelkov).

4. Nakupno vedenje, usmerjeno k iskanju raznolikosti: (nizka odjemalčeva vpletenost

ob pomembnih razlikah med blagovnimi znamkami; odjemalec zamenja blagovno

znamko zaradi potrebe po raznolikosti in ne zaradi zadovoljstva).

Podjetje Valicon, ena vodilnih družb za trženjsko svetovanje in trženjske raziskave v Evropi, v

svojih raziskavah skupine odjemalcev opredeljuje tudi sledeče:24

➢ Lovci na cene – kupujejo najcenejše izdelke oziroma dajejo prednost najcenejšim

izdelkom in glede na to izbirajo svoje trgovine; običajno kupujejo v trgovinah, kjer so

cene najugodnejše.

➢ Iskalci vrednosti – povprečni odjemalci, ki pri nakupu vedno gledajo, da za svoj denar

dobijo čim več; glede trgovskih blagovnih znamk jim niso nenaklonjeni, jih ne

zavračajo.

➢ Iskalci kakovosti – nakupovanje jim ni v breme, radi nakupujejo; kupujejo izdelke

najboljše kakovosti; akcijam niso naklonjeni, izdelek v akciji kupijo le, če je izdelek

kvaliteten.

➢ Etični nakupovalci – naklonjeni slovenskim izdelkom, najraje kupujejo slovenske

izdelke, čeprav ti velikokrat več stanejo; bolj naklonjeni so tudi bio izdelkom ter

izdelkom, prijaznim do okolja.

➢ Entuziasti – nakupovanje jim je zabava, za kar porabijo tudi nadpovprečno število ur;

oglasi iz tiskanih medijev so jim uporaben vir informacij; niso ''brezglavi'', preverijo

cene izdelkov, preden jih kupijo.

24 Valicon in MKGP. (2015). Kakovost nam je blizu. Pridobljeno 5. januarja 2018 iz

http://www.mkgp.gov.si/fileadmin/mkgp.gov.si/pageuploads/Javna_narocila/JN_2016/JN_nacionalna_kampanij

a_za_promocijo_LKZP/Kakovost_nam_je_blizu_Pomlad_2015_Porocilo_2015_06_29.pdf.

47

➢ Nevpleteni – so nevpleteni v nakupovalni proces; nakupujejo, ker morajo; velikokrat

starejši odjemalci ali odjemalci, ki v gospodinjstvu niso nakupni člani.

6.5 Proces nakupnega odločanja

Slika 18: Proces nakupnega odločanja

Vir: (Potočnik 2005, str. 109)

Kolikšna je možnost pri tisočih in več izdelkih na policah trgovin, da bo odjemalec opazil

določeni izdelek in ga celo kupil, se sprašujeta Habjanič in Ušaj (1998, str. 98). Vsakodnevno

se soočamo s številnimi odločitvami in smo tako nehote neprestano vpleteni v proces odločanja.

Proces odločanja je opredeljen kot izbira med dvema ali več alternativami oziroma možnostmi,

pa poudarjata Ule in Kline (1996, str. 217) in dodajata, da je za odjemalca zelo pomembno, da

ima možnost izbire med različnimi možnostmi in da ni prisiljen k nakupu določenega izdelka

ali storitve.

Pri procesu odločanja se je dobro vprašati, o čem oziroma med čem se mora odjemalec

odločevati. Po Engel, Blackwell in Miniard (1995) v Mumel (1999, str. 161–162) se morajo

odločitve sprejemati:

▪ O nakupu (ali naj izdelek/storitev kupi ali ne, kdaj naj izvrši nakup, kakšen in kateri

izdelek naj kupi, kje naj izdelek kupi, kako naj izdelek plača).

▪ O uporabi (ali naj izdelek/storitev uporabi ali ne, kdaj naj izdelek uporabi, kako naj

izdelek uporabi).

▪ O tem, kaj naj z izdelkom naredi (ali naj izdelek po uporabi zavrže ali obdrži, ali naj

izdelek reciklira, ali naj izdelek proda, podari).

Zaznava

problema

Ugotovitev

potrebe

Nakupna

odločitev Nakup

Iskanje

informacij Vrednotenje

alternativ Izbira

Ponakupno

vedenje

Reklamacija

Nezadovoljstvo

Zadovoljstvo

48

Proces nakupnega odločanja poteka v šestih stopnjah (Engel, Blackwell in Miniard 1995 v

Mumel 1999, str. 165–169):

❖ Prepoznavanje potreb

Prepoznavanje potreb se pojavi, ko odjemalec zazna razliko med svojim trenutnim stanjem in

želenim stanjem. Odjemalec s tem zazna problem, ki je lahko majhen ali velik, preprost ali

kompleksen, šibak ali dovolj močan, da sproži proces odločanja.

❖ Iskanje informacij

Odjemalci začnejo z iskanjem informacij najprej pri sebi, v spominu. Če odjemalcu to ne

zadošča, bo začel iskati zunanje informacije pri različnih virih, na primer pri znancih, prijateljih,

družinskih članih, lahko tudi pri prodajalcih (Potočnik 2001, str. 268). Pomemben zunanji vir

so tudi podatki na embalaži izdelka, različne deklaracije ter oglaševanje v raznih množičnih

občilih, splet, tisk …

❖ Prednakupno vrednotenje alternativ

Vrednotenje oziroma izbiranje alternativ, ki predstavljajo potencialno rešitev problema, je

sestavni del nakupnega odločanja, ki nastopi, ko odjemalec zbere dovolj informacij. Skupino

alternativ sestavlja množica vseh za odjemalca razpoložljivih možnosti. Te odjemalec omeji na

sprejemljivo število, med katerimi se odloča glede na pomembnost nakupa in količino, časom

ter energijo, ki ju želi vložiti v ocenjevanje oziroma vrednotenje. Mumel (1999, str. 167) dodaja,

da lastnosti, pomembne pri izbiranju, kot so cena, velikost, barva itd., lahko odjemalci lažje

ocenijo, medtem ko je na primer kakovost, zanesljivost ali koristnosti za zdravje nekoliko težje

oceniti.

❖ Nakupna odločitev

Pri nakupnem procesu se mora odjemalec na določeni točki vendarle odločiti in dejansko

opraviti nakup. Pred samim nakupom je zaželeno odgovoriti na naslednja vprašanja: »Kupiti

ali ne? Kdaj kupiti? Kaj in kje kupiti? Kako plačati?« Na vsaki točki procesa nakupa obstaja

možnost, da se le-ta prekine. Sprememba motivacije, razmer, nove informacije so sovražni

dejavniki, ki vplivajo na načrtovanje nakupa, dodajata Ule in Kline (1996, str. 243).

❖ Ponakupno vedenje (zadovoljstvo/nezadovoljstvo)

Po nakupu izdelka bo odjemalec občutil določeno stopnjo zadovoljstva, lahko pa tudi

nezadovoljstva. To vsekakor vpliva na nadaljnje nakupne odločitve. Kotler (1998, str. 199)

meni, da lahko odjemalec po nakupu opazi kakšno pomanjkljivost. Nekateri odjemalci takšnega

izdelka ne bodo hoteli obdržati, spet drugi se s pomanjkljivostjo sploh ne bodo ukvarjali, tretjim

pa se lahko izdelek celo zazdi vrednejši. Ob tem dodaja, da če je odjemalec zadovoljen, je velika

verjetnost, da bo nakup ponovil. V kolikor pa tega zadovoljstva ni, je ponovni nakup zelo

vprašljiv. Na ponakupno vedenje pa vpliva tudi prodajalec oziroma podjetje, ki za odjemalca

oziroma izdelek skrbi tudi po nakupu.

49

❖ Opuščanje

To je zadnja stopnja v procesu odločanja, navajajo Engel, Blackwell in Miniard 1995 v Mumel

(1999, str. 169). Odjemalec se mora odločiti, kaj naj stori z izdelkom po uporabi. Lahko ga

zadrži, predela, zavrže ali proda. Prav zadnji dve možnosti se v sedanjem času vedno bolj

uveljavljata.

6.6 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločanje

Odjemalci se nakupovanja lotevajo na različne načine. Lastnosti izdelkov nekateri natančno

vrednotijo, spet drugim to ni tako pomembno. V kolikor posamezni odjemalec večjo pozornost

nameni funkcionalni vrednosti izdelka, lahko govorimo o racionalnem odločanju. Spet drugič

pa se lahko odloči za nakup izdelka pod vplivom čustev. Pri tem je pomembna estetika in

statusna vrednost izdelka. V procesu nakupnega odločanja sta najpogosteje prisotni tako

racionalna kot emocionalna komponenta.

Model dejavnikov, ki vplivajo na nakupne odločitve odjemalcev, pa je Kotler (2004, str. 163)

razčlenil na spodaj prikazane komponente:

Slika 19: Razčlenjeni model dejavnikov, ki vplivajo na nakupno odločitev

Vir: (Kotler 2004, str. 163)

KULTURNI DEJAVNIKI

a) Kultura

Kultura je eden izmed dejavnikov, ki vpliva na obnašanje odjemalcev bolj neopazno kot ostali

zunanji dejavniki. Vpliva kulture se redkokdaj zavedamo. Kultura obstaja kot okvir, znotraj

katerega nastaja in se razvija življenjski stil posameznika ali družine (Mumel 1999, str. 131).

Hawkins, Bes in Coney (2005) v Mumel (1999, str. 133) ob tem dodajajo, da kulture niso stalne.

Razvijajo in spreminjajo se skozi daljša časovna obdobja. Spremembe pa kljub vsemu lahko

nastanejo v razmeroma kratkem času (na primer zaradi hitrega tehnološkega razvoja).

KULTURNI

- Kultura

- Subkultura

- Družbeni

razred

DRUŽBENI

- Socialni sloj

- Referenčne

skupine

- Vloga v

družini

OSEBNI

- Demografske

značilnosti:

Starost

Poklic

Premoženjsko

stanje

Življenjski slog

Osebnost

- Nakupna

situacija

PSIHOLOŠKI

- Motiv

- Motivacija

- Zaznavanja

- Učenje

- Prepričanje

KUPEC

(odjemalec)

50

b) Subkultura

Subkultura je skupina ljudi s posebnimi prepričanji in vzorci vedenja znotraj večje kulture, od

katere se razlikuje v slogu, načinu oblačenja, glasbi, verski izpovedi, geografskih območjih …

Marsikatera subkulturna skupina pomeni tržni segment s posebnimi značilnostmi, za katerega

tržniki načrtujejo ustrezno zasnovane izdelke in trženjske programe.

c) Družbeni razred

Po Kolerju (2004, str. 184) vse človeške družbe poznajo družbeno slojevitost. Slojevitost

družbe se kaže v razdelitvi na razrede. Družbeni razredi so sorazmerno enoviti in trajno

hierarhično razvrščeni sloji neke družbe, katerih predstavniki imajo podobne vrednote, želje in

vedenje.

DRUŽBENI DEJAVNIKI

a) Socialni sloj

Socialni (družbeni) sloj je sorazmerno homogena skupina ljudi z enakimi vrednotami,

zanimanjem, vedenjem in življenjskim slogom. Med kriterije socialnega sloja prebivalstva

lahko uvrščamo izobrazbo, poklic, dohodek, premoženje … Nižji, srednji ali višji socialni sloj

vpliva tudi na nakupne odločitve.

b) Referenčne skupine

Ljudje večinoma pripadajo referenčnim skupinam, na primer družini, športnim, kulturnim ali

kakšnim drugim društvom, politični stranki, poklicnim združenjem in podobno. Zanje je

značilno, da sprejemajo vedenje in vrednote te skupine. Najvplivnejša referenčna skupina je

večinoma družina, družinski člani. Posameznik ali skupina pa lahko na določeno referenčno

skupino gleda tudi negativno, na primer politične stranke (Potočnik 2005, str. 112).

c) Vloga v družini

Po besedah Kotlerja (2004, str. 184) vloga v družini vpliva na nakupno vedenje posameznega

člana družine. Čeprav se je vloga žensk že pred časom spremenila, še vedno o nakupu

prehrambnih in drugih izdelkih prevzemajo glavno vlogo. Pri nakupu trajnih dobrin pa pogosto

odločata mož in žena oziroma partnerja skupaj, velikokrat tudi v povezavi z otroki. Ženske se

na svoje partnerje zanašajo predvsem glede priporočil nakupa določenega izdelka. Partnerjev

nasvet je zelo pomemben pri nakupu dražjih izdelkov.25

OSEBNI DEJAVNIKI:

a) Demografske značilnosti

Med demografske kriterije prištevamo spol, starost, izobrazbo, poklic, dohodek, zakonski stan

… in pomembno vplivajo na nakupne odločitve. Podjetja morajo ciljnim skupinam odjemalcev

primerno prilagoditi trženjske aktivnosti. Ljudje skozi življenje kupujejo različne izdelke in

25 S.K. (2012). Moški v vedno večji meri sprejemajo nakupne odločitve. Pridobljeno 10. januarja 2017 iz

https://www.dnevnik.si/104245084.

51

storitve. Njihov okus za oblačila, tehniko, pohištvo, prehrano se tako spreminja glede na starost.

Na nakupne odločitve vpliva tudi finančni položaj oziroma premoženjsko stanje (poročeni,

samski, mlajši, starejši, z ali brez otrok, zaposleni, brezposelni, z dolgovi ali prihranki itd.).

Življenjski slog je bazični motivator, ki vpliva na mnoge naše želje in stališča. Določena izbira

in nakup sta odraz potrebe, ki smo jo s tem zadovoljili, kdo smo, kaj smo in problemov in

priložnosti, ki smo jim izpostavljeni. Odjemalci se vpliva življenjskega stila na njihove nakupne

odločitve redko zavedajo.26

b) Nakupna situacija

Po besedah Potočnika (2005, str. 116) je nakupna situacija stanje, ko odjemalec sprejme

nakupno odločitev. Nakupna situacija lahko na odjemalca vpliva na različne načine. Če

odjemalec nima dovolj časa za izbiro izdelka, se bo hitro odločil in izbral izdelek, ki je na

razpolago. Kadar se izdelek dobro prodaja, tudi s pomočjo dobrega oglaševanja, lahko to

povzroči potrošniško mrzlico. V tem primeru odjemalec izdelek kupi, tudi če ga dejansko ne

potrebuje.

PSIHOLOŠKI DEJAVNIKI

a) Motiv

Motiv je razlog, ki usmerja posameznika k določenemu cilju. Odjemalce pri njihovem

odločanju usmerja več motivov. Za nakup izdelkov v določeni prodajalni se lahko odločijo na

podlagi motivov, kot so cena, lokacija, prijaznost prodajalcev itd. (Potočnik 2005, str. 113).

b) Motivacija

Motivacija je psihološki dejavnik, ki spodbuja odjemalca, da ravna v skladu s svojimi cilji,

željami, potrebami. Želje niso omejene s prostorom in časom, pogosto so plod naše domišljije.

Zato obstaja razlika med željo in dejansko aktivnostjo, s katero poskušamo želje uresničiti, da

bi želja postala cilj (Mumel 1999, str. 91).

c) Zaznavanje

Zaznavanje je za človeka zelo pomembno, saj nam omogoča, da se znajdemo v okolju. Je tako

rekoč vez med človekom in okoljem in pove, kaj se dogaja v okolju. Izpostavljeni smo mnogim

dražljajem, na katere se vsak posameznik različno odziva, jih občuti, na primer na oglas,

znamko, embalažo … (Mumel 1999, str. 63–64).

d) Učenje

Učenje sestavljajo informacije, ki si jih je človek zapomnil, le-te pa vplivajo na vedenje

odjemalcev. Za uspešno prodajo izdelkov morajo podjetja odjemalcem pojasniti uporabo.

Odjemalci se bodo naučili uporabljati izdelek oziroma si ga bodo zapomnili takrat, ko ga bodo

preizkusili. Tako jim v spominu ostanejo informacije, kje kupiti izdelek, kako ga uporabljati in

ali ustreza njihovim potrebam (Potočnik 2005, str. 115).

26 Po srcu mlad. (2013). Življenjski stil starejših. Pridobljeno 20. avgusta 2017 iz

http://www.posrcumlad.si/clanki/zivljenjski-stil-starejsih.html.

52

e) Prepričanje

Prepričanje je zamisel, ki jo ima posameznik o neki stvari. Celota prepričanj ustvarja podobo

izdelka, podobo blagovne znamke, odjemalci pa se po tej podobi tudi ravnajo. Nekateri so v

izdelek prepričani, zato ga bodo tudi kupili, spet drugi ne, imajo o izdelku drugačno mnenje.

Če pa podjetje ugotovi, da imajo odjemalci napačno podobo o izdelku in da to zavira prodajo,

bo poskušalo ugotoviti vzrok temu in njihovo prepričanje popraviti z raznimi dejavnostmi

(Kotler 2004, str. 198).

6.7 Nakupne odločitve na podlagi tiskanih medijev

Kljub vse pogostejšemu spletnemu oglaševanju pa si podjetja ne morejo privoščiti, da bi prezrla

pomen in pomembnost tiskanih oglasov. Oglasi v revijah in časopisih so še vedno eden

najboljših načinov za doseganje potencialnih odjemalcev. Kreativni tiskani oglas lahko prepriča

bralca k nakupu izdelka ali naročilu storitve. Učinkovit oglas prav tako pomaga izoblikovati

močno celostno podobo podjetja.

Ameriška raziskovalna organizacija Creating Results je leta 2011 ugotovila, da obstaja

povezava med tem, kako sprejemamo določeno oglasno sporočilo, torej tekst in sliko skupaj, in

starostjo osebe, ki ta oglas gleda. Opažanja se dotikajo oglasov, ki pa jih bralec ne opazi na prvi

pogled, torej niso primerni zanj. Na primer zanima nas vrtnarjenje, vendar ne kupujemo

kosilnice. Gledamo torej oglas za kosilnico, ki ni primeren za nas, vseeno pa je v našem

področju zanimanja. Opazili so, da je oglas, kjer se oglasna slika in tekst prekrivata, starejšim

ljudem bolj moteč kot mlajšim, saj težje preberejo, kar jim oglas sporoča. Starejši ljudje imajo

raje oglase z eno samo fotografijo kot pa tiste z več fotografijami na njem. Njihova študija je

tudi pokazala, da starejši ljudje raje izberejo živahne barve fotografij in modele z določenimi

izrazi na obrazih kot pa hladnejše barve z nedoločenimi obrazi, prav tako starejši je bralec

oglasa, močneje je izražena potreba po razločnih fotografijah.27

Pri komuniciranju s starejšimi odjemalci in oblikovanju oglasnih sporočil je vsekakor potrebno

upoštevati naslednje predloge:28

➢ pozitiven odnos do starejših odjemalcev, brez norčevanja in zabave za mlajše;

➢ v oglase vključiti starejše znane osebe (igralce, filmske zvezde, pevce, umetnike), s

katerimi se starejši odjemalci želijo identificirati;

➢ v oglasih starejše ljudi obkrožiti z ljudmi drugih starostnih skupin (stari starši in vnuki);

➢ starejše ljudi v oglasih prikazati pozitivno, a stvarno, kot se vidijo in počutijo sami

(živahne in privlačne);

➢ v oglasnem sporočilu naj bodo prikazane značilnosti in prednosti izdelka (to je edino,

kar jih res zanima);

➢ oglasna sporočila naj bodo kratka, jasna, preprosta in razumljiva.

27 Creating Result (2012). Kako starejši gledajo na oglase? Pridobljeno 12. septembra 2017 iz

http://promarket.si/category/marketing-interaktivni-marketing/page/2/.

28 Prodnik, J. (2005). Starejši porabniki – tržna priložnost ali nevarnost? Pridobljeno 25. februarja 2017 iz

http://www.podjetnik.si/default.asp?KatID=297&ClanekID=2344.

53

Odločitve o oblikovanju cen je treba upoštevati glede na potrebe in želje starejših odjemalcev.

Raziskave kažejo štiri splošna priporočila za oblikovanje cenovne strategije:29

• Ponudba znižanja cen, če so izdelki/storitve podobni (nekateri starejši odjemalci niso

cenovno občutljivi in manj verjetno je, da žrtvujejo kakovost za nižjo ceno, vendar bi

jih nižje cene med kakovostno primerljivimi izdelki še bolj pritegnile).

• Različne cene za različne izdelke/storitve (starejši odjemalci so pripravljeni plačati višjo

ceno za izdelke, ki so primerni za zadovoljitev njihovih potreb).

• Cene izdelkov/storitev ''a la carte'' (čeprav so starejši odjemalci pripravljeni plačati višje

cene za določene izdelke, pa niso pripravljeni plačati za ugodnosti izdelkov, ki jih ne

uporabljajo ali ne potrebujejo).

• Visoki popusti naj se v oglasih ne poudarjajo preveč (visoki popusti velikokrat ne

vplivajo na nakupne navade; starejši odjemalci pogosto kupujejo izdelke iste blagovne

znamke, v istih prodajalnah).

Kupna moč slovenskih odjemalcev se je v primerjavi z obdobjem izpred nekaj let, ko je bila

oslabljena zaradi recesije, vidno povečala, prav tako njihova samozavest. Še vedno pa so

obdržali navade iz obdobja recesije in se pri nakupih odločajo racionalno. Vse več kupujejo v

diskontnih trgovinah, se odločajo za nakupe v akcijah in uporabljajo programe zvestobe.

Kakšen vpliv ima oglaševanje v tiskanih medijih na nakupne odločitve starejših odjemalcev,

bomo prikazali tudi v raziskovalnem delu magistrskega dela.

29 Moschis, G. P. (2003). Marketing to older adults: an updated overview of present knowledge an practice.

Journal of Consumer Marketing. Vol. 20, Issue: 6, str. 516–525.

54

7 REZULTATI RAZISKAVE

7.1 Opis vzorca

V raziskavi je sodelovalo 100 oseb starih 65 let ali več, od tega 70 žensk (70 %) in 30 moških

(30 %).

Graf 3: Struktura anketirancev po spolu

Vir: (lastna raziskava)

V nadaljevanju nas je zanimala starostna skupina anketirancev, pri čemer smo ugotovili, da 59

oseb spada v starostno skupino med 65. in 75. letom, 35 oseb spada v starostno skupino med

76. in 85. letom, najmanj, le 6 oseb v vzorcu, pa je starejših od 85 let.

Graf 4: Starostna struktura anketirancev

Vir: (lastna raziskava)

30

70

Moški

Ženske

59

35

6

65-75 let

76-85 let

86 in več let

55

V anketnem vprašalniku smo podali tudi možnost, da anketiranci navedejo svoj kraj bivanja.

Na podlagi tega smo ugotovili, da je skoraj tri četrtine anketirancev (73 %) iz Maribora, 7 %

jih je iz Slovenske Bistrice, preostali prihajajo iz drugih manjših krajev iz okolice Maribora.

Tabela 6: Struktura anketirancev glede na kraj bivanja

Kraj bivanja Število anketirancev (N) Delež anketirancev (%)

Hoče 4 4,0 %

Limbuš 3 3,0 %

Maribor 73 73,0 %

Ptuj 1 1,0 %

Polskava 1 1,0 %

Rače 2 2,0 %

Radizel 1 1,0 %

Ruše 3 3,0 %

Selnica ob Dravi 2 2,0 %

Slovenska Bistrica 7 7,0 %

Šentilj 2 2,0 %

Zgornja Kungota 1 1,0 %

Skupaj 100 100 %

Vir: (lastna raziskava)

7.2 Metoda zbiranja podatkov

Za raziskovalni del smo najprej sestavili anketni vprašalnik, ki je vseboval 16 vprašanj, od teh

so se tri vprašanja nanašala na demografsko strukturo anketirancev. Anketni vprašalnik je

vseboval tako odprta kot zaprta vprašanja. Pri slednjih so bili odgovori podani vnaprej, medtem

ko so pri odprtih vprašanjih lahko anketiranci podali različne odgovore. Pri le-teh so nekateri

anketiranci potrebovali tudi nekaj več časa za razmislek in podani odgovor. Pri sestavi

vprašalnika smo bili pozorni, da so vprašanja postavljena razumljivo in v vsakdanjem jeziku.

Anektiranje se je izvajalo na javnih mestih, in sicer na mariborskih mestnih ulicah. V raziskavi

smo si zadali, da bo naš vzorec vseboval 100 naključnih oseb, starih 65 let in več. Presenetljivo

veliko število starejših je odklonilo sodelovanje v raziskavi, zato je bilo potrebnega kar nekaj

časa, da smo postopoma vendarle pridobili vzorec 100 anketiranih, ki smo si ga zastavili. Za

sodelovanje v raziskavi se je odločilo več žensk kot moških (70 žensk in 30 moških).

56

7.3 Metoda analiziranja podatkov

Pridobljene podatke iz anketnega vprašalnika smo obdelali s statističnim programom SPSS

(Statistical Package for Social Sciences).

Tako smo se lotili naslednjih faz:

- podatke vsakega anketnega vprašalnika smo vnesli v računalnik;

- s pomočjo programa SPSS smo statistično obdelali podatke;

- za lažji in slikovitejši prikaz rezultatov smo izdelali tabele in grafe.

7.4 Analiza rezultatov

Pri 1. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, kako pogosto se starejši odjemalci

srečujejo s tiskanimi mediji.

Graf 5: Kako pogosto se srečujete s tiskanimi mediji?

Vir: (lastna raziskava)

Skoraj polovica anketirancev (48 %) se s tiskanimi mediji srečuje 3- do 4-krat na teden, 1- do

2-krat na teden se s tiskanimi mediji sreča 29 % anketirancev, 13 % se jih sreča vsak dan, 9 %

pa 5- do 6-krat na teden. Ena oseba v vzorcu je odgovorila, da se s tiskanimi mediji nikoli ne

sreča oziroma jih prezira. Na podlagi tega odgovora oseba na nadaljnja vprašanja ni

odgovarjala.

1 %

29 %

48 %

9 %13 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Nikoli 1 do 2 kratna teden

3 do 4 kratna teden

5 do 6 kratna teden

Vsak dan

57

Pri 2. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, kolikšno pozornost anketiranci

namenijo tiskanim medijem.

Graf 6: Kolikšno pozornost namenite tiskanim medijem?

Vir: (lastna raziskava)

Največ anketirancev (51 %) jih je odgovorilo, da so pozorni na tiskane medije, medtem ko je

19 % anketirancev odgovorilo, da so redko pozorni nanje. 18 % pa jih je glede pozornosti, ki

jo namenijo tiskanim medijem, neopredeljenih.

Pri 3. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, s katerimi tiskanimi mediji (oglasi le-

teh) se anketiranci najpogosteje srečujejo.

Graf 7: S katerimi tiskanimi mediji (oglasi v le-teh) se najpogosteje srečujete?

Vir: (lastna raziskava)

Anketiranci se daleč najpogosteje srečujejo z oglasi trgovskih družb, ki jih prejmejo po pošti

(64 %). Po pogostosti sledijo oglasi v časopisih (17 %), oglasi v revijah (12 %), z letaki pa se

anketiranci srečujejo najredkeje (5 %). Med druge tiskane medije so anketiranci uvrstili

predvsem plakate, ki nas obdajajo na ulicah, ob cestah ter brošure iz lekarn, zdravstvenih

ustanov.

0 %

19 % 18 %

51 %

7 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

sploh nisempozoren-a

sem redkopozoren-a

niti-niti sem pozoren-a sem zelopozoren-a

2 %

5 %

12 %

17 %

64 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %

drugo

letaki

oglasi v revijah

oglasi v časopisih

Oglasi trgovskih družb, ki jih prejmem po pošti

58

Pri 4. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, oglasi katerih trgovskih družb

anketirance najbolj pritegnejo.

Graf 8: Oglasi katerih trgovskih družb vas najbolj pritegnejo?

Vir: (lastna raziskava)

Podali smo deset različnih trgovskih družb z možnostjo, da anketiranci lahko izberejo tri

družbe, katerih oglasi jih najbolj pritegnejo. Lahko pa so izbrali odgovor, ki ne zadeva nobene

vnaprej predlagane trgovske družbe. Najbolj pogosto so bile omenjene trgovske družbe Tuš

(42 %), Lidl (41 %), Mercator (38 %) in Hofer (37 %). Nekoliko redkeje so omenili Spar

(31 %), ki mu po pogostosti sledita E.Leclerc (19 %) in Eurospin (18 %). Jager je omenilo 10 %

anketirancev, Rutar 8 %, Hervis pa zgolj 3 % anketirancev. Da jih najbolj pritegnejo oglasi

trgovske družbe, ki ni bila na podana med možnimi odgovori, je odgovorilo 35 % anketirancev.

4 % so odgovorili, da jih ne pritegne nobena trgovska družba, ena oseba pa na vprašanje ni

odgovorila.

Med druge trgovske in storitvene družbe so anketiranci uvrstili turistične agencije, Lesnino,

Obi, Merkur, Kik, Müller.

1 %

4 %

35 %

3 %

8 %

10 %

18 %

19 %

31 %

37 %

38 %

41 %

42 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Brez odgovora

Nobena trgovska družba

Drugo

Hervis

Rutar

Jager

Eurospin

E.Leclerc

Spar oziroma Interspar

Hofer

Mercator

Lidl

Tuš

59

Pri 5. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, kaj anketirance pri oglasih trgovskih

družb najbolj pritegne, pri čemer je bilo možnih več odgovorov.

Graf 9: Kaj vas pri oglasih trgovskih družb najbolj pritegne?

Vir: (lastna raziskava)

Anketiranci so pri tem vprašanju imeli na voljo več možnih odgovorov. Tako so se med drugim

lahko odločali, ali jih pri oglasih podanih trgovskih družb bolj pritegne barvitost oglasa,

razumljivost oglasa, pestra ponudba, cenovna ugodnost, kakovost izdelkov oziroma storitev ali

medsebojne kombinacije vsega naštetega.

Iz Grafa 5 je razvidno, koliko anketirancev je za posamezno trgovsko družbo odgovorilo, da jih

najbolj pritegne ali barvitost oglasa, razumljivost oglasa, pestra ponudba, cenovna ugodnost ali

kakovost izdelkov oziroma storitev. Barvitost oglasa anketirance najbolj pritegne pri Lidlu (19),

razumljivost oglasa pri Tušu (13), Lidlu (12) in Hoferju (12), pestra ponudba pri Tušu (29),

Mercatorju (27) in Sparu (27), cenovna ugodnost pri Lidlu (41) in Tušu (38), kakovost izdelkov

pa anketirance daleč najbolj pritegne pri Mercatorju (35).

2

7

5

2

13

12

16

11

19

7

4

5

10

12

8

12

13

5

5

14

13

27

18

27

22

29

7

18

9

26

35

22

41

38

2

5

3

5

13

20

15

35

12

19

0 20 40 60 80 100

Hervis

Rutar

Jager

Eurospin

E.Leclerc

Spar (Interspar)

Hofer

Mercator

Lidl

Tuš

Število

Barvitost oglasa

Razumljivost oglasa

Pestra ponudba

Cenovna ugodnost

Kakovost izdelkov / storitev

60

Pri 6. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, kako pogosto se anketiranci odločijo

za nakup posamezne vrste izdelkov/storitev na podlagi videnega oglasa v tiskanih medijih.

Tabela 7: Ocena pogostosti nakupa izdelka/storitve na podlagi videnega oglasa v tiskanih

medijih (v %)

Ocena pogostosti (%)

Izdelki / storitve

Zelo

redko Redko Občasno Pogosto

Zelo

pogosto PV SO

Prehrambni izdelki 5 9 23 42 21 3,65 1,07

Zdravstveni pripomočki 17 20 29 29 5 2,85 1,17

Izdelki za dom in

gospodinjstvo 17 24 38 20 1 2,64 1,02

Kozmetika 19 22 40 15 4 2,63 1,08

Čistila 20 28 37 12 3 2,50 1,04

Oblačila in obutev 25 24 36 13 2 2,43 1,07

Prosti čas 39 17 26 17 1 2,24 1,17

Izleti in potovanja 48 18 21 12 1 2,00 1,13

Pohištvo 55 24 17 4 0 1,70 0,89

Tehnika in elektronika 59 23 14 3 1 1,64 0,90

Motorna vozila 82 15 2 1 0 1,22 0,52

PV – povprečna vrednost, SO – standardni odklon

Vir: (lastna raziskava)

Na to vprašanje so anketiranci podali odgovor na podlagi 5-stopenjske lestvice pogostosti. Pri

tem smo izračunali povprečno vrednost oziroma aritmetično sredino ter standardni odklon.

Rezultate povprečnih vrednosti smo v tabeli razvrstili od najvišjih do najnižjih. Najvišja

povprečna vrednost (3,65) je vidna pri prehrambnih izdelkih. To nam pove, da se anketiranci

za nakup prehrambnih izdelkov najpogosteje odločijo na podlagi videnega oglasa v tiskanih

medijih. Sledijo jim zdravstveni pripomočki (2,85) ter izdelki za dom in gospodinjstvo (2,64).

Najredkeje pa se na podlagi videnega oglasa odločijo za nakup motornih vozil (1,22) ter tehnike

in elektronike (1,64).

Večji je standardni odklon, bolj so odgovori različni, razpršeni. Iz podanih rezultatov lahko

razberemo, da je največ raznolikosti med podanimi odgovori pri zdravstvenih pripomočkih

(1,17) in prostem času (1,17), najmanj pa pri motornih vozilih (0,52).

61

Pri 7. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, v kolikšni meri vplivajo različni

dejavniki na anketirančev nakup izdelka/storitve na podlagi videnega oglasa v tiskanih medijih.

Tabela 8: Ocena moči vpliva različnih dejavnikov na nakup izdelka/storitve na podlagi

videnega oglasa v tiskanih medijih (v %)

Ocena moči vpliva (%)

Dejavniki Ne vpliva

Vpliva v

manjši meri

Delno

vpliva Zelo vpliva PV SO

Cena 4 2 16 78 3,68 0,71

Uporabnost 4 4 27 65 3,53 0,76

Kakovost izdelka 4 7 26 63 3,48 0,80

Lastnosti 6 15 37 42 3,15 0,89

Izgled 10 23 35 32 2,89 0,97

Blagovna znamka 30 25 28 17 2,32 1,08

PV – povprečna vrednost, SO – standardni odklon

Vir: (lastna raziskava)

Anketiranci so oceno moči vpliva podali na osnovi 4-stopenjske lestvice (ne vpliva – zelo

vpliva).

Glede na najvišjo povprečno vrednost ima na nakup izdelka/storitve na podlagi videnega oglasa

v tiskanih medijih najmočnejši vpliv cena (3,68). Kar 78 % anketirancev namreč meni, da cena

zelo vpliva na njihov nakup izdelka/storitve. Po moči vpliva sledita uporabnost, 65 % jih

namreč meni, da zelo vpliva na njihov nakup, ter kakovost izdelka, ki zelo vpliva na nakup pri

63 % anketirancev. Nekoliko šibkejši vpliv na nakup imajo lastnosti, ki imajo zelo močan vpliv

pri 42 % anketirancev ter izgled, ki zelo vpliva na nakup pri 32 % anketirancev. Pri anketirancih

pa na nakup na podlagi videnega oglasa v tiskanih medijih najmanj vpliva blagovna znamka.

Takšen odgovor je podalo 17 % anketirancev.

Največji standardni odklon lahko opazimo pri dejavnikih izgled in blagovna znamka, kar

pomeni, da so bili anketiranci pri tem najmanj enotni (večja raznolikost odgovorov).

62

Pri 8. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, v kolikšni meri vpliva privlačnost

oglasa v tiskanih medijih na anketirančeve nakupne odločitve izdelkov/storitev.

Graf 10: V kolikšni meri vpliva privlačnost oglasa v tiskanih medijev na vaše nakupne

odločitve izdelkov/storitev?

Vir: (lastna raziskava)

Zgolj 4 % anketirancev so odgovorili, da na njihove nakupne odločitve izdelkov/storitev zelo

močno vpliva privlačnost oglasa v tiskanih medijih. Močan vpliv pa je potrdilo kar 42 %

anketirancev. Do zelo majhne privlačnosti se je opredelilo 12 % anketirancev.

Pri 9. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, ali so anketiranci naleteli na tiskani

oglas, namenjen starejšim odjemalcem.

Graf 11: Ali ste v zadnjem mesecu naleteli na tiskani oglas, namenjen starejšim

odjemalcem?

Vir: (lastna raziskava)

12 %15 %

27 %

42 %

4 %

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

zelo malo malo niti-niti močno zelo močno

55 %31 %

14 %

Da

Ne

Ne vem

63

Pri tem vprašanju mislimo predvsem na oglaševanje določenih izdelkov, ki jih nekako

povezujemo s starejšimi odjemalci, prav tako pa ta generacija tudi sama nastopa v omenjenih

oglasih.

Pritrdilno je odgovorilo 55 % anketirancev, 31 % anketirancev je dejalo, da takšnega oglasa

niso opazili, medtem ko 14 % anketirancev ni bilo prepričanih, ali so zaznali tak oglas ali ne.

Pri 10. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, katerega izdelka/storitve se spomnijo

iz oglasov tiskanih medijev.

To vprašanje se je navezovalo na predhodno vprašanje, na katerega je pritrdilno odgovorilo 55

anketirancev. Navedli so kar nekaj različnih izdelkov/storitev, med njimi Corega kremo za

zobno protezo, senior turistične storitve, popuste trgovskih družb za upokojence, ortopedske

pripomočke in še več (Priloga 2).

Pri 11. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, ali se anketiranci strinjajo s trditvijo,

da se oglašuje premalo izdelkov za starejše odjemalce.

Graf 12: Ali se strinjate s trditvijo, da se oglašuje premalo izdelkov za starejše odjemalce?

Vir: (lastna raziskava)

S trditvijo, da se oglašuje premalo izdelkov za starejše odjemalce, se popolnoma strinja 11 %

anketirancev, 10 % anketirancev pa se jih s trditvijo ne strinja.

10 %

19 %

24 %

36 %

11 %

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

ne strinjamse

delno sestrinjam

niti -niti se strinjam popolnomase strinjam

64

Pri 12. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, ali bi po mnenju anketirancev morali

biti starejši ljudje prisotni v oglasih, namenjenih starejšim odjemalcem.

Graf 13: Ali bi po vašem mnenju morali biti starejši ljudje prisotni v oglasih, namenjenih

starejšim odjemalcem?

Vir: (lastna raziskava)

Da bi morali biti starejši ljudje prisotni v oglasih, namenjenih starejšim odjemalcem, meni 45 %

anketirancev, 11 % je mnenja, da samo v povezavi z mlajšimi generacijami. 17 % anketirancev

je mnenja, da starejšim ljudem ni potrebno nastopiti v takšnih oglasih, kar 27 % pa se jih ni

opredelilo.

Pri 13. vprašanju anketnega vprašalnika nas je zanimalo, kako pogosto se anketiranci pri

prebiranju tiskanih medijev srečujejo z naštetimi težavami.

Tabela 9: Ocena pogostosti težav pri prebiranju tiskanih medijev (v %)

Ocena pogostosti težav (%)

Izdelki/storitve

Sploh

nimam Redko Občasno Pogosto

Zelo

pogosto PV SO

Premajhna pisava črk in številk 15 12 33 27 13 3,11 1,23

Premajhen slikovni format

izdelkov/storitev 16 15 34 23 12 3,00 1,23

Nerazumljiv prikaz popustov

oziroma znižanih cen 22 19 41 15 3 2,58 1,08

Nekvaliteten papir (odtisi barv,

črnila) 24 21 32 20 3 2,57 1,15

Fluorescentne in žive barve tiskanih

oglasov 24 27 34 14 1 2,41 1,04

Svetleč papir v revijah 25 30 28 16 1 2,38 1,06

PV – povprečna vrednost, SO – standardni odklon

Vir: (lastna raziskava)

45 %

17 %

27 %

11 %

Da

Ne

Ne vem

Da, vendar samo vpovezavi z mlajšimigeneracijami

65

Glede na povprečno vrednost imajo najpogosteje težave s premajhno pisavo črk in številk

(3,11). Da se jim to pogosto dogaja, je odgovorilo 27 % anketirancev. Pogosta težava je s

povprečno oceno 3,00 tudi premajhen slikovni format izdelkov/storitev. Zelo pogoste težave

ima s tem 12 % anketirancev. 41 % anketirancev ima občasne težave z nerazumljivim prikazom

popustov oziroma znižanih cen. Tukaj gre predvsem za prikaz cen izdelkov po znižani ceni,

vendar se kljub temu plača izdelek po polni ceni, popust pa se prenese na kartico zvestobe.

7.5 Preverjanje hipotez

➢ Prva hipoteza (H1) se glasi: Starejši odjemalci se s tiskanimi mediji srečujejo petkrat

ali več na teden.

Petkrat ali več na teden se v našem vzorcu srečuje s tiskanimi mediji 22 % starejših odjemalcev,

ostalih 78 % pa se s tiskanimi mediji srečuje redkeje (Graf 5). Ker je občutno manj starejših

odjemalcev, ki se s tiskanimi mediji srečujejo petkrat ali več na teden kot tistih, ki se z njimi

srečujejo redkeje, prve hipoteze ni možno sprejeti, zato jo zavrnemo.

➢ Druga hipoteza (H2) se glasi: Ženske nad 65 let (med 65. in 75. letom) več pozornosti

namenijo prebiranju tiskanih medijev kot moški nad 65 let (med 65. in 75. letom).

Tabela 10: Pozornost, ki jo anektirani odjemalci, stari med 65. in 75. letom, posvetijo

tiskanim medijem glede na spol

Ordinalna lestvica Spol

Skupaj Moški Ženski

Kolikšno pozornost

namenite tiskanim

medijem?

sploh nisem pozoren-a Število 0 1 1

% po spolu ,0 % 2,3 % 1,7 %

sem redko pozoren-a Število 3 5 8

% po spolu 18,8 % 11,6 % 13,6 %

niti-niti Število 2 8 10

% po spolu 12,5 % 18,6 % 16,9 %

sem pozoren-a Število 9 25 34

% po spolu 56,3 % 58,1 % 57,6 %

sem zelo pozoren-a Število 2 4 6

% po spolu 12,5 % 9,3 % 10,2 %

Skupaj Število 16 43 59

% po spolu 100,0 % 100,0 % 100,0 %

Vir: (lastna raziskava)

Da so pozorni oziroma zelo pozorni na tiskane medije, je odgovorilo 68,8 % moških, starih od

65 do 75 let, ter 67,4 % žensk, starih od 65 do 75 let.

66

Tabela 11: Rangiranje in testna statistika (hipoteza 2)

Mean Rank – povprečna vrednost ranga

Sum of Ranks – vsota povprečnih vrednosti ranga

Testna statistika (Test Statistics a)

Kolikšno pozornost namenite tiskanim medijem?

Mann-Whitney U 337,000

Wilcoxon W 1283,000

Z -,133

Asymp. Sig. (2-tailed) ,894

a. Grouping Variable: Spol

Vir: (lastna raziskava)

S pomočjo Mann-Whitneyjevega U-testa in Wilcoxonovega W-testa smo želeli ugotoviti

razlike med dvema povprečnima vrednostma za neodvisna vzorca (moški/ženske), pri čemer je

opisna spremenljivka (pozornost) merjena na ordinalni lestvici. Vrednosti številske

spremenljivke so pretvorjene v range.

Tako iz povprečne vrednosti rangov kot iz rezultatov Mann-Whitneyjevega U-testa in

Wilcoxonovega W-testa je opaziti, da med spoloma ni statistično značilnih razlik v obsegu

pozornosti, ki jo posvetijo tiskanim oglasom (standardizirana vrednost Z < 1,96 / stopnja

značilnosti Sig. > 0,05 ). Druge hipoteze tako ni možno sprejeti, zato jo zavrnemo.

➢ Tretja hipoteza (H3) se glasi: Največ starejših odjemalcev se srečuje z oglasi trgovskih

družb, ki jih prejmejo po pošti.

Ker je kar 64 % anketirancev odgovorilo, da se najpogosteje srečujejo z oglasi trgovskih družb,

ki jih prejmejo po pošti, po pogostosti pa sledijo oglasi v časopisih z le 17 %, lahko tretjo

hipotezo sprejmemo.

➢ Četrta hipoteza (H4) se glasi: Starejše odjemalce najbolj pritegnejo tiskani oglasi

trgovske družbe Mercator.

42 % anketirancev je odgovorilo, da jih najbolj pritegnejo oglasi trgovske družbe Tuš. Da jih

najbolj pritegnejo oglasi trgovske družbe Mercator, pa je odgovorilo 38 % anketirancev (Graf

7). Četrte hipoteze tako ni možno sprejeti, zato jo zavrnemo.

Rangi (Ranks)

Spol Število (N) Mean Rank Sum of Ranks

Kolikšno pozornost namenite

tiskanim medijem?

Moški 16 30,44 487,00

Ženski 43 29,84 1283,00

Skupaj 59

67

➢ Peta hipoteza (H5) se glasi: Starejši odjemalci se na podlagi tiskanega medija

najpogosteje odločijo za nakup prehrambnih izdelkov.

Peto hipotezo lahko sprejmemo, saj je povprečna vrednost pogostosti nakupa prehrambnih

izdelkov na podlagi tiskanega medija na lestvici od 1 (zelo redko) do 5 (zelo pogosto) 3,65. Po

pogostosti sledijo zdravstveni pripomočki, ki imajo povprečno vrednost pogostosti le 2,85

(Tabela 7).

➢ Šesta hipoteza (H6) se glasi: Ženske nad 65 let (med 65. in 75. letom) se na podlagi

tiskanega oglasa pogosteje odločijo za nakup prehrambnih izdelkov kot moški nad 65

let (med 65. in 75. letom).

Tabela 12: Pogostost nakupa prehrambnih izdelkov na podlagi tiskanega oglasa med

anektiranimi odjemalci starimi od 65 do 75 let glede na spol

Ordinalna lestvica Spol

Skupaj Moški Ženski

Prehrambni izdelki zelo redko Število 0 1 1

% po spolu ,0 % 2,3 % 1,7 %

redko Število 0 3 3

% po spolu ,0 % 7,0 % 5,1 %

občasno Število 4 11 15

% po spolu 25,0 % 25,6 % 25,4 %

pogosto Število 7 16 23

% po spolu 43,8 % 37,2 % 39,0 %

zelo pogosto Število 5 12 17

% po spolu 31,3 % 27,9 % 28,8 %

Skupaj Število 16 43 59

% po spolu 100,0 % 100,0 % 100,0 %

Vir: (lastna raziskava)

Da pogosto oziroma zelo pogosto nakupujejo prehrambne izdelke na podlagi tiskanega oglasa,

je odgovorilo 75,1 % moških, starih od 65 do 75 let, ter 65,1 % žensk, starih od 65 do 75 let.

68

Tabela 13: Rangiranje in testna statistika (hipoteza 6)

Mean Rank – povprečna vrednost ranga

Sum of Ranks – vsota povprečnih vrednosti ranga

Testna statistika (Test Statistics a)

Prehrambni izdelki

Mann-Whitney U 304,000

Wilcoxon W 1250,000

Z -,719

Asymp. Sig. (2-tailed) ,472

a. Grouping Variable: Spol

Vir: (lastna raziskava)

Tudi pri šesti hipotezi smo uporabili Mann-Whitneyjev U-test ter Wilcoxonov W-test, s

katerima smo poskušali ugotoviti razlike med dvema povprečnima vrednostma za neodvisna

vzorca (moški/ženske), pri čemer je opisna spremenljivka (prehrambni izdelki) merjena na

ordinalni lestvici. Vrednosti številske spremenljivke so ponovno pretvorjene v range.

Tudi v tem primeru iz povprečne vrednosti rangov ter rezultatov Mann-Whitneyjevega U-test

in Wilcoxonovega W-testa je možno razbrati, da med spoloma ni statistično značilnih razlik pri

nakupu prehrambnih izdelkov na podlagi tiskanega oglasa (standardizirana vrednost Z <

1,96/stopnja značilnosti Sig. > 0,05). Šeste hipoteze tako ni možno sprejeti, zato jo zavrnemo.

➢ Sedma hipoteza (H7) se glasi: Cena zelo močno vpliva na nakupno odločitev starejših

odjemalcev.

Sedmo hipotezo lahko sprejmemo, saj je povprečna vrednost moči vpliva cene na nakup

izdelkov oziroma storitev na podlagi videnega oglasa v tiskanih medijih na lestvici od 1 (ne

vpliva) do 4 (zelo vpliva) 3,68 in je najvišja od vseh naštetih dejavnikov, po moči vpliva pa

sledi uporabnost izdelka s povprečno vrednostjo moči vpliva 3,53 (Tabela 8).

Rangi (Ranks)

Spol Število (N) Mean Rank Sum of Ranks

Prehrambni izdelki Moški 16 32,50 520,00

Ženski 43 29,07 1250,00

Skupaj 59

69

➢ Osma hipoteza (H8) se glasi: Privlačnost oglasa malo vpliva na nakupne odločitve

moških nad 70 let (med 75. in 85. letom).

Tabela 14: V kolikšni meri vpliva privlačnost oglasa v tiskanih medijih na vaše nakupne

odločitve izdelkov/storitev? (moški med 75. in 85. letom)

Vir: (lastna raziskava)

Da privlačnost oglasa v tiskanih medijev močno vpliva na nakupno odločitev, so odgovorili 3

od 10 moških v vzorcu starih od 75 do 85 let, preostalih 7 pa jih je odgovorilo, da vpliva zelo

malo, malo oziroma niti malo niti močno. Osmo hipotezo torej lahko sprejmemo.

➢ Deveta hipoteza (H9) se glasi: Ženske nad 65 let (med 65. in 75. letom) se strinjajo s

trditvijo, da se v tiskanih medijih premalo oglašuje izdelke, namenjenih starejšim

odjemalcem.

Tabela 15: Ali se strinjate s trditvijo, da se oglašuje premalo izdelkov za starejše odjemalce?

(ženske med 65. in 75. letom)

Vir: (lastna raziskava)

Anketiranci so odgovarjali, v kolikšni meri se strinjajo s trditvijo, da se oglašuje premalo

izdelkov za starejše odjemalce po lestvici od 1 (se strinjam se) do 5 (popolnoma se strinjam).

58,1 % žensk v vzorcu, starih od 65 do 75 let, je svoje strinjanje ocenilo z oceno 4 ali 5,

povprečna ocena strinjanja pa je 3,37 (s standardnim odklonom 1,27). Deveto hipotezo lahko

sprejmemo.

Vpliv

privlačnosti

oglasa

Število (N) Delež v %

zelo malo 2 20,0 %

malo 2 20,0 %

niti niti 3 30,0 %

močno 3 30,0 %

Skupaj 10 100,0 %

Stopnja strinjanja Število (N) Delež v %

ne strinjam se 4 9,3 %

strinjam se v manjši meri 9 20,9 %

niti niti 5 11,6 %

strinjam se 17 39,5 %

popolnoma se strinjam 8 18,6 %

Skupaj 43 100,0 %

70

➢ Deseta hipoteza (H10) se glasi: Starejši odjemalci nad 75 let (med 75. in 85. letom)

imajo zaradi premajhnega prikaza besedila pogosto težave pri prebiranju tiskanih

medijev.

Tabela 16: Težave pri prebiranju tiskanih medijev zaradi premajhne pisave črk in številk

(anketiranci med 75. in 85. letom)

Vir: (lastna raziskava)

Da imajo pri prebiranju tiskanih medijev pogosto ali zelo pogosto težave zaradi premajhne

pisave črk in številk, je odgovorilo 31,5 % anketirancev, starih od 75 do 85 let, tako da desete

hipoteze ni možno sprejeti, zato jo zavrnemo.

7.6 Povzetek analize in priporočila na podlagi ugotovitev raziskave

V raziskavi je sodelovalo 100 starejših oseb, starih 65 let in več. Vzorec je sestavljalo 30 moških

in kar 70 žensk. Največjo skupino, teh je bilo 59, so tvorili starejši, stari med 65. in 75. letom.

Večina sodelujočih je prihajala iz Maribora.

Skoraj polovica (48 %) se s tiskanimi mediji srečuje 3- do 4-krat na teden. Na podlagi tega

ugotavljamo, da so tiskani mediji prisotni v njihovem življenju, jih zaznavajo. To nam potrjuje

tudi podatek, da je več kot polovica anketirancev navedla, da so pozorni na tiskane medije.

Največkrat se srečujejo prav z gradivom trgovskih družb, ki ga prejemajo po pošti v svoje

nabiralnike, posledično temu tudi z oglasi teh družb. Presenetljivo manj jih je izpostavilo

časopise in revije, zato lahko sklepamo, da teh ne uporabljajo v veliki meri, morda zaradi tega,

ker niso naročniki, ker bi bilo potrebno plačevati naročnino, medtem ko oglasno gradivo

trgovskih družb prejemajo brezplačno.

Iz podanih odgovorov smo tudi ugotovili, da jih najbolj pritegnejo oglasi trgovskih družb Tuš,

Lidl, Mercator, Hofer, Spar. V teh družbah tudi najpogosteje kupujejo prehrambne in druge

vsakodnevne izdelke. Cenovno ugodnost izdelkov so najbolj izpostavili pri trgovskih družbah

Tuš, Lidl ter Hofer, medtem ko so trgovski družbi Mercator in Spar bolj povezali s pestro izbiro

ter kvaliteto izdelkov. Najredkeje pa se na podlagi videnega oglasa odločijo za nakup tehničnih

izdelkov ter motornih vozil.

Stopnja težav Število (N) Delež v %

sploh nimam težav 5 14,3 %

redko imam težave 5 14,9 %

občasno imam težave 14 40,0 %

pogosto imam težave 8 39,5 %

zelo pogosto imam težave 3 8,6 %

Skupaj 35 100,0 %

71

Kot smo že omenili, na njihov nakup izdelka ali storitve na podlagi videnega oglasa najbolj

vpliva cena. S tem se je strinjalo kar 78 % anketirancev. Temu sledi uporabnost izdelka,

najmanjši vpliv na nakup pa so izkazali blagovnim znamkam. Večina avtorjev v teoretičnem

delu je izpostavljala, da so starejši odjemalci za izdelke ali storitve pripravljeni plačati tudi več,

če je temu primeren in kakovosten tudi izdelek ali storitev. Prav tako so večji pomen pripisovali

blagovnim znamkam. A iz naše raziskave je možno ugotoviti, da temu ni tako, ravno obratno.

Dandanes se vse več starejših odjemalcev za nakup izdelkov/storitev odloča prav na podlagi

cene.

Iz raziskave smo tudi ugotovili, da na nakupne odločitve anketirancev močno vpliva tudi

privlačnost tiskanega oglasa. Oglasi morajo biti poudarjeni, barviti, slikovno opremljeni, s

kratkim in jasnim opisom izdelka ali storitve, velikokrat tudi z neposrednim nagovarjanjem

starejših odjemalcev (npr. popusti pri nakupu za upokojence ob določenih dnevih).

Ko smo anketirancem zastavili vprašanje, če so v zadnjem času opazili kakšen tiskani oglas za

izdelke, ki bi bili v veliki meri namenjeni zgolj njihovi generaciji, pa je na to vprašanje

presenetljivo pritrdilo zgolj 55 % sodelujočih. Na podlagi tega ugotavljamo, da se še vedno

predvsem oglašuje vsakodnevne izdelke, namenjene vsem generacijam, medtem ko oglaševani

izdelki, namenjeni pretežno starejšim, niso posebej in pogosto izpostavljeni. Menimo, da bi na

tem področju morala podjetja veliko več pozornosti nameniti tudi starejši populaciji, njihovim

potrebam in željam. S to ugotovijo se je strinjalo oziroma popolnoma strinjalo tudi 47 %

anketirancev. Prav tako je večina sodelujočih menila, da bi morali starejši ljudje bolj

prisostvovati v oglasih.

Tiskani mediji pa starejšim ljudem lahko predstavljajo tudi določene težave, pomanjkljivosti.

27 % anketirancev je izpostavilo premajhno pisavo črk in številk, temu sledi tudi slikovni

prikaz. Pri gradivu trgovskih družb lahko opazimo, da je oglaševanih vedno več izdelkov,

prikaz le-teh pa je vedno manjši. Ker starejšim z leti vid tudi bolj peša, jim to predstavlja

določeno težavo. Prav tako pa jim občasne težave predstavlja nerazumljiv prikaz popustov

oziroma znižanih cen. Tukaj gre predvsem za prikaz cen izdelkov po znižani ceni, vendar se

kljub temu plača izdelek po polni ceni, popust pa se prenese na kartico zvestobe. Nekatera

podjetja namreč v oglasu bolj poudarjeno, z večjim napisom prikažejo nižjo ceno oziroma ceno

s popustom, medtem ko realno ceno, za katero je potrebno plačati, prikažejo v manjšem

formatu. S takšnim pristopom želijo odjemalce privabiti k nakupu izdelka, ne zavedajo pa se,

da takšen prikaz lahko povzroči zmedo oziroma je njihov oglas napačno razumljen.

Iz raziskave smo torej ugotovili, da so tiskani mediji prisotni v življenju starejših odjemalcev

in vplivajo na njihove nakupne odločitve. Na področju oglaševanja podjetij pa bo potrebno še

kakšen korak bližje stopiti k ciljni skupini starejših odjemalcev.

72

8 SKLEP

Tako svetovno kot domače tržišče dandanes preplavljajo številni izdelki in storitve.

Konkurenca je neizogibna. Podjetja pri tem, kako naj prav njihov izdelek ali storitev pritegne

potencialnega odjemalca, nimajo prav lahke naloge, zato so potrebne strateške odločitve in

odločnejši pristopi. Vsake ciljne skupino namreč ni možno prepričati k nakupu na enak način.

Mlajše generacije vse bolj pritegnejo tako imenovani sodobni mediji, na primer splet, družabna

omrežja, mobilna telefonija. K temu vse bolj pristopa tudi srednja generacija, postopoma pa

tudi starejša generacija ljudi. Starejši ljudje še vedno veliko vlogo pripisujejo klasičnim

medijem, kot so televizija, radio, tisk, v veliki meri zaradi navade in enostavnosti uporabe.

Glede na vse večji trend staranja prebivalstva so starejši ljudje postali tudi pomembna ciljna

skupina mnogih podjetij. Z vsakodnevnimi informacijami in novostmi na tržišču so postali

odločnejši in zahtevnejši odjemalci. K nakupu pristopajo premišljeno in preudarno. Velik

pomen dajejo ceni in uporabnosti izdelka. Tiskani mediji v njihovem življenju in nakupnem

odločanju še vedno igrajo pomembno vlogo. Prejemanje oglasnega gradiva trgovskih družb v

poštne nabiralnike še zmeraj vzbuja njihovo pozornost. Pritegnejo jih oglasna sporočila, ker so

barvita, slikovita, s kratkim in razumljivim opisom izdelka in ceno. Oglasna sporočila imajo

tako rekoč neposredno v rokah. Tako jih lahko prebirajo večkrat, časovno neomejeno, med

seboj primerjajo lastnosti izdelkov in cene ter se na podlagi tega tudi odločijo, ali izdelek kupiti

ali ne, kje ga kupiti, kdaj ga kupiti in po kakšni ceni.

Podjetja pa v tiskanih medijih še vedno v premajhnem obsegu oglašujejo izdelke, ki bi bili

pretežno namenjeni starejšim odjemalcem. Potrebe starejših se namreč z leti spreminjajo. Tako

je potrebno poseči tudi po izdelkih, kot so razni medicinski pripomočki, zdravila, posebna

prehrana, kozmetika … Ti izdelki so velikokrat spregledani s strani podjetij, katerih gradiva

prejemamo na dom skorajda vsakodnevno. Zato pozivamo podjetja in organizacije, da je

potrebno pogled preusmeriti tudi na to področje.

73

LITERATURA IN VIRI

LITERATURA:

1. Bird, D. (2008). Direktni marketing po zdravi pameti. Ljubljana: Lisac & Lisac d. o. o.

2. Briggs, A. & Burke, P. (2005). Socialna zgodovina medijev: Od Gutenberga do interneta.

Ljubljana: Založba Sophia.

3. Detroy, E. N. (2001). Kako uspešno pridobivamo nove kupce. Ljubljana: CTU – Center

za tehnološko usposabljanje.

4. Devetak, G. (2007). Marketing management. Koper: Fakulteta za management.

5. Dimovski, V. (2008). Staranje prebivalstva: izziv in odgovornost države, podjetij in

posameznikov. Ljubljana: Kapitalska družba.

6. Gabrijan, V. & Snoj, B. (1992): Trženje: splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-

poslovna fakulteta.

7. Habjanič, D. & Ušaj, T. (1998). Osnove trženja. Ljubljana: I & S Aladin.

8. Hayley, M. & Lumbers, M. (2008). Understanding older shoppers: a phenomenological

investigation. Journal of Consumer Marketing. Vol. 25 Issue: 5, str. 294–301.

9. Jefkins, F. (1995). Advertising. London: Macdonald and Evans: M & E: Pitman.

10. Jungenheimer, D. W. in White, G. E. (1991). Basic advertising. Založništvo Cincinnati.

11. Kavčič, B. (2004). Osnove poslovnega komuniciranja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

12. Kotler, P. (1998). Marketing management. Ljubljana: Slovenska Knjiga.

13. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

14. Lorbek, F. (1992). Management marketinških aktivnosti. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta.

15. Mihaljčič, Z. (2006). Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Založništvo Jutro.

16. Moschis, G. P. (2003). Marketing to older adults: an updated overview of present

knowledge an practice. Journal of Consumer Marketing. Vol. 20, Issue: 6, str. 516–525.

17. Mumel, D. (1999). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

18. Podnar, K., Golob, U. & Jančič, Z. (2007). Temelji marketinškega načrta. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede.

19. Pompe, A. & Vidic, F. (2008). Vodnik po marketinški galaksiji. Ljubljana: GV Založba.

20. Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovini. Ljubljana: GV Založba.

21. Potočnik V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana, GV Založba.

22. Požarnik, H. (1981). Umetnost staranja: leta, predsodki in dejstva. Ljubljana: Cankarjeva

založba.

23. Prodnik, J. (2005). Segmentiranje trga starejših porabnikov. Magistrsko delo:

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

24. Solomon, M. R. (2010). Consumer behaviour: a European perspective. England: Prentice

Hall.

25. Starman, D. & Hribar, J. (1994). Direktni marketing: koncepti in metode. Ljubljana:

Gospodarski vestnik.

26. Stoppard, M. (1990). Življenje po petdesetem: vodnik za starejše. Ljubljana: Državna

založba Slovenije.

74

27. Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi forum.

28. Thomas Boyd, J. (2009). Exploring the self-concept, lifestyles, and apparel consumption

of women over age 65. International Journal of Retail and Distribution Management.

Vol. 37, Issue: 12, str. 1018–1040.

29. Ule, M. & Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede.

30. Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. E. (1995). Advertising: principles an practice.

London: Prentice Hall International.

VIRI:

1. City Magazine (2015). City Magazine. Brezplačnik za sodoben življenjski slog. Pridobljeno

21. junija 2017 iz http://citymagazine.si/citymagazine/.

2. Creating Result (2012). Kako starejši gledajo na oglase? Pridobljeno 12. septembra 2017

iz http://promarket.si/category/marketing-interaktivni-marketing/page/2/.

3. Domovina. (2017). Naklade slovenskih tiskanih časopisov v prostem padu. Takšni so trendi

zadnjih dvanajstih let. Pridobljeno 15. septembra 2017 iz https://www.domovina.je/naklade-

slovenskih-tiskanih-casopisov-v-prostem-padu-taksni-so-trendi-zadnjih-dvanajstih-let/.

4. Dnevnik (2012). Brezplačnik Dobro jutro v stečaju. Pridobljeno 21. junija 2017 iz

http://www.dnevnik.si/1042419535.

5. Hvalič Touzery, S. (2010). Potrebe vse starejših potrošnikov. Revija za gerontologijo in

medgeneracijsko sožitje. št. 3. Pridobljeno 21. avgusta 2017 iz http://www.inst-

antonatrstenjaka.si/tisk/kakovostna-starost/clanek.html?ID=537.

6. K. T. (2016). S staranjem prebivalstva tudi večji napisi cen in širši prehodi v trgovinah.

Pridobljeno 18. novembra 2017 iz https://www.rtvslo.si/moja-generacija/s-staranjem-

prebivalstva-tudi-vecji-napisi-cen-in-sirsi-prehodi-v-trgovinah/386724.

7. Marketing Magazin. (2016). Najbolj etični kupci so ljudje srednjih let. Pridobljeno 18.

novembra 2017 iz http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/12835/najbolj-

eticni-kupci-so-ljudje-srednjih-let.

8. Milakovič Fajnik, Tanja. (2017). Starejši največ denarja porabijo za stanovanje in

ogrevanje. Pridobljeno 16. novembra 2017 iz https://www.vecer.com/starejsi-najvec-

denarja-porabijo-za-stanovanje-in-ogrevanje-6317188.

9. Popit Bertoncelj, Vesna. Delo. (2012). Staranje, starost: veselje ali breme. Pridobljeno 15.

novembra 2017 iz http://www.delo.si/mnenja/gostujoce-pero/staranje-starost-veselje-ali-

breme.html.

75

10. Po srcu mlad. (2013). Življenjski stil starejših. Pridobljeno 20. avgusta 2017 iz

http://www.posrcumlad.si/clanki/zivljenjski-stil-starejsih.html.

11. Portal Pravljična.si. Kaj je staranje? Pridobljeno 10. januarja 2018 iz

https://www.pravljicna.si/kaj-je-staranje.

12. Portal Siol.net. Kako hitro se Slovenija stara? Pridobljeno 1. oktobra 2017 iz

https://siol.net/trendi/nevrosoba/kako-hitro-se-slovenija-stara-infografika-448599.

13. Portal Svet24. Staranje prebivalstva v Sloveniji intenzivnejše kot v drugih državah EU.

Pridobljeno 10. oktobra 2017 iz

http://novice.svet24.si/clanek/novice/slovenija/57ee23a6cd1ca/sloveniji-se-obeta-

intenzivnejse-staranje-prebivalstva-kot-drugim-drzavam-eu.

14. Prodnik, J. (2005). Starejši porabniki – tržna priložnost ali nevarnost? Pridobljeno 25.

februarja 2017 iz http://www.podjetnik.si/default.asp?KatID=297&ClanekID=2344.

15. Siol.net. (2015). Bodo tiskani mediji preživeli v digitalni dobi? Pridobljeno 15. junija

2017 iz https://siol.net/novice/slovenija/bodo-tiskani-mediji-preziveli-v-digitalni-dobi-

40419.

16. S. K. (2012). Moški v vedno večji meri sprejemajo nakupne odločitve. Pridobljeno 10.

januarja 2017 iz https://www.dnevnik.si/104245084.

17. Statistični urad Republike Slovenije. Pridobljeno 12. januarja 2018 iz

http://www.stat.si.

18. Uporabna stran. (2010). Red Bull – babica na kolesu – Očitno je Red Bull tudi pijača za

starejše. Pridobljeno 15. marca 2017 iz

http://www.blog.uporabnastran.si/2010/07/26/red-bull-babica-na-kolesu-ocitno-je-red-

bull-pijaca-tudi-za-starejse/.

19. Valicon in MKGP. (2015). Kakovost nam je blizu. Pridobljeno 5. januarja 2018 iz

http://www.mkgp.gov.si/fileadmin/mkgp.gov.si/pageuploads/Javna_narocila/JN_2016/

JN_nacionalna_kampanija_za_promocijo_LKZP/Kakovost_nam_je_blizu_Pomlad_20

15_Porocilo_2015_06_29.pdf.

20. Železnikar, Jaka. (2004). V Avstriji odprli veleblagovnice za starejše. Pridobljeno 21.

avgusta 2017 iz http://www.mladina.si/64713/05-05-2004-

v_avstriji_odprli_veleblagovnice_za_starejse/?utm_source=dnevnik%2F05-05-2004.

21. Wikipedija. Novinarstvo. Pridobljeno 20. junija 2017 iz

http://sl.wikipedia.org/wiki/Novinarstvo.

76

PRILOGE:

Priloga 1

Priloga 1: Anketni vprašalnik

Pozdravljeni!

Moje ime je Petra Slana in sem diplomantka Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru.

Pripravljam magistrsko nalogo, ki zajema tržno raziskavo, zato Vas vljudno prosim za vaše

sodelovanje. Pred vami je vprašalnik, s katerim bi rada ugotovila, kako vpliva oglaševanje v

tiskanih medijih (oglasi v časopisih in revijah, oglaševalski material trgovskih družb …) na

nakupne odločitve starejših odjemalcev (65 let in več). Prosim vas za iskrene odgovore, saj bom

le z njihovo pomočjo lahko prišla do verodostojnih podatkov in podlage za analizo.

Zagotavljam Vam popolno anonimnost in uporabo le-teh podatkov izključno v namen priprave

magistrske naloge.

Za vašo pomoč se Vam že vnaprej zahvaljujem!

1. Kako pogosto se srečujete s tiskanimi mediji?

[ ] Nikoli

[ ] 1- do 2-krat na teden

[ ] 3- do 4-krat na teden

[ ] 5- do 6-krat na teden

[ ] Vsak dan

[ ] Drugo ________

2. Kolikšno pozornost namenite tiskanim medijem?

[ ] sploh nisem pozoren/a

[ ] sem redko pozoren/a

[ ] niti niti

[ ] sem pozoren/a

[ ] sem zelo pozoren/a

3. S katerimi tiskanimi mediji (oglasi v le-teh) se najpogosteje srečujete?

[ ] oglasi v časopisih

[ ] oglasi v revijah

[ ] oglasi trgovskih družb, ki jih prejmem po pošti

[ ] letaki

77

[ ] brošurami

[ ] drugo

4. Oglasi katerih trgovskih družb vas najbolj pritegnejo? (Označite tri odgovore, torej

tiste družbe, ki vas najbolj pritegnejo.)

[ ] Mercator

[ ] Spar oziroma Interspar

[ ] Tuš

[ ] Jager

[ ] Lidl

[ ] Hofer

[ ] E.Leclerc

[ ] Eurospin

[ ] Rutar

[ ] Hervis

[ ] Drugo _____________

[ ] Nobena trgovska družba

5. Kaj vas pri oglasih trgovskih družb najbolj pritegne? (možnih je več odgovorov)

Barvitost oglasa

Razumljivost oglasa

Pestra ponudba

Cenovna ugodnost

Kakovost izdelkov/storitev

Mercator Spar/Interspar Tuš Jager

Lidl Hofer E.Leclerc Eurospin Rutar Hervis

Drugo ________

78

6. Kako pogosto se odločite za nakup posamezne vrste izdelkov/storitev na podlagi

videnega oglasa v tiskanih medijih? (1 - zelo redko; 5 – zelo pogosto.)

1 – zelo redko 2 – redko 3 – občasno 4 – pogosto 5 – zelo pogosto

Prehrambni izdelki

Kozmetika Čistila Oblačila in obutev

Izdelki za dom in gospodinjstvo

Pohištvo Tehnika in elektronika

Motorna vozila

Zdravstveni pripomočki

Izleti in potovanja

Prosti čas Drugo _____

7. V kolikšni meri vplivajo spodaj našteti dejavniki na vaš nakup izdelka/storitve na

podlagi videnega oglasa v tiskanih medijih? (1 – ne vpliva na nakup; 4 – zelo vpliva

na nakup.)

1 – ne vpliva na nakup

2 – vpliva v manjši meri

na nakup

3 – delno vpliva na

nakup

4 – zelo vpliva na nakup

Cena Kakovost izdelka

Blagovna znamka

Izgled Lastnosti Uporabnost

79

8. V kolikšni meri vpliva privlačnost oglasa v tiskanih medijev na vaše nakupne

odločitve izdelkov/storitev?

[ ] zelo malo

[ ] malo

[ ] niti niti

[ ] močno

[ ] zelo močno

9. Ali ste v zadnjem mesecu naleteli na tiskani oglas, namenjen starejšim odjemalcem?

a) da

b) ne

c) ne vem

10. Če je bil odgovor na 9. vprašanje pritrdilen in če se ga spomnite, prosim, navedite ta

oglaševani izdelek/storitev?

______________________________________________

11. Ali se strinjate s trditvijo, da se oglašuje premalo izdelkov za starejše odjemalce?

Prosim, označite stopnjo strinjanja od 1 do 5 (1 – ne strinjam se; 5- popolnoma se

strinjam).

ne strinjam se 1 2 3 4 5 popolnoma se strinjam

12. Ali bi po vašem mnenju morali biti starejši ljudje prisotni v oglasih, namenjenih

starejšim odjemalcem?

a) da

b) ne

c) ne vem

d) da, vendar samo v povezavi z mlajšimi generacijami.

80

13. Kako pogosto se pri prebiranju tiskanih medijev srečujete s spodaj naštetimi težavami?

1 – sploh nimam težav

2 – redko imam težave

3 – občasno imam težave

4 – pogosto imam težave

5 – zelo pogosto

imam težave

Fluorescentne in žive barve tiskanih oglasov

Svetleč papir v revijah

Nekvaliteten papir (odtisi barv, črnila)

Premajhna pisava črk in številk

Premajhen slikovni format izdelkov/storitev

Nerazumljiv prikaz popustov oziroma znižanih cen

14. Spol anketirane osebe

[ ] moški [ ] ženska

15. Starost anketirane osebe

[ ] 65–75

[ ] 76–85

[ ] 86 in več

16. Kraj bivanja anketirane osebe

_____________________________________

81

Priloga 2

Priloga 2: Na kateri tiskani oglas, namenjen starejšim odjemalcem, ste naleteli?

Tiskan oglas Število (N) Delež v %

Activia jogurt 1 1,8 %

Becel pro.activ 1 1,8 %

Corega krema za zobno protezo 6 10,9 %

Donat 2 3,6 %

Glukozamin 2 5,5 %

Interspar – popust za upokojence 3 5,6 %

Kompresijske nogavice 1 1,8 %

Kosmodisk za hrbtenico 2 3,6 %

Krema proti gubam 3 5,5 %

Mazilo proti bolečinam v sklepih 1 1,8 %

Mercator – popust za upokojence 3 5,5 %

Mercator – Senior klub 1 1,8 %

Merilnik pritiska 1 1,8 %

Očala za branje 3 5,5 %

Odvajalo 1 1,8 %

Ortopedski čevlji 2 3,6 %

Prehranska dopolnila 1 1,8 %

Prehransko dopolnilo 2 3,6 %

Senior počitnice 6 10,9 %

Si.mobil – Senior ponudba 2 3,6 %

Slušni aparat 3 5,5 %

Telekom – Ugodnosti Penzion 3 5,5 %

Tuš – popust za upokojence 5 9,1 %

Skupaj 55 100,0 %

Vir: (lastna raziskava)