UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

SEMINARSKA NALOGA pri predmetu: Mednarodni strateški marketing

VVpplliivv ssoocciioo--kkuullttuurrnniihh ddeejjaavvnniikkoovv nnaa bbllaaggoovvnnee zznnaammkkee

Študentka: Tjaša Živko Naslov: Strossmayerjeva 36, 2000 Maribor Številka indeksa: 83025541 Izredni študij Magistrski program „Ekonomija in poslovne vede” Študijska smer: Mednarodna ekonomija Mentor: dr. Milan Jurše, izr. prof.

Maribor, februar 2002

2

KAZALO 1 UVOD 3 1.1 Opredelitev področja in opis problema 3 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 4

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 5 1.4 Metode raziskovanja 5

2 BLAGOVNA ZNAMKA 6 3 SOCIO-KULTURNI DEJAVNIKI 9

3.1 Splošna opredelitev 9 3.2 Ključni avtorji s področja kulturnih razlik 9 3.2.1 Geert Hofstede 10 3.2.2 Trompenaars 12 3.2.3 Ronen in Shenkar 15 3.2.4 Edward T. Hall 15

4 GLOBALNE BLAGOVNE ZNAMKE IN KULTURNE RAZLIKE 18 5 ŠTUDIJA PRIMERA ESKIMO (UNILEVER) 19 6 SKLEP 27 7 SEZNAM VIROV 28 SEZNAM SLIK 30 SEZNAM TABEL 30

3

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Globalizacija, svetovno omrežje, tehnična revolucija, informacijska družba in kulturna nasprotja so ključni pojmi novega tisočletja. Sposobnosti, ki jih mora obvladovati mednarodni poslovnež so vedno bolj zahtevne, interdisciplinarne in podvržene nenehnim spremembam, kar je posledica današnjega visoko konkurenčnega in turbulentnega okolja. Prve meta-študije o vplivu sociokulturnih dejavnikov na ekonomijo so se pojavile že na prelomu 19. na 20. stoletje. Sredi 20. stoletja je prišlo do razmaha in osredotočanja na konkretne probleme, ki so začeli podrobneje raziskovati kulture in njihov vpliv na poslovanje, pogajanja, organizacijsko kulturo, učinkovitost multikulturnih teamov, mednarodni marketing... Pionirji takšnih raziskav so bili na Nizozemskem, kjer so univerze s pomočjo sofinanciranja države začele proučevati to področje, da bi nudili podporo lastnim podjetjem v poslovanju s tujimi subjekti (Živko 2001, 158). Proces globalizacije vnaša spremembe v način poslovanja (tako mednarodnega kot lokalnega). Leta 1983 je Theodore Levitt v Harward Business Review objavil nagrajen članek z naslovom »Globalizacija trgov1«, kjer je trdil, da bodo lokalni, nacionalni trgi postali sčasoma homogeni, kupci na teh trgih pa bodo sčasoma poenotili svoje potrebe. Družbeno-gospodarski razvoj v smeri globalnega poenotenja transporta, telekomunikacij, neposrednih tujih investicij in mednarodne menjave so in bodo prispevale h konvergenci potreb kupcev po celem svetu. Govorimo lahko o t. i. štirih Levittovih tezah: (i) o konvergenčnosti, (ii) o standardizaciji, (iii) o centralizaciji in (iv) o stroškovnih in cenovnih prednostih (Goetze et al. 1999, 9 in Hoecklin 1995, 95). Največ koristi takšne konvergence bodo imela globalna podjetja, ki proizvajajo standardizirane proizvode, da bi si s tem zagotovila svetovno ekonomijo obsega. Takšen pogled podpira razvoj globalnih blagovnih znamk kot so McDonald’s, Coca Cola, Sony, IKEA, Levis... Globalizacija takšne vrste predpostavlja povečano povezanost med nacionalnimi in regionalnimi trgi po svetu. Gibanje cen na svetovnih borzah in povpraševanje po športnih oblačilih ter modnih oblačilih se v globalnem merilu odvija enotno, kar le podpira tezo o povezovanju trgov oz. o nastajanju globalnih trgov (Stonehouse in Fraser 1999). Vendar pa kljub tezah o kovergenčnosti v procesu vseobsegajoče globalizacije ne smemo pozabiti na sociokulturne dejavnike, ki še vedno igrajo ključno vlogo na vseh področjih mednarodnega poslovanja (slika 1).

1 Globalization of markets.

4

SLIKA 1: GLAVNI VPLIVNI DEJAVNIKI NA VEDENJE LOKALNEGA KUPCA Vir: Johansson (1997, 241). Glavna učinka sociokulturnih dejavnikov na mednarodni marketing sta (Baumgarten 2000):

!"učinek na strani ponudbe2 (kako poslovati) in

!"učinek na strani povpraševanja3 (kaj kupci želijo). Marketing v različnih kulturnih okoljih je kompleksen proces uravnavanja virov in učinkovitosti med oblikovanjem kreposti proizvoda in njegove identitete na eni strani ter hitri rasti geografski pokritosti na drugi strani. Kultura je v iskanju tega ravnovesja odločujoča. Mednarodna podjetja se ne osredotočajo le na jezikovne in vedenjske razlike, temveč predvsem na razumevanje pomena (teže), ki ga kupci pripisujejo proizvodu, blagovni znamki, sporočilu in vedenju v določeni kulturi (Hoecklin 1995, 92). 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve NAMEN:

V raziskovalnem projektu bomo proučili uporabnost modelov kulturnih razlik, ki so jih razvili Hofstede, Trompenaars in Hall. Nadalje bomo raziskali podrobneje vpliv socio-kulturnih dejavnikov na blagovne znamke. CILJI:

!"Preučitev modelov Hofsetedeja, Trompenaarsa in Halla.

!"Preučitev socio-kulturnih dejavnikov.

!"Preučitev blagovne znamke.

2 Supply- side effect. 3 Demand-side effect.

zunanji vplivi

kulture ekonomije tehnologije

politike

»model človeka«

značil-nosti kupca

kupčev proces odloča-

nja

kupčeva izbira

proizvoda blagovne znamke

trgovine dobavitelja

napor lokalnega

marketinga

5

!"Preučitev socio-kulturnih vplivov na blagovno znamko.

!"Ugotoviti, ali obstajajo blagovne znamke, ki so neodvisne od sociokulturnih vplivov – t. i. globalne blagovne znamke.

!"Ugotoviti lastnosti, ki jih mora imeti blagovna znamka, da bi postala globalna. OSNOVNE TRDITVE:

!"Sociokulturni dejavniki so ključnega pomena na vseh področjih mednarodnega poslovanja.

!"Pri strategiji vstopa na tuj trg morajo mednarodna podjetja izbrati strategijo prilagajanja.

!"Mednarodna podjetja se večkrat poslužujejo lokalnega kot globalnega marketinga.

!"Globalne blagovne znamke so bolj izjema kot pravilo. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave PREDPOSTAVKE:

!"Usmeritev le na socio-kulturne dejavnike, za ostale (politični, gospodarski...) velja ceteris paribus.

!"Elektronski viri so točni (svetovni splet je dober vir informacij, da bi se izognili dvojnem delu preverjanja predvidevamo, da so elektronski viri točni).

!"Ugotovitve, ki izhajajo iz različnih modelov bomo posplošili (kakor da veljajo za vso državo).

OMEJITVE: !"Obsežnost teme in mnogo virov (dostopnost virov je zaželena, vendar kadar je vsega

preveč, postane moteč faktor); Prepletajoča se področja marketinga, tako da je določen problem skoraj nemogoče osamit (izolirat), ter ga je treba obravnavati večplastno. Posledično je treba določiti meje le-te, da ne izgubimo rdeče niti.

!"Nedostopnost sodobne tuje literature z našega raziskovalnega področja, ki je je v Sloveniji zelo malo.

1.4 Metode raziskovanja Uporabljali bomo rezultate poslovnih, mikroekonomskih in makroekonomskih raziskav. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabljali metodo deskripcije, metodo klasifikacije, komparativno metodo in metodo kompilacije. Prav tako bomo uporabili analitični pristop. Pri raziskovanju se bomo uprli na ugotovitve drugih avtorjev. Zaradi praktičnosti, hitre in lažje uporabe bomo uporabljali predvsem elektronske vire podatkov, dostopne na Internetu. Teoretična spoznanja smo podkrepili z izčrpno študijo primera podjetja Unilever, natančneje sladoledne blagovne znamke Eskimo.

6

2 BLAGOVNA ZNAMKA Blagovna znamka je sestavljena iz dveh osnovnih elementov:

!"imena blagovne znamke in !"znaka blagovne znamke.

Ime predstavlja izgovorljiv, verbalno podan in artikularni del blagovne znamke, znak pa simbol, grafično podobo, določeno barvo ali pa preko določenega sloga pisanja imena proizvoda vpliva potrošnika, da se vizualno vsidra v (pod)zavest. Blagovna znamka služi identifikaciji nekega proizvoda, predvsem pa se mora jasno ločevati od drugih konkurenčnih proizvodov. Blagovne znamke služijo tudi prepoznavnosti pri kupčevem naslednjem nakupu. Ime blagovne znamke mora biti kratko in jedrnato. V literaturi je govora o »KISS principu« – »Keep in short and simple«. Ime blagovne znamke:

!"se mora neposredno nanašati na proizvod (mora biti z njim povezano), !"ne sme vzbuditi negativnih asociacij, !"se mora razločno razlikovati od konkurence.

Znak blagovne znamke, ki je neizgovorljiv, je nepogrešljiva sestavina blagovne znamke. Pogoji jedrnatosti imajo praktično uporabo pri oblikovanju znaka blagovne znamke:

!"enostavnost, !"enotnost in !"kontrast.

TABELA 1: RAZVRŠČANJE BLAGOVNIH ZNAMK

proizvodna storitvena

proizvajalčeva trgovska individualna kolektivna/skupinska

lastna tuja licenčna posamezna proizvodne skupine /

asortimenta / družinska globalna

A / prva B / druga C / tretja podjetniška fantazijska

besedna slikovna slikovno-besedna črkovna/številčna lokalna regionalna nadregionalna nacionalna mednarodna globalna

krovna podznamka Vir: Kossuth-Wolkenstein (2000, 17).

7

Blagovne znamke predstavljajo za kupca v prvi vrsti orientacijsko funkcijo. Omogočajo mu preglednost nad raznolikostjo ponujenih proizvodov in storitev, hkrati pa takojšnjo razlikovanje med njimi. Razlikujemo več vrst blagovnih znamk (tabela 1) (Kossuth-Wolkenstein 2000, 32):

!"slikovne, !"besedne, !"črkovne, !"besedno-slikovne.

SLIKA 2: STEBRNI MODEL BLAGOVNE ZNAMKE

Povzeto po: Kossut-Wolkenstein (2000, 50). Slika 2 prikazuje stebrni model blagovne znamke, ki je uporabljiv v primeru, kjer obstajajo lokalne blagovne znamke, ki predstavljajo temelje hiše, mnogo hišnih blagovnih znamk oz. blagovnih znamk asortimentov oz. proizvodnih skupin, kar na sliki predstavljajo hišni stebri ter močno krovno blagovno znamko, ki ščitijo stebre in temelje. Na ta način lahko podjetje vpelje novo krovno blagovno znamko, ki ima pod seboj lokalne in modne blagovne znamke. S tem zmanjša tveganje, če trg ne sprejme kakšne hišne znamke oz. ima večji manevrski prostor pri uvajanju trendov. Le-ti lahko imajo tudi kratkoročni obstoj, ko pa se proizvod nahaja v zadnji fazi proizvodnega cilka, ga lahko s trga umaknemo, ne da bi s tem oškodovali ugled krovne znamke.

portfolio lokalne blagovne znamke – modne blagovne znamke - ...

krovna blagovna znamka

hišne blagovne znamke

8

Koncepti mednarodnih blagovnih znamk (Kossuth-Wolkenstein 2000, 35):

a. multinacionalna strategija blagovne znamke - na vsakem tujem trgu imamo individualen zasnovo blagovne znamke, ki se nanaša le na ta tuj trg. Tako omogoča podjetju kar se da optimalno prilagajanje specifičnim posebnostim neke države na področju komuniciranja, oblikovanja cen, distribucije in zadovoljevanja potreb potrošnikov. Takšna strategija je smotrna, kadar podjetje pridobi blagovne znamke, ki so na določenem tujem trgu že uveljavljene in dobro pozicionirane.

b. globalna strategija blagovne znamke – podjetja želijo v globalnem obsegu

vpeljati enoten koncept blagovne znamke, ne da bi pri tem upoštevali nacionalne razlike. V idealnem primeru bo imela blagovna znamka povsod enako označevanje, kakovost, pozicioniranje, pakiranje in ujemajočo se komunikacijsko, cenovno in distributivno politiko. Na tak način je omogočen hiter prenos znanja (know-howa) in izkušenj v vse dežele. Kot pomanjkljivost te strategije lahko navedemo zapostavljanje donosnih nacionalnih niš.

c. mešana strategija blagovne znamke – mnogo mednarodnih podjetij uporablja

mešano strategijo. Uveljavljena misel: uporabljaj standardizacija kar v največji meri, lokalizacijo le kolikor je potrebno.

9

3 SOCIO-KULTURNI DEJAVNIKI 3.1 Splošna opredelitev Socio-kulturni dejavniki kot so prevladujoče kulturne in religiozne vrednote, glavne etične skupine, jezik, življenjski stil oblikujejo v veliki meri povpraševanje po proizvodih kot so hrana, obleka in blago za prosti čas (povzeto po Douglas et al. 1995, 61). Družbeni in kulturni dejavniki oblikujejo vzorce tržnega povpraševanja ter vplivajo na nove interese in okuse, kakor tudi na nove tržne segmente. Spremembe gospodarskih in tehničnih pogojev se odražajo dolgoročno tudi v socio-kulturnih trendih. Razmah v sistemu satelitskega komuniciranja, kabelske televizije in mednarodnih masovnih medijih je neverjetno povečal izpostavljenost potrošnikov idej, proizvodov, odnosom, mišljenju, načinu življenja in dogodkom v drugih državah. Takšna izpostavljenost širi obzorja in ustvarja zavest in interes za proizvode drugih kultur. Ta vpliv je bil najmočnejši v Rusiji in po vsej Aziji, kjer do pred kratkim potrošniki niso poznali zabavne industrije, zahodnega načina življenja. Tuji proizvodi v takšnih državah, ki so bile izolirane, vzbudijo v potrošniku željo po nakupu, saj zanje predstavljajo simbol boljšega življenja. Način življenja je postal po svetu raznolik in manj domač, poznan na področju orientacije, podjetniških proizvodov in vzorcev obnašanja iz drugih držav in kultur. V nekaterih primerih so proizvodi in ideje spremenjene in prilagojene lokalnim preferencam in lokalnim tržnim pogojem. Prejšnja misel izpodbija Levittovo tezo o poenotenju potrošniških preferenc, saj postajajo okusi potrošnikov, njihove preference in vzorci potrošnje v mnogih državah vedno bolj raznoliki, s primesmi mnogih izposojenih elementov iz držav po celem svetu; nekateri elementi so spremenjeni in prilagojeni, nekateri pa ne. Povečano etično osveščanje in skrb za etično identiteto sta pripeljala do povečane delitve trgov, hkrati pa predstavljajo priložnosti za tržno segmentacijo in tržne niše. Tehnološki napredek v komunikaciji se odraža v hitri difuziji inovacij in idej ter pospešeni globalizaciji trgov. Včasih pa lahko dejavniki delujejo tudi zaviralno: politični ukrepi za povišanje tržnih pregrad v mednarodni menjavi določene države ščitijo domačo tržno konkurenco in krepijo tržno izoliranost države, ki je te ukrepe vpeljala (povzeto po Douglas et al. 1995, 17-18). 3.2 Ključni avtorji s področja kulturnih razlik S kulturo in njenim vplivom na prvine mednarodnega poslovanja se je ukvarjalo mnogo teoretikov, čeprav je proučevanje poslovanja v medkulturnem prostoru dokaj nova znanost, saj segajo njeni začetki v sredino 20. stoletja. V tem poglavju bomo skušali podati teoretične osnove proučevanja kulture preko različnih avtorjev. Začeli bomo z dvema pionirjema na tem področju: Hofstede in Trompenaars, nadaljevali pa z ugotovitvami Ronena, Shenkarja in Halla, čeprav je raziskovalcev še veliko več.

10

4.2.1 Geert Hofstede Nizozemec Geert Hofstede je raziskoval vrednote, ki so povezane z delom. Podatke je pridobil od zaposlenih v IBMu iz štiridesetih različnih držav. Analiziral je podatke več kot 116.000 zaposlenih ter izbral pet razsežnosti vrednot, s katerimi je poskušal razložiti razlike med kulturami. Te dimenzije so (Treven 2000, 378-380):

!"individualizem/kolektivizem4 (nanaša se na moč povezave med posamezniki v družbi. Opredeljena je s stopnjo, do katere se ljudje raje obnašajo kot posamezniki kakor pa kot člani skupine. V kulturah, ki so individualistično zasnovane, kot denimo ZDA in Velika Britanija, si ljudje prizadevajo predvsem za izpolnitev svoji lastnih interesov in interesov svoje ožje družine. V kolektivističnih kulturah, kot so na primer Pakistan, Tajvan in Kolumbija, pa si ljudje prizadevajo za interese širše skupnosti, od katere pričakujejo, da jim bo pomagala, če bodo v težavah);

!"porazdelitev moči5 (opredeljuje odnose med hierarhično porazdelitvijo moči v družbi. Prikazuje stopnjo neenakosti med ljudmi, ki jo člani skupnosti še priznavajo kot normalno. Kulture z majhno stopnjo neenakosti, kot denimo Danska in Izrael, si prizadevajo v čim večji meri odstraniti neenakost pri razpolaganju z močjo. Medtem pa dežele z veliko stopnjo neenakosti, kot na primer Indija in Filipini, težijo k ohranjevanju teh razlik. Zaradi razlik v moči prihaja v posamezni deželi pogosto do nesporazumov med ljudmi. V ZDA prizadevajo zmanjšati te razlike tudi tako, da pri nagovarjanju posameznika uporabljajo njegovo ime, ne pa priimka. Na Japonskem in v Mehiki pa navedejo njegovo ali njeno celotno ime);

!"premagovanje negotovosti6 (nanaša se na odnos posamezne kulture do negotovosti, ki je značilna za prihodnost. Medtem ko nekatere kulture, kot denimo Singapur in Jamajka, niso usmerjene k učinkovitemu izogibanju negotovim situacijami in vplivajo na ljudi tako, da ti dan za dnem sprejemajo negotovost, pa druge kulture kot na primer Grčija in Portugalska, vzbujajo v ljudeh občutek, da se je do neke mere mogoče izogniti negotovosti s pomočjo tehnologije, prava in religije);

!"moška/ženska vloga7 (nanaša se na delitvijo vlog med spoloma v družbi. V moško zasnovanih kulturah, kot sta Nemčija in Japonska, prevladuje tradicionalno moške vrednote, kot so na primer doseganje vidnih uspehov, razkazovanje uspešnosti in pridobivanje materialnih dobrin. V žensko usmerjenih kulturah, ki so značilne za Švedsko in Norveško, pa zagovarjajo tradicionalno ženske vrednote, kot so na primer pomoč drugim, zaščita okolja in dobri odnosi med ljudmi);

!"kratkoročna/dolgoročna usmerjenost8 (zadnja med omenjenimi dimenzijami izhaja iz filozofije Daljnega vzhoda in se nanaša na dolgoročno ali kratkoročno usmeritev posamezne kulture. Dolgoročno usmerjene kulture, ki so značilne za Japonsko in Kitajsko, so osredotočene na prihodnost. Podpirajo vrednote, ki prinašajo korist v daljšem časovnem obdobju, kot na primer varčevanje ali vztrajnost).

4 individualism/collectivism 5 power distance 6 uncertainty avoidance 7 masculinity/femininity 8 short term/long term

11

V tabeli 2 so povzete glavne značilnosti prvih štirih kulturnih dimenzij, kot jih navaja Hofstede.

TABELA 2: ZNAČILNOSTI POSAMZNIH KULTURNIH DIMENZIJ (HOFSTEDE)

individualizem kolektivizem

STOPNJA NOTRANJE DRUŽBENE POVEZANOSTI Ohlapno povezana družba, ljudje skrbijo predvsem zase in za svojo ožjo družino.

Močno povezana družba, ljudje pričakujejo, da bodo nanje pazili in jih varovali člani skupin, ki jim pripadajo.

Individualizem je značilen za premožne dežele. Kolektivizem je značilen za revne dežele. ZDA, Avstralija, VB, Kanada Kolumbija, Venezuela, Pakistan, Peru

velike razlike moči majhne razlike moči MERA ZA ENAKOMERNO PORAZDELJENOST MOČI IN VPLIVA V DRUŽBI

Družba pričakuje, da je moč institucij in organizacij enakomerno razporejena.

Družba sprejema, da je moč institucij in organizacij neenakomerno porazdeljena.

Družba skuša zmanjševati pomen neenakosti. Sodelavci spoštujejo avtoriteto. Nadrejeni imajo oblast, vendar se jih sodelavci ne boje.

Naslovi, položaj in status so zelo pomembni.

Filipini, Mehika, Venezuela, Balkan Avstrija, Izrael, Danska, Nova Zelandija.

malo izmikanja negotovosti obilo izmikanja negotovosti MERA ZA OGROŽENOST, KI JO V DRUŽBI ČUTIJO OB NEGOTOVOSTI IN ZA IZMIKANJE TEJ

OGROŽENOSTI Družba navaja člane, naj hladnokrvno sprejemajo tveganja, zato se ljudje sorazmerno dobro počutijo v tveganju.

Ljudje občutijo več bojazni, zato je več nervoze, stresa in napadalnosti.

Ljudje so strpni do drugačnega vedenja in stališč, ker ne občutijo, da bi jih ogrožala.

V organizaciji je več formalnih pravil, strpnosti do drugačnih zamisli in vedenja je manj, člani stremijo k absolutnim resnicam.

Singapur, Danska, Švedska, Hong Kong Grčija, Portugalska, Belgija, Japonska

moškost ženskost VLOGA "MOŠKIH" IN "ŽENSKIH" VREDNOT V DRUŽBI

Prevladujoče vrednote so nepopustljivost, kopičenje denarja in stvari, brezbrižnost do drugih in do kakovosti življenja v družbi.

Prevladujoče vrednote so razmerja, zavzetost za druge in za kakovost življenja nasploh. Denar pomeni manj kot razmerja med ljudmi, okolje in pomoč drugim.

Žene naj ostanejo doma in skrbijo za gospodinjstvo in otroke.

Ni nenavadno, če ostane doma moški ter skrbi za gospodinjstvo in otroke - pripada mu celo porodniški dopust.

Japonska, Avstrija, Venezuela, Italija Švedska, Norveška, Danska Vir: Robbins (1991), povzeto po Tavčar (2000, 63).

12

3.2.2 Fons Trompenaars Model čebule Trompenaars primerja kulturo s čebulo. Tako kot čebula, je tudi kultura sestavljena iz lupin (plasti), ki jih lahko olupimo. Razlikujemo tri lupine kulture (slika 2): 1. Zunanja lupina predstavlja vse, kar ljudje prvotno asociirajo s kulturo: vidna realnost

vedenja, oblačenja, hrane, jezika, prebivanja... To je raven eksplicitne kulture.

2. Sredinska lupina se nanaša na norme (kaj je prav in kaj narobe) in vrednote (kaj je slabo in kaj dobro) neke skupnosti. Norme so ponavadi eksterne: vsaka skupnost jih vsiljuje s pomočjo družbenega nadzora svojim članom. Vrednote imajo poudarjeno notranjo vrednost, zanje družba nima izoblikovanih načinov vsiljenja le-teh. Norme in vrednote oblikujejo način obnašanja ljudi v neki kulturi. Niso vidne, čeprav vplivajo na zunanjo lupino, na vidno površino.

3. Notranja lupina (sredica) je najgloblja: to je raven implicitne kulture. Razumevanje bistva kulturne čebule je ključ do uspešnega sodelovanja z drugimi kulturami. Sredica je sestavljena iz osnovnih domnev, množico pravil in metod za reševanje problemov, ki jih družba razvije, da bi se lahko soočila z vsakdanjimi problemi. Taki načini reševanja problemov so postali tako osnovni, da sploh ne razmišljamo več, kako jih rešujemo (tako kot dihanje). Zunanji opazovalec zelo težko prepozna osnovne domneve druge kulture.

SLIKA 3: MODEL ČEBULE

Vir: Trompenaars in Hamden-Turner (2000, 22).

Osnovne domneve Vsaka kultura je razvila svoje osnovne domneve. Le-te lahko merimo z dimenzijami, med katerimi jih razlikujemo sedem. Vsaka kulturna dimenzija je kot kontinuum, ki pokriva vse možne kombinacije med dvema nasprotnima si osnovnima vrednotama (splošni problemi, s katerimi se ljudje soočajo). Kulture se razlikujejo po tem, kako rešujejo dileme, ne

13

razlikujejo pa se glede potrebe o kakršnem koli odzivu. Ti odzivi nihajo skozi sedem dimenzij kulture (tabela 3).

TABELA 3: SEDEM KULTURNI DIMENZIJ (TROMPENAARS) dimenzija odnosi sseeddeemm mmeeddkkuullttuurrnniihh ddiimmeennzziijj

1 odnosi do ljudi Kaj je bolj pomembno – pravila ali odnosi? uunniivveerrzzaalliizzeemm proti ppaarrttiikkuurraalliizzmmuu

2 odnosi do ljudi Delujemo v skupni ali kot posameznik? iinnddiivviidduuaalliizzeemm proti kkoolleekkttiivviizzmmuu

3 odnosi do ljudi Do kod se vpletemo? ssppeecciiffiiččnnee proti rraazzpprrššeenniimm kkuullttuurraamm

4 odnosi do ljudi Razkazujemo svoja čustva? ččuussttvveennee proti nneevvttrraallnniimm kkuullttuurraamm

5 odnosi do ljudi Se moramo dokazovati, da dosežemo status, ali nam je dan? ddoosseežžeekk proti pprriippiissuu

6 odnos do časa Počnemo stvari eno za drugo ali več hkrati? zzaappoorreeddnnee proti ssooččaassnniimm kkuullttuurraamm

7 odnos do narave Nadzorujemo svoje okolje ali sodelujemo z njim? nnoottrraannjjii proti zzuunnaannjjeemmuu nnaaddzzoorruu

Vir: Trompenaars (2001). 1. Univerzalizem proti partikuralizmu. Ljudje živeči v univerzalistični kulturi so

prepričani, da so splošna pravila, vrednote in standardi pomembnejši od posameznih potreb in zahtev prijateljev in odnosov. V univerzalistični družbi so pravila namenjena celotnemu "univerzumu" članov (npr. zakon nad vsemi), izjeme le slabijo pravilo.

V partikularni kulturi so na prvem mestu medosebni odnosi, posebni dosežki in situacije. Čeprav v tej kulturi obstajajo zakoni, so le-ti namenjeni za kodificiranje medosebnih odnosov. Prijateljstvo je najpomembnejše.

2. Individualizem proti kolektivizmu. V individualistični družbi je posameznik (njegova sreča, izpolnitev in dobrobit) postavljen pred družbo. Ljudje rešujejo v večini probleme po svoje in so odgovorni za lastno srečo ter srečo svojih najbližjih.

Vsi smo se rodili v neko družino, sosesko, skupnost, katera je obstajala že pred nami in bo še obstajala, ko nas več ne bo. V kolektivistični kulturi je družba pred posameznikom, ki se mora obnašati v dobrobit družbe.

3. Specifične proti razpršenim kulturam. V specifični kulturi se ljudje najprej ubadajo z elementi, s specifiko. Najprej jih analizirajo posebej, nato jih skušajo sestaviti. Vsota, skupek je seštevek delov. Posameznikovo življenje je razdeljeno na veliko komponent, v katere lahko vstopamo posamezno. Interakcije med posamezniki so dobro definirane in namerne. Javna sfera posameznika je veliko večja kot njegova zasebna sfera. Ljudje so zlahka sprejeti v javno sfero, nasprotno pa je zelo težko priti v zasebno sfero, saj je vsako področje, kjer se ljudje srečajo, ločeno drugo od drugega (je poglavje zase).

Ljudje iz razpršene kulture začnejo pri celoti in gledajo na vsak del kot na odraz celote (v luči celote). Vsi elementi so med sabo povezani in ti odnosi so bolj pomembni kot posamezni deli (celota je več kot le vsota posameznih delov). Razpršeni posamezniki

14

imajo veliko zasebno in majhno javno sfero, novincem je težko priti v obe. Ko so enkrat sprejeti, so jim odprta vrata na vsa področja posameznikovega življenja. Prijatelj je prijatelj v vseh vidikih: tenis, kuhanje, služba,...

4. Čustvene proti nevtralnim kulturam. Kazanje čustev ni kaznivo v čustvenih kulturah. Čustev ni treba skrivati in jih obdržati zase. Čustvene kulture lahko interpretirajo manj eksplicitni signal (znak) nevtralne kulture kot manj pomemben.

V nevtralnih kulturah se učijo, da je nespodobno kazati čustva navzven. Le-to ne pomeni, da takšni ljudje ne čutijo, ampak da so čustva manifestirana le do določene stopnje. Ljudje se svojih čustev zavedajo, hkrati pa jih sprejmejo in kontrolirajo. Nevtralne kulture lahko močnejši znak čustvene kulture označijo kot preveč čustven.

5. Dosežek proti pripisu. Dosežen status se nanaša na to, kar je posameznik naredil in dosegel, le-to je treba dokazovati znova in znova.

Pripisan status določa, kaj oseba je in kako naj se do nje vedejo. Status posameznika je odvisen od njegovega rojstva, starosti, spola ali premoženja in mu je dodeljen.

6. Zaporedne proti sočasnim kulturam. Čas ima v kulturi dva vidika, in sicer, kakšen pomen pripisuje kultura preteklosti, sedanjosti in prihodnosti ter njihov odnos do zgradbe časa. Kadar pojmujemo čas kot gibanje naprej, sekunda za sekundo, minuta za minuto, ura za uro kot premica, potem ga pojmujemo kot zaporednega. Drugi pogled na čas je sočasen: gibanje časa v krogih sekund, minut, ur in let.

Ljudje v zaporednih kulturah ponavadi delajo le eno stvar hkrati. Radi načrtujejo in se držijo načrtov. So točni in držijo obljube. Nasprotno pa ljudje v sočasnih kulturah delajo več stvari hkrati, saj je zanje čas fleksibilen. Držati se obljub je dobro, ni pa absolutno, načrti so hitro spremenljivi. Točnost je odvisna od medosebnega odnosa.

V kulturi orientirani v preteklost gledajo na prihodnost kot na ponovitev preteklih izkušenj. Ljudje spoštujejo svoje prednike in skupne zgodovinske dogodke.

Izkušnje "dan za dnem" narekujejo potek življenja v kulturah orientiranih na sedanjost. Ne polagajo veliko vrednosti na skupne zgodovinske dogodke in na pričakovanja v prihodnosti.

V kulturi orientirani na prihodnost so vsi človeški napori usmerjeni v prihodnost. Na splošno so mnenja, da preteklost ne vpliva na potek dogajanj v prihodnosti, usmerjeni so predvsem na planiranje (načrtovanje).

7. Notranji proti zunanjemu nadzoru. Vsaka kultura je razvila svoj odnos do okolja, kjer preživetje pomeni boriti se proti ali za naravo. Način naše povezave z okoljem je povezan z našim načinom iskanja nadzora nad lastnim življenjem in usodo.

"Notranji" ljudje imajo mehanicističen pogled na naravo. Zanje je narava zapletena naprava, naprave pa lahko nadzorujemo, če imamo primerne izkušnje. Takšni ljudje ne verjamejo v srečo, naključje ali vnaprejšnjo določitev (predestinacijo). Menijo, da lahko človek živi po svoji želji, če izkoristi ponujene prednosti. Človek lahko nadvlada naravo, če se le potrudi. Aktivnosti ljudi so usmerjene navznoter.

"Zunanji" ljudje pa imajo organski pogled na naravo. Človeštvo je le sila narave, tako da mora ravnati skladno z njo, kar pomeni, da se ji mora podrediti. Takšni ljudje ne verjamejo, da so krojači svoje usode, saj je narava nepredvidljiva. Aktivnosti ljudi so usmerjene navzven (prilagajanje zunanjim okoliščinam).

15

3.2.3 Ronen in Shenkar Ronen in Shenkar sta prepoznala osem kulturnih "clusterjev" (=grozdov). V eno skupino oz. grozde razvrščamo države, ki so si najbolj podobne po kulturni plati in zaradi tega tudi med seboj intenzivneje trgujejo (slika 4). Brazilija, Japonska, Indija in Izrael so izvzete iz grozdov, saj so neodvisno oz. nimajo skupnih značilnosti (Mercado et al. 2000, 452).

SLIKA 4: MODEL SVETOVNIH GROZDOV

Vir: Mercado et al. (2001, 452). 3.2.4 Edward T. Hall9 Ameriški antropolog Edward T. Hall je uporabil koncept miselnih zvez, s katerimi je razložil razlike med načinom komuniciranja v različnih kulturah. Miselne zveze se nanašajo na informacije, ki jih uporabnik prejme o dogodku in so povezave z njegovim pomenom. Hall je razvrstil kulture na tiste z več in tiste z manj miselnimi zvezami pri komuniciranju. V tabeli 4 so prikazani primeri držav, v katerih uporabljajo prvi ali drugi način komuniciranja. Za kulture, ki uporabljajo več miselnih zvez, je značilno, da največ informacij pridobijo iz neposredne povezave z oddajnikom sporočila. V Saudski Arabiji vzdržujejo družine, prijatelji, sodelavci in njihove stranke tesne osebne vezi in razvejane informacijske mreže. Zato ljudje v tej kulturi veliko vedo od drugih ljudeh, ker jim ni težko pridobiti potrebnih informacij znotraj te mreže. Pri sprejemanju informacij niso pozorni

9 Povzeto po Treven (2000, 382) in Mercado et al. (2000, 453).

nordijski Finska

Norveška Danska Švedska germanski

Avstrija, Nemčija, Švica

bližje vzhodni Turčija

Iran Grčija arabski Bahrain, Savdska

Arabija, Združeni Arabski Emirati, Oman, Kuvajt

dalnje vzhodni Singapur, Filipini, Indonezija, Tajvan,

Malezija, Južni Vietnam, Tajska, Hong Kong

anglo VB, Irska, Južna Afrika, ZDA, Kanada, Nova

Zelandija, Avstralija latinskoameriški

Peru, Čile, Mehika,

Argentina, Venezuela

latinskoevropski Francija, Belgija, Potruglaska, Italija, Španija

neodvisni Brazilija, Japonska, Indija, Izrael

16

samo na vsebino sporočila, temveč tudi na barvo glasu sogovornika, njegovo mimiko na obrazu ter njegovo vedenje. Hall je poimenoval kulture z veliko miselnih zvez visokokontekstne kulture. V visokokontekstnih družbah (npr. Japonska, Kitajska, arabske države) dajo pri sklepanju poslov velik pomen medosebnim odnosom. Ljudje in poslovneži so nagnjeni k razvijanju dolgoročnih in močnih vez z drugimi in le-te zapečatiti z dobrimi osebnimi odnosi. Zaradi takšne interakcije in posebnih medosebnih odnosov je v takšnih družbah manjša potreba po odvetnikih in formalnih pogodbah. V visokokontekstni družbi je kontekst (ozadje) pogovora prav tako pomembno kot izgovorjene besede. Kulturni namigi so pomembni, da razumemo implicitno komunikacijo.

TABELA 4: MISELNE ZVEZE

Veliko miselnih vez Malo miselnih vez Kitajska Kanada Egipt ZDA Indija Nemčija Francija Norveška Italija Danska Japonska Anglija Španija Švica Saudska Arabija Finska Libanon Švedska Sirija Avstralija

Vir: Treven (2000, 382). V kulturah, ki uporabljajo malo miselnih zvez pri komuniciranju (nizkokontekstne družbe), se največ informacij posreduje v jasni, eksplicitni kodi (slika 5). Ljudje v Švici ločijo svoje življenje na privatno in javno. Zato si morajo prizadevati, ko komunicirajo z drugimi ljudmi, da pridobijo o njih več podrobnih informacij. Pri sprejemanju informacij so običajno pozorni predvsem na besede sogovornika in njihov pomen, manj pa njegove kretnje, vedenje ali mimiko obraza. Ljudje nizkokontekstnih kultur (ZDA, Nemčija, VB) razvrščajo svoje osebne odnose, delo in mnogo vidikov vsakdanjega življenja v predalčke. Besede govornika povejo nazorno, kaj želi le-ta povedati poslušalcu. Managerji iščejo podrobne, eksplicitno šifrirane informacije, kadar se odločajo ali ocenjujejo novo podjetje. V taki kulturi je velik poudarek na formalni dokumentaciji, pravnemu sporazumu, komunikaciji, ki je osredotočena na dejstva in je eksplicitna.

17

SLIKA 5: HALLOV "KONTEKSTUALNI" KONTINUUM NACIONALNIH GROZDOV

Vir: Hall (1976), povzeto po Mercado et al. (2001, 453).

Japonci

sporočila

kontekst

eksplicitna implicitna nizek

visok

Arabci Latinoameričani

Italijani, Španci Francozi

Angleži Severnoameričani

Skandinavci Nemci

Švicarji

18

4 GLOBALNE BLAGOVNE ZNAMKE IN KULTURNE RAZLIKE Do katere mere naj bi bile blagovne znamke globalne? V kakšnem obsegu izbirajo potrošniki blagovno znamko na drugačen način v različnih kulturah? V preteklosti so bili tržniki prepričani v pomembnost kulturnih razlik tako močno, da je treba prilagoditi proizvodni marketing vsaki lokalni kulturi. Nasprotno so pa mednarodni managerji blagovnih znamk, ki težijo za učinkovitostjo in prikladnostjo, zagovarjali oblikovanje globalnih blagovnih znamk, ki bi bile enako privlačne v vseh kulturah. V masovnih medijih in na Internetu se kulturne razlike potrošnikov stapljajo, zato je globalizacija blagovnih znamk in marketinškega komuniciranja naraščajoča strategija. Do sedaj so bile raziskave osredotočene na potrošnike in ne na blagovno znamko. Razumevanje potrošnikovih značilnosti kot posledica kulturnih razlika pa je le en del uganke. Skupina strokovnjakov (Aaker, Benet-Martinez, Garolera) je izvedla raziskavo mnenja o različnih blagovnih znamkah in njihovih značilnostih v treh držav (Japonska, Španija, ZDA). V raziskavo je bilo vključenih različnih 25 proizvodov različnih blagovnih znamk, anketiranci pa so morali vsaki blagovni znamki pripisati osebnostno značilnost. Ugotovili so, da osebnostne dimenzije vznemirjenost (excitement), sposobnost (competence), intelektualnost (sophistication) in odkritost (sincerity) privlačne za japonske in ameriške potrošnike. Japonci imajo radi mir (peacefulness), kar je manjkalo pri ameriških potrošnikih. Nasprotno so se Američani močno poistovetili z osebnostno dimenzijo robatost, grobost (ruggedness). V ostalih vzhodnoazijskih kulturah se tej osebnostni dimenziji izogibajo oz. je v družni ne podpirajo in ne zagovarjajo. Tudi španski potrošniki se identificirajo z mirnostjo, prav tako pa so navezani na dimenzijo strasti (passion), ki zanje predstavlja čustveno napetost, kakor tudi mistiko in duhovnost. Podjetja so se pri globalnem proizvodnem marketingu raje odločala za prilagajanje, kakor za standardizacijo. Prej omenjena raziskava pa odpira nove možnosti: blagovno znamko je mogoče oblikovati globalno, kljub temu pa bo imela domač pomen. S tem so postavili na stran poslovno mantro »bodi globalen, obnašaj se lokalno10«, kar je pomenilo, da so blagovno znamko razvili kot globalen proizvod v višjih nivojih strateškega planiranja, marketinške operacije (taktike) pa so za vsako državo lokalni prilagodili. Raziskava pa je pokazala, da je mogoče oboje: skupne pomen blagovne znamke, ki vodijo najvišje marketinške odločitve, kakor tudi operativne odločitve v različnih državah. Odnos potrošnika do blagovne znamke v določeni kulturi lahko poglobimo z vzgajanjem kulturnospecifičnih pomenov, na katerih je blagovna znamka zasnovana. Primer: Benetton povezujemo s pojmi kot so biti mlad, živahen in drzen, kar lahko uporabimo v vseh kulturnih okoljih. Medtem pa lahko edinstvenost in neodvisnost poudarimo v ZDA, zabavnost in optimizem pa na Japonskem. Z razumevanjem odnosa med domačim in univerzalnim pomenom imena blagovne znamke bodo tržniki sposobni boljšega vodenja procesa nastajanja uspešne globalne blagovne znamke (Buell 2000).

10 Be global, act local.

19

5 ŠTUDIJA PRIMERA ESKIMO (UNILEVER) Kratka predstavitev podjetja Unilever Multinacionalno podjetje Unilever ima bogato in pisano preteklost, ki se razteza preko več kot 70 let. Ustanovljeno je bilo 1930, ko sta se združili nizozemsko podjetje Margarine Unie in angleško podjetje, ki je proizvajajo milo, Lever Brothers. Borila sta se za enake surovine, uporabljala podobne kanale distribucije; skupaj sta vodila posle v več kot 40. državah. Sedaj ima podjetje sedeža v Londonu in Rotterdamu, njihovo geslo pa se glasi »meeting the everyday needs of people everywhere«. Proizvajajo različne prehrambene izdelke in izdelke za domačo in osebno rabo (pralni prašek, šampone, pasto za zobe, čaje, sladoled...) (slika 6). Nekatere njihove najbolj znane blagovne znamke: Ariel, Eskimo, Magnum, Lipton, Dove, Knorr, Hellman's majoneza, Iglo, Rama, Cif, Axe, Rexona, Organics, Lux, Slim Fast, Signal, Calvin Kline... (Unilever 2001e).

SLIKA 6: UNILEVER PROIZVODNE SKUPINE PO USTVARJENEM PROMETU 1997

prehrambeni izdelki52%

izdelki za nego telesa 24%

ostali2%

čistilna in pralna sredstva

22%

Vir: Kossuth-Wolkenstein (2000, 24).

Letni promet 2000 je znašal več kot 47,5 milijard evrov, Unilever je v tem letu zaposloval več kot 295.000 ljudi, 90% managerjev je bilo lokalno rekrutiranih in usposobljenih. Njihove proizvode je mogoče kupiti v 150 državah. Vsak dan 150 milijonov ljudi uporablja njihove blagovne znamke za čiščenje domov in da nahranijo svojo družino. Leta 2000 je podjetje investiralo okoli 1,2 milijardi evrov v tehnologijo in inovacije, kar predstavlja približno 2,5 % njihovega letnega prometa. Za marketing blagovnih znamk so porabili 6,5 milijard evrov – 13,8 % njihovega prometa (Unilever 2001b). Strategija Strategija Unileverja je osredotočanje raziskav, razvoja in marketinga na vodilne blagovne znamke. S pomočjo obširnega znanja o identificiranih trendih bodo razvijali blagovne znamke, da bodo lahko zadovoljili potrebe svojih jutrišnjih potrošnikov (Unilever 2001a).

20

Globalno oglaševanje V podjetju je več kot 100-letno znanje o komuniciranju blagovnih znamk. Vendar pa Unilever trdi, da kljub denarju in znanju ne obstaja čarobna enačba, ki bi osvojila srca in zavest potrošnikov. Vsaka oglaševalna kampanja je enkratna in specifična. Televizija je še vedno njihov primarni in glavni oglaševalni medij za blagovne znamke, tiskovine pa so še vedno ključnega pomena v komunikacijski strategiji. Za oglaševanje preko televizije še vedno namenjajo največ izdatkov. Velik potencial na področju Interneta in digitalne televizije omogočata mnogo priložnosti za »one-to-one« ciljno oglaševanje (Unilever 2001c). Interaktivno oglaševanje na Internetu Internet je postal konkurenčen oglaševalni medij televiziji, saj je več kot polovica ameriških gospodinjstev povezana na svetovni splet. Unilever želi izkoristiti interaktivno tehnologijo, kar se pozna že po podatku, da ima že več kot 100 on-line blagovnih znamk. Leta 1999 je Unilever podvojil izdatke za spletno oglaševanje. Da bi podkrepili to obliko oglaševanja, so se sklenili zavezništvo z internetnimi podjetji AOL in Microsoft. Po vsem spletu je mogoče zaslediti oglaševalne napise, ki so povezani z njihovimi blagovnimi znamkami. Prav tako oblikujejo partnerstva z internetnimi podjetji in ustanavljajo druge oblike združitve i-poslovanja, ki bi omogočalo ciljnim skupinam (posebnim skupinam uporabnikov) seznanitev z njihovimi proizvodi (npr. i-vas11). Interaktivne spletne strani blagovnih znamk omogočajo podjetju, da se naučijo več o potrebah in željah svojih potrošnikov. Na primer: na spletni strani njihove zobne paste Mentadent je 125.000 ljudi prosilo za vzorec te zobne paste (kot posledico internetne marketinške kampanje). Več kot dve tretjini obiskovalcev spletne strani je privolilo, da se lahko podjetje obrne nanje v prihodnosti. Informacije, ki so jih dobili iz te internetne marketinške kampanje, pomagajo podjetju pri razvoju takšne blagovne znamke Mentadent, ki bo bolje zadovoljevala potrebe potrošnikov in uresničila njihove zahteve. Interaktivni centri blagovnih znamk Unilever je ustanovil v New Yorku, Amsterdamu in Singapuru interaktivne centre blagovnih znamk. Ocenjujejo, da se bo do leta 2003 prenašalo on-line 380 milijard dolarjev. Poslanstvo teh centrov je nadaljevanje uspešnosti blagovnih znamk v interaktivni eri, vodilo znanja o marketingu podjetja in omogočiti on-line potrošnikom večjo izbiro. V interaktivnem centru blagovnih znamk v New Yorku so koordinirali interaktivni projekt v ZDA v času podelitve prestižnih filmskih nagrad Oskarjev. Univerejeva blagovna znamka Salon Selective je sponzorirala del področja za lase in lepoto na spletni strani

11 I-Village.

21

Večer AOL Oskar. Na desettisoče ljudi se je prijavilo na tekmovanje za lepotno preobrazbo v hollywoodskem stilu, s tem, da do vnesli svoje podatke. Pionirski duh Interneta pa ne uporabljajo zgolj za obveščanje svojih potrošnikov o blagovnih znamkah, pač pa tudi za notranje namene. Vpeljali so Aribovo B2B12 platformo, ki bo omogočila vsem zaposlenim, da bodo lahko naročali vse potrebne vire elektronsko (od svinčnika do črpalke) – s čimer bodo izkoriščali koristi ekonomije obsega (Unilever 2001d). ESKIMO Blagovne znamke delimo na lokalne, regionalne, nadregionalne, nacionalne, mednarodne in globalne (tudi svetovne). Unilever prodaja sladoled pod različnimi nacionalnimi blagovnimi znamkami, vseeno lahko njihovo blagovno znamko sladoleda označimo kot mednarodno, saj imajo vse nacionalne blagovne znamke enak logotip. Poznamo tudi hierarhijo blagovnih znamk. Pri takšni razporeditvi je krovna blagovna znamka tista, ki izraža pripadnost določenemu podjetju. Podrejene blagovne znamke pa izražajo individualno pripadnost npr. neki državi. Kot primer navajamo krovno blagovno znamo Eskimo in posamezne blagovne znamke Cornetto, Jolly, Magnum (povzeto po Kossuth-Wolkenstein 2000, 20-21). Unilever podjetja so s prehrambenimi proizvodi zastopana na vseh evropskih in mednarodnih trgih. Eskimo v Avstriji, Algida v Grčiji, Italiji, Turčiji, Miko v Franciji, Langnese v Nemčiji, Olá na Portugalskem, Frigo v Španiji, Wall's v Veliki Britaniji, azijskih državah, Frisko na Danskem, GB Glace na Švedskem in Finskem, Good Humor v ZDA, Pierrot Lusso v Švici... (slika 7). SLIKA 7: NEKAJ IMEN ISTE BLAGOVNE ZNAMKE V RAZLIČNIH DRŽAVAH

Vir: Unilever (2001). Raznolikost v poimenovanju blagovnih znamk sladoleda izhajajo iz preteklosti, kjer je potekalo mnogo združitev podjetij, le-ta pa se niso želela odreči že uveljavljenim 12 Business to business: elektronsko poslovanje med dvema podjetjema.

Grčija Danska Švedska

Finska

ZDA

Švica

22

blagovnim znamkam. Pred globalnim marketingom ta raznolikost imen še ni predstavljala problema, vendar je zaradi prodora masovnih medijev postala velikokrat razpravljana tema. Leta 1998 je Eskimo dobil novo podobo - nov logotip blagovne znamke. Ta je sedaj enoten, nacionalne blagovne znamke se razlikujejo le po imenu. Blagovna znamka Eskimo spada v skupino besedno-slikovnih blagovnih znamk (tabela 5).

TABELA 5: RAZVRŠČANJE BLAGOVNE ZNAMKE ESKIMO proizvodna storitvena

proizvajalčeva trgovska individualna kolektivna/skupinska

lastna tuja licenčna

posamezna proizvodne skupine / asortimenta / družinska

globalna

A / prva /osnovna B / druga C / tretja

podjetniška fantazijska

besedna slikovna slikovno-besedna črkovna/številčna

lokalna regionalna nadregionalna nacionalna mednarodna globalna

krovna podznamka Vir: Kossuth-Wolkenstein (2000, 17). Klasificiranje blagovne znamke Eskimo Združevanje evropskih držav in vseobsegajoč proces globalizacije (tudi na področju marketinga) vodijo k nastanku evropskih in globalnih blagovnih znamk. Enotne evropske blagovne znamke bodo verjetno v prihajajočih letih pridobile na pomenu, medtem ko se bo pomembnost nacionalnih blagovnih znamk verjetno zmanjšala. Prav tako bo porasel pomen globalnih blagovnih znamk. Kot smo že omenili je blagovna znamka sestavljena iz imena in znaka. Če proučujemo blagovno znamko Eskimo (njeno ime), je potemtakem nacionalna blagovna znamka. Vendar pa vsebuje tudi znak, ki je globalno prisoten in enoten. Tako bi morali govoriti o mednarodni blagovni znamki (Kossuth-Wolkenstein 2000, 34-35). Trenutno so sladoledna podjetja Unilever na dobri poti do uveljavljanja globalne blagovne znamke. Od leta 1998 ima Eskimo skupen mednaroden nastop – enoten logotip – z sorodnimi blagovnimi znamkami v Evropi. Znak blagovne znamke Eskimo (srce iz rumene in rdeče linije) je enoten, medtem ko je ime blagovne znamke prilagojeno državi (slika 8). Rumeno-rdeče srce predstavlja »veselje« (Kossuth-Wolkenstein (2000, 35-37).

23

SLIKA 8: ZASTOPANOST BLAGOVNE ZNAMKE ESKIMO PO SVETU

Vir: Kossuth-Wolkenstein (2000, 33). Zakaj enoten znak blagovne znamke? Za to se je podjetje odločilo iz več razlogov: nujnost vpeljave močnih evropskih blagovnih znamk, uporaba enotne komunikacije, sponzoriranje po celem svetu, naraščajoča mobilnost potrošnikov, nenehno rastoče konkurenčno okolje, prehod na področju prehrambenih izdelkov, spremenjeno vedenje potrošnikov. Prednosti, ki izhajajo s strani proizvodnje, predstavljajo pozitiven stranski učinek (Kossuth-Wolkenstein 2000, 121-126):

!"Močna evropska blagovna znamka Ideja izhaja iz stebrnega modela. Unilever je želelo »zgraditi« močno blagovno znamko v Evropi, katero naj bi zastopala krovna blagovna znamka. Problem pri tem je bil, da je vsaka država imela drugačen optičen nastop (slika 9). Želeli so krovno znamko v Evropi poenotiti s treh vidikov, in sicer z vidika dojemanja potrošnikov, vrednot blagovnih znamk in njihove pozicije na področju sladoleda. Predvsem so morali oblikovati optimalno hišno (krovno) znamko ter ostale že obstoječe hišne znamke umestiti v hierarhijo in jih pravilno pozicionirat.

24

SLIKA 9: UNILEVERJEV KORAK K OBLIKOVANJU ENOTNEGA ZNAKA BLAGOVNE ZNAMKE ZA SLADOLED

Vir: Kossuth-Wolkenstein (2000, 122).

!"Komuniciranje Pomembna točka je internacionalizacija komuniciranja (televizija, Internet, masovni mediji), saj pri tem procesu brišejo državne meje. V primeru mednarodnih proizvodov kot so Magnum, Cornetto in Solero različen logotip ni primeren, saj otežkoča komuniciranje, ki bi bilo uspešno tudi zunaj državne meje. Pomembno je, da ima sedaj blagovna znamka enoten znak, ki je razpoznaven. Ime blagovne znamke, ki je še vedno nacionalnospecifično, na dolgi rok ni ključnega pomena. Vsa Unlilever sladoledna podjetja so poenotila marketinški nastop, prav tako so poenotene cenovne karte, ki se razlikujejo le pri lokalnih blagovnih znamkah (slika 10). Potrošnik naj bi ne glede na to, kjer je, našel »nekaj domačega«. Naj bi se veselil, da najde nekaj poznanega. To je del pozitivnega učinka globalne blagovne znamke.

!"Sponzorstvo Na glavnih tekmah Ligi prvakov najdemo sponzorje kot so McDonald's, Coca-Cola, Nutella iz preprostega razloga – imajo enoten logotip v Evropi in po celem svetu. Pri mednarodnih dogodkih (olimpijske igre, svetovna prvenstva, Expo) so pomembne le blagovne znamke, ki imajo globalno prepoznavnost.

!"Mobilnost potrošnikov V današnjem času so potovanja v druge dele sveta postale že del vsakdana. Zaradi visoke mobilnosti potrošnikov je pametno imeti enotno blagovno znamko, ki jo lahko najdemo povsod.

!"Konkurenčnost Konkurenčno okolje Eskimu predstavljajo ostali ponudniki sladoleda, kakor tudi vzporedna podjetja (osvežilne pijače, vseh možnih čokoladnih proizvodov). Konkurenčna podjetja še niso naredila tega koraka naprej, tako da je trenutno Eskimo za korak v prednosti.

25

SLIKA 10: POS MARKETING NA DANSKEM, ŠVEDSKEM, FINSKEM IN PORTUGALSKEM

Opomba: POS = point of sale (prodajno mesto) Vir podatkov: Frisko (2001) in Olá (2002).

!"Spremenjeno vedenje potrošnikov V preteklosti so sladoled povezovali s poletjem, soncem, užitkom v posebnih okoliščinah, predvsem na počitnicah in v prostem času. Najpogosteje so ga prodajali na plaži, ob bazeni in ob vročih dnevih na ulicah. Takšno dojemanje je naučeno, zato so zasnovalci te predstave upoštevali pri oblikovanju enotnega znaka. Vedenje potrošnikov pri nakupu sladoleda se je spremenilo. Postal je načrtovan nakup, ki se kupuje v večjih količinah, z namenom, da je na zalogi, ko bo prava priložnost.

!"Prednosti na proizvodni strani Na ta način se zmanjšajo proizvodni stroški.

Kot že omenjeno je Unilever leta 1998 vpeljal stebrni model blagovne znamke (slika 10), na način, da je poenotil znak, pustil pa je ime blagovne znamke, katero je lokalno prilagojeno. Hišne blagovne znamke, ki so že dobro uveljavljene, so Cornetto, Magnum, Cremissimo, Carte D'or,... Vsak trg pa še ima svoje lokalne bisere, to so proizvodi, ki so prisotni že desetletja in imajo za potrošnike tradicionalno vrednoto. Na tej isti ravni najdemo tudi blagovne znamke, ki so prišle na trg kot posledica novega trenda. V primeru, da podjetje izloči iz proizvodnega programa blagovno znamko, ki spada med lokalne ali modne blagovne znamke, se ne rabi bati zmanjšanja vplivnosti in ugleda blagovne znamke Eskimo. Vizija podjetja pa je, da bi sčasoma izbrisali ime blagovne znamke, ko bo znak postal dovolj prepoznaven. Takrat bomo lahko govorili o pravi blagovni znamki.

26

SLIKA 11: STEBRNI MODEL BLAGOVNE ZNAMKE ESKIMO

Vir: Kossuth-Wolkenstein (2000, 50). Kot zanimivost navajamo še podatke o potrošnji sladoleda v izbranih državah (slika 12).

SLIKA 12: MEDNARODNA PRIMERJAVA PORABE SLADOLEDA NA PREBIVALCA 1998

22

13,3 12,69,2 8,8 7,4 6,6 6,3 6,3

4,1

02468

1012141618202224

ZDA

Fins

ka

Šved

ska

Ital

ija VB

Nemči

ja

Avs

trija

Fran

cija

Špan

ija

Grč

ija

pora

ba v

l

Vir: Kossuth-Wolkenstein (2000, 46).

portfolio lokalne blagovne znamke – modne blagovne znamke - ...

Corn

etto

Solero

Mag

num

Vien

nett

a

Crem

issimo

Family

Fun

glavne blagovne znamke

krovne blagovne

Olá – Algida – Wall's – Langnese –

Miko – Eskimo – Frisco – GB Glace - ...

27

7 SKLEP Pojem globalizacija smo v zadnjih letih mnogokrat slišali, ljudje pa imajo proces globalizacije za vsesplošnega globalnega krivca. V tem času je prišlo do razmaha komunikacijskih tehnologij in s tem povezanimi načini in mediji oglaševanja. Padec železne zavese in komunističnega sistema ter odpiranje desetletja, če ne stoletja, velikih zaprtih gospodarstev omogoča podjetjem neslutene možnosti. Največ zaslužka vidijo podjetja v širitvi proizvodnih zmogljivosti, da bi lahko zadovoljila potrebe novih milijonskih trgov. Pomembno strateško orodje v tej konkurenčni bitki je tudi blagovna znamka. V seminarskem projektu smo proučili lastnosti in namen blagovne znamke ter ugotovili, da ima dve pomembni sestavini: ime in znak. Nadalje smo blagovne znamke klasificirali, saj jih ločujemo, glede na to, ali predstavljajo trgovsko podjetje ali proizvajalca, ali skupino proizvodov ali le enega, ali se uporabljajo lokalno, regionalno, po celem svetu... V naslednjem poglavju smo obravnavali področje socio-kulturnih dejavnikov, kjer smo jih najprej opredelili, nato pa obravnavali glavne avtorje. Hofstede, ki je pionir na področju kulturnih razlik in se je prvi tega lotil na sistematičen način in s statistično obdelavo podatkov, je definiral kulturne dimenzije. Tudi Trompenaars je prišel do podobnega rezultata, le da je on definiral sedem dimenzij kulture. Ronen in Shenkar sta na podlagi skupnih značilnosti svet razdelila v grozde oz. skupine. Pomemben prispevek E. T. Halla pa je delitev kultur na nizko- in visokokontekstne. Tile modeli lahko multinacionalkam pomagajo pri odločanju o strateških marketinških vprašanjih. Vplivajo na odločitve o strategiji vstopa, predvsem pa so vodilo managerjem. Načelo »bodi globalen, ukrepaj lokalno« je v zadnjih letih na preizkusu. Raziskave, ki so izpeljane na področju socio-kulturnih dejavnikov in njihovih vplivov na poslovanje in uspešnost, kažejo na to, da le ni potrebno toliko lokalnega prilagajanja, kot so ljudje do sedaj mislili. V zadnjem delu seminarskega projekta smo obravnavali študijo primera podjetja Univeler, ki ima dva proizvodna programa (prehrambene izdelke in čistilne izdelke in izdelke za osebno nego). Proučili smo blagovne znamke na primeru sladoleda Eskimo in opazili, da se je podjetje prehodno odločilo za kombinacijo lokalne in globalne blagovne znamke, saj je uvedlo enoten znak, ime pa je pustilo lokalno. Blagovna znamka je na dobri poti, da postane čez nekaj let globalna (kakor je sedaj Coca-Cola). V primeru blagovne znamke Eskimo pa imamo še eno posebnost, in sicer več blagovnih znamk pod enotno oz. krovno blagovno znamko. To se imenuje stebrni model blagovnih znamk, ki je bil vpeljan leta 1998 v podjetju Unilever in se je izkazal kot zelo dobra poslovna poteza. Kakšna je prihodnost kulturnimi razlik? Se bo ves svet zlil v eno samo globalno vas, ali pa bo razdeljen v etične skupine s svojimi lokalnimi značilnostmi? Verjetno je resnica nekje na sredini. Število globalnih blagovnih znamk bo poraslo, prav tako pa bodo podjetja izkoriščala tržne niše lokalnih specifičnosti.

28

8 SEZNAM VIROV

1. Baumgarten, Steven. (2000). International Marketing Management. http://www.coba.usf.edu/departments/marketing/faculty/baumgarten/CH03.PDF [8.2.2002].

2. Buell, Barbara. (avgust 2000). Can a Global Brand Speak Different Languages? Stanford Business 4. [Online] Available: http://www.gsb.stanford.edu/community/bmag/sbsm0008/faculty_research_brand.html [8.2.2002].

3. Douglas, Susan P. in Craig, C. Samuel. 1995. Global Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill.

4. Frisko. (2001). Historien om Frisco. [Online] Available: http://www.frisko.dk/historie/01.htm [24.2.2002].

5. Goetze, Sinkovics, Stoettinger. 1999. Internationales Marketing (Foliensatz). Dunaj: Wirtschaftsuniversitaet Wien.

6. Hoecklin, Lisa. 1995. Managing Cultural Difference: Strategies for Competitive Advantage. Wokingham: Addison Wesley.

7. Johansson, Johny K. 1997 Global marketing: foreign entry, local marketing, and global management. Chicago: Times Mirror Higher Education Group.

8. Kossuth-Wolkenstein, Catarina. 2000. Die Marke Eskimo: Eine Erfolgsgeschichte. Dunaj: Signum.

9. Mercado, Welford in Prscott. 2001. European Business. Essex: Pearson.

10. Olá. (2002). Escolme aqui a teu gelado. [Online] Available: http://www.ola.pt/site/pages/info_produtos_rua.s.asp?color=ff9900 [24.2.2002].

11. Stonehouse, G. in Fraser, W. (1999). Globalisation – the limits of convergence. [Online] Available: http://www.cfin.ru/press/management/1999-6/01.shtml [9.2.2002].

12. Tavčar, I. Mitja. 2000. Kulture, etika in olika managementa. Kranj: Moderna organizacija v okviru Fakultete za organizacijske vede.

13. Treven Sonja. 2000. Vpliv kulture na organizacijsko vedenje. Naše gospodarstvo 2/3, 377-389.

14. Tromepnaars Hampden-Turner. (2001). Intercultural Management Consulting. [Online] Available at: http://www.7d-culture.com/ [30.3.2001].

15. Tromepnaars, Fons in Hampden-Turner, Charles. 2000. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business. London: Nicolas Brealey Publishing.

16. Unilever. (2001a). About Unilever. [Online] Available: http://www.unilever.com/investorcentre/aboutunilever [24.2.2002].

17. Unilever. (2001b). Fact sheet. [Online] Available: http://www.unilever.com/news/corporateinformation/factsheet [24.2.2002].

18. Unilever. (2001c). Global advertising. [Online] Available: http://www.unilever.com/brands/advertisingawards/globaladvertising/ [24.2.2002].

29

19. Unilever. (2001d). Interactive. [Online] Available: http://www.unilever.com/brands/advertisingawards/interactive/ [24.2.2002].

20. Unilever. (2001e). Our history. [Online] Available: http://www.unilever.com/company/ourhistory/ [24.2.2002].

21. Živko, Tjaša. 2001. Vpliv kulturnih razlik na poslovanje. V Zbornik prispevkov 1. konference študentov podiplomskega študija Ekonomsko-poslovne fakultete, urednici M. Kranfogel Šlebinger in K. Pušnik. Maribor: EPF.

30

SEZNAM SLIK SLIKA 1: GLAVNI VPLIVNI DEJAVNIKI NA VEDENJE LOKALNEGA KUPCA 4

SLIKA 2: STEBRNI MODEL BLAGOVNE ZNAMKE 8

SLIKA 3: MODEL ČEBULE 12

SLIKA 4: MODEL SVETOVNIH GROZDOV 15

SLIKA 5: HALLOV "KONTEKSTUALNI" KONTINUUM NACIONALNIH GROZDOV

17

SLIKA 6: UNILEVER PROIZVODNE SKUPINE PO USTVARJENEM PROMETU 1997

19

SLIKA 7: NEKAJ IMEN ISTE BLAGOVNE ZNAMKE V RAZLIČNIH DRŽAVAH

21

SLIKA 8: ZASTOPANOST BLAGOVNE ZNAMKE ESKIMO PO SVETU 23

SLIKA 9: UNILEVERJEV KORAK K OBLIKOVANJU ENOTNEGA ZNAKA BLAGOVNE ZNAMKE ZA SLADOLED

24

SLIKA 10: POS MARKETING NA DANSKEM, ŠVEDSKEM, FINSKEM IN PORTUGALSKEM

25

SLIKA 11: STEBRNI MODEL BLAGOVNE ZNAMKE ESKIMO 26

SLIKA 12: MEDNARODNA PRIMERJAVA PORABE SLADOLEDA NA PREBIVALCA 1998

26

SEZNAM TABEL TABELA 1: RAZVRŠČANJE BLAGOVNIH ZNAMK 6

TABELA 2: ZNAČILNOSTI POSAMZNIH KULTURNIH DIMENZIJ (HOFSTEDE)

11

TABELA 3: SEDEM KULTURNI DIMENZIJ (TROMPENAARS) 13

TABELA 4: MISELNE ZVEZE 16

TABELA 5: RAZVRŠČANJE BLAGOVNE ZNAMKE ESKIMO 22