Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů

Michal Straka, Product & Business Development Director, Ipsos

2

Online výzkum

Trendy v online výzkumu

® Narůstající počet projektů přes online panely

® Specializované online panely (např. lékaři, atd.)

® Kombinace metod sběru dat s využitím online

® Reprezentativní online výzkumy na populaci

® Online kvalitativní výzkumy

3

Costa Coffee business case

Výchozí situace u klienta

Mezinárodní řetězec kaváren, založen ve Velké Británii

Od roku 2008 v České republice

2010 akvizice řetězce Coffee Heaven v ČR

® Začátkem 2011 – kampaň na podporu rebrandingu

4

Identifikace problému

Problém

Úbytek zákazníků po akvizici Coffee Heaven Nízká znalost nové značky Snižování počtu členů v bonusovém programu Nízký počet nových zákazníků, kteří dosud neměli zkušenosti ani s Costa Coffee ani

Coffee Heaven Nalézt možnosti bac k – win strategy, přilákat nové zákazníky

Klient měl k dispozici několik tisíc kontaktů na členy bonusového programu, na některé jen mail, na ostatní telefon

5

Diagnostika problému

Design výzkumu

Výzkum mezi klienty Costa Coffee (stávajícími i bývalými), Coffee Heaven

Hlavních konkurentů (Starbucks, Gloria Jean´s Coffees, Emporio Café, atd) včetně

Zákazníci, kteří pijí kávu, ale nenavštěvují žádný řetězec

Hlavní oblasti výzkumu

Definice profilu návštěvníků

Měření znalosti značek, image

Identifikace rozhodovacího procesu výběru řetězce

Identifikace míry loajality, jejích driverů a bariér, spokojenosti s hlavními parametry,

momenty pravdy, vnímání poskytované kvality kávy, atd.

® Cíl: sestavit Akční plán na podporu loajality zákazníků, přilákání bývalých / nových

zákazníků, navrhnout optimální komunikaci

Navržený design

KVALITATIVNÍ VÝZKUM

Kontakty na zákazníky

Klient měl k dispozici několik tisíc kontaktů na členy bonusového programu, na některé jen mail, na ostatní telefon

Zjistit názory zákazníků 3 cílových skupin – z toho důvodu mix metod sběru dat.

Metoda (mix)CAWI / CASI Osobní dotazování

Cílová skupina

1. Zákazníci Costa Coffee2. Costa Coffee non-clients

Starbucks zákazníci Zákazníci dalších konkurenčních řetězců Zákazníci, kteří nekonzumují kávu v řetězcích

Velikost vzorku1. Costa Coffee (n=989)2. Costa Coffee non-clients (n=500)

Výzkumný nástroj Strukturovaný dotazník, 15 – 25 minut

7

Fáze realizace

• Definování klíčových cílů výzkumu, diskuse o podobě DTB, nástin hlavních témat k dotazování, business issue klientaÚvodní workshop

• Po finalizaci dotazníku dostane klient testovací link na dotazník, který si může vyplnit, společně se poté dotazník finalizujeProgramování dotazníku

• Tvorba a rozesílání linků na kontakty z DTB, rozesílání dotazníků na online panel (konkrétním vhodným respondentům)Generování linků s dotazníky

• Sledování plnění kompletních dotazníků v aktuálním čase, případné rozesílání reminderů nebo dalších kontaktůSběr dat

• Vyplněné dotazníky putují automaticky do software na zpracování dat, kódování otevřených otázek, čištění datAnalýza dat

• Prezentace, následné workshopy s interními klienty na implementaci datReport a Follow up

Celkem projekt trval 6 týdnů

8

Sběr dat

Zákazníci Costa Coffee

Dotazník prostřednictvím mailu na zákazníky

V mailu informace o účelu a délce výzkumu

Od klienta šla na zákazníky upozornění na výzkum a s prosbou o spolupráci

Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu

Zákazníci konkurenčních řetězců + zákazníků, kteří pijí kávu ale nenavštěvují řetězce

Dotazník prostřednictvím Ipsos online panelu

Rekrutace podle frekvence a místa konzumace kávy v řetězcích

Odměna respondentům v podobě finanční odměny

Starší zákazníci Costa Caffee a konkurenčních řetězců

Dotazník prostřednictvím osobního dotazování

Exit Survey

Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu (v případě zákazníků Costa Coffee

Návratnost 35 % (předrekrutace u telefonických kontaktů, zjišťování e-mailové adresy)

Návratnost 80 % (tzv. „předskokan“ na online panelu)

Návratnost 20 %

9

Výhody online řešení

Výhody u projektu pro Costa Coffee

Nižší náklady a kratší čas na realizaci Vhodné pro cílovou skupinu, mladší generace, „urban population“ Komfortní pro respondenty – možnost kdykoliv dotazník přerušit a opět se k němu

vrátit, pro určité cílové skupiny se jedná o samozřejmý prostředek komunikace Možnost otestovat i komunikaci (print a spot) DTB zákazníků k dispozici Vyšší „response rate“, možnost kombinovat s výzkumem na online panelu s

osobním dotazováním u starší generace Realizovat výzkum jménem klienta (CI klienta + využití firemního emailu,

rozesíláno z agentury – nebylo využito v tomto výzkumu)

Nevýhody / rizika

Nízká penetrace internetem u starších zákazníků – proto sběr dat kombinován s osobním dotazováním

10

Možnosti, jak zvyšovat „response rate“

V rámci projektu pro klienta jsme podnikli následující kroky pro maximalizaci návratnosti dotazníků:

Informace zákazníkům od klienta o výzkumu, jeho účelu (stále zlepšovat poskytované služby)

Zdůraznění důležitosti vyjádření názorů zákazníků

Rozesílání emailových reminderů připomínající výzkum a vyplnění dotazníků

Odměna pro respondenty v podobě bodů do bonusového programu

Interaktivní dotazník o rozumné délce

Nechat respondentům dostatek času, nejlépe pokrýt všední i pracovní dny

Možnost (nepoužita v tomto projektu) vyhlásit soutěž o vhodnou cenu pro vybrané respondenty

Telefonická před / dorekrutace

Jak posilovat loajalitu a hodnotu zákazníků? 11

Hlavní zjištění

Hlavní zjištění (ve vztahu k bývalým klientům Coffee Heaven)

Vysoká loajalita bývalých klientů Coffee Heaven Coffee Heaven jako součást životního stylu, posezení u kávy, dobrá osobní atmosféra Negativně vnímaná změna (změna sortimentu, vybavení prodejen, obsluhy a atmosféry prodejen) Nedostatečná podpora ze strany bonusových / loajalitních programů Znalost rebrandingu vysoká

Důvody 1. návštěvy Costa CoffeeDůvody 1. návštěvy Coffee Heaven

X

12

Hlavní zjištění ve vztahu k trhu

Důvody preference kávového řetězce

CC se chce profilovat nejkvalitnější kávou mezi řetězci, nicméně vnímání značky tomu neodpovídá

Chybí jasně definovaný a komunikovaný „reason why“, méně funguje „lifestyle“

Dostupnost

Celková kvalita kávy

Pohodlí a atmosféra na prodejnách

Šíře produktů

Příjemná obsluha

Další služby (Wi-fi, noviny, atd.)

Cena kávových produktů

Cena ostatních produktů

Další důvody

Hlavní zjištění důvodů nižší loajality:

Costa Coffee loajalitu svých zákazníků teprve buduje,

Žádná konkrétní bariéra vůči značce, nicméně ani konkrétní prvek odlišení

Zatím chybí propojení značky s „lifestyle“

Hlavní drivery loajality, kvalita kávy (spolu se šíří kávových produktů) a příjemné prostředí zatím nejsou u Costy vnímány jako konkurenční výhoda oproti jiným značkám

Chybí propojení pití kávy se společenskými příležitostmi

Situace se v oblasti opakovaných návštěv se zlepšuje s bonusovým programem

13

Práce s výsledky

Segmentace zákazníků s definováním potenciálu

Definování kroků na zvýšení spokojenosti a loajality

Optimalizace komunikace

Doplnění produktové nabídky

Úprava prostor kaváren

Navržení doplňkových služeb

Zefektivnění bonusového programu

Konkretizované nabídky

Zvýšení akvizičního potenciálu

14

Ukázka konkrétních akcí

Akce realizované na základě zjištění z výzkumu

speciální akce na podporu věrnostního programu (50% bodů navíc při pravidelné návštěvě)

příprava kampaní se zaměřením na kvalitu kávových produktů (Your Costa, New Ice Cold Costa Coffee, Flat white atd.)

komunikace kvality, značky a příběhu Costa pomocí Costa Times

změna zákaznického wifi internetu na free wifi

úprava interiéru v jednotlivých kavárnách - útulnost, pohodlí, nové sezení

rozšíření sortimentu nápojů a jídel

Výsledkem je nárůst loajálních zákazníků o 10 % (počet členů věrnostního programu) a

zvýšení obratu řetězce