Examensarbete G3, Ekonomihögskolan Marknadsföring, 15hpvid Linnéuniversitet 2FE07E, VT 2010 

     

Företag och Facebook; risker och möjligheter för varumärkens image

                                                     

    

   

  

Författare: Jimmie Borgqvist 870609Emanuel Järnland 871210

Handledare: Mosad ZineldinExaminator: Frederic Bill

Abstract

Facebook is the number one social network in Sweden today and it is especially popular

among youths. In order to keep up with this development several brands are represented on

Facebook. Those brands have to adapt to the new media. We have conducted a study;

investigating what risks and possibilities brands are exposed to when using Facebook. The

study consisted of twenty qualitative interviews specifically exploring customer’s attitudes

towards brands on Facebook. One of the most central concepts in the study is lock on. This

means that the customers have to choose the brand instead of as in traditional marketing;

where the customers are forced to choose a specific brand. How a brand manages this concept

will in many ways determine the success of the brand on Facebook. Brands can derive several

benefits from using Facebook; for example by using Fan-pages, customers can demonstrate

their support for the brand by adding it to their profile.

This will contribute to creating a top of the mind brand. Brands are also able to create a more

interactive environment for their customers. A Facebook page allows the customers to write

feedback to the companies and they can contribute with suggestions on how to improve their

products and so on. Companies are also able to improve positive word of mouth by energizing

their loyal customers and using viral marketing. Of course like in other types of marketing

efforts there are risks involved when trying this as well. For example by failing to understand

the concept of lock on, brands can easily be associated with spam activities and thereby the

companies damage their brand image by entering Facebook. Brands which are disliked in

general might be a subject of discussion on their own Fan-page. The discussion on their page

could be filled with negative comments about the brand, which thereby encourage negative

word of mouth. Facebook was created for interaction between friends and the customers do

not go there for communicating with brands. This is one of the greatest challenges for

companies trying to market themselves on Facebook.

1

Innehållsförteckning

1. Inledning..............................................................................................................................................51.1 Bakgrund........................................................................................................................................5

1.1.1 Facebook..................................................................................................................................51.1.2 Varumärke och Facebook........................................................................................................6

1.2 Problemdiskussion..........................................................................................................................61.3 Problemformulering........................................................................................................................71.4 Syfte................................................................................................................................................71.5 Avgränsning....................................................................................................................................71.6 Begreppssammanfattning...............................................................................................................8

2. Teoretisk referensram........................................................................................................................82.1 Facebook och vad som är ämnat för varumärken...........................................................................82.2 Varumärke......................................................................................................................................92.3 Varumärke och Image.....................................................................................................................92.4 Image management.......................................................................................................................112.5 Varumärket på sociala nätverk.....................................................................................................122.6 Möjligheter med Sociala Nätverk.................................................................................................14

2.6.1 Effektivare kommunikation...................................................................................................142.6.2 Diskutera och lyssna..............................................................................................................142.6.3 Wom......................................................................................................................................152.6.4 Övriga möjligheter.................................................................................................................16

2.7 Risker för varumärken på sociala nätverk....................................................................................162.7.1 Maktförflyttning....................................................................................................................172.7.2 Inaktivitet...............................................................................................................................172.7.3 Oändliga valmöjligheter........................................................................................................172.7.4 Smutskastning........................................................................................................................18

3. Metod.................................................................................................................................................193.1 Vetenskapliga utgångspunkter......................................................................................................193.2 Kvalitativ studie............................................................................................................................193.3 Undersökningsdesign....................................................................................................................203.4 Teoriinsamling..............................................................................................................................203.5 Primärdata.....................................................................................................................................203.6 Kvalitetsmått.................................................................................................................................20

3.6.1 Tillförlitlighet........................................................................................................................213.6.2 Överförbarhet.........................................................................................................................213.6.3 Pålitligheten...........................................................................................................................213.6.4 Möjligheten att styrka och konfirmera..................................................................................21

3.7 Generaliseringsmöjligheter...........................................................................................................223.8 Kvalitativa intervjuer....................................................................................................................22

3.8.1 Semistrukturerade intervjuer.................................................................................................223.8.2 Fördelar med Intervjuer.........................................................................................................233.8.3 Skillnader mellan telefon- och face to face intervjuer...........................................................24

3.10 Utformning av frågor..................................................................................................................243.11 Tillvägagångssätt........................................................................................................................25

3.11.1 Tillvägagångssätt för förstudie............................................................................................253.11.2 Tillvägagångssätt intervjuer................................................................................................26

3.12 Urval...........................................................................................................................................264. Empiri................................................................................................................................................27

4.1 Förstudie.......................................................................................................................................274.1.1 Möjligheter............................................................................................................................274.1.2 Risker.....................................................................................................................................284.1.3 Sammanfattning av resultat:..................................................................................................29

4.2 Kvalitativa Intervjuer....................................................................................................................294.2.1 Inledning................................................................................................................................29

2

4.2.2 Varumärken och Image..........................................................................................................304.2.3 Image Management...............................................................................................................304.2.4 Varumärket på sociala nätverk..............................................................................................314.2.5 Möjligheter med sociala nätverk...........................................................................................324.2.6 Risker med sociala nätverk....................................................................................................34

5. Analys................................................................................................................................................355.1 Varumärken och Image.................................................................................................................355.2 Image management.......................................................................................................................365.3 Varumärken på sociala nätverk....................................................................................................365.4 Möjligheter...................................................................................................................................375.5 Risker............................................................................................................................................40

6. Slutsats...............................................................................................................................................426.1 Risker............................................................................................................................................426.2 Möjligheter...................................................................................................................................436.3 Översikt Risker och möjligheter...................................................................................................446.4 Nya begrepp och rekommendationer för företag..........................................................................45

6.4.1Fan-page Marketing................................................................................................................456.4.2 Newsfeed management..........................................................................................................456.4.3 Facebook kundklubben..........................................................................................................46

6.5 Reflektioner och framtida forskning.............................................................................................467. Källförteckning.................................................................................................................................48

7.1 Tryckta Källor...............................................................................................................................487.1.1 Litteratur................................................................................................................................487.1.2 Artiklar...................................................................................................................................487.1.3 Vetenskapliga artiklar............................................................................................................49

7.2 Elektroniska källor........................................................................................................................498. Appendix: Intervjuguide..................................................................................................................50

3

1. Inledning

I det inledande kapitlet är studiens bakgrund och problemdiskussion beskriven. Dessutom

presenteras problemformulering, syfte och avgränsning.

1.1 Bakgrund

1.1.1 FacebookFacebook är ett socialt nätverk och fungerar som en digital mötesplats på Internet. Som på

många andra mötesplatser vill företagen också vara med i gemenskapen för att göra sin röst

hörd. Företag har idag börjat marknadsföra sig på Facebook genom att skapa grupper för sina

varumärken som deras konsumenter kan gå med i, dessa grupper kallas för Fan-pages. Stora

företag som Coca-Cola, Ford och Dell har idag etablerat sig på Facebook för att kunna ta del

av möjligheterna med det sociala nätverket.

Det finns många sätt att nå ut till konsumenterna på Facebook och groundswell är ett uttryck

som beskriver den nya värld för dagens marknadsförare på Internet och behandlar den del av

Internet där konsumenter kommunicerar med varandra som exempelvis bloggvärlden, sociala

nätverk etc. Dagens marknadsföring måste anpassas till Groundswell och de nya spelregler

som uppstår i och med detta.1 Facebook är en intressant arena för de företag som vill ta sig ut

på de sociala nätverksplattformarna eftersom sidan är det största sociala nätverket i Sverige

idag. Det sociala nätverket är dessutom etablerat över hela världen och har idag över 350

miljoner aktiva användare. Detta jämfört med för ett halvår sedan då de hade 250 miljoner,

vilket betyder en ökning på 40 procent.2 Därför kan man se att det finns en stor målgrupp att

nå på just Facebook, vilket skapar en stor möjlighet för företag. De kan starta en grupp för

personer som gillar deras varumärke eller produkter, de kan genom annonsering på Facebook-

sidorna, använda sig av en banner på sidan för att locka uppmärksamhet eller använda sig av

så kallade Fan-pages där folk kan gå med som ett fan av deras varumärke. Det skapas även

olika spel och tävlingar på sidan för att få användarna mer involverade i företagen.

Dessutom skapas det olika Quiz på sidan som personer genomför genom att svara på ett antal

frågor med fyra eller fem svarsalternativ och sedan får de ett resultat på Quiz:et de tagit. Ett

1 Li & Bernoff (2008)2 Din IT-Kunskap (2010)

4

exempel kan vara; vilken IKEA-möbel är du? och resultatet skulle då kunna vara bokhyllan

BILLY. Företagen är också inne och diskuterar på de olika miniforum (Walls) som finns på

Facebook för att öka intresset för företaget. Det är ständigt ett växande intresset från

företagens synvinkel när det gäller sociala nätverk, vilket lett till att marknadsföringschefer

över hela världen satsar väldigt mycket kapital på sociala nätverk och de applikationer som

används där. Hela 45 procent av dem ser sociala nätverk som deras högsta prioritet och 42

procent klassar det som viktigt.3 Därför pratas det mycket om att man måste skapa en närvaro

på Facebook och så vidare. Däremot diskuteras det kanske mer sällan om vad man ska göra

där och vilka krafter som finns på de olika nätverken. 

1.1.2 Varumärke och FacebookFöretag vill skapa ett salient varumärke, det märke som konsumenterna först tänker på när de

tänker på en viss produktkategori, vilket görs genom att exponera varumärket för

konsumenterna i så stor utsträckning som möjligt. Facebook skulle exempelvis kunna

beskrivas som ett salient varumärke då de flesta konsumenter med stor sannolikhet skulle

associera sociala medier, en plats på Internet där människor med gemensamma intressen kan

dela tankar, idéer och åsikter, med Facebook. Facebook är ett billigt sätt att öka exponeringen

av sitt varumärke på ytterligare en arena. Saliens i sig är dock inte tillräckligt för att bygga ett

starkt varumärke. Ett företag måste även se till att skapa positiva konnotationer till sitt

varumärke.4 

1.2 ProblemdiskussionDet finns många anledningar för företag att marknadsföra sig på Facebook. Företag kan stärka

varumärket genom att skapa en Fan-page, öka sin försäljning genom annonsering eller skapa

sig en uppfattning om varumärkets image genom att delta i diskussioner kring företaget och

dess produkter. Det är rimligt att anta att en etablering på Facebook kan generera både risker

och möjligheter för varumärket. Det finns bevis på risker som kan uppstå för ett varumärke

som etablerar sig på ett social nätverk, vilket Twitter är ett exempel på. Twitter har tappat

nämnvärt i användare på grund av företagsetableringen som pågått där.5 Därför kan det vara

intressant att se om detta även gäller andra sociala medier. En ytterligare risk kan vara att

inom sociala nätverk används ofta viral marknadsföring och Word of Mouth. Detta innebär att

3 Emarketer (2010)4 Melin (1999)5 Computer Sweden(2010)

5

företagen har mindre kontroll över kommunikationen och detta kan innebära risker när det

inte längre går att styra i vilka situationer som varumärket uppträder i eller om fel budskap

kommuniceras ut, då det är konsumenterna som sprider vidare informationen. Det finns en hel

del fördelar med Facebook-marknadsföring. Bland dessa kan nämnas att det är en naturlig

plats för konsumenter att diskutera produkter med varandra. Därmed kan företagen ta del av

detta och förhoppningsvis påverka åsikter kring produkter under tiden som de formas. Företag

kan även skapa en mer personlig relation med sina konsumenter. Konsumenter använder olika

hemsidor av olika anledningar. Som exempel kan nämnas att Google används för att hitta

information precis som Wikipedia medan sociala nätverk besöks av konsumenter som har

som avsikt att umgås med sina vänner. Vi anser att det är intressant att se över de risker som

finns då detta fortfarande är ett relativt outforskat område. Upplever konsumenterna

företagens etablering som ett intrång i deras sociala sfär? Kan företagen verkligen vara med

och tävla om konsumenters uppmärksamhet på ett nätverk med 350 miljoner medlemmar? För

att kunna göra sin röst hört bland alla dessa användare måste företagen skapa en mycket

kreativ strategi för sin kommunikation.

1.3 ProblemformuleringVilka möjligheter och risker kan uppkomma för varumärkets image vid etablering på

Facebook?

1.4 SyfteVårt syfte är att öka förståelsen kring de risker och möjligheter som kan uppkomma för ett

företag när de etablerar sig på sociala nätverk.

1.5 AvgränsningVi har valt att enbart studera ett specifikt socialt nätverk, Facebook som idag är störst i

Sverige. Anledningen till att vi endast valt att studera ett socialt nätverk är på grund av två

faktorer; särskillnad och storlek. Storleken är på grund av att mer än var tredje svensk har

Facebook och att svenska Facebook-medlemmar har ökat med nästan 55 procent på ett år.

Dessutom är det stort bland ungdomar där exempelvis över 95 procent av personer i Sverige

mellan 18 och 21 år är medlemmar. Dock är det inte bara ungdomar som går med i det sociala

nätverket utan den största procentuella tillväxten sker av personer som är mellan 62 och 64 år.

Där har det skett en ökning det senaste året på cirka 375 procent.6 Siffrorna för storleken på

6 Sundén (2010)

6

Facebook talar för sig själva då det inte finns något annat socialt nätverk i Sverige som

kommer i närheten av Facebook. Det andra skälet till att vi endast valt ett socialt media är att

det finns en så pass stor särskillnad mellan hur plattformarna på de olika nätverken ser ut. Då

exempelvis Twitter endast tillåter 140 tecken långa textmeddelande till skillnad från Facebook

där det finns så många olika möjligheter att kommunicera med mera. Vi kommer geografiskt

att begränsa oss till svenska medlemmar. Detta framförallt på grund av alltför begränsad tid

och resurser för att ta studien utanför landets gränser. Vidare kommer vi utforska risker och

möjligheter utifrån ett konsumentperspektiv med speciell vikt på de konsekvenser riskerna har

för varumärkets image.

1.6 BegreppssammanfattningNews feed är första sidan på Facebook. Varje gång du loggar in på Facebook visas en sida med

nyheter från dina vänner och eventuella Fan-pages.

Fan-page är en sida som är ämnad för företag, varumärken, produkter eller offentliga personer. Dessa

skiljer sig från privata Facebook konton på flera sätt. Istället för att bli vän med ett företag blir du ett

fan av det. Facebook har under den senaste tiden valt att kalla dessa för bara ”page”, och istället för att

bli fan av dessa kan konsumenterna välja att ”gilla” dessa sidor. I övrigt är det ingen skillnad på

sidorna.

Varumärke och Företag: Uppsatsen handlar om varumärken, företag används ibland för att diskutera

organisationen bakom men med företag menar vi då varumärkesinnehavare.

Word of Mouth förkortar vi till WOM

7

2. Teoretisk referensram

I detta kapitel beskrivs de teorier som lägger grunden till denna studie. Kapitlet inleds med en

beskrivning av vad ett varumärke och dess image är; för att sedan fortsätta med att beskriva

hur ett företag bör göra för att hantera imagen. Slutligen följer en beskrivning av hur detta

bör skötas på sociala nätverk och vilka möjligheter och risker som kan uppkomma för imagen

vid en Facebooketablering.

2.1 Facebook och vad som är ämnat för varumärkenFacebook skapade under 2007 någonting de kallar en offentlig profil som gjorde det möjligt

för företag att skapa en egen sida som är ämnad just för ett varumärke. Dessa sidor skilde sig

från privatpersoners sidor då de tillåter mer information och istället för att bli vän med ett

företag blir privatpersoner fans av varumärken. Enligt Facebook ska dessa sidor användas

främst till att dela information, kommunicera med fans och integrera applikationer.7 

2.2 VarumärkeEtt varumärke eller brand, som är den engelska benämningen, härstammar från ordet brandr

som betyder att bränna. Uttrycket kommer från ett språk som talades i norra Tyskland under

stora delar av medeltiden och bränningen syftar på att brännmärka boskap för att kunna

identifiera dem.8 Nuförtiden är dock detta uttryck förändrat och idag är ett varumärke "ett

namn, en benämning, en symbol, en design, eller en kombination av dem, som avser att

identifiera en produkt eller tjänster av en säljare eller en grupp av säljare och som dessutom

har som avsikt att differentiera sig från sina konkurrenter.”9

2.3 Varumärke och Image   Det finns olika sätt att se på konsumtion; vissa anser att det endast handlar om att förbruka

något och att det därmed är motsatsen till produktion där man tillverkar något, andra anser att

det handlar om något som blir allt tydligare i samhället nämligen att konsumtion även handlar

om mening. Det blir därmed svårt för konsumenten att byta varumärke eftersom personen i

7 Smith (2009)8 Keller (2008)9 Lake(2010)

8

fråga identifierar sig som en person som bär ett visst klädmärke och så vidare. 10 För

konsumenterna har varumärket ett flertal olika funktioner. Den funktion som känns mest

relevant i sammanhanget är att det blir en imageskapare för produkterna under varumärket.

Den information som konsumenten tar till sig i form av varumärkets image kan vara både

emotionell och rationell till karaktären. Detta skapar ett symboliskt värde för varumärkets

image. Ett varumärkes image yttrar sig ofta vid köp av exklusiva produkter då kunden vill

värna om sin egen image, genom att införskaffa produkter av ett visst märke.11 

Eftersom imagen differentierar produkterna höjs värdet för konsumenterna. Detta på grund av

deras övertygelse om att ett specifikt varumärkes produkter har en högre kvalitet eller

varumärkets andra fördelar. Nära sammankopplat med imagen är konsumenternas

övertygelser, beliefs, om en produkt. Dessa övertygelser kan innefatta att de tycker att ett visst

varumärke är häftigt, roligt eller att det kanske helt enkelt inte passar dem. Det finns tre olika

faktorer som påverkar övertygelsen; det är styrkan, favoriseringen och unikheten. Styrkan

anspelar på vad den starkaste associationen till varumärket är och vad man först tänker på när

man tänker på varumärket i fråga. Favoriseringsaspekten trycker på vad konsumenterna

tycker är bra med märket eller för den delen även det de anser är mindre bra och vad de gillar

respektive ogillar med märket. Sedan har vi faktorn unikhet. Vid bedömningen av den ställs

frågorna; Vad är unikt för märket? Och vad är det som märket delar med andra märken?12

Företaget måste arbeta intensivt för att skapa och behålla positiva värden som är kopplade till

varumärket. En viktig del för att behålla positiva värden inom ramen för dessa faktorer är att

märket image behålls konsekvent. Börjar företaget förändra dessa värden kan konsumenterna

känna sig disorienterade och börja fundera på om märket verkligen är rätt för dem. Att

varumärkets image behålls konsekvent är därför den viktigaste delen för företaget när de

försöker förstärka sitt varumärke tillsammans med den marknadsföringssupporten varumärket

kan påkosta sig. Det är även essentiellt för dem att vara konsekvent. Detta för att behålla

styrkan och favoriseringen av märket.13

Styrkan och favoriseringen som skapas är uppbyggd kring att konsumenterna som personer

har vissa värden och egenskaper som skulle kunna beskriva dem samtidigt som ett varumärke

10 Abrahamsson (2002)11 Melin (1999)12 Keller (2008) 13 Ibid 

9

också har flera slags kärnvärden som beskriver varumärkets egen identitet. Det gäller för

företagen att skapa en koppling mellan varumärkets image och konsumenternas identitet. De

värden som varumärket sänder ut ska därför inte vara mångtydiga eller vaga utan måste hela

tiden förstärkas genom kommunikationen kring de produkter som skapas inom varumärket.

Konsumenterna måste veta vad det är för image varumärket sänder ut eftersom de använder

varumärkets image för att visa vilka de är eller i många fall vilka de vill vara.14 Dessutom

måste budskapet som tidigare nämnt även vara konsekvent. Att vara konsekvent i

marknadsföringen betyder i sin tur inte att företaget inte ska ändra på sin

marknadsföringsstrategi. Det är en nödvändighet för att hänga med på marknaden.15

2.4 Image managementFör att få försöka få fram de värden som attraherar kunderna och därmed rätt image för

varumärket ägnar företag sig åt image management som är en del i den

varumärkesuppbyggande processen. Image management har som mål att konsumenternas

uppfattning kring varumärke ska överensstämma med vad företaget vill att dess varumärke

ska stå för. Företagen har ingen direkt kontroll över varumärkets image, då det är

konsumenternas uppfattning, men det är viktigt för företagen att känna till den för att kunna

försöka påverka konsumenterna i rätt riktning. Det är alltså viktigt att företagets image och

profil stämmer överens, där profil är vad varumärkesinnehavaren vill att varumärket ska stå

för. Med avsikt att undersöka konsumenternas bild om varumärket bör regelbundna

imageundersökningar genomföras. Om det kommer fram att profil och image inte

överensstämmer bör detta betraktas som en varningssignal och bör åtgärdas i form av

varumärkesförändrande åtgärder.16

Varumärken har fått en så pass stor roll att de har blivit en del av vår kultur.17 På grund av

varumärkens stora del i samhället gäller det för företaget att undvika negativa uppfattningar

om deras varumärke. Negativa uppfattningar om varumärken innebär att attribut som

associeras med ett varumärke är negativa, ett exempel är att konsumenter associerar vissa

snabbmatsrestauranger med onyttig mat.

Konsumenter utgår ofta från sina tidigare intryck av varumärket vid inköp. Detta sker i två

omgångar då det första steget är att tänka ut vilka alternativ det finns och därefter välja ett av 14 Abrahamsson (2002)15 Keller (2008) 16 Melin (1999)17 Abrahamsson (2002)

10

de alternativen. Flera teorier medger att varumärken med negativa konnotationer väljs bort

under någon av dessa processer.18 

I det bästa scenariot leder en bra image till att en lojalitet till varumärket skapas. Det är dock

viktigt för företaget att tänka på att om de ska försöka närma sig kunden, för att försöka skapa

en lojalitet mellan konsumenten och sig själva, att man gör på rätt sätt. Enligt en studie om

företags inbjudningar av konsumenter till sitt företag anser konsumenterna att det värsta

företag kan göra är att letar reda på saker om konsumenterna för att sedan försöka skapa

någon falsk intimitet mellan kunden och företaget. Vissa företag anser sig veta exakt vilka

kunderna är och vad de har för behov och därmed, till kundernas stora förtret, vad de kommer

tycka om diverse produkter. Alla lyckade inbjudningarna av företag, som gjordes i studien,

grundade sig i att kunden själv tog initiativet. Det är som en person i studien påpekade

"...Dessutom känns det seriösare om jag själv får komma till företaget än att företaget kommer

till mig"19. Det är även så att en lojalitet som inleds oftast bildas på grund av ett behov

konsumenten upplever. Däremot var det uppskattat om företaget använde informationen de

hade om kunden på ett ödmjukt sätt och erbjöd skräddarsydda erbjudande.20

2.5 Varumärket på sociala nätverkEn marknadsförare måste tänka om för att anpassa sig till det nya sociala medielandskapet på

Internet. Det första steget är att lära sig kommunicera till en publik i en digital miljö. Det

behöver inte betyda att allting som är givet inom marknadsföring behöver ändras men att

öppna sig för förändringar och nya möjligheter.21 Detta framförallt för att det växer det fram

en ny värld på Internet; där konsumenterna skapar sig alltmer makt. Detta upptäcktes av

Forrester research år 2006. Denna värld måste man idag ta hänsyn till och räkna med.

Framväxten av denna värld har inneburit är det inte längre bara företagen som styr vad som

kommuniceras ut på nätet, tvärtom är det folk som kommunicerar med varandra om företagen

och deras produkter, detta fenomen kallas för Groundswell. Det skapas även egna produkter

via användargenererade sidor som exempelvis lexikonet Wikipedia eller de filmklipp som

läggs upp på Youtube. Förutom det här får produkter även nya ägare utan företagens

inblandning via Ebay eller i Sverige blocket, tradera och så vidare. Det är alltså privatpersoner

som hjälper varandra att komma fram till exempelvis vad som är ett bra köp, hur man bäst 18 Winchester & Romaniuk (2009)19 Abrahamsson (2002), s. 3620 Abrahamsson (2002)21 Weber (2010)

11

använder produkterna, handlar med varandra istället för med företaget och så vidare. På grund

av detta måste företagen nu även inse vad som händer online när något läggs ut och försöka

samverka med den enorma kraft som människor skapar tillsammans online, istället för att

arbeta emot den.22

Företagen måste sluta tänka i termer av att sända ut ett budskap och istället organisera, deltaga

och locka till sociala nätverk där kunder istället vill vara med. Lock on är en term som

används när det gäller sammankoppling mellan konsument och företag. Termen innebär att

nya marknader kräver att konsumenten vill vara hos företaget istället för den traditionella

monopolliknande affärsmodellen då kunden tvingas välja ett alternativ i brist på bättre

alternativ.23 På Internet finns det obegränsat antal alternativ för konsumenterna att rikta sin

uppmärksamhet mot.24 

Kraften som skapats av en samverkan mellan människor, teknik och ekonomin har för det

första lett till att det blivit enklare för människor att hjälpa varandra. För det andra är det

tekniken som gör det möjligt för de inblandade att interagera med andra över i stort sett hela

världen. För det tredje är det ekonomin, vilket i det här fallet betyder de monetära tillgångar

man kan komma åt om man lyckas utnyttja internettrafiken. För det som är grundläggande är

att där det finns trafik där ägnar potentiella konsumenter sin tid och därmed kan man tjäna

mycket pengar på att sälja reklamplatser. Dessa tre faktorer har lett till att det gäller att som

företag vara observant på vad som sägs och görs online eftersom personer på nätet ändrar sina

beteenden mycket snabbare än vad de gör utanför nätet då de kan byta till något nytt så fort de

ser något bättre. Framförallt på grund av att möjligheten att göra så blivit mycket större nu

med den nya ekonomin och tekniken.25

Trots människors vilja att kommunicera och hjälpa varandra är det ändå essentiellt i den här

frågan att människor även får vara anonyma om man önskar sig detta. Det är inte alltid

önskvärt för personerna att visa vilka de är i vissa situationer. Anonymiteten är ett kraftfullt

vapen man kan använda sig av online. Ett exempel på det är en person som utforskar en

online-butik och studerar varor personen inte skulle gjort i en vanlig butik för att han eller hon

inte hade vågat det. Det kan bero på att personen trott att andra personer i butiken hade fått fel

22 Li & Bernoff (2008) 23 Vandermerwe (1999)24 Weber (2010)25 Li & Bernoff (2008)

12

bild av honom eller henne. Detta kan överföras till en person som antar en ny personlighet på

Facebook för att framstå på ett visst sätt medan personen beter sig annorlunda utanför

Facebook, därmed kan företag inte riktigt lita på konsumenternas online-identiteter.26

Det budskap som sänds ut via Internetmarknadsföring måste vara konsekvent med övrig

marknadsföring. En av riktlinjerna med marknadsföring är att konsumenten hela tiden ska

påminnas om varumärkets budskap. Idag när konsumenter spenderar mer och mer tid framför

datorn blir det viktigt att budskapet inte faller i glömska på Internet utan att samma budskap

finns där som de påmindes om på radio tidigare på dagen. 27

2.6 Möjligheter med Sociala NätverkUnder denna rubrik beskriver vi de möjligheter för varumärkesimagen som kan skapas för ett

företag som etablerar sig på sociala nätverk, enligt vad vi funnit i teorin.

2.6.1 Effektivare kommunikationMarknadsföring kan ofta handla om att kontrollera vad som sägs på den sociala webben.

Faktum är att detta är väldigt svårt att kontrollera. Det går sedan självklart att kontrollera

delvis vad som skrivs på din Facebooksida men inte på andra ställen. Istället bör företagen

fokusera på att skapa förtroende istället för kontroll.28 

Fördelen med att nå ut till konsumenterna här är att du inte endast skickar ut ditt budskap i en

annons utan du kan tala med en helt annan ton med kunderna. En ton som är mer pålitlig; en

ton konsumenterna lyssnar på. Där blir det inte längre företaget som bara försöker få ut sitt

budskap till kunden utan man kan även bidra med användbar kunskap till diskussionen och

därmed förbättra sin image, om man är skicklig på att utnyttja pr-möjligheter det vill

säga. Personer i de här forumen är troligtvis relativt påverkbara då de söker kunskap från

personer som har erfarenhet av vissa produkter eller märken. Det är dock viktigt att vara ärlig

och transparent i sin framtoning på forumen för att få en ökad trovärdighet. Dessutom gäller

det att anpassa sig och välja ut vilka forum man ska delta i.29

26 Abrahamsson (2002)27 Keller (2009)28 Weber (2010)29 Choi (2009)

13

2.6.2 Diskutera och lyssna För att bli involverad i sociala nätverk kan företag antingen gå med i andra personers nätverk

och delta i diskussioner eller skapa egna nätverk och där skapa egna diskussioner. Fördelen

med att gå med i ett redan existerande nätverk är att där redan finns personer där som är

involverade. Då kan man bara delta i en diskussion utan att behöva uppmana folk att diskutera

något. Internet gör det möjligt för företag och konsumenter att skapa en mycket större

interaktion och individualisering. Marknadsföring av varumärken är idag sällan komplett utan

att någon marknadsföringsinsats ligger på Internet. 30

Interaktiv kommunikation innebär att istället för att ropa ut till sina konsumenter måste en

dialog skapas och företagen bör skapa en miljö på sina sociala plattformer som intresserar

konsumenterna. Detta kan åstadkommas genom att skapa interaktivt innehåll som

konsumenterna intresseras av. Exempelvis kan anställda på företaget skriva recensioner och

omdömen om deras egna produkter etcetera.31

Om man gör en överblick över de sociala nätverken är det möjligt att man finner en del av det

man letar efter som marknadsförare men det mesta är oftast gömt i de alltmer värdefulla

forumen, exempelvis Walls eller diskussionssidor på Facebook. Det är här folk frågar sig vad

man ska tänka på när man köper vissa produkter och vad de andra användarna kan

rekommendera till dem. Det här är ju givetvis en dröm för marknadsförare med ett budskap

att kommunicera ut. Det blir ett väldigt bra sätt att nå ut till målgruppen man inriktar sig mot.

Det blir därför allt viktigare att gå lite mer på djupet när det gäller var man ska göra sina

marknadsförings- och marknadsundersökningsinsatser.32

2.6.3 WomDet första steget för att skapa Wom är att kunna påverka ett nätverk måste du hitta

nyckelpersoner som är kunniga och engagerade i ditt företag och dina produkter. För att förstå

vad medlemmar gör på sociala medier togs följande siffror fram: 78 procent av personer som

går med i sociala nätverk gör det för att träffa andra människor 47 procent uppger att de går

30 Smith & McFee (2003)31 Weber (2010)32 Choi (2009)

14

med i sociala medier för underhållning som bilder musik och videoklipp. 38 procent går med

för att lära sig någonting nytt och 23 procent för att kunna påverka andras åsikter.33

 

Genom att engagera kunderna kan företaget bidra med intressant och relevant innehåll på sin

plattform. Avsikten med detta är att skapa Wom på Internet. Att engagera kunder till positiv

Wom är en utmaning för företag men är också betydligt mer effektivt än att skicka ut reklam.

Ett varumärke är en dialog och en starkare dialog innebär ett starkare varumärke. Tack vare

Internet kan denna dialog vara igång 24 timmar om dygnet. Det finns flera metoder att skapa

en konversation kring varumärket men vanligt förekommande är att företag med exempelvis

miljöhänsyn deltar i konversationer kring miljöförstöring och därav blir delaktiga i

gemenskapen. Din närvaro på det sociala nätverket måste promotas vilket exempelvis kan

göras via andra sociala nätverk eller sociala sidor som Youtube. De bästa webbplatserna

kombinerar professionellt och användargenerat innehåll. Professionellt innehåll skapas av

experter eller företaget själv. För att skapa användargenererat innehåll måste du som

företagare skapa en miljö där konsumenterna uppmanas och är villiga att bidra. Företagens

webbplatser ackumulerar information och ju mer information som finns desto mer attraherar

man konsumenterna. 34

Varumärken som är omtyckta kan använda sociala nätverk för att ytterligare förstärka detta

genom Wom. Varumärken med sämre renommé måste vara försiktigare och mer kreativa för

att lyckas på sociala nätverk. Att ta reda på vad som redan finns på sociala nätverk är viktigt

då det kan vara bättra att uppmuntra befintliga grupper och nätverk kring ditt varumärke än att

skapa nya. Till sist bör din närvaro uppmuntra interaktion mellan företag och konsumenter. 35

2.6.4 Övriga möjligheterInnan en produkt släpps på marknaden kan du nå specifika målgrupper med en

produktlansering och samtidigt nå en väldigt stor publik. Det rekommenderas då det är

kostnadseffektivt och skapar ett större medvetande om produkten när den väl släpps.

Företagen bör även segmentera sina marknader efter konsumenternas beteende, vad de

känner, tycker och tänker istället för den traditionella segmenteringen mot geografiska och

demografiska attribut. 36

33 Weber (2010)34 Weber (2010)35 Li & Bernhoff (2008)36 Weber(2010)

15

2.7 Risker för varumärken på sociala nätverkUnder denna rubrik beskriver vi de möjligheter för varumärkesimagen som kan skapas för ett

företag som etablerar sig på sociala nätverk, enligt vad vi funnit i teorin.

2.7.1 MaktförflyttningInternet är så gott som alltid en del i uppbyggnaden av varumärken. Det är farligt att behandla

Internet som en enskild enhet istället för vad det är, ytterligare en kanal för kommunikation.

Trots detta har Internet unika drag som måste tas hänsyn till, Internet möjliggör tvåvägs-

kommunikation på ett helt annat sätt än tidigare. Dessutom möjliggör det för missnöjda

konsumenter att sprida sitt negativa budskap kring varumärket.

2.7.2 InaktivitetFöretag uppmanas därför att planera sin Facebook närvaro noga. De kan skapa sin egen sida

som medlemmarna i Facebook kan bli ett fan av. Sköter de inte sidan på ett bra sätt kan detta

leda till risker för företagets image. Det kan jämföras med en äldre släkting som försöker

komma i kontakt med sina yngre släktingar via Facebook. De vet inte riktigt vad de ska göra

där men är där för att alla andra är det. Detta gör att de yngre användarna inte vill bli vän med

dem och vill inte ens vara i samma grupp som dem. Sociala nätverk idag är nedskräpat med

onödiga varumärkessidor och en av anledningarna är samma anledning som att ungdomar

skyr äldre, företagen vet inte vad de ska göra där. Det är livsviktigt för företagen att inte bli

som dessa ovetande äldre Facebook-medlemmar utan att ständigt förbättras och förändra sin

sida för att användarna inte ska tröttna.37 Det finns flera exempel där företag har etablerat sig

på bloggar och sociala nätverk utan att veta exakt vad som pågår ute i de sociala nätverken.

Detta skapar problem då företag inte alltid har erfarenhet eller kunskap om vad som

efterfrågas på de nya medierna och gör då desperata försök att exempelvis skapa en Fan-page

utan att veta vad de ska göra med den. Detta skadar varumärket istället för att bygga upp det.38

2.7.3 Oändliga valmöjligheterVarför misslyckas då vissa varumärken? Varumärken misslyckas då någonting händer som

gör att relationen mellan varumärket och konsumenten bryts. Detta behöver inte vara

37 Weber (2010)38 Li & Bernoff (2008)

16

företagets fel utan kan bero på skiftningar i preferenser hos konsumenter etc. Detta sker ofta

online då mängden substitut på Internet är oändliga, detta innebär att om Varumärke A

misslyckas att nå upp till förväntningarna kommer konsumenterna omedelbart att gå till

Varumärke B och så vidare. Kontrollen över varumärkets budskap är lägre på Internet. Om ett

företag inte meddelar brister med dess produkter kommer konsumenterna istället att sprida

denna information vidare. Alla kan kommunicera med varandra och detta innebär egentligen

att uppfattningen om en produkt är så nära verkligheten som den någonsin har varit. Det går

heller inte att ”tvinga” personer att se de budskap som företagen själva sänder ut som man kan

i exempelvis reklampauserna i tv-program. Skillnaden med sociala nätverk är precis som

beskrevs innan; för att konsumenten ska kunna delta i sociala medier gemensamt med företag

och varumärken måste de själva vilja göra det. 39

2.7.4 SmutskastningOm företagen inte försöker sända ut budskap själva eller skapar en egen diskussion kan de

delta i redan startade diskussioner, dock är risken då att diskussionen inte passar in på just

deras företag. Ett annat problem är att i traditionell marknadskommunikation kan

organisationer kontrollera innehållet och budskapen i deras kommunikation men den

kontrollen finns inte i sociala medier. Där skapar individerna innehållet genom samspelet med

andra individer och grupper; alla har tillgång och alla kan påverka. Detta kan leda till oerhört

olyckliga följder som exempelvis smutskastning mot företaget. Organisationerna måste inge

förtroende när de marknadsför sig på sociala nätverk samtidigt som de måste uppfattas som

transparenta vilket innebär att konsumenterna måste veta exakt vad varumärket står för, vad

man får i företagets erbjudande etc. Lyckas de inte med detta tappar konsumenterna sitt

förtroende för dem. Ett varumärkes saliens inte längre är målet med marknadsföringen när

företagen arbetar med sociala nätverk utan de måste se sitt varumärke som ett levande

fenomen som kräver ett samspel mellan konsument och företag.40

Interaktiviteten som tidigare beskrivits som en stor fördel kan också skapa vissa problem.

Kunderna bestämmer när de vill vara ute på Internet, de bestämmer vad de vill se och det är

enkelt att lämna en sida för en annan om det inte passar. Genom Wom finns också risken att

företagen förlorar kontrollen över det de vill ska representera varumärket.41

En mer konkret risk skapas i och med hur själva innehåller presenteras.

39 Weber (2010)40 Ibid41 Keller (2009)

17

Kunder tenderar till att utvärdera hemsidor och Internetmaterial mer emotionellt än kognitivt.

Därför är det viktigast att se till att sidan fungerar som den ska, att det är enkelt att navigera

sig på den, sidor som är långsamma och svårnavigerade kan enkelt skapa negativa

konnotationer till varumärket. 42

3. Metod

Här diskuterar vi hur vi kommer att gå till väga vid vår kunskapsinsamling och motiverar valt

arbetsätt för att nå studiens syfte.

3.1 Vetenskapliga utgångspunkter Det finns tre huvudsakliga uppfattningar mellan teori och praktik. Dessa är induktiv, deduktiv

och abduktiv teori. Deduktiv teori innebär att studien utgår från det som redan är känt inom ett

visst område och därefter härleder en eller flera hypoteser som accepteras eller förkasta efter

en empirisk granskning. Den abduktiva teorin kan liknas en blandning mellan deduktiv och

induktiv teori. Vi valde ett induktivt angreppsätt vilket innebär att observationer och resultat

leder till teori. En induktiv studie är mer tolkningsinriktad. Detta finner vi lämpligt då ämnet

var relativt outforskat och empirin kunde skapa nya teorier inom ämnet. 43

3.2 Kvalitativ studie Ett av huvuddragen i kvalitativ forskning är att insamling och analys av information som

begrundas på ord snarare än kvantifiering. En kvalitativ forskning karaktäriseras av ett

induktivt tolkande och är av konstruktionistisk art. Kvalitativa studier skiljer sig från

kvantitativa bland annat genom att den använder sig av en tolkningsinriktad kunskapsteori,

vilket skiljer sig från den kvantitativa naturvetenskapliga modellen genom att fokusera på den

sociala verkligheten genom hur deltagarna tolkar denna verklighet.44 Utifrån vår

problemformulering konstaterades att vi behövde göra ett tolkande av konstruktionistisk art då

denna bygger på konsumenters subjektiva bedömningar av varumärken.

De viktigaste stegen i en kvalitativ undersökning är att börja med en problemformulering,

därefter fortsätta med val av relevanta platser och personer. Det tredje steget blir att samla in

relevant data som sedan tolkas. Detta utforskas sedan ytterligare genom ett begreppsligt och 42 Suphellen and Nyvsen (2001)43 Bryman & Bell(2003)44 Ibid

18

teoretiskt arbete där insamling av ytterligare data och en snävare problemformulering skapas.

Till sist skapas en rapport om resultat och slutsatser. En kvalitativ undersökning var bättre

lämpad för denna studie då vi sökte en kontextuell förståelse istället för att kunna generalisera

resultaten till en population. En kontextuell förståelse var nödvändig för uppsatsen då vi

undersökte konsumenternas attityder och åsikter på djupet snarare än vi sökte ett ytligt

samband i en population. 45

3.3 UndersökningsdesignTvärsnittsdesign innebär att studien bedrev datainsamling från flera olika håll samtidigt.

Målet med metoden var att finna variationer, i denna studie intervjuades flera olika

respondenter då uppfattningarna om varumärken på Facebook är subjektiva vilket innebär att

det inte räckte med bara en respondent för att kunna dra några slutsatser kring ämnet.46

3.4 TeoriinsamlingDet fanns redan idag en del skrivet om marknadsföring på sociala medier, dock är detta ofta

inte mer än en lista på olika angreppsätt för hur företag ska gå tillväga. Ämnet var fortfarande

relativt nytt och de flesta artiklar behandlade relativt ytligt fördelarna och möjligheterna

samtidigt som det var väldigt lite skrivet om de potentiella riskerna som kan finnas. Första

delen av litteraturen i studien är skapad kring förståelsen av ett varumärke och dess image i

allmänhet. Senare utforskar studien mer konkret teorier gällande sociala medier och

marknadsföring på Facebook.

3.5 PrimärdataDen primära datainsamlingen bestod av 20 semistrukturerade intervjuer där vi utifrån

konsumenternas perspektiv utforskade deras subjektiva inställning till företag på Facebook.

För att få in mer empiriskt material skapades en förstudie där diverse artiklar utforskades. De

behandlade ämnet och skapade ytterligare underlag för de kvalitativa intervjuerna.

3.6 Kvalitetsmått  Kvalitetsmått handlar om hur studien bedrivs på ett sätt som är trovärdiga för läsaren. Målet

med att följa utsatta kvalitetsmått var att resultatet från studien även ska kunna användas av

en utomstående part.

45Bryman & Bell(2003)46 Ibid

19

3.6.1 TillförlitlighetTillförlitlighet handlar om hur forskaren gör resultaten trovärdigt i andras ögon. Det är viktigt

att forskaren håller sig till de regler som finns. I alla kvalitativa studier finns det hot mot

tillförlitligheten och det är viktigt att kunna förutse och försöka motverka dessa. Vid studiens

kvalitativa intervjuer stärktes tillförlitligheten genom försök att undvika de intervjuareffekter

som kan uppstå. Ett av dessa försök grundades i att inte direkt förklara för respondenten att vi

främst undersöker risker med företag på Facebook, då detta kunnat leda till att de försökt

lämna svar som hjälper studien snarare än speglar sanningen. För att inte ställa ledande frågor

använde vi oss av något som kallas för vinjettteknik. Detta utnyttjades för att undersöka

respondentens normer, värderingar och attityder. Vinjetttekniken går ut på att ge respondenten

ett antal scenariofrågor som den sedan får ta ställning till. Fördelen med detta jämfört med

vanliga attitydfrågor är att respondenterna kopplas ihop med en konkret situation vilket gör att

man undviker oreflekterade svar. För att öka tillförlitligheten ytterligare lade vi stor vikt på att

de scenarion som lades fram var realistiska så att kunden kunde associera till situationen.47

 

3.6.2 Överförbarhet Överförbarheten syftar till hur väl det går att överföra resultaten från studien till en annan

miljö. Att generalisera resultaten till en hel population är i kvalitativa metoder problematiskt

på grund av komplexiteten och att antalet respondenter oftast är färre. På grund av detta

kommer vi inte kunna dra några generella slutsatser om hela populationen. Antalet

respondenter är också viktigt i syfte att kunna skapa en teoretisk mättnad.48 

3.6.3 Pålitligheten Pålitligheten avgörs av hur noga definierade måtten i studien är. Det är också avgörande att

intervjumaterialet definieras för att kunna dra giltiga slutsatser kring dess resultat.49

3.6.4 Möjligheten att styrka och konfirmeraMöjligheten att styrka och konfirmera innebär att vi måste säkerställa att våra subjektiva

bedömningar inte påverkar intervjusituationen. Det viktiga här var att vi lyssnade på

47 Bryman & Bell(2003)48 Ibid49 Ibid

20

respondenten och dess åsikter istället för att försöka få respondentens svar att passa in i vår

undersökning.50   

3.7 GeneraliseringsmöjligheterSom vi nämner tidigare i metoddelen är det problematiskt att generalisera resultaten från en

kvalitativ studie, istället försökte vi genom en kvalitet undersökning uppnå en kontextuell

förståelse av beteenden och attityder i det sammanhang som studien utförs i.51

3.8 Kvalitativa intervjuerDet tillvägagångssätt man använder sig av skiljer sig ganska markant mellan kvalitativa och

kvantitativa intervjuer. I den kvantitativa är metoden väldigt högt prioriterad för att man ska

kunna nå en reliabilitet som är tillfredställande för studien medan man i en kvalitativ studie

lägger vikten på intervjupersonernas egna tankar och åsikter om ämnet. Istället för att

undersöka det vi anser vara mest relevant vägledde vi intervjupersonerna in på det valda temat

för att sedan få fram deras egna ståndpunkter. Vi försöker därefter få intervjupersonen att

delge oss med information den anser relevant inom ramarna för studien. Det fanns inte någon

klar ordningsföljd i vår intervju utan det lämnades stort utrymme för intervjupersonen att styra

och för oss att ställa följdfrågor under tiden för intervjun. Viktigt var även att försöka få ut så

mycket information vi kunde från intervjupersonerna genom att få dem att vidareutveckla sina

svar.

3.8.1 Semistrukturerade intervjuerDen typ av intervju som använts i den studien är av det semi-strukturerade slaget, alltså en

intervju utan en klar frågestruktur men med ett antal utvalda teman vi använde oss av. Semi-

strukturerade intervjuer blev valet för studien på grund av att vi ville ha hela bilden förklarad

av intervjupersonerna samtidigt som vi ville behålla en relativt klar struktur på intervjun

jämfört med en helt ostrukturerad variant. Intervjuerna utfördes även av två personer och för

att vi skulle kunna jämföra resultaten på ett fullgott sätt valde vi att använda en viss struktur

för att inte helt låta slumpen avgöra vad intervjun kommer att handla om. Semistrukturerade

intervjuer bearbetas ofta kvalitativt vilket vi också gjort i vår analys. Frågorna är också av

varierande slag under intervjun. De första frågorna var inledande frågor som skulle kunna

klassas som strukturerade frågor, kommande frågor däremot var mer öppna och av ett 50 Bryman & Bell(2003)51 Ibid

21

semistrukturerat slag. För att underlätta vid formuleringen av frågorna skapades först en

förundersökning. 52

Intervjuerna genomfördes med en person i taget och intervjupersonerna bestod av

Facebookanvändare. Intervjuerna utfördes dels face to face och via telefon. Anledningen till

att vi kompletterade med telefonintervjuer var på grund av att vi ville skapa en större

geografisk spridning. I övrigt användes samma intervjuguide under telefonintervjuerna som

face to face intervjuerna för att åstadkomma samma resultat oberoende av vilken sorts intervju

som utförts. Under tiden spelades intervjuerna in och antecknades för att sedan jämföras med

övriga intervjuer. Platsen för intervjuerna anpassades efter intervjupersonerna då vi ansåg att

denna flexibilitet gynnade personernas vilja att ställa upp samt att de förmodligen kände sig

mer bekväma med intervjusituationen om de fick välja platsen. När vi sedan utformade

intervjuguiden tänkte vi på att välja relevanta teman för intervjun men att även på att se till att

intervjupersonen hade den frihet som krävdes för att uttrycka hur de upplever saker och för att

vara flexibla för deras tankar.

Det var även viktigt att tänka på detta under intervjuerna; det vill säga att man lät

intervjupersonerna uttrycka en helhet av deras upplevelser för att vi skulle kunna få en inblick

i deras förståelse. Det gällde både när vi ställde följdfrågor samt att vi inte avbröt

intervjupersonen om den inte befann sig alltför långt utanför de teman vi satt upp. Därför var

det viktigt att vi inte formulerade våra frågor för specifikt utan vi var tvungna att lämna ett

visst utrymme för intervjupersonernas alternativa idéer. Det var viktigt för att behålla det

kvalitativa perspektivet på studien, om frågorna varit för begränsade hade det blivit ett mer

kvantitativt perspektiv på intervjun. Samtidigt som vi var tvungna att vara flexibla och öppna

för respondentens svar och ståndpunkter fick vi tänka på vad vi måste ta reda på för att kunna

besvara vår problemformulering. Därmed visar det att även vid en mindre strukturerad

intervju måste ett fokus för undersökningen definieras och specificeras.

3.8.2 Fördelar med IntervjuerI de fall då ett underliggande syfte och attityder eftersöks är intervjuer en lämplig teknik för

att samla in information. Dessutom är den personliga kontakten en faktor för hur

respondenten besvarar frågorna. Till skillnad från en enkät kan intervjuaren enklare förklara

frågorna för respondenten. En annan fördel är också att ordningen på frågorna kan ändras om 52 Christensen, Engdahl med flera(2001)

22

det krävs i intervjusammanhanget. En intervju besvaras dessutom oftast noggrannare av

respondenten än en enkät då den ofta går snabbare än en enkät samtidigt som det är enklare att

ignorera frågor på en enkät. 53

3.8.3 Skillnader mellan telefon- och face to face intervjuerFördelen med telefonintervjuer är att dessa kan utföras med låg kostnad per kontakt, precis

som face to face intervjuer. Dessutom är det möjligt att undersöka geografiskt stora områden

utan att kostnaden påverkas samtidigt som det är mer tidseffektivt än face to face-intervjuer

eftersom att intervjuaren inte behöver förflytta sig. För vår del använde vi telefonintervjuer på

samma sätt som face to face intervjuer. Vi hade inget behov av visuella verktyg och ansåg då

att skillnaden i intervjuareffekter var minimal. Efter att ha genomfört intervjuerna jämförde vi

även de empiriska resultaten mellan de två olika intervjumetoderna utan att finna någonting

som särskiljde dem.54

3.10 Utformning av frågorVi tillämpade en låg grad av strukturering i våra frågor i syfte att kunna utforska

respondenternas attityder. Graden av strukturering syftar till hur fritt respondenterna kan svara

på frågorna, exempelvis om frågorna är öppna eller har fasta svarsalternativ. I flera fall

användes en teknik som innebar att de formulerade frågorna under intervjutillfället hade en

låg grad av struktur. Frågorna formulerades dock delvis på förhand och knöts till vår

problemformulering. Detta för att säkerställa att frågorna skedde i en relevant kontext och att

vi inte missade något av det som skulle undersökas. Vi ville stimulera till en dialog med

respondenten genom att utveckla våra förutbestämda frågor med följdfrågor.55 

Intervjufrågornas ordning var uppdelad enligt följande: 

- Bakgrundsfakta; information om respondenternas ålder, kön, namn och så vidare. Detta är

en viktig del av flera olika skäl; för det första är det för att få in informationen för att sätta in

personens svar i ett sammanhang och för det andra även för att bekanta sig lite med personen

och få en bra inledning på samtalet och därmed förhoppningsvis få personen att öppna sig mer

under intervjun.

53 Christensen, Engdahl med flera(2001)54 Ibid55 Bryman & Bell(2003)

23

- Tema/vinjettfrågor; för att se hur respondenterna bedömer att de skulle handla i olika

situationer och vad de anser om ett antal koncept.

- Följdfrågor; är viktiga för att få intervjupersonerna att vidareutveckla sina svar.

- Tystnad; Är ingen fråga men ändå en viktig del för att ge respondenterna tid att tänka och att

komplettera sina svar.56

Tema, följdfrågor och tystnad var givetvis inte i den ordningen utan varvades med varandra

för att få fram ett tillfredsställande intervjuresultat. Essentiellt för studien var dock lyssnandet;

även om frågorna var viktiga var det nästan ännu viktigare att vara uppmärksam och inte

missa någon information som respondenterna bidrog med.

3.11 Tillvägagångssätt

3.11.1 Tillvägagångssätt för förstudie Vi har utifrån vår problemformulering sökt efter risker och möjligheter för företagets image

vid en Facebooketablering genom att utforska en del av de åsikter som fanns ute på Internet.

Detta gjorde vi genom att söka på Google och Business Source Premier efter följande:

"Företag på Facebook" samt "Brands on Facebook". Dessa fraser sökte vi även efter på

Blogg.se och Twitter.com dock fann vi inte någon relevant information på de senare två

sidorna. Denna sökning fortlöpte till dess att vi inte fann någon ny information på de sidorna

vi upptäckte. Det vi letade efter var konsumenters åsikter som skrivits på bloggar och artiklar.

Vi kategoriserade sedan det som vi ansåg vara risker och möjligheter. Utifrån detta har vi

skapat ett underlag för de frågor som ställts i intervjuerna. Förundersökningen förberedde oss

för intervjuerna på ett sådant sätt att vi fått en större inblick i vad Facebook användare tyckte

samt hur enskilda skribenter rekommenderade företag att använda Facebook för sitt

varumärke. Genom dessa förkunskaper kunde vi ta fram riktlinjer och frågor i våra kvalitativa

intervjuer.

3.11.2 Tillvägagångssätt intervjuerEfter att ha konstruerat intervjuguiden och sammanställt förstudien inledde vi intervjuerna.

Genom att besöka personer i Växjö och intervjua dem på plats försökte vi åstadkomma en

56 Bryman & Bell(2003)

24

lugn miljö för intervjuerna. Vi tog kontakt med respondenter genom en form av snöbollsurval

där vi började med för oss bekanta respondenter som sedan rekommenderade fler

respondenter som var aktiva inom Facebook. Vi tog på förhand reda på om de är medlemmar i

Facebook och vi prioriterade dem som är aktiva minst en gång i veckan för att de skulle kunna

bidra till vårt arbete. 12 intervjuer tog plats i Växjö face to face. För att utöka den geografiska

spridningen utfördes 8 av 20 intervjuer över telefon. Valet av 20 respondenter var inte på

förhand bestämt utan vi intervjuade så många som det krävdes för att skapa en form av

teoretisk mättnad. Denna mättnad ansåg vi vara uppfylld då inga nya svarsalternativ uppkom

under intervjuerna. Under själva intervjuerna deltog alltid två stycken intervjuare för att kunna

anteckna så mycket som möjligt under själva intervjun. Samtidigt spelades intervjuerna in för

att kunna gå tillbaka och lyssna på specifika kommentarer och svarsalternativ. För att en

intervjuare ska kunna fokusera på att anteckna valdes en intervjuare ut till att anteckna och en

till att hålla i frågorna samtidigt som detta inte uteslöt för antecknaren att fylla i och ställa

följdfrågor.

3.12 Urval Vårt urval blev inte ett sannolikhetsurval på grund av svårigheterna med att generalisera i en

kvalitativ studie. Bortfallet är därför inte heller av intresse i den här studien eftersom att

personer som valt att inte vara med ersattes med andra enligt bekvämlighetsurvalet. Ett icke

slumpmässigt urval innebär i en studie att vissa enheter i populationen har större möjligheter

att komma med. Istället har vi i vår studie valt att göra ett strategiskt urval där vi som själva

valt ut lämpliga respondenter i vår undersökning. Vi har dels tvingats göra urvalet utifrån

bekvämlighetsval då vi inte haft möjlighet att skapa en geografisk spridning på grund av de

ökade kostnaderna det skulle innebära att resa runt över hela Sverige. Utöver detta vi valde vi

ut personer i vår närhet som spenderar mycket tid på sociala nätverk som Facebook och som

därmed har mycket kunskap kring ämnet. Personer som spenderar mycket tid på sociala

nätverk har större möjlighet att ta intryck från etablerade företag. Det geografiska urvalet

bestod av 8 respondenter från Stockholm, Karlshamn, Kalmar, Lund och Jönköping samt 12

intervjuer i Växjö. Demografiskt kan vi konstatera att 10 respondenter var män och 10 var

kvinnor. Åldern varierade mellan 20 till 32 år. I övrigt gjordes inga demografiska

distinktioner.

25

4. Empiri

Empirikapitlet består av två delar. Dels en förstudie som består av en sammanfattning av artiklar som skapar ett underlag till Intervjudelen. Huvuddelen i empirin består av resultaten från vår kvalitativa undersökning som består av en serie semistrukturerade intervjuer.

4.1 Förstudie I detta stycke presenteras en sammanfattning av artiklar som behandlar ämnet marknadsföring

på Facebook. Dessa artiklar är samtliga hittade på Internet och består av bloggar, artiklar och

massmedia. Detta fungerar i sin tur som en förundersökning till vår fortsatta empiriska

forskning. Genom att undersöka de risker och möjligheter som bloggare, företagare och

skribenter anser finnas på Facebook för företagets image hjälpte detta tillsammans med teorin

oss att skapa underlag för formuleringen av intervjufrågorna. De antagande och procentsatser

som vi har hittat här är ingen slutgiltig sanning utan någonting som vi anser kan indikera på

vissa trender som vi senare undersöker empiriskt.

4.1.1 MöjligheterEtt företag med starkt varumärke bör alltid etablera sig på Facebook och begår enligt

nätkoll.se ett misstag om dem inte gör det. Detta då dit varumärke oavsett kommer att

diskuteras på Facebook och då är det bättre att närvara än att inte göra det. När företaget väl

bestämt sig för att etableras på Facebook bör företaget skapa en mera dynamisk närvaro.57

Socialbusiness är en hemsida som består av bland annat artiklar relaterade till sociala medier

för företag. De beskriver i en artikel vikten av Wom i sin marknadsföring på sociala medier.

Nyckeln är att skapa produktprat, detta fungerar dock bättre för vissa produkter än för andra.

Folk tenderar att prata mer om spännande produkter och där har konsumentens egna

värderingar en central roll. För att skapa engagemang för din produkt vilket i sin tur genererar

produktprat måste företagen plantera intressant information. Detta kan göras på många olika

sätt och ställen bland annat genom att använda sig av olika så kallade nav, dessa kan vara

platser där konsumenter redan finns idag. Exempelvis kändisars bloggar, nätverk för specifika

produkter etc.  58

I en annan artikel från Socialbusiness diskuteras riskerna med relationer på sociala medier.

Till en börja med finns det risker i att inte ha överblick i hur diskussionerna kring varumärket

57 Nätkoll (2010)58 Social Business (2009)

26

går på sociala nätverk då företaget inte kan reagera. Dock så kan ett olämpligt svar på

negativa diskussioner skada mer än vad det skulle göra att inte göra någonting alls. Enligt ett

analysföretag kallat Gartner är sannolikheten för att ditt varumärke kommer att drabbas av

negativ publicitet på Internet väldigt hög. Utmaningen blir alltid att försöka i den mån det går

att minska problemen med dessa.  59

Enligt företaget Webtrends ökar konsumenternas uppfattning om ett varumärke upp till 29 %

då företagen låter konsumenten lyssna på konsumenterna på sociala nätverk.60 

4.1.2 Risker Kommunikationsbyrån JMW som jobbar med marknadsföring på bland annat Facebook

skriver i en artikel att det viktigaste med Facebook är att ta hänsyn till hur mångfacetterade

människor är. En av dem största utmaningarna med Facebook är att konsumenterna ser det

som en oerhört privat arena och ofta låser sina profiler mot yttre åskådare. Vidare diskuteras

hur företag bör undvika att överträda den privata sfären. En gyllene regel är att inte lägga till

kunder utan få dem att lägga till företaget. På så sätt känner kunderna att dem själva valt att

skapa en relation. Nyckelord för Facebook närvaro bör vara personlig närvaro, dialog,

autencitet och transparens. .61 

Webtrends analyserar hur konsumenter upplever företag på sociala nätverk

Enligt dem upplever konsumenter sällan att de verkligen får ut någonting av företag på sociala

nätverk. Dessutom ansåg de att konsumenter riskerar att känna sig obekväma med företag på

sociala nätverk62

59 Ibid60 McEleney (2009)61 JMW Kommunikation(2009)62 McEleney(2009)

27

4.1.3 Sammanfattning av resultat:Risker  

#Facebook är en privat arena där konsumenterna ofta låser sina profiler mot yttre åskådare.

Skapar en risk att företag gör intrång i den privata sfären. 

#Kunder känner sig obekväma med företag som försöker bli vän med dem på Facebook

#Risk för att Facebookgruppen inte fyller något syfte och detta ger sämre image än att inte ha

någon Facebookgrupp alls. 

Möjligheter 

#Delta i diskussioner, möjlighet att påverka uppfattning om varumärket

#Kommunicera direkt med konsumenten

#Skapa produktprat, Wom

#Lyssna på konsumenten

4.2 Kvalitativa Intervjuer

4.2.1 InledningRespondenternas ålder varierade mellan 20 till 32 år och har haft Facebook i genomsnitt tre

år. Ingen vi intervjuade hade haft Facebook mindre än ett år och ingen hade använt det längre

än fyra år. En majoritet av respondenterna; 70 % svarade att Facebook var det enda sociala

nätverk de var medlem i. Ett fåtal svarade att de dessutom var medlem i Twitter och endast en

respondent var medlem i Myspace. Vid frågan om vad som lockar med Facebook svarade en

majoritet att de gick med för att alla andra redan fanns där. Ett fåtal såg sig dock som

pionjärer och de som hade haft Facebook i mer än tre år ansåg sig som detta på Facebook.

Hålla kontakten med vänner uppgav i stort sätt alla respondenter som en av

huvudanledningarna till att gå med. Dessutom tyckte flertalet av respondenterna att Facebook

upplevs som mer vuxet än tidigare sociala nätverk. Som en respondent svarade ”Facebook är

som Lunarstorm för vuxna”. För att sedan jämföra med hur respondenterna använder

Facebook idag blev svaren ungefär detsamma som varför de gick med från början. Det som

dock skiljer sig i är att respondenterna går från uttrycket ”hålla kontakt med vänner” till ” Jag

vill hålla koll på vänner”. Flera har svarat att de är inne för att hålla koll på vänner genom att

besöka deras profilsidor, kolla på deras bilder etc. Flera svarade också att de går in för att

hålla sig uppdaterade om evenemang som fester och att spela spel.

28

4.2.2 Varumärken och ImageDet finns ett antal olika skäl för konsumenterna varför de är med i företagets Fan-pages och

ofta beror det för att de vill stödja ett företag eller för att företagen säger någonting om dem

som person. Dock måste de Fan-pages de går med i vara något som är kopplat till dem; alltså

något speciellt, något de brinner för eller något som visar andra vilka de är som person. Vissa

angav att skälet att visa andra vem de är genom de grupper de är med i är det största skälet till

att de är med i dem. Majoriteten uppgav även att det skulle vara någon väldigt speciell grupp

för att de skulle gå med och att de inte bara gick med i allt de fick skickat till sig. Det var

också vanligare att respondenterna gick med i Fan-pages på grund av att de blev inbjudna av

vänner än att de blev inbjudna av företag. Majoriteten svarade även att i framtiden skulle de

också hellre gå med i en Fan-page som en vän skickade till dem än om företaget skickade den

själv. Endast ett fåtal ansåg att de hellre skulle gå med i en Fan-page om företaget bjöd in dem

istället, då de ansåg detta vara en mer seriös approach. Inte nog med att de ansåg att det var

med seriöst, de ansåg att de kände sig utvalda om företaget skickade till dem. Vissa ansåg

även att det inte spelade någon roll vem som rekommenderade dem till att gå med i grupperna

utan att det viktiga var att de verkligen kände starkt för varumärket och att de kunde stå för

det. Angående vilken typ av varumärke eller Fan-pages konsumenter är mest benägna att gå

med i angav de ofta att varumärken som känns personliga för dem samt de som säger

någonting om de själva som person är mest intressanta. Det nämns även att det är intressant

att gå med i grupper för små företag som behöver stöd. Ungefär hälften av respondenterna

anger dock att det inte spelar någon större roll vilket sorts varumärke det är bara de gillar

varumärket.

4.2.3 Image Management Respondenterna anser i allmänhet att företag passar in på Facebook, flera anser att företagen

har en relativt anonym och passiv roll på Facebook och ingen anser direkt att de stör sig på

företagen. Flera anser även att det beror på att det går att välja vilken information som man får

från företagen. Ett fåtal angav att de kunde hitta likasinnade genom att besöka företags Fan-

pages. Ungefär en fjärdel av respondenterna ansåg dock att företag inte hör hemma på

Facebook. Flera av dessa ansåg att Facebook är skapat för att hålla kontakten med vänner

istället för att prata med företag. Flera ansåg dessutom att företag hittat till Facebook bara för

att göra reklam. Ett fåtal anger även att Facebook som sida är oseriöst vilket inte lämpar sig

29

för företag. I övrigt ansåg ett fåtal respondenter att de företag som redan finns på Facebook

marknadsför sig på ett oseriöst sätt dessutom ansåg flera respondenter att företag riskerar att

förstöra konsumenters News feed, som är ämnet för information om deras vänner.

När respondenterna får förfrågan om att gå med i ett företags Fan-page varierar beslutet

beroende på om det är ett företag eller en vän som bjuder in dem. Vi konstaterar här att

ungefär hälften är mer benägna att gå med om en vän rekommenderar företagets Fan-page.

Dessa respondenter ansåg att företag som försökte rekrytera fans ansågs som oseriöst och ett

fåtal nämnde även att det kändes seriösare med inbjudan från vänner då dessa kunde validera

innehållet på gruppen samt att det skulle kännas mer som att de hade en koppling till gruppen.

Övriga respondenter ansåg inte att det spelade någon större roll vem som bjöd in dem så länge

sidan i sig var intressant. Ett fåtal ansåg dock att det skulle vara större chans att gå med om ett

företag bjöd in dem, då detta skulle skapa känslan av att var utvald samt att det skulle kännas

mer seriöst. Det var dock endast ett fåtal som ansåg att det kändes seriösare när företaget

kontaktade konsumenterna.

4.2.4 Varumärket på sociala nätverkI våra intervjuer svarade de flesta respondenterna att de kunde tänka sig att skriva ut sitt

missnöje på Facebook, endast ett fåtal respondenter kunde inte tänka sig att göra detta. De

respondenter som gjorde detta skulle helst göra det genom en enkel statusuppdatering för att

varna sina vänner men de flesta skulle behöva vara väldigt missnöjda för att göra detta.

Ungefär en fjärdel av respondenterna var villiga att ta steget längre och gå med i en grupp

som var emot företaget eller till och med att skapa en sådan grupp.

Det beskrevs även en del fördelar och nackdelar med Facebook i intervjun. De fördelar som

nämndes var främst att kunna hålla kontakten med vänner som man inte träffar varje dag. Ett

stort antal medlemmar gör att dem flesta finns där. Man har bra koll på vad som händer med

folk, bilder och events. Respondenterna var eniga om nackdelarna med Facebook. Över

hälften svarade att det största problemet var integriteten; alla kan se vad man gör trots

säkerhetsinställningar. De var negativa till att Facebook själva äger allt material.

En del av respondenterna var även oroliga för vad företagen och deras framtida arbetsgivare

skulle se men påpekade även att det finns ganska mycket säkerhetsinställningar så man kan

30

skydda sig en del från det. Företag nämns annars som ganska anonyma och söker oftast inte

upp privatpersoner. Respondenterna tycker i allmänhet inte att företagen upplevs som

störande. Ett fåtal respondenter angav dock att de skulle lämna en Facebook grupp om

företaget skickade ut för mycket information som hamnade på News feeden. Respondenterna

associerade i vissa fall denna form av utskickande av information med spam i stil med det

som försiggår över E-post, vilket skulle förstärkas ytterligare ifall det skickades ut stora

mängder information.

4.2.5 Möjligheter med sociala nätverkVad det gäller att kommunicera med företag på Facebook ställer sig majoriteten av

respondenterna positiva till en direkt kommunikation med företagen via deras Fan-pages.

Hälften av respondenter var intresserade av att ge Feedback till företag via Facebook, en

fjärdedel var intresserade av support kring produkter under premissen att det skulle gå

snabbare att få tag på dem där jämfört med traditionell kundtjänst. Hälften av respondenter

var även intresserade av att få tips kring användandet av produkter. De respondenter som var

negativa till detta angav ganska spridda anledningar. Ett fåtal av dem ansåg att Facebook är

ett oseriöst medium för att kommunicera med företag. Andra anledningar var att de hellre

skulle vända sig till hemsidan istället och att de ansåg att det var en bra idé men att de skulle

undvika detta då andra kan se vad de skriver och att företaget kan se deras profil. Ett fåtal

respondenter ansåg också att företag troligtvis inte bryr sig om vad kunder skriver till dem på

Facebook.

En annan möjlighet som kom upp var att konsumenter gärna mottager unika och exklusiva

erbjudanden från företag via Facebook. Även de respondenter som inte hade någon direkt

kontakt med företagen på det sociala nätverket var trots detta oftast intresserade av diverse

erbjudande. Ett fåtal respondenter nämnde också att de har gått med i vissa Fan-pages på

grund av rabatter på diverse restauranger. Ett fåtal gick med för att kunna se evenemang och

spela spel som de anordnar. Ett fåtal respondenter angav att de kollar upp mindre företag på

Facebook om de vill veta om de är seriösa eller inte.

Det är också vanligt att konsumenterna har en vilja att stödja lokala företag som respondenten

uppskattar. Här är istället syftet att visa sin uppskattning för företaget. Samtliga respondenter

nämner i detta fall enbart mindre lokala företag, respondenterna påpekar då att det inte känns

31

lika meningsfullt att visa uppskattning för stora globala företag som redan har mängder av

fans på Facebook då de inte behöver det lika mycket. Däremot har majoriteten av

respondenterna inte något emot att varken de små lokala företagen eller de större globala finns

på det sociala nätverket. De har olika förklaringar till detta. Bland annat nämner flera att man

själv väljer vilken information man får, man har kopplingar till företagen och kan visa andra

att man gillar dessa. Företag nämns även som ganska anonyma och stör sällan privatpersoner

genom mängder av inbjudningar, överflödig information med mera. Det är splittrade åsikter

kring informationen företagen skickar ut till sina fans; en del vill inte ha för mycket, en del

vill ha mer medan många inte bryr sig om informationen alls. Ett fåtal går med i grupperna för

att kunna besöka sidorna och få information om företaget detta är dock ganska ovanligt. Dock

finns det en del av respondenterna som aktivt söker information och förväntar sig en viss

mängd information från de Fan-pages de är med i. Detta var dock en minoritet av

respondenterna och gällde ofta mer kreativa företag som artister eller fotbollsklubbar.

Något som däremot var ovanligt var att respondenterna diskuterade varumärken på företags

sidor. Det var endast ett fåtal som gjorde detta och ett fåtal andra som angav att dem då och då

diskuterade varumärken enbart med vänner på Facebook. Övriga respondenter ansåg inte att

det var intressant att diskutera kring detta på Facebook. Majoriteten förstod inte meningen

med att diskutera detta över Facebook då de föredrog att prata med sina vänner om detta

utanför nätet och att de inte hade något behov av att diskutera varumärken på Facebook med

folk de inte kände eller hade någon koppling till. En annan anledning som angavs var att de

inte diskuterade varumärken eftersom de inte skrev så mycket på Facebook överhuvudtaget.

Vad det gällde att försvara ett varumärke de gillade var respondenterna kluvna. Hälften sa att

de aldrig skulle kunna tänka sig att göra det medan den andra hälften ansåg att de skulle

kunna göra det. Med att försvara menar vi att konsumenten går in och kommenterar eller

diskuterar med andra konsumenter som skrivit något negativt om ett varumärke den första

konsumenten tycker bra om. De som inte kunde tänka sig att försvara varumärket angav att de

precis som i stycket om diskussion ovan inte är intresserade att ta en diskussion med någon

som de inte känner samtidigt som de sällan kommer i kontakt med dessa då de inte besöker

företags Fan-pages. De som är positiva anger att det är sällsynt att de gör detta men att de kan

diskutera sådant ifall de har någonting relevant och meningsfullt att tillföra diskussionen

samtidigt som det måste vara någonting de känner starkt förr. I allmänhet ställde sig

32

respondenterna frågande till om de verkligen skulle diskutera med främmande personer och

angav att det var större chans att ta upp diskussioner med vänner och bekanta.

4.2.6 Risker med sociala nätverkRespondenterna angav att de kunde lämna företags grupper för att de har varit medlem i för

många grupper och har därför rensat sin profil genom att lämna de grupper som inte kändes

relevanta. Ett fåtal respondenter angav att de gick ur på grund av att företagen skickade ut för

mycket information som gjorde att deras News feed översvämmades. En annan anledning som

uppgavs var att de gått ur en grupp för att sidan blivit inaktiv. När vi senare under intervjun

gick vidare och frågade hur de skulle reagera om någon av deras sidor skulle bli inaktiva

svarade ungefär hälften att de skulle gå ur då gruppen då den då tappat sitt syfte, den andra

hälften ansåg att det inte spelar någon roll de då ändå aldrig besöker dessa sidor

Majoriteten av respondenterna tenderade dock till att inte lämna företagssidor. Förklaringen

till detta var sällan på grund av lojalitet till företagen utan mer på grund av att dessa grupper

föll i glömska hos respondenten.

De som aldrig hade gått ur en företagsgrupp tillfrågades vad som skulle kunna göra att de gick

ur. Svaren var spridda men bland annat nämndes att respondenten skulle gå ur om han blev

missnöjd med själva företaget utanför Facebook samt att ett fåtal respondenter angav att de

skulle lämna gruppen om företaget skickade ut för mycket information.

En minoritet av respondenterna ställde sig negativa mot företag på Facebook och nämner

bland annat att det är till för privatpersoner istället för företag, företag är bara där för att göra

reklam för sig själva. Facebook ansågs av ett fåtal som ett oseriöst medium som är en

Community och inte en arena för företag. Ett fåtal ansåg också att företag som finns där

marknadsför sig på ett oseriöst sätt.

Majoriteten av respondenterna ansåg att den största nackdelen med Facebook var problemet

med integriteten som det innebär att lägga ut sitt liv på sin profilsida. Detta kunde enligt ett

fåtal respondenter skapa problem med interaktionen med företag och förklarade vidare att de

låter bli att kommunicera med företag då denna diskussion skulle bli offentlig för

allmänheten.

Flertalet av respondenterna har idag någon form av interaktion med företag men samtidigt

svarade flera spontant att dem inte har det. Flera av respondenterna var inte medvetna om att

33

de var medlem i diverse företagsgrupper samt flera associerade inte grupper som artister eller

lokala fik och pubbar. Dessutom anger majoriteten av respondenterna att de sällan besöker de

sidorna. Generellt så angav respondenterna att de var mer villiga att stödja små företag än

stora då dessa var mer behov av deras stöd.

De flesta respondenterna kunde tänka sig att använda Facebook för att ge utlopp för sitt

missnöje för produkter. Respondenter som gjorde detta skulle vanligast göra det genom en

enkel statusuppdatering för att varna sina vänner men de flesta skulle behöva vara väldigt

missnöjda för att göra detta. Ungefär en fjärdel av respondenterna var villiga att ta steget

längre och gå med i en grupp som var emot företaget eller till och med att skapa en sådan

grupp.

5. Analys  

I detta kapitel presenteras studiens analys med en reflektion om varumärken och image samt

en diskussion om de möjligheter och risker vi funnit.

5.1 Varumärken och ImageEtt vanligt svar bland våra respondenter var att de endast gick med i en Fan-page om det

verkligen var något de var intresserade av eller något som var speciellt för dem. Det är därför

viktigt för företagen att skapa en koppling mellan varumärket och konsumenterna. Många

använder även Fan-pagen för att visa andra vilka de är och vad de gillar och därmed skapar

Facebook-användarna en identitet på Facebook. De kommunicerar ut till andra att det här är

jag ex. en Apple-person som tycker om BMW, Coca Cola och Tiger-kläder. Detta gör det

givetvis ännu viktigare för företagen att deras varumärken har en bra varumärkesimage annars

blir det svårt för dem att nå dessa användare som fans. Det blir givetvis också viktigt att

varumärket är konsekvent eftersom användarna annars blir osäkra vad de kommunicerar ut

via sina Fan-pages och kan då välja att gå ur dem. På grund av de mängder Fan-pages det

finns att välja på och att användarna bara går med i sidor som de verkligen är intresserade av

är det viktigt att varumärket står ut och är speciellt. Därför är det viktigt att det är unikt och

inte kan förväxlas med andra, att det har en styrka och konsekvens som gör att det inte råder

några tvivel om vad varumärket står för samt att det är favoritiserat av Facebook-användare

för att få fans. Chansen att en person ska bli fan av ett varumärke när de föredrar någon

konkurrents märke är förmodligen ganska liten och då är favoritiseringsaspekten viktig. Dessa

34

tre faktorer tillsammans med konsekvensen måste arbeta tillsammans för att få personer

tillräckligt engagerade för att bli fan av märket.

5.2 Image management Som beskrevs i teorin är det viktigt för konsumenter att de får ta egna beslut och att det inte är

något företag som påverkar dem till det. Detta visar sig även på Facebook enligt de

intervjusvar vi fått då konsumenterna som beskrivet i stycket ovan bara själva väljer att gå

med i det som verkligen intresserar dem. Ytterligare tecken på att detta stämmer är att

intervjupersonerna tog upp att de inte tyckte att företagen störde på Facebook då man själv

fick välja vad man skulle ta del av. På grund av dessa anledningar så verkar det inte speciellt

lönsamt för företagen att trycka på kunderna utan att själva låta dem ta besluten. Intervjuerna

bevisade även att konsumenterna hellre lyssnar på sina vänner än på företag när det gäller vad

för sidor man ska bli fan av. Därför verkar det som att företag bör ha en mer passiv profil som

lockar konsumenterna med något istället för en aggressiv profil som försöker tvinga in

konsumenterna till deras Fan-page.

5.3 Varumärken på sociala nätverkDet första företaget måste inse om de antar utmaningen att bege sig ut på Facebook är att det

är svårt att styra vad som kommer hända med varumärket. Enligt intervjuerna är det även som

det sägs i teorierna om ”Groundswell” att folk gärna diskuterar mellan vänner om varumärken

om det diskuteras något än att göra det med företaget. Konsumenter använder gärna sin

statusuppdatering för att uttrycka sitt missnöje med olika företag och för att varna sina vänner

som då ser detta på sin News feed. Här är det svårt för företag att kunna påverka något då

många väljer att skydda sina profiler från andra personer och företag utanför sina vänner.

Därmed kan företag varken se eller gå in och påverka statusuppdateringen. Det man kunde se

i intervjuerna angående detta var att respondenterna såg det som en stor nackdel med

integriteten trots att det finns en hel del säkerhetsinställningar som kan göras på sidan då man

kan skydda allt i sin profil från personer som inte är ens vänner.

Det finns även inställningar för vilka som får se vad och detta ligger helt i linje med begreppet

lock on. Lock on är som tidigare beskrivet att konsumenten själv bestämmer vad den ska vara

med i och i detta fall vilka som ska se vad. Något som även är en fördel på mediet med

konceptet lock on är att konsumenternas News feed inte överöses med en massa för personen

35

ointressant information som företag den inte bryr sig om. Risker kan dock uppkomma på

grund av de svårigheter som finns att få uppmärksamhet bland alla privatpersoner och

bildalbum så kan en spontan reaktion från företag vara att mer aggressivt marknadsföra sig

och skriva ut till privatpersoner. Detta är dock inte att rekommendera då konsumenter är

mindre benägna att gå med i exempelvis en Fan-page om inbjudan kommer direkt från

företaget.

Att skicka ut meddelande till privatpersoner utan inbjudan är inte hellre att rekommendera då

det av flera respondenter associerades med spam och skräppost samtidigt som så många angav

att företag passar in så länge man själv kan välja av vilka man vill få information av. På grund

av att man själv kan välja blir nätverket mer konsumentvänligt, vilket kan leda till att företag

blir mer uppskattade. Får konsumenterna någon information från ett företag beror det på att de

själva valt att acceptera information från dem. I intervjuerna syntes även att det inte var någon

negativ bild gällande företag. Det stör inte konsumenterna att de är där och några påpekade

även att det var just valmöjligheten att mottaga från vissa företag som gjorde att företagen inte

var missanpassade på mediet. Det fanns även ett fåtal som knappt märkt av att det var företag

på mediet då de inte var intresserade av någon kontakt med företag. Gällande integriteten så

hindrar det en del av den interaktion företaget och konsumenten hade kunnat ha på mediet.

Detta grundas på de svar i intervjun som sa att de inte skulle vilja ha hjälp av företaget om

specifika problem med sina produkter etcetera. Facebook är väldigt utelämnande och det är

inte alltid önskvärt för konsumenterna att allmänheten känner till allt om deras problem. Där

är vikten av att vara anonym om inte mot företaget så i alla fall mot omvärlden essentiell. Det

är även olämpligt för konsumenterna att uppge klassificerad information till alla på nätverket.

5.4 Möjligheter De möjligheter som upptäckts i denna studie är att Facebook ger företagen en chans att vara

mer personliga och att kunna nå ut till kunderna med en helt annan ton än vanlig reklam. Det

är som en av intervjupersonerna svarade på frågan om Facebook var en plats där han skulle

vilja kommunicera direkt till företaget: ” det är jättebra. Det blir mer personligt, mer som en

allmän plats liksom där man kan möta företaget, annars kan det bli ganska stelt.” Däremot

ansåg även han att det inte var så lämpligt att uppge specifika produktproblem på nätverket.

Konsumenter ställer sig både i förstudien och i intervjuerna positiva till att kunna ge respons

till företag, detta bör dock förledas av någon förutsägelse av hur resultaten kommer att se ut.

36

Varumärken som riskerar att översvämmas av negativa kommentarer kan snabbt förvandlas

till en klagomur som riskerar att förstärka konsumenters redan negativa åsikter. Detta kan

uppstå då konsumenterna redan från början är negativ till varumärket, och detta konfirmeras

genom att läsa om andra med likartade åsikter vilket i sin tur förstärker den befintliga åsikten.

Möjligheten att ställa frågor till företagen på Facebook ställer sig konsumenterna lite

tveksamma till. En del konsumenter vill bara ha tips och tricks och väldigt få är intresserade

av support av mer avancerade fall. Dessutom säger de flesta att Facebook inte är den första

sidan de skulle besöka vid behov av hjälp utan var mer benägen att besöka företagets hemsida

eller ringa deras kundtjänst. Facebook så som tidigare nämnt inte associerat med företag utan

som Community för privatpersoner. Alltså är det inte positionerat som en plats för

kundsupport och konsumenter kommer inte heller att i första hand vända sig dit. Då det inte

finns någon bra möjlighet att lämna ut uppgifter som telefonnummer och personnummer över

Facebook kommer försvårar detta för individuell kundsupport. Istället kan företag utnyttja de

möjligheterna till att sprida tips och tricks kring produkter, om detta lyckas bra kan företagen

även se till att konsumenter sprider dessa vidare som i sin tur kan skapa fler fans till företaget

och skapa en bättre varumärkesimage. Det är även svårt på grund av den rädsla för att lämna

ut uppgifter och de säkerhetsinställningar som finns för företag att komma åt personliga

åsikter och kritik om företaget på konsumenternas egna sidor men om det är möjligt att nå

konsumenternas åsikter är det en stor möjlighet för företaget att få reda på varumärkets

image. 

Positiv Wom kan vara en stor möjlighet för varumärken på Facebook. Genom att få

konsumenterna till att diskutera varumärket kan det leda till en samhörighet eller bättre

koppling med konsumenterna. Konsumenter är dock inte alltid inne på Facebook för att

diskutera varumärken och det kan ofta vara en stor utmaning för företag att få kunder att prata

om deras produkter och varumärke. Genom att engagera kunderna till denna diskussion kan

positiv Wom skapas. De konsumenter som är mest lojala till företaget bör engageras på ett

sätt som gör att de vill sprida vidare sin positiva inställning. Detta kan göras som beskrivet i

teorin genom intressant material som kan spridas vidare som viral marknadsföring. I vår

undersökning kom vi fram till att kunder endast är benägna att försvara varumärken som det

pratas illa om, ifall det är någonting som dem verkligen känner starkt för. I intervjuerna

uppgavs det av ett fåtal respondenter att de endast skulle gå med i en Fan-page de hade någon

speciell koppling till. Här är en möjlighet för företaget att förstärka den kopplingen. En annan

37

faktor som påverkar konsumenternas inställning till diskussionen med företaget är att de

själva väljer att delta i den. Det kan vara att de själva har en åsikt eller ett tips de vill förmedla

till företaget.

Det kan även vara att de vill ha information och erbjudande som många påpekade hade varit

bra för företagen att ha på sina Fan-pages. Att skapa erbjudanden som bara finns på Facebook

motiverar konsumenten till att fortsätta besöka företagens sidor samtidigt som det kan vara

motivera kunden att gå med från början. Ytterligare ett led i denna positiva attityd kan vara att

personer är på Facebook för att studera vad andra gör och därmed går även de med i en Fan-

page någon av ens vänner gått med i. Sedan kan det vara någon som går med i den för att den

personen gick med och på så vis bildas en typ av Fan-page- kedja. Det var vanligt bland

intervjupersonerna att de grupper de gick med i bara infunnit sig på något sätt eller att de inte

gått med i Fan-pages för att det inte sett några. Är det någon som går med dock syns

företagets Fan-page upp på personens News feed och blir därmed synlig för personens vänner

och då är det givetvis en större chans att konsumenter går med i den, då det i intervjun är

ovanligt att folk söker upp företags Fan-pages.              

Det finns skillnader i de möjligheter olika sorters varumärken har på Facebook. Konsumenter

särskiljer små och stora företag. Små företag räknas ofta lokala företag som exempelvis ett

nystartat café eller vänner och bekantas företag. Dessa företag har stora möjligheter att stärka

sitt varumärke genom att låta Facebookanvändare sprida vidare information om företag till

vänner och bekanta, och enligt vår undersökning ställer sig konsumenter generellt sätt mer

positiva till att stödja dessa företag. Dessa företag har även större möjligheter att komma

närmre konsumenterna då engagemanget är högre när konsumenten går med i syfte att stödja

företaget. Som beskrivet i teorin kan Facebook hjälpa till vid etablering av nya varumärken

och produkter. Här tror sig konsumenter även ha större möjlighet att påverka. Större företag

har en helt annan utmaning. Konsumenterna går i första hand med i dessa grupper för att visa

för sina vänner att det är någonting de äger eller är personligt för dem. Risken som uppstår är

att det blir svårt att skapa en större interaktion med konsumenterna.

Ibland annat förstutiden nämndes det att flera artiklar tagit upp det fenomen som innebär att

företag tenderar till att skapa grupper som konsumenter går med i och att det därefter dör ut

och ingenting skrivs i dessa grupper. Detta bekräftar vi också med våra kvalitativa intervjuer.

Däremot tror vi att dessa grupper kan ha ett stort värde. Då flera konsumenter går med i dessa

grupper enbart för att visa sina andra vänner att de använder exempelvis en viss produkt, gör

38

de detta antingen i syfte att stödja företaget eller på grund av att det är en del av deras

personlighet. Dessa konsumenter kräver ingen ytterligare interaktion med företagen. Det

fenomen att vara fan till ett företag bidrar till ett varumärkes saliens, Genom att alla som

besöker dennes profil exponeras för varumärket samtidigt som dem ser att sin vän är "fan" av

varumärket skapar positiva kontonationer till det. Vi förnekar dock inte de fördelar som finns

med en djupare interaktion mellan kunder och varumärke. 

5.5 Risker En av riskerna som uppkommer i det här mediet är att en maktförflyttning sker från att det

normalt är företagen som styr sin marknadsföring genom att skicka ut reklam med ett visst

budskap till att det nu är konsumenten som styr i en allt högre grad. Det är konsumenter som

bestämmer vad de ska se eller åtminstone från vilka företag de ska se budskap. Det är också

konsumenterna som påverkar genom sina diskussioner med vänner. Konsumenter går inte

med för att prata med företag utan för att hålla kontakten med vänner etc. Det kan tilläggas att

ingen av respondenterna i intervjuerna nämnde någonting om företag i den inledande

diskussionen kring varför de gått med i Facebook och vad de brukar göra där. Detta till trots

att vi precis innan förklarat för respondenten att vi gör en studie kring företag på Facebook.

Konsumenterna stänger även ute ointressanta företag med hjälp av säkerhetsinställningar och

de är väldigt måna om sin integritet. Vad det gäller diskussionerna svarade respondenterna

som tidigare nämnt att de hellre skriver i sin statusuppdatering så att vännerna ser det än i

företagets Fan-page. Därmed kan inte företaget ta del av kritiken, vilket däremot andra

konsumenter gör om de är vänner av kritikern. Detta bildar en klyfta mellan företaget och

konsumenterna och ökar än mer maktförflyttningen till konsumenternas fördel.

Däremot så minskar en annan risk på grund av att konsumenterna resonerar på det sättet. Det

är att de konsumenter som är positiva till varumärket och är inne på företagets Fan-page inte

tar del av den negativa kritik som riktas mot varumärket och därmed påverkas de inte i

negativ riktning på grund av detta. Dock finns det en uppenbar chans att konsumenten är vän

med någon som skriver en negativ åsikt om varumärket i sin statusrad istället. Detta leder då

till att personen ändå blir utsatt för den negativa kritik som riktas mot företaget. Chansen att

konsumenten utsätts för en ren smutskastning av varumärket eller en extremt hög grad av

negativ kritik i statusraden måste dock anses som mindre än vad den kan vara i en Fan-page.

En annan risk som vi tog upp i teorin var att grupper som var inaktiva på Facebook var en risk

för företaget. Detta visar dock inte våra intervjuer på då de flesta respondenterna inte skulle

39

vidta några åtgärder om grupperna de är med i skulle bli inaktiva. Ytterligare en risk som vi

tog upp i teorin var att det finns så många olika val på Facebook inte minst när det gäller Fan-

pages. Det enda som företag kan göra åt det är att göra sin Fan-page och varumärket intressant

för konsumenterna då det inte finns någon möjlighet för företagen att tvinga konsumenterna

att bli fans till dem.

I övrigt vad gäller negativ Wom kan det konstateras att denna kommer att existera på

Facebook oberoende av om företaget själva är där eller inte. Konsumenter tenderar till att dela

med sig av negativa erfarenheter via Facebook och det enda sättet att undvika detta är att inte

göra kunden besviken. Att skapa en sida kan eventuellt kanalisera denna negativa Wom till en

specifik sida men det finns ingenting som pekar på att den inte samtidigt skulle dyka upp i

bland annat statusuppdateringar. Fördelen blir istället att företagen själva kan ta del av

informationen om den dessutom skrivs på företagets Fan-page.

Konsumenter är i allmänhet skeptiska till hur deras Facebook profil exponeras på Internet.

När en konsument skriver på ett varumärkes sida så kan andra åskådare till skillnad från

vanliga forum enkelt trycka på profilen och se vem som skriver. Det här kan skapa problem

när ett företag samlar in åsikter från konsumenter om ämnet kan uppfattas som känsligt. Det

finns även en risk att det blir svårare för företag att ta kontakt med konsumenter då de inte vill

lämna ut sin profil på Internet för företagens beskådning.

En del konsumenter anser att det är oseriöst med större företag på Facebook samt att det är

svårt att skapa en riktig kontakt med dessa. Andelen intervjupersoner som ansåg att företag

inte passade in på Facebook och att det endast var till för privatpersoner var relativt liten. Att

skicka ut för mycket information däremot kan vara skadligt för varumärket. Detta kan då

uppfattas som spam och det är givetvis inget konsumenterna uppskattar. De flesta av de

tillfrågade ansåg inte att det var något problem idag med för mycket information som skickas

ut från Fan-pages och det faktum att man väljer företagen själv gör att den information man

väl får är lite bättre anpassad till konsumenterna än traditionella reklamutskick. Däremot

tyckte de att det var viktigt att det inte blev för mycket information som skickades ut där i

framtiden. Det nämndes även av respondenter att de skulle gå ur Fan-pages med för mycket

informationsutskick.

Dessutom betraktas utskicken kanske inte lika seriöst om de är på Facebook som exempelvis

något som står på företagets hemsida. Facebook som media var enligt respondenterna mindre

40

seriöst än andra medier. En del ansåg att det var oseriöst för större företag att gå in på

nätverket, denna grupp var dock inte så stor. Däremot var det inte många som ville ha hjälp

med sina produktproblem på just Facebook, då vänder de sig hellre till företagets hemsida

som känns seriösare. Ytterligare ett problem med Facebook är att det är svårt för företagen att

skapa en riktig kontakt med konsumenterna då konsumenterna främst inte går in på nätverket

för att interagera med företagen. En risk med Fan-pages är att det läggs ned mycket energi och

tillgångar på att skapa och underhålla dem men att konsumenterna inte tar del av dem då de

inte känner sig speciellt intresserade av varumärket och dessutom har låst sin profil mot

företaget.   

6. Slutsats

I detta kapitel svarar vi på vår problemformulering: ”Vilka möjligheter och risker utsätts

varumärkets image för vid etablering på Facebook?”

Sociala nätverk är en ny värld för företag där konsumenterna har mer makt än någonsin. Till

skillnad mot traditionell media kan företag inte längre kontrollera vilket budskap varumärket

sänder ut. Att vara fan av varumärken på Facebook är ett sätt för konsumenter att uttrycka sin

identitet. Konsumenter anser idag generellt att företag passar in eller åtminstone inte stör på

Facebook vilket skapar goda förutsättningar för företag att etablera sig på det sociala

nätverket. Den största anledningen till detta är då konsumenterna själva har stor möjlighet att

välja vilken form av interaktion de vill ha med företag.

Nyckeln till framgång är Lock on, kan företaget få konsumenterna att välja deras varumärke

på Facebook finns det stora möjligheter att styrka varumärkets image. Misslyckas istället

företaget med detta uppstår risker för varumärkets image när företagen tränger sig på kunden i

deras privata sfär.

6.1 Risker Sociala nätverk innebär alltid en risk för företag som gör sina kunder missnöjda, information

sprids snabbt mellan konsumenter på sociala nätverk, detta i sig kan inte företag påverka

genom att involvera sig i sociala nätverk. Det som uppstår är en maktförflyttning där

konsumenter skapar en uppfattning om varumärket genom rekommendationer från vänner och

bekanta istället för information från konsumenter. Risken som uppstår med etableringen på

41

sociala nätverk uppstår när företaget inte har tillräcklig kunskap om hur kommunikation bör

bedrivas på dessa sidor. En viktig insikt som företag bör ha är att konsumenterna är inte där

för att prata med dem, Facebook är inte en sida konsumenter besöker för att få information om

varumärken utan en sida som handlar om kontakt med vänner. Då konsumenter dessutom

väljer precis vilken information de villa ha på Facebook kan företag inte göra något annat än

att acceptera att kunden måste välja dem och inte tvärt om. Att misslyckas med att skapa Lock

on är ett av de största misstag företag kan göra på Facebook. Detta har potential att skada

varumärket genom att göra intrång i konsumenternas privata sfär. Ett företag som ständigt

skickar ut information till konsumenter på Facebook som de inte själva önska riskerar att

uppfattas som oseriöst och associeras med spam. Det är också viktigt att förstå att alla

konsumenter inte uppfattar Facebook som ett seriöst medium för företag, och att företag inte

bör lägga över för mycket av sina aktiviteter på Facebook. Exempelvis är det inte lämpligt för

teknikföretag att lägga över hela sin kundsupport på Facebook, flera konsumenter känner sig

obekväma med denna form av support på Facebook. Konsumenter lämnar dessutom ut

mycket information om de själva på Facebook. Det är inte alltid att de vill att företag ska

kunna tillgå denna information och risken är att de helt undviker kontakt med företag.

Mindre omtyckta varumärken utsätts för ytterligare en risk vid etablering på Facebook.

Företagets Fan-page kan förvandlas till en klagomur där konsumenter samlas för att utrycka

sitt missnöje för varumärket, detta kan i sin tur förstärka de redan negativa uppfattningar som

konsumenterna har om varumärket när de får dessa bekräftade av andra konsumenter.

6.2 MöjligheterFöretag har möjlighet att smälta in bland konsumenterna på sociala nätverk genom att

använda en mer personlig ton. Det är en bra miljö att diskutera varumärket med engagerade

konsumenter. Företag kan bidra med tips och förslag på hur konsumenterna kan använda sina

produkter samt ge ut exklusiva erbjudanden för sina Facebook fans. Dessutom kan företag få

feedback direkt från kunderna som de sedan kan applicera för att stärka sitt varumärkes

image. Det finns också indikationer på att själva möjligheten att ge feedback uppskattas av

konsumenterna. Detta skapar en tvåvägs kommunikation mellan konsument och företag som

bidrar till en större interaktion. Engagerade konsumenter kan även sprida vidare viral

marknadsföring till sina vänner och därmed öka mängden av positiv Wom.

42

Vad vi har valt att kalla en ”Fan-page Kedja” innebär att varje gång en konsument blir fan av

ett varumärke visas detta på konsumentens vänners News feed, de som är intresserade väljer i

sin tur att också gå med i denna grupp och på detta sätt sprider sig företagets grupp på ett

naturligt sätt utan att företaget själva behöver marknadsföra det.

En av de mest grundläggande funktionerna med en Fan-page är att bidra till ett varumärkes

saliens. Konsumenter spenderar mycket tid till att besöka vänners profilsidor och varje gång

de gör detta exponeras vilka varumärken konsumenten är fan av. Konsumenter tenderar till att

bli fan av företag då dessa säger någonting om deras identitet. Dessa konsumenter behöver

nödvändigtvis inte frekvent besöka företagets Fan-page utan det räcker för dem att visa för

yttre åskade att de stödjer företaget.

Konsumenter är ofta villiga att hjälpa små lokala företag, dessa har en stor möjlighet att

marknadsföra sig på Facebook då konsumenter är mer villiga att visa sitt stöd för dessa än

större mer etablerade företag.

Positiv Wom kommer att existera på Facebook vare sig förtaget är etablerade där eller inte.

Däremot har företaget möjlighet att engagera entusiaster till att sprida positiv Wom. Lock on

är i sig en möjlighet eftersom konsumenterna själva valt vilka företag de vill ha information

ifrån och därmed bör vara mer mottaglig för den information som sänds ut och i vissa fall

själv sökt informationen. Dessutom så ser konsumentens vänner att han eller hon valt att gå

med i en Fan-page och därmed blir det automatisk positiv Wom för företaget. Det bildas även

en större grad av samhörighet mellan konsumenten och företaget.

Konsumenternas val av Fan-page skapar även en samhörighet och starkare koppling till

företaget vilket kan göra att de blir än mer lojala mot varumärket. Lojaliteten som skapas

genom konsumentens varumärkesbaserade identitetsbyggande på Facebook stärker

varumärket.

6.3 Översikt Risker och möjligheterNyckeln för Framgång: Lock On

Möjligheter Risker

Saliens Spam

Positiv Wom Intrång i konsumenters privata sfär

2 vägs kommunikation Klagomur

43

6.4 Nya begrepp och rekommendationer för företag

Här presenterar vi utifrån de slutsatser vi dragit rekommendationer för företag hur dessa kan användas. Dessutom har vi genom studien utvecklat tre nya begrepp vi presenterar här. Dessa begrepp har utvecklats för marknadsföring på Facebook.

6.4.1Fan-page Marketing Fan-page Marketing innebär rekrytering och marknadsföring av varumärkets egen sida. Då

konsumenterna generellt inte är med i så många grupper eller Fan-pages samtidigt som de

flesta inte är direkt negativa till att gå med i sådana grupper skapar detta indikationer på att

Facebookgrupper idag marknadsförs dåligt. Problem kan dock uppstå om detta uppfattas som

spam eller reklam. Företag bör istället få konsumenterna att själva att marknadsföra sin

Facebookgrupp. Detta kommer dock inte att ske så länge konsumenterna finner gruppen

tillräckligt intressant att sprida vidare. Denna form av viral marknadsföring kan vara mycket

viktig för att driva fler fans till företagets sida. För att kunna rekrytera fans till Fan-pages

finns det flera bra och dåliga alternativ. Företag måste vara försiktiga i sin marknadsföring av

grupper annars riskerar de att uppfattas som påträngande och detta minskar givetvis

möjligheten för att någon ska gå med. 

6.4.2 News feed management News feed management innebär hur ett företag hanterar den information som skickas ut direkt

till medlemmar i varumärkets Fan-page. Denna information fungerar som den primära länken

mellan konsumenten och varumärket och kan driva personer till företagets Fan-page. Kvalitet

är mycket viktigare än kvantitet och bara det som tros vara mycket intressant får skickas ut.

För mycket information kommer att resultera i att konsumenten går ur gruppen vilket i sin tur

resulterar i en negativ bild av varumärket. Olika kunder vill ha olika sorters information från

olika företag. Det finns ingen universell metod för att marknadsföra varumärken på Facebook.

Då konsumenter går med i sociala nätverk för att umgås med vänner är detta ett bra tillfälle

för företag att bli mer personliga. Riskerna uppstår då företagen exponerar sig själva som ett

företag i för hög grad, speciellt om dem försöker öka sin försäljning snarare än att stärka

varumärket. Precis som all annan kommunikation måste det vara bra kommunikation, dålig

kommunikation skadar varumärket. Om inte företaget kan förutse vilken typ av

44

kommunikation kunderna vill ha via Facebook kan problem uppkomma. Att skicka ut

mängder med information till en konsument som bara är med för att visa upp för yttre

åskådare kommer de inte att intresseras av en mängd information som skickas till de som i sin

tur i värsta fall kan skada varumärkets image. 

6.4.3 Facebook kundklubben Dagens kundklubbar består idag ofta av brevutskick och kundkort. Dessa kundkort förvaras i

plånboken och där kommer ingen annan se att du är medlem i denna kundklubb. Fördelarna

med att ha en kundklubb på Facebook istället kan vara många. Genom Wom kan alla se vilka

kundklubbar du är medlem i, samtidigt som detta kan skapa diskussioner kring dessa klubbar

vilket gör att de marknadsför sig själv. Företaget kan byta up brevutskicken till Facebook

uppdateringar och skapa en mer interaktiv kundklubb.

6.5 Reflektioner och framtida forskningForskning kring varumärkes image och Sociala nätverk finner vid som ett mer outforskat

ämne. De teorier vi har använt oss av syftar till att skapa en förståelse för varumärke och

image. Teoridelen tillägnades också sociala medier och hur marknadsföring bör anpassas till

dessa. Att bedriva kvalitativa studier inom detta område ansåg vi som ett sätt att utforska

konsumenters attityder till sociala nätverk och företags etablering där. Risker med sociala

nätverk för företag är dessutom betydligt mer outforskat än de möjligheter som finns. Här

kunde vi se en möjlighet att kunna bidra med någonting. Vi tror själva att sociala medier

kommer att bli ännu viktigare för företag då mer och mer tid spenderas framför dessa medier.

Anledningen till att vi valde att enbart undersöka Facebook som socialt nätverk var främst på

grund av att detta är det i särklass största sociala nätverket i Sverige. Resultaten som vi

kommer fram till går även att till viss del generalisera till andra sociala nätverk.

Resultaten vi kom fram till i våra kvalitativa intervjuer kan ha sett ut på ett annat sätt om vi

intervjuat en betydligt äldre målgrupp då dessa generellt sett använder Facebook betydligt

mindre. Vi valde dock att enbart välja respondenter mellan 20-32 år då dessa i stor grad är

överrepresenterade på Facebook. Vi gjorde inte heller några djupare demografiska

distinktioner men tror inte att detta skulle tillföra något djup till uppsatsen. Det har varit klart

svårare att se risker än möjligheter med Facebook, dels i litteratur och speciellt i vår

förundersökning fanns väldigt lite som pekade på att det fanns några större risker för företag

45

på Facebook. Vi kan dock konstatera att det mesta går att göra på fel sätt. De risker som

uppkommer är ofta med att företag saknar förståelse för hur ett socialt nätverk fungerar. Vi

fick också intrycket att vissa varumärken fungerar bättre på sociala nätverk än andra men

detta var svårt att konfirmera detta utifrån vår problemformulering.

Det finns mycket outforskat inom detta område som vi skulle rekommendera som framtida

forskning. Vi hade redan innan vi kom igång med intervjuerna tankar om att hög

engagemangsprodukter skulle ha större chans att lyckas än låg engagemangsprodukter, detta

hittade vi utifrån våra empiriska undersökningar inga belägg för. Däremot skulle framtida

forskning kunna fokusera på skillnaden mellan olika företag och produkter på Facebook, och

vilka som har förutsättningar för att lyckas samt skillnader mellan olika kategorier av

varumärken. Det skulle även vara intressant att jämföra olika sorters kommunikation,

exempelvis hur marknadsföring skiljer sig på sociala medier jämfört med traditionell media,

detta har vi stundtals redan diskuterat i vår undersökning men är någonting som skulle gå att

fördjupa sig i.

46

7. Källförteckning

7.1 Tryckta Källor

7.1.1 Litteratur Abrahamsson, A, (2002)

Tunga tankar om kundrelationer och varumärken. Liber, Malmö

Bryman, A. & Bell, E., (2003), Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber ekonomi

Haig,M, (2003)Brand Faliures: The truth about the 100 biggest Branding misstakes of all time .Kogan Page limited

Lane Keller, K, (2008)Strategic Brand Management. Pearson Prentice Hall, cop., Upper Saddle River, N.J

Li,C, Bernoff,J, (2008)Groundswell : winning in a world transformed by social technologies. Mass. : Harvard Business Press cop., Boston.

Melin, F, (1999)Varumärkesstrategi. Liber, Malmö

Smith, J, (2009)The Facebook marketing bible, Inside network,

Vandermerwe, S, (1999)Customer Capitalism, Blackwell

Weber, L, (2010)Marketing to the social web : how digital customer communities build your business. John Wiley & Sons inc., Hoboken, New Jersey

7.1.2 Artiklar McEleny, C(2009)

Most young people are open to brands on social media. New media Age(online) tillgängligt från EBSCO Business Source Premier http://www.ebscohost.com[Hämtad 15 april 2010]

McEleny, C(2009)

47

Social Media are the best way to boost brand image says survey. New media Age(online) tillgängligt från EBSCO Business Source Premier http://www.ebscohost.com[Hämtad 12 april 2010]

7.1.3 Vetenskapliga artiklar Choi, J, (2009)

Online forums: the hidden gems of the social web, Choi, J, 2009, Business source premier

Smith, D och Mcfee, K, (2003)On-line media for traditional marketers. Business source premier

Supphellen, M och Nyvseen, H, (2001)Drivers of intention to revisit the websites of well-known companies, International Journal of Market Research

Winchester, M, Romaniuk, J, (2009)Negative brand beliefs and brand usage, Business source premier

7.2 Elektroniska källor Din IT-kunskap (2010-04-10)

http://www.din-it-kunskap.com/statistik-om-social-media/

Emarketer (2010-04-10)

http://www.emarketer.com/article.aspx?R=1007479

JMW Kommunikation (2010-04-25)

http://www.jmw.se/2009/09/26/Facebook-och-foretag-funkar/

Laura Lake (2010-05-19)

http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm

Nätkoll.se (2010-04-27)

http://www.natkoll.se/2009/05/14/vad-ditt-foretag-bor-ha-pa-sin-Facebook-sida/

Social Business (2010-04-27)

http://www.socialbusiness.se/hantera-varumarket-i-sociala-medier/

http://www.socialbusiness.se/word-of-mouth-marknadsforing-skapa-produktprat/

8. Appendix: Intervjuguide

48

Inledning

1. Ålder

2. Hur länge har du använt Facebook?

3. Vilka andra sociala medier är du medlem i?

Utforskande frågor

4. Vad lockade med Facebook när du först gick med?

5. Hur använder du Facebook idag?

6. Vilka för och nackdelar upplever du med Facebook? 

7. Besöker du företags Facebook sidor/ Fan-pages idag? Varför?

8.  Vad vill du få ut av företag på Facebook?

9. Hur upplever du att företag passar in på Facebook?

Specifika frågor

10. Deltar du i diskussioner kring varumärken? isåfall var och hur. 

11. Har du lämnat en företagsgrupp någon gång, varför?

12. Skulle det vara intressant för dig att kunna skriva till företag på Facebook? Exempelvis om du vill

ha hjälp med en produkt eller har frågor till företaget

Vinjettfrågor

13. En kompis bjuder in dig till en så kallad Fan-page av ett varumärke som du tycker bra om, går du

med? Varför/varför inte?

14. Ett företag som du tycker om försöker bli vän med dig på Facebook, accepterar du?

15. I en diskussion skriver en okänd person någonting negativt om ett varumärke du uppskattar,

kommenterar du detta?

16. Om du är missnöjd med en produkt, och vill kommunicera detta på Facebook, hur gör du då?

17. Du upplever att en grupp du är medlem i har varit inaktiv under flera månader, Vad gör du då?

49