2013 Korea 1등 브랜드 사례개발 공모전

Mnet Asian Music Awards (MAMA)

브랜드

Mnet Asian Music Awards (MAMA)

팀명

樂One(낙원)

이름

신기은

이효석

전혜인

허화정

소속

연세대학교

연세대학교

숙명여자대학교

한국외국어대학교

연락처

010-6335-9908

010-9865-6637

010-4156-2976

010-5230-1558

목차

요약문 3논의의 시작 41.1. Mnet Asian Music Awards(MAMA)란? 41.2. 연구의 동기 및 목적 41.3. 용어의 정의 5MAMA가 걸어온 길 62.1. MAMA의 탄생배경 62.2. MAMA의 성장 82.3. MAMA의 해외 개최의 시작 102.4. MAMA의 오늘 11MAMA- K-Pop공연 콘텐츠의 진화 123.1. MAMA의 마케팅 포지션 133.2. MAMA의 터닝포인트 14MAMA의 역할 164.1. 시상식을 넘어선 축제와 교류의 장 164.2. 새로운 K-Pop을 전파하는 소개의 장 164.3. 강한 파급력을 지닌 마케팅 이벤트 17MAMA가 나아가야 할 방향 185.1. MAMA의 한계 185.2. MAMA에게 보내는 제언 19결론 – K-Pop의 성장과 함께한 MAMA의 성공신화 21연구를 마치며 23참고문헌 25 [별첨] 후기 및 소감 26

0. 요약문

한국 드라마로 시작된 한류는 아시아 전역으로 확대되어 이른바 ‘신한류’라고 불리는 K-pop에 대한 열광으로 이어졌다. 아시아 각국에서 개별적으로 증가한 K-pop에 대한 인기는 복합적인 요소들을 배경으로 더욱 발전하였으며, 현재 아시아 전체가 즐길 수 있는 대중음악으로 자리잡은 K-pop은 새로운 국면을 맞이하게 되었다.

K-pop은 2000년대 후반에 이르러 인터넷과 모바일 등 디지털 로드(Digital Road)를 통해 아시아 곳곳으로 퍼져나갔고, 예상을 뛰어넘는 수많은 열광적인 팬들을 양산하였다. 그러나 한류와 함께 자발적으로 생겨난 (bottom-up 적인) K-pop에 대한 수요에 응답하는 Top-down적인 노력은 부족했다. 이에 따라 아시아 각국에서 나타나는 이러한 열띤 반응에 적극적으로 응답할 수 있는 문화 이벤트, 그리고 K-pop을 중심으로 아시아의 대중음악을 아우를 수 있는 상징성을 가진 플랫폼의 존재가 필요하게 되었고, 이러한 요구에 부응하여 탄생한 것이 아시아 최대 대중음악 시상식 Mnet Asian Music Awards (MAMA)이다.

1999년, 음악전문 케이블 채널이 가진 특유의 감각과 독창적인 무대 구성을 자랑하며 대중음악 팬들로부터 많은 지지를 받았던 Mnet의 영상음악대상은 2009년 그 명칭을 Mnet Asian Music Awards로 변경하고 범 아시아적 시상식이라는 새로운 정체성을 지향하게 되었다. 그리고 2010년에 이르러 MAMA는 국내 최초로 시상식의 해외 개최라는 야심찬 도전을 시작하였고, 매 회 아시아의 주요 국가에서 더욱 많은 아시아의 팬들과 만나고 있다.

MAMA는 기존 대중음악 관련 문화 이벤트들이 충족시키지 못했던 K-pop 팬들의 니즈에 보다 적극적으로 접근하여 공연 콘텐츠 시장에서 차별적인 포지션을 확보하였다. 동시에 K-pop의 비지니스 네트워크를 구성하는 다양한 주체들이 상호작용하는 교류의 장, K-pop에 대한 열광적인 관심을 환기시키는 소개의 장으로서의 역할도 수행하고 있다. 이렇듯 MAMA는 단순한 음악 시상식을 넘어 K-Pop을 대표하는 공연 콘텐츠의 면모를 보여주고 있다.

MAMA의 성공은 K-pop이 일시적인 열풍으로 그치지 않고 지속적인 성공을 이어나갈 수 있는 방향성을 제시해주는 길잡이 역할의 중요성을 환기하는 의미를 가진다. MAMA를 통해 단순히 산발적인 수요에 의존한 수익활동이 아닌 체계적이고 장기적인 시스템 구축의 효과와 필요성을 다시금 인식할 수 있는 것이다.

온, 오프라인 전역에 걸친 광범위한 미디어 유통채널을 확보한 CJ E&M의 끊임없는 시도와 과감한 결단은 MAMA만의 확고한 브랜드 가치의 발전과 완성을 이끌어냈다. 아시아 최대의 음악 축제, 그리고 K-culture를 중심으로 한 아시아 문화교류의 장으로서 MAMA의 성장은 K-pop의 성공 신화와 함께 멈추지 않고 계속될 것이다.

1. 논의의 시작

1.1. Mnet Asian Music Awards (MAMA)란?

아시아 최대 규모의 음악시상식 Mnet Asian Music Awards (이하 MAMA)는 세계로 뻗어나가는 한국 대중 음악의 위상을 드높일 뿐 아니라 아시아 음악을 세계에 알리고 한 해 동안 전세계 음악 팬들로부터 가장 많은 인기를 누렸던 가수와 노래를 선정하는 국제적인 음악 시상식이다. MAMA는 1999년 국내 최초의 뮤직비디오 시상식인 으로부터 시작하여 이후 KMTV와의 통합과 함께 대중음악 전반에 대한 시상식인 로 변화하였고, 현재는 수준 높은 공연 위주의 페스티벌을 지향하며 기발하고 파격적인 무대와 다양한 콜라보레이션이 가미된 ‘진화된 시상식’으로 인정받고 있다.

2000년대 중반 이후 K-pop이 아시아 전역에서 인기를 누리기 시작함에 따라 한국의 K-pop은 아시아를 대표하는 대중음악으로서의 지위를 가지게 되었고 그에 발맞추어 MKMF는 과감히 한국만의 시상식이 아닌 아시아 전체가 즐길 수 있는 음악 축제를 표방하며 MAMA로 재탄생하였다. 성공적인 첫 시작을 발판으로 2010년부터는 시상식 장소를 해외로 옮기면서 아시아를 아우르는 음악 시상식으로서의 면모를 갖추게 되었다. 그 후 아시아의 주요 도시들을 거점으로 매회 수준 높은 무대를 보여준 MAMA는 지난 2012년 MAMA in Hong Kong에 이르면서 홍콩의 지상파 방송 TVB, 중국의 호남 위성을 비롯하여 85개국의 미디어 채널을 통하여 방송됨에 따라 범 아시아적인 시상식으로서의 면모를 보여주었다.

이렇듯 K-pop을 중심으로 아시아의 대중음악 문화를 선도해 나가는 음악축제로 발전해온 MAMA는 먼저 대중음악시상식으로서 다음과 같은 기본적인 역할을 수행한다. 시상식을 통해 직, 간접적으로 음악 산업 매출 상승에 기여하고, 시상식을 통해 다양한 음악을 선보임으로써 신인 발굴 및 새로운 음악장르 생성을 도모한다. 또한 개최지에 대한 관광효과 등 경제적 효과 창출도 기대할 수 있으며 해외 음악시상식은 축제 형태를 통해 음악가, 제작자, 유통업자 등 음악산업관계자들이 교류할 수 있는 장을 마련하는 역할도 한다. 이와 같은 일반적인 대중음악시상식으로서의 역할은 물론, MAMA의 경우는 ‘한국이 주최하는 아시아 음악 시상식’이라는 특수성을 배경으로 K-pop의 저변을 확대하고 한국 문화의 위상을 높이며, 장기적으로는 아시아 대중음악 문화의 전체적인 발전을 도모함과 동시에 축제의 장으로서 문화적 화합의 의의를 가지는 것으로 볼 수 있다.

1.2. 연구의 동기 및 목적

현대사회에서 급부상하고 있는 산업 분야 중 하나인 문화산업은 콘텐츠 자체뿐만 아니라 주변 산업들과의 다면적 융합 가능성을 바탕으로 무한한 잠재력을 드러내고 있다. 1990년대 한류 드라마 열풍을 시작으로 우리 한국의 문화산업은 세계적으로 그 가치를 인정받아 2013년 현시점까지 그 흐름을 이어왔으며, 현재는 드라마에서 K-pop이 그 자리를 이어받아 한류 콘텐츠를 주도하는 핵심 분야로 자리 잡게 되었다. 우수한 자원과 기획력을 바탕으로 세계 시장에 어필할 K-pop 콘텐츠의 개발 및 보유가 어느 정도 보장된 지금은, K-pop 콘텐츠를 세계 시장으로 연결하고 전파를 촉진시켜 세계 속의 K-pop 열풍을 지속적으로 이어나갈 수 있도록 할 공신력 있는 매개체의 필요성이 절실한 시점이다. 이러한 시의적 요구에 발맞추어 단순한 개개의 상품 유통이 아닌 K-pop 전반의 전파 가능성을 향상시키고 K-pop 자체의 위상을 높이는 역할을 수행하고 있는 문화 콘텐츠를 탐색해본 결과 Mnet의 국제적 시상식 MAMA를 떠올리게 되었고, 세계로 나아가는 한국 문화산업의 성장과정과 발전방향을 탐구해 볼 수 있는 좋은 사례라 생각하여 연구 주제로 선정하였다.

MAMA는 제작사의 우수한 콘텐츠 기획력과 온라인, 오프라인을 아우르는 넓은 미디어 채널을 기반으로 아시아에서 가장 주목 받는 시상식의 위치를 차지하고 있다. K-pop을 중심으로 한 범 아시아적인 음악 축제의 탄생은, 아시아의 대중음악이 세계 주류 음악 시장으로의 진입을 시도하며 Asian Culture Power의 위력이 강하게 대두 되고 있는 현재에 더욱 큰 의미를 지닌다고 볼 수 있다. 본 연구를 통해 문화적 성장을 바탕으로 한 아시아의 부상 및 시장성을 인지하고 이를 공략하여 아시아 최고의 음악 시상식으로 거듭난 MAMA의 브랜드 마케팅 전략에 대하여 탐구함으로써, 우리가 가진 문화력을 기르는 전략을 알아보고 앞으로 나아갈 방향에 대해 고민해보고자 한다.

1.3. 용어의 정의

본고에서 사용될 단어들 중 그 의미의 범위가 명확하게 정의되지 않아 혼란을 줄 수 있어 별도로 정의를 밝혀 사용해야 할 용어로서 (1) K-pop, (2) 한류, (3) 대중음악시상식 이렇게 세 단어를 찾아볼 수 있었다. 이들 단어들은 본고에서 다음과 같은 의미로 사용하기로 한다.

1) K-pop

- K-pop의 정의는 ‘한국에서 생산되는 모든 대중가요’와 같은 광범위한 정의부터 ‘아이돌 가수의 댄스음악’과 같은 협소한 정의에 이르기까지 그 범위가 매우 다양하게 나타난다. 본고에서는 K-pop의 Locality(지역성)과 Globality(세계성)을 모두 고려하여, ‘한국이 프로듀싱의 주체가 되어 해외시장을 염두에 두고 제작된, 한국 아이돌 가수의 음악’의 의미로 사용한다.

2) 한류

- 한류란 전 세계에 형성된 한국대중문화를 좋아하고 동경하는 현상을 일컫는다. 한류(韓流)라는 단어 자체로는 한국적인 것의 흐름을 말하나 뜻은 ‘한국 대중문화가 유행을 이루고 있다’정도로 많이 사용된다. 한류의 범위는 드라마, 음악뿐만 아니라 관광, 스포츠, 패션, 의료 등 한국 문화 전반에 걸쳐 있다. 본고에서의 한류는 대중음악에서 아이돌을 중심으로 한, K-pop에 따른 문화와 그에 대한 동향으로 의미를 한정한다.

3) 대중음악시상식

- 대중음악시상식이란 다양한 기준에 의해 대중음악이나 음악가를 선정하여 상을 수여하는 행사를 말한다. 가수들이 일 년 동안의 실적을 결산하고 축하하는 행사로서 유명시상식의 경우 방송중계를 통해 많은 사람들이 시청하게 된다. 미국에 전 세계적으로 잘 알려진 음악시상식이 많고 영국, 일본 등 음악시장 규모가 큰 국가일수록 유명 시상식도 많은 것이 특징이다. 음악시상식은 시상식 수상기준과 수상자 선정근거자료의 수집방법 등이 매우 다양한데, 해외 유명 시상식들의 수상자 선정 방식은 전문가 평가와 대중 평가 등 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 대중 평가의 경우 사용한 근거자료에 따라 객관적 판매 자료와 주관적 일반인 평가 자료로 나누어진다. 본고에서는 대중음악시상식에 대하여 위와 같은 일반적인 정의를 따르기로 한다.

2. MAMA가 걸어온 길

문화가 지닌 힘은 단순히 경제논리로 타산할 수 없는 무한한 가치를 지니고 있다. 전 세계적으로 발생하고 있는 한국문화의 확산은 한국의 브랜드 가치를 제고하고 국가이미지에 기여하고 있는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 뿐만 아니라 한국의 문화상품으로부터 시작된 관심은 한국에 대한 지속적인 관심으로 이어져 관광, 한국산 제품구매 등 경제적 부가가치를 창출하고 있기에 그 중요성이 날로 커져가고 있다.

이처럼 문화가 지닌 힘은 많은 분야에 영향을 주고 있으며, 따라서 이는 국가의 글로벌 위치를 나타내는 중요한 지표로 평가 받고 있다. 이러한 문화력은 원동력이 되어 현재 한국은 아시아의 문화 선두주자로서 그 역할을 수행 중에 있다. 그리고 MAMA는 문화 강국 한국의 지위를 이어나가고 글로벌 한국을 완성시키고 있는 그 중심에 존재한다.

2.1. MAMA의 탄생 배경

한국이 아시아 음악의 중심이 되어 글로벌한 음악산업의 리더가 됨과 동시에 세계 속에 아시아의 문화를 전파하며 세계인의 축제로 자리매김 한 MAMA. 아무도 가지 않았던 길을 자처하여 아시아의 최대의 음악 시상식, 나아가 세계인의 축제를 만들어가고 있는 MAMA의 성공적인 도전은 어떻게 시작된 것일까.

MAMA의 성공적인 도전을 배경적 측면에서 분석해보면 크게 세 가지로 나누어 살펴볼 수 있다.

첫 번째, K-pop을 중심으로 한 한류열풍이다.

1990년대 드라마를 주축으로 시작된 한류는 2000년대 K-pop을 넘어 2010년대에는 K-Culture 전반으로 확산되었다. 일본과 중국을 비롯한 중화권 국가, 동남아 지역에 집중되어있던 한류 열풍은 K-pop을 중심으로 아시아 지역을 넘어 유럽과 북미, 중남미 등 전 세계로 확대되어 새로운 흐름을 주도하고 있다.

(출처 : YouTube, 2012)

한류는 특히 미디어의 발달에 힘입어 엄청난 성장을 이루었다. 인터넷과 소셜 미디어의 발달은 한류의 전파 방식을 혁신적으로 변화시켰고, 그 속도와 파장은 전과는 비교할 수 없을 정도이다. 이와 관련하여 미국 시사 주간지 <타임>에서도 한류 확산의 배경에는 유튜브 등 소셜 미디어의 발전이 자리하고 있음을 언급하였다. 이 매체는 2012년 8월 26일 인터넷 판에 “한국 가요, 온라인 도움으로 세계로 간다(Korean Pop, with Online Help, Goes Global)”라는 제목의 장문 기사를 싣고, 관련 배경을 상세히 분석했다. <타임>은 이 기사를 통해 한류확산의 배경으로 유튜브, 트위터, 페이스북 등 다양한 소셜 미디어가 결정적인 역할을 했다고 설명했다(한류, K-Pop에서 K-Culture로, p.92). 이렇듯 세계 유명 언론에서도 주목하고 있는 한류는 더 이상 우리만의 문화가 아닌 세계의 문화로 확대되고 있으며, K-pop을 중심으로 한 한류는 MAMA를 통해 또한 새로운 흐름을 맞이하고 있다.

한류는 MAMA의 시발점이자 원동력의 역할을 한 핵심 요소로, K-pop을 위시로 한 한류 2.0세대에 이르러 아시아 권역 중심으로 증폭된 세계인의 한국 문화에 대한 관심은 MAMA를 탄생시킨 핵심적인 배경이 되었다. MAMA는 현재 K-pop열풍의 확장을 위한 개척로이자 아시아를 넘어 전 세계로 한국의 문화콘텐츠를 이어주는 매개체로 자리잡았다. 한류열풍을 개별적인 스타와 음악에 각각에 국한된 것이 아닌 전체적인 분야로서 확장시키고 지속적인 관심을 유도하며 일본과 중국 등 동아시아를 발판으로 좀 더 많은 세계인들에게 전달함으로써 한국의 문화를 알리는 역할을 MAMA가 자진하여, 현재 아시아의 문화 선도주자로 활약하고 있는 것이다.

두 번째, MAMA를 기획한 CJ E&M의 미디어 플랫폼이다.

CJ E&M은 현재 국내 유일의 종합 콘텐츠 업체로 콘텐츠 산업 내 규모의 경제를 달성함으로써 콘텐츠의 생산, 판매에서부터 유통에 이르기까지 산업 전체 가치사슬에서의 영향력을 극대화하였다.

한류라는 거대한 물결 속에 국내 콘텐츠의 해외 수출이 증가하면서 콘텐츠의 글로벌화가 급속하게 진행되었고, 종합 콘텐츠 사업이 가능했던 CJ E&M은 이에 따른 적절한 준비를 할 수 있었다. CJ E&M은 콘텐츠 시장의 지배력을 강화하고 전문화된 다양한 콘텐츠를 보유함과 동시에 해외 네트워크를 강화해 나감으로써 미디어 산업의 글로벌 진출 가속화, 해외 수출의 유통채널 구축 등 글로벌 시장을 위한 준비를 하였던 것이다.

CJ E&M의 해외 네트워크로 구축한 채널들은 아시아 전역은 물론 미국과 유럽 등 전세계 곳곳에서 MAMA의 생중계, TV채널에서의 시청이 가능하게 하고, 온라인과 모바일을 통한 디지털 플랫폼에서 역시 전세계 곳곳으로 생중계가 이루어질 수 있어 MAMA에 대한 접근성을 더욱 높일 수 있다. 이러한 네트워크의 발전은 시상식의 발전과 함께 꾸준히 반영되어, 2012 MAMA의 경우 중국 호남위성, CCTV, 일본의 산케이, 도쿄통신사, 홍콩 TVB를 비롯 AP와 AFP등 2011년의 두 배에 가까운 수치인 외신 200 매체가 참가하였다. 또한 홍콩 지상파 채널 TVB, 중국 호남 위성, 인터내셔날 채널 FIC (FOX International Channels)가 미디어 파트너로 참여하였으며 미국, 일본, 대만, 싱가포르, 호주 등 16개국에서 생중계하고 프랑스, 핀란드, 그리스, 네덜란드 등 유럽지역을 포함해 아랍에미리트, 방글라데시 등 69개국에서 녹화 방송되었다.

국내 방송 사상 단일 프로그램으로 최대인 20개의 온라인 플랫폼에서 역시 2012 MAMA의 시청이 가능하여 보다 많은 K-pop의 해외 팬들의 접근성을 높일 수 있었다. 이는 지난 2010, 2011 MAMA에 비하여 MAMA를 방송하는 나라가 많아졌다는 것뿐만 아니라, 많은 국가에 한국과 아시아의 노래와 가수, 문화를 전 세계에 공유하고 확산하는 새로운 통로를 확장한 것이라 할 수 있다.

한류에 대한 관심과 애정이 있는 자들에게 준비된 미디어 플랫폼은 MAMA를 더욱 매력적인 축제로 다가갈 수 있게 하였으며 이를 통해 전세계의 보다 많은 이들에게 주목 받고 사랑 받는 시상식이자 쇼가 완성될 수 있었다.

세 번째, 밑거름이 된 Mnet 주최의 기존 음악시상식이다.

국내 음악 시상식에는 방송 3사가 매년 연말에 운영하고 있던 시상식과 골든디스크, 멜론 뮤직어워드, 서울가요대상 등이 존재하였다. 기존의 국내 공중파 방송사의 음악 시상식은 큰 영향력을 발휘하고 있었으나 국내 음악계의 실정에 적합한 심사 기준, 수상 내역이 정립되지 못하였고 심사의 공정성 문제, 방송사와 음악기획사 간의 이해관계 등의 문제로 논란이 많았다. 이후 공중파 방송사들은 시상식보다는 가요제의 형태로 시상식을 전환하였고 현재 가요제의 성격을 지닌 연말축제로 진행하고 있다. 이에 따라 음악 시상식으로서의 권위를 지니고 영향력을 행사할 시상식이 필요하게 되었고 그 자리는 범 아시아적 음악 축제인 MAMA가 차지하게 되었다.

2.2. MAMA의 성장

MAMA가 대표적인 국내 대중 음악 시상식의 자리를 확보하고 나아가 범 아시아적인 시상식으로 성장한 것은 CJ E&M의 Mnet에서 기존에 시행하던 시상식이 잘 닦아놓은 초석 위에서 이루어 질 수 있었다. Mnet의 기존의 시상식은 해를 거듭할수록 발전해 나아갔으며, 나눠주기 식의 시상형태와 심사 기준의 모호성 등 기존의 시상식들의 문제점들을 보완하고 퍼포먼스 중심의 무대를 구성하는 등 참신한 시도를 행하였다. MAMA의 전신이라 할 수 있는, Mnet에서 이루어졌던 시상식들은 다음과 같다.

< Mnet 개최 시상식 연혁과 MAMA>

연도

시상식 명

개최일

개최 장소

1999

Mnet 영상음악대상

11월 27일

대한민국 서울

2000

Mnet 뮤직비디오 페스티벌

11월 24일

대한민국 서울

2001

Mnet 뮤직비디오 페스티벌

11월 23일

대한민국 서울

2002

Mnet 뮤직비디오 페스티벌

11월 29일

대한민국 서울

2003

Mnet 뮤직비디오 페스티벌

11월 27일

대한민국 서울

2004

Mnet KM 뮤직비디오 페스티벌

12월 04일

대한민국 서울

2005

Mnet KM 뮤직비디오 페스티벌

11월 27일

대한민국 서울

2006

Mnet KM 뮤직 페스티벌

11월 25일

대한민국 서울

2007

Mnet KM 뮤직 페스티벌

11월 17일

대한민국 서울

2008

Mnet KM 뮤직 페스티벌

11월 15일

대한민국 서울

2009

Mnet 아시안 뮤직 어워드

11월 21일

대한민국 서울

2010

Mnet 아시안 뮤직 어워드

11월 28일

중국 마카오

2011

Mnet 아시안 뮤직 어워드

11월 29일

싱가포르

2012

Mnet 아시안 뮤직 어워드

11월 30일

홍콩

1999년, Mnet은 MAMA의 전신인 엠넷 주최의 뮤직 비디오 시상식 으로 역사적인 음악 시상식의 싹을 틔웠다. 이는 뮤직비디오의 등장에 따라 최초로 뮤직비디오만을 대상으로 하는 국내 최고 규모의 시상식이었다. 이후 은 을 거치며 영상과 음악을 통한 가요계 총결산 시상식임과 동시에 축제임을 강조하였다. 2004년에는 유사한 시상식이었던 KMTV의 와 통합되면서 이라는 이름으로 시상식을 개최하였다. 그 후 2006년부터 뮤직비디오가 아닌 대중 음악 전반에 대한 시상식으로 그 범위를 넓혔고 그에 따라 시상식 역시 로 변화, 진행되었다. 아시아 최고의 대중음악 축제로서 MKMF는 ‘시상’에만 초점이 맞춰진 시상식에서 벗어나 공연 위주의 페스티벌을 표방하여 참신한 시도로 각광을 받았다. 뿐만 아니라 국내 가수에게만 국한된 무대가 아닌 아시아의 여러 가수들을 초대하여 다양한 형태의 공연을 보여줌으로써 진정한 아시아의 음악 축제에 한걸음 다가가고자 하였다.

이러한 형태로 진화되어 온 Mnet의 시상식은 해를 거듭하면서 보다 관객의 입장을 위주로 무대를 준비하였으며, 아시아의 문화를 이끌어가는 선두주자로서 그 위상에 맞게 공연을 기획하며 오늘날 MAMA의 밑바탕이 되었다.

2.3. MAMA 해외개최의 시작

K-Pop의 한류열풍이 본격적으로 시작되었던 2009년, Mnet은 기존의 MKMF를 폐지한다. 그와 함께 국내에만 국한되어있는 한국만의 시상식을 탈피하고 아시아 전체가 즐길 수 있는 하나의 음악 축제로서의 시상식 ‘Mnet Asian Music Awards’를 탄생시켰다. 2009년 서울 잠실에서 ‘Asian Wave’라는 슬로건을 내세우며 성공적으로 첫 신고식을 마친 MAMA는 2010년 돌연 장소를 해외로 옮겨 개최되었다. 지상파 가요 시상식이 시도하지 못한 파격적인 기획을 연출하고 타겟을 아시아 시장으로 확대하여 시상식을 기획한 것이다.

박광원 Mnet 대표는 2010년 10월, 국민일보와의 인터뷰를 통하여 다음과 같은 의견을 밝혔다.

“아시아에 전 세계 인구 60%가 살고 있으며 특히 콘텐츠 주 소비층인 20대의 소비력이 빠르게 증가하고 있으며, 일본, 중국, 한국이 서구 콘텐츠의 주 소비시장이나 세계 시장에 아시아를 대표할만한 콘텐츠가 부재함에 따라 MAMA를 기획하였다.”

현재 대형 가수 한 명의 해외 공연 티켓 수익이 8억~10억원에 이를 정도로 한국 가요의 경쟁력이 높아지고 있기에 아시아가 4시간 동안 함께 음악을 즐기는 MAMA는 음반 시장이 아시아 권역으로 확대, 한국 음악사업에 긍정적인 영향을 줄 것이라 전망된다. 또한 “아시아 최대 음악 시상식”이라는 MAMA의 타이틀에 맞게 시상식의 개최지를 아시아 지역 내에서 선정하여 진정한 아시아의 음악축제, 아시아인을 위한 음악축제를 만들고자 한 의도 역시 내포되어 있다.

2010년 MAMA는 ‘ONE ASIA’ 즉, 아시아가 하나되는 음악 시상식이라는 의미를 담은 콘셉트로 2010년 11월 28일 중국 마카오 베네치안 리조트에서 개최하였으며, 1만여 명의 관객을 모았다. 2010 MAMA에는 아시아계 최초로 미국 빌보드 핫100차트에서 1위에 오른 힙합그룹 파이스트무브먼트가 참석하였으며, 중국 솔로가수 장지, 걸그룹 아이미, 일본 남성 듀오 케미스트리 등 한국가수뿐만 아니라 해외 가수들 역시 참석하여 가창력과 퍼포먼스가 어우러진 무대를 보여주었다. 2010 MAMA의 투자비는 총 40억원이며, 홍콩 최대 지상파 TVB, 싱가폴 지상파 미디어크롭(Mediacrop) 등 동남아국가의 주요 지상파 채널들이 생중계하며 위성 채널을 통해 북미, 오세아니아, 유럽지역에도 방송되어 약 19억 명의 시청자들을 커버할 수 있었다.

그러나 2010 MAMA는 국내 음악 시상식 사상 최초의 시도였던 만큼 수많은 불확실한 요소들도 함께 가지고 있었고 실제로 진행 과정에 있어 불안한 면모들이 노출되며 완전한 성공이라 부르기에는 아쉬운 모습을 보여주었다. 첫 해외진출의 불안정성을 보완하며 일년 뒤 싱가포르 인도어 스타디움에서 개최된 2011 MAMA는 2010 MAMA에 비해 더 많은 관심을 받았다. 약 1만여명이 함께한 2011 MAMA는 ‘Music Makes One’을 메인 콘셉트로 하여 K-Pop 열풍의 주역인 한국 아티스트뿐만 아니라 일본 퍼포먼스의 여왕 코다쿠미를 비롯해 중국의 웨이천, 중국의 천재 피아니스트 랑랑 등이 참석해 시선을 끌었다. 특히 세계적인 아티스트 블랙아이드 피스의 윌.아이.엠과 세계적인 힙합 유명 프로듀서인 닥터 드레, 래퍼 스눕독 등이 출연하였다. 윌.아이.엠은 MAMA에서 신곡을 공개하였고 국내 여성 아이돌 그룹 2NE1과 합동무대를 펼쳐 엄청난 호응을 얻었으며, 랑랑 역시 국내 남성 아이돌 그룹 비스트와 협연을 하여 큰 반응을 얻었다. 이와 같이, 몇 년 전만해도 섭외 자체가 불가능했던 세계적인 인지도를 지닌 스타들의 참여와 콜라보레이션 무대가 올라온 사실을 통해 MAMA가 갖는 가치와 우수성을 짐작할 수 있다.

2011 MAMA는 싱가포르, 일본, 태국 등 13개국에서 생방송되며 중국, 미국, 프랑스 등 7개국에서 녹화방송 되어 전 세계 20개국, 19억명이 함께 시청할 수 있었다. 소후닷컴, 유투브 등 세계 최대 및 각국별 최대 규모의 디지털 플랫폼에서도 MAMA의 생중계가 이루어졌는데, 13개 플랫폼의 하루 순 방문자를 합산할 경우 총 1억명에 육박할 정도로 많은 이들이 접속한 것으로 예측되었다. 이렇듯 2011 MAMA는 전 세계 아티스트와 팬들이 서로 음악적 교류를 나누는 문화의 장이 되었으며 아시아를 대표하는 음악 시상식이라는 타이틀에 한걸음 더 다가갈 수 있었다.

2.4. MAMA의 오늘

2012 MAMA는 2011년과 동일하게 ‘Music Makes One’이라는 슬로건과 함께 아시아 및 전세계의 아티스트와 팬들이 음악으로 하나되는 시간을 만들었다. 홍콩 컨벤션 & 이그지비션 센터에서 6천여명의 관객과 함께 개최된 2012 MAMA에는 국내 톱가수들이 총출동한 것은 물론 미국의 힙합 뮤지선 B.O.B와 아담 램버트, 대만 톱스타 진백림이 무대에 섰다. 아담 램버트의 출연은 MAMA를 또 다른 모습으로 변화시켰고, 해외 아티스트들과의 다양한 콜라보레이션 무대가 성사되는 등 2011 MAMA에 이어 MAMA가 갖는 글로벌 위상을 더욱 공고히 하였다. 뿐만 아니라 국내 톱스타 송중기, 정우성, 송승헌, 한채영 등이 시상자로 출연하였으며 중화권 스타 왕리홍과 성룡도 출연하여 MAMA가 지닌 시상식으로서의 위엄을 높였다.

특히 2012년 세계적인 스타로 거듭난 싸이의 출연으로 CNN, 불룸버그, AFP, EPA, 산케이, CCTV 등 외신 총 200여 매체, 300명의 뜨거운 취재열기는 작년보다 더해져 많은 이들의 관심을 받았다. 해외 각종 공신력 있는 언론의 주목을 받기도 하였는데, 그 중 빌보드 닷컴에 의하면 “MAMA는 아시아에서 열리는 그래미 어워드와 같은 시상식”이라 소개되었을 정도로 아시아를 넘어 세계적으로 많은 이들에게 인정받고 있는 시상식으로 거듭나고 있음을 확인할 수 있다.

MAMA의 높아진 위상을 확인할 수 있는 또 다른 양상은 폭발적으로 증가한 인터넷 투표수에서 나타난다. 10%에서 많게는 30%까지 반영되는 시청자 투표 횟수는 아시아 전역의 K-pop 팬들의 열성적이고 적극적인 참여를 반영한다. 2010년 마카오에서의 첫 해외 개최가 성사되었을 당시에만 해도 100만건 이하에서 유지되던 총 투표수가 2012년에는 6주간의 온라인 투표에서 3,800만 건의 믿을 수 없는 규모로 증가하였고, 더욱 의미 있는 사실은 총 투표수의 65%가 중국에서 집계된 것을 비롯하여 투표의 대부분이 해외 팬들을 통하여 이루어졌다는 점이다. 국내를 벗어나 아시아 전역을 대상으로 하는 시상식으로써의 면모를 유감없이 보여주는 수치이다.

한류의 성장을 배경으로 미디어 플랫폼 구축을 발판 삼아 K-Pop을 중심으로 아시아의 음악 산업을 이끌고, 음악으로 하나되어 즐기는 축제 MAMA. MAMA는 지난 3년간 시상식의 무대를 아시아 곳곳으로 설정하여 진정한 아시아의 음악 축제이자 보다 많은 세계인이 공감할 수 있는 범 아시아적 음악 시상식으로 자리잡았으며, K-Culture의 선두주자로서의 역할을 수행하고 있다.

3. MAMA – K-pop 공연 콘텐츠의 진화

15년의 시간에 걸쳐 발전해온 MAMA는 아시아 전역을 아우르는 음악 시상식인 동시에 그 동안 존재하지 않았던 새로운 형태의 K-pop 공연 콘텐츠이다. 단순한 연례행사의 수준에서 벗어나 독창적이고 다양한 K-pop 공연이 펼쳐지는 연합 콘서트의 성격까지도 가지게 된 MAMA는 차별화 된 속성들을 무기로 K-pop 공연 콘텐츠 시장의 가장 경쟁력 있는 플레이어로 부상했다.

MAMA가 가지고 있는 속성들에 대한 SWOT 분석 결과는 다음과 같다.

MAMA가 가지고 있는 장점과 기회 요인을 고려할 때 기존에 존재하는 K-pop 공연 콘텐츠들이나 각종 문화 이벤트들과 차별화되는 MAMA의 강점은 보다 다양한 콘텐츠를 보다 넓은 범위의 채널을 통하여 많은 국가에 전파할 수 있다는 데에서 찾을 수 있다. 이러한 MAMA의 경쟁력을 인지하면서 K-pop 공연 콘텐츠 산업에서 MAMA가 공략해야 할 시장을 가늠하고 동시에 마케팅적인 의미에서의 MAMA의 위치를 파악해 볼 수 있다.

3.1. MAMA의 마케팅 포지션

K-pop의 해외 진출이 비약적으로 증가하면서 한국의 대중음악 콘텐츠에 대한 수요는 그 범위에 있어서 범 아시아적 양상을 띄게 되었고 동시에 더욱 다양한 형태로 K-pop을 접하고자 하는 욕구가 증가하게 되었다.

더 가까이서 많은 K-pop 아티스트를 접하고 싶어 하는 아시아 지역의 K-pop 팬들의 열망을 만족시키기 위하여 한국의 기획사, 방송국, 비영리 재단 등은 해외를 대상으로 한 공연 콘텐츠의 비중을 늘리고 인터넷 생중계 등의 대안적인 채널을 마련하는 등의 노력을 기울였다. 하지만 그들이 제공하는 공연 콘텐츠들은 양적인 다양함에 있어서도, 또한 콘텐츠 자체의 질적 측면에 있어서도 아시아 전역의 팬들을 충분히 만족시켜 주지 못하고 있었다. 거대한 팬덤을 거느린 일부 가수들에 집중된 단발성 단독 콘서트들은 아시아의 팬들에게 포괄적인 의미의 K-pop을 즐길 수 있는 경험을 제공해 주지 못하였으며 연합 공연의 형태로 이루어지는 수많은 K-pop공연들은 어디까지나 국내의 K-pop 팬들을 만족시키는 데에만 집중되어 있을 뿐 아시아 전역의 K-pop팬들이 함께 즐길 수 있는 공연으로서의 의미는 부족했던 것이다.

음반과 음원으로만 접할 수 있는 K-pop이 아닌, 다양한 미디어 채널을 통하여 다양한 언어로 소개되는 K-pop. 한국인들만이 즐길 수 있는 K-pop이 아닌, 아시아 전역의 다양한 국적의 팬들을 배려하며 그들의 니즈를 더욱 완벽하게 충족시킬 수 있는 K-pop. 특정 가수를 지지하는 팬들만을 만족시키는 단독 아티스트에 집중된 공연이 아니라, 한국의 대중음악 자체를 사랑하는 K-pop 팬들에게 더욱 많은 K-pop 아티스트와 접할 수 있는 기회를 제시하며 나아가 새로운 음악과 아티스트를 소개함으로써 K-pop에 대한 관심과 선호가 끊임없이 지속될 수 있도록 하는 새로운 개념의 공연. 이 전반적인 면모를 갖춘 문화 이벤트가 아시아의 K-pop 팬들이 필요로 하는 K-pop 체험이라고 할 수 있다.

이러한 복합적 요구사항을 충족하는 MAMA의 등장은 그 동안 어떠한 K-pop 공연 콘텐츠도 충분히 만족시켜 주지 못하고 있던 아시아 음악 팬들의 욕구에 직접적으로 접근하려는 첫 번째 시도를 의미한다. 아시아를 아우르는 음악 축제를 지향하는 MAMA의 근본적인 정체성이 다양한 아티스트들을 효과적으로 아우를 수 있는 시상식이라는 포맷, 그리고 아시아 최대의 종합 미디어 기업을 추구하는 CJ E&M의 온, 오프라인을 넘나드는 다각적인 미디어 채널 확보력을 만나 기존에는 존재하지 않던 새로운 범 아시아적 K-pop 이벤트를 만들어 낼 수 있었던 것이다.

3.2. MAMA의 터닝포인트

한국에서 독창적인 연출과 파격적인 공연들로 대중들의 사랑과 주목을 받고 있던 구 MKMF가 그 이름을 MAMA로 바꾸어 새롭게 태어난 이래로 MAMA의 가장 큰 결단이자 모험은 2010년 국내 대중 음악 시상식 중 최초로 개최지를 국내가 아닌 해외로 결정한 일이다.

2010년 중국 마카오 베네치안 리조트에서의 개최가 결정되면서 MAMA는 장소의 이동, 그 이상의 커다란 변화를 겪었다. 기존에 아시아 3개국에 그치던 해외 방송이 아시아 10개국에서의 동시 생방송으로 확대되었고 단 4시간 동안 진행될 시상식에 배정된 예산은 40억으로 증가하였다. 모든 것을 기획한 CJ E&M의 입장에서는 이러한 결단을 내리기까지 엄청난 숙고를 필요로 했음이 분명하다.

연구 기간 중 진행된 CJ E&M 관계자와의 인터뷰에서 해외 개최가 결정될 당시의 내부적인 염려들에 대하여 짐작해 볼 수 있다.

“가장 어려운 부분은 미디어 확보 및 수익구조였습니다. 현재는 중국 주요위성채널과 동남아의 지상파에서 콘텐츠 구매와 함께 생방송으로 방영되지만 초기에 해외방영을 도모했을 때에는 상대적으로 낳은 인지도로 현지 미디어 확보와 스폰서십 영업이 쉽지 않았죠.”

하지만 MAMA의 대대적인 전환점이 되었던 첫 해외공연의 결과물에 대한 반응은 회의적이었다. 거대한 도약을 마주하며 그에 수반되는 많은 부작용들이 노출되었기 때문이다.

가장 큰 문제점은 기획사, 지상파 방송국 등 K-pop의 다른 거대한 플레이어들과의 합의가 이루어지지 못했다는 데에서 나타났다. MAMA를 구성하는 가장 중요한 요소는 K-pop 아티스트들이다. 그 중에서도 K-pop의 판도를 흔들 만큼 강한 영향력을 지닌 대형 아이돌 그룹들의 활발한 참가가 MAMA의 성공과 실패를 좌우할 수 있을 만큼의 큰 의미를 가지고 있다. 기획사, 지상파 방송국 등 K-pop 산업의 네트워크를 구성하는 다른 요소들과의 충분한 공조가 이루어지지 못한 상태에서 메인 아티스트들의 섭외에 있어서도 어려움이 존재할 수 밖에 없었고, 따라서 2010년의 MAMA는 시작부터 너무나 큰 장애요소를 품고 진행될 수밖에 없었다.

대대적인 결단을 거쳐 수많은 인력과 예산이 투입 되었지만, 첫 해외진출의 결과물은 만족스럽지 못했다. 결단을 철회하고 원래대로 한국으로 돌아올 이유가 충분했으나 그럼에도 불구하고 MAMA는 해외 진출을 멈추지 않았다. 오히려 MAMA는 그 규모의 증가를 강행했다. 2011년 싱가포르에서 개최된 MAMA에서는 아시아를 넘어 전세계 20여 국가에의 방송이 결정되었으며 1,200명에 달하는 인력이 투입되었다. 그리고 2012년 홍콩에서 그 숫자는 각각 69개국, 2,000명으로 증가한다.

실망스러운 결과에도 멈추지 않은 지속적인 투자의 결과로 MAMA는 짧은 시간 내에 지금과 같은 위상을 가지게 되었다. 2010년 당시 나타났던 아티스트 섭외 상의 한계, 의심스러운 수익성 등과 같은 약점들도 보완되어 싸이, 빅뱅, 슈퍼주니어 등 K-pop 대표 아티스트들을 초청하는 섭외력을 입증하였고, 스폰서십을 확대하고 콘텐츠 판매를 증가시켜 수익성의 개선에서도 성공하였다. 이를 통해 MAMA는 아시아를 대표할 만한 대중음악 시상식의 면모를 갖춘 진일보된 모습을 보여줄 수 있게 되었다.

2010년, 해외 개최를 결정하며 맞이한 MAMA의 터닝 포인트는 그 시작에서부터 위기로 다가왔었다. 그러한 위기의 순간에 MAMA가 선택한 길은 안전한 과거로의 후진이 아니라, 힘든 개선을 통한 새로운 시장으로의 전진이었고 그 결과로 MAMA는 이전에는 생각할 수 없던 높은 위상을 자랑할 수 있게 되었다.

4. MAMA의 역할

4.1. 시상식을 넘어선 축제와 교류의 장

MAMA는 명칭상으로는 대중음악에 대한 시상식으로 규정되어 있지만 그 실제의 모습은 시상과 수상만을 중심에 둔 이벤트로 국한할 수 없다. 화려한 레드 카펫을 따라 패셔너블한 의상을 입은 각국의 아티스트들이 입장하며 행사장 근처에는 장외 스테이지가 마련되어 참여한 모든 사람들을 위한 공연이 벌어진다. 시상식이 진행되는 과정에서도 여타 지상파 방송국의 연말 시상식에서 나타나는 과도한 긴장감은 전혀 찾아볼 수 없다. 시상은 MAMA의 한 부분에 지나지 않을 뿐, 4시간이 넘는 행사의 대부분은 아티스트들이 특별히 준비한 화려한 공연들로 축제와 같이 진행된다. 이렇듯 현재의 MAMA는 세계 곳곳의 음악 팬들이 한 해 동안 가장 좋아했던 음악과 아티스트를 선정하는 국제적인 음악 시상식이면서 나아가 세계로 뻗어나가고 있는 K-Pop의 위상을 드높임과 함께 아시아의 음악을 세계에 알리고 음악을 통해 하나가 되는 아시아의 축제로 많은 이들의 사랑을 받고 있다.

동시에 MAMA는 아시아의 음반, 공연 비즈니스에 있어 교류의 장으로 역할 할 수 있다. MAMA를 완성시키는 과정에서 제작사, 유통사, 음악 산업 관계자들도 서로 관계를 맺을 기회를 넓히게 되며 K-pop의 전반적인 육성과 발전에 필수적인 서로 간의 네트워크를 형성할 수 있게 된다. 그뿐만 아니라 MAMA의 방송 중계를 위한 아시아 각국 주요 지상파들이 대거 파트너로 참여하여 단순한 음악 시상식 쇼 개념을 넘어 다각도의 파트너십을 위한 최대의 비즈니스 교류의 장이 되기도 한다. 이미 음악 및 미디어 시장에서 아시아간의 협업과 파트너십은 중요한 비즈니스의 툴로 작용하고 있기에 MAMA의 개최는 콘텐츠 교류 및 콜라보 제작, 다채로운 투자 계약 등을 위한 아시아의 음악 비즈니스 장으로 주목 받고 있다.

MAMA를 통해 문화적 원류가 같은 아시아 간의 소통과 교류가 이루어지고 파트너들간의 긍정적인 협업이 증가함으로써 단순히 음악 콘텐츠의 제작을 넘어 아시아 전체의 뮤직파워를 상승시키는 결과를 기대할 수 있다.

4.2. 새로운 K-pop을 전파하는 소개의 장

MAMA는 아시아 전역에 새로운 K-pop을 전파하는 소개의 장이 될 수 있다. 시상식은 음악 산업의 가치사슬에서 유통의 역할을 담당한다. K-pop을 선호하는 아시아 각국의 일반 소비자들, 그리고 그들에게 음반, 음원을 유통하는 소매상들에게 있어 시상식은 곧 검증의 과정이 될 수 있다. MAMA에서의 수상 기록은 아티스트, 그리고 그들의 음악에게 있어 품질 보증과 같은 의미가 될 수 있으며 K-pop 유통 채널의 각 구성 요소들이 콘텐츠를 선택하는 데에 있어 불확실성을 완화시켜 주는 요소가 된다.

또한 미디어 채널의 부족으로 K-pop에 대한 제한적인 접근만이 가능한 아시아의 K-pop 팬들에게 MAMA는 그들에게 생소한 새로운 K-pop 음악 콘텐츠들을 소개하는 가장 효과적인 채널이 될 수 있다. MAMA 관계자의 인터뷰에 따르면, K-pop의 현 상태를 “장르로 자리잡기 이전의 과도기”로 정의하며 싸이, 빅뱅, 소녀시대 등 아티스트 개개인의 역할로 뭉쳐진 K-pop을 시스템화 하려는 노력의 전선에 MAMA가 존재한다고 표현하였다. 본격적인 아시아 진출을 시작한 이래로 MAMA는 K-pop 열풍을 견인하는 영향력 있는 아이돌 그룹들을 통해 MAMA의 파급력을 유지하려 노력하는 동시에 독창적이고 개성 있는 K-pop 음악들을 새로이 소개하는 역할을 충실히 수행하고 있다. 이러한 MAMA의 역할은 일부 탑 아이돌들의 폭발적인 인기에만 편중한 K-pop 열풍을 넘어서 한국 대중음악 자체의 우수성과 매력을 더욱 많은 아시아 팬들에게 소구하여 하나의 장르로써의 K-pop에 대한 지속적인 선호를 형성하는 가치 있는 시도의 일환이라고 볼 수 있다.

4.3. 강한 파급력을 지닌 마케팅 이벤트

MAMA는 K-pop을 아시아, 나가서는 전세계에 알릴 수 있는 K-pop의 마케팅 통로로서의 의미 이외에도 아시아의 수많은 국가를 대상으로 방송되는 문화 이벤트로서 수많은 기업들의 눈에 매력적인 마케팅의 기회로 비춰질 여지를 갖는다. 마케팅 채널로써의 MAMA가 갖는 가능성에 대하여 고려해 보는 것은 가치 있는 문화 행사로서의 MAMA를 넘어서 그 자체로 수익을 만들어 내는 시상식의 탄생을 가능케 하는 의미를 찾게 할 수 있을 것이며 이를 통하여 비용적 측면에서의 제한으로부터 자유로워진, 규모와 구성의 측면에서의 도약을 이룬 마마의 탄생을 기대할 수 있게 될 것이다.

미국의 그래미 뮤지엄(The Grammy Museum)은 역대 그래미 어워드(The Grammy Awards) 역사상 기록할만한 순간들을 전시해 놓은 공간이다. 그래미 뮤지엄에 보관된 자료들은 그 자체로 미국 음악산업의 역사를 대변한다고 할 수 있을 만큼 그 상징성이 크다. 무려 육십 년 가까이 미국 및 전 세계에서 주목할 만한 성공을 이룬 아티스트들을 시상해 오며 그래미 어워드는 최고의 권위를 인정받게 되었고 1년간 미국의 음악 시장에서 아티스트들이 보여준 성취를 축하하는 대중음악 최고의 행사로 자리잡게 되었다.

그래미 어워드가 단순한 시상식을 넘어서 전세계가 주목하는 이벤트로 성장함에 따라 마케팅 채널로써의 기능도 자연스럽게 강화되었다. 코카콜라, 도요타 등 세계 최고의 기업들이 앞 다투어 그래미를 후원하며 시상식이 가진 거대한 마케팅 기회를 부각시키고 있다.

그래미 어워드뿐만이 아니다. 문화 예술적인 이벤트를 통하여 마케팅의 기회를 찾고자 하는 기업들은 적극적으로 시상식 마케팅에 참여하고 있다. 현대자동차는 미국의 영화 시상식인 아카데미 어워드(The Academy Awards)의 메인 스폰서 중 하나로 수년째 아카데미를 후원하며 광고를 집행하고 있다. 삼성전자의 행보는 더욱 적극적이다. 지난해 새로이 출시된 갤럭시 노트2의 홍보 활동의 일환으로 2012 Billboard Music Award를 선택하여 시상자들이 기존에 사용하던 종이로 된 네임카드와 봉투를 갤럭시 노트2로 대체하고 시상자로 선택된 인기 연예인들로 하여금 지속적으로 갤럭시 노트2를 언급하도록 하는 대대적인 마케팅 이벤트를 진행하여 주목을 끌었다.

MAMA가 비약적으로 성장하면서 위와 같은 마케팅 채널 측면에서의 가능성 또한 부각되고 있다. P&G, Uniqlo, 폭스바겐 등의 세계적인 기업들이 이러한 MAMA의 마케팅적 가치에 주목하여 후원을 지속하고 있다.

그 중에서도 헤드폰 브랜드인 비츠 바이 드레(Beats by Dre)를 런칭한 미국 힙합의 대부 닥터 드레는 CJ E&M과의 협력 관계를 기반으로 아시아권에서의 비츠 바이 드레의 마케팅의 일환으로 2011년 싱가포르에서 개최된 MAMA에 직접 참가하였다. 유명 래퍼 스눕 독과 함께 연출한 2011년 MAMA에서의 닥터 드레의 무대는 아시아에서 이루어진 첫 공연으로 큰 주목을 받았으며 미국이나 유럽의 시상식에서만 볼 수 있었던 아티스트들을 아시아로 섭외한 MAMA의 영향력을 증명하는 공연이 되었다.

시상식은 여타 수많은 이벤트들과 마찬가지로 다수의 시청자들의 주목을 받는 자리이지만 규모와 대중적 영향력을 넘어서는 마케팅적인 의미를 가질 수 있다. 문화 예술 행사와 기업간의 연계를 보여줌으로써 그 자체가 소비자들의 감성적인 측면에 널리 소구할 수 있는 문화 마케팅적인 기회가 될 수 있는 것이다. 시상식이 기업들이 선호하는 마케팅 행사가 되는 이유가 거기에 있다.

단순한 시상식을 넘어선 거대한 마케팅 이벤트적인 측면을 개발함으로써 MAMA는 그 자체로 수익을 창출해 내는 이벤트로 성장할 수 있을 것이며 그것은 MAMA의 발전에 날개를 달아줄 수 있을 것이다. 따라서 MAMA는 그 자신의 브랜드 파워에 내포된 마케팅의 잠재효과로 인하여, 마케팅적 측면에 있어 복합적으로 시너지 효과를 창출할 수 있는 무궁무진한 가능성을 가진다고 할 수 있다.

5. MAMA가 나아가야 할 방향

5.1. MAMA의 한계

지금까지 논의한 바와 같이, 현재의 MAMA는 K-pop을 대표하는 시상식이자 공연 이벤트로써 높은 위상을 확보하였으며 성공적인 행보를 이어 나가고 있다. 하지만 MAMA가 세계 유수의 대중음악 시상식들과 어깨를 나란히 하는 완전한 의미의 글로벌 이벤트로 성장하기에 앞서 해결되어야 할 문제들이 있다.

첫째로 해외 아티스트의 참여도에 관한 논란이 제기될 수 있다.

현재 아시아를 휩쓸고 있는 대중문화의 요체가 K-pop을 중심으로 하는 한류라는 점은 부정할 수 없는 사실이다. 그러나 지금의 MAMA는 아시아의, 아시아에 의한, 아시아를 위한 음악축제라기보다는 아시아 각지에서 진행되는 K-pop 음악축제에 가깝다는 지적이 존재할 수 있다. 2012년 MAMA in Hong에 이르러서는 해외 아티스트에 대한 시상 부문이 10개 부문으로 증가하는 등 지속적으로 그 비중을 확대하고자 하는 노력이 있었던 것은 사실이지만 여전히 공연 무대의 90% 이상이 한국 출신의 아티스트에 편중되어 있는 실정이다. 해외 아티스트의 미미한 비중으로 인하여 아시아 전역을 아우르는 음악 시상식을 표방하는 MAMA의 정체성에 대한 의심이 제기될 수 있다.

둘째로는 MAMA에서 이루어지는 공연들의 독창성에 대한 의문이다.

경쟁 시장에서 우위를 점하는 데에 있어 가장 중요한 요소중의 하나로 제시되는 것이 모방 불가성(Inimitability)이다. 특히 첨단 기술이나 높은 제작 능력과 더불어 영감과 창의성으로 그 경쟁력이 더 크게 가늠되는 되는 공연 콘텐츠 시장에서는 남들이 쉽게 따라 할 수 없는 독창적인 공연 퀄리티를 확보하는 것이 무엇보다도 중요할 것이다. 하지만 MAMA 무대에서 볼 수 있는 공연들이 KBS 월드에서 진행하는 뮤직뱅크 월드투어 및 공중파 방송국 3사 시상식 등의 여타 K-pop 공연 콘텐츠들과 비교하여 퀄리티의 측면에서 모방하기 힘든 독창성을 가지고 있다고 표현하기에는 모자람이 있다. 이에 대해 한 방송 관계자는 인터뷰를 통해 난립하는 K-pop쇼에 대한 지적과 함께 다음과 같은 의견을 제시하였다.

“지금은 K-pop 쇼의 춘추전국시대이다. 하지만 그럼에도 불구하고 해외 팬들에게는 실황 공연을 볼 기회가 흔치 않기 때문에 MAMA 역시 많은 호응을 받고 있다. 그러나 인터넷이 발달하면서 각종 콘텐츠에 대한 접근성이 높아졌으므로, 이러한 배경 속에서 ‘MAMA는 다른 쇼와는 다르다’라는 인식을 심어줄 수 있어야 MAMA가 한국의 K-pop 쇼를 대표하는 일류 브랜드로 자리매김할 수 있을 것이다. 현재는 그럴만한 요소가 특징적으로 드러나지는 않는 것으로 보인다. Mnet은 케이블 음악 방송국으로 음악적 감각이 있는 인재들이 모여있고 젊은 PD들이 쇼를 만들 수 있는 가능성이 열려 있으므로, 해외개최로 인한 리스크나 제작비 등의 비용 문제와 같은 주변적 문제의 타개와 함께 다른 채널 어디에서도 찾아볼 수 없는 MAMA만의 무대를 만드는 고민을 하는 것이 중요할 것이다.”

5.2. MAMA에 보내는 제언

MAMA는 그간 많은 위기를 겪고, 그것들을 극복하는 뚝심 있는 결단을 거쳐 현재의 자리에 이르렀다. 그리고 다른 시상식들과는 차별화 되는 독보적인 브랜드로써 자리매김 하기 위한 일련의 노력이 끊임없이 있어왔으며, 이 노력은 앞으로도 계속 되어야 할 것이다. 최고의 브랜드를 향한 MAMA의 행보를 지지하며, 지금까지 MAMA의 브랜드 입지가 세워진 과정의 분석을 통해 도출한 바를 바탕으로 몇 가지의 제언을 제시하고자 한다.

첫 번째는 해외 아티스트의 관여도를 높이는 것이다.

MAMA가 Mnet ‘Asian’ Music Awards라는 이름에 걸맞은 시상식으로 거듭나기 위해서는 해외에서도 공신력을 얻어야 하며, 이를 위해 해외 아티스트 및 음악에 관심을 갖고 이들을 시상식의 일부로 끌어들일 필요가 있다. 한류의 바람을 타고 탄생한 대중 음악 시상식이지만, 한국이 독점적인 위치에서 군림하는 시상식이 되기보다는, 한국이 주도하되 아시아 전반의 대중 음악을 아우르며 화합과 동반성장에 초점을 맞추는 음악 시상식으로 그 위치를 포지셔닝 한다면 장기적으로 한류를 지속시키는 동시에 세계로 진출할 수 있는 구심점 역할을 할 수 있을 것이다. 그러나 이미 독자적으로도 네임밸류를 확보한 유력한 K-pop아티스트 들의 퍼포먼스 비중이 일정 수준 이상 유지되지 못하는 경우에는 시상식 자체의 화제성에 타격을 입는 결과를 도래할 수 있으므로, 그 비중을 적정한 수준에서 유지하기 위한 섬세한 노력이 필요하다.

해외아티스트들의 관여도를 통해 시상식 자체의 글로벌리티를 높이면서도 지역적 다양성을 확보하는 데 성공한 외국의 사례로는 일본 골든디스크상 과 MTV Europe Music Awards 를 참조할 수 있다.

일본 골든디스크상의 경우 국내 음악 시상식임에도 불구하고 해외 음악시장의 관심을 끌기 위하여 일본 국내 가수들뿐만 아니라 서양 가수들을 위한 시상 부문도 확보한 바 있다. 시상식을 통해서 자연스럽게 J-pop의 글로벌리티를 제고한 것이다. 또한 1994년부터 시작되어 유럽 각지에서 성황리에 개최되고 있는 MTV Europe Music Awards(이하 EMA)는 스무 개가 넘는 유럽 여러 국가들의 목소리를 균형 있게 반영하고 있으며, 모든 지역의 중요도를 균등하게 적용하는 심사방법을 도입하여 경제력이나 인구 면에서 국가규모에 따른 이득이나 불이익이 없도록 배려하였다. 이렇듯 제도적 장치를 통하여 아티스트들이 동등한 위치에서 경쟁할 수 있는 기반을 마련하고 다양한 국가의 아티스트들의 활발한 참여를 독려하여 국제적인 대중음악 시상식으로써의 면모를 확고히 한 EMA의 사례는 MAMA에게 많은 점을 시사한다. 한 문화권 전체를 아우르는 이벤트로서, MAMA와 가장 유사성이 높은 EMA를 벤치마킹 하는 것 역시 아시아 여러 국가의 참여를 독려하고 시상식의 글로벌리티를 향상시키는 노력의 일환이 될 수 있을 것이다.

아시아 여러 국가들의 참여도를 높이고 시상식의 대표성을 높이는 또 다른 방안으로는 콜라보레이션 무대의 적극적인 활용을 생각해 볼 수 있다.

관계자와의 인터뷰를 통하여 MAMA의 가장 큰 매력은 해외의 아티스트들과 국내의 아티스트들이 함께 꾸미는 콜라보레이션 무대에 있다는 의견을 들을 수 있었다. 2011년 MAMA in Singapore 공연 중 최고의 무대로 손꼽히는 2NE1의 래퍼 씨엘과 블랙 아이드 피스의 윌.아이.엠.이 함께한 콜라보레이션 무대는 다른 언어를 사용하며 다른 음악시장에서 활동하던 아티스트들의 영감이 합쳐질 때 전혀 새로운 무대를 탄생 시킬 수 있음을 보여주었다. 또한 2012년 MAMA in Hong Kong에서 성사된 발라드 보컬 케이윌과 세계적인 래퍼 B.O.B의 콜라보레이션 무대에서는 해외 유수의 아티스트와 견주어도 뒤지지 않는 K-pop 아티스트들의 역량을 자랑하고 나아가 더욱 넓은 범위의 콜라보레이션 무대에 대한 가능성을 증명할 수 있었다.

MAMA에 초청된 미국, 유럽의 아티스트들과의 콜라보레이션 뿐만 아니라 아시아 각국의 다양하고 개성 있는 아티스트들과의 창의적인 콜라보레이션 무대를 기획한다면, 해외 아티스트의 비중을 자연스럽게 늘리면서도 K-pop 아티스트들의 비중을 적정 수준에서 유지하는 바람직한 결과를 기대할 수 있을 것이다.

두 번째로는 공연 독창성과 퀄리티의 제고를 위한 제안이다.

MAMA가 그 브랜드의 차별성과 위상을 확고히 하기 위해서는, MAMA를 통하여 탄생한 무대들은 다른 공연에서 볼 수 없는 차별적이고 독창적인 무대라는 사실을 관객들이 인식할 수 있도록 해야 한다. 그러기 위해서는 공연의 전반적인 퀄리티를 높이기 위한 체계적인 노력이 필요하다.

실제로 MAMA에서는 공연의 퀄리티를 확보하기 위한 여러 시스템을 도입하고 있다. 2012년부터 도입된 ‘1무대-1PD’제도는 MAMA 무대의 기획에 투입된 10명 가량의 PD들이 각자 맡은 장르에 해당 되는 무대들을 일임함으로써 전문적이고 집중적인 기획 과정을 거칠 수 있도록 하는 방안이다. 해외 개최를 시작한 이래로 한국에서 진행될 때에 비하여 과정적으로 훨씬 많은 제약을 가질 수밖에 없는 상황 속에서도 공연의 퀄리티를 유지하기 위한 MAMA 제작진들의 노력을 엿볼 수 있는 부분이다.

이와 같은 노력에서 나아가, Mnet이 내부에서 축적한 노하우를 좀 더 유기적으로 활용한다면 독창성과 퀄리티 실현을 방해하는 상황적 어려움을 타개해 나가는 데에 더욱 더 힘을 실을 수 있을 것이다.

종합적인 성격을 가진 한국의 공중파 3개 채널과는 달리 Mnet은 음악 콘텐츠만을 집중적으로 다루는 방송사이다. Mnet의 대표적인 K-pop 쇼 엠카운트다운을 비롯하여 음악방송의 신기원을 연 슈퍼스타 K 등, 15년의 역사에 걸쳐 탄생시킨 음악, 공연, 방송 콘텐츠들이 모여 Mnet의 노하우를 구성한다. 그리고 그 노하우가 바로 모방 불가능한 Mnet의 독보적인 자산이다. 그 동안 다양한 콘텐츠들을 거쳐 축적된 통찰과 지식을 더욱 체계적으로 회사의 내부에 보존하고 응용하려 하는 노력을 통하여 Mnet은 MAMA의 기획 과정에 그들의 노하우를 더욱 효과적으로 반영시킬 수 있을 것이며 그것은 곧 진보된 공연 퀄리티로 이어질 수 있을 것이다.

세 번째로는 주최사인 CJ E&M의 장점을 살려 MAMA 고유의 컨셉을 확고히 하는 것이다. 2010년 MAMA가 처음 출범할 당시 엠넷 박광원 대표는 ‘그래미를 능가하는 아시아의 대표 음악 시상식’을 만들겠다는 포부를 밝힌 바 있다. 그러나 MAMA와 그래미 어워드와는 발전의 방향성을 달리해야 할 상이한 배경을 지니고 있다. 그래미 어워드를 비롯하여 브릿어워드, 골든디스크상 등 세계적으로 공신력을 인정받는 대부분의 시상식들은 사기업보다는 음악 관련 협회나 사단법인 등의 별도의 조직에 의해 주최되고 있다. 그래미 어워드는 전미레코딩예술과학아카데미(The National Academy of Recording Arts and Sciences, NARAS)에서, 브릿어워드는 영국 음반 산업 협회(British Phonograph Industry, BPI)에서, 골든디스크상의 경우에는 일본레코드협회(日本レコード協会, Recording Industry Association of Japan, RIAJ)에서 각기 주최한다. 모두 음악 산업의 육성과 발전에 기여하기 위하여 짧게는 25년에서 길게는 60년 가까이 지속된 행사들로 보수적인 성향을 지니고 있기로 유명하다. 이에 비해 엠티비 비디오 뮤직 어워드(MTV Video Music Awards)의 주최사인 MTV 네트워크(MTV Networks Inc.)는 30년 가까이 시상식을 진행해오고 있는 사기업이다. VMA는 본래 그래미 어워드의 비디오 부문 부재로 인한 대안으로 출발했지만 현재는 28회째 지속적으로 사랑 받고 있는 시상식으로 확고히 자리잡았다. 그래미 어워드보다 후발주자로 시작한 VMA가 성공적으로 시상식 시장에 안착할 수 있었던 이유는, 첫째, 케이블 채널의 자유로움을 바탕으로 그래미 등 전통적 시상식에서는 선보일 수 없는 파격적이고 과감한 무대 연출로 다양한 볼거리를 제공했다는 점과 둘째, 음악 전문가의 선택으로만 수상자가 결정되는 그래미와는 달리 팬의 투표 수가 수상에 큰 역할을 담당했기 때문이다. 이것은 사기업으로서 필연적일 수밖에 없는 권위의 부재 문제를 해결하기 위해 MTV가 선택한 전략이라고 할 수 있으며 유사한 입장에 있는 CJ E&M이 눈 여겨 보아야 할 대목이다..

6. 결론 – K-Pop의 성장과 함께한 MAMA의 성공 신화

MAMA와 같은 범 아시아적 대중음악 시상식이 한국에서 탄생할 수 있었던 가장 큰 이유는 앞서 언급한 바와 마찬가지로 K-pop이 아시아 전체가 즐기는 음악 콘텐츠로 성장했다는 상황적인 요인이라고 꼽을 수 있을 것이다. 하지만 MAMA의 성공이 단지 K-pop의 성공에 편승하여 이루어졌다고 평가하는 것은 K-pop이 현재의 수준까지 확대될 수 있었던 데에 기여한 수많은 다른 요소들을 고려하지 않은 의견이 될 것이다. MAMA의 성공은 아시아에 형성된 K-pop에 대한 자발적인 수요와 K-pop 콘텐츠들을 탄생시킨 한국 음악산업의 메인 플레이어들의 노력이 맞물려 비로소 가능할 수 있었다.

페이스북, 트위터 등의 소셜 미디어와 유튜브라는 범세계적인 온라인 채널을 통하여 K-pop은 조건적 측면에 있어서 전세계적에 전파될 수 있는 기회를 확보하였다. 그에 따라 아시아 각국에서 기존에 산발적으로 존재하던 K-pop에 대한 수요는 각 국가의 주류 음악 시장을 잠식할 수 있을 수준으로 확대 되었으며 그러한 자발적인 수요가 점차 발전하며 K-pop은 그야말로 아시아 전역에서 소비되는 문화 콘텐츠로서의 지위를 가질 수 있게 되었다.

자발적 수요에 의하여 시작된 K-pop의 붐, 즉 Bottom-up 적인 요소에 의하여 기인된 K-pop의 성공은 현상적인 측면 자체로도 주목할 만한 일임에는 틀림이 없었지만 그것을 단기적인 붐이 아니라 장기적인 선호로 발전시키기 위해서는 그에 부합하는 Top-down 형태의 힘, 즉 기업적, 국가적 측면에서 K-pop의 전파를 촉진하기 위한 후원과 도움이 존재해야 한다.

하지만 한국의 대중음악을 구성하는 메인 플레이어들 사이에서 K-pop을 장기적 안목에서 아시아 전체가 즐기는 콘텐츠로 발전시키고자 하고자 기울인 노력은 미미했다. K-pop의 대외적 활용도에만 주목하는 정부, 국내 시장에서의 파이를 더욱 많이 확보하는 데에 급급한 방송사들, 소속 가수의 개별적인 성공에만 집중하는 기획사들 사이에서 K-pop의 시스템화와 그를 통한 장기적인 성공에 이바지하는 역할을 맡고자 하는 플레이어는 없었고 그것이 K-pop 발전의 한계였다.

K-pop의 높은 위상을 자랑하고 나아가 아시아의 대중음악들이 한자리에 모이는 자리를 마련하고자 한국문화산업교류재단에서 기획한 아시안 송 페스티벌을 그러한 Top-down적인 노력의 일례로 평가할 수 있을 것이다. 하지만 아시안 송 페스티벌은 아시아의 음악, 그리고 K-pop을 대표할 수 있는 문화 행사로 성장하기에는 태생적인 한계를 가지고 있었다. 아시아 각국의 아티스트들을 초청함으로써 국제적 음악 행사의 면모를 갖추려는 노력은 지속적으로 이루어졌지만 국내 관객들의 수요에 지나치게 의존함으로써 그 자체로써 해외의 K-pop 팬들을 유인할만한 브랜드 파워를 갖추지 못했다는 아쉬움이 남을 수 밖에 없다. 지난 2년간 2011년 대구 세계 육상 선수권 대회, 그리고 2012년 여수 엑스포와의 연계 행사로 진행되었다는 점에서도 독립적인 음악 행사로서의 위상을 인정받기 위한 노력이 부재했다는 한계점을 느낄 수 있다.

그러한 상황 속에서 음반 기획, 콘텐츠 제작, 그리고 디스트리뷰터로서의 통합적인 면모를 지니고 있는 종합 미디어 기업의 역량이 부각되었다. CJ E&M은 국내의 케이블 채널을 거의 통합하다시피 하며 국내 최대의 미디어 기업으로 떠올랐다. 케이블 TV가 지상파 방송국과도 견줄 수 있을 수준의 콘텐츠를 제작할 수 있을 만큼의 경쟁력을 갖추기 시작하며 CJ E&M은 한국 내에서도 가장 유력한 디스트리뷰터 중 하나로 떠오르게 되었다. 국내의 케이블 채널을 통합하는 데에서 그치지 않고 개국과 동시에 아시아 최고의 미디어 콘텐츠 제공자가 되겠다는 기업의 방향성을 분명히 하며 국제적인 디스트리뷰션 채널을 갖추는 데에도 노력을 소홀히 하지 않은 CJ E&M은 K-pop이 필요로 하는 Top-down적인 영향력을 발휘하는 데에 가장 적합한 플레이어라고 판단할 수 있다.

K-pop이 가지고 있는 당장의 활용도에만 집중하는 것은 근시안적인 전략이 될 수 밖에 없다. K-pop이 아시아에 퍼져나갈 수 있는 다양한 채널을 마련하고 K-pop의 전체 파이가 더욱 확대되고 지속될 수 있도록 하기 위한 기업, 국가적 수준에서의 노력이 반드시 필요하였고 그러한 필요에 부합하고자 한 CJ E&M의 노력을 상징하는 것이 바로 MAMA이다.

MAMA는 즉각적인 화제를 몰고 오기 위한 대중음악 시상식을 표방하고 시작된 이벤트가 아니다. 해외에서의 개최를 결정하는 과정에서 불거져 나온 수익성에 대한 내부적인 논란을 중심으로 장기적 안목에서 아시아 최대의 대중음악 시상식을 지향한 MAMA의 방향성에 대하여 수많은 우려들이 제기되었고 과연 CJ E&M의 과감한 도전에 그만큼의 가치가 있는 것인지에 대한 의문이 들게 했다. 이미 갖추어진 인프라와 네트워크를 십분 활용할 수 있는 국내 무대를 통하여 시상식을 개최하는 것이 당장의 손익을 따졌을 때 더욱 현명한 선택이 되리라는 점에는 이견이 없을 것이다.

하지만 4년이 지난 지금, MAMA의 시도가 의미 있는 것이었음을 보여주는 여러 결과들이 나타나고 있으며 시간이 지날수록 그 의미는 더욱 분명해질 것이다. 시상식의 규모를 키우고, 개최 장소를 아시아 전역으로 넓히며, 방송 국가의 커버리지를 늘리는 일련의 노력은 단기적으로는 무의미했을지도 모르나 K-pop의 전체 파이를 키우기 위한 큰 의미가 있는 장기적인 노력의 과정이다.

MAMA는 K-pop에 대한 선호와 관심을 지속적으로 불러일으킬 수 있는 플랫폼의 기능을 한다. 마치 K-pop 엑스포와도 같은 효과를 내는 것이다. 그래미 어워드와 아카데미 어워드가 세계 문화산업에 상당한 영향을 끼쳤듯, MAMA 역시 그 자체로 K-pop의 역사를 기록하고 1년간의 K-pop의 성취를 확인할 수 있는 최고의 음악 축제가 될 수 있으며, 동시에 더욱 많은 아시아 국가에 K-pop을 알릴 수 있는 채널이 될 것이다.

7. 연구를 마치며

세 달 전 우리의 첫 만남! 평소 대중문화를 향해 같은 관심사를 가져왔던 친구와, 그 친구의 친구와 한 자리에 모여 같은 목표를 향해 함께 나아가보기로 결정한 날이었다. 그렇게 한 팀이 되어 뜨거운 여름을 그보다 더 뜨거운 열정으로 함께 보내는 인연을 맺었고, 열띤 토론과 소통 그리고 무엇보다 함께 힘을 합쳐 우리가 사랑하는 대중문화를 알아가고 배워가는 즐거움 속에서 100일의 시간 동안 서로가 서로를 성장시키며 오늘에 이르렀다. MAMA가 표방하는 ‘음악으로 하나되는’ 세상을 꿈꾸며 樂one의 이름을 짓던 날, 1차 합격 통보를 전하며 카카오톡 대화창을 환호로 채우던 날, 원장님 격려사를 함께 읽으며 의지를 불태우던 날, 바쁜 일정에 다같이 밤을 새워도 불평 한 마디 없이 서로를 더 걱정하고 격려하던 날… 그 하루하루가 참 소중했던 것은, ‘사람들의 가슴에 감동을 주는’ 문화산업 분야에 있어 우리나라가 얼마나 세계적으로 훌륭한 역할을 해내고 있는가에 대해 깨달으며 하루하루 새롭게 감동했기 때문이고, 그것을 이렇게 훌륭한 팀원들과 ‘함께’ 배워가고 있다는 사실에 감사했기 때문이었을 것이다. 서로에 대한 믿음으로, 그리고 문화가 사람에게 줄 수 있는 행복에 대한 믿음으로 함께 소중한 배움과 경험을 얻을 수 있었던 기회에 무한한 감사를 드리고 싶다.

아울러 연구 과정에서 실행한 인터뷰에 도움을 주신 KBS, CJ E&M의 관계자 분들께도 깊은 감사의 마음을 전한다.

8. 참고문헌

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이창현. 『국가브랜드와 한류』. 한국학술정보㈜, 2011.

매일경제 한류본색 프로젝트팀. 『한류본색』. 매일경제신문사, 2012.

박재복. 『한류, 글로벌 시대의 문화경쟁력』. 삼성경제연구소, 2008.

위택환. 『한류: K-Pop에서 K-Culture로』. 문화체육관광부 해외문화홍보원, 2012.

고태형, 김영택. 「서비스기업의 글로벌화 전략 : CJ의 글로벌화 사례」. 『서비스경영학회지』 제13권 제4호, (2012).

<신문기사 및 기타>

한국경제. (2013. 4. 12). 강석희 CJ E&M 대표 “페라리도 길 없인 못 달리듯 콘텐츠∙플랫폼 모두

중요”

스타투데이. (2010. 10. 28). MAMA “4시간짜리 행사 40억 투자 이유”

뉴스엔. (2010. 11. 21). MAMA 아시아 음악 거물들 70여명 대거 집결

아시아경제. (2010. 10. 28). 박광원 엠넷 대표 “MAMA, 그래미 능가하는 시상식 만들겠다”

티비리포트. (2010. 11. 30). 해외 아티스트들 ‘MAMA’ 극찬 “亞화합의 장”

국민일보. (2010. 10. 31). 아시아 최대 가요 시상식∙뮤직 페스티벌 ’MAMA’, 한류를 넘어… 세계 속의 아시아 음악 축제로

마이데일리. (2010. 11. 1). MAMA, 또 하나의 ‘파격’ 이벤트 공개… ‘팬이 직접 가수 시상’

오마이스타. (2011. 11. 29). 중국 천재 피아니스트 랑랑 비스트와 ‘픽션’을?

티비리포트. (2012. 11. 27). ‘2012 MAMA’, 85개국 23억명 본다… 亞 넘은 세계음악축제

스포츠경향. (2011. 11. 29). MAMA, K팝 위상 변화를 실감하다

일간스포츠. (2012. 12. 1). ‘2012 MAMA’ K-POP 스타들, 6500여명 관객 매료시켜

스타뉴스. (2012. 12. 1). 2012MAMA, K팝과 싸이가 만든 ‘소통창구’였다

[별첨] 樂One 후기 및 소감

신기은: 문화가 가진 힘은 그것이 ‘사람’을 향한 것이라는 데에 매력이 있다. 누군가의 행복을 만들어내는 ‘착한 힘’이라는 사실과, 사람을 기쁘게 하겠다는 그 목적 자체만으로도 가슴이 벅차 오르고 심장이 뛴다. 그런 문화의 힘을, 우리 대한민국이 이만큼이나 가지고 있고 나아가 세계에 전파하고 있다는 사실을 확인하면서, 하나를 더 알 때마다 한 번씩 더 감동하는 시간을 가질 수 있었다. 행복을 창조하는 문화산업분야의 일꾼이 되기를 꿈꾸는 청년으로서 뛰어난 부분을 공부할 땐 자긍심을 느끼고, 아쉬운 부분을 발견할 땐 발전의 의지를 세울 수 있어 정말 보람 있고 감사한 시간이었다. 더불어 문화를 사랑하는 일념으로 모여서인지, 놀라운 팀웍을 보여준 팀원들과 함께할 수 있어 더욱 기쁜 날들이었다! 우리가 이렇게 함께 공부했던 것이, 훗날 우리가 문화산업계 속에서 서게 될 각자의 자리의 훌륭한 자양분이 될 수 있기를…

이효석: 강남스타일의 엄청난 성공을 두고 ‘세계 정복’이라고 표현을 하는 경우를 많이 보곤 한다. 미국 뉴욕에서, 이탈리아 피렌체에서, 프랑스 파리에서 사람들은 우리나라 노래에 맞추어 춤을 추고 우리나라 가수의 등장에 환호한다. 세계의 도로를 누비는 한국의 자동차로도, 세계인의 손에 들려있는 스마트폰으로도 할 수 없었던 일을 4분 남짓의 대중음악이 해내고 있다. K-Pop의 열풍은 단순히 음원, 공연 시장에서의 즉각적인 금전적 성공의 의미를 훨씬 뛰어넘는, 우리나라가 유사이래로 가져보지 못한 최고의 기회가 될 수 있다. 그러한 기회를 제대로 활용하지 못하고 있는 것 같아 나는 항상 안타까웠다. 우리의 연구를 통하여 더욱 많은 사람이 K-Pop의 무한한 가능성에 대하여 함께 생각해 주었으면 한다.

전혜인: 뜨거운 여름이 시작됨과 함께 이 여름날보다 더 뜨거운 열정을 가지고 준비한 Korea 1등 브랜드 사례개발 공모전. ‘문화’라는 측정할 수 없는 연구주제를 선정하여 가시적인 연구 결과를 만들어 낸다는 게 어려웠다. 허나 이는 중요한 연구이고 꼭 필요한 연구였다. 문화가 갖는 힘과 영향력은 엄청나며 이는 경제적으로 보여지는 그 이상의 가치를 지닌다. 문화는 단순히 공유되는 것이 아니라 서로의 이해를 통해 세계인들을 하나로 묶어주는 글로벌 시대의 핵심적인 역할을 수행한다. K-Pop을 중심으로 발생한 한류열풍은 엄청난 속도로 아시아 전역으로 퍼져 나갔으며, 그를 바탕으로 한국의 문화는 수많은 아시아인들을 매료시켰다. 그리고 지금도 세계 곳곳에서 우리의 문화는 사랑받고 있으며, 이는 한국을 아시아 문화의 지배자의 반열에 오르게 해주었다. 많은 사람들이 하나될 수 있는 아시아 최대 음악 시상식 MAMA를 연구함으로써 한국문화가 지닌 가치와 한류가 갖는 힘에 대하여 깊게 생각해 볼 수 있었다. 우리의 연구가 K-Culture에 대해여 많은 이들이 공감하고 이해할 수 있는 통로로 작용하길 바란다.

허화정: 본 공모전을 준비하면서 ‘배움의 기쁨’을 얻는 동시에 ‘배움에는 끝이 없다’는 점을 절감하게 되었다. 평소에 한류 및 문화 콘텐츠 산업에 관심이 컸기에 이 둘을 아우르는 주제를 선정하고 탐구하는 과정은 대단히 흥미로웠다. 현재 한류의 어원과 정의에 대한 정확한 연구가 부족하여 초반부터 난항을 겪기도 하였지만, 오히려 지배적인 패러다임이 없었기 때문에 본 현상을 더욱 창의적으로 해석 할 수 있었다. 지난 수 개월간 한류라는 매력적인 주제로 연구를 할 수 있는 계기를 마련해준 연구원에 감사드리며, 장차 우리나라를 문화 콘텐츠 강국으로 발전시키는데 기여하는 조력자로 성장하고자 한다. 함께해준 팀원들에게도 감사의 말씀을 전한다.

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