BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Saat ini perkembangan bisnis retail di Indonesia sangat pesat. Hal terebut berawal

dari keberadaan pasar tradisional yang mulai tergeser oleh muncul nya berbagai

jenis pasar modern, sehingga berbagai macam pusat perbelanjaan eceran

bermunculan dengan berbagai macam bentuk dan ukuran. Dalam beberapa Tahun

terakhir usaha ritel mulai banyak di Jakarta, mulai dari minimarket, supermarket

hingga hypermarket. Hal ini dikarenakan perihal kemajuan teknologi dan

tuntutan kebutuhan konsumen yang terus meningkat yang menjadi pendorong

orientasi bisnis dalam lingkup bisnis ritel (Utami, 2008).

Perkembangan bisnis ritel juga disebabkan oleh semakin banyaknya konsumen

yang ingin berbelanja dengan mudah dan nyaman (Arvinia dkk., 2013). Salah

satu peritel lokal yang mampu mempertahankan eksistensinya dalam persaingan

bisnis ritel di Kota Jakarta ialah Alfamart dan Indomaret. Tidak dapat disangkal

bahwa kedua Convenience Store ini memiliki pertumbuhan yang pesat dan

mempunyai reputasi yang sangat menonjol di Tanah Air. Berdasarkan Tabel 1.1

Alfamart yang memiliki 10.149 Cabang dan Indomaret yang memiliki 10.621

Cabang Indomaret di seluruh Indonesia, kedua Convenience Store ini telah

menunjukan persaingan yang ketat dan pertumbuhan yang signifikan dalam

lingkup bisnis retail modern.

Untuk itu, ritel modern dituntut untuk lebih fokus dalam memberikan pilihan

keragaman produk, layanan pelanggan secara prima, kemampuan untuk

memajang barang dagangan, dan aspek-aspek lain yang menyebabkan pelanggan

mendapatkan kenyamanan dalam berbelanja (Utami, 2008). Hal terpenting saat

ini, menurut Philip Kotler (2005) adalah kenyataan bahwa pasar berubah lebih

cepata daripada pemasaran. Kegiatan pemasaran ini tidak bisa lepas dari perilaku

konsumen yang menjadi target pasar suatu perusahaan. Momen-Momen tertentu

pun dimanfaatkan sedemikian rupa untuk menarik konsumen sebanyak mungkin,

dan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sebanyak mungkin.

1

2

Sumber : Berdasarkan Data Nielsen Retail Audit 2015

Tidak semua masyarakat melakukan pembelian, maka upaya yang dilakukan

terlebih dahulu adalah membuat masyarakat itu mau berkunjung ke lokasi ritel.

Tabel 1. 1 Perkembangan Jumlah Gerai Ritel Modern 2014 – 2015

3

Untuk itu perital menerapkan startegi promosi demi menyampaikan informasi

kepada masyarakat. Promosi di buat semenarik mungkin sehingga masyarakat

benar-benar berkunjung. Setelah berada di dalam ritel konsumen akan di suguhi

dengan informasi tambahan lainnya dan suasana yang nyaman sehingga mereka

rela untuk berlama-lama di dalam lokasi ritel.

Tidak hanya sampai di situ, tentunya tujuan utama ritel harus tercapai yaitu

konsumen atau pengunjung ini melakukan pembelian. Pembelian dilakukan oleh

konsumen tersebut bias saja dilakukan secara spontan, tanpa pertimbangan yang

rasional, dan konsumen merasa barang tersebut perlu dibeli. Harga yang

diberlakukan, promosi dan suasana dalam ritel telah memainkan peranan penting

dalam pembelian tak terencana yang di lakukan oleh konsumen (impulse buying)

Pembelian tak terencana (impulse buying) merupakan tindakan pembelian yang

dilakukan konsumen dimana sebelumnya belum ada rencana untuk membeli

produk tersebut. Menurut ( AB.Susanto,2007 ), sebagian besar konsumen

Indonesia memiliki karakter unplanned. Mereka biasanya suka bertindak ”last

minute”. Jika berbelanja, mereka sering menjadi impulse buyer. Dengan

karakteristik tersebut, perusahaan di harapkan dapat mengeluarkan strategi

pemasaran yang dapat menunjang perusahaanya. Impulse buying atau biasa di

sebut juga unplanned purchase, adalah perilaku orang dimana orang tersebut

tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja. Konsumen melakukan impulse

buying tidak berpikir untuk membeli suatu produk atau merek tertentu. Mereka

langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat

itu juga.

Tabel 1. 2 Consumer Purchase Planning

4

Sumber : Berdasarkan Data Nielsen Retail Audit 2015

Menurut Utami (2010:54) ada tiga jenis proses pengambilan keputusan belanja

konsumen, yaitu: (1) Pemecahan masalah secara luas, (2) Pemecahan masalah

5

secara terbatas, dan (3) Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan. Dari

ketiga jenis proses pengambilan keputusan belanja konsumen, salah satunya

terdapat proses keputusan belanja secara terbatas yang biasa disebut impulse

buying. Menurut Levy dan Weitz (2012:92) impulse buying merupakan

keputusan pembelian yang dibuat oleh konsumen di tempat setelah melihat

barang.

Jennie et al. dalam Keshvari et al. (2012) mengatakan bahwa bagi perusahaan,

keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumennya dapat dipengaruhi oleh

alat pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran 4P. Christina (2010:69)

menjelaskan bahwa salah satu penyebab terjadinya pembelian impulsif ialah

pengaruh stimulus dari tempat belanja tersebut, dan menurut Maymand &

Mostafa (2011) lingkungan stimulasi termasuk dalam rangsangan eksternal

dimana rangsangan eksternal pembelian impuls mengacu pada rangsangan

pemasaran yang dikontrol dan dilakukan oleh pemasar melalui kegiatan

merchandising, promosi, dan penciptaan suasana lingkungan toko. Faktor-faktor

yang mempengaruhi impulse buying ada dua yaitu faktor dari internal dan

eksternal. Faktor dari internal terdiri dari emosi, hedonic pleasure, kognitif dan

afektif. Sedangkan dari faktor eksternal berupa stimulus yang diciptakan di dalam

lingkungan toko, seperti promosi insentif, harga, fasilitas fisik berupa:

pencahayaan, musik, dan aroma (Karbasivar dan Yarahmadi, 2011).

Faktor internal muncul salah satunya berupa emosi positif yang akan memotivasi

konsumen dalam melakukan pembelian, sedangkan emosi negatif justru akan

menghambat proses pembelian. Emosi pada umumnya dipicu oleh peritiwa

lingkungan, menurut Solomon (dalam Sukma, 2012) suasana hati atau emosi

seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak

besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Ketika

seorang konsumen merasakan suasana yang baik ketika berbelanja maka

konsumen tersebut akan merasa nyaman dan timbullah emosi positif dalam

dirinya. Menurut Utami (2010:66) manusia mengeskpresikan emosi dalam tiga

dimensi. Pertama, menyenangkan–tidak menyenangkan (pleasure – displeasure).

Kedua, menggairahkan – tidak menggairahkan (arousal – nonarousal). Ketiga,

dominan – patuh (dominance – submissivennes).

6

Menurut Rossiter and Bellman (dalam Sukma, 2012), internal suasana ritel dari

outlet ritel dikodekan langsung oleh para konsumen dalam hal dua dimensi

emosional, yaitu kesenangan (pleasure) dan gairah (arousal). Kedua emosional

ini memilik pengaruh besar pada kesediaan konsumen untuk menghabiskan

waktu di toko dan juga untuk membeli lebih banyak (Donovan dan Rossister

dalam Sukma, 2012). Hal tersebut kemudian mendorong untuk meningkatkan

pembelian tidak terencana. Adapun indikator pengukuran shopping emotion

dalam penelitian ini diukur berdasarkan penelitian Kurniawan (2013) dan

Kurniawati (2014) dengan indikator kesenangan (pleasure) dan gairah (arousal).

Faktor eksternal berupa stimuli yang diciptakan para peritel merupakan salah satu

strategi pemasaran yang disebut retailing marketing mix (bauran pemasaran

eceran). Retailing marketing mix pada dasarnya mempunyai konsep yang sama

dengan bauran pemasaran, namun faktor yang ditekankan berlainan. Menurut

Utami (2010:86) bauran pemasaran ritel terdiri atas produk, harga, promosi,

layanan, dan fasilitas fisik.

Promosi merupakan salah satu elemen dari retailing marketing mix yang

mempunyai peranan penting dalam pemasaran. Dalam bauran promosi di dalam

ritel yang sangat penting terhadap keputusan belanja adalah promosi penjualan.

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaaan alat-

alat insentif yang beragam untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa

tertentu secara cepat dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen

(Tjiptono, 2008:229). Adapun bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam ritel

modern menurut Tjiptono (2008:230) adalah kupon, deals, premium (diskon),

kontes, undian, sampel, trading stamps, point-of-purchase display dan potongan

rabat. Adapun pengukuran promosi penjualan dalam penelitian ini diukur dengan

indikator dari diskon, bonus pack, dan purchase with purchase.

7

Sumber : Berdasarkan Data Nielsen Retail Audit 2015

Selain faktor promosi penjualan yang termasuk dalam bauran promosi ritel, store

atmosphere salah satu unsur dari retailing marketing mix juga sangat

berpengaruh pada keputusan berbelanja, khususnya impulse buying. Menurut

Utami (2010:279) tentang penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan

melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian

untuk merancang respons emosional dan perseptual konsumen dan untuk

memengaruhi konsumen dalam membeli barang. Dengan demikian, apabila

peritel dapat menciptakan store atmosphere yang baik dan menyenangkan bagi

konsumen, maka secara tidak langsung akan meningkatkan peluang pembelian

yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Berman & Evan (2007:545), store

atmosphere dapat dibagi menjadi empat elemen yaitu exterior, general interior,

store layout dan POP interior display yang nantinya akan dijadikan indikator

dalam pengukuran store atmosphere dalam penelitian ini.

Tabel 1. 3 Consumer Purchase Planning VS Real Purchase

8

Dalam bisnis ritel terutama pada ritel modern, Visual Merchandising and Display

juga sangat di perhatikan. Dikarenakan Merchandising juga termasuk dalam

bagian dari ritail mix dimana perusahaan melakukan kegiatan pengadaan produk-

produk yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam

jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau

perusahaan ritel (Hendri, 2005:135). Hasil penelitian yang dilakukan oleh

Ceballos (2010) memperlihatkan bahwa faktor stimuli terpenting dalam

pembelian impulsif adalah produk pelengkap.

Visual merchandising merupakan alat pemasaran sebagai penarik perhatian yang

paling ampuh, yang saat ini masih sering terlupakan dan belum dioptimalkan

untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Alat pemasaran sebagai penarik

perhatian tersebut dapat menarik pembelian tak terduga (impulse buying).

Impulse buying adalah pembelian tanpa perencanaan yang diwarnai oleh

dorongan kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tiba dan seringkali sulit

untuk ditahan yang dipicu secara spontan saat berhadapan dengan produk

(Berman & Evans, 2007: 648).

Konsumen sebagai pengambil keputusan pembelian atau yang berpengaruh

dalam proses pengambilan keputusan tersebut, perlu dipahami melalui suatu

penelitian yang teratur. Strategi yang tepat dan trik khusus perlu dimiliki,

tentunya faktor - faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan

impulse buying perlu di ketahui oleh pemasar supaya pengorbanan yang besar

terutama untuk biaya promosi bisa terbayar dan tidak menjadi sia-sia. Oleh

karena itu perilaku konsumen pada Minimart sangat penting untuk dipelajari

peritel karena dengan mempelajari hal tersebut para peritel dapat mengetahui apa

kemauan dan keinginan konsumen. Salah satunya dengan mempelajari dan

menganalisis perilaku belanja konsumen dapat memberi masukan bagi

perencanaan strategi perusahaan.

9

Sumber : Berdasarkan Data Nielsen Retail Audit 2015

Tabel 1. 4 Most Attractive Of In-Store Communication

10

Namun terdapat perbedaan hasil penelitian terdahulu dengan teori diatas

mengenai pengaruh Store Atmosphere, Sales Promotion dan Visual

Merchandising and Display terhadap perilaku impulse buying melalui Shopping

Emotion. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan (2013) yang

menyatakan bahwa promosi dan store atmosphere berpengaruh terhadap impulse

buying dengan shopping emotion sebagai variabel intervening. Sedangkan

penelitian lain seperti Kurniawati (2014) menyatakan bahwa sales promotion dan

store atmosphere tidak berpengaruh terhadap impulse buying, namun shopping

emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Begitu pula

dengan Hasil penelitian yang dilakukan oleh Indry Septenawati (2007), Fachtur

(2009), dan Hadjali et al. (2011) memperlihatkan bahwa kegiatan merchandising

yang dilakukan peritel dapat meningkatkan impulse buying, namun penelitian

yang dilakukan oleh Soesono (2011) memperlihatkan bahwa kegiatan

merchandising yang tergabung dalam variabel stimulus dalam toko tidak

berpengaruh signifikan terhadap belanja impulsif.

Penelitian yang dilakukan oleh Feng et al. (2012), Hadjali et al. (2012), Denny &

Yohanes (2012) dan Khoirun (2010) menunjukan bahwa kegiatan promosi yang

dilakukan oleh peritel dapat meningkatkan impulse buying, namun penelitian

yang dilakukan oleh Indry Septenawati (2007) menunjukan bahwa kegiatan

promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku impulse buying. Hasil

penelitian yang dilakukan oleh Manik Yistiani dkk. (2012), Denny dan Yohanes

(2012) dan Aditya dkk. (2012) memperlihatkan bahwa suasana atmosfir toko

dapat meningkatkan impulse buying, namun penelitian yang dilakukan oleh

Hadjali et al. (2012) menunjukan bahwa suasana lingkungan pembelian tidak

berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impuls.

Ada perbedaan penelitian yang beraneka ragam yang dilakukan untuk

mengetahui pengaruh dari faktor internal dan eksternal pada seseorang yang

menyebabkan mereka terdorong untuk melakukan pembelian secara impuls. Dari

uraian tersebut, maka dalam penelitian ini dipilih judul : “Analisa Pengaruh

Store Atmosphere, Sales Promotion, dan Visual Merchandising and Display

terhadap Impulse Buying dengan Shopping Emotion sebagai Variabel

Intervening di Convenience Store di Jakarta” pada pelanggan Alfamart dan

11

Indomaret, karena mempertimbangkan adanya perbedaan hasil-hasil penelitian

sebelumnya dengan penggunaan variabel yang sama.

1.2 Perumusan Masalah

Persaingan yang ketat yang terjadi di toko ritel modern akibat dari semakin

tumbuhnya ritel modern menyebabkan perusahaan perlu menggunakan strategi

yang tepat untuk memenangkan persaingan agar dapat tetap bertahan hidup

terutama di masa resesi dimana konsumen sebagian besar beralih ke toko

tradisional sebagai solusi uang ketat, yang imbasnya paling dirasakan oleh toko –

toko ritel besar.

Toko – toko retail besar tentunya perlu melakukan strategi yang baik untuk

mempertahankan bisnisnya terutama pada masa resesi. Strategi yang tepat bagi

toko ritel modern adalah melalui pemahaman pada pemasaran yang berorientasi

pada pasar yang mensyaratkan pemahaman yang baik mengenai perilaku

konsumen.

Impulse buying merupakan hal yang perlu di pertahankan terutama dimasa

resesi yang menyebabkan berkurangnya jumlah produk yang dibelanjakan oleh

konsumen. Pembeli akan berupaya menghemat pembelian mereka dan

mengurangi pembelian impuls dimasa resesi. Maka peritel mesti terus

mengupayakan untuk meningkatkan stimulan didalam toko untuk semakin

meningkatkan pembelian impuls. Sehingga perusahaan tetap survive dan unggul

dalam persaingan.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan dalam mengungkapkan

hubungan internal dan eksternal dalam diri seseorang yang mampu mendorong

terjadinya pembelian impuls. Terdapat perbedaan hasil yang diperoleh oleh

beberapa peneliti. Beberapa peneliti menemukan korelasi positif antara faktor –

faktor (Store Atmosphere, Sales Promotion and Visual Merchandising & Display)

yang dapat mempengaruhi pembelian Impulse.

Berdasarkan uraian dan latar belakang masalah dalam penelitian ini, maka

dapat ditarik rumusan masalah sebagai berikut:

12

1. Apakah Store Atmosphere mempunyai pengaruh terhadap Shopping

Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

2. Apakah Sales Promotion mempunyai pengaruh terhadap Shopping

Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

3. Apakah Visual Merchandising & Display mempunyai pengaruh

terhadap Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di

Jakarta?

4. Apakah Store Atmosphere mempunyai pengaruh terhadap Impulse

Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

5. Apakah Sales Promotion mempunyai pengaruh terhadap Impulse

Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

6. Apakah Visual Merchandising & Display mempunyai pengaruh

terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di

Jakarta?

7. Apakah Shopping Emotion mempunyai pengaruh terhadap Impulse

Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian menurut Suharsimi Arikunto (2006) adalah rumusan kalimat

yang menunjukan adanya sesuatu hal yang diperoleh setelah penelitian selesai.

Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap

Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

2. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Sales Promotion terhadap

Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

3. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Visual Merchandising &

Display terhadap Shopping Emotion konsumen Indomaret dan Alfamart di

Jakarta?

4. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap

Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

5. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Sales Promotion terhadap

Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

13

6. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Visual Merchandising &

Display terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di

Jakarta?

7. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh Shopping Emotion

terhadap Impulse Buying konsumen Indomaret dan Alfamart di Jakarta?

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari Penelitian ini adalah :

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Manfaat bagi Perusahaan (PT. Nielsen Indonesia, PT. Indomarco

Prismatama dan PT. Sumber Alfaria Trijaya)

a. Dapat menjadi dasar pertimbangan bagi Pihak Manajemen

Perusahaan untuk menetukan langkah-langkah startegi dalam

upaya mempengaruhi konsumen dalam hal melakukan tindakan

impulse buying & mebuat keputusan rencana pemasaran yang

efektif

b. Menjadi Masukan dan Informasi bagi Perusahaan untuk

mengetahui faktor apa yang berpengaruh paling dominan terhadap

perilaku impulse buying konsumen

2. Manfaat bagi peneliti:

a. Mendapatkan pengalaman dalam mengaplikasikan pengetahuan

dalam melakukan penelitian di bidang pemasaran dan consumer

behavior.

b. Membandingkan pengetahuan teori – teori yang diperoleh saat

kuliah dengan kenyataan yang ada.

3. Manfaat bagi pihak lain:

a. Menambah wawasan mengenai pengaplikasian rencana pemasaran

yang efektif

b. Sebagai bahan referensi dan pertimbangan untuk penelitian

selanjutnya.

14

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup yang digunakan untuk membatasi penelitian ini adalah:

Lingkup Penelitian adalah Mini Market (Alfamart dan Indomaret) di

Jakarta. Alfamart dan Indomaret diputuskan sebagai lingkup penelitian

karena dibandingkan dengan Mini Mart yang lainnya Alfamart dan

Indomaret merupakan Mini Mart yang berkembang pesat dan memiliki

banyak cabang di Jakarta. Dalam penelitian ini objek penelitian yang

digunakan adalah para konsumen yang melakukan pembelian di luar

perencanaan belanja mereka.

15

1.6 State of Art

No Peneliti Judul Tahun Hasil Penelitian

1. M.

Mohammad

Mahmoudi

and A.

Mostafa

Impulse buying:

the role of store

environmental

stimulation and

situational factors

(An empirical

investigation)

2011 Promosi dan iklan memiliki

efek yang paling atas Impulse

Buying Tendency pelanggan,

karena promosi dan iklan

adalah faktor yang berpengaruh

pada dorongan pembelian

masyarakat, manajer dan

pembuat kebijakan dari toko

ritel dapat memfasilitasi

kondisi pembelian dengan

menjalankan undian antara

pelanggan, diskon untuk

produk berbeda dan

mengeksploitasi beberapa

personil efisien sehingga

pelanggan menjadi didorong

untuk membeli.

2. Wong Ai Jean

& Rashad

Yazdanifard.

How Sales

Promotion Change

the Consumer’s

Perception and

Their Purchasing

Behavior of a

Product

2015 Konsumen memahami

hubungan antara perilaku

pembelian mereka selama

promosi penjualan dan

kepuasan mental mereka

pribadi dan persepsi diri.

Sebagian besar konsumen saat

ini dirasakan bahwa penjualan

promosi hanya akan

menguntungkan konsumen

dalam segi keuangan saja

namun mental kesejahteraan

konsumen lebih mungkin yang

16

ditingkatkan melalui promosi

penjualan juga. Konsumen

menjadi bijaksana untuk

membeli lebih selama

penjualan periode promosi,

yang pada gilirannya

membantu pemasar untuk

mencapai agenda promosi

penjualan.

3. Geetha

Mohan and

Piyush

Sharma

Impact of store

environment on

impulse

buying behavior

2013 Secara khusus, ditemukan

bahwa store environment

mendorong perilaku pembelian

impuls melalui dorongan

impulsif. Di antara semua

elemen Store Environment, tata

letak (layout) memiliki efek

tertinggi pada pembelian

impulsif.

4. Khurram

L.Bhatti and

Seemab Latif

The Impact of

Visual

Merchandising on

Consumer Impulse

Buying Behaviour

2013 Hasil penelitian menunjukan

bahwa perilaku impulse buying

konsumen secara signifikan

dipengaruhi oleh window

display, forum display, floor

merchandising atau dengan

nama merek toko. Studi ini

menunjukkan bahwa perilaku

impulse buying konsumen

memiliki hubungan yang kuat

dengan window display karena

penelitian mengatakan kepada

kita bahwa ketika konsumen

memvisualisasikan produk

yang ditampilkan menarik

17

pelanggan dan membangkitkan

dorongan mereka untuk

melakukan impulse buying.

5. Changjo Yoo,

Jonghee Park

And Deborah

J. MacInnis

Effects of Store

Characteristics and

In-Store Emotional

Experiences on

Store Attitude

1998 Hasil menunjukkan bahwa

karakteristik toko memotivasi

emosi pembeli di toko . Lokasi

toko juga akan mempengaruhi

sikap emosi positif pembeli,

karakteristik toko dipengaruhi

suasana toko, dan efek dari

beberapa karakteristik toko

yang langsung (lokasi),

sementara efek lain

(bermacam-macam produk,

nilai jual, layanan pembeli, dan

fasilitas toko) yang dimediasi

melalui respon emosional yang

disebabkan oleh karakteristik

ini.

18