دکتر محمد حسین فرقانی

اصول بازاریابی فرشاستاد مربوطه:یانمحمدحسین فرق

برگرفته از کتاب کاتلر و برخی منابع دیگر

مناسب مقطع کاردانی

98پاییز فصل اول: معرفی بازاریابی

مقدمه

0

دکتر محمد حسین فرقانی

به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به۱۹۹۰پایان گرفتن جنگ سرد در دهه برای ایجاد زیرساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در محصوالت سرمایه ای

این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصوالت غربی درآمد.

بدهی های خارجی بسیاری از کشورها را فلج کرد. این کشورها از سوی دیگر قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهای باوجود نیازمندی فراوان، با مشکل

زمان استفاده از شیوه ها پیشرفته برای کسب بازار به رقابت پرداختند. در این و فنون بازاریابی موردتوجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده بودکه ناموفق

شرکت ها از ناتوانی دربهره گیری از فنون بازاریابی بوده است. این بودن مصرف را نادیده گرفتند وکسب سود شرکت ها تحوالت بازار و تغییرات الگوی

تری ام نظیر بیشتر را به رضایت مشتری ترجیح دادند؛ اما موفقیت شرکت هایی(۳ Mانواع ابزار، تجهیزات خانه و کاالهای مصرفی »و« مک(- تولید کننده

دونالدز که از توجه دقیق به نیاز مشتری، بازار وانگیزه کارکنان در راستای برکیفیت محصوالتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین افزودن

قرار گیرد واغلب شرکت های کوچک و استراتژی های مناسب بازاریابی دراولویتبزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش وبازاریابی آگاه شوند.

فرش نیز به عنوان یک کاال از موضوعات مطرح در مدیریت بازاریابی تأثیر می پذیرد. فرشبافی در بسیاری از کشورهای جهان از جمله ایران، ترکیه، هند،

پاکستان، افغانستان، چین، مراکش، مصر و... از دیرباز متداول بوده است و مردم این کشورها به کار بافتن قالی آشنایی داشته اند. این کشورها را می توان

به عنوان قدیمی ترین مراکز بافت فرش در جهان قلمداد کرد. بازاریابی، شناخت و معرفی فرش به بازارهای خارجی نیز از دوره صفویه کلید خورد.

پادشاهان این دوره به ویژه سه پادشاه نخستین آن، با اهدای نمونه هایی نفیس از فرش دستباف ایرانی به سالطین وقت نظیر دربار عثمانی، پرتغال و لهستان،

که در آن زمان از قدرت های اصلی جهان بودند، اولین گام را جهت معرفی فرش ایران برداشتند. در حال حاضر در موزه های مهم جهان ازجمله موزه

نمونه هایی از فرش ایرانی به چشم،"استانبول"، "ویکتوریا و "آلبرت" لندن می خورند. برخی از این نمونه ها به قدری تعدادشان زیاد است که به عنوان فرش هایی که در آن کشور بافته شده، معرفی شده است، برای مثال تعداد قابل توجهی فرش به سفارش لهستان در کاشان بافته و به این کشور صادر

شد. این فرش ها تا چند دهه قبل تحت عنوان فرش های لهستانی نامیده می شدند. در عصر قاجار تمایل برای خرید فرش های نفیس ایرانی افزایش

یافت. در این دوره حجم قابل توجه ای از فرش های ایرانی به کشورهای اروپایی صادر شد. هم چنین در عصر قاجار نیز با انقالب صنعتی که در

کشورهای اروپایی رخ داد، ثروت هنگفتی در دست شهروندان قرار گرفت که برای خرید فرش های نفیس ایرانی تمایل پیدا کردند. در این دوره حجم قابل

توجه ای از فرش های ایرانی به کشورهای اروپایی صادر شد و سرمایه گذاران این کشورها در واقع کاال به ایران صادر کرده و از طریق واردات فرش ایرانی

به بازارهای تشنه فرش ایران، سود دوجانبه ای می بردند، به طوری که از صادرات کاالهای صنعتی به کشوری همچون ایران و وارد کردن کاالیی مثل

فرش دستباف، از نظر امنیتی نیز برای این کشورها مهم بود، چون راهزنان به راحتی شمش طال امکان سرقت فرش را نداشتند. حجم صادرات فرش به

1

دکتر محمد حسین فرقانی

کشورهای اروپایی در دوره قاجار به اندازه ای شد که حتی برای آن ها این انگیزه به وجود آمد که نه تنها در خرید و فروش فرش که حتی در تولید آن نیز

سرمایه گذاری کنند. در دوره قاجار شرکت های چند ملیتی سکان تولید فرش را به طور انحصاری در دست گرفتند. در دوره قاجار شرکت های چند ملیتی مثل

قالی شرق، زیگلر و... تولید فرش را به طور انحصاری در اختیار گرفتند و منافع هنگفتی به دست آوردند. در این دوره زیان ها و خساراتی بر کیفیت طرح ها و نقوش فرش ایران وارد شد. رضاخان در دوره طاغوت این شرکت های چند

تأسیس شد.۱۳۱۴ملیتی را منحل کرد و شرکت سهامی فرش ایران در سال

بازار، بازاریابی، بازاریاب و مدیریت بازاریابی اگر برای محصول یا. ((محلی برای مبادالت بالقوه)) عبارت است از بازار

خدمت ما حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجوددارد.

به عنوان یک فرآیند مدیریتی- اجتماعی تعریف می شودبازاریابیبه طور کلی که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کاال و خدمات با یکدیگر

به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمیننیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند.

کسی است که به دنبال دریافت پاسخ مثبت از مشتری احتمالیبازاریاب )بالقوه( جهت فروش کاالی خود است. اگر هر دو فرد یا هر دو بخش به دنبال

فروش چیزی به همدیگر هستند، هردوی آنان بازاریاب نامیده می شوند. عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترلمدیریت بازاریابی

برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادالت مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به

هدف های سازمان.

نیاز، خواسته، محصول، تقاضا منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز وخواسته های انسان است. محصول

زاییده نیاز بشر است، هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها،

چیزی که قادرعبارت است از محصولخدمات وعقاید است. به عبارت دیگر حالت محرومیت احساس شده در بیان کنندهنیازبه ارضای یک خواسته باشد.

فرد است. تواناییتقاضا در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و خواسته

رفع خواسته است.مبادله

بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها وخواسته هایشرا از راهی خاص که

نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی می(())مبادلهآن را است که فرد برای ارضای

نیازهای خود ازآنها استفاده می کند.است.خود تولیدی اولین انتخاب

2

دکتر محمد حسین فرقانی

انسان گرسنه، گرسنگی خود را از راه شکار و... برطرف می کند. در این جا نهو نه بازاریابی. بازاری وجود دارد

فرد گرسنه از فردی دیگر به است.استعانت از دیگران دومین انتخاب فرد عنوان کار خیرغذا طلب می کندو چیزی جز قدردانی عرضه نمی دارد.

است.اعمال زور سومین انتخاب فرد فرد گرسنه می تواند بازور یا دزدی غذا را از چنگ دیگری در بیاورد. در این جا

نیست. از قدردانی خبریاست.مبادله چهارمین انتخاب فرد

فرد گرسنه می تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را این منبع می تواند پول، محصول یا خدمتی برای مبادله با غذا پیشنهاد کند.

باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. شرط برای مبادله وجود دارد:۴

دو طرف وجود داشته باشد..1هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد..2هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد..3

: مفاهیم اساسی بازاریابی۱شکل

وظایف مدیریت بازاریابی یکی از وظایف مدیر بازاریابی منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه

مشخصات تقاضا برای دستیلبی به اهداف سازمان است. سازمان سطح مطلوبی از معامالت یا بازارها را در نظر می گیرد اما در هر

سطح تقاضای واقعی پایین تر یا باالتر از این مقطعی از زمان ممکن است هشت وضعیت می شود سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. این موضوع باعث

نمایش داده شده است.۱که در جدول

وضعیت تقاضا و عکس العمل مدیر بازاریابی۸: ۱جدول

3

دکتر محمد حسین فرقانی

این شیوه بازاریابی، زمانی به کار گرفته می شود که برایبازاریابی تبدیلی: کاالها و خدمات عرضه شده شرکت، تقاضای منفی وجود داشته باشد یعنی

مردم تمایلی برای خرید و استفاده آن ها نداشته نگرش منفی نسبت به به آن کاالها دارند حتی حاضرند با پرداخت مبلغی از خرید و مصرف آن صرف نظر

.کنند بازاریابی ترغیبی یا انگیزشی زمانی موردبازاریابی ترغیبی )انگیزشی(:

استفاده قرار می گیرد که تقاضای برای کاال وجود نداشته و مردم نسبت به.محصول بی اعتنا باشد این نوع بازاریابی به منظور پاسخگوئی به تقاضای پنهانبازاریابی پرورشی:

مصرف کننده بالقوه به کار گرفته می شود. تقاضای پنهان حالتی از تقاضا است برای مثال تقاضای پنهانکه کاال یا خدمتی مورد نیاز عده زیادی از مردم است.

سالم، پارک های تفریحی شدیدی برای داشتن بزرگراهها، اتوبوس های تمیز وو... وجود دارد.

بازاریابی احیایی عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازهبازاریابی احیایی: خواسته های بازار بالقوه. برای مثال بازاریابی برای پیوند محصوالت و خدمات با

در تقاضای تنزلی بازار فرش دستباف می توان با صدور شناسنامه برای قالی هایی با نقش و نگارهای مورد پسند بازارهایقالی های نفیس یا عرضه

تقاضا را باال برد. مختلف و... سطح در بعضی از مواقع عرضه و تقاضا با هم برابر نیستندبازاریابی تعدیلی:

یعنی ممکن است در بعضی از فصول سال عرضه بیشتر از تقاضا و برعکس در فصول دیگری از سال تقاضا بیشتر از عرضه باشد. در این حالت بازاریابی

تعدیلی به کار می رود. برای مثال هتل های موجود در مناطق گرمسیر در فصلتابستان کمتر از ظرفیت ودر فصل زمستان بیش از حد رزو می شوند.

: مطلوب ترین حالت از تقاضا که مؤسسات با آن روبروبازاریابی محافظتی می شوند، حالت تقاضای کامل است که در آن سطح عرضه و تقاضا در زمان

4

دکتر محمد حسین فرقانی

معینی با هم برابرند البته این از مواردی است که به ندرت برای مؤسسات پیش می آید. در این حال با استفاده از بازاریابی محافظتی سعی در حفظ سهم بازار

داریم. تقاضای بیش از حد بیانگر وضعیتی است که در آنبازاریابی تضعیفی:

سطح تقاضا بیش از آن است که سازمان بتواند جوابگوی آن باشد. این امر ممکن است ناشی از ممکن است ناشی از کمیابی های موقت باشد. گاهی نیز

کاهش دادندر این حالت بازاریابی تضعیفی وظیفه شهرت زیاد مقطعی باشد. ممکن است قیمت ها افزایش یابد و از کیفیت، برای این کار تقاضا را دارد.

خدمات، ترفیعات و آسایش کاسته شود )برای نمونه بازار مصرف بنزین(. در بازاریابی مقابله ای، مدیران سعی در از بین بردنبازاریابی مقابله ای:

تقاضا دارند و می کوشند خود کاال را به طور ذاتی نامطلوب جلوه دهند که این وظیفه را اصطالحا بازاریابی مقابله ای گویند )برای مثال بازار سیگار و

مشروبات الکلی(.

فلسفه های مدیریت بازاریابی پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند

در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آن ها را بررسی و پیگیری کنند. این گرایش بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان گرایش تولید:.1

خواهان محصوالتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت باید فعالیت های خود را بر بهبود کارایی

تولید و توزیع متمرکز کند. گرایش تولید برای دو حالت مناسب است: حالت اول زمانی است که تقاضا

برای یک محصول بیشتر تولید محصول در سطحاز عرضه باشد. حالت دوم موقعیتی است که هزینه

باالیی قرار دارد. شرکت هایی که فعالیت خود را بر پایه این فلسفه گرایش محصول:.2

بنا نهاده اند بر این اصل معتقدند که مصرف کنندگان کاالیی را می خرند که بهترین کیفیت، عملکرد و شکل را دارا باشد و بدین جهت تمام انرژی

خود را به بهبود بخشیدن دایمی کاال اختصاص می دهند. گرایش فروش براین پایه استوار است که مشتریانگرایش فروش: .3

مگر آنکه برای فروش مقدار کافی از محصوالت شرکت را نخواهند خرید، و تبلیغات و ترفیعات فعالیت های چشمگیری صورت پذیرد. پیروان این

شود، نه این فروخته«»گرایش معتقدند باور دارند که محصوالتشان باید شود.« خریداری »که

پیروان این گرایش، شناخت و ارضاء نیازها و گرایش بازاریابی:.4 خواسته های مشتریان را در بازارهای هدف، بهترین راه نیل به اهداف سازمانی می دانند و معتقدند که در راستای مقابله با رقبا باید هر چه

بیشتر رضایت مصرف کننده راجلب نمایند. گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این استگرایش بازاریابی اجتماعی:

که بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند:5

دکتر محمد حسین فرقانی

خواسته های مشتریان هدف.1منافع بلند مدت مشتریان هدف.2منافع بلند مدت جامعه.3

بازاریابی گرایشهدف این گرایش کسب بازده بلند مدت شرکت است. اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریان را به

آورند، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات حسابشرکت بستگی دارد در نظر بگیرند.

گانه در بازاریابی اجتماعی به تصویر کشیده شده۳ مالحظالت ۲در شکل است.

گانه بازاریابی اجتماعی۳: مالحظات ۲شکل

انواع بازارو محیط بازاریابیفصل دوم:

مقدمه هر حرکتی که بازاریاب انجام می دهد، هم تحت تأثیر عوامل محیطی

گوناگون است و هم به نحوی بر آن ها اثر می گذارد. این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد. مهم ترین ویژگی محیط تغییر است؛ مثال تغییر

قیمت ارز، تغییر سلیقه، ذائقه، باورها و عادات آثار گوناگونی بر محیط شناسی و محیط یابی سبب فعالیت های بازاریابی سازمان ها دارد.

می شود تا بازاریاب بتواند بهتر و سریع تر فرصت ها را بشناسد وبازارهاییبرای خود به وجود آورد.

طبقه بندی بازارها بندی می شوندسازمانی، دولتی و اقتصادی طبقه نظر ۳بازارها از

که در ذیل به اختصار توضیح داده شده اند: شکل زیر طبقه از نظر نوع فعالیت بازارها به از نظر نوع فعالیت:.1

بندی می گردند:...بازار کاال و فر آورده ها: مثل بازارهای فرش، نفت، پسته، پنبه وبازار کار و خدمات: مانند بازارهای کار، بیمه، حمل و نقل و فنی و

مهندسی...بازار پول و سرمایه: مثل بازارهای بورس اوراق بهادار، سرمایه

گذاری های کوتاه مدت و بلند مدت... دسته صنعتی،۳از نظر نوع سازمان بازارها به از نظر نوع سازمان: .2

دولتی و واسطه تقسیم بندی می شوند:

6

دکتر محمد حسین فرقانی

،بازار صنعتی: بازار بسیار بزرگی که مبادالت بین شرکت های تولیدی مؤسسات تجاری و ... را شامل می شود. این بازار بزرگ ترین و

متنوع ترین بازار سازمانی است.بازار دولتی: این بازار نیز بازار بزرگی بوده که در آن کاالها و خدماتی

خریداری می شوند که عمدتا دارای مصارف دفاعی، آموزشی، رفاهعمومی و سایر نیازهای جامعه می باشند.

بازار واسطه: این بازار از افراد و سازمان هایی تشکیل می شود که کاالهای تولید شده توسط دیگران را به منظور فروش مجدد خریداری

می کنند یا پس از خرید آن ها را به دیگران اجاره می دهند. از نظر اقتصادی تقسیم بندی های بسیاری وجود دارداز نظر اقتصادی: .3

دسته کلی بسنده می شود:۴اما در اینجا به بازار رقابت کامل: در این بازار تعداد خریدار و فروشنده بسیار زیاد

است ولذا معامله هر یک از آن ها نسبت به معامالت کل بازار خیلی نا چیز است. خریداران و فروشندگان قیمت پذیرند، یعنی

نمی توانند به تنهایی در تعیین قیمت نقشی داشته باشند. کاالهای عرضه شده در بازار یکسان، متحدالشکل و همگن بوده وهیچ

برتری نسبت به هم ندارند. با توجه به شرایط فوق هیچ مؤسسه ای در بلند مدت سودی بیش از سود معمول و متعارف در بازار به

دست نمی آورد. تقریبا مثل بازار لبنیات.بازار انحصارکامل: بازاری را اصطالحا انحصار کامل می نامند که در

آن یک تولید کننده یا فروشنده در بازار وجود دارد و به جهت موقعیت ممتازو انحصاری خود حتی در دراز مدت هم می توانند سودی بیش از اندازه معمول کسب کند. مثل بازار بنزین که در

اختیار دولت است.:این بازار صورت غالب بازارهای امروزی بازار رقابت انحصاری

است که نه به صورت رقابت کامل هستند و نه به صورت انحصار کامل، یعنی وضعیتی بینابین دارند که به آن رقابت انحصاری گویند.

مثل بازار رستوران ها.انحصار چند جانبه به وضعیتی اطالق می شود که دو یا چند

فروشنده تقاضای انبوه خریدار را ارضاء می کنند. مثل بازار لوازمخانگی.

محیط بازاریابی

هر حرکتی که بازاریاب انجام می دهد، هم تحت تأثیر عوامل محیطی گوناگوناست و هم به

نحوی بر آن ها اثر می گذارد. این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد.مهم ترین ویژگی

7

دکتر محمد حسین فرقانی

محیط تغییر است؛ مثال تغییر قیمت ارز، تغییر سلیقه، ذائقه، باورها و عادات آثارگوناگونی بر

فعالیت های بازاریابی سازمان ها دارد. عبارت است از فرایند گردآوری اطالعات مربوط به انواعمحیط شناسی

محیط ها از راه بررسی، مطالعه و روش های گوناگون تحقیق. این اطالعات را می توان از فروشندگان،

کارگزاران و نمایندگان دولت، روزنامه ها، کتاب ها و... به دست آورد. واسطه ها، عبارت است از تفسیر وتعبیر اطالعات گرد آوری شده تحلیل محیطی

محیطی.

انواع محیط بازاریابی برای محیط بازاریابی تقسیم بندی های متفاوتی ارائه شده است که در ۴اینجا به یک نوع آن پرداخته شده است. محیط بازاریابی را می توان به

بخش تقسیم بندی کرد: محیط داخلی مؤسسه یا،منظور از این محیطمحیط سازمانی: .1

شرکت شامل ضوابط و قوانین داخلی، نوع محصوالت، رشته های فعالیت شرکت، نمودار سازمانی و روابط رسمی و غیر رسمی حاکم بر آن

است. این محیط شامل تعداد خریداران، میزان پراکندگی مکانیمحیط بازار: .2

آن ها، قدرت خرید مشتریان، ذوق و سلیقه و ترجیحات آنان، سن،جنسیت و آداب و رسوم مصرف کنندگان است.

منظور از این محیط، شرایط و مقتضیات ثابت و تغییرمحیط عمومی: .3 ناپذیرو غیر قابل کنترل حاکم برعملیات بازاریابی است. از مهم ترین

متغیرهای محیط عمومی می توان به فرهنگ و عوامل معنوی مانند آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش ها، مذهب، زبان، قوانین و هنجارهای اجتماعی

و تکنولوژی اشاره کرد. پوسته خارجی یا قسمت فراگیر محیط است. عواملمحیط ناشناخته: .4

این محیط مبهم هستند و شامل پیشرفت های فنی، جریانات سیاسی، جنگ ها و نزاع های ملی و بین المللی، اکتشافات علمی و سایر موارد پیش

بینی نشده هستند.

واکنش ها در برابر محیط بازاریابی به طور کلی به دو صورت می توان در برابر محیط بازاریابی واکنش نشان

.واکنش فعال و دیگری واکنش انفعالیداد. یکی بعضی از شرکت ها محیط را غیر قابل کنترل تلقیواکنش انفعالیدر

کرده و با بی ارادگی آن را می پذیرند و هیچ تالشی برای تغییر آن به عمل شرکت ها دارای دیدگاه مدیریت محیطیواکنش فعالنمی آورند؛ اما در

هستند و سعی می کنند به جای نظاره گر بودن صرف، با اتخاذ تدابیرپیشگیرانه و تهاجمی محیط را مدیریت کنند.

8

دکتر محمد حسین فرقانی

بازار و تعیین بازار هدففصل سوم: تقسیم

مقدمه یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر وتقسیم بازار

نیازهایشان باشد. موثرتر می تواند پاسخگوی زیاد بودن تعداد خریداران در بازارهای مختلف، پراکندگی بیشدر واقع به علت

از حد خریداران در مناطق مختلف جغرافیایی، تنوع زیاد در نوع نیاز و خواسته خریداران وتنوع زیاد در روش خرید مصرف کنندگان نمی توان با مشتریان کنونی

و آتی رفتار یکسان داشت.

مزایای تقسیم یک بازارتخصیص بودجه های تبلیغات و بازاریابی مناسب برای هر بخش از

بازارایجاد تغییرات الزم و مشتری پسندشناخت دقیق رقبا در هر بخش

سیر تکاملی تقسیم بازار را طی کرده است. مرحله ای۳به طور کلی روند تقسیم بازار سیری

بازاریابی شروع شده، سپس به بازاریابی انبوهاین سیر از می رسد.بازاریابی متمرکز رسیده و نهایتا به تفکیکی

oمدیر بازاریابی با فرض این که کاالی آن ها بادر بازاریابی انبوه سلیقه همه افراد سازگار است محصول تولیدی خود را با یک شکل

و در یک اندازه و بسته بندی یکسان به همه خریداران عرضه می کند و هیچ تنوعی در محصول دیده نمی شود، لذا تولید به صورت

انبوه است.oهدف شرکت ها و مؤسساتدر بازاریابی تفکیکی یا تنوع کاال

توجه ویژه به بخش ها و قسمت های مختلف بازار نبوده بلکه صرفاشرکت در پی ایجاد تنوع برای مشتریان خود می باشد.

oبازاریاب تمام بخش ها ودر بازاریابی متمرکز یا هدفدار قسمت های مختلف یک بازار نامتناجس را شناسایی نموده و از بین

آن ها یک یا چند قسمت را با توجه به توانایی خود برای فعالیت انتخاب می کند و بخش های دیگر بازار را به سایر فروشندگان

.واگذار می کند

معیارها و ضوابط تقسیم بازار برای تقسیم بندی بازار می توان از معیارهای گوناگونی استفاده کرد که در

مورد از مهم ترین آن ها اشاره شده است.۴اینجا به

: در این تقسیمتقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی.1 بندی، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استان ها،

منطقه ها، شهرها، یا خیابان ها تقسیم می شود.9

دکتر محمد حسین فرقانی

: در اینتقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی.2 تقسیم بندی، بازار بر اساس عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، منحنی عمر خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیالت، نژادوملیت

تقسیم می شود.

: در این تقسیم بندیتقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی.3خریداران براساس سبک زندگی و شخصیتشان تقسیم بندی می شوند.

: در این تقسیم بندی،تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری.4 اوقات خرید، مزایای موردانتظار، وضعیت عواملی نظیر خریداران برپایه

تقسیم بندی می شوند.مصرف کننده، میزان مصرف ومیزان وفاداری

عوامل مؤثر در تقسیم بندی بهینه بازاربرای داشتن یک تقسیم بندی خوب به چندین مورد باید توجه داشت:

.از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد.با توجه به منابع موجود در مؤسسه، امکان اجرا داشته باشد.میزان خرید بخش های مختلف بازار قابل اندازه گیری باشد.خریداران بخش های مختلف قابل دسترسی باشند

فصل چهارم: نیازها و رفتار خریداران

مقدمه عنصر۳همانطور که در فصل اول نیز بدان اشاره شد، برای ایجاد تقاضا به

نوع بازار را۴ عنصر ۳نیاز، پول و اشتیاق به کاال نیاز است. با توجه به این می توان در نظر گرفت که در ادامه به آن اشاره شده است.

o :به بازاری اطالق می شود که در آن مشتریان پول،بازار فعال اشتیاق کافی و نیاز به کاالی عرضه کننده را دارندو عمالبه خرید

کاالهای عرضه شده شرکت مورد نظر اقدام می کنند.10

نکته: به علت آسانی اندازه گیری متغیرهای جمعیت شناختی و نیاز ارتباط این متغیرها با سلیقه مشتری، از این متغیرها بیشتر از

منظور از سبک زندگی مجموعه اي از عوامل مختلف مانند فعالیت ها، عالقه ها وعقیده های مشتریان است )مثال اینکه فردی معتقد، کوشا و موفق

همچنین شخصیت فرد نیزبرای مثال می تواند مغرور، مستبد، جاه طلب، مقید،

دکتر محمد حسین فرقانی

o :بازاری که در آن افراد هم مشتاق خرید کاال بوده وبازار محتمل هم به آن کاال نیازمند هستند ولی پول کافی برای خرید کاالی عرضه

کننده را ندارند.o :به بازاری گفته می شود که در آن افراد پول الزم رابازار بالقوه

برای خرید دارند وبه کاال هم نیازمند هستند ولی عالقه و اشتیاق کافیبرای خرید کاال در آن زمان یا مکان ندارند.

o :بازاری که در آن افراد پول و عالقه الزم را برای خریدبازار پنهان کاال دارند ولی در آن مقطع نیازی به محصول مورد نظر ما ندارند.

سلسله مراتب نیازها در انواع بازارها همانطور که در فصل اول به آن اشاره شد، نیاز احساس محرومیتی است

که در فرد پدید می آید و او را به انجام واکنشی وادار می سازد. طبقه بندی ها و نظریات بسیاری برای چگونگی نیازهای انسان ارائه شده است که در این

اشاره آبراهام مازلوجا به ذکر یکی از مهم ترین آن ها یعنی طبقه بندیشده است.

از نظر مازلو نیازهای انسان حالت سلسله مراتبی داشته و ویژگی هایی داردکه در اینجا مجال بحث در مورد آن نیست.

چگونگی تاکید بر نیازها در بازارهای توسعه یافته، بازارهای نیمه۳در شکل توسعه یافته بازارهای توسعه نیافته نمایش داده شده است.

سلسله مراتب نیاز در بازارهای توسعه نیافته سلسله مراتب نیاز در بازارهای نیمه توسعه یافتهسلسله مراتب نیازها در بازارهای توسعه یافته

: سلسه مراتب نیازها در انواع بازارها۳شکل با توجه به نیازهای انسان و سلسله مراتب آن ها محرک های مختلفی در محیط می توانند روی آن ها اثر بگذارند و انسان را برای ارضا این نیازها

برانگیخته کنند. نوع محرک برای نیازهای انسان مطرح کرد:۲به طور کلی در اینجا می توان

(،price(، قیمت )Product شامل محصول )محرک های بازاریابی:(1 ۴( می شود که این promotion( و پیشبرد فروش )placeمکان توزیع )

P4عامل تحت عنوان آمیخته بازاریابی شناخته می شود که به آن . هر کدام از این عوامل به عنوان یک محرک یا بربازاریابی هم می گویند

جزئیات بیشتری از اجزای۴ شکل .انگیزاننده برای خریداران تلقی می شوند( را نشان می دهد.P4 بازاریابی )آمیخته

11

دکتر محمد حسین فرقانی

: نمای نزدیک آمیخته بازاریابی۴شکل تعریف نمود.۵ مصرف کننده را مشابه شکل C4 تولید کننده می توان P4در کنار

P: ۵شکل C و ۴ بازاریابی۴

شامل عوامل و شرایط اقتصادی، فرهنگی،محرک های محیطی: (2 اجتماعی، سیاسی، تکنولوژیکی و... که این ها هم هر کدام با توجه به زیر مجموعه های خود بر تصمیم گیری نهایی خریدار مبنی بر خرید یا

عدم خرید محصول، اثر می گذارد.

فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده مراحلی را خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصوالت و

می نامند.(( خدماتی را خریداری کند ))فرایند تصمیم گیری خریداین فرایند شامل پنج مرحله است:

تشخیص مساله جستجوی اطالعات ارزیابی گزینه ها تصمیمخرید رفتار پس از خرید

در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیاراساسی، دقت وتوجه به توانایی خرید است.

12

حل مشکلمشتری

هزینه برای

مشتری

راحتیمشتری

ارتباطاتبا مشتری

دکتر محمد حسین فرقانی

بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریکتشخیص مساله:نیازهاست.

در این مرحله گاهی فرد به تجربیات پیشین خود رجوع: جستجوی اطالعات کاوش درونی« می نامند و گاهی نیز به »کاوش»را می کند که این عمل

بیرونی« می پردازد این کاوش زمانی الزم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و هزینه جمع آوری اطالعات نباشد و

نیز پایین باشد. منابع بیرونی که خریداران برای کمک به تصمیم گیری خود از آن ها استفاده

می کنند عبارت اند از: بستگان و دوستان، سازمان های قیمت گذاری محصوالت و گزارش های مختلف سازمان های دولتی، روزنامه ها و مجالت مربوطه، اطالعات

مسئوالن فروش و جایگاه های فروش در فروشگاه ها و فروشندگان و بازاریابان،...

این کار با توجه به معیارهای خرید صورت می پذیرد وارزیابی گزینه ها: معیارها ممکن است عینیخریدار به بررسی انتخاب های موجود می پردازد.

کیفیت و یا ذهنی باشند مانند پرستیژ و وجه اجتماعی.باشند مانند : این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی گزینه ها راتصمیم خرید

مستقیما دنبال نمی کند. درمرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت ومهارت

مدیریت در مذاکره وخرید وفروش است. در تصمیم گیری های آنی نیز عالوه بر شدت نیاز در فرد

که نکته ای بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بسته بندی، قراردادن محصول

در خرید خریداروعوامل موقعیتی، از اهمیت ویژه ای برخوردارند.

پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده آن را بارفتار پس از خرید:انتظارات خویش

مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگرناراضی باشد، احتماال دیگر محصول را خریداری نمی کند و یا اقدام به رفتارهایی از قبیل

تبلیغات منفی می پردازد؛ اما اگر راضی باشد ممکن است خریدش را تکرار کندو به دوستان خود نیز توصیه کند و به محصول وفادار شود.

انواع حل مساله با توجه به اهمیت محصول برای مشتری پژوهشگران برای فرایند خرید مصرف کننده، سه روش کلی را با توجه

به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده وآگاهی او از چند و چونمحصول برشمرده اندکه عبارت اند از:

: این روش در مورد محصوالت کم ارزش کهحل مساله معمولی.1دیده می شود مثل شیر و صابون. مصرف باالیی دارد

: در این روش، مصرف کننده معموال در جستجویحل مساله محدود.2 از دوستان برای ارزیابی راه چاره هاست. ممکن اطالعات و استعانت

گیرد. این روش در مورد انتخاب یک است چند مارک مورد ارزیابی قراررستوران برای صرف شام، خرید اتو و فرش ماشینی صدق می کند.

13

دکتر محمد حسین فرقانی

: در این روش، هر یک از پنج مرحله فرایند تصمیمحل مساله پیچیده.3 گیری خرید مورد استفاده قرار می گیرد و زمان و تالش بسیاری برای

جسنجوی اطالعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها الزم است. مثلمحصوالت ناشناخته مانند کامپیوتر، فرش دستباف.

مشخصات اصلی خریدهای سازمانی منظور از خریدهای سازمانی، خریدهایی است که توسط سازمان ها انجام

می شود و معموال برای استفاده در کاالهای دیگر از آن ها استفاده می شود. کلیت خریدهای سازمانی مشابه خریداهای انفرادی است اما تفاوت هایی نیز

با خریدهای افراد معمولی دارد؛ که در ادامه به آن ها اشاره شده است. : تقاضا در خریدهای سازمانی، تقاضای مشتق است؛مشخصات تقاضا.1

برای مثال تقاضا برای خمیر کاغذ از تقاضا برای دستمال کاغذی ناشیمی شود.

: سازمان ها خریدار محصوالتی هستند که آن ها را دراهداف خرید.2 دستیابی به اهدافشان کمک کند. هدف اغلب شرکت ها افزایش سود از

است. هدف سازمان های غیر راه کاهش هزینه ها و افزایش درآمدانتفاعی و دولتی نیز پاسخگویی به نیازهای ارباب رجوع است.

: مهم ترین معیارهای خرید سازمانی، ویژگی هایمعیارهای خرید.3محصول، خدمات و

قابلیت و صالحیت عرضه کنندگان است. هفت معیار اصلی که در خریدسازمانی موردتوجه

بیشتر قرار می گیرند عبارت اند از: قیمت، مطلبقت با مشخصات کیفی مورد زمان توافق شده، قابلیت های فنی، تضمین و ضمانت نظر، حمل در مدت

ظرفیت تولید. نامه ها، عملکرد گذشته، تسهیالت و میزان سفارش خریداران سازمانی معموال بسیار بیشترمیزان فروش:.4

از دیگرخریداران است. : گاهی در مورد خریدهای سازمانی چندینعملیات خرید و فروش.5

مذاکره و مالقات صورت می گیرد تا در همه زمینه ها مانند ویژگی های محصول، قیمت، شرایط

پرداخت، زمان و شیوه حمل و ضمانت ها دو طرف به توافق برسند. گاهی موافقت

نامه ها وقراردادهای جانبی و ضمیمه نیز منعقد می شود که شرکت های خریدار و فروشنده، محصول

یکدیگر را بر اساس آن مبادله می کنند. و خدمات : در خریدهای سازمانی چندین گروه بر تصمیم گیری خریدمراکز خرید.6

تأثیر عمده دارند که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد.استفاده کنندگان: افرادی از سازمان که مصرف کننده یا استفاده کننده

اقالم خریداری شده اند، مانند منشی که از دستگاه تایپ یا کامپیوتراستفاده می کند.

تاثیرگذاران: کسانی که بر تصمیم خرید اثر می گذارند، مانند مدیران فنی سازمان که با ارائه بعضی مشخصات فنی بر تصمیم خرید ماشین ها و

تکنولوژی های مورد نیاز اثر می گذارند.

14

دکتر محمد حسین فرقانی

خریداران: کسانی که برای گزینش عرضه کنندگان و مذاکره درباره شرایط خرید اختیار و مسئولیت رسمی دارند، مانند مدیر خرید سازمان ها

و شرکت ها.

فرایند تصمیم گیری خرید سازمانی این فرایند نیز مانند خریدهای دیگر شامل مراحل تشخیص مساله یا نیاز،

جستجو و گردآوری اطالعات مربوط به منابع عرضه کننده، ارزیابی گزینه ها یا سرانجام تصمیم گیری خرید راه چاره ها بر اساس معیارهای خرید سازمانی و

است، با است. مراحل این فرایند مشابه فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان این تفاوت که در این جا تصمیم گیری عقالیی تر و منطقی تر و زمان بررسی و

ها و گزینش طوالنی تر و حساس تر است. وارزیابیمطالعه

علل پیچیدگی تصمیم گیری های بازاریابی موارد عمده ای که موجب بروز پیچیدگی هایی در زمینه تصمیمات مربوط

به بازار و بازاریابی می شوند عبارت اند از: الف. وجود متغیرهای متعدد و بیش از حد تصور داخلی و خارجی در امر

تصمیم گیری. غیر قابل کنترل بودن متغیرهای خارجی موجود در محیط پیرامونب.

شرکت.بی ثباتی متغیرهای محیط خارجی و تغییرات پی در پی آن ها.ج.

پیش بینی فروشفصل پنجم:

مقدمه تصمیم گیریپس از فرایند تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف و دانستن نحوه

مشتری، پیش بینی فروش مناسب باعث برنامه ریزی های اصولی می شود. پیش بینی فروش وسیله ای ضروری برای عرضه محصوالت جدید، برنامه

ریزی تولید، تعیین سطوح موجودی الزم و ایجاد روش توزیع مطلوب است. اشتباه در تخمین های کم یا زیاد ممکن است بسیار پرهزینه باشد. از طرفی پیش بینی خیلی باال در مورد تقاضااحتماال به افزایش بیش از اندازه سرمایه گذاری های شرکت در تولید و موجودی منجر شده، با هدر دادن منابع مالی، سودآوری را کاهش می دهد. از طرف دیگر پیش بینی خیلی پایین تقاضا نیز

زیانبار است. پیش بینی کمتر از حد واقعی باعث می شود شرکت تحرک، سرمایه گذاری و اقدامات الزم برای آینده را محدود کند؛ در نتیجه چنان چه

تقاضای واقعی بیش ازمقدار پیش بینی شده باشد، ضمن از دست دادن فرصت ها و مشتریان بالقوه، بعضی از مشتریان خود را نیز ناراضی

می سازد؛ زیرا نمی تواند پاسخگوی تقاضای آنان باشد و آینده ای زیانبارخواهد داشت.

روش های پیش بینی فروش

15

دکتر محمد حسین فرقانی

دو نوع مختلف پیش بینی وجود دارد. پیش بینی مبتنی بر اطالعات قبلی و پیشبینی در زمانی که

اطالعات قبلی وجود ندارد. نوع دوم پیش بینی فروش در حالتی به کار گرفته می شود که اطالعات قبلی

وجود ندارد، یا شرکت تازه آغاز به کار کرده است، یا محصول کامال جدید و ابداعی است. در این

موارد فرد باید ترکیبی ازروش ها را به کار گیرد؛ از جمله قضاوت، مقایسه و عقل سلیم.

انتخابروش های مختلفی برای دو نوع پیش بینی فروش مذکور وجود دارد. روش به موجود بودن

اطالعات، بودجه، وقت و تجربه و مهارت پیش بینی کننده بستگیدارد.

تقسیم کرد.کمی و کیفی برای ساده تر کردن مطلب می توان روش ها را به

روش های کیفی پیش بینی فروش مزایای این روش این است که افرادی که به بازارهای خاصی آشنا هستند

خود راجع به پویایی های بازار، میزان فروش را به می توانند بر اساس معلومات است که کیفیت این گونه پیش طور صحیح تخمین بزنند واز جمله معایب آن این

بینی ها تا حد زیادی به ویژگی های پیش بینی کننده بستگی دارد. : دراین روش، پیش بینی فروش با برسیبررسی نظر هیات مدیران .1

عقاید مدیران بازاریابی و سایر کارشناسان مربوطه حاصل می شود. در این روش که مشابه روش قبلی است اما ازروش دلفی:.2

استفاده می شود. برای ارائه نظرات کارشناسان خارج از سازمان از شرکت ها بازرگانی از نوعبررسی نظر نیروی فروش: بسیاری.3

روش پیش بینی از پایین سازمان به باال استفاده می کنند که در آن از کارکنان فروش خواسته می شود که فروش کوتاه مدت را پیش بینی

کنند. این نوع پیش بینی بیشتر هنگامی مفید است که بازار شامل تعداد کمی مشتری باشد و نیازهای خاص آنان برای فروشندگان شناخته شده

باشد. روشی مستقیم، این روشبررسی قصد مصرف کنندگان از خرید: .4

بالقوه در مورد برای پیش بینی فروش است که با پرسش از مشتریان قصد خرید آن ها انجام می شود و هنگامی مؤثر است که شرکت مشتریان

باشد. بالقوه محدودی داشته : در این روش سعی می گردد رفتار خریدشبیه سازی آزمایش بازار.5

مشتریان بدون وقوع خرید واقعی اندازه گیری شود. برای انجام این کار دو راه وجود دارد. راه اول این است که برای مثال در یک سوپر مارکت

آزمایشی از برخی از مشتریان به عنوان نماینده جمعیت خواسته می شود که با انتخاب محصوالت موجود از سوپر مارکت خرید کنند. راه دوم این

است که کاتالوگ هایی در اختیار مشتری گذارده شود، یا محصوالت به کمک کامپیوتر یا ویدئو به مشتریان نشان داده شود و واکنش آنان ارزیابی

شود.

16

دکتر محمد حسین فرقانی

این روش محصول در مقیاسی محدود به بازارآزمایش بازار: در.6 عرضه شده و واکنش مشتریان نسبت به آن مشاهده می شود. گاهی در

این روش محصول در سطحی محدود در تعدادی از شهرها توزیع می شود. با توجه به عملکرد محصول در این شهرها می توان به خوبی فروش محصول را پیش بینی کرد؛ مشروط براین که شهرها به طور

باالی آن است. مناسب انتخاب شده باشند. عیب عمده این روش هزینه

روش های کمی پیش بینی فروش است که در اینجادروش های کمی بسیاری برای پیش بینی فروش موجو

فقط به ذکر نام آن ها بسنده شده است:روش های تحلیل سری های زمانی تحلیل همبستگیروش رگرسیون

فعالیت های ترفیعی وتشویقیفصل ششم:

مقدمه مدیریت فروش قلب مدیریت بازاریابی است و آمیخته فعالیت های

ترفیعی مجموعه ای ازتبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف های برنامه فروش مورداستفاده

قرارمی گیرد. ترفیعات عبارت است ازمجموعه فعالیت های اطالعرسانی، ترغیب واثرگذاری که این سه کامال باهم مربوط اند.

عوامل متعددی نیازبه ترفیع را باعث می شوند که از آن جمله می توان به مورد اصلی اشاره کرد:۲

افزایش فاصله فیزیکی بین تولید کننده ومصرف کننده که خود.1باعث مشکل ارتباطات شده است.

رقابت شدید بین منابع گوناگون وشرکت های مربوط به یک.2 صنعت که فشارزیادی بربرنامه های ترفیعی فروشندگان واردآورده

است.

فرآیندارتباطات فعالیت های ترفیعی وتشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطات

است درتجارت به طورعام ودربازاریابی به طورخاص کارایی سیستمهابهکارایی ارتباطات آن وابسته است.

17

دکتر محمد حسین فرقانی

: نمای فرآیند کلی ارتباطات۶شکل

عوامل موثردرترکیب ترفیع یکی ازوظایف مهم درمدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است

مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیرداردکه عبارت است چهارعامل درتصمیماتاز: کننده حقیقی ترکیب ترفیع : این عامل تعیینمیزان پول در دسترس.1

است ودرواقع نحوه استفاده و برتری هرکدام ازابزارهای ترفیعیمی سازد. رامشخص

: دربرگیرنده حوزه جغرافیایی بازار، میزانچگونگی وماهیت بازار.2تمرکزبازارونوع مشتریان است.

عرضه محصوالت مصرفی وصنعتی ازروشهای ماهیت محصول: برای.3 مختلفی استفاده می شود. مثال برای محصوالت صنعتی بیشترازفروش

مصرفی تبلیغات حضوری وشخصی استفاده می شود برای محصوالتحضوری وویترینهای نمایشی نقش کمتری دارد.

روش ترکیب وترفیع باتوجه به مرحله ای که چرخه عمرمحصول:.4 محصول درآن قراردارد اتخاذ می شود. درمحصوالت صنعتی ممکن است

فعالیت ترفیعی ایجاد نمایشگاه های مخصوص باشد.

انواع روش های ترفیع وتشویق روش های ترفیع و تشویق بسیار متنوع اند که در ادامه به اختصار به مهم ترین

آن ها پرداخته شده است: به وسیله فرد : ارائه غیرشخصی محصوالت وخدمات وایده هاآگهیالف.

شناخته شده. محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یاخری ب. پیشبردفروش:

دمحصول یاخدمات تقاضا با ارائه اخبارشایان توجه دررسانه ها. روابط عمومی: ایجاد ج

بدون پرداخت هزینه. ارائه اطالعات به طورحضوری به دیگران وخریداراند. فروش شخصی:

بالقوه برای فروش محصول یاخدمات. توان از تبلیغات برای اطالع رسانی، ترغیب خرید، یادآوری،ه. تبلیغات: می

تعدیل قیمت ها، آموزش دادن موارد استفاده و ... استفاده کرد. در ادامه در مورد هریک از ابزارهای بیان شده توضیح مختصری داده شده

است:

18

دکتر محمد حسین فرقانی

آگهیبرای دادن آگهی مناسب باید گام های ذیل را در نظر گرفت:

مشخص کردن هدف.1تصمیمات درموردبودجه آگهی بنا به امکانات و شرایط شرکت.2تصمیمات درموردپیام.3تصمیمات درموردرسانه گروهی.4ارزیابی عملکرد و اثرگذاری آگهی دررسانه.5

پیشبرد فروش برای انتخاب یک روش پیش برد فروش مناسب باید موارد زیر را

رعایت کرد: تعیین اهداف پیشبرد فروش بر مبنای اهداف بازاریابی و نوع.1

بازار. انتخاب ابزارپیشبردفروش مناسب: برای مثال استفاده از.2

نمونه کاال، کوپن های تخفیفی، جایزه ها، بسته های، بزرگترشامل چندعددمحصول باقیمت پایین تر،

مسابقات، قرعه کشی ها وبازی ها و... این مرحله مواردیایجادبرنامه پیشبردفروش مناسب: در.3

مشارکت، توزیع از قبیل اندازه جایزه یا عامل تشویق، شرایط پیشبردفروش، دوران پیشبردفروش، زمانبندی پیشبردفروش،

بودجه کلپیشبردفروش، آزمایش قبلی، اجرا و ارزیابی نتایجاست.

روابط عمومی اهداف ایجاد واحد روابط عمومی اعالن عمومی مثبت برای شرکت،

ایجادتصویری مثبت ازشرکت، نحوه اداره کردن فعالیت ها درمورد شایعات وداستان های منفی راجع به شرکت و مواردی از این قبیل

است. روش هایی که در روابط عمومی برای تحقق اهداف ذکر شده استفاده

بارسانه های خبری، ارتباطات می شود عبارت اند از روش های روابط سازمانی، اثرگذاری برقوانین دولتی وجلب نظردولتمردان، مشاوره

بامدیریت و ... از مزایای روابط عمومی این است که استفاده ازروابط عمومی

بسیارکمتری دارد درحالی که اثرآن برآگهیدرمقایسه با آگهی هزینهعموم مردم بیشتراست.

شامل مراحل تعیین زمان ونحوه استفاده ازروابط عمومی تنظیم اهداف روابط عمومی، انتخاب پیام ها و وسایل روابط عمومی،

اجرای برنامه روابط عمومی و ارزیابی نتایج روابط عمومی است.

فروش حضوری

19

دکتر محمد حسین فرقانی

درکشوربه طورعامیانه ویزیتوری نامیده می شود. فروش حضوری است ازانتقال اطالعات درباره محصول، خدمت، ایده عبارت

آن ها برای خرید. ونظایرآنها به مشتریان جهت متقاعد کردن مجمووعه ای ازعملیات منطقی است کهفرآیند فروش حضوری

فروشنده هنگام ارتباط با مشتری انجام می دهد وشامل مراحل زیراست:

باید درباره محصول و بازار،آمادگی قبل ازفروش: فروشنده.1رقابت، روش های فروش اطالعات کافی داشته باشد.

: یعنی شناسایی خصوصیاتجستجوبرای یافتن خریداران بالقوه.2مشتریان بالقوه وایده آل.

باید به اطالعات محصولاقدامات پیش ازمالقات بامشتریان:.3وعادات وترجیحات مشتری پی ببرد.

عرضه واقعی فروش باکوشش برای جلب توجه مشتریعرضه کردن:.4 بالقوه آغاز می شوند. فروشنده سعی می کندعالقه مشتری

رادرنظرگرفته ودراوتمایل ایجادکند سپس فروش را به پایان می رسانند. : مرحله نهایی فروش ارائه خدمات پسفعالیت های پس ازفروش.5

ازفروش است که ممکن است نظرمثبت مشتری راجلب کندومبنایی برای معامله های آینده باشد. خدمات پس ازفروش برای کاهش دادن اضطراب مشتری پس ازتصمیم به خرید ورفع تنش های پس ازخرید

است.

فصل هفتم: انواع بازاریابی

مقدمه آن هستیم می توان بهبازاریابی را از نظر نوع کاالیی که به دنبال عرضه

انواع متفاوتی تقسیم بندی کرد که به سبب اهمیت این نوع تقسیم بندی دراینجا در فصلی جداگانه ارائه شده است.

انواع بازاریابی یعنی تمام فعالیت هایی که برای ایجاد،بازاریابی خود )شخصی(:.1

حفظ یاتغییرطرزفکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می گیرد و بازاریابی شخصی باعث افزایش اعتمادبه نفس، امیدوکامیابی

افراد می شود. بازاریابی شخصی یعنی شناساندن وعرضه قابلیت هاوتواناییهای خودبه افرادی که خواهان ونیازمند آن هستند.

: یعنی تمام فعالیت هایی که باعث ایجاد، تغییریاحفظبازاریابی سازمان.2 طرز تلقی، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شود

مسئوالن روابط عمومی وکارکنان بازاریابان سازمان هستند.

یعنی تمام فعالیت های مربوط به آگاه کردن، جلببازاریابی مکان:.3 نظر مردم وجذب آن ها وتغییرطرز تلقی آن ها از مکان ها و امکانات یک

شهر، منطقه یاکشور )بازاریابی گردشگری(.

20

دکتر محمد حسین فرقانی

: یعنی ارائه وعرضه اندیشه، نظر یا ایده برای ایجادبازاریابی ایده.4تفاهم، تغییر رفتارها و باورهای مردم وسازمانها.

بازاریابی خدمات.5 بازاریابی خدمات به علت گستردگی استفاده از آن در این جا

به صورت مفصل تر مورد برررسی قرار می گیرد. خدمات نسبت بهکاالها ویژگی هایی دارند که به طور خالصه عبارت اند از:

یعنی پیش ازخرید نمی توان آن را لمس کرد یاالف. ناملموس بودن: خدمات این است که به گونه ای حس نمود. وظیفه اصلی بازاریابی

خدمات راقابل لمس کند ونفع کاربرد آن رانشان دهد. خدمات اغلب متفاوت و است؛ زیرا خدمات بودن: کیفیتب. متفاوت

آن را ارائه می دهند. به همین دلیل کیفیت آن وابسته به افرادی است کههامتغیراست.

آن ها از یکدیگر قابل تفکیک خدمات و ارائه دهنده ناپذیری:ج. تفکیکنیستند و با یکدیگر ارائه می شوند.

ذخیره خدمات بامحصوالت متفاوت استغیرقابل ذخیره بودن: د. درموردخدمات هزینه ذخیره ونگهداری یک خدمت برابراست با هزینه

کسی که خدمت ارائه می دهد به عالوه هرنوع وسیله موردنیازاوبرای ارائهخدمات.

مبانی برای سازمان هایبازاریابی سازمان های غیر تجاری: .6 غیرتجاری وغیرانتفاعی مشابه بازاریابی تجاری است ولی فعالیت های

بازاریابی درسازمان های غیرتجاری محدودتراست ودراینجا تمایل مدیریت بازایابی برای یک محصول به منظور ارضایبه ایجاد وتوسعه برنامه

نیازهای بازار مشخص است که درآن محصول باید به طور مؤثر تبلیغ،قیمت گذاری وتوزیع شود.

تفاوت عمده بین بازاریابی تجاری وغیرتجاری مربوط به نوع گروه هایی که سازمان با آن ها سروکاردارد. سازمان های غیرتجاری است

خود با دو بازار اصلی وغیرانتفاعی درکوشش های بازاریابی سروکاردارند: الف: اعانه دهندگان که دراین اینجا وظیفه بازاریاب جذب

ارباب رجوع یعنی کسانی که پول یاخدمات سازمان منابع است. ب: یک شرکت تجاری رادریافت می کنند این بازارخیلی شبیه به مشتریان

است. ولی بازاریابی تجاری بیشتر روی مشتری متمرکز است.

بازاریابی صنعتی.7 بازارهای صنعتی را می توان به مفهوم فروش کاال و خدمات به یک

سازمان تعریف نمود که سازمان کاال و خدمات را مصرف می کند و یا آن فعالیت هایرا مجددا به فروش می رساند. بازاریابی صنعتی نیز به کلیه

بازاریابی اطالق می شود که در این نوع بازارها انجام می گیرد. ازخصوصیات این نوع بازارها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

21

دکتر محمد حسین فرقانی

تقاضای مشتق شده: بدین معنی که بین تقاضا برای محصوالت صنعتی وا. مستقیمی وجود دارد. در واقع تقاضایتقاضای محصوالت مصرفی رابطه

محصوالت صنعتی از تقاضای محصوالت مصرفی )مصرف کننده نهایی(مشتق شده است.

تقاضای نوسانی: تغییرات در تقاضای مصرف کننده نهایی )حتی تغییراتب.کوچک( باعث ایجاد نوسان شدید در بازارهای صنعتی می شود.

تقاضای برانگیزاننده: بازارایابن در بازارهای صنعتی نه تنها باید شرایطج. بازارهای مصرفی را موردتوجه قرار دهند، بلکه باید برنامه های بازاریابی

نهایی را نیزخود را به گونه ای مدیریت کنند که بتوانند مصرف کننده هدف قرار دهند. برای مثال تولید کنندگان آلومینیوم با تبلیغات تلویزیونی به دنبال آن هستند که مصرف نوشابه های قوطی را افزایش دهند تا در

نهایت آلومینیوم بیشتری بفروشند. عبارتست از پاسخ تقاضا در برابر: حساسیت قیمت1حساسیت قیمتد.

تغییرات قیمتی. زمانی که میزان تغییرات در تقاضا بیشتر از مقدار تغییر در قیمت است، تقاضا دارای کشش قیمتی باالیی است. معموال حساسیت قیمتی در بازارهای صنعتی کمتر از بازارهای مصرفی است. برای مثال اگر قیمت باطری خودرو کاهش یابد احتمال کمی دارد که شرکت خودروسازی

باطری بیشتری سفارش دهد )البته به شرط عدم دخالت عوامل دیگر(. تقاضای مشترک: بین تقاضای کاالهای مختلف در بازارهای صنعتی رابطهه.

بسیار نزدیکی وجود دارد. برای نمونه اگر تولید الستیک خودرو کاهش یابد و تولید کننده خودرو نتواند الستیک مورد نیازش را تأمین کند، تولید خودرو

کاهش می یابد.

بازاریابی کاالهای لوکس.8 کاالهای لوکس همواره برای بشر جذاب بوده اند و بازاریابی آن ها از پیچیدگی

مهم انگیزه۳ پاره ای کارشناسان خاصی برخوردار بوده است. به عقیده خودبرای هدایت مردم به سمت داشتن کاالهای لوکس وجود دارد. اول

عملکرد عالی محصول از دید و سوم متفاوت بودن، دوم ابرازیخودشان.

۸ بازاریابی برای کاالهای لوکس آمیخته Pرا می توان به قرار زیر تعریف نمود:

(: عملکرد اشاره به تجربه خاص از یک نام تجاریPerformanceعملکرد ).1 لوکس دارد که در دو سطح مطرح می شود. سطح اول: سطح محصول و

سطح دوم: سطح تجربه استفاده از محصول. در سطح محصول، اساسا خصوصیات آن مانند چگونگی تحویل،

ویژگی های فیزیکی، کیفیت، طراحی، مواد تشکیل دهنده مانند ساخت، دقت، مواد، فن آوری و نوآوری مد نظر است. در سطح تجربه، احساسی

از آن کاال نصیبش می شود، صرفنظر ازکه مصرف کننده از استفادهصرف کار آن مد نظر است.

(: بسیاری از نام های تجاری لوکس یکPedigreeشجره نامه نام تجاری ).2 شجره نامه و تاریخ غنی فوق العاده ای که به نوبه خود جز جدایی ناپذیر

1 Price Sensitivity

22

دکتر محمد حسین فرقانی

آن هستند، دارند. این موضوع در فروش کاال اثر گذار است. برای نمونهساعت رولکس یا فرش دستباف اصفهان و ...

(: تولید و توزیع بیش از حد نام تجاری لوکسPaucityتولید محدود ).3 می تواند شخصیت آن را خراب کند، از این رو بسیاری از مارک ها سعی

می کنند تصور کمیاب بودن را در مشتریانشان حفظ کنند. (: شخصیت نام تجاری لوکس تا حد زیادی مدیونPersonaشخصیت ).4

طراحی منحصر به فرد، صمصمیت با مشتری و ارتباطات نام تجاری ازراه تبلیغات است.

(: از گذشته از اعتبار و اثرگذاریPublice Figuresچهره های مشهور ).5 چهره های افراد مشهور به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی در تبلیغات نام تجاری لوکس استفاده می شود. چهره های مشهور معموال می توانند

ستاره های سینما، ورزش و موسیقی دان ها باشند. (: کار خرده فروشی های نام های تجاری لوکس باال بردنPlacementتوزیع ).6

احساس خوب ناشی از استفاده از کاالی لوکس و تقویت پنداشتمصرف کننده از کاالی لوکس است.

(: روابط عمومی نقش بسیار مهمی را درPublic Relationروابط عمومی ).7 توسعه ینشان تجاری از راه اثر گذاری بر روی افکار عمومی ایفا می کند.

همچنین پاره ای پیام ها و خصوصیاتی را که نمی توان با تبلیغات انتقال داد،می توان از روابط عمومی برای انتقالشان استفاده کرد.

(: قیمت گذاری نقش مهمی در ادراک مشتریانPricingقیمت گذاری ).8 نام های تجاری لوکس ایفا می کند. آگاهانه یا نا آگاهانه، مصرف کنندگان تمایل دارند یک تصویر ذهنی با توجه به قیمت کاالی لوکس در ذهن خود

داشته باشند. برای نمونه قیمت گذاری کمتر از انتظار مشتری یا کمتر از مبلغی که او خواهان پرداخت آن است، می تواند به آن برند آسیب

برابر بیشتر برای۱۰برساند. پژوهش ها نشان می دهند که افراد پولدار کاالیی پول می دهند که تنها سه برابر بیشتر ارزش دارد.

فصل هشتم: مروری بر چالش های بازاریابی فرش

مقدمه همانطور که در مقدمه به آن اشاره شد، فرش بافی از دیرباز در ایران و پاره

ای کشورهای دیگر مانند ترکیه، مصر، هند، پاکستان، افغانستان، مراکش و چینرواج داشته است.

قبل از پیروزی انقالب و تا حدودی پس از آن، ارز فراوان حاصل از فروش نفت بر همه فعالیت های اقتصادی، صنعتی و تجاری کشور اشراف داشت و تمام

کمبودها و کاستی ها را به راحتی پوشش می داد. این مساله باعث شده بود تا برای هیچ یک از کاالها و تولیدات مورد نیاز اعم از صادراتی یا وارداتی،

برنامه ریزی و تشکیالت آموزش دیده فراهم نشود. پول رسمی کشور با حمایت کافی ناشی از فروش نفت برخوردار بود و سایر کاالهای مهم از جمله قالی، هیچ گاه به صورت مستقل مورد بررسی و مداقه قرار نمی گرفت تا بتواند در

نوسانات بازارهای خارجی موقعیت خود را حفظ کند و یا شرایط مناسب تری را

23

دکتر محمد حسین فرقانی

ما شاهد یک دوره شکوفایی در صنعت۱۳۷۳به دست آورد. پس از آن در سال و بازار فرش ایران شدیم که به مدد مطالعه درمورد بازار و همچنین تأمین نیاز مشتریان بدست آمد، اما امروزه به علت عدم توجه به اصول بازاریابی نوین و

راهبردی فرش در تمامی مراحل از مرحله تهیه مواد اولیه، بافت فرش تا عرضه به بازارهای جهانی باعث شده که امروز ایران جایگاه واقعی خود را در

بازارهای سنتی و ثابت )کشورهای اروپایی و آسیایی مانند آلمان، انگلستان، اتریش، فرانسه و عربستان( و بازارهای جدید )ژاپن، برزیل، اروپای شرقی،

استرالیا و زالندنو( به نفع رقیبان خود همچون کشورهای چین، هند، پاکستان و...تا حدی زیادی از دست بدهد.

بازاریابی بین المللی فرشچالش های موجود در زمینه

چالش موجود بر سر راه صادرات فرش ایران بسیارند که در زیر به چندی ازمهم ترین آن ها اشاره شده است:

(Ethnocentric Approchنگرش قوم مدارانه ).1 نگرش قوم مدارانه در بافت فرش و عدم هماهنگی در بافت فرش های ایران و

ذوق و سلیقه خریداران در بازارهای جهانی از نظر طرح، رنگ، نقشه، اندازه، رجشمار، کیفیت، نوع بافت، و... باعث از دست رفتن بخشی از بازارهای ما به

نفع رقبا شده است. نبود افراد متخصص.2

عدم وجود افراد متخصص در امر کارشناسی قالی، اعم از بافندگی، طراحی، رنگرزی و مسائل فنی مربوط به فرش. صنعت فرش ایران به متخصصین

کاردان و کارشناسانی نیاز دارد که هر یک بتوانند راهنمایی گروهی هنرمند فرش را برعهده بگیرند. کارشناسانی که بافنده نیستند اما بافندگی را به خوبی

می دانند. همچنین بیش از هرچیز به متخصصینی نیاز است که به ابعاد هنری و فنی فرش، مسائل اقتصادی مرتبط با آن، و موضوعات مطرح در بازاریابی

سنتی و نوین مسلط باشند و این موضوعات را درک کنند.نبود شناسنامه.3

عدم وجود شناسنامه برای فرش های ایرانی گره باال، نفیس و گران قیمت و سایر فرش ها که عکس بافنده و سایر مشخصات وی، مدت زمان بافت، محل بافت، طرح، ابعاد، رنگ زمینه، رنگ حاشیه، جنس تار، جنس پرز، تعداد تقریبی گره در هر متر مربع و... در آن ثبت شده باشد و تأیید آن توسط مسووالن این

24

دکتر محمد حسین فرقانی

صنعت برای جلوگیری از کالهبرداری های داخلی و خارجی در زمینه فرش هایتقلبی.

نبود نوآوری و یکنواختی طرح ها.4 نبود نوآوری و یکنواختی طرح ها باعث شده است که در بسیاری از بازارهای

جهانی، فرش های بی گره هندی و چینی که به مراتب کیفیتی پایین تر از فرش های ایرانی دارد، به مدد نوآوری در طرح، رنگ و تزئینی بودن آن،

بازارهای جهانی فرش ایران را اشباع کنند. نکته قابل توجه در این خصوص این است که آنچه قالی ایران را از سایر کشورهای جهان متمایز و ممتاز می سازد، اصالت طرح ها، نقشه های تاریخی و سنتی آن است و بافت قالی هایی که کپی

تابلوهای نقاشان معروف غربی است و در اصطالح به آن گوبلنی گفته می شود و ریشه در حرکت های تقلیدی دارد، که از زمان قاجار به بعد شروع شد ، باعث زیان در هنر و صنعت قالی بافی کشورمان شده است. باید با حفظ نقشه ها و

طرح های سنتی که فرش ایران را از دیگر کشورها متمایز می سازد اقدام به نوآوری شود. زیرا مصرغ کننده امروزی می خواهد مثال فرش با مبلمان خانه اش

هماهنگی داشته باشد و این موضوع نیازمند ابتکار، خالقیت و نیازسنجی بازاردارد که از وظایف بازاریابان است.

روش های نا درست تولید.5 مانند بی گره بافی، جفتی بافی، استفاده از پودهای ضخیم برای باال آمدن قالی و

سایر موضوعات که ناشی از نبود کنترل کیفی مناسب است. رقابت.6

کم توجی به حضور فعال رقبایی مانند هندوستان، پاکستان، چین، افغانستان، روسیه، ترکیه، رومانی، مصر، مراکش و کشورهای اروپای شرقی که به عرضه

فرش های تقلیدی از نقشه ها و طرح فرش ایران دست به تولید انواع قالی و قالیچه با کیفیت مورد نظر مشتری دست زده اند. این کشورها با بهره گیری از

نیروی انسانی فراوان و ارزان خود در سال های اخیر، قیمت را پایین آورده اند و این کاهش قیمت تا حدی بوده است که حتی حساسیت بازار اروپا و آمریکا در مورد نقش و طرح را تحت تأثیر قرار داده است. به طوری که در حال حاضر

درصد بازار آمریکا توسط سه کشور هند، چین و پاکستان اشغال شده است.۸۴ حتی بسیاری از رقبای تازه وارد، دست به جعل عنوان و کارهایی از این دست

می زنند. به طور مثال شرکت های تجاری هند فرش های با الگو برداری از نقش های ایرانی تولید و با عنوان ایندو کرمان و یا ایندو کاشان و... در بازار

آمریکا ارائه می کنند. در برخی از موارد حتی نام کشور خود را حذف کرده و قالی بافت خود را با نام قالی ایران به فروش می رسانند و ایران به دلیل عدم

25

دکتر محمد حسین فرقانی

ثبت به موقع فرش ایرانی در نهادهای حمایت از تولید، حق هیچ گونه اعتراضیدر این موارد را ندارد.

مواد اولیه نامرغوب.7 استفاده از مواد اولیه نامرغوب در بافت فرش مثل پشم دباغی، خامه های

نامرغوب، مصرف نخ های آکریلیک، استفاده از رنگ های شیمیایی تیره و بی ثبات به جای رنگ های طبیعی، استفاده از روغن های متفرقه در کارخانجات ریسندگی

به جای روغن های حل شونده سنتتیک و... به خاطر سودجویی دالالن و یا واسطه ها و ناآگاهی بافندگان و... باعث خدشه دار شدن بازار فرش ما

می شود.نبود مراکز وسیستم های اطالعاتی.8

نبود پایگاه اطالعاتی یکپارچه جهت جمع آوری اطالعات فرش ها و طرح های اصیل ایرانی جهت ثبت آن ها در بازارهای جهانی و جلوگیری از تقلید و تقلب رقبا سبب شده که کالهبرداری در بازار فرش ایرانی بسیار آسان باشد. در واقع استفاده نکردن از ابزارهای مدیریتی و بازاریابی سبب ناتوانی صنعت

فرش در دفاع از حقوق خود شده است.(Research Marketing)نبود تحقیقات بازاریابی .9

شناخت خریداران در بازارهای جهانی، آگاهی از نیازها و خواسته های آن ها از نظر طرح، رنگ، ابعاد، اندازه رج و... در هر یک از بازارهای جهانی باعث اعتبار فرش ایران خواهد بود. به عنوان مثال در بازار اروپا و آمریکا سلیقه خریداران

در زمینه طرح، اندازه، رنگ قالی و... متفاوت است که بدون انجام تحقیقاتبازاریابی رسیدن به این اطالعات غیرممکن و به شکست کامل می انجامد.

مشکالت بسته بندی.10 بی کفایتی حمل و نقل جهت عرضه به( Packaging)بی دقتی در بسته بندی

بازارهای جهانی، عدم ارائه بسته بندی متناسب با نمادهای فرهنگی بازارهای جهانی، عدم توجه به بسته بندی مناسب برای محافظت از لحاظ سردی و

گرمی، عدم ارائه نوشته های روی فرش به زبان کشورهای مقصد، عدم توجه بهمقررات بازرگانی کشور خریدار و مواردی از این دست.

مشکالت توزیع.11 مناسب جهت عرضه فرش ها در(Place)عدم استفاده از راهبرد کانال توزیع

بازارهای جهانی از لحاظ مطلوبیت مکان، زمان، ترکیب و اطالعات.

26

دکتر محمد حسین فرقانی

عدم استفاده از راهبرد قیمت گذاری.12 مناسب فرش در بازارهای( Pricing)استفاده نکردن از راهبرد قیمت گذاری

جهانی نیز عامل مهمی در کم توانی صنعت فرش در بازارهای خارجی است.نتیجه گیری

باوجود امکانات فراوان در صنعت فرش در ایران از جمله نیروی کار ارزان و قوی، به این صنعت به عنوان عاملی جهت رشد و توسعه وداشتن پیشینه

جایگزینی مناسب برای صادرات نفتی توجه نشده است. با توجه به مطالب بیان شده می توان متوجه شد که در واقع نبود سیستم مدیریتی مناسب چه در سطح

کالن و چه در سطح خرد سبب بروز مشکالت این صنعت شده است. به امید اینکه هرچه زودتر با همتی همگانی مشکالت این صنعت رفع شود و فرش

ایرانی در جایگاه اصلی خود قرار گیرد. ¤¤¤

27