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Smart TV新視代，電視產業未來趨勢與關鍵
李佳恬一、電視產業轉向 Smart TV的趨勢電視發展至今已是近百年的產業，從早期 CRT時代直到平面電視時代（含
LCD 、PDP TV），大尺寸製造走向低成本，又邁向節能、超薄、互動、實境感受，使得產品走向超薄與節能的概念結合，LED TV、OLED TV的出現，互動衍生出的Connected TV/Internet TV，甚至 Smart TV的產品趨勢，而真實感受則帶動 3D TV的誕生。可見電視發展逐步由硬體技術的演進邁向內容應用的創新，人們所追求的電視
產品，不再侷限在電視機硬體本身，更擴張到新的影視享受、更便利的內容觀看。電視產業正迎向一個最後的挑戰，也就是智慧電視（Smart TV）。
資料來源：工研院 IEK(2011/11)
圖一、電視產品的演進過程
1
Ultra SlimUltra Slim、、Internet Internet 、、3D TV3D TV
CRT- 1928 黑白CRT TV- 1951 彩色CRT TV- 1998 平面CRT TV
LCDLCD、、 PDP TVPDP TVCRTCRT
Flat Panel TV- 2001 商品化的LCD TV- 2002 商品化的PDP TV- 2005 32吋LCD TV- 2007 大尺寸LCD TV
Ultra Slim TV- 2004 LCD TV(LED BL）- 2007 第一台OLED TV- 2009 三星主打”LED TV”Connected / Internet TVSmart TV3D TV
大尺寸薄型化 高畫質 節能
超薄互動
可收視彩色化
低成本實境感受
硬體技術的演進 內容應用的創新
Ultra SlimUltra Slim、、Internet Internet 、、3D TV3D TV
CRT- 1928 黑白CRT TV- 1951 彩色CRT TV- 1998 平面CRT TV
LCDLCD、、 PDP TVPDP TVCRTCRT
Flat Panel TV- 2001 商品化的LCD TV- 2002 商品化的PDP TV- 2005 32吋LCD TV- 2007 大尺寸LCD TV
Ultra Slim TV- 2004 LCD TV(LED BL）- 2007 第一台OLED TV- 2009 三星主打”LED TV”Connected / Internet TVSmart TV3D TV
大尺寸薄型化 高畫質 節能
超薄互動
可收視彩色化
低成本實境感受
硬體技術的演進 內容應用的創新
二、由Connected TV進階至 Smart TV
（一）重新定義電視產品，Smart TV將於 2015年超越 50％滲透率成為市場主流聯網電視（Connected TV）與網路電視（Internet TV）皆屬自 2009年各電視品
牌所推出的電視產品，主要定義在可具網路功能的電視，無論是具有網路接口或無線網路接收，而稱為 Internet TV更包含電視品牌自有的封閉平台。延伸至 2010年下半年後，智慧電視(Smart TV)開始正式出貨，亦即除了電視本
身即具網路功能之外，還在電視裡內建開放性作業平台，且具有電視用的應用商店(App Store)，可視為 Connected TV的進階版，即可稱為 Smart TV。面臨近乎成熟的電視產業市場之下，電視硬體的差異化也不足以對應市場，轉
而迎向智慧電視的競爭，預估 2012年智慧電視於整體平面電視的滲透率將大幅提升至 20％以上，內容與服務的差異化，提供可以提供整合服務的電視成為焦點，且伴隨消費者接受度逐漸提高、供應端持續出貨，預估 2015年將超越 50％。
資料來源：工研院 IEK(2011/11)
圖二、Connected TV 及 Smart TV市場預測（二）電視產品迎向 Smart TV後的轉變電視產品走向 Smart TV的世代，面臨的變化包含兩大方向，包含人機介面、
跨裝置的內容傳輸，當影視內容的來源更多元，消費者必須可以快速便利的找到想要觀看的影片，故加入搜尋功能已成為各電視必需的方向，圖像化的介面讓消費者更便利進入各應用服務。跨裝置的內容傳輸將是未來智慧終端產品（含 Smart Phone、 Tablet）與 Smart
TV 串連的重要焦點，意味者未來智慧裝置間的內容，走向無縫化串連推送、內容2
單位：千台
261,744
88,469
223,824
275,744 283,744
243,744
210,003
155,492
125,739
5,250
25,292
53,136
20.4%
40.1%
33.1%
50.3%
61.8%68.1%
54.8%
2.5%
11.3%
21.8%
33.8%
45.6%
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
2010 2011(e) 2012(f) 2013(f) 2014(f) 2015(f)0%
20%
40%
60%
80%LCD & PDP TV Smart TV Connected TV滲透率 Smart TV滲透率
全球聯網電視&智慧電視市場
單位：千台
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80%LCD & PDP TV Smart TV Connected TV滲透率 Smart TV滲透率
全球聯網電視&智慧電視市場
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全球聯網電視&智慧電視市場
的傳輸與分享也將更為便利，形塑多屏互動的最佳情境之外，TV將是智慧終端在家中重要的裝置中心。電視產品不變的是大尺寸畫面、高畫質畫面的享受，位於家庭客廳的場域、多
人分享的定位，故未來在發展電視除了看電視節目的主要功能外，最適合發展的應用服務也都應是配合此不變的優勢來進行發展。
資料來源：工研院 IEK(2011/11)
圖三、電視產品的變與不變
三、整合與串聯成為 Smart TV當前的挑戰與機會Smart TV 位於發展初期，目前的內容與裝置之間呈現漏斗狀的狀況，內容與
裝置各自都發展相當蓬勃，但中間的整合與串聯卻略顯不足，這也是目前最大的問題。(一)內容的部分-消費者的觀賞習慣改變，電視應用服務位發展初期內容的部分面臨的挑戰主要在於消費者的觀賞習慣改變中，電視節目的客群一
部份轉移至網路上觀賞，觀賞同一個節目的時間不再同時，影響收視率的當下，電視台主要的收入廣告費用也將逐漸受到影響。機會的部分，網路上已形成一些擁有固定用戶的大型平台，可見已經有固定的用戶，故如何與大型平台直接洽談合作，使得電視上也可支援使用，甚至延伸應用服務，讓電視品牌本身也有獲利的空間，且在地化的應用程式的開發也將是重要的發展焦點。(二) 內容與裝置的部分-平台的建置，經營模式的建構
3
變:•人機介面快速—搜尋功能便利—圖像化
•跨裝置的內容傳輸無縫化串聯推送內容的傳輸與分享
不變:•大尺寸畫面家庭場域多人分享
•高畫質享受
變:•人機介面快速—搜尋功能便利—圖像化
•跨裝置的內容傳輸無縫化串聯推送內容的傳輸與分享
不變:•大尺寸畫面家庭場域多人分享
•高畫質享受
在內容與裝置中間的部分，則挑戰在於裝置上整合內容的關鍵平台，以及如何進行拆帳與付費機制，機會在於目前大型華文平台仍待建置，尚未有似北美地區已擁有大型影音平台可直接配合電視，且電視也可以藉此機會擴大原本經營模式下的營收來源，都將是 Smart TV上需要持續努力之處。（三）裝置的部分-人機介面的互動，各裝置串連的暢通裝置的部分，除了 TV也包含其他聯網裝置皆可提供單獨裝置上網擷取內容的
工具，但針對終端間的互動順暢度仍須努力，電視本身的人機介面也在剛起步的狀態，Smart TV 目前最極需解決的在於人機介面的設計，如何讓原本以簡單使用電視用戶能夠接受且運用，將是未來一大考驗，未來迎向智慧家庭的時代將不是夢想。四、 Smart TV的關鍵成功因素本文觀測 Smart TV 目前發展的動向與趨勢進行分析探討，可見 Smart TV 目前
仍須突破三大關鍵因素，同時獲得大環境支援、內容在地化的兩大基本要素下，未來才足以迎向 Smart TV的成功之路。
Smart TV 擁有三大關鍵成功的因素，依序為串連、人機互動、應用商店，短期內最急需解決的為串連的互動與順暢度，也就是 Smart Phone、Tablet、TV 三個產品的內容推送、互動方式等。人機互動才是第二步，改變電視上的內容顯示方式改變電視遙控器的使用方式，真正走到消費者可接受的使用。最後，電視使用的應用商店才有辦法在 Smart TV上獲得消費者的青睞。
資料來源：工研院 IEK(2011/11)
圖五、Smart TV的關鍵成功因素
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Android Maket App
for TV Remote
使用手機平板電腦來遙控
LG Magic Remote Control
Sony Google TV
Remote Control
Smart TV關鍵因素
串連
人機互動
應用商店
內容在地化大環境支援
•消費者趨勢
•類比轉數位
•政策推動與限制
(一) 主流消費者走向網路世代及多工的生活習慣2010年開始，X&Y世代的收入將超越嬰兒潮，成為主流消費群。其中 Y世代
(出生於 1978～2000年) 習慣於多工的生活型態，預期未來此世代將成為主流消費族群，成為未來 Smart TV發展時重要的消費族群。
根據 2011年Nielsen 調查，有 40％的人邊看電視之餘，會同時邊使用 Tablet或Smart Phone，也就是說多工的人逐漸擴散中，所以僅僅只單純看電視一件事，逐漸已經不是主流消費族群的習慣行為。(二) 全球電視終止類比訊號迎向數位電視世代觀測全球電視終止類比訊號的時程，可見全球類比訊號將正式於 2015年全數
替換完畢。美國、德國、日本分別於 2009年至 2011年打先鋒，開啟全面數位電視世代的序幕，而台灣也將提前於 2012年 7 月 1 日正式終止類比訊號，未來全球其他國家也將陸續跟上腳步。而終止類比訊號時若家中電視僅為 CRT傳統電視機，將無法直接接收數位訊號，造成觀看電視節目的困難，除非加裝機上盒進行轉換，或者直接換機成平面電視(LCD TV或 PDP TV)，才可順利觀看數位的節目內容。
日本終止時程：2011年系統：ISDB-T
韓國終止時程：2012年系統：DVB-S
台灣終止時程：2012年系統：DVB-T
巴西終止時程：2016年系統：SBTVD
美國終止時程：2009年系統：ATSC
澳洲終止時程：2013年系統：DVB-T
英國終止時程：2012年系統：DVB-T法國終止時程：2011年系統：DVB-T德國終止時程：2010年系統：DVB-T
中國終止時程：2015年系統：DTMB
資料來源：工研院 IEK（2011/11）圖六、Smart TV的關鍵成功因素-全球終止類比訊號
5
五、Smart TV的應用商店與服務發展 聯網電視或網路電視自 2009年各家電視品牌逐漸開賣，但真正在 Smart TV上的商品化卻是 2010年下半年才開始，故目前 Smart TV 目前仍屬萌芽期，相較於Smart Phone、Tablet 等智慧終端的發展略為落後。(一) 韓系電視廠領先全球提供電視的應用商店，但應用仍少 TV Apps以 Samsung為領先廠商，已擁有 1000個應用，2010/2/25～2011/5/22下載超越 500 萬次，又其中以下載 Games與 Education最受歡迎。LG Apps 仍待擴增，目 前 LG Apps TV 擁有 165 個 Apps ，其 中 較受歡迎的應用以Game、Entertainment的免費軟體為主。韓系電視廠商已領先其他電視廠商建構自家應用商店，但相對於手機市場上 Apple的 iOS的 60 萬個應用程式、Android Market的 50 萬個應用程式而言，電視的應用商店仍待發展成長中。
資料來源：Samsung；LG；工研院 IEK(2011/11)
圖七、Smart TV領導廠商應用商店網站 觀測目前全球主要領導電視品牌廠商，領導電視品牌集中試水於四項應用，包含遊戲、購物、教育、健康，認為此四項應用服務領域為電視產品前期最合適的應用領域，未來仍待電視除了觀賞影音內容之外的附加功能正式擴展開來。
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六、結語電視產業歷經了將近百年的發展，在硬體上不斷蛻變，近年來轉向內容應用的
創新，網路和電視的融合讓電視不再只是接收來自電視台的廣播系統，邁向更多元開放的網路視界，加上智慧平台的附加功能後，成為大家競相進入的 Smart TV。
針對 Smart TV的趨勢下，電視產業正在急遽轉變進入，持續前進的軌道上，將有兩大方向需要持續觀測：(一) 關鍵新進入者應持續關注觀測目前三大智慧終端產品，包含手機、平板電腦、電視，僅電視在智慧終端
中仍屬萌芽階段，產業的新進入者眾，將是未來觀測的重要方向，例如：Apple TV宣示 2012年將正式踏入電視機整機產品，以及即將重啟第二代的Google TV，也將多了 Samsung、LG兩大品牌的支持推出市場。故 2012年 Smart TV即將進入一個包含非電視產業本身的競爭年代，值得持續觀測。(二) 回歸簡單的人機介面與裝置間的互動順暢度為了順利開發出符合消費者期待的 Smart TV，各家電視已推出新型態的各式
遙控器之外，各式各樣能與電視溝通的人機互動的展示也相當多，運用 Smart Phone、Tablet與電視的互動已成為基本條件，但更便利的人機介面，例如：聲控、手勢卻仍無法順利推出市場，客廳空間的干擾與順暢度，未來仍需要突破。
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