Wege zu Märkten und Kunden finden - FH Münster · Von der Idee zum erfolgreichen Produkt . Dr. Josef Gochermann . 3. Juli 2012 . Innovationsmarketing . Wege zu Märkten und Kunden

SpK WML 26.05.06 LOTSE Gochermann / Bonhoff / Wieczoreck

Ideensommer 2012 Von der Idee zum erfolgreichen Produkt

Dr. Josef Gochermann 3. Juli 2012

Innovationsmarketing Wege zu Märkten und Kunden finden

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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann

1. Innovationen und Produkte

2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung

3. Erfolgreiche Markteinführung

4. Wege und Begleitung

Gliederung







Gliederung



Innovation ≈ etwas Neues Innovation [lat.: innovatio]: Einführung von etwas Neuem, Erneuerung, Neuerung

Innovation ist wesentlich mehr, als ein Produkt-Problem!

• neue Produkte • neue Verfahren • neue Vertriebswege • neue Vertragsformen • neue Werbeaussagen • neue Corporate Identity • etc.

Innovationen



1919 Fixierte Erstideen

524 Rohprojekte

369 Boardprojekte

176 Eingeführte Produkte

52 Produkte (30%) (vom Markt akzeptiert)

124 Flops (70%) (vom Markt genommen)

11 Erfolge (6%) 17 Mittelmäßige (10%) 24 Verlustbringer (14%)

Quelle: Manager Magazin, 4/1993, S.217

Anteil erfolgreicher Innovationen



Innovationen sind etwas Neues. Aber für wen?

1. Neuheit für meinen Kunden: Neue zusätzliche Leistungen, die meinen Kunden

bislang noch nicht angeboten wurde (z.B. Baugruppenfertigung statt Teilelieferung; komplette Systemlösung mit Steuerung und Elektronik statt nur Mechanikfertigung).

Konsequenz: neue Fähigkeiten und neues Know-how über mein bisheriges handwerkliches Können hinaus benötigt!

Entwicklungs- und Technologie- Know-how erweitern

Neuartigkeit und Know-how



2. Leistungen für neue Kunden und neue Märkte:

Die eigenen Leistungen und Produkte werden neuen Abnehmer angeboten. Man sucht neue Zielgruppen und erschließt neue Märkte (z.B. neue industrielle Branchen statt nur Automobil-Zulieferer; Erschließung von Auslandsmärkten).

Konsequenz: Kenntnisse über bislang unbekannte Kunden und Märkte benötigt!

Marketing und Marktforschung erforderlich

Neuartigkeit und Know-how



Warum neue Produkte?

Neuproduktentwicklung



Der Produktlebenszyklus wird immer schneller!

Nachschub an neuen Produkten immer dringender!

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration

Zeit

Absatz

Produktlebenszyklus



Preis

Produkt

Image

Bindung

Preiskampf, Verfall der Margen, Billiglohnländer ...

Qualität, neue Produkte/ Dienstleistungen, individualisierte Produkte ...

Kommunikation, Werbung, Messen, Internet, Philosophie, Leitbild...

Kundenorientierung, Kunden-nutzen: Kernnutzen und Zusatz-nutzen, Kunden als Partner ...

Möglichkeiten der Differenzierung:

Produktportfolio







Gliederung



Neue Produkte – neue Märkte

Markt-durchdringung

Markt- entwicklung

Produkt-entwicklung Diversifikation

Prod

ukte

ge

genw

ärtig

ne

u

Märkte gegenwärtig neu

Marketing-Kompetenz

Entw

ickl

ungs

kom

pete

nz

Marketing-Kompetenz

Entw

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Neue Produkte – neue Märkte

Es müssen neue

Märkte/Marktsegmente

sowie

Kunden/ Kundensegmente

identifiziert, bewertet und ausgewählt werden.



N P

Δ

Wettbewerber

N P

Δ

eigenes Unternehmen

These:

Entscheidend ist nicht der Preis, entscheidend ist der Nettokundennutzen!

Erfolg aus Kundensicht



Nettokundennutzen

Beziehungsnutzen

Kernnutzen

Zusatznutzen

Beziehungskosten

Preis

Akquisitionskosten

Betriebskosten

Nettokundennutzen



Nettokundennutzen

Beziehungsnutzen

Kernnutzen

Zusatznutzen

Beziehungskosten

Preis

Akquisitionskosten

Betriebskosten

Nettokundennutzen



Über 700 Funktionen !

Nutzen aus Kundensicht betrachten!

Kundennutzen







Gliederung



Kunden- und Marktorientierung

Erfolgreiche Vermarktung beginnt bereits bei der Idee!

Schon bei den ersten Umsetzungsüberlegungen, muss man sich mit dem zukünftigen Markt beschäftigen:

• Wer sind potentielle Nutzer? Wie kann ich meine Zielgruppe(n) eingrenzen?

• Welchen Nutzen hat ein Kunde von dieser Neuerung? Warum sollte er sie kaufen und zu welchem Preis?

• Wie muss das Produkt aussehen, damit es den Anforderungen des Kunden entspricht? Was muss es wirklich können, was ist aus Kundensicht nicht erforderlich?



Kunden- und Marktorientierung

Ideen sollen gut vermarktet werden.

Zur Zielerreichung:

gezielte Befragungen von potentiellen Kunden

frühe Einbindung von Schlüsselkunden in den Entwicklungsprozess



2,5% 13.5% 34 % 34 % 16 %

Inno- vatoren

Früh- adopter

Frühe Mehrheit

Späte Mehrheit

Nach- zügler

Zeit

Adopter Für Markterfolge braucht man einen langen Atem!

Adaption von Innovationen



2,5% 13.5% 34 % 34 % 16 %

Inno- vatoren

Früh- adopter

Frühe Mehrheit

Späte Mehrheit

Nach- zügler

Zeit

Adopter

Adaption von Innovationen

Schlüsselkunden identifizieren



Produkt-entwicklung

Leistungspaket INNOVATION + KONZEPT

Bewertung

Marktchancen und -potentiale

Wettbewerber-situation

Technologie-bewertung

Vermarktungs-szenario

Bewertung

Marktchancen und -potentiale

Wettbewerber-situation

Technologie-bewertung

Vermarktungs-szenario

Idee

Strukturierte Ideengenerierung

Technologie-neuheiten ermitteln

Produktportofolio analysieren

Von der Idee… … zum Konzept

Konzeption

Kundenanforde-rungen ermitteln

Entwicklungs-konzept erarbeiten

Entwicklungs-partner suchen

Förderprogramme ermitteln

Konzeption

Kundenanforde-rungen ermitteln

Entwicklungs-konzept erarbeiten

Entwicklungs-partner suchen

Förderprogramme ermitteln

Systematische Ideenbewertung

Innovationsmarketing



Vom Konzept … … zur MarkteinführungVom Konzept … … zur Markteinführung

Markt-einführung

Leistungspaket ENTWICKLUNG + TEST

Produktentwicklungsprozess

Kundeneinbindung in die Entwicklung

Technologie-recherchen

Kooperationen organisieren

Technologien schützen

Produktentwicklungsprozess

Kundeneinbindung in die Entwicklung

Technologie-recherchen

Kooperationen organisieren

Technologien schützen

Produkttest

Kundenakzeptanz überprüfen

Produkttest

Kundenakzeptanz überprüfen

Märkte und Kunden

Detaillierte Marktuntersuchung

Marktsegmente und Zielgruppen

Kundennutzen bestimmen

Absatzplanung erstellen

Märkte und Kunden

Detaillierte Marktuntersuchung

Marktsegmente und Zielgruppen

Kundennutzen bestimmen

Absatzplanung erstellen

Wirtschaftlichkeit und Pricing

Herstell- u. Vertriebs-kosten ermitteln

Wirtschaftlichkeit berechnen

Preismodelle ermitteln

Finanzierungs- und Kapitalbedarf klären

Wirtschaftlichkeit und Pricing

Herstell- u. Vertriebs-kosten ermitteln

Wirtschaftlichkeit berechnen

Preismodelle ermitteln

Finanzierungs- und Kapitalbedarf klären




Die strategische Markteinführung …

Absatz

Leistungspaket MARKTEINFÜHRUNG

Kommunikation und Werbung

Kommunikations-konzept entwickeln

Kommunikations-politik forcieren

Agenturen auswählen und abstimmen

Kundenreaktionen ermitteln

Kommunikation und Werbung

Kommunikations-konzept entwickeln

Kommunikations-politik forcieren

Agenturen auswählen und abstimmen

Kundenreaktionen ermitteln

Distribution und Partner

Vermarktungspartner identifizieren

Unterstützung bei Logistik-Konzepten

Distribution und Partner

Vermarktungspartner identifizieren

Unterstützung bei Logistik-Konzepten

Strategie

Strategieworkshops durchführen

Analyse des Wett-bewerberverhaltens

Best-Practice-Recherchen

Markteintritts-zeitpunkt festlegen

Schlüsselkunden


Akzeptanz bei Key Accounts ermitteln

Schlüsselkunden


Akzeptanz bei Key Accounts ermitteln





Zeit

Entwicklung

Entwicklung: 1. Innovation: Ideengenerierung/-bewertung 2. Produktkonzept: Teilnutzen, Design, Auslegung 3. Produktentwicklung: Teilnutzen, Design, Auslegung 4. Prototyp/Vorserie: Kundentests, Kundenakzeptanz

Kunden im Innovationsprozess

Einbindung von Kunden in der Entwicklungsphase:

http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.beckercad.com/images/woldtedition0702.jpg&imgrefurl=http://www.beckercad.com/&usg=__VfB5x0YntnIS91VHTLxyNRYXk4g=&h=851&w=1204&sz=446&hl=de&start=2&tbnid=AD6Etik7XjPygM:&tbnh=106&tbnw=150&prev=/images?q=Konstruktionszeichnung&gbv=2&ndsp=18&hl=de&sa=N




Zeit

Entwicklung

Markteinführung: Akzeptanz, Resonanz, Schlüsselkunden, WoM

Kunden im Innovationsprozess

Einbindung von Kunden in der Markteinführungsphase:

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Gliederung



Neue Märkte erschließen

Vom Lieferanten zum Systemintegrator

• eigene Produkte statt nur „verlängerte Werkbank“

• gezielte Weiterentwicklung der eigenen Kenntnisse

• Ergänzung von fehlendem Know-how

• flexible Lösungspartnerschaften

• strategische Technologie- und Produktpartner

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=516398

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=747260



Unterstützung auf den neuen Wegen nutzen:

• Finanzierungshilfen in Anspruch nehmen

• Systematisches Innovationsmanagement und Neuproduktentwicklungsprozess einführen

• Beratung und Expertise nutzen

• Technologietransfer mit Hochschulen forcieren

• lokale und regionale Netzwerke erschließen

• Begleitung in neue Märkte in Anspruch nehmen

• Marktforschung betreiben

Wege und Begleitung



Fördermittel und Beratung

Auswahl Förderprogramme für Beratungsleistungen:

• Beratungsprogramm des Bundes: Förderung von allgemeinen und speziellen Beratungen z.B. zu Technologie- und Innovation, Außenwirtschaft, Kooperationen.

• Außenwirtschaftsberatung: Konzeptionelle und begleitende Beratungsmaßnahmen zur Anbahnung oder Erweiterung außenwirtschaftlicher Aktivitäten für KMU

• Gründercoaching Deutschland: Begleitung von Existenzgründern (bis max. 5 Jahre) zum Ausbau und zur Festigung der Geschäftstätigkeit

• Innovationsmanagement: Management- und Beratungsleistungen zur Vorbereitung von Produkt- und Prozessinnovationen



Dr. Josef Gochermann LOTSE GmbH Bahnhofstraße 5 48143 Münster

Tel. +49 251 490 999 0 Fax +49 251 490 999 29 [email protected] www.lotse-gmbh.de

Kontakt

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