planung&analyse 4/201836
wissen&forschung thema
Im Jahr 2015 hat die Beratungsfirma Kantar
Vermeer in einem Gemeinschaftsprojekt mit Branchen
verbänden und anderen Unternehmen eineumfassende Studie
vorgestellt, die sich mitden Erfolgsfaktoren von Unternehmen
inZeiten der digitalen Transformation beschäftigt. Die
Kernbotschaft dieser Untersuchung lautet: Zwischen der
CustomerCentricity und der Ertragssteigerung bestehteine positive
Korrelation. Auch Roland Berger und das SAS Institut kommen zu
ähnlichen Schlussfolgerungen und fordern unter anderem einen
professionelleren Umgang mit allen verfügbaren Daten und
einestärkere Rolle von Datenanalytikern in denUnternehmen.
Im Kern bestätigen diese beiden Studienunsere Beobachtungen aus
dem Forschungs und Beratungsalltag: Viele Unternehmen tun sich nach
wie vor schwer, diegesamte Organisation in Richtung
Kundenorientierung zu steuern. CustomerCentricity erfordert einen
ChangeProzess.Und gut beraten ist, wer sich an ein paarGrundsätzen
orientiert:
(Management)Commitment: Kundenorientierung sollte in allen
Unternehmensbereichen verankert sein und gelebt sowievon der
Unternehmensführung unterstützt werden.
Zusammenführung: Alle verfügbaren Daten aus den
unterschiedlichen Unternehmensbereichen sollten zusammengeführtund
Silodenken überwunden werden.
Konsistenz und Kontext: Markenerlebnisse müssen konsistent über
alle relevantenTouchpoints hinweg den Bedürfnissen derKunden in der
jeweiligen Situation entsprechen.
Daten werden heute häufig als wichtigster Rohstoff für Wachstum
im digitalenZeitalter betrachtet. Doch genau wie Rohöl erst einmal
in eine Raffinerie kommt,um brauchbare Produkte daraus herstellenzu
können, müssen auch Daten verfeinertoder veredelt werden, um
handlungsleitend zu sein. Noch nie waren derart vieleDaten
verfügbar. Unternehmen habenKundendaten aus den unternehmenseigenen
CRMSystemen, eigene Befragungsdaten, Web Analytics, Feedback über
Bewertungsportale oder Social Media, Bestellhistorien, Beschwerden
und Serviceanfragen, Anrufe bei der Hotline undvieles mehr – doch
all das ist nicht mehr als
Rohöl. Diese Flut an Daten muss raffiniert– oder sagen wir
lieber – kuratiert werden,um aus ihr Informationen zu
generieren.Die verfügbaren Daten müssen gesichtet,bereinigt,
konsolidiert und im wörtlichenSinne brauchbar gemacht werden.
Erstdann helfen die Daten dabei, die Konsumenten, deren
Bedürfnisse, Erwartungenund Verhaltensweisen bis ins Detail
zuanalysieren und zu beschreiben. So werdenaus Daten Informationen
und aus Informationen wird relevantes Wissen.
Digitalisierung und Transparenz
Die Digitalisierung und insbesondere derunglaubliche Siegeszug
der mobilen Devices als allgegenwärtige Begleiter haben
dieErwartungshaltung der Konsumenten verändert: Alles muss
jederzeit und überallverfügbar sein. Verschärft wird diese
Entwicklung dadurch, dass der Kunde souveräner wird und von den
UnternehmenTransparenz erwartet – oder sich diese selber
verschafft. Es gibt heute kaum nocheine Customer Journey, in der
nicht mindestens einmal ein Bewertungsportal, eineOnlineCommunity
oder ein Blog besuchtwird, um Meinungen oder Erfahrungenanderer
Nutzer zu finden.
Und nicht nur die Art, auch die Anzahlder potenziellen
Touchpoints zwischenMarke und Konsument nimmt stetig zu.Die
Verantwortlichen in den Unternehmenstehen daher vor der schier
unlösbarenAufgabe, mit der Entwicklung Schritt zuhalten. Muss ich
mit meiner Marke auf Instagram präsent sein? Welche Art von Content
stelle ich auf YouTube zur Verfügung?Brauche ich einen Chatbot, um
bestimmteArten von Kundenanfragen effizient undzeitnah zu
beantworten? Wo suchen meineKunden nach Kaufimpulsen?
Ein weiterer Aspekt, der beim Einfordern und Einsammeln von
Feedback nichtunterschätzt werden darf, ist unter demKürzel WIIFM
bekannt: „What‘s in it forme?“ Jede Bewertung, jedes Feedback,
jedeTeilnahme an Befragungen bedeutet fürden Konsumenten Zeit,
Aufwand, Involvement, also Kosten, für die er einen Nutzenerwartet.
Abgegebene Kritik oder negativeBewertungen, die nicht zu
Verbesserungenoder dem Abstellen von Fehlern führen,sorgen für ein
negatives KostenNutzenVerhältnis und belasten die Kundenbeziehung.
Also müssen nicht nur konkrete Beschwerden, sondern auch Hinweise
ausder anonymen Marktforschung zu Aktionen im Kundenmanagement
führen.
Marktforschungversus CX Management
Das alles spricht für eine holistische Betrachtung dessen, was
wahlweise als Kundenzufriedenheitsforschung oder Customer
Experience (CX) Management bezeichnet wird. Diese Begriffe stehen
für diederzeitige Trennung von strategischer, relationaler
Marktforschung und operativem,transaktionalem CX Management.
DDie Marktforschung liefert grundlegende Erkenntnisse über die
Stärke der Kundenbeziehungen, über die Bedürfnisse undErwartungen
der Kunden oder die Relevanz und den Impact von Markentouchpoints.
Allerdings stehen Marktforscher indem Ruf, lieber PowerPointExzesse
zu feiern statt konkrete Handlungsempfehlungen abzugeben.
D Die CXExperten wiederum begleitendie Unternehmen ganz konkret
beim Aufbau von Plattformen für die Erfassungenund Auswertung jeder
Art von CustomerFeedback zur detaillierten Analyse der
verschiedenen Customer Journeys. CX beinhaltet die Erfassung und
Verwertung personenbezogener Daten aus den unterschiedlichsten
Quellen. Diese Daten werden dann im Datawarehouse konsolidiertund
via Dashboards an die relevanten Stakeholder in den Unternehmen per
AlertSystem weitergeleitet, um Beschwerden zubearbeiten, Probleme
zu lösen oder Interessenten zu betreuen. CX ist immer
einClosedLoopProzess auf individuellerEbene. Während den
Marktforschern oftder Blick für die konkrete Umsetzung fehlt,gerät
den CXExperten häufig das großeGanze aus dem Blick. Für die
Etablierungechter Customer Experience Excellencebraucht es aber
beide Kompetenzen.
Die Trennung beider ist jedoch für dieMarktforschung in
Deutschland aus standesrechtlichen Gründen notwendig, da inder
Regel im CX Management mit personenbezogenen, nicht anonymen
Datengearbeitet wird. Aus der Sicht unserer Kunden ist diese
Trennung aber kontraproduktiv, da es genau dem Anspruch einer
holistischen Betrachtung widerspricht.
Berufsbilder der Zukunft: DataCurator und Impact Manager
Bei Interrogare haben wir dieses Problemgelöst, indem wir die
beiden Bereichedurch die Gründung der eigenständigen
demandi GmbH organisatorisch klar voneinander getrennt haben.
Damit unsereKunden trotzdem eine optimale Kundenerfahrung mit uns
erleben, halten wir zweiDinge für absolut essenziell:
Verzahnung: Die Marktforscher von Interrogare und die CXExperten
von demandiberaten die Kunden gemeinsam und stellensicher, dass die
Schnittstellen optimal gestaltet und die standesrechtlichen
Regelnder Marktforschung beachtet werden. Dielangjährige
Marktforschungserfahrungund Mitarbeit in diversen Fachgremien
desBVM, verbunden mit einer klaren Sicht aufTechnologie und
Digitalisierung, sorgenfür die notwendige Sensibilisierung undein
optimales Projektverständnis.
Weiterentwicklung: Wer die berechtigtenErwartungen unserer
Auftraggeber erfüllen will, muss sich
weiterentwickeln.Marktforscher brauchen die Fähigkeit,
unterschiedlichste Daten zu kuratieren und soaufzubereiten, dass
die Erkenntnisse aktionabel und adressierbar sind.
Auf der anderen Seite ist für CX Manager ein gewisses
Verständnis für die Marktforschung wichtig. Ein gelegentlicher
Blickauf das Big Picture, das von den Marktforschern erstellt wird,
hilft bei der Bewertung und Priorisierung von Aktivitäten.
Marktforschung und CXManagement in einem Boot
Um das Zusammenspiel zwischen klassischer Marktforschung und CX
etwas plastischer zu machen, skizzieren wir ein idealtypisches
Projekt:
Schritt 1: Kundensegmentierung durchquantitative
Marktforschung
CXBefragungen erreichen immer nurden Teil der Konsumenten, der
sich in direkter Interaktion mit dem Unternehmenbefindet. Es
braucht aber ein ganzheitlichesBild über Kunden und Prospects. Im
erstenSchritt sollten daher mittels einer klassischen
Marktforschungsbefragung dezidierte Erkenntnisse über die
Kundenstruk
tur und die Markentouchpoints generiertwerden. Durch eine
anschließende Kundensegmentierung werden in sich homogene
Bedürfnisstrukturen und prototypische Transaktionsmuster
aufgedeckt. Zudem werden mittels TouchpointAnalysedie für jedes
Kundensegment relevantenKontaktpunkte identifiziert. Auf diese
Weise können Touchpoints hinsichtlich ihrerErwartungen und Wirkung
klassifiziertwerden. Dies ist ein wichtiger Schritt, umpassgenaue
Zielgrößen (sogenannte KPIs)für die Messung des Kundenerlebens
aneinem Markentouchpoint zu definierenund Touchpoints hinsichtlich
ihrer Relevanz in unterschiedlichen Zielgruppen zupriorisieren.
Dies ist zentral, da im CX Managementdie Optimierung einzelner
Touchpoints imVordergrund steht und keine oder nur sehrgeringe
Informationen über die Wirkungeinzelner Touchpoints für die
gesamteKundenbeziehung bestimmt werden können. Die Ergebnisse der
klassischen Marktforschung bieten somit einen
strategischenÜberblick und Steuerungsmöglichkeit fürdas CX
Management.
Schritt 2: Targeting der SegmenteKundensegmentierungen entfalten
erstdann eine Wirkung, wenn die beschriebenen Kundensegmente durch
Marketingmaßnahmen konkret plan und ansprechbar sind. Um die
identifizierten Kundensegmente auch im Rahmen des transaktionalen
CX Managements zu nutzen, ist essinnvoll, Kunden anhand weniger
Schlüsselfragen beziehungsweise informationenden entsprechenden
Segmenten zuordnenzu können. Ein auf wenigen Variablen basierendes
Klassifikationsmodell erlaubt eine präzise, schnelle und effiziente
Zuordnung zu den Segmenten. Diese Zuordnungsvorschriften werden
genutzt, um alleKunden im CRMSystem einem der Segmente zuzuordnen.
Bei fehlenden Informationen kann darüber hinaus ein
Klassifikationsmodell entwickelt werden, welches etwa auf
Kundentransaktionsdatenberuht, also Kauf, Nutzungs, Beschwerde oder
Kommunikationsverhalten.
Schritt 3: CXBefragungenBasierend auf den Ergebnissen der
obenskizzierten Marktforschung können nun –für einzelne Segmente
individualisierte –KundenBefragungen implementiert werden. Diese
helfen, um konkrete Zielparameter des Kundendialogs und
Veränderungen hinsichtlich des Zielerreichungsgrads zeitnah
kontrollieren zu können.
Diese Verzahnung der quantitativenMarktforschung hin zur
vollständigen Segmentierung aller Kunden im Rahmen vonCX Management
ist ein Beispiel, wiefruchtbar ein interdisziplinäres Vorgehensein
kann.
Die Insights aus der Marktforschunghaben jetzt eine direkte
Handlungsrelevanz, weil unser Kunde weiß, wie ein konkreter
Konsument tickt, wie und womit ererreichbar ist oder für welche
Neuprodukteer zu begeistern ist. So entsteht durch unsere Tätigkeit
ein messbarer Impact für unsere Auftraggeber.
Marktforschung und CX Managementhaben ein Ziel: Den Auftraggeber
in Zeitender Digitalisierung bei der Entwicklunghin zu einem
kundenorientieren Unternehmen zu begleiten und zu fördern.
DieKombination und Verzahnung der beidenDisziplinen ist notwendig,
sinnvoll und gewinnbringend.
Walter Freese ist seit April 2018 beiInterrogare als Director
BusinessDevelopment für die Neu undWeiterentwicklung von
Kundenbeziehungen sowie den Vertriebetablierter und innovativer
Projekteverantwortlich. Zuvor war derDiplomSozialwirt 23 Jahre
inglobalen Marktforschungskonzernen wie der GfK und Kantar
TNStätig.
[email protected]
Der Autor
PAXX_4_2018_035_02-08-2018-114742PAXX_4_2018_036_02-08-2018-114742PAXX_4_2018_037_02-08-2018-114744
