Wpływ grup odniesienia Wpływ grup odniesienia na zachowania na zachowania konsumenckiekonsumenckie

Zajęcia 6

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Grupa Grupa odniesieniaodniesienia Grupa odniesienia jest to grupa, do której

jednostka odnosi się formułując swoje przekonania, oceny czy zachowanie.

Termin ten odnosi się ogólnie do zewnętrznego wpływu (nie tylko grup), który dostarcza społeczne wzorce np. osoby ze świata kultury, mediów, sportu, politycy.

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

GRUPA ODNIESIENIAGRUPA ODNIESIENIA

stanowi dla jednostki tło porównawcze przy ocenie zachowań własnych i innych ludzi

oddziałuje przez poczucie wyższości, które jest rezultatem porównania

wpływa na specyficzne, wąsko zdefiniowane poglądy lub zachowania

Na przykład: sąsiedzi, których styl życia jest przez nas podziwiany i godny naśladowania (sposób w jaki zarządzają domem, umeblowanie, samochody, ilość i rodzaj wakacji na jakie wyjeżdżają)

do której jednostka należy lub do której członkostwa aspiruje

jednostka identyfikuje się z nią z obawy przed wykluczeniem albo nieprzyjęciem do niej, postępuje zgodnie z uznawanymi w niej normami i wartościami

wpływa na ogólne, szeroko zdefiniowane wartości lub zachowania

Na przykład: dla dziecka jest to rodzina, która wstępnie modeluje podstawowe konsumenckie wartości dot. Przykładowo jedzenia, ubioru, zakupów (jak i gdzie ich dokonywać)

Porównawcza Normatywna

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

TYPY GRUP ODNIESIENIATYPY GRUP ODNIESIENIA

Pozytywne vs Negatywne Formalne vs Nieformalne Członkowskie vs aspiracyjne

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Pozytywne Pozytywne vsvs. . NegatywneNegatywne dążymy do zachowania zgodnego z

grupą lub unikamy zachowania zgodnego z grupą, z którą nie chcemy być identyfikowani, lub której nie lubimy

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Formalne Formalne vsvs. . NieformalneNieformalne

Duże, formalne organizacje, które mają rozpoznawalną strukturę, regularne spotkania, zarząd.

Większy wpływ można mieć na grupy formalne, ponieważ są osiągalne i łatwiejsze do zidentyfikowania.

Są nastawione bardziej na specyficzny produkt lub zachowanie, czyli mają wysoki porównawczy wpływ.

Małe, nieformalne grupy przyjaciół, studentów.

Generalnie, te grupy mają większy wpływ na indywidualnych konsumentów.

Są bardziej zaangażowane w nasze codzienne życie i są dla nas ważniejsze, ponieważ mają wysoki normatywny wpływ.

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Członkowskie Członkowskie vsvs. . AspiracyjneAspiracyjne

Składają się z osób, które faktycznie znamy.

Składają się z osób, które podziwiamy lub z którymi się identyfikujemy.

Marketing jest nastawiony na tworzenie wyraźnych, wyidealizowanych, szeroko podziwianych postaci (atleci, biznesmeni, artyści)

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

3 formy wpływu grup 3 formy wpływu grup odniesienia odniesienia na konsumentówna konsumentów

1. INFORMACYJNY – dostarczanie informacji

2. NORMATYWNY/UTYLITARNY– dostarczanie norm

3. POPRZEZ EKSPRESJĘ WARTOŚCI – dostarczanie wartości

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

WPŁYW INFORMACYJNYWPŁYW INFORMACYJNY Poszukiwanie informacji np.

dotyczących marki u grup profesjonalistów i ekspertów

Jednostka obserwuje, co robią eksperci np. jakim samochodem jeżdżą

Wybór marek przez konsumenta pod wpływem obserwacji co polecają niezależne agencje, programy telewizyjne

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

WPŁYW NORMATYWNYWPŁYW NORMATYWNY Wybory konsumenta pod wpływem

preferencji grupy (zwłaszcza, z którą jest się w relacji społecznej np. rodziną)

Na wybór ma wpływ potrzeba spełnienia oczekiwań innych

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

WPŁYW POPRZEZ WPŁYW POPRZEZ WYRAŻANIE WARTOŚCIWYRAŻANIE WARTOŚCI Konsument liczy na poprawę swojego

wizerunku wśród innych kupując dany produkt

Przekonanie, że Ci co posiadają dany produkt mają cechy, które konsument chciałby mieć

Jednostka czuje, że kupując dany produkt będzie podziwiany czy też szanowany przez innych

Jednostka czuje, że kupując dany produkt pomoże jej to w pokazaniu innym kim jest lub kim chciałaby być (np. dobrym

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)