Embed Size (px)
Citation preview
1
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Wydział Nauk Ekonomicznych
Joanna Chudzian
Wpływ promocji na kształtowanie
zachowań rynkowych konsumentów
produktów mleczarskich
Autoreferat rozprawy doktorskiej
Praca wykonana pod kierunkiem
dr hab. prof. SGGW Joanny Szwackiej-Mokrzyckiej
Katedra Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketingu
Recenzenci:
prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk, Uniwersytet Łódzki
dr hab. prof. SGGW Maria Parlińska, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Warszawa 2011
2
Uzasadnienie podjętej problematyki
Zachowania konsumenta na rynku koncentrują się wokół zakupu, jednak dla
pełniejszego ich poznania w nauce powstają kolejne modele uwzględniające szereg
uwarunkowań ekonomicznych, psychologicznych i społecznych. Dodatkowo na zachowania
konsumenckie składają się: sposób postępowania konsumenta poprzedzający decyzję
o zakupie, sytuacja zakupu oraz wrażenia z konsumpcji produktu. Proces ten, zwany
procesem decyzyjnym, może przybierać różną postać dla różnych grup konsumentów,
różnych rynków i kategorii produktów. Do tej pory nie opracowano modelu, który w pełni
uwzględniałby specyficzne postępowanie konsumentów w trakcie procesu decyzyjnego na
rynku mleczarskim i mógłby być użyty w odniesieniu do poszczególnych jego kategorii
produktowych.
Wpływ promocji, jako jednego z najważniejszych czynników oddziałujących na
zachowania konsumenckie, jest szeroko opisywany w różnych dziedzinach, ze względu na
swoje duże znaczenie praktyczne. Poszczególne instrumenty promocji pełnią różne funkcje
i mogą wspomagać realizację odmiennych celów rynkowych. Reklama i promocja sprzedaży
oddziałują bezpośrednio na sprzedaż poprzez komunikat o charakterze informacyjnym
i perswazyjnym (reklama) lub dzięki wykorzystaniu narzędzi podnoszących atrakcyjność
oferty (promocja sprzedaży). Sprzedaż osobista odgrywa istotną rolę przy sprzedaży
produktów trwałego użytku, o skomplikowanej obsłudze lub luksusowych, a także przy
sprzedaży usług. Z kolei Public Relations wspomaga kreowanie wizerunku firmy i marki,
wspierając sprzedaż jedynie w formie pośredniej. Z uwagi na charakter produktów
mleczarskich, niskie zaangażowanie konsumenta oraz masową konsumpcję, kolejne badania
pokazują, że największe znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych na rynku
żywności mają reklama i promocja sprzedaży. Spośród wielu różnic między tymi dwoma
instrumentami najciekawszy jest kierunek ich oddziaływania. Stanowi on bowiem kryterium
wyboru reklamy jako elementu promocji uwzględnionego w dalszym procesie badawczym.
Reklamę zalicza się bowiem do elementów oddziałujących bezpośrednio na konsumenta
(poprzez zbliżenie konsumenta do produktu istniejącego na rynku). Z punktu widzenia
analizy kształtowania się zachowań konsumenckich, jaki przyjęto w procesie badawczym
niniejszej rozprawy, bardziej celowe jest analizowanie zmian zachowań nabywców
w odniesieniu do produktu, niż zmiany produktu w odpowiedzi na oczekiwania konsumenta.
W pracy analizie poddawany jest ogólny charakter reklamy, jej kolejne elementy oraz
zastosowane nośniki reklamowe. Wpływ na decyzję zakupu jest bardziej złożony i trudny do
3
opisania. Stąd też konieczność koncentrowania uwagi na pojedynczych detalach reklamy
w oddziaływaniu na zachowania konsumenta na rynku, często ograniczonym również do
pojedynczych kategorii produktowych. Dotychczas zaproponowane metody rozwiązania
oparte są jedynie na badaniu skuteczności reklamy i czynników determinujących
postępowanie konsumenta. Wydaje się jednak zasadne włączenie w te badania także procesu
decyzyjnego i jego relacji z reklamą. Reklama może bowiem spełniać różne funkcje w celu
dotarcia do etapu procesu decyzyjnego, w którym znajduje się konsument. Takie rozwiązanie
pozwalałoby także na praktyczne zastosowanie badań nad procesem decyzyjnym, które ma
obecnie jedynie charakter opisowy.
Wybór rynku mleczarskiego jako obszaru badań podjętych w niniejszej pracy
podyktowany był obserwowaną wysoką dynamiką zmian na tym rynku, jednocześnie po
stronie producentów, gdzie istnieje wysoka konkurencyjność i dokonująca się koncentracja
produkcji, jak i po stronie konsumentów, gdzie widoczne są szybkie zmiany zachowań
w czasie i wyraźne różnicowanie preferencji. W celu aktualizacji stanu badań na temat rynku
mleczarskiego, analizie poddano najważniejsze kategorie produktowe, które wyróżniono na
podstawie stopnia przetworzenia produktu oraz poziomu nasycenia rynku daną kategorią
produktową. W tym rozumieniu wyróżnić można (Szwacka-Salmonowicz, 2003):
produkty tradycyjne, o niższym stopniu przetworzenia,
produkty „nowej generacji”, o wyższym stopniu przetworzenia.
Tabela 1. Współczynniki elastyczności dochodowej wydatków w 2001 roku
Wysokość współczynników
od do
Napoje mleczne 0,76 1,80
Desery mleczne 0,62 1,48
Jogurty 0,68 1,14
Sery dojrzewające 0,54 0,87
Sery twarogowe 0,40 0,63
Śmietana 0,13 0,32
Mleko 0,00 0,19
Źródło: Szwacka-Salmonowicz, J. (2003). Zmiany zachowań nabywców jako determinanta kształtowania
strategii segmentacyjnych przedsiębiorstw przemysłu spożywczego w Polsce, Warszawa: Wyd. SGGW.
4
Do produktów tradycyjnych zaliczyć można mleko, śmietanę, kefir, lody, sery twarogowe
i dojrzewające o współczynniku elastyczności dochodowej poniżej 1,0 (tab. 1). Natomiast do
produktów „nowej generacji” zaliczyć można jogurty, napoje i desery mleczne, które mają
wysokie współczynniki elastyczności dochodowej (1,0 i powyżej).
Do badania wykonanego w ramach pracy wybrano kategorie reprezentujące grupę
zarówno produktów tradycyjnych, jak i produktów nowej generacji, ze względu na wyraźne
różnice w produkcji i spożyciu dla obu tych grup. Dodatkowo grupy różnicuje poziom
nasycenia rynku danymi kategoriami, dostępność marek oraz poziom natężenia działań
reklamowych. Przy wyborze produktów reprezentujących dane kategorie wzięto pod uwagę
m.in. różnice wewnątrzgrupowe w celu oceny jednorodności obu kategorii. Z tych względów,
do reprezentowania w badaniu produktów tradycyjnych wybrano mleko i sery dojrzewające,
a produktów nowej generacji − jogurty smakowe i desery mleczne.
Cele badań
Celem teoretycznym rozprawy jest określenie sposobu oddziaływania i znaczenia
reklamy w kształtowaniu zachowań konsumentów w poszczególnych etapach procesu
decyzyjnego na rynku produktów mleczarskich. Do realizacji celu głównego określono
następujące cele szczegółowe:
1. określenie preferencji konsumenckich na rynku produktów mleczarskich,
2. charakterystyka czynników uwzględnianych w wyborach konsumenckich na rynku
produktów mleczarskich,
3. określenie sposobu zachowań konsumenckich charakterystycznego dla rynku
mleczarskiego,
4. identyfikacja i określenie charakteru oddziaływania reklamy na rynku mleczarskim,
5. opracowanie wskazówek dla przemysłu mleczarskiego pozwalających na lepsze
dopasowanie oferty rynkowej do preferencji konsumentów produktów mleczarskich.
Celem praktycznym rozprawy jest opracowanie wskazówek dla sektora
mleczarskiego, które pozwolą na lepsze poznanie sposobu zachowań konsumentów na tym
rynku i efektywniejsze wykorzystanie reklamy w strategii marketingowej przedsiębiorstw,
a tym samym na generowanie większych przychodów.
5
Hipotezy badawcze
W oparciu o wymienione cele szczegółowe sformułowano następujące hipotezy
badawcze:
1. Występowanie etapów procesu podejmowania decyzji zakupowych u konsumentów
produktów mleczarskich zależy od kategorii produktowej.
2. Reklama ma istotny wpływ na zachowania konsumentów na rynku produktów
mleczarskich.
3. Istnieje potrzeba różnicowania działań reklamowych stosownie do kategorii
produktowej na rynku mleczarskim.
4. Istnieje potrzeba dostosowania komunikacji reklamowej do konsumentów o różnych
poziomach spożycia produktów mleczarskich.
Źródła danych
W celu uzyskania odpowiedzi na założenia badawcze korzystano zarówno ze źródeł
danych wtórnych, jak i pierwotnych. Dane wtórne pochodziły z następujących źródeł:
literatury źródłowej prezentującej dotychczasowy dorobek badaczy zarówno polskich jak
i zagranicznych w zakresie zachowań konsumenckich (głównie: Journal of Consumer
Reasearch, Journal of Consumer Marketing, Journal of Family Ecology and Consumer
Sciences, European Journal of Social Psychology) oraz reklamy (głównie Journal of
Marketing Research, Journal of Advertising Research),
danych branżowych dla rynku mleczarskiego w Polsce (głównie European Review of
Agricultural Economics, Przemysł Spożywczy, Przegląd Mleczarski, Roczniki Naukowe
SERiA, Roczniki Nauk Rolniczych),
danych uzupełniających (wydawnictw statystycznych GUS np. Banku Danych
Regionalnych).
Podstawowym źródłem danych pierwotnych wykorzystanych w procesie badawczym
były informacje pozyskane z badań właściwych (kwestionariuszy ankiety z uwzględnieniem
eksperymentu).
6
Procedura badawcza
Badanie obejmowało trzy etapy:
1. opracowanie modelu teoretycznego na podstawie literatury,
2. badania pilotażowe do weryfikacji kwestionariuszy
3. właściwe badanie ilościowe realizowane za pomocą trzech kwestionariuszy ankiety:
− kwestionariusza preferencji zakupowych,
− kwestionariusza procesu decyzyjnego,
− kwestionariusza percepcji reklamy.
W oparciu o analizę zagadnień teoretycznych, stan badań i sytuację w branży
mleczarskiej przeprowadzone w rozdziałach od drugiego do piątego, określono procesy
zachodzące na rynku, które posłużyły do zaproponowania nowego modelu teoretycznego
dedykowanego dla produktów mleczarskich (ryc.1). Uwzględniono w nim czynniki
decydujące o zakupie, etapy procesu decyzyjnego i różne elementy reklamy.
Badania pilotażowe były prowadzone w latach 2008−2010, co pozwoliło na
systematyczne konstruowanie i udoskonalanie narzędzi pomiarowych. Początkowo badania
miały na celu eksplorację obszaru badawczego. W pierwszym pilotażu przeprowadzonym
w październiku 2008 roku większość pytań stanowiły pytania otwarte dotyczące preferencji
zakupowych oraz oceny reklam na rynku mleczarskim. Przebadano wówczas 200 studentów.
Wyniki wskazały na potrzebę wyróżnienia w kwestionariuszu grup produktów mleczarskich
ze względu na ich zróżnicowaną specyfikę oraz na konieczność wprowadzenia dodatkowych
pytań dotyczących percepcji reklamy, a rezygnacji z części pytań o ocenę ze względu na ich
subiektywny charakter. Kolejne badania przeprowadzono w kwietniu 2009 roku na próbie
100 respondentów. Dotyczyły one preferencji zakupowych w odniesieniu do produktów
wysokoprzetworzonych – jogurtów smakowych, serków homogenizowanych, deserów
mlecznych oraz napojów mlecznych. Wyniki wskazały celowość dalszego badania wpływu
reklamy na zachowania konsumentów na rynku produktów wysokoprzetworzonych. Następne
badanie pilotażowe przeprowadzono podczas stażu naukowego w Słowenii (University of
Ljubljana) w listopadzie 2009 roku. Analiza wyników badań w Polsce i Słowenii wskazała na
konieczność uwzględnienia wśród czynników decydujących o wyborze produktów
mleczarskich takich aspektów jak pochodzenie produktu czy względy ekologiczne.
W kwietniu i maju 2010 roku wykonano kolejne serie badania, które w sumie objęły grupę
około 250 respondentów. Pierwsze badanie w cyklu miało na celu weryfikację zasadności
badania etapów procesu decyzyjnego na rynku mleczarskim, a także możliwości pomiaru
7
natężenia występowania poszczególnych etapów. Kolejne badania służyły iteracyjnej ocenie
i poprawie trafności i rzetelności pytań-stwierdzeń zawartych w kwestionariuszu na
podstawie analizy współczynnika ά-Cronbacha. W efekcie tych prac powstał uniwersalny
kwestionariusz procesu decyzyjnego charakteryzujący się wysoką rzetelnością.
Rycina 1. Model teoretyczny wpływu reklamy na kształtowanie zachowań rynkowych konsumentów produktów mleczarskich
Źródło: Opracowanie własne.
8
Dobór próby badawczej miał charakter dwustopniowy. Początkowo określono kryteria
filtruj ące, a następnie spośród osób spełniających te kryteria dokonano doboru losowego.
Z uwagi na cel główny badania nakierowany na analizę zachowań rynkowych konsumentów,
do badania włączono tylko osoby deklarujące spożywanie produktów z co najmniej jednej
z kategorii (mleka, serów, jogurtów lub deserów mlecznych). W związku z charakterem
badania wymagającym dostępności szerokiego asortymentu produktów mleczarskich oraz
dostępu do różnych form reklamy tych produktów, do badania włączono kryterium filtrujące
w postaci lokalizacji. Wybrano dziewięć największych miast Polski wraz z aglomeracją
w promieniu 30 km. Zgodnie z danymi statystycznymi GUS, lokalizacją geograficzną oraz
praktyką agencji badawczych uwzględniającą specyfikę poszczególnych miejscowości do
badania włączono: Warszawę, Poznań, Kraków, Trójmiasto, Katowice, Białystok, Łódź,
Lublin i Wrocław. Ze względu na wysoki poziom rozdrobnienia produkcji mleczarskiej, taki
dobór lokalizacji umożliwiał jednocześnie uwzględnienie marek o znaczeniu lokalnym.
Aby zminimalizować wpływ błędu losowego na wynik analiz statystycznych,
zaplanowano przeprowadzenie badania na próbie co najmniej 500 respondentów. W trakcie
badania pozyskano 630 kwestionariuszy od konsumentów produktów mleczarskich w wieku
powyżej 15. roku życia pochodzących z dziewięciu aglomeracji. Podczas wstępnej analizy
danych część kwestionariuszy została odrzucona, a ich ostateczna liczba wyniosła 550. Do
oceny interpretacji wyników badań użyto pakietów statystycznych SPSS i R. Zastosowano
następujące metody statystyczne: analizę korelacji, jedno- i dwuczynnikową analizę
wariancji, test niezależności χ2, analizę skupień oraz regresję (modele liniowe i drzewa
regresji). Do zobrazowania uzyskanych wyników wykorzystano liczne metody prezentacji
graficznej, m.in. histogramy i wykresy top 2 boxes.
9
Wyniki badań
1. Spożycie produktów mleczarskich
W trakcie początkowej analizy badanej grupy respondentów, w szczególności po
analizie przeciętnego spożycia oraz istniejących rozbieżności w tym zakresie, dokonano
grupowania (analizy skupień) metodą k-średnich dla k = 3. W efekcie uzyskano trzy
skupienia użytkowników istotnie różnych pod względem poziomu spożycia nabiału. Grupy
zostały nazwane względem rosnącego spożycia: light, medium i heavy (tab.2). Grupę light
można charakteryzować jako wykształconych mężczyzn pochodzących z małej rodziny,
którzy cechują się małym kontaktem z produktami mleczarskimi – niskim spożyciem, niskimi
wydatkami i małą częstotliwością dokonywania zakupów. Z kolei najczęściej produkty
mleczarskie spożywają kobiety z niższym wykształceniem, posiadające liczną rodzinę.
Kupują one nabiał często i wydają na niego stosunkowo dużą kwotę.
Tabela 2. Charakterystyka grup użytkowników produktów mleczarskich
light medium heavy
mężczyźni kobiety
z małej rodziny z licznej rodziny
wykształceni słabo
wykształcone
mało
spożywają
dużo
spożywają
mało
wydają
dużo
wydają
rzadko
robią zakupy
często
robią zakupy
Źródło: Badanie własne.
Największe różnice w spożyciu między skrajnymi grupami zaobserwowano dla jogurtów,
napojów i deserów mlecznych oraz mleka, natomiast najniższe dla masła, sera białego
poziom wydatków
poziom wykształcenia
liczba osób w gosp. domowym
poziom spożycia
częstotliwość robienia zakupów
płeć
10
i śmietany (tab.3). Duże różnice w spożyciu dotyczą zatem kategorii nowej generacji,
o niskim poziomie nasycenia rynku, gdzie użytkownicy heavy stanowią w tym przypadku
grupę pionierów i wczesnych naśladowców. Wyniki dla mleka potwierdzają wcześniejsze
przypuszczenia i wskazują na trafne umieszczenie osób o rozbieżnych poglądach w skrajnych
grupach light i heavy. Spożycie masła, sera białego oraz śmietany w mniejszym stopniu
różnicują badane grupy użytkowników. Wysokie różnice w analizie średnich poziomów
spożycia potwierdzają zasadność wyboru mleka, sera żółtego, jogurtów smakowych i deserów
mlecznych jako produktów reprezentujących kategorie produktów tradycyjnych i nowej
generacji.
Tabela 3. Średnie spożycie dla grup użytkowników
Grupy użytkowników Kategorie produktowe
light medium heavy Mleko pasteryzowane 2,02 2,55 3,15 Mleko UHT 2,61 3,21 3,83 Masło 3,10 3,71 4,03 Ser biały 2,71 3,30 3,84 Ser żółty 3,52 3,80 4,35 Śmietana 2,35 2,89 3,30 Kefir 2,07 2,65 3,31 Maślanka 1,65 2,28 2,81 Jogurt naturalny 2,40 3,17 3,60 Jogurt smakowy 2,59 3,30 3,96 Serek homogenizowany 2,19 2,80 3,36 Deser mleczny 1,81 2,36 3,32 Napój mleczny 1,94 2,65 3,59
Źródło: Badanie własne.
Po ocenie poziomu wydatków na mleko, ser żółty, jogurty i desery mleczne,
sprawdzono istnienie różnic w średnich wydatków dla poszczególnych grup użytkowników.
Wyniki okazały się statystycznie istotne (F = 74,252; p < 0,001). Charakterystykę wydatków
potwierdzającą wzrost wydatków wraz ze wzrostem spożycia przedstawiono w tabeli 4.
Tabela 4. Średnie wydatki miesięczne na cztery kategorie nabiału dla grup użytkowników
Grupy użytkowników
light medium heavy Średnia 34,38 46,89 64,40 Odchylenie standardowe 18,03 20,89 22,72 Minimum 1,9 6,4 17,7 Maksimum 83,7 124,3 137,7
Źródło: Badanie własne.
11
2. Występowanie etapów procesu podejmowania decyzji
Kolejnym etapem procesu badawczego było określenie sposobu zachowań
konsumenckich, charakterystycznego dla rynku mleczarskiego. W celu weryfikacji hipotezy
pierwszej dotyczącej założenia o odmiennej postaci procesu decyzyjnego dla produktów
tradycyjnych i nowej generacji wykonano analizę średnich i wykresów top 2 boxes dla obu
grup produktów niezależnie (ryc. 2).
Etap VI Powtarzanie
zakupu
Etap Vb Procesy
pozakupowe
Etap Va Rezygnacja z
zakupu
Etap IV Decyzja zakupu
Etap III Ocena
alternatyw wyboru
Etap II Poszukiwanie
informacji
Etap I Odczuwanie
potrzeby
100%
80%
60%
40%
20%
0%
zdecydowanie się zgadzam
zgadzam się
Rycina 2. Etapy procesu podejmowania decyzji zakupowych dla produktów tradycyjnych Źródło: Badanie własne.
Jak wynika z przedstawionych statystyk opisowych, proces decyzyjny konsumentów
przy zakupie produktów tradycyjnych ograniczony jest do odczuwania potrzeby, procesów
pozakupowych i powtarzania zakupu. Etap oceny alternatyw był przez konsumentów
pomijany dla tych produktów, co świadczy o tendencji do decyzji nawykowych, w przypadku
których istotniejsze wydaje się przyzwyczajenie niż świadomy wybór.
W przypadku produktów nowej generacji w procesie decyzyjnym występuje
dodatkowo ocena alternatyw wyboru, co wynika z danych zawartych na rycinie 3. Oprócz
tego etapu można zakwalifikować także etapy I (odczuwanie potrzeby), Vb (procesy
12
pozakupowe) oraz VI (powtarzanie zakupu), analogicznie do wcześniej przedstawionych
wyników dla produktów tradycyjnych.
Etap VI Powtarzanie
zakupu
Etap Vb Procesy
pozakupowe
Etap Va Rezygnacja z
zakupu
Etap IV Decyzja zakupu
Etap III Ocena
alternatyw wyboru
Etap II Poszukiwanie informacji
Etap I Odczuwanie
potrzeby
100%
80%
60%
40%
20%
0%
zdecydowanie się zgadzam
zgadzam się
Rycina 3. Etapy procesu podejmowania decyzji zakupowych dla produktów nowej generacji
Źródło: Badanie własne.
3. Analiza skuteczności przekazów reklamowych
Jako skuteczność reklamy rozumiano stopień osiągnięcia celu, który postawiono przed
reklamą (Pociecha, 1996). W porównaniu z oceną efektywności, czyli stosunku poniesionych
nakładów na reklamę do wyników finansowych, badanie skuteczności reklamy
koncentrowało się na zmianie postawy konsumentów wobec reklamowanego produktu
i kategorii produktowej. W oparciu o charakterystykę badanej zbiorowości i możliwość oceny
wszystkich reklam na rynku mleczarskim (a nie pojedynczych kampanii) do analizy
skuteczności reklamy produktów mleczarskich wybrano kilka miar. Początkowo ocenie
poddano stopień zapamiętania przekazu reklamowego, następnie zbadano stopień zgodności
produktu najlepiej zapamiętanego z reklam z produktem wybieranym. Ostatnią wprowadzoną
miarą była miara ważona oparta na modelu AIDA.
13
Do oceny stopnia zapamiętania przekazu reklamowego sprawdzono, ile osób potrafiło
wskazać zapamiętaną markę produktu z danej kategorii produktowej. Wykaz częstości
przedstawiono w tabeli 5.
Tabela 5. Stopień zapamiętania przekazu reklamowego produktów mleczarskich
Częstość Procent
Mleko 273 49,6% Ser żółty 184 33,5% Jogurty smakowe 269 48,9% Desery mleczne 214 38,9%
Źródło: Badanie własne.
Jak wynika z przedstawionych danych, badani najlepiej zapamiętali reklamy mleka
i jogurtów smakowych. Stopień dotarcia i zapamiętania reklamy wyniósł w tych kategoriach
produktowych prawie 50%. Wyraźnie słabiej badani zapamiętali reklamy produktów sera
żółtego i deserów mlecznych – stopień dotarcia i zapamiętania reklam nie przekroczył dla
tych kategorii progu 40%. Różnice w zakresie zapamiętania reklamy wskazują, że reklamy
mleka i jogurtów smakowych są bardziej widoczne dla badanych i łatwiejsze w zapamiętaniu.
Jak wynika z badań, cechują się tym samym wyższą skutecznością (przyjmuje się wskaźnik
skuteczności środków reklamowych na poziomie 20%). Warto jednak zwrócić uwagę na fakt,
że reklamy sera żółtego i deserów mlecznych pojawiają się w polskich mediach relatywnie
rzadziej niż reklamy mleka oraz jogurtów smakowych.
Innym podejściem do oceny skuteczności reklamy jest miara pośrednia nie opierająca
się na deklaracjach osób badanych, ale na obiektywnym porównaniu marek zapamiętanych
z reklam w stosunku do marek faktycznie wybieranych. W tym celu ustalono stopień
zauważenia reklamy danej kategorii. Następnie spośród reklam zauważanych wybrano te,
które pokrywają się z deklarowanym zakupem produktu reklamowanej marki. Porównanie
z wyszczególnieniem kategorii produktowych przedstawiono na rycinie 4.
Na podstawie tej miary można uznać, że marki zapamiętane z reklam jogurtów i mleka
są jednocześnie markami najczęściej wybieranymi przez konsumentów (odpowiednio 36%
i 34%). Z kolei niski poziom zauważenia reklam sera żółtego i deserów mlecznych tłumaczy
zaobserwowane wcześniej słabe zapamiętanie reklam tych kategorii. Warto jednak zauważyć,
że miara ta ogranicza możliwość wyciągania jednoznacznych wniosków dotyczących
kierunku zależności produktów reklamowanych i wybieranych. Równie prawdopodobne jest
kupowanie produktów pod wpływem reklamy, co dobre zapamiętanie reklam produktów
często wybieranych.
14
Rycina 4. Zbieżność marek reklamowanych i wybieranych Źródło: Badanie własne.
4. Model AIDA
Zastosowane miary oceny skuteczności miały charakter opisowy i umożliwiły ocenę
poziomu reklam na rynku produktów mleczarskich. W dalszej części analizy przedstawiono
natomiast wyniki o większym zastosowaniu praktycznym. Prezentują one możliwości
w zakresie zmiany poziomu tej skuteczności za pomocą optymalizacji zastosowanej
kompozycji elementów, nośników, celów i form reklamowych. Aby to zbadać wykonano
modele regresji. Zmienną zależną, która została określona jako skuteczność reklamy,
wyrażono za pomocą średniej ważonej opracowanej na podstawie modelu AIDA (ryc.5).
Rycina 5. Operacjonalizacja zmiennej zależnej
Źródło: Badanie własne.
ser żółty
mleko
jogurt
deser
100% 80% 60% 40% 20% 0%
brak marki marki rozbieżnemarki zbieżne
A Działanie
D Przekonanie
I Zainteresowanie
A Uwaga
A – Zdarza mi się kupować produktu mleczne pod wpływem reklamy.
D – Lubię oglądać reklamy produktów mlecznych.
I – Reklamy produktów mlecznych wzbudzają moje zainteresowanie.
A – Często oglądam reklamy produktów mlecznych.
15
Uwaga (attention) została zoperacjonalizowana poprzez deklarację oglądania reklam
produktów mleczarskich, zainteresowanie (interest) – jako deklaracja wzbudzania
zainteresowania reklamą, chęć zakupu (desire) – jako pozytywna postawa wobec reklamy,
a działanie (action) – poprzez deklarację zakupu pod wpływem reklamy. W celu łatwiejszej
interpretacji wskaźnika AIDA zmienne wchodzące w jego skład zostały przeskalowane do
przedziału <0;1> tak, aby sam wskaźnik przyjmował wartości z tego zakresu.
Do wyjaśnienia zmiennej zależnej wyznaczono czynniki, które mogą tłumaczyć
poziom skuteczności reklamy. Czynniki te, stanowiące listę zmiennych niezależnych do
wykonanych modeli regresji, są operacjonalizowane poprzez cztery grupy:
− x1 - x8 cele reklamy (informacja, demonstracja, perswazja, uwaga, oferta,
podziękowanie, przypominanie, konkurencyjność)
− x9 – x16 formy reklamy (plansze, animacja, scenka z życia, scenka w kuchni, scenka
z jedzenia, scenka w plenerze, wytwarzanie produktu, demonstracja działania)
− x17 – x26 elementy reklamy (muzyka, humor, treść, grafika, pomysł, wykonanie,
atrakcyjność, bohater, długość, pora emisji)
− x27 – x36 nośniki reklamy (TV, radio, prasa, Internet, outdoor, pojazdy, opakowanie,
miejsce sprzedaży, kino, e-mail)
5. Wpływ elementów reklamy produktów mleczarskich na jej skuteczność
W celu oceny czynników reklamowych wpływających na skuteczność reklam
w odniesieniu do konsumentów o zróżnicowanym poziomie spożycia produktów
mleczarskich, sporządzono kolejno trzy modele regresji. Pierwszy z nich wykonano dla
konsumentów rzadko spożywających produkty mleczarskie (light) i przyjął on postać:
AIDA = 0,055* TREŚĆ + 0,052*OPAKOWANIE + 0,034* MUZYKA –
− 0,006*PODZIĘKOWANIE2 − 0,089
Model ten wyjaśnia prawie 30% wariancji zmiennej AIDA (R2 = 0,297; Rs2 = 0,274).
Wartość statystyki F-Snedecora (F4;119 = 12,582) pozwala odrzucić hipotezę o zerowej
wartości współczynników Beta (H0: β1 = β2 = … = 0) przy istotności p = 1,44e-08, co
świadczy o poprawności uzyskanego modelu. Współczynniki regresji przy wszystkich
zmiennych niezależnych są statystycznie istotne.
Konsumenci rzadko kupujący produkty mleczarskie i podejmujący decyzje zakupowe
w sposób uproszczony, są szczególnie podatni na reklamę zamieszczoną na opakowaniu.
16
Wydaje się, że osoby niezainteresowane daną kategorią produktową decyzje zakupowe
podejmują w sposób bardzo uproszczony, a opakowanie jest dla nich jedną z niewielu
sposobności do zapoznania się z ofertą producenta. Z kolei optymalna konstrukcja reklamy
skierowana do tej grupy odbiorców opiera się na podobnej sekwencji (przyciąganie uwagi
dźwiękiem i prezentacja kluczowych informacji), tyle tylko, że w przypadku konsumentów
light, forma komunikatu powinna być jeszcze bardziej uboga. Ponieważ badani z tej grupy
rzadziej spożywają nabiał, dziękowanie za zaufanie i zakup produktu obniża wpływ reklamy
do nich skierowanej. Warto przypomnieć, że w grupie użytkowników light objętych badaniem
znalazły się głównie osoby wykształcone, a to zwykle zmniejsza podatność na perswazję,
gdyż powoduje większą świadomość istnienia mechanizmów oddziaływania reklamy.
Tłumaczyć to może ograniczoną liczbę czynników reklamowych wpływających na
dokonywane przez nich zakupy nabiału.
Model regresji liniowej dla konsumentów spożywających produkty mleczarskie
w umiarkowanej ilości (medium) przyjął postać:
AIDA = 0,009*MUZYKA2 + 0,046*TV + 0,039*OUTDOOR + 0,005*TREŚĆ2 +
+ 0,006*SCENKA.Z.JEDZENIA + 0,039*OFERTA + 0,030*PLANSZE −
– 0,031*INTERNET – 0,023*DŁUGOŚĆ − 0,255
Model ten wyjaśnia ponad 36% wariancji zmiennej AIDA (R2 = 0,382; Rs2 = 0,361).
Wartość statystyki F-Snedecora (F9;261 = 17,963) pozwala odrzucić hipotezę o zerowej
wartości współczynników Beta (H0: β1 = β2 = … = 0) przy istotności p < 2,2e-16, co świadczy
o poprawności uzyskanego modelu. Współczynniki regresji przy wszystkich zmiennych
niezależnych w przedstawionym modelu są statystycznie istotne na poziomie p < 0,05.
Na użytkowników medium, których w badaniu było najwięcej (n = 271), w różnym
stopniu oddziałuje wiele czynników reklamowych. Można zaobserwować tendencję podobną,
jak w reklamach produktów skierowanych do wszystkich konsumentów nabiału (mieszanka
elementów o charakterze emocjonalnym i racjonalnym), jednak istnieją także inne sposoby
oddziaływania. Obecność scenek z życia w reklamie wśród elementów skłaniających do
zakupu pozwala sądzić, że konsumenci z tej grupy przykładają większą wagę do
dysponowania produktami mleczarskimi, a przyrządzanie posiłków czy wspólne jedzenie są
częścią ich stylu życia. Dodatkowo skuteczność nośników zewnętrznych świadczy o tym, że
użytkownicy medium należą do grupy osób aktywnych, spędzających czas w ruchu, ale
17
jednocześnie stanowiących bardziej rozproszoną grupę, do której łatwiej dotrzeć poprzez
eksponowanie reklamy 24 h na dobę niż poprzez emisję w internecie czy radiu.
Model regresji liniowej dla konsumentów spożywających produkty mleczarskie
w dużej ilości (heavy) przyjął postać:
AIDA = 0,304*TV – 0,041*TV2 + 0,007*MUZYKA2 + 0,006*UWAGA2 +
+ 0,006*PODZIĘKOWANIE2 – 0,348
Model ten wyjaśnia ponad 30% wariancji zmiennej AIDA (R2 = 0,328; Rs2 = 0,305).
Wartość statystyki F-Snedecora (F5;149 = 14,537) pozwala odrzucić hipotezę o zerowej
wartości współczynników Beta (H0: β1 = β2 = … = 0) na poziomie p = 2,68e-11, co świadczy
o poprawności uzyskanego modelu. Również w tym modelu współczynniki regresji przy
wszystkich zmiennych niezależnych są statystycznie istotne na poziomie p < 0,05.
Z postaci modelu wynika, że na osoby często spożywające produkty mleczarskie nie
ma potrzeby oddziaływania za pomocą dużej ilości informacji. Te osoby wydają się być już
przekonane do danej kategorii produktowej, a wcześniejsze wyniki dla użytkowników heavy
wskazywały na aktywne poszukiwanie przez nich informacji oraz wysoką częstotliwość
dokonywania zakupów. Skuteczne wobec tej grupy wydają się być zatem działania
nakierowane na powtarzanie zakupu, czyli reklamy realizujące cele lojalnościowe –
przypominanie o marce i dziękowanie za już obdarzone zaufanie. W tym przypadku dostępne
z modelu elementy reklamy powinny posłużyć do stworzenia komunikatu o charakterze
emocjonalnym.
Podsumowując, niezależnie od grup użytkowników największy wpływ na zakup
produktów mleczarskich ma reklama emitowana w telewizji. Nośnik ten dociera skutecznie
do wszystkich konsumentów bez względu na poziom spożycia produktów mleczarskich.
Wydaje się, że w związku z niskim zaangażowaniem w zakupy tej kategorii produktowej, jest
to forma intensywnego oddziaływania, nie wymagająca aktywnego poszukiwania informacji.
Dodatkowo konstrukcja reklamy w postaci łączenia komponentów emocjonalnych
i racjonalnych wydaje się istotna z takim założeniem, że elementy racjonalne powinny
przeważać w komunikacji z konsumentami rzadko kupującymi produkty mleczarskie,
a elementy emocjonalne są szczególnie skuteczne wobec użytkowników heavy.
18
6. Zależność reklamy i procesu decyzyjnego na rynku produktów mleczarskich
Z analizy stanu badań nad procesem decyzyjnym wynika, że zagadnienie to jest słabo
zbadane w odniesieniu do poszczególnych grup produktów, a brak wskazania bezpośredniego
znaczenia kształtu procesu w tworzeniu reklam, powoduje niewielkie wykorzystanie
w praktyce. Wynika to z opisowego charakteru procesu decyzyjnego, a tym samym trudności
we wskazaniu jego związku ze skutecznością reklamy. Jednocześnie na podstawie wyników
zebranych w tej pracy, istotne wydaje się wskazanie, jakie etapy procesu decyzyjnego warto
wspierać, a jakie minimalizować w komunikacji marketingowej w celu zwiększenia jej
oddziaływania. Z przytoczonych w pracy badań innych autorów wynika, że reklama może
wpływać na proces decyzyjny i należałoby ją kierować do etapu, w którym aktualnie znajduje
się konsument (rycina 6).
Rycina 6. Schemat możliwych zależności reklamy i procesu decyzyjnego Źródło: Badanie własne.
W praktyce takie działanie jest jednak trudne do wykonania, z powodu niemożliwości
wyodrębnienia grup konsumentów przechodzących przez poszczególne etapy. Oddziaływanie
na wszystkie etapy wymagałoby olbrzymich nakładów finansowych, a wyniki badań nie
wskazują jednoznacznie, w których etapach reklama może mieć najwyższą skuteczność.
Wydaje się jednak, że możliwość określenia tych etapów (wraz z siłą oddziaływania reklamy
na nie) umożliwiłaby zastosowanie podejścia, w którym oddziałuje się tylko na te etapy
procesu, które są istotne z punktu widzenia nadawcy. Takie działanie pozwoliłoby
zminimalizować poniesione nakłady finansowe, a także aktywnie wzmacniać i wygaszać
poszczególne etapy poprzez komunikację marketingową. Efektem takiego działania byłoby
zatem tworzenie takiej reklamy, która wzmacnia etapy o dużym znaczeniu, a osłabia etapy
o niskim znaczeniu dla reklamodawcy.
W celu określenia etapów o największym znaczeniu dla skuteczności reklamy
sporządzono model regresji. Za zmienną zależną przyjęto ważony wskaźnik AIDA, natomiast
jako zmienne niezależne określono etapy procesu podejmowania decyzji. Do procedury
REKLAMA
PROCES DECYZYJNY
19
regresji krokowej włączono wszystkie etapy bez względu na uzyskany wcześniej wynik
analizy ich faktycznego występowania dla konsumentów danego rynku, aby móc określić czy
sytuacja obecna ułatwia czy utrudnia komunikację reklamową na badanym rynku. Ze względu
na zaobserwowane wcześniej różnice w procesie decyzyjnym wykonano osobne modele dla
produktów tradycyjnych i nowej generacji.
Model regresji liniowej określający oddziaływanie poszczególnych etapów procesu
decyzyjnego na wzrost skuteczności reklamy produktów tradycyjnych przyjął postać:
AIDA = 0,207*Poszukiwanie.informacji – 0,031*Ocena.alternatyw.wyboru – 0,067
Model ten wyjaśnia ponad 22% wariancji zmiennej AIDA (R2 = 0,227, Rs2 = 0,221).
Wartość statystyki F-Snedecora (F2;272 = 39,922) pozwala odrzucić hipotezę o zerowej
wartości współczynników Beta (H0: β1 = β2 = … = 0) przy istotności p = 6,28e-16.
Współczynniki regresji przy zmiennych niezależnych są statystycznie istotne.
W przypadku produktów tradycyjnych stwierdzono występowanie bardzo
uproszczonego procesu decyzyjnego, ograniczającego się do odczuwania potrzeby,
wystąpienia procesów pozakupowych oraz powtarzania zakupu. W zestawieniu z wynikami
otrzymanymi dla powyższego modelu, można stwierdzić, że możliwości oddziaływania na
zakup poprzez konstrukcję reklamy w oparciu o proces decyzyjny również są uproszczone.
Ograniczają się do wspierania poprzez działania reklamowe aktywnego poszukiwania
informacji o produkcie oraz niedopuszczania do oceny produktów konkurencyjnych.
Powtarzanie zakupu produktów tradycyjnych jest bowiem bardzo częste, dlatego ewentualna
zmiana marki może powodować trwałą zmianę preferencji zakupowych.
Model regresji liniowej prezentujący zależność między poszczególnymi etapami
procesu decyzyjnego a wzrostem skuteczności reklamy produktów nowej generacji przyjął
postać:
AIDA = 0,135*Poszukiwanie.informacji + 0,044*Powtarzanie.zakupu
+ 0,044*Decyzja.zakupu – 0,037*Ocena.alternatyw.wyboru – 0,161
Model ten wyjaśnia ponad 23% wariancji zmiennej AIDA (R2 = 0,234, Rs2 = 0,223).
Wartość statystyki F-Snedecora (F4;270 = 20,664) oznacza możliwość odrzucenia hipotezy
o zerowej wartości współczynników Beta (H0: β1 = β2 = … = 0) przy istotności p = 7,17e-15.
20
Współczynniki regresji przy wszystkich zmiennych niezależnych w przedstawionym modelu
są statystycznie istotne na poziomie p < 0,05.
W przypadku produktów nowej generacji proces decyzyjny ma charakter bardziej
wydłużony niż w przypadku produktów tradycyjnych i jak widać w modelu, występuje w nim
dodatkowo faza powtarzania zakupu. Wyniki dla tego etapu wskazują, że istnieje potrzeba
komunikowania w reklamie powtarzania zakupu tej samej marki, gdyż poziom lojalności na
rynku produktów nowej generacji jest niższy niż w przypadku pozostałych produktów
mleczarskich, a dodatkowo mniej stabilny − jego poziom zależy od komunikacji
marketingowej.
Aktywne działania zachęcające konsumentów do odrzucenia świadomej analizy marek
i powtarzania zakupu mogą bazować na emocjonalnym przywiązaniu konsumenta do danej
marki. Istotne jest bowiem wzbudzenie w reklamie pozytywnej postawy i bliskiej relacji
konsumenta z reklamowanym produktem. W zestawieniu z rekomendacją modelu w kierunku
wspierania poszukiwania informacji i decyzji zakupu, warto zaznaczyć, że charakter działań
reklamowych na tym rynku powinien być bardziej intensywny i wieloaspektowy.
Umożliwiają to liczne rekomendowane zalecane środki reklamowe, a być może także
niestandardowe formy promocji, które nie zostały objęte badaniem, a które mogą tłumaczyć
dodatkową część obserwowanej zmienności wskaźnika AIDA. Produkty nowej generacji są
bowiem bardziej zróżnicowane, a jak wynika z przedstawionych wcześniej wyników, do ich
zakupu konsumenci podchodzą bardziej emocjonalnie.
21
Weryfikacja hipotez badawczych
Hipoteza pierwsza o odmiennej postaci procesu podejmowania decyzji zakupowych
wśród konsumentów produktów mleczarskich w zależności od kategorii produktowej została
potwierdzona. Wspólne dla całego rynku mleczarskiego jest bowiem to, że proces decyzyjny
rozpoczyna się od odczuwania potrzeby, następnie, pomijając poszukiwanie informacji
o dostępnych produktach, pojawia się ich ocena. Etap faktycznego zakupu ma dla
konsumentów niskie znaczenie, jednak ocena dokonanego wyboru i powtarzanie zakupu są
widoczne. Proces ten ma jednak zmodyfikowany kształt w trakcie dokonywania zakupów
produktów z poszczególnych kategorii. Różnicuje go ocena alternatyw wyboru, która nie
występuje w przypadku produktów tradycyjnych. W kontekście wysokiego dla obu grup
produktów powtarzania zakupów, można wnioskować o zrutynizowanym (behawioralnym)
przywiązaniu do marek produktów tradycyjnych, a bardziej świadomym, lojalnościowym
przywiązaniu do marek produktów nowej generacji.
Hipoteza druga, o istotnym wpływie reklamy na zachowania konsumentów na rynku
produktów mleczarskich została potwierdzona trzema miarami oceny skuteczności. Odnosiły
się one do stopnia zapamiętania reklam z wybranych kategorii produktowych, jakościowej
oceny zapamiętanych elementów oraz porównania marek reklamowanych i faktycznie
wybieranych. Analiza uzyskanych wyników pozwala zauważyć rozbieżności wewnątrz grup
produktów tradycyjnym − między mlekiem i serem żółtym oraz wewnątrz grup produktów
nowej generacji − między jogurtami i deserami mlecznymi. Może to potwierdzać potrzebę
mierzenia skuteczności reklam na tym rynku rozłącznie.
Hipoteza trzecia dotycząca potrzeby dostosowania komunikacji reklamowej do
konsumentów o różnych poziomach spożycia produktów mleczarskich została potwierdzona
poprzez uzyskanie odmiennych modeli skuteczności reklamy dla trzech grup konsumentów.
Za elementy komunikacji reklamowej mające największe znaczenie na rynku produktów
mleczarskich uznano rozważne wprowadzenie do reklamy elementów dźwiękowych oraz
wykorzystanie nośnika telewizyjnego. Oprócz zastosowania wymienionych dwóch
elementów, skuteczność reklamy w dużej mierze zależy od dostosowania jej do konsumentów
o różnym poziomie spożycia. Na podstawie uzyskanych modeli można stwierdzić, że
konsumenci rzadko kupujący produkty mleczarskie są bardziej wrażliwi na komunikaty
o charakterze racjonalnym ograniczające się do prezentacji właściwości produktu czy
aktualnej oferty. Z kolei reklama o zabarwieniu emocjonalnym jest bardziej skuteczna wobec
użytkowników często spożywających produkty mleczarskie. Różnica ta pokazuje odmienny
22
stosunek do poszczególnych produktów mleczarskich i potwierdzać może różne znaczenie
powtarzania zakupów zaobserwowane w przypadku tych grup konsumentów.
Hipoteza czwarta o potrzebie różnicowania działań reklamowych stosownie do
kategorii produktowej na rynku mleczarskim została pośrednio potwierdzona w modelach
regresji. W przypadku tradycyjnych produktów mleczarskich skuteczne wydaje się
prowadzenie takich działań reklamowych, które skłaniają konsumenta do aktywnego
poszukiwania informacji o produkcie, a jednocześnie osłabiają w nim potrzebę porównania
produktu reklamowanego z innymi dostępnymi na rynku. Działania takie wydają się być
ważniejszymi niż uświadamianie konsumentom potrzeby zakupu produktów czy zachęcanie
do powtarzania zakupów. Oprócz wspierania konsumentów w poszukiwaniu informacji
i zniechęcaniu do analizy dostępnych na rynku marek, wydaje się zasadne wzmacnianie
istniejącego już lojalnościowego powtarzania zakupów i wywoływanie u konsumenta
emocjonalnego przywiązania do marki. Takie działania pozwalają na zwiększenie
skuteczności działań reklamowych w przypadku produktów takich jak jogurty czy desery
mleczne.
Możliwości praktycznego zastosowania wyników badań
1. Konsumenci o niskim poziomie spożycia produktów mleczarskich to częściej
wykształceni mężczyźni pochodzący z małej rodziny, którzy cechują się małym
kontaktem z produktami mleczarskimi. Dodatkowo rzadziej inicjują zakupy i są mniej
lojalni wobec marki. Komunikacja marketingowa w przypadku tych grup powinna
koncentrować się na stosowaniu nośników o dużej intensywności oddziaływania jak
telewizja i ograniczaniu przekazu w reklamie do prezentacji aktualnej oferty, loga czy
opakowania. Skuteczność dotarcia do tych konsumentów wymaga także wyrazistego
eksponowania produktu w sklepie.
2. Konsumenci o wysokim poziomie spożycia produktów mleczarskich to najczęściej
kobiety z niższym wykształceniem posiadające liczną rodzinę. Mają one duży kontakt
z produktem poprzez częste dokonywanie zakupów, a dodatkowo przywiązują większą
wagę do zakupów, częściej je inicjują i są bardziej lojalne wobec marki niż osoby rzadko
kupujące nabiał. Reklama skierowana do tych osób powinna mieć bardziej emocjonalny
charakter, doceniać ich zaangażowanie i zaufanie, jakimi obdarzyli produkt.
3. Na rynku produktów tradycyjnych konsumenci rzadko poszukują informacji o nowych
produktach i dokonują oceny dostępnych opcji. Ich postępowanie ma charakter rutynowy,
23
jednak skuteczność działań reklamowych zależy w dużej mierze od zachęcania
konsumenta do zdobywania nowych informacji o produkcie i jednocześnie odwodzenia
ich od porównywania produktów dostępnych na rynku. W celu aktywizacji konsumentów
mogą być stosowane niestandardowe formy promocji w postaci konkursów, tworzenie
portali wymiany informacji czy gier lub aplikacji z ciekawostkami wzbudzającymi
zainteresowanie konsumenta, a także zamieszczanie dodatkowych informacji na
opakowaniu. W celu osłabienia porównywania przez konsumenta dostępnych produktów
skuteczne wydają się być slogany podkreślające nawykowy charakter zakupu, a z uwagi
na małe różnice między produktami w kategorii, także nazwę marki. Potrzeba
intensywnego brandowania widoczna jest szczególnie na rynku sera żółtego, gdyż
konsumenci cechują się niską orientacją w dostępnych markach.
4. Na rynku produktów nowej generacji konsumenci częściej porównują dostępne produkty,
a jeśli wybierają tą samą markę, to są do niej bardziej przywiązani emocjonalnie.
Skuteczność reklamy tworzonej dla tych produktów polega w dużej mierze na większym
zaangażowaniu konsumentów w zakup produktów lub na wspieraniu częstego
powtarzania zakupu poprzez komunikację emocjonalną. Komunikaty powinny mieć
w związku z tym charakter bardziej spersonalizowany, szczególnie w przypadku reklamy
marek dobrze znanych konsumentom.
Perspektywy kontynuacji badań
Na podstawie rezultatów niniejszej pracy można zauważyć, że istnieją duże różnice
w zachowaniu na rynku mleczarskim konsumentów o różnym poziomie spożycia,
a zaobserwowany w grupach rozkład cech demograficznych stwarza przesłanki do dokonania
segmentacji konsumentów w zależności od poziomu spożycia produktów mleczarskich. Duże
rozbieżności w wynikach badań wewnątrz wyodrębnionych kategorii – produktów
tradycyjnych i nowej generacji − sugerują wykonanie również rozszerzonych badań
z podziałem na mniejsze kategorie produktowe. Analiza możliwości, jakie stwarza
oddziaływanie na poszczególne etapy procesu decyzyjnego w reklamie, wskazała interesujące
kierunki zależności i duże zastosowanie praktyczne w porównaniu z samym opisem specyfiki
procesu. Jednak z uwagi na jej ogólny charakter, warto wykonać dalsze badania w tym
zakresie, wzbogacając je o bezpośrednie zestawienie czynników reklamowych z etapami
procesów decyzyjnych. Pozwoliłoby to odpowiedzieć na pytanie, jakie konkretnie czynniki
reklamowe wspierają występowanie poszczególnych etapów decyzyjnych.
24
Spis treści
Wstęp…………………………………………………………………………………….. ……… 7 1. Zagadnienia wstępne …………………………………………………………………….... 8
1.1. Uzasadnienie podjętej problematyki……………………………………………………... 8 1.2. Organizacja procesu badawczego………………………………………………………... 9
1.2.1. Zakres pracy……………………………………………………………………….. 9 1.2.2. Cel badań………………………………………………………………………….. 9 1.2.3. Hipotezy badawcze……………………………………………………………….. 10 1.2.4. Źródła danych……………………………………………………………………… 10 1.2.5. Metody i narzędzia badawcze…………………………………………………….. 11
1.3. Układ pracy………………………………………………………………………………. 11 2. Rynek mleczarski w Polsce ………………………………………………………............... 13
2.1. Charakter polskiego rynku mleczarskiego…………………………………….............. 13 2.2. Podaż produktów mleczarskich………………………………………………………... 14 2.3. Ceny produktów mleczarskich………………………………………………… ……… 23 2.4. Spożycie produktów mleczarskich……………………………………………..……… 25 2.5. Znaczenie rynku produktów mleczarskich……………………………………. ……… 29
3. Zachowania konsumenckie ……………………………………………………….. ……… 32
3.1. Istota zachowań konsumenckich………………………………………………. ……… 32 3.2. Teorie i modele zachowań konsumenckich…………………………………… ……… 34
3.2.1. Model Nicosii…………………………………………………………… ……… 37 3.2.2. Model Howarda-Shetha…………………………………………………. ……… 38 3.2.3. Model Bettmana…………………………………………………………. ……… 40 3.2.4. Model Engela-Kolatta-Blackwella……………………………………… ……… 41 3.2.5. Model rodzinnego podejmowania decyzji Shetha………………………. ……… 42 3.2.6. Koncepcja Wrzoska……………………………………………………………… 44 3.2.7. Model decyzyjny postrzeganej jakości żywności Grunerta……………………... 45 3.2.8. Współczesne koncepcje zachowań konsumenckich…………………….............. 46
3.3. Znaczenie modeli zachowań konsumenckich………………………………….............. 46 4. Decyzje zakupowe nabywców …………………………………………………….............. 48
4.1. Istota decyzji konsumenckich…………………………………………………. ……… 48 4.2. Charakterystyka procesu podejmowania decyzji zakupowych………………... ……… 51
4.2.1. Odczuwanie potrzeby ………………………………………………………….. 52 4.2.2. Poszukiwanie informacji………………………………………………………... 55 4.2.3. Ocena alternatyw wyboru………………………………………………………. 58 4.2.4. Decyzja zakupu…………………………………………………………. ……… 60 4.2.5. Procesy pozakupowe…………………………………………………… ……… 61 4.2.6. Znaczenie procesu podejmowania decyzji……………………………….……… 63
4.3. Uwarunkowania zachowań konsumentów……………………………………. ……… 65 4.3.1. Psychologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów ……………. ……… 68 4.3.2. Społeczno-kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów……….. ……… 72 4.3.3. Ekonomiczne uwarunkowania zachowań konsumentów ………………. ……… 75
5. Wpływ promocji na zachowania konsumenta …………………………………………… 78
5.1. Miejsce promocji w marketingu………………………………………………………… 78 5.2. Oddziaływanie komponentów reklamy na zachowania konsumentów…………. ……… 82
5.2.1. Wpływ komunikatów reklamowych na zachowania konsumentów……. ……… 87 5.2.2. Wpływ formy wyrazu w reklamie na zachowania konsumentów……… ……… 91 5.2.3. Wpływ bohatera reklamy na zachowania konsumentów……………………….. 94 5.2.4. Wpływ form reklamy na zachowania konsumentów…………………………… 96
25
5.2.5. Wpływ zastosowanych nośników reklamy na zachowania konsumentów……... 98 5.3. Wpływ reklamy na proces decyzyjny konsumenta……………………………………... 107
6. Badanie zachowań konsumentów na rynku produktów mleczarskich ………….. ……… 110 6.1. Model teoretyczny wpływu reklamy na zachowania konsumentów na rynku produktów
mleczarskich……………………………………………………………………………… 110 6.2. Procedura badawcza…………………………………………………………….. ……… 112
6.2.1. Badania pilotażowe i budowa kwestionariuszy………………………………… 112 6.2.2. Kwestionariusz preferencji zakupowych……………………………….............. 114 6.2.3. Kwestionariusz procesu decyzyjnego…………………………………………… 115 6.2.4. Kwestionariusz percepcji reklamy……………………………………………… 115 6.2.5. Kryteria doboru próby badawczej………………………………………………. 116 6.2.6. Gromadzenie i wstępna obróbka danych……………………………….. ……… 117
7. Preferencje zakupowe i proces decyzyjny konsumentów na rynku produktów
mleczarskich ………………………………………………………………………................ 118 7.1. Charakterystyka demograficzna próby badawczej…………………………… ……… 118 7.2. Preferencje konsumenckie na rynku produktów mleczarskich………………. ……… 119
7.2.1. Częstotliwość dokonywania zakupów…………………………………………… 120 7.2.2. Lokalizacja dokonywania zakupów……………………………………………... 120 7.2.3. Źródła informacji o produktach………………………………………………….. 121 7.2.4. Najczęściej wybierane marki…………………………………………………….. 123 7.2.5. Spożycie i grupy użytkowników………………………………………………… 127 7.2.6. Wydatki miesięczne na produkty………………………………………………... 132
7.3. Charakter procesu decyzyjnego konsumentów produktów mleczarskich……………. 134 7.3.1. Etapy procesu podejmowania decyzji zakupowych…………………………….. 135 7.3.2. Podejmowanie decyzji zakupowych wobec produktów tradycyjnych i nowej
generacji…………………………………………………………………………. 137 7.3.3. Podejmowanie decyzji zakupowych w zależności od grup użytkowników…….. 141
7.4. Systematyka czynników kształtujących postępowanie konsumentów produktów mleczarskich………………………………………………………………….. ……… 143
8. Analiza wpływu reklamy na zachowania konsumentów na rynku produktów mleczarskich ………………………………………………………………………………… 149 8.1. Skuteczność przekazów reklamowych wybranych marek produktów mleczarskich… 149 8.2. Stopień zapamiętania przekazu reklamowego i jego elementów na rynku produktów
mleczarskich…………………………………………………………………………. 150 8.3. Zbieżność marek wybieranych i zapamiętanych w reklamie………………… ……… 153 8.4. Wpływ stosowanych elementów, nośników, celów i form reklamowych na zmianę
poziomu skuteczności działań reklamowych…………………………………………. 154 8.4.1. Operacjonalizacja zmiennych zależnych i niezależnych………………………... 155 8.4.2. Wpływ reklamy na zachowania konsumentów…………………………............. 159 8.4.3. Wpływ reklamy na zachowania konsumentów light……………………............. 164 8.4.4. Wpływ reklamy na zachowania konsumentów medium………………………… 167 8.4.5. Wpływ reklamy na zachowania konsumentów heavy…………………………… 171
8.5. Proces decyzyjny konsumentów w kontekście skuteczności reklamy……….............. 174 8.5.1. Zależność reklamy i procesu decyzyjnego na rynku produktów mleczarskich…. 175 8.5.2. Zależność reklamy i procesu decyzyjnego na rynku produktów tradycyjnych…. 178 8.5.3. Zależność reklamy i procesu decyzyjnego na rynku produktów nowej generacji. 179
Podsumowanie i wnioski…………………………………………………………………. ……… 182 Bibliografia……………………………………………………………………………….. ……… 186 Spis rycin…………………………………………………………………………………. ……… 193 Spis tabel…………………………………………………………………………………. ……… 195 Aneks…………………………………………………………………………………….. ……… 196
