XIII.BÖLÜM YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA

XIII.BÖLÜMXIII.BÖLÜMYENİLİKLERİN YAYILMASI VE YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMAKONUMLANDIRMA

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. AltunışıkTÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Yenilik ( İnovasyon) Yenilik ( İnovasyon) KavramıKavramı

Yenilik bir mal ya da fikrin ortaya çıkışı demektir. Pazarlama açısından yenilik denince, genellikle yeni bir ürün veya hizmetlerin piyasa girişi akla gelmektedir.

Yenilik, yeni pazarlama bileşenlerinin hedef tüketiciler tarafından yeni olarak algılanması ve kabul edilmesi demektir. Yeniliklerin yayılması ise söz konusu yeniliğin toplum tarafından benimsenmesi ve kabul edilmesi sürecine denmektedir.


TanımlarTanımlar

Sürekli yenilik : Mevcut mal ya da hizmetin sürekli olarak geliştirilmesi veya revizyonu ifade eder.

Dinamik biçimde sürekli yenilik: Teknolojik gelişmeye paralel olarak ürün ya da hizmette yapılan yeniliktir.

Devamlı olmayan (Kesikli) yenilik: Temel teknolojik yeniliklerle ortaya çıkan ve tamamen yeni ürün ve hizmetleri ifade eder.


Sürekli olmayan

Yen

ilik

der

eces

i

Dinamik

Sürekli

Küçük Orta Büyük

Digital kamera

Kompakt diskCep telefonu

LCD Tv

Davranışsal değişme ihtiyacı

Şekil 13.1.Yenilik Derecesi ve Davranışsal Değişim İhtiyacı

Yenilik Derecesi ve Davranışsal Değişim Yenilik Derecesi ve Davranışsal Değişim İhtiyacıİhtiyacı


Yeniliğin Benimsenme SüreciYeniliğin Benimsenme Süreci

• Tüketicinin ya da tüketici gruplarının yeni bir ürünü ya da yeni pazarlama bileşenlerini göz önünde bulundurarak bunları kabul edip karar vermesi demektir.

Farkındaolma

Bilgiedinme Değerleme Kabul Deneme Benimseme


Ben

imse

nme

Ora

nı

Yeniliğin Benimsenme Süreci

Yen

ilikç

iler

%

2.5

Erk

en b

enim

seye

nler

%

13.5

Erk

en ç

oğun

luk

%

34

Geç

kal

an ç

oğun

luk

%

34

Geç

Kal

anla

r

%16

Şekil 13.3. Yeniliklerin Yayılması

Yeniliklerin YayılmasıYeniliklerin Yayılması


RollerRoller

• Yenilikçiler: – Tüketici kitlesinin %2.5’luk kısmını oluşturduğu

ifade edilmektedir. – Yenilikçiler yeni bir ya da fikri satın alıp deneme

istekli kişilerdir. Bunlar yeni ürünlerin yayılmasında ve yenilikçi lider olarak ağızdan ağıza kurulan iletişimde merkezi bir rol oynarlar.

• Erken (ilk) benimseyenler: – Pazarın %13.5’luk kısmını teşkil etmektedir. – Bu grupta olanlar çoğunlukla fikir öncüleri

olduğundan bu kişilerin yeni ürünlerin pazarda benimsenmesi açısından rolü son derece önemlidir.


RollerRoller

• Erken çoğunluk: – %34’lük kısmı oluşturmaktadır.– Bu kişiler yenilikleri ortalama bir

tüketiciden daha önce benimsemektedirler.

– Erken çoğunluk çok sayıda marka hakkında fazla bilgi toplamaya ve değerlendirmeye ağırlık veren ve bu yüzden uzun sayılabilecek bir sürede yeniliği benimserler.


RollerRoller

• Geç kalan çoğunluk: – Pazarın %34’luk kısmı teşkil etmektedir. – Geç kalan çoğunluğu, bazı araştırmacılarla

şüpheciler olarak isimlendirilmektedir. – Onların yeniliği benimseme nedenleri

çevrelerinin bunu yapmış olmasıdır.

• Geç kalanlar: – Diğer gruplardakine kıyasla çoğunlukla grup

normlarına uymayı istemeyen kişilerdir, bu yüzden de geç kalmışlardır.

– Bunlar bağımsız kalma eğilimindedirler.


Yayılma SüreciYayılma Süreci

• Benimsenmesi• Haberleşme Yeniliklerin yayılmasında ve kabulünde iki tür haberleşmeye

gerek vardır. Bunlardan birincisi, pazarlamacıdan tüketiciye yönelik olanıdır. İkincisi ise, tüketiciden tüketiciye olan ağızdan ağıza haberleşmedir.

• Hedef Pazar Yeniliğin benimsenmesi, hedef pazarın uygunluğuna bağlıdır.

Çevre faktörleri hedef pazarı yenilikleri kabul etmede etkileyen en önemli değişkenler grubunu içerir.

• Zaman Her yeni malın yayılma hızı farklı olduğundan, kitlelerce

benimsenmesi farklı zaman süresini almaktadır. Bu nedenle de farklı malların mal yaşam eğrileri birbirine göre farklı olmaktadır. Yenilik malın bazı özelliklerine bağlıdır. Bunlar malın nispi üstünlüğü, malın uygunluğu, karmaşıklığı, gözlemlenebilirliği ve denenebilirliğidir.


Yeniliğe DirenmeYeniliğe Direnme

• Yeni bir mal ve hizmetin direnme ve karşılaşmasının bazı nedenleri vardır.

• Bunlar arasında fiyatların aşırı derecede yüksek algılanması, ürün ya da hizmetin mevcut tüketim sistemine uygunsuzluğu, ürün ya da hizmetin aşırı ölçüde karmaşık olması, ürün ya da hizmetin riskinin yüksek olması ve ürün ya da hizmetin toplumsal değerlerle çatışması sayılabilir.


Tüketici Direncine Karşı Tüketici Direncine Karşı StratejilerStratejiler

DirenmeninKaynakları

KullanımEngelleri

DeğerEngelleri

RiskEngelleri

PsikolojikEngeller

İmajEngelleri

MalStratejisi

TutundurmaStratejisi

FiyatStratejisi

PazarlamaStratejisi

Mevcut ve ortayaçıkan teknoloji ileuyumlu halegetirme

Performansındave malınKonumlandırılma-sındakiengeller

İyi bilinen markaya da işletmeadının kullanıl-ması

Başka dillerdenisim seçmek

Malın karşıladığıihtiyaç ve duygularıgösterme

Tasdik edici yada belgeleyicibilgiler sunma

Tüketicilerieğitmek ve öğretmek

Olumsuz bir imajın eğlence halindenyararlanmakyeni bir imajyaratmak

Maliyetlerinelverdiğifiyat

Pazaranüfuzetme

Denemekolaylıklarısağlama

Garantiler


Hedef Pazarın Tayini ve Marka Hedef Pazarın Tayini ve Marka KonumlandırmasıKonumlandırması

• Hedef pazarın tayini, pazarlama kaynaklarını tanımlanan pazar ya da bölümleri üzerinde yoğunlaştırılmasını ifade eden bir stratejidir. Marka konumlandırması ise tüketicilerin ihtiyacını karşılayacak ürün yarar ya da faydalarını tüketicilere öğretmeyi amaçlayan bir haberleşme stratejisidir.

• Pazar bölümlendirmesinin başarılı olabilmesi için;

• İhtiyaç özellikleri arasındaki farklılıkların ürün özellikleri arasındaki farklılıklara dönüştürülebilmesi gerekir.


Hedef Pazarın Tayini ve Marka Hedef Pazarın Tayini ve Marka KonumlandırmasıKonumlandırması

• İhtiyaç özellikleri arasındaki farklılıklar, ürün Pazar konumlandırılmasına aktarılabilmelidir.

• Farklı Pazar bölümlerine farklı Pazar bileşenleri ile ulaşılabilmelidir.

• Farklı Pazar bölümleri arasında kar, satış hacmi bakımından farklılık olmalıdır


Başarılı bir Pazar Başarılı bir Pazar Bölümlendirme SüreciBölümlendirme Süreci

1. Sorunun tanımlanması 2. Pazar bölümlendirmesinde temel teşkil edecek

kriterleri belirleme3. Pazarı bölümlendirme kriterlerine uygun olarak

tüketici gruplarını ayıran değişkenlerin belirlenmesi.

4. İhtiyaç kriterleriyle pazarı bölümlere ayırmak için kullanılan değişkenlerin tutarlı olup olmadıkları, küçük bir grup üzerinde test edilmelidir.

5. Pazar bölümlendirmesi ile ilgili aşamaya geçilir.6. Tüketici gruplarının farklı özellikleri ve

beklentileri ortaya çıkarılır. 7. Elde edilen sonuçlar stratejilere dönüştürülür.


Özelbir

marka

Ürünhattı

Dar bölümlendirme Geniş bölümlendirme

Özel bir bölümlendirme

Seçici bölümlendirme

Çoklu birbölümlendirme

Ürün hattı bölümlendirmesi

Pazar Bölümlendirmesine Pazar Bölümlendirmesine YaklaşımlarYaklaşımlar


Pazar Bölümlendirme AnaliziPazar Bölümlendirme Analizi

Pazar bölümlendirme analizinin amacı, pazarlama çabalarının hangi pazar bölüm ya da bölümleri üzerinde yoğunlaştırılacağı kararını vermek için yapılır.

Pazarlamacının yapacağı pazar bölümlendirmesi amaçları arasında

1. Yeni ürünlerin geliştirmesine ve konumlandırılması,

2. Pazarlama stratejilerinin tayini,ve3. Kaynaklarının Pazar bölümlerine yöneltilmesi

sayılabilir.


Beklenen yararların kriterlerinin önem

sırasıYaş ortalaması Gelir ortalaması

Uyku vermeyi birinci dereceden önemli ihtiyaç kriteri olarak tanımlayanlar, pazarın en genç olan bölümünü oluşturmaktadır. Ancak bu Pazar bölümünün ortalama gelirleri öteki bölümlerden düşüktür.

1. Uyku vermek

2. Keyif vermek

3. Ekonomiklik

31

46

36

13 000

22 000

16 000

Yarar Bölümlendirmesi Yarar Bölümlendirmesi


Davranışsal Davranışsal BölümlendirmeBölümlendirme

Marka KullanımıMarka BağlılığıMal KullanımıHacim Bölümlendirmesi


Tepki YaklaşımıTepki Yaklaşımı

Bu yaklaşım, pazarlama bileşenlerindeki değişiklik karşısında farklı tepki gösteren tüketicilerin farklı özelliklerinin ne olduğunu belirlemeye dayanır.

Örneğin, fiyatlar %20 artırdığında markayı bırakan, markayı satın almayı sürdürenler ve markayı satın almaya başlayanların ortak ve farklı özellikleri belirlenerek fiyat değişikliği karşısında hangi özellikteki tüketicilerin ne yapacakları tahmin edilmeye çalışılır.


Mal ve Markanın Mal ve Markanın KonumlandırılmasıKonumlandırılması

• Mal ve markanın konumlandırılması, pazar bölümündeki ihtiyacın karşılanması için, pazar bölümlendirmesi etkili bir marka konumlandırılmasını gerçekleştirmek için yapılır.

• Her işletme, malını ya da markasını rakip mal ve markalardan daha yüksek bir pazar konumuna yükselterek, rekabet üstünlüğünü ele geçirmek ister.– Bunu başarabilmek için, izleyeceği değişik yollar vardır. – Bazen sadece mal niteliklerinde ilerleyerek, bazen sınırlı

pazarlama bileşenlerinde ilerleyerek, bunu gerçekleştirmeye çalışır.


Yüksek fiyatlı

Düşük fiyat

Kullanımıkolay

Kullanımızor

Kotra

Sörf malzemeler

Deniz avmalzemeleri

Tenis malzemeleri

Kara av malzemeleri

Bisiklet

Algılama Algılama


Markalar Arasında Markalar Arasında Konumlandırma StratejileriKonumlandırma Stratejileri

• Mevcut Konumu Koruma• Boş Alanda Konumlandırma• Rakipleri Yerinden Etme• Bir Grupla Özdeşleştirme


Puanlar

5 4 3 2 1

Çok iyitemizler

İyi temizler

Fenadeğil

İyitemizlemez

Hiç iyitemizlemez

A markası

Bmarkası

Cmarkası

70 40 50 20 20

60 304030 40

50 25 30 30 60

Bir ÖrnekBir Örnek


5

4

3

2

1

1 2 3 4 5

C

A

B

Temizleme gücü

İdeal nokta

Mal HaritasıMal Haritası


Ambalaj

Çevreci

Koku

Yumuşaklık

Temizleme gücü

1 2 3 4 5

A

A

A

A

B

B

B

B

Mal özellikleri önem sırası

Puanlar

Mal HaritasıMal Haritası


Ürün performansı

Rakiplere göre pahalı

Rakiplere göre ucuz

Düşük Yüksek

Değişiklik

DizayndaÜretim sistemindeSatıcılarda tepkisiz kal

Değer analizi

Fiyatı artırFiyatı tutundurma olarak kullanMaliyet artışı ile malı geliştir.

Değer analizi

Yeniden düzenleİyileştir

Değer analizi

Tutundurmayı düzenleÜrünü kendi haline bırak


Konumlandırma HatalarıKonumlandırma Hataları

• Yetersiz Konumlandırma: İşletme konumlandırma eksenlerini tam ve açık bir biçimde ortaya koyamadığı için, tüketiciler farklılıkları algılayamaz ve markalar arasında fark göremezler.

• Kuşkulu Konumlandırma: Tüketiciler markanın vurgulanan özelliklerini eksik, iddialı ya da inanılmaz olarak algılar ve bu yüzden markayı kuşkulu marka olarak değerlendirirler.

• Zihin Bulandıran Konumlandırma: İşletmeler ya konumlandırma eksenlerini sık sık ya da bu eksenleri çok karmaşık bir biçimde sundukları için,tüketicilerin kafası karışır.


Özel ve Genel Özel ve Genel KonumlandırmaKonumlandırma

• Özel konumlandırmanın yararı, markayı doğrudan yararla özdeşleştirmesidir.

• Bazı markalar sağladıkları çok özel ve farklı yararlar sayesinde lider marka olmaktadırlar. – Bir işletme, şampuan markasını “ Kepekleri Yok Etme ”

yararı ile özdeşleştirerek saç bakımındaki özel ve ayırt edici bir yarara yönelebilir. Böyle bir marka konumlandırmasının en zayıf yönü, tek bir yararın marka kullanımı sınırlama ihtimalidir.

• Genel bir marka konumlandırmasında, müphem bir mesaj, tüketiciyi hayal ettiği yararı algılamaya yöneltebilir. – Örneğin, mesaj hem kepekleri önleme hem de yumuşak

ve kolay biçimlenen saç olarak algılanırsa, tüketici bu üç yararı aynı marka ile karşılayacağından bu markayı rakip markalara göre daha üstün bir marka olarak algılayabilir.


Bilgilendirme ve İmaj Bilgilendirme ve İmaj KonumlandırmasıKonumlandırması

• Yararla iletişim ya da sembol ile imaj arasında dolaylı ya da doğrudan ilişki kurmaktır. – Bir sigara reklamında hem bilgilendirme hem de

imaj konumlandırma amacı birlikte düşünülebilir. – Bilgiye ilişkin olarak sağlık, nikotin azlığı; imaja

yönelik olarak da, “evcil erkek” mesajı verilebilir.

Bilgi ve imaj konumlandırmasında tüketiciye markanın duygusal ve işlevsel getirilerini algılatma amaçlanır ve bunu en iyi ifade eden bir slogan geliştirilir. – Örneğin, “ profesyonellerin fotoğraf makinesi”.


Rekabetçi KonumlandırmaRekabetçi Konumlandırma

• Bu yaklaşımın temel yararı, markanın rakip markalar karşısında tüketiciler tarafından nasıl algılandığını göstermesidir. – Burada önemli olan mal özelliği ya da

markanın sağladığı yarar veya işletmenin imajı değildir.

– Önemli olan markanın tüm özellikler ortalaması ile rakip markalara göre nasıl değerlendirildiğidir.


Konumlandırma AnalizleriKonumlandırma Analizleri

• Marka konumlandırma analizi, değişik markaların pazar konumunu teşhis etmek için yapılır.

• Amacı, markanın nerede bulunması gerektiğini ve nerede bulunduğunu ortaya koymaktadır.

• Bunun için çok boyutlu ölçeklerden yararlanarak bir mal ya da marka haritası gerçekleştirilebilir.

Documents

XIII.BÖLÜM YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA