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YouTube 2016 media partner summit

YouTube 2016年媒體夥伴高峰會 參訪報告

參訪人員：新媒體部 賴雅芹 廖宸語

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前言

2016 年 YouTube 媒體夥伴高峰會 11 月 25 日於南韓首爾舉行，

與會人員多數來自 YouTube 台灣電視台合作夥伴，如:民視、東森、

華視、八大、中視…等，以及來自香港的壹傳媒蘋果日報與來自大陸

的慈文傳媒。主辦單位表示，2015 年曾以派對的方式舉辦活動，邀集

的合作夥伴來自不同產業，在討論議題上較難聚焦，因此，今年規劃

的媒體夥伴高峰會，皆邀請電視台夥伴參加，討論內容聚焦在電視台

經營 YouTube 頻道之經驗交流。

當全球電視媒體與娛樂產業積極擁抱新科技之際，針對影音內容

的經營，需要有長期的策略。YouTube 大中華地區的負責人 Brian Suh

在致歡迎詞時指出，YouTube 是一家全球化的公司，但是非常重視在

地化(localization)的經營，因此 YouTube 致力在不同的國家協助合

作夥伴找到不同的經營模式，也希望透過年度的交流活動，讓合作夥

伴能進一步了解其他業者的經營方式及其優勢，進而提升各自頻道的

經營成效。

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第一章 出口！Exit and Export

一、南韓 MBC 電視台的 YouTube 經營之道

南韓 MBC 電視台自 2011 年開始經營官方 YouTube 頻道，累積迄

今達 80 億瀏覽次數。 MBC 電視台經營 YouTube 頻道的歷程，大致可

分成五個階段：

第一階段：Upload 大量上傳時期

MBC 電視台經營 YouTube 頻道初期之策略為先衝影片數量，帶動

頻道觀看次數。MBC 依照節目類型在 YouTube 推出頻道，包含:韓流

音樂(K-POP)、娛樂(entertainment)、戲劇(drama)、經典(classic)、

紀錄片(documentary)、活動(festival)等類型頻道。其上傳的內容

為節目正片(完整版)，以及 3-5 分鐘短版內容。

講者特別提到，為了能大量上傳影音，MBC 電視台藉由應用程式

介面 (Application Programming Interface，簡稱：API)串接內部

片庫系統(archive)

與 YouTube CMS (Content management system)，讓系統自動上傳影

片，估計一年上傳約 1 萬小時的片量。

第二階段：Hot clip 熱門影片網路搶先看

過去 MBC 節目發行訂有窗口期(window)1，新製內容大約會延後

二至四週才上傳影音平台，然隨著觀眾逐漸轉向網路收看影音，MBC

電視台也嘗試縮短窗口期，熱門影片播出後立即上傳。

1 窗口期：「窗口期」是源自好萊塢電影的發行概念，指的是一部電影在院線、DVD、有線電視

等不同播出平台上的停留時間。

原文網址：https://read01.com/7kBgnn.html

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講者特別以 2012 年 PSY (以 Gangnam Style 走紅之南韓藝人)的

演唱會為例，該節目原訂播畢二周後上傳，然為了延續話題性，於節

目播畢即上傳 YouTube，經過一個週末即創造 100 萬點閱，這個現象

也影響後來 MBC 高層在上傳影音時效性上的相關決策。

至於那些是熱門的、可創造流量的影音，則是需要分析與討論，

評估的指標包含:演員、議題、收視表現、在網路上是否熱門…等因

素。

第三階段：Curation 策展期

歷經前兩階段操作後，流量雖然快速成長，但隨著大量影音皆已

上傳，觀看數據開始出現停滯狀態。於是它們開始思考，除了自製的

內容之外，還有哪些影片是具有吸引力，以及從片庫中還能再挖出什

麼樣具特色的內容?

如同前述第一階段，MBC 大量上傳影音是程式去驅動片庫系統自

動上傳，當時上傳的內容都是以節目為主，即使是剪輯過的短版，還

是從整集節目剪出精華；到了第三階段，改以人物為主軸，例如:同

一位藝人在不同節目中出現的片段都剪成同一部影音。

此外，MBC 也嘗試將自己的品牌拿掉，和其他電視公司合作。講

者以韓劇「請回答 1988」2為例，該劇為韓國 tvN(Total Variety

Network)製播，並創下 tvN 在金土劇(每周五、六播出)最佳收視。該

劇以 1988 年代為背景，每集中會出現五到七首老歌，MBC 電視台即

和該劇合作，重新剪輯、收錄該劇的歌曲，製作成網路影音「流行音

樂 1988」專頻，亦創造 44 萬訂閱數，5.9 億點擊數。

2 參考資料 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AB%8B%E5%9B%9E%E7%AD%941988

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第四階段：Rebuild 重建期

由於 YouTube 在韓國幾乎瓜分掉網路影音廣告市場，且韓國電視

台認為Google拆分給業者的廣告比例過低，為了扭轉局勢，包含 MBC、

SBS、CJ E&M、JTBC、Channel A、MBN、TV Chosun 等傳體，成立了

SMR（Smart Media Rep）3組織，作為韓國數位媒體的廣告代理商。經

過協商，SMR 宣布不再提供內容到 YouTube，轉而上傳到韓國國籍的

網路平台，如:網際網路服務公司 NAVER 和韓國最大行動社交公司

Daum Kakao。而為了爭取合作，NAVER 與 Daum Kakao 也將 90%的廣告

利潤拆給 SMR 與電視台，且 SMR 可以指定搭配影音播出的廣告內容。

過去 MBC 上傳至 YouTube 的影音，觀眾主要來自韓國本地，然在

SMR 的封鎖政策下， MBC 電視台不得不調整 YouTube 頻道的經營策

略，改從境外獲取點閱數。為爭取海外觀眾眼球，MBC 電視台首先訂

出內容策略：上傳的內容以 KPOP 流行音樂為主，並且在影音標題加

上英文，也投入資金，在粉絲較多的地區推出翻譯字幕版本，將內容

推向海外各地。

前述策略成功將 KPOP 推向世界，2015 年 MBC YouTube 頻道海外

流量成長達 79.9%。然而，從流量的數據趨勢圖中，MBC 發現了 U 型

曲線，也就是在高峰期中會有流量低谷，經分析，主要原因是 KPOP 的

內容皆為明星歌手(如:少女時代)，當歌手正值發片宣傳期，流量就

會衝高，過了宣傳期，流量即呈現下滑與停滯的狀態。

3 參考資料 No More YouTube:Broadcasting Companies Decide Not to Provide Content to YouTube

http://www.businesskorea.co.kr/english/news/ict/7462-no-more-youtube-broadcasting-companies-decide-not-provide-content-youtube

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第五階段：Challenge 挑戰期

對 MBC 電視台而言，近期經營的目標是突破 U 型曲線。除了前述

上傳片庫內容、策展與其他業者合作外，也嘗試自製內容。MBC 在

YouTube 成立專頻 MbigTV，上傳專門為行動裝置製作的影音。經觀

察，該頻道內容多為短版，其中除了講者特別提到今年 2 月上檔的綜

藝節目「花美男 Bromance」受到歡迎外，頻道中也有一些影音是以直

式拍攝 KPOP 以及生活短劇。無論是那些內容，為了能成功征服海外

觀眾，翻譯字幕都扮演著成功關鍵。

對於未來的展望，MBC 的講者提到，除了 KPOP 之外，還有什麼樣

的內容是值得開發的?這會是它們持續探討的問題。

二、全球佈局 營利至上

YouTube 目前在全球使用人口達到 10 億，幾乎是全體網際網路使

用者人數的三分之一；如果目標收視群鎖定在 18 至 34 歲和

18 至 49 歲的觀眾，那麼 YouTube (甚至是單就 YouTube 行動

版) 所觸及的觀眾人數已經超過任何一家美國有線電視聯播網。

一般使用者對於 YouTube 的印象，多半是上傳、分享、看影音的

社群平台；然隨著 YouTube 在世界各地與在地創作者與媒體業者建立

合作伙伴關係，以及後台管理功能的推陳出新，該平台也成為不少媒

體業者的發行宣傳管道。

據 YouTube 官方觀察，由於語言及文化的隔閡，各國的視聽產品

在全球流通會形成區域市場，型態大致有以下四類：

全球性：如，英語系國家的產品，其影音內容容易分銷到世界各

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地。

地域性：如，西班牙語系國家的產品，可銷往拉丁美洲；法語系

國家的產品在非洲地區也會受到歡迎。

母語國關聯性：移民人口匯聚的國家，會有看母語國影音的需求，

如：華語節目在美國、馬來西亞等地受到歡迎。

突破型：如，韓國的 KPOP，為突破語言限制，進行翻譯，成功銷

往歐美等地。

在今年的高峰會中，主辦單位針對中國的電視台如何透過

YouTube 行銷華語節目，以及藉由 YouTube 平台營利進行分享。

(一) YouTube 在中國

YouTube 在中國是遭過濾的網站，民眾無法透過一般的上網環境

觀看 YouTube 頻道，然包含央視、湖南衛視、浙江衛視、上海文廣新

聞集團等，皆在 YouTube 設立官方頻道，其目的是將內容輸出到中國

以外的地方。

中國的電視台在 2012 至 2016 年大量上傳影片，講者舉例，華語

地區熱播的《瑯琊榜》，即是完整上傳在 YouTube，不少民眾在電視台

播出前，就已在YouTube收看；而央視的春晚自2014年起也在YouTube

直播，讓全球華人同步觀看。

據 YouTube 官方觀察分析，中國的電視台在操作 YouTube 頻道有

幾個特點:

1. 計畫性的上傳影音 吸引華語地區觀眾

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中國諸多電視台中，以湖南衛視經營的 YouTube 官方頻道(湖南

衛視芒果 TV 官方频道 China HunanTV Official Channel)，創下華

語頻道中單一頻道訂閱數最多(訂閱數達 139 萬)，觀看國別主要來自

於東南亞(台灣 18%、越南 11%)及美國 16%。湖南衛視在 YouTube 建

立的頻道包含: 湖南衛視芒果 TV官方频道 China HunanTV Official

Channel、芒果 TV 精選頻道 Mango TV、我是歌手 I AM A SINGER、超

級女聲頻道 SUPER GIRL OFFICAL CHANNEL、快樂綜藝聯盟(Day Day

Joy)。

以我是歌手頻道為例，上傳的內容與頻率：當天節目播畢上傳完

整版，以及當天表演者的單曲；二至三周會依造歌手推出單曲的合輯，

此外，考量觀眾的需求不同，如:有人想看講評、有人想聽歌、有人

想看歌手，也會依單元與主題重新剪輯，如:我想和你唱(歌手與素人

合唱)、那些聽了會 cry 的粵語歌、不聽都不知道什麼是震撼!、英語

歌曲大串燒…等。據了解，2013-2016 年間，每一季節目季後賽結束

後上傳的影音，每個月可創造七到八百萬的點閱數。

而浙江衛視在 YouTube 經營的官方频道，是上傳該頻道綜藝與戲

劇節目，為方便觀眾瀏覽最新影音，頻道上推出「本周精彩綜藝質通

車-weekly show express」播放清單，將本周新製綜藝節目剪成一部

2-3分鐘的精華篇，也將本周最新的完整版節目放到這個播放清單中，

方便觀眾查找。

2. 善用翻譯工具，行銷海外

為了拓展節目海外市場，電視台會將上傳至 YouTube 頻道的影音

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加上外文標題，有些更精緻的作法，是製作外文版字幕與外文版簡介，

讓其他國家觀眾也能搜尋與觀看。

以浙江衛視的綜藝節目《奔跑吧兄弟》為例，同一集節目，該頻

道在 7 月 1 日上傳中文完整版，7 月 10 日上傳英文標題、英文字幕

完整版，讓英語系國家的觀眾也能觀看。觀察其點閱數，中文版累積

至 12 月 1 日達 316 萬，英文版亦有 12.3 萬點閱。

由於翻譯需投入相當的資源，因此，YouTube 官方建議，頻道經營者

可針對熱門的、有成長性的影片，或預估短期(如:三個月內)可藉由

營利回收成本的影片投入資金進行翻譯；YouTube 平台亦有提供翻譯

工具，頻道經營者可上傳一種字幕檔後，藉由粉絲的力量募集不同語

系的字幕檔，只是該字幕檔的正確性與時效性無法管理。

3. 經營社群與觀眾互動

YouTube 官方強調，YouTube 是一個社群媒體，頻道經營者可藉

由此平台的資訊卡、註解、分享、訂閱等工具，與粉絲互動，講者舉

浙江衛視和湖南衛視實際操作為例，供與會者參考。

浙江衛視的綜藝節目「夢想的聲音」為一歌唱選秀節目，該節目

會將參賽者表演內容剪輯為 3-5 分鐘短版上傳，並運用 YouTube 的資

訊卡工具進行票選，粉絲可投票給喜愛的歌手，票數最高者，該頻道

的封面圖就會改成該位歌手；粉絲為了支持喜愛的歌手，即會分享影

音，號召同好投票。湖南衛視的綜藝節目超級女聲，有成立 YouTube

專頻，除上傳完整版與重製外，也透過 YouTube 頻道與海外的網友互

動，募集全球各地網友投稿，由網友在家自行錄製參賽作品，入選者

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可參與節目錄製。

(二) 透過 YouTube 創造收益

據 YouTube 官方統計，2016 年 1-10 月觀看 YouTube 直播的觀眾

數成長 300%，觀看時間長度也較去年成長 2 倍。其中，前十大受歡迎

的直播內容中，新聞時事類占了 7 個，其他包含遊戲、音樂和運動。

推出影音直播除了可帶來廣告營收外，根據 YouTube 的數據分析發現，

直播同時也能帶動頻道整體觀看人數與訂閱數成長。

以目前 YouTube 統計的廣告數據，每千次瀏覽成本(CPM；Cost

Per Mille)較佳的國家包含:英國、日本、德國、葡萄牙與法國；若

細分以華文內容來看，前五大 CPM 的國家包含英國、澳洲、西班

牙、越南和俄羅斯4。因此可針對高 CPM 的區域操作影音或直播內

容，以收取較高的營收。此外，在 google 廣告的設定上，雖然可過

濾廣告類型，但過濾太多廣告也會降低廣告營收，因此在設定上應

有取捨。

4 本段所述之 CPM係近期概略性統計僅供參考；該數據會依年度(期間)、地區與廣告類型之不

同而有所差異。

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第二章 網路影音製作實例

一、台灣三立電視台的網路影音經營策略

三立電視台 2016 年 3 月底成立了影音平台 Vidol，一年約製作 4

千小時的節目，將全數上網。除了自家平台外，三立仍會透過 YouTube

上傳影音。

上傳內容：

主要是以綜藝節目為主，近來更開始經營新聞直播頻道。每年在

YouTube 約上傳 10 萬則影音(包含新聞、預告)，觀眾群則是以台灣

及馬來西亞為大宗。

上傳策略：

不同的節目有不同的經營策略，通常會依照電視收視率的高點，

再將節目剪出精彩片段上傳到 YouTube，增加點閱數及行銷。

重點：透過電視 + YouTube + Facebook 互相運用宣傳。

以下為幾個節目的上架及宣傳方式。

(1)愛玩客(https://goo.gl/Td0Ovh)

由於愛玩客是由幾位不同的玩家所主持，所以除了電視節目播

出，整集影片會在當天或隔天就完整上傳至 YouTube，並在節

目中鼓勵大家到 YouTube 再次觀看節目。只要該主持人主持的

影片瀏覽次數超過一定數目，就會幫該主持人申請臉書個人粉

絲團的認證。

(由於這些玩家主持人並非都很有名氣，所以臉書粉絲團的認證

還是不太好申請，透以上的方式，主持人也會鼓吹自己的粉絲

多多觀看 YouTube 的影音。)

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圖說：愛玩客 FB宣傳節目播出同時兼主持人同步直播

此外，節目和節目臉書直播的互動方式，也很值得參考。

節目電視播出時，主持人也會同時進行臉書現場直播，一面和

網友互動，即使電視節目結束，也會鼓勵大家到臉書上續看直

播，成功抓住意猶未盡的觀眾。

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圖說:觀察愛玩客 YouTube瀏覽次數，每支影片平均上架一周約有 2萬~4萬的瀏覽次數，較熱門

的集數一周也會有近 10萬的瀏覽次數。

小結：

透過互相宣傳的方式，可以有效將電視觀眾帶動到 YouTube 增加

瀏覽次數，透過臉書直播也讓觀眾有和節目有所互動。三立並未擔心

原本觀看電視的族群流失，而是希望透過新媒體平台，更抓住各年齡

層的觀眾。

(2)綜藝大熱門(https://goo.gl/q3nGq4)

綜藝大熱門也是每集都會上傳到 YouTube，有些節目甚至當天播

出完就立即上傳。而針對節目中有趣的精彩片段也於當天節目完

畢，即刻剪輯成 5 分鐘左右的影音上傳，以方便網友於社群分享。

此外，三立指出：從綜藝大熱門的 YouTube 數據來看觀眾群，發

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現電視和網路的觀眾群不太一樣。舉例，有一集節目內容世界【網

紅】，這集節目的電視收視率並不好，但是在 YouTube 上的點擊數

卻出奇的高。

節目單位也會透過和網友的互動來安排推出節目，像是選出該節

目 10 大網路當紅集數，讓網友票選最希望在電視上重播的節目，

最後真的在電視上重播。透過這種方式，再將網友拉回電視頻道。

小結：

筆者不確定綜藝大熱門票選重播是否真的可以將觀眾群拉回電

視頻道。但三立電視台勇於嘗試網路新媒體，並且從中吸取經驗，是

很值得學習之處。

(3)綜藝玩很大

綜藝玩很大是三立的旗艦節目，也是台灣有名的綜藝節目。

本節目也全部上傳到 YouTube 平台，其中包含許多種不同的形

式：包含整集正片、預告、精彩剪輯片段、MV 等，有時單集影

片 瀏 覽 次 數 超 過 200 萬 以 上 。 ( 參 考 網 址

https://goo.gl/m1eKGL)

像是節目中的 MV 很受歡迎，節目單位會將 MV 歌曲內容剪出，

方便選擇，網友無須看完整集節目，這種策略也讓 YouTube 上

的瀏覽數字很美觀。

此外本節目的臉書粉絲黏著度相當高，原因是主持人都會在節

目中提到網友在粉絲團的留言，甚至為此更改節目內容，都大

大提升網友的存在感。這樣透過不同的網路平台，成功達到與

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觀眾互動，並進而透過網友的意見回饋到節目的具體表現，是

非常成功的節目行銷方式。

二、韓國 Whynot vedio 網路影音經營策略

WHYNOT VIDEO 是韓國新興的網路媒體，以製作手機劇為主，單支

影片於臉書創下 3 週破 5000 萬點擊數，也因此在網路上大放異彩。

由於每支影片都是直接上傳在臉書，所以宣傳效應非常大。

後來發現臉書並不適合影片儲存和搜尋，他們需要更穩定的渠道，

於是再將所有影片完整擺放一份到 YouTube。(兩邊同時擺放，並非從

YouTube 再嵌回臉書)，也會將影片放置到韓國最大的入口網站 Naver，

可說是網路平台多角化經營。

此外將影片從 YouTube 嵌回官網，方便觀眾尋找自己想觀看的主題。

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官網網址：http://whynot.video/index.php/works/

臉書網址：https://goo.gl/uYl35A

YouTube：https://goo.gl/PSojgU

Naver：http://tvcast.naver.com/whatwomenwant

上傳內容：

拍攝 5 分鐘以內的劇情，內容以年輕人的角度所製作出的短版戲

劇。像是以一位喝醉酒的少女為主角，走進常去的一家便利商店

買酒，結帳時和店員之間的互動，加上雙方內心的旁白。很簡單

就完成了一部年輕人喜歡的短劇。

由於粉絲們在臉書上熱烈討論，進而改變他們拍第二部同一男女

主角的內心戲。雖然是都是分開的 5 分鐘短版影音，但年輕人仍

然把這一系列當成是連續劇來追戲。

影片製作重點：

從臉書的數據上顯示這幾支影片的目標觀眾以 25~30歲的年輕族

群為主，觀看的載具也都是手機，因此他們開始製作系列短版影

片。

為了節省製作費用(剪接會佔去太多人力和時間)，多以單機拍攝，

並且一鏡到底。而作家提供的題材只是極小部分，所有的故事內

容都是由觀眾於臉書上參與討論，進而改寫下一齣戲的內容。

Whynot video 笑稱自己像是內容的連鎖店，製作出一個內容之後，

就可以透過網友合作，不斷延續製作出類似的作品。此外，他們

也發展出一套規則，每次於臉書推出新原創內容的影片，於臉書

要超過 1000 以上的點閱數，才會繼續製作續集。

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此外主角的選定也非俊男、美女，或是連續劇打造出的貴族千金。

而是找尋長相平凡的演員來拍攝，這樣更能讓時下的年輕人產生

共鳴。尤其是內心旁白的設計，完全打動觀眾的心。

影片參考網址：https://www.youtube.com/watch?v=FNvuyZtUJME

發展：

目前 Whynot Video 已經和 JTBC 電視台合作，推出短版影片。並

且嘗試置入性行銷，效果非常成功。

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三、韓國【72 秒】網路影音

如同 Whynot video，【72 秒 TV】也是以短版影片為主，顧名思義

就是 72 秒左右的網路電視劇。他們在韓國比 Whynot video 更紅。通

常都是從日常生活中找到題材並開始創作。

此外他們重視視覺效果，所以製作出的影片和 Whynot video 風

格不盡相同，並且會用獨特的音樂來結合。像是【Banana Actually】

系列就非常受歡迎。這一系列是用香蕉來比喻現代人的愛情觀，也特

別愛用主角內心旁白，讓網友更有貼近感。這一系列因為網友喜愛，

也開始製作第二季劇情。https://goo.gl/bvuItK

72 秒也很重視 YouTube 的後台數據，但是經營了網路戲劇後他

們發現，大受歡迎和營收是不一致的，所以最後他們還是和三星等公

司合作戲劇形的短版廣告，進而創造營收。

對 72 秒影片有興趣者可以參考：

YouTube：https://goo.gl/GUAgjO

Facebook：https://www.facebook.com/72sectv

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結論

現今 Facebook 及 YouTube 兩大平台是台灣媒體產業最常運用的

新媒體平台，面對 Facebook 積極搶佔影音市場，YouTube 本次的論

壇強調以本土化經營服務，並且透過各國媒體介紹如何利用 YouTube

影音分享擴大宣傳及運用 YouTube 後台數據，進而調整節目製作方式。

頗有拉攏各大媒體來穩固亞洲市場的意味。

此次參與論壇，一方面了解如何透過 YouTube 行銷電視台產製的

內容，尤其是操作海外市場版權行銷；另一方面也觀摩韓國的網路影

音如何運用有限的資源，針對手機用戶量身打造短版戲劇，相當值得

參考。