LOS JUEGOS DE LA PUBLICIDAD

LAS CONDICIONES POST-MODERNAS DE LA PUBLICIDAD

Yves KriefDirector de la Sorgem

En la medida en que surge de test o de audits comunicacionales, la reflexión

que sigue constituye un recorrido que se funda en una práctica de interpretación de la

publicidad. Implica, históricamente, un retorno a la puesta en tela de juicio, al

cuestionamiento, cada vez más fundamental, de los conceptos socio-sicológicos de

comprensión, identificación, adhesión, etc., que se reconocen como aquellos que se

aplican para aprehender los mensajes publicitarios y sobre cuyos criterios de eficacia

no parece existir acuerdo.

En lo que sigue se intentará poner en cuestión algunas certezas establecidas

planteando una serie de preguntas ingenuas:

- ¿Los consumidores creen en la publicidad?

- ¿Cuál es la naturaleza de “esta creencia”?

- La publicidad ¿debe, necesariamente, representar un producto?

- ¿Es posible no representar nada de nada?

- ¿Existe un grado cero de representación?

- ¿Es suficiente con analizar un anuncio, un spot televisivo, un filme aislado, es decir,

fuera de contexto?

- ¿Puede consumirse una publicidad como si fuera un producto? ¿Puede consumirse

un producto como si fuera una publicidad de marca?

- ¿El concepto de estrategia se emplea verdaderamente en publicidad?

La pertinencia de estas preguntas impertinentes procede de lo que aparece

sobre las paredes de la ciudad, esa forma de publicidad que juega con sus propios

códigos haciendo alarde, por eso, de una puesta a distancia del objeto de consumo, el

que no parece ser más el objeto de la representación, como si la publicidad hubiera

agotado sus medios de representación. Ahora bien, estas preguntas lleva a suponer

1

que en el dominio publicitario existe una sensibilidad post-moderna, sensibilidad que

se ejerce tanto sobre las condiciones de producción de los mensajes como sobre su

recepción.

1 – La irrupción de publicidades no clásicas

Llamo clásicas a las publicidades que obedecen a reglas estrictas que definiré

más adelante.

Se pueden verificar algunos mecanismos que ponen en tela de juicio esas

reglas.

1.1 – Reconsideración de los papeles jugados por texto/imagen

Tomemos el anuncio Blédine (cf. fig.1), el crecimiento del bebé: un bebé

levanta su cabeza, tiende a la verticalidad, con lo cual atropella a un texto impreso, y

se instala en el orden simbólico del lenguaje. Esta aparición de la imagen en el texto,

transgrediendo la convención que exige que la imagen signifique y que el texto diga,

introduce un espacio de juego: en lo que concierne a la lengua escrita, la relación entre

significante y significado es convencional: es, para emplear las categorías de Peirce

símbolo, pero este texto es también ícono, puesto que es análogo respecto a un objeto

que se deforma: el signo lingüístico está remotivado, no es más arbitrario.

1.2 – Desjerarquización de los niveles

La transgresión de las relaciones texto-imagen funciona de manera similar en el

segundo aviso Blédine (cf. fig.2). Pero al funcionamiento se le suma aquí una clave

suplementaria: el espacio anuncio se divide en tres partes:

La banda superior, el primer espacio significante, es idéntica a un anuncio de la

serie; debajo presenta un texto; un bebé atraviesa el texto y toma una caja de Blédine;

éste es el segundo espacio significante; por último, el anuncio tomado en su totalidad

constituye un espacio significante pero se trata de un espacio que contiene en su

interior a otro. Existe, por lo tanto, una publicidad sobre una publicidad: se trata,

entonces, de una meta-publicidad; pero esta meta-publicidad tiene algo de particular,

el hecho que exhibe al mismo tiempo una publicidad de un nivel superior. Ahora bien,

este nivel superior, aunque para definirse tiene necesidad de un nivel uno, no es,

2

respecto de éste, jerárquicamente superior, puesto que el conjunto sigue siendo una

publicidad.

Este ejemplo que al mismo tiempo que exhibe los niveles, los desjerarquiza, es

una figura de Krase. Por consiguiente, agujerea un imaginario de la representación: y si

existe el nivel dos respecto del nivel uno, que se encuentra en el nivel uno respecto del

nivel cero, es decir, respecto del real representado. Habría imaginariamente, entonces,

una anulación de la jerarquía entre representante y representado, es decir, entre

publicidad y producto.

Esta desjerarquización es particularmente flagrante en el ejemplo de Hoover

(cf. fig.3) que, sin duda alguna, dice que la potencia de la aspiradora Hoover es capaz

de aspirar y de despegar algo que está fuertemente fijado pero que también dice algo

sobre el acto de fijación de la publicidad y sobre la relación con su receptor: no está

comunicando sobre un estado de cosas exterior, sino sobre la relación comunicativa. El

mismo Hoover dice, en cierto modo irónicamente, “no arranque el afiche, yo mismo lo

hago”. La ficción del afiche que se arranca a sí mismo es una modalidad original de la

reflexividad publicitaria, una toma directa del contexto “desviante” o de la alteración

material que sufren los afiches publicitarios en el espacio concreto en que su ubicación

tiene lugar: el subte. Hay una conflagración entre tres elementos: el representante,

que es el afiche-materia significante; el representado, que es el afiche arrancado; y el

contexto situacional, el afiche soporte en el subte.

1.3 – Representación del signo: el witz

El término witz, palabra alemana que significa juego de palabras y al mismo

tiempo juego de signo(s), es utilizado en primera instancia por Freud y más tarde por

los lacanianos, quienes han hecho uso y abuso de ella (cf. la palabra de Lacan tras la

disolución de L’Ecole freudiana: “persevero” – persévere: fonéticamente igual a pere

severe = padre severo).

Funcionamiento del witz

El esquema que sigue ilustra el hecho de que el significante del witz está

construido por la condensación de dos significantes, Sgte.1 y Sgte.2; lo que hace que,

por lo tanto, Sgte.1 y Sgte.2 sufran una transformación:

3

Sgte.1 Sgdo.1 campo semántico

Significante

Witz

Sgte.2 Sgdo.2 campo semántico

Tomemos, por ejemplo, el afiche “chicles choc” (cf.fig.4).

Sgte.1: significante visual

del billete RATP campo semántico

Witz visual del billete RATP

Sgte.2: significante visual campo semántico

de la película de la fotografía

fotográfica

El significante visual del billete RATP y el del rollo fotográfico se condensan en

un significante visual único, el “rollo de película-billete”, que forma un witz.

Aunque el witz engendra una significación, su existencia no se reduce a dicha

significación, la excede, la desborda, aparece en ella un suplemento.

El ensamble, la conexión de heterogéneos, la riqueza de posibilidades

creadoras producen el placer y la “locura” que el witz provoca. El elemento que

estamos tratando funciona en base a la polisemia: es un significante que inscribe en el

contexto de un modo que hace que varios significantes puedan al mismo tiempo

actualizarse. El witz consiste fundamentalmente en un trabajo sobre la polisemia de

los signos (cf. fig.5).

1.4 – Intertextualidad

4

Se trata de una modalidad que en el ámbito de la publicidad no clásica se

vuelve cada vez más frecuente. Gerard Genette1 define la intertextualidad como la co-

presencia de dos o más textos: cita, plagio, alusión, etc. Transponiendo la noción al

dominio de la comunicación publicitaria podemos decir que la intertextualidad

reagrupa las modalidades, que en una comunicación dada, hacen “referencia” a otras

comunicaciones publicitarias o a otras prácticas significantes (películas, historietas,

emisiones televisivas, etc.).

En la literatura la intertextualidad puede asumir varias formas. Todas ellas

pueden encontrarse en el dominio de la comunicación publicitaria, y de manera

especial,

1 Gerard Genette, Palimpseste, Seuil, 1982 (hay traducción al español)

5

la cita o reprise de otro discurso, siendo indiferente el hecho de que sea este

publicitario o no.

Consideremos el afiche Jean-Rapt: se trata, ciertamente, de una cita de la

comunicación Lewis o de cualquier otra marca de jean (cf. fig.6).

Lo mismo ocurre con el cocodrilo-boleto Lacoste (cf. fig.7), aunque en este caso

se trata de un ejemplo de alusión más que de cita; otro tanto puede decirse del boleto

Hollywood-chicle (cf. fig.8).

Un aspecto muy importante del modo en que en el campo de la comunicación

publicitaria la constituye el hecho de que ella a la vez que presupone una cultura

publicitaria, la construye. Es posible considerar que esta cultura publicitaria forma

parte, a partir de ese momento, de algo que ya se posee. El placer de esta

intertextualidad reside en que ella constituye un juego; y lo hace en tanto y en cuanto

un texto puede ocultar en sí otro siendo a éste al que el primeramente indicado habrá

de poner al descubierto: ese tren que el colectivo del rocker RATP oculta (cf.fig.9), es el

de Gabin en la bestia humana.

1.5 – El trompe l’oeil

El siguiente ejemplo – Darty (cf.fig.10) – es una seudo orden, el simulacro de un

texto que se enmarca en los límites del pedido de socorro que se hace a los bomberos:

esta orden, dada en condiciones que el “en caso de emergencia” describe, podría

tener un efecto real puesto que efectivamente el mensaje se inscribe sobre un vidrio

(cuando el afiche se coloca en un ómnibus) y éste podría romperse. Sin embargo, el

simulacro se construye como trompe l’oeil, ya que reproduce la misma orden que

presenta el texto de origen. Da gusto imaginarse el problema jurídico que la rotura

efectiva del vidrio plantearía. El trompe l’oeil no es un señuelo falso; es un simulacro

que incluye la instancia del señuelo. Esta especie de juego que se establece permite

que aparezca también el placer; rompiendo el vidrio, un perverso puede transgredir la

transgresión publicitaria: esto es, tomarla al pie de la letra y jugar el juego: de

espectador deviene en alocutario, pudiendo de tal modo responder realmente al

enunciador publicitario. En el caso apuntado se produce un efecto de

desjerarquización.

6

El conjunto de los mecanismos indicados, existen otros, se presentan como

modalidades de opacificación; en efecto, sabemos que el signo no puede considerarse

como un representante que desaparece ante el representado: en esta concepción sólo

7

cuenta lo representado (el signo), como si se tratara de un vidrio, se juzga

transparente, o puede considerarse como cosa, en cuyo caso, no reenvía nada más

que a sí mismo; él es la única realidad: el objeto representado se somete a una

volatilización; el signo es opaco, hace referencia a sí mismo, es reflexivo.

Designamos con una S al signo y con una Y a la cosa representada. Retomando

el esquema utilizado por Francois Récanati2, podemos ilustrar la transparencia del

signo del siguiente modo:

S Y

Y a su opacidad así:

S

En general el signo es, a la vez, opaco y transparente, lo que representamos así:

S Y

En cuyo caso, cualquiera de los dos caracteres puede aparecer más o menos

acentuado.

¿Cuáles son las modalidades clásicas de la publicidad?

La publicidad clásica, es decir, la publicidad moderna, es la que respeta las

reglas tradicionales de distribución de los papeles asignados a imagen y texto, a la

unidad de los códigos narrativos, al lugar del emisor que emite y del receptor que

recibe y, de manera general, a la transparencia del signo, tanto en lo icónico como en

lo lingüístico.

2 F. Récanati, La transparencia y la enunciación, Seuil, 1979 (hay traducción al español)

8

Las publicidades analizadas precedentemente no responden a estos criterios:

trastornan las relaciones entre representante y representado, los niveles discursivos

chocan entre sí, ellas introducen un espacio-juego.

El eje central de la publicidad clásica es la referencia al producto. El afiche

9

presenta al producto que debe promover, muestra al objeto. Esta “referencia” al

producto de consumo es el grado cero y la base inconmovible sobre la que se sustenta

la publicidad en ese estadío. Hacer referencia al producto, mostrándolo directamente

o metaforizándolo, es lo que la publicidad “de mensaje” tiene en común con el

primitivo “reclame”. Pero, a diferencia de éste, la publicidad de significación no se

sustenta ya en el mejoramiento cuantitativo de la dimensión del impacto sensorial,

sino sobre el sentido más o menos explícito que transmite. Se va a tratar de hacer algo

sobre el producto, de desarrollarlo en lo que se refiere al sentido de incluirlo en un

universo simbólico. Se le va a imprimir una significación que no coincide,

forzosamente, con la que surge de su uso o de su función. La operación de alquimia

publicitaria consistirá en añadirle predicados, en dotarlo de atributos deseables; dicho

en pocas palabras, la de hacer que se le asocie inseparablemente un “sentido” que el

cliente consumirá al mismo tiempo que consuma el producto.

¿Cómo puede una imagen dotar de cualidades a un objeto? ¿Cómo puede

“semantizarlo”? En lugar de una simple presentación directa del producto, la

publicidad va a utilizar todos los juegos, tropos, figuras, “maneras de decir” de la

retórica. Los ejemplos más citados de este tipo de publicidad son lo que configura la

publicidad llamada simbólica, que utiliza connotadores culturales aún en el caso que

ellos no sean, por su carácter artificioso, los más aconsejables: cuando esto se produce

el signo no puede considerarse opaco sino trabajoso (cf.figs.11a 17).

De todos modos, lo que en esta publicidad “de mensaje” no se pone en

cuestión es la referencia al producto. Manifiesta o velada, denotada o connotada, ella

está siempre presente porque es a propósito de un producto que se vende, que el

manifiesto publicitario genera un mensaje. Es para cumplir con ese objetivo que el

afiche o el filme, o para decirlo de manera más precisa, el emisor de tal afiche o tal

filme, habla. Que el anuncio sea trivialmente “informativo” o que tome prestado los

repliegues retóricos de la manipulación de los símbolos no tiene importancia; se trata

siempre de un mensaje que comporta una significación; lo que cuenta es su contenido,

lo que el mensaje dice.

El análisis del contenido y de la estructura del enunciado es, en este tipo de

publicidad clásica, el método más evidente para apreciar los mecanismos porque, en

10

general, están presentes explícitamente en el discurso. Por su parte, en las

publicidades citadas en primer término, es el dispositivo de enunciación el mecanismo

fundamental del manifiesto.

2- Las condiciones post-modernas de la producción publicitaria

La hipótesis de una mutación cultural, la de la post-modernidad, ha sido

desarrollada por Jean Francois Lyotard3 en su libro La condición post-moderna. Sin

entrar en detalles evoquemos, respecto de ese sistema de ideas, aquello que nos

parece indispensable para cumplir con nuestro propósito.

En su introducción, J. F. Lyotard anuncia que su libro tiene por objeto la

condición del saber en las sociedades desarrolladas:

“En origen, la ciencia está en conflicto con los relatos. Medidos por sus

propios criterios, la mayor parte de los relatos se revelan fábulas. Pero, en

tanto que la ciencia no se reduce a enunciar regularidades útiles y busca lo

verdadero, debe legitimar sus reglas de juego. Es entonces cuando mantienen

sobre su propio estatuto un discurso de legitimación, y se la llama filosofía.

Cuando ese metadiscurso recurre explícitamente a tal o tal otro gran relato,

como la dialéctica del Espíritu, la hermenéutica del sentido, la emancipación

del sujeto razonante o trabajador, se decide llamar ‘moderna’ a la ciencia que

se refiere a ellos para legitimarse. Así, por ejemplo, la regla del consenso entre

el destinador y el destinatario de un enunciado con valor de verdad será

considerada aceptable si se inscribe en la perspectiva de una unanimidad

posible de los espíritus razonantes: ese era el relato de las Luces, donde el

héroe del saber trabaja para un buen fin épico-político, la paz universal...

Simplificando al máximo, se tiene por “postmoderna” la incredulidad con

respecto a los metarrelatos.”

Más adelante daremos algunos de los principios que definen a esta condición.

3 Jean F.Lyotard, La condición post-moderna, Ed. De Minuit, 1979 (hay traducción al español)

11

2.1– La crisis de las reglas

Las reglas de los saberes y las normas de la práctica, que contaban con

justificación y legitimidad se desjerarquizan, pero como no existe más sistema de

referencia en base al cual poder juzgarlas, la determinación se efectúa a través de

reglas que opacifican las propiedades de las categorías del enunciado y el uso que de

ellas pueda hacerse.

Pero, entonces, la relación que el juego mantiene con la regla no es más la del

fundamento último. En la publicidad clásica, la representación no quería verse

considerada como juego, es decir, como una actividad puramente convencional. En la

publicidad post-moderna no existe más el fundamento último –la realidad del

producto– sino una regla de la que uno puede librarse realizando un juego sobre esas

mismas reglas.

2.2- No existe más el juego de los juegos, no existe el juego de orden superior;

ya ningún juego puede pretender un estatuto lógicamente superior al de los otros. Así,

el conjunto de todas las representaciones de un producto no estaría en un nivel

superior, no sería “más objetivo” que uno cualquiera de los que lo forman: el conjunto

de todas las representaciones de un objeto está en la superficie.

2.3- Todo juego de lenguaje tiende a la explicitación de sus presupuestos

pragmáticos en tanto que reglas, no posee otro fundamento que el respeto de las

reglas que se necesitan para jugarlo correctamente. Es así como, al exhibir sus

mecanismos de producción de sentido, la publicidad explicita sus propias reglas.4

La consecuencia publicitaria de los caracteres enunciados es la siguiente:

1. No existe condición de validez para la representación, ni visión particular del

producto que sea ni más verdadera ni más verosímil que otra. Se diluye toda

posibilidad de lectura referencial de lo manifiesto.

Las concepciones publicitarias del U.S.P., que funcionan sobre la base del

verosímil, se convierten, a partir de ese momento, en no pertinentes puesto que

emisor y receptor del mensaje tienden a ponerse de acuerdo respecto a que no

hay punto de vista que sea lógicamente superior y, sobre todo, en que no es

necesario producir un simulacro de tal punto de vista. Esta ficción de U.S.P.,

4 Ludwig Wittgenstein, Investigación filosófica, Gallimard, 1961

12

unidad de representación (y de motivación), presupone en efecto el simulacro de

objetividad

13

de lo representado, simulacro a partir del cual se efectúa una selección sobre lo

real que es llevado a cabo por un emisor que dispone de competencia para

hacerla. Pero en la medida en que el simulacro es apreciado como tal, se disuelve

en el juego. La representación deviene performance pura, confundiéndose así con

la competencia.

2. Dadas estas condiciones, no hay posibilidad de que exista una instancia superior

que juzgue a la publicidad fuera de ella misma y de sus reglas: buen sentido, razón,

verdad, por lo tanto no puede darse una puesta en perspectiva de la publicidad,

pues esto implicaría un término diferente al de la publicidad, “una mirada alejada”

que sirviera de referencia.

La publicidad presenta, entonces, autonomía. Se instituye como cultura y se juzga

en relación a su instancia enunciativa. No sólo cada aviso se considera en relación a

sí mismo, sino que también la propia instancia publicitaria es auto-referente.

3. Esta anulación de la jerarquía de los niveles llega hasta el punto de instaurar la

tendencia a abolir toda diferencia entre discurso del objeto y discurso sobre el

objeto.

Siguiendo a Jacques Derrida es posible pensar que el mundo es un texto, es decir,

una reserva de sentido5, una virtualidad de sentidos diversos; y que un producto,

que pertenece al mundo, es también un texto en la medida en que no está

actualizado por una palabra. Pero un producto para llegar a ser objeto de

comunicación debe ser investido de sentido. Esta semantización del producto es

obra de las instancias de producción y de reproducción social. Ahora bien, la

inmensa mayoría de los productos de la era marketing posee ya un sentido, sentido

al que los estratos de comunicación que se han depositado en la memoria social

han constituido. Los productos, textos que existían y de los que es preciso producir

una hermeneútica, han devenido de los discursos porque han sido hablados por

otros. La publicidad, aún cuando eventualmente puede reactualizar la

interpretación del producto, lo hace en menor grado. Pero esta publicidad es, por

otra parte, también un discurso; en el esquema clásico es un discurso sobre el

objeto y por lo tanto ya un meta discurso.

5 Jacques Derrida, De la gramatología, Ed. De Minuit (hay traducción al español)

14

En el esquema post-moderno, los discursos son puestos de manifiesto como tales

y, aunque la relación de interpretación permanezca en estado latente, no se

presenta ya como activa.

No hay, por lo tanto, nivel: la marca pone su sello, símbolo de su función creativa,

tanto sobre sus productos como sobre sus publicidades. Lo que se da a consumir es

tanto los productos como el espectáculo de la marca. El aviso Pioneer, por alusión

a Vértigo, de Hitchcock (cf.fig.18), opaca al signo; el enunciado publicitario es

15

Enunciador Marca

Enunciado Publicitario

Producto

Interpreta y

Semantiza

Mezcla Producto -

Comunicación

Enunciador Marca

Enunciador Marca

Enunciado Publicitario Producto

Se Imprime su

Mezcla Producto -

Comunicación

autorreferencial: gran estremecimiento, gran sonido, gran espectáculo, por

consiguiente, gran marca. Pero, simultáneamente, el enunciado hace referencia al

producto: aunque lo hace tanto por intermediación del enunciador-marca como

por el propio enunciado; cada uno de los tres polos constituye el indisociable todo

del complejo producto-comunicación. Se ve entonces lo que tienen en común los

dos discursos, el del producto y el publicitario; se trata de su enunciador, el que

debe construirse con coherencia en uno y en el otro; quien emite bien, produce

bien. El enunciador al producir un discurso autorreferencial al mismo tiempo que

en referencia al producto, se halla, simultáneamente, en posición discursiva y

metadiscursiva, lo que anula la jerarquía de niveles.

4. Se ve, pues, como la publicidad reflexiva es una condición necesaria para la

anulación de la jerarquía de los niveles.

La publicidad reflexiva mezcla los niveles del lenguaje, disloca la dualidad del

representante en lo representado.

Sus enunciados suponen no sólo la construcción de la publicidad como cultura, sino

también el consumo de los objetos como adhesión a un sistema estructurado e

interiorizado.

5. Pero si el sentido de los objetos está construido y es inmodificable, si las prácticas

sociales de consumo están establecidas, entonces es la relación pragmática

enunciador-destinatario la que se transforma en primordial, en la medida en que

puede ser intercambiable, siendo, pues, sólo allí donde existe la posibilidad de

margen de maniobra y de creación publicitaria.

En consecuencia, se trata de comprender, más allá de lo que dice la comunicación

publicitaria, lo que hace cuando dice eso que dice, la manera en que lo dice y el

momento en que lo dice. Es el acto publicitario el que debe ser estudiado en tanto

que tal, es decir, en tanto que la marca se enuncia como existente. Por esto no

puede haber publicidad clandestina. La publicidad es acontecimiento al mismo

tiempo que es significación.

6. Del hecho de que la producción de un enunciado sea un acto se puede deducir que

es una jugada perteneciente a un juego al que los diferentes enunciadores juegan;

16

cuando se transgrede una regla, se explicitan y se exhiben sus propias reglas, se

hace una meta-jugada.

Una de las meta-jugadas más contundentes es definir las reglas de funcionamiento

de la publicidad respecto de un mercado: por eso incluso se descalifica a aquel

adversario que no entra en las reglas y se limita así su capacidad de reacción.

Por supuesto que para realizar jugadas de esta naturaleza es necesario contar con

legitimidad. Ahora bien, respecto de una marca ¿en qué consiste la legitimación

indicada? Se trata de su propio publicidad: la marca se autolegitima. La posibilidad

de realizar meta-jugadas es, pues, para una marca, su capacidad para hacer creer

que ella realiza una meta-jugada y, para lograrlo, es preciso que gaste mucho.

Cuanto más establecidas están las reglas, más difícil es que la meta-jugada se lleve

a cabo. Así se han encerrado en sus propias reglas retóricas: toda marca que no

produzca un enunciado que siga esas reglas incluso no alcanzará a ser reconocida.

7. Otro tipo de meta-jugada es, como se ha visto, la intertextualidad. Se trata de jugar

a un juego que contiene en sí a otro; cuando en los últimos filmes Dim, la marca

cita a sus publicidades anteriores, hace una meta-jugada que consiste en

legitimarse “al cuadrado”.

El destinatario se construye como astuto, capaz de ser activo, de efectuar una

recepción en la que participa y de obtener un placer “palimpsestuoso”.6.

Si las jugadas que las marcas realizan no producen un espectáculo ante el que los

consumidores permanecen pasivos, lo que está en cuestión es el hacerles entrar

en el juego; en la publicidad post-moderna hay un desmontaje de los lugares

pragmáticos; ser cómplice, como se ha visto que sucede en la publicidad Dirty, “en

caso de urgencia, romper el vidrio”, es asegurar el placer para el papel del

enunciador.

8. Desde este punto de vista son escasas las comunicaciones verdaderamente

estratégicas- la publicidad sólo es vista como táctica, aplicación de jugadas de

marketing; no se trata, en general, de un juego en el que se tenga en cuenta, de

6 Cf. G:Genette: “Un palimpsesto es literalmente hablando un pergamino al que se ha raspado la primera inscripción para sustituirla por otra, pero donde esta operación no ha borrado de manera absoluta al texto primitivo, de suerte que puede leerse al antiguo debajo del nuevo como por transparencia”.

17

manera completa, al adversario publicitario. En función de esto, las jugadas se

realizan casi siempre “en el vacío”, sobre un mercado indiferenciado.

El hecho de que la publicidad sea auto-referente no implica que no deba tener

relación con el marketing- siendo los discursos producidos y la publicidad

expuestos, la oportunidad de una jugada puede determinar la estrategia de

marketing.

18

3– Las condiciones post-modernas de la recepción de la publicidad

Para comprender a la nueva publicidad que se ha descripto, es preciso

detenerse en los polos de emisión y recepción. Del lado de la emisión, la misma no

pretende ya simplemente comunicar un mensaje, sino que juega reflexivamente sobre

el juego publicitario mismo. Así multiplica todas las modalidades posibles de la

“opacificación” del signo: el signo deja de ser transparente, caso en el que se borra

para reenviar a lo que significa, por el contrario, se designa a sí mismo reflexivamente,

como signo publicitario y hace un guiño cómplice al receptor. Mostrándose como

publicidad, la publicidad hace fracasar irónicamente las acusaciones de manipulación

que se le achacan. Explicitando su propio código instituye una relación de complicidad

con un receptor que construye, no como ingenuo sino como “advertido”, capaz de

acceder no sólo al significado sino al código mismo.

Este juego publicitario debe interpretarse en el marco de lo que los receptores

saben: que la comunicación no es natural, transparente, sino que es, en los dos

sentidos del término, reflexiva.

Pero esta publicidad que es el producto, contribuye al mismo tiempo a producir

un cierto tipo de adhesión muy diferente al de la publicidad clásica.

3.1– La publicidad es discurso del mito

Habíamos mostrado7 en otro lugar que se podía dar cuenta del funcionamiento

de la marca, por la homología estructural que presenta, con la mitología: la publicidad

es a la marca lo que el mito es a la divinidad. Y el consumo es sacrificio, en tanto y en

cuanto consumir un producto que ha sido mostrado, es equivalente a sacrificar al dios

y consumirlo a través del sacrificio y el consumo de la figura de una de sus

encarnaciones. Comparar la marca a una estrella8 implica, evidentemente, internarse

en ese modelo religioso, puesto que se sabe que el Star-System ha dado lugar a

espacios de adoración: ídolos, relicarios, grupos de adoradores, etc. Más que discurso

del sueño, la publicidad, porque es colectiva, es discurso del mito, ya que éste es el

sueño de los pueblos. No se trata de decir que la publicidad hace circular los mitos

sociales modernos; ella misma es mito, así como las marcas son divinidades. La 7 Yves Krief y Michel Barjansky, Diarios de estudios del Irep, La marca: naturaleza y función, 19808 J.Seguéla: Hollywood lava más blanco.

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divinidad de la que se trata aquí, evidentemente, no es ni la del dios creador ni la del

dios criatura. Se trata, más bien, de la simbolización personalizada (como Monsier

Lindt, Bibendum o Uncle Ben’s) o no, de una institución semejante a la manera en que,

durante el período helenístico de la cultura griega, cada institución – ciudad- clan-

empresa comercial – tenía un dios dotado de sus emblemas y de los sacerdotes

habilitados para hablar en su nombre: por estar indisolublemente ligadas institución,

dios y sacerdotes, saber cual de los tres términos ha creado a los dos restantes carece

de pertinencia.

El funcionamiento del sistema de marcas es una demostración de la actualidad

del pensamiento pagano por el que, como lo muestra Marc Augé9, los dioses no tienen

relación directa y personal con sus fieles como en el judeo-cristianismo: esta relación

está siempre (como sucede con las marcas) mediatizada socialmente. Los dioses son

(como sucede también con las marcas) potencias y no personas, en el sentido en que

“toda potencia divina sólo tiene ser y existencia por la red de relaciones que la une al

sistema divino en su conjunto”.

Pero si, como los dioses del Olimpo representan a las tres funciones de

Dumézil, las marcas representan funciones sociales, a través de los ritos mágicos que

se le asocian, ellas hacen también funcionar a la sociedad. Así como Papá Noel, sobre

el cual ya volveremos, es símbolo y función, así Pioneer también lo es.

El acto publicitario consiste entonces, como en el mito, en la manipulación de la

potencia de la marca, siendo este aspecto algo concerniente al contenido de la

comunicación.

El eje de la comunicación, por lo tanto, se desplaza; no se trata más de referir al

producto sino de manifestar la majestuosidad de la marca. Los dioses y los héroes son

hablados por los mitos como las marcas son habladas por las publicidades.

Si esta homología estructural entre la marca comercial y la divinidad es justa,

en el juego de la publicidad como en la mitología, tendremos que toda publicidad

pertenece al campo soberano de la epifanía de la marca, la que de tal modo afirma su

soberanía, y que la marca comunica, sobre todo, aquello sólo lo que ella reina. Si los

productos corresponden al dominio soberano de la marca, comunicar acerca de ellos

puede ser sólo un pretexto para aparecer como vedette. Pero el emisor del mensaje 9 Marc Augé, El genio del paganismo, Gallimard, 1982

20

utiliza, más o menos siempre, esa propiedad que le permite a la comunicación poder

tematizar un contenido al mismo tiempo que tematizarse a sí misma. Así, hablando de

lo que sea, la

21

marca, por el hecho mismo de comunicar, manifiesta su reinado. Puede

presentar propiedades de reflexividad o de auto-referencia de la comunicación. Ya se

ha podido indicar que, como las divinidades dentro de la mitología, lo que las

publicidades afirman puede compensarse, limitarse, enriquecerse, pero nunca

deshacerse o anularse. Las marcas, como los dioses del Panteón, están condenadas a

la afirmación, a la positividad del “sí”, lo que les da, como a los dioses soberanos, su

hieratismo y su carácter “numinoso”, es decir, casi sagrado.

Las marcas hacen jugadas en el marco de los juegos de la publicidad, los dioses

hacen jugadas en el marco de los mitos. Así, en el mito de Tiresias, Zeus sólo puede

emular y sobrepasar la jugada de Hera que había vuelto ciego a Tiresias: le otorga el

don de la clarividencia.

Del carácter institucional y de ese hecho “metacomunicacional” de su discurso,

que no es verdaderamente lingüístico, adquieren las marcas las propiedades y

características mencionadas. La marca puede mostrarse en todo su esplendor, en sus

atributos; despliega sus apariencias, hace alarde de su poderío simbólico. Pero, por sí

misma no puede decirse: es “muda”. Como indica Heráclito: “El dios cuyo oráculo está

en Delfos no habla, no se oculta, significa”. La marca posee la serenidad soberana, el

“numen” de los dioses olímpicos. Así la comunicación de la marca es una comunicación

libre, un derroche ostentoso y no cumple con una función informativa. Su acto

comunicacional basta para constituir el derroche de la marca.

En razón de estas propiedades se hace necesario considerar a la publicidad

incluso desde el punto de vista de la significación que concierne a los productos, en

base al modelo del “juego”, modelo en el que las “jugadas” son producidas por ambas

partes y, puesto que se efectúan siguiendo reglas, constituye al juego.

Ahora bien, todo juego es puramente positivo, ninguna jugada puede anular a

otra: solo es posible avanzar partiendo de las jugadas del adversario. La publicidad es

el juego que juegan las marcas comerciales, y a su espectáculo asistimos como

espectadores a los que se ha invitado para cumplir con tal papel. Pero si la producción

publicitaria puede disfrutar de la ilusión del aislamiento, la recepción está sometida

necesariamente al conjunto de las jugadas: por realizadas en el vacío que fueran las

jugadas, su sentido se halla necesariamente contextualizado.

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3.2- ¿Los consumidores creen en la publicidad?

En su libro ¿Los griegos han creído en sus mitos?10, Paul Veynes se plantea el

problema de saber qué tipo de creencia prevalecía en ese momento y lugar históricos.

“El tiempo y el espacio mitológicos eran secretamente heterogéneos

respecto de los nuestros; un griego situaba a los dioses ‘en el cielo’ pero habría

quedado estupefacto si los hubiera percibido en el cielo; habría quedado tan

estupefacto como si se enterara de que Hefaistos había envejecido mucho en

los últimos años. Se habría dado cuenta entonces de que a sus ojos el tiempo

mítico no guardaba más que una vaga analogía con la temporalidad

cotidiana”.

Algo semejante sucede con la publicidad.

¿Es preciso tomar la pie de la letra el que la cadena Pioneer va a emerger

como un gigantesco inmueble o que Camel nos va a transformar en un valiente

explorador?

La cuestión de la autenticidad del mundo mítico queda en suspenso porque

él se entiende como un mundo definitivamente otro, inaccesible, diferente,

brillante. Por consiguiente, en publicidad creer, no a lo literal sino a lo simbólico,

es creer en qué. ¿Se trata de una semi-creencia? ¿Qué diferencia existe entre un

chico que cree que Papá Noel trae juguetes por la chimenea y los adultos que, no

creyéndolo, no modifican por eso su comportamiento de compra entre el 15 y el

25 de diciembre?

La hipótesis que se puede adelantar es la siguiente: sólo se cree en el

enunciado en la medida en que se le cree a la competencia del enunciador, es

decir, que se aceptan las reglas con las que él juega el juego. Expliquémonos

parafraseando a Francois Récanati con el siguiente ejemplo:

“Digo que el hombre es un burro”10 Seuil, 1983

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Este enunciado, ¿es verdadero o falso?. Parece falso puesto que no creo lo

que enuncia. Pero puedo pensar que mi juicio puede centrarse no en el hecho de

que

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el hombre sea un burro, sino en el de haberlo dicho, en cuyo caso, este enunciado

puede ser verdadero (es verdad que lo he dicho). Puedo, por lo tanto, creer esto y

entrar así en el juego. Las vacilaciones en lo que concierne a las creencias, la

creencia “a lo simbólico” puede deberse al hecho de que es posible creerle al

enunciador o al enunciado. Si se cree en el enunciado, entonces se cree en el

enunciador; pero creer en el enunciador no implica creer en todos los enunciados

que emita.

Sucede lo mismo en el lenguaje diplomático: el contenido de los discursos

que forman parte del ceremonial no se siente como verdadero ni como falso, sino

como verbal, es decir, como juego de lenguaje; si non e vero, e bene trovato.

Las jugadas publicitarias no tienen, pues, nada que ver con la credibilidad

de los mensajes; es preciso que ellas sean bene trovato. Creer en Papá Noel es

jugar a Papá Noel; la diferencia entre el adulto y el niño estriba en que uno sabe

que juega y el otro no; por lo tanto no juegan el mismo juego. De la credibilidad

del enunciado que se edifica en base a lo verosímil, se pasa a la credibilidad del

enunciador, que se construye sobre el hecho de la aceptación del juego, es decir,

con aquel que es lo suficientemente hábil como para jugarlo bien ¿Esto es creer?

(cf. fig.19).

Para comprender hasta que punto un loco cree en su propio delirio Lacan,

a propósito del Presidente Schreiber, utilizó la gramática del asentimiento de

Newman. Éste, luego de haber mostrado que las proposiciones pueden ser

interrogativas, condicionales, categóricas, plantea que el acento exterior que

consiste en emitir una proposición es, en cierta medida, análogo al acto interior

que consiste en comprenderlo: duda, inferencia (o inducción), asentimiento. Si,

pues, se propone el siguiente cuadro:

Proposición

emitida

pregunta conclusión aserción

Proposición

comprendida

duda inferencia asentimiento

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Y se incluye en él un cuarto término, “emitido”, no previsto, “juego de lenguaje,

que se enuncia como tal, ¿cuál puede ser el término ”comprendido?” No se trata de

otro que el de adhesión a las reglas.

La legitimidad del discurso entonces no depende directamente de lo que es

enunciado; adherir a un discurso de marca no es adherir a lo que se dice sino a lo que

se hace, es decir, a la posición meta-comunicacional de la marca, a las reglas del juego

y no a cada jugada particular.

Como lo nota Levi Strauss11 esta credibilidad es un hecho social:

“La creencia en la magia se presenta bajo tres aspectos complementarios;

existe en primer término la creencia del hechicero en la eficacia de su técnica,

luego la del enfermo que aquél asiste, o de la víctima que persigue en el poder

del hechicero. Por último, la confianza y las exigencias de la opinión colectiva,

que forma a cada momento una suerte de campo de gravitación en el seno del

que se definen y se sitúan las relaciones entre el hechicero y aquellos a los que

él hechiza”.

Para obtener una adhesión respecto del enunciador de ningún modo hace falta

contar, como en la publicidad clásica, con una inferencia o un asentimiento. Sólo los

mecanismos de aceptación de las reglas del juego importan, con los efectos de

connivencia, comunión, complicidad, etc. que implican, siendo la posición meta-

comunicacional de la marca la que asegura el mecanismo de adhesión.

Esto sucede porque las publicidades post-modernas juegan con los lugares que

se le ofrecen al destinatario y desarrollan esencialmente la identificación primaria12.

Adherir a una publicidad de este tipo es apropiarse de las virtudes (en el sentido

etimológico de este término) de la marca, preconsumiendo el producto en su

publicidad, y esto, en un movimiento de adhesión. Adherir a un mensaje de este tipo

es aceptar, como el adulto en el caso de Papá Noel, jugar un metajuego, un juego 11 Levi Strauss, “El hechicero y su magia”, en Antropología estructural, Plon, 1958 (hay traducción al español)12 F. Fuquier, “Identificación, adhesión a los mensajes publicitarios”, IREP, 1980

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sobre el juego de la publicidad que por este hecho no disminuye en cuanto a la

determinación de la eficacia comercial. Tomar distancias respecto al enunciado no es

tomar distancia en relación al enunciador; es, incluso, en ciertas ocasiones, lo

contrario.

Para concluir podemos proponer algunas conclusiones operativas:

1. En lo que concierne a la publicidad de tipo post-moderno y que se orienta hacia

productos cuyo sentido ya está constituido, se trata de impedir en los test toda

lectura referencial pues ésta es del orden de lo verdadero o de lo falso, de lo justo

o de lo injusto (como en el afiche de Pirelli se trata de buscar la adhesión a la

jugada).

2. En la medida en que la publicidad de la marca es un discurso con el mismo título

que el producto, y que, por otra parte en este todo es significante: forma, color,

packaging, etc., es necesario verificar la coherencia de tales discursos, es decir,

comprobar que ellos construyan un enunciador que tenga el mismo carácter.

3. Si un aviso es una jugada, su habilidad depende de las jugadas de los otros. Dadas

estas condiciones no es posible dejar de tomar en cuenta una visión de conjunto

del mercado de la comunicación y a la visión no menos general que tienen en él los

consumidores.

4. La publicidad debe devenir estratégica. En la mayoría de los casos es, por ahora,

consecuencia de la estrategia de marketing; ahora bien, si el marketing no es,

desde el punto de vista lógico, superior puede determinarlo una conveniencia de

pub.

Por otro lado, se ve que la nueva publicidad es la más antigua de todas: parece

confundirse con el Potlach, por el derroche suntuario que hacían los príncipes.

Desde el momento en que aparece la marca, hay identificación primaria con el

enunciador y así la publicidad ha funcionado siempre, jugar a lo verosímil no es estar

en la verdad y el consumidor nunca ha tomado al pie de la letra al discurso publicitario,

puesto que él es, por naturaleza, interesado, y por lo tanto, no informativo. Lo que, por

el contrario, sí es nuevo la explicitación de las reglas de juego y la exhibición de su

carácter interesado.

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Esta nueva comunicación corresponde a las previsiones de un público que se

cree “libre” y prevenido, no sólo porque ha pasado por un momento de crítica de la

manipulación ejercida por la publicidad (el movimiento contestatario del ’68) sino

también porque una historia y una cultura publicitarias se han asentado y acumulado

en él. De ahí que aparezca esa actitud nueva en lo que a la recepción atañe, que hemos

señalado, actitud que se define como estética, escéptica, irónica. A la crisis de

legitimidad le corresponde la crisis de creencia y no es sólo porque una parte del

público ponga parcialmente al día sus códigos que la publicidad se transforma: la

actitud de rechazo crítico se ha convertido en una actitud más o menos cansada y

estetizante. La recepción de la publicidad ha devenido para un cierto público en una

recepción casi verdaderamente estética. El “nuevo receptor” pone en juego toda su

cultura publicitaria para gozar estéticamente de una nueva publicidad, apreciar su

factura, su cualidad formal, el ingenio y el humor de los que hace gala, en una palabra,

su retorcida agudeza. El “nuevo receptor” juega con la nueva publicidad un juego

cómplice; cómplice, esto es, no se cree más engañado. ¿Esta tendencia barroca de la

publicidad, que como lo ha dicho Jorge Luis Borges “es aquel estilo que

deliberadamente agota (o quiere agotar) sus posibilidades y que linda con su propia

caricatura”, es una etapa última? ‘Puede existir una caricatura de la caricatura? O será

que la publicidad irá a disolverse en el infinito de las jugadas posibles.

Traducción realizada por María Rosa del Coto para uso exclusivo de los alumnos del Seminario (orientación de Publicidad – 2° Cuatrimestre 1991).

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