Embed Size (px)
Citation preview
(c) Robert Němec, 2006
Zapomeňte na prodej a vytvořte marketingovou
strategii
Robert Němec
(c) Robert Němec, 2006
Obsah přednášky
Proč je zaměření se na prodej cestou do pekel
Proč je důležité mít strategii
Základní strategie positioningu
Příklady různého positioningu v rámci jedné „firmy“
(c) Robert Němec, 2006
Zapomeňte na prodej
Prodej odvádí pozornost od zákazníků
Pokud prodáváte, jenom násilím nutíte zákazníky koupit si to, co možná ani nechtějí
Krátkodobě to může přinést efekt, dlouhodobě je to cesta do pekel
Mnohem lepší je zjistit, co zákazníci chtějí a pak jim nabídnout to, co chtějí, způsobem, jaký to chtějí
Southwest Airlines: Oddělení pro zákazníky
(c) Robert Němec, 2006
Rozdíly mezi marketingovými a prodejními koncepcemi
(c) Robert Němec, 2006
Koncepce marketingového řízení
1. Výrobní koncepce – fascinace cenou a dostupností
2. Výrobková koncepce – fascinace kvalitami produktu
3. Prodejní koncepce – fascinace prodejem a podporou prodeje
4. Marketingová koncepce – fascinace zákazníkem
5. Koncepce společenského marketingu – fascinace dlouhodobými zájmy společnosti
(c) Robert Němec, 2006
Proč mít strategii
Většina bitev je vyhraná/prohraná před tím, než padne první výstřel
Na West Pointu vás naučí operovat na úrovni cíle, strategie a taktiky
Nejjednodušší odpověď: Protože musíte vědět:
1. Čeho chcete dosáhnout (jaké máte cíle)
2. Koho oslovíte
3. Co jim nabídnete
(c) Robert Němec, 2006
Efekt strategie na výsledky firmy
Vytvoření strategie je domácí úkol – který se nechce nikomu dělat
U společností, které mají formální proces vytváření strategie je 79 % manažerů spokojeno s marketingovou strategií společnosti (zdroj: McKinsey Quaterly Online, 8/2006)
McKinsey zjistili, že nejlepší
plánování má GE – podle
Fortune „Nejobdivovanější
společnost na světě“ (zdroj: MQ 2002 SE)
(c) Robert Němec, 2006
Strategie positioningu
(c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování I.
Větší užitek za vyšší cenu
Velmi dobrá strategie pro dobré časy
Ale chvíli trvá, než si vybudujete jméno
Když nabízíte vynikající kvalitu, servis a prestiž
Příklady: luxusní zboží (skupina LVMH – ale Moet vs. Krug, BMW, mobilní telefon Vertu od Nokie, zmrzlina Haagen-Dazs…), Four Seasons
(c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování II.
Větší užitek za stejnou cenu
Když napadáte předchozí strategii
Musíte mít inteligentní zákazníky
Příklady: Lexus (vs. Mercedes-Benz), Blažek (ne úplně přesný příklad ve vztahu ke světovým značkám), asijští výrobci mobilních telefonů
(c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování III.
Stejný užitek za nižší cenu
Každý rád uzavře dobrý obchod
Díky nízkým provozním nákladům a objemům prodeje, případně nižší marži mohou firmy nabídnout nižší ceny koncovým zákazníkům
Příklady: Amazon.com, AMD, výrobci některých počítačů, Oskar (sic!)
(c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování IV. Menší užitek za mnohem nižší cenu
Když jde zákazníkům hlavně o cenu
Velice efektivní strategie, ale musíte:
1. Být finančně hodně silní, velcí a mít vyladěné procesy
2. Nikdy nesmíte od této strategie uhnout
Příklady: nízkonákladové aerolinky, diskonty (Lidl), motely a kempy
(c) Robert Němec, 2006
Základní strategie pozicování IV.
Větší užitek za nižší cenu
Obtížná strategie
Pokud nabízíte více, zpravidla vás to více stojí
Příklady: Brax (vs. Boss), Procter & Gamble (ale ne v ČR, zde naopak mají tuto strategii některé české firmy v oblasti drogistiky)
Nejefektivnější jsou dnes strategie Tiffany/Wal-Mart
(c) Robert Němec, 2006
Různé strategie pro jednotlivé značky jednoho holdingu
(c) Robert Němec, 2006
Positioning značek Volkswagen Group
(c) Robert Němec, 2006
Shrnutí přednášky
Neprodávejte. Naplňujte přání zákazníků způsobem, jakým to vyžadují.
Musíte vědět, kam jdete, koho oslovíte a jakou hodnotu jim nabídnete (proč by měl nakoupit zrovna u vás).
Základní strategie positioningu jsou:
Více za více, více za stejně, více za méně, stejně za méně, méně za mnohem méně
Najděte si čas na formální i neformální plánování
