Zarządzanie Zarządzanie strategicznestrategiczne

Dr inż. Dr inż. Aleksander GwiazdaAleksander Gwiazda

Segmentacja strategiczna

Wykład 6

Plan wykładuPlan wykładu

Idea segmentacji strategicznejIdea segmentacji strategicznej Metody segmentacjiMetody segmentacji Cechy segmentacjiCechy segmentacji Ograniczenia segmentacjiOgraniczenia segmentacji PrzykładyPrzykłady

Idea segmentacjiIdea segmentacjistrategicznejstrategicznej

Pojęcie segmentacji

Segmentacja to wyodrębnianie dziedziny działalności organizacji, która charakteryzuje się unikatową kombinacją kluczowych czynników sukcesu.

Czynniki sukcesu związane są ze szczególnymi umiejętnościami i kompetencjami organizacji.

Idea segmentacjiIdea segmentacjistrategicznejstrategicznej

Rozróżnienie typów segmentacji

Segmentacja w ujęciu strategicznym odnosi się do cech organizacji a nie do cech rynku. Zatem istniejące segmenty rynku nie są skorelowane z segmentami strategicznymi.

Segmentacja rynkowa nie uwzględnia takich atutów organizacji jak na przykład technologia.

Idea segmentacjiIdea segmentacjistrategicznejstrategicznej

Horyzonty czasowe segmentacji

Segmentacja rynkowa jest nastawiona na działania krótkookresowe.

Segmentacja strategiczna nastawiona jest na działania długookresowe.

Idea segmentacjiIdea segmentacjistrategicznejstrategicznej

Przykłady typów segmentacji

Segmenty rynkowe to na przykład: kabriolety, samochody małolitrażowe, samochody sportowe.

Segmenty strategiczne to na przykład: samochody produkowane jednostkowo, samochody produkowane seryjnie i samochody produkowane masowo.

Idea segmentacjiIdea segmentacjistrategicznejstrategicznej

Wyróżniki segmentacji

• typ rynku

• konkurentów

• technologię

Do kryteriów segmentacji zalicza się:

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Grupowanie

Technika grupowania polega na tworzeniu zbiorów elementów w oparciu o podobieństwo ich cech kluczowych. W przypadku grupowania nie jest wyznaczona a priori liczba grup docelowych.

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Klasyfikacja

Technika klasyfikacji polega na przypisywaniu produktów i usług do uprzednio wyróżnionych klas. Wyróżnienie klas polega na określeniu zakresów ich cech wzorcowych lub wskazaniu ich reprezentantów.

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Kryteria segmentaci

• typ klienta

• użyteczność

• sieć dystrybucji

• konkurencja

• technologia

• struktura kosztów

• substytucyjność

• wspólnota zasobów

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Typ klienta

Kryterium to pozwala określić, czy dany segment strategiczny odnosi się do zbliżonej grupy konsumenckiej. Należy je stosować jako kryterium pomocnicze.

Wyróżnikami tego kryterium są: rasa, płeć, wiek, sytuacja społeczna, styl życia.

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Użyteczność

Kryterium to służy do ustalenia potrzeby, którą realizuje dany produkt. W tym ujęciu potrzebę określa się jako tożsamą z konsumenckimi kryteriami zakupu. Jest to kryterium pomocnicze.

Wyróżnikami użyteczności są: zaspokojenie pragnienia, słuchanie muzyki itp.

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Sieć dystrybucji

Kryterium to określa sposób dystrybucji danego produktu. Jest to kryterium główne segmentacji.

Wyróżnikami tego kryterium są: dystrybucja własna, dystrybucja z wykorzystaniem sieci dystrybucyjnych.

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Konkurencja

Kryterium to odnosi się do zbioru konkurentów w różnych segmentach rynkowych. Podobne zbiory konkurentów pozwalają wypracować jednolitą strategię dla większej gamy produktów. Jest to kryterium główne.

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Technologia

Kryterium to pozwala grupować produkty pod względem podobieństwa ich technologii produkcji. Jest to kryterium główne.

Wyróżnikami tego kryterium są: technologia wtrysku, technologia obróbki ubytkowej, produkcja jednostkowa, produkcja masowa.

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Struktura kosztów

Kryterium to wykorzystuje podobieństwo układu kosztów gotowych produktów. Wymaga jednak rozbicia struktury kosztowej na koszty rodzajowe. Jest t kryterium główne

Przykładami takich kosztów są: koszty badań, koszty surowca, koszty montażu, koszty wsporników.

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Substytucyjność

Kryterium to wskazuje, że dane produkty są przez klientów stosowane zamiennie. Jest to kryterium pomocnicze.

Przykładami produktów substytucyjnych są: woda mineralna, sok, oranżada.

Metody segmentacjiMetody segmentacji

Wspólnota zasobów

Kryterium po pozwala na dokonanie podziału produktów ze względu na podobieństwo wykorzystywanych zasobów (na przykład woda źródlana) i koniecznych kompetencji (koncesje rządowe). Jest to kryterium pomocnicze.

Cechy segmentacjiCechy segmentacji

Rynek

Powodzenie segmentacji uzależnione jest od właściwego określenia rynku docelowego. Obecnie twierdzi się, że bardziej istotna jest charakterystyka konsumencka niż geograficzna rynku. Chociaż jest to uzależnione od indywidualnych cech danej organizacji.

Cechy segmentacjiCechy segmentacji

Dynamika segmentacji

Na współczesnym rynku tempo zachodzących zmian jest ogromne zatem segmentację nie należy traktować jako twór statyczny. Musi ona podlegać modyfikacjom wraz z zachodzeniem zmian rynkowych.

Cechy segmentacjiCechy segmentacji

Podmioty zmian

Zmiany rynkowe wymuszają następujące zmiany elementów segmentacji (w ujęciu hierarchicznym):

• modyfikacje w obrębie danych segmentów

• przenoszenie produktów do innych segmentów

• tworzenie nowych segmentów

Ograniczenia Ograniczenia segmentacjisegmentacji

Ograniczenie 1

Segment strategiczny ma tylko wtedy sens, gdy jest wynikiem kompromisu pomiędzy kryteriami podaży (kryteria organizacji) a kryteriami popytu (kryteria rynku).

Zatem w układzie kryteriów musi istnieć równowaga pomiędzy tymi kryteriami.

• typ klienta

• użyteczność

• sieć dystrybucji

• substytucyjność

• konkurenci

• struktura kosztów

• technologia

• wspólnota zasobów

Ograniczenia Ograniczenia segmentacjisegmentacji

Kryteria podaży i kryteria popytu

Podaż Popyt

Ograniczenia Ograniczenia segmentacjisegmentacji

Ograniczenie 2

Segment strategiczny dość często nie jest powiązany z żadną konkretną jednostką organizacji. Oznacza to, że istniejąca struktura organizacyjna i przyzwyczajenia menedżerów mogą stać w sprzeczności z celami i zasadami segmentacji.

Ograniczenia Ograniczenia segmentacjisegmentacji

Ograniczenie 3

Segment strategiczny nie może zostać określony na bardzo wysokim poziomie szczegółowości, gdyż z tego powodu można przeoczyć pewne ważne, lecz ogólne czynniki decydujące o strategicznej sytuacji organizacji.

Ograniczenia Ograniczenia segmentacjisegmentacji

Ograniczenie 4

Segment strategiczny nie może być prowadzona jako działalność administracyjna, lecz jako iteracyjny proces badawczy, którego celem jest poprawa jakości gospodarowanie danej organizacji.

PrzykładyPrzykłady

Branża napojów

Przykładem segmentacji strategicznej w branży piwowarskiej może być rozszerzenie produkcji o inne kategorie napojów: wodę mineralną lub oranżadę.

Innym przykładem jest segmentacja produkcji samej wody: gazowana, niegazowana, źródlana, mineralizowana, aromatyzowana..

PrzykładyPrzykłady

Usługi lotnicze

Segmentacja w branży lotniczej może dotyczyć zarówno rozszerzenia gamy usług: poza lotami liniowymi wprowadza się loty czarterowe czy też transport towarów.

PrzykładyPrzykłady

PKP

Polskie Koleje Państwowe wprowadziły na przykład usługę przesyłek konduktorskich.

Ponadto PKP wydzieliły ze swojej infrastruktury takie jednostki jak: PKP Informatyka, PKP Energetyka, Telekomunikacja Kolejowa.

Podsumowanie

1.Segmentacja pozwala na precyzyjne planowanie rozwoju organizacji.

2.Segmentacja strategiczna odróżnia się od segmentacji rynkowej.

3.Nie istnieje żaden stabilny układ segmentów rynkowych.

Dziękuję z uwagę