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Google Confidential and Proprietary 1
Zielgruppen im Markt der AutokäuferKunden-Segmentation für Autoscout24
MarktforschungGoogle Germany
Google Confidential and Proprietary 2
MethodeSegmentation: Zielgruppen im Markt der Autokäufer
Google Confidential and Proprietary 3
Segmentation des Marktes für Autokäufer
Segmentation „Zielgruppen im Markt der Autokäufer in Deutschland“1Identifikation von 5 Zielgruppensegmenten
durch IPSOS Media CT (Sekundäranalyse
TNS-Datensatz, Studie „Internet and Automotive“,
durchgeführt in )
Google Confidential and Proprietary
Marktsegmentation Autokäufer: Variablenauswahl
• Übersicht über die zur Segmentation benutzten Zielgruppenmerkmale
(diskriminierende Variablen) – multidimensionaler Ansatz
Demographie
• Geschlecht
• Alter
• Einkommen
• Bildung
• Lebensstand
• Anzahl HH-Mitglieder
• Anzahl Kinder im HH
• Stellung im Beruf
• Hauptnutzer des Autos
Psychographie
• Sicherheitsbedürfnis
• Beschäftigung mit Auto
• Wert legen auf neues Modell
• Auto verleiht mir Image
• Auto Symbol für Erfolg
• Auto nur Transportmittel
• Empfehler für Freunde
Verhalten
• Neu-/ Gebrauchtwagen
• Alter des Wagens
• Länge Entscheidungsprozess
• Entscheidungsvariablen
• Genutzte Info-Quellen
• Rolle Internet im Prozess
• Rolle Suchmaschinen
• Rolle Online-Videos
• Autotyp
• Automarke
• Kaufort
• Anzahl besuchte Händler
• Anzahl Probefahrten
• Nutzung Auto-Zeitschriften
• Nutzung Auto-Websites
Grundidee: Unterscheidung relevanter Kundenzielgruppen anhand
• ihres Kommunikationsverhaltens („Opinion Leader“)
• ihrer Stufe im Kaufentscheidungsprozess
• ihrer Einstellung zum Thema Auto und Investitionsbereitschaft
Google Confidential and Proprietary
11%
19%
27%
21%
22%
Cluster 1 - Marktführer
Cluster 2 - Meinungsmacher
Cluster 3 - Gebrauchtwagenfans
Cluster 4 - Unentschlossene
Cluster 5 - Erfahrene
5
Ergebnis: Zielgruppen im Autokäufermarkt
• Die Segmentation identifizierte fünf unterschiedliche Typen von Autokäufern,
die jeder für sich spezielle Informations- und Produktansprüche aufweisen
Zielgruppen im Autokäufermarkt nach Anteilen in %Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Quelle: Ipsos Media CT; Sekundäranalyse Onlineumfrage (CAWI) Autokäufer
(Autokauf letzte 6 Monate) in Deutschland (n=1.041, Feldzeit: Mai/Juni 2008)
Google Confidential and Proprietary 6
Bewertung der Segmente nach Relevanz
Segmentation „Zielgruppen im Markt der Autokäufer in Deutschland“1Identifikation von 5 Zielgruppensegmenten
durch IPSOS Media CT (Sekundäranalyse
TNS-Datensatz, Studie „Internet and Automotive“,
durchgeführt in )
Auswahl strategisch wichtiger Zielgruppen aus Kundensicht2Auswahl strategisch wichtiger Zielgruppen
durch AutoScout24, für die eine verstärkte
Ansprache durch AdWords erfolgen sollX X
Google Confidential and Proprietary 7
Zielgruppen im Autokäufermarkt
• Gebrauchtwagenfans, Meinungsmacher und Unentschlossene stellten sich
als besonders relevante Zielgruppen aus Kundensicht heraus
Zielgruppen im Autokäufermarkt im ÜberblickHinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Marktführer
Meinungs-
macher
Gebraucht-
wagenfans
Unent-
schlossene
Erfahrene
Meinungsführer, werden
um Rat gefragt, nutzen
Fachpresse, Händlerinfos
Meinungsführer, geben
Ratschläge, tauschen
sich aus, informieren sich
geringes Involvement,
fragen um Rat, nutzen
online: Angebotsvergleich
geringes Produktinteresse,
suchen Rat, gehen erst
spät im Kaufprozess online
keine Meinungsführer,
suchen v.a. Bestätigung,
(nur Detailrecherche)
Meinungsfindung
⅔ unentschieden
bei Marke oder
Modell
klare Präferenz
(ca. ½ Autotyp,
Marke & Modell)
¾ unentschieden
bei Marke oder
Modell
⅔ unentschieden
beim Autotyp, 82%
bei Marke & Modell
fast entschieden
(¾ Typ & Marke,
⅔ Modell)
Kaufprozess
- Ø 43 Jahre alt
- 65% Männer
- Ø Einkommen
- Ø 34 Jahre alt
- 55% Männer,
- Ø Einkommen
- Ø 39 Jahre alt
- 41% Männer
- Ø Einkommen
- Ø 34 Jahre alt
- 38% Männer
- Ø Einkommen
- Ø 52 Jahre alt
- 51% Männer
- Ø Einkommen
Demographie Präferenz
75 %
Neuwagen
41%
Gebraucht-
wagen
100 %
Gebraucht-
wagen
38 %
Gebraucht-
wagen
72 %
Neuwagen
Quelle: Ipsos Media CT; Sekundäranalyse Onlineumfrage (CAWI) Autokäufer
(Autokauf letzte 6 Monate) in Deutschland (n=1.041, Feldzeit: Mai/Juni 2008)
Google Confidential and Proprietary
11%
19%
27%
21%
22%
Cluster 1 - Marktführer
Cluster 2 - Meinungsmacher
Cluster 3 - Gebrauchtwagenfans
Cluster 4 - Unentschlossene
Cluster 5 - Erfahrene
8
Zielgruppen im Autokäufermarkt
Zielgruppen im Autokäufermarkt nach Anteilen in %Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Quelle: Ipsos Media CT; Sekundäranalyse Onlineumfrage (CAWI) Autokäufer
(Autokauf letzte 6 Monate) in Deutschland (n=1.041, Feldzeit: Mai/Juni 2008)
• Gebrauchtwagenfans, Meinungsmacher und Unentschlossene stellten sich
als besonders relevante Zielgruppen aus Kundensicht heraus
Google Confidential and Proprietary 9
Identifikation geeigneter Keywordpacks
Segmentation „Zielgruppen im Markt der Autokäufer in Deutschland“1Identifikation von 5 Zielgruppensegmenten
durch IPSOS Media CT (Sekundäranalyse
TNS-Datensatz, Studie „Internet and Automotive“,
durchgeführt in )
Auswahl strategisch wichtiger Zielgruppen aus Kundensicht2Auswahl strategisch wichtiger Zielgruppen
durch AutoScout24, für die eine verstärkte
Ansprache durch AdWords erfolgen sollX X
Identifikation geeigneter Keywordpacks zur Ansprache der Zielgruppen3Identifikation der Zielgruppen in der Onsite-
befragung (Diskriminanzanalyse) und
Analyse der Suchstrategie nach Zielgruppen
Onsitebefragung Googletraffic auf
autoscout24.de mit Tracking des
zuvor eingegebenen Suchbegriffs
Google Confidential and Proprietary 10
AnalyseergebnisSegmentation: Zielgruppen im Markt der Autokäufer
Google Confidential and Proprietary
7%
13%
48%
7%
25%
Cluster 1 - Marktführer
Cluster 2 - Meinungsmacher
Cluster 3 - Gebrauchtwagenfans
Cluster 4 - Unentschlossene
Cluster 5 - Erfahrene
11
Zielgruppensplit Onsite-Befragung
• Zielgruppenanteile in der Befragung weichen deutlich vom Gesamtmarkt ab
• Gebrauchtwagenfans und Meinungsmacher machen 60% des Traffics aus
Zielgruppen im Autokäufermarkt nach Anteilen in %Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Quelle: Ipsos Media CT; Sekundäranalyse Onlineumfrage (CAWI) Autokäufer
(Autokauf letzte 6 Monate) in Deutschland (n=1.041, Feldzeit: Mai/Juni 2008)
Google Confidential and Proprietary
7%
13%
48%
7%
25%
Cluster 1 - Marktführer
Cluster 2 - Meinungsmacher
Cluster 3 - Gebrauchtwagenfans
Cluster 4 - Unentschlossene
Cluster 5 - Erfahrene
12
Zielgruppensplit Onsite-Befragung
• Zielgruppenanteile in der Befragung weichen deutlich vom Gesamtmarkt ab
• Gebrauchtwagenfans und Meinungsmacher machen 60% des Traffics aus
Zielgruppen im Autokäufermarkt nach Anteilen in %Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Quelle: Ipsos Media CT; Sekundäranalyse Onlineumfrage (CAWI) Autokäufer
(Autokauf letzte 6 Monate) in Deutschland (n=1.041, Feldzeit: Mai/Juni 2008)
Differenzierbares Suchverhalten
dieser Segmente?
Unterscheidung anhand der Art des
eingegebenen Keywords möglich?
Analyse durch Rückgriff
auf die Kampagnenstruktur!
Google Confidential and Proprietary 13
Kampagnenstruktur und logische Keywordpacks
Allgemeine Automobil Begriffe
z.B. Auto kaufen, Gebrauchtwagen, etc.
Hersteller
Lancia, Alfa, Mazda, Volvo, Citroen, etc.
Ausstattung / Spezifikation
100 PS, Cabrio, weiß, 1.6 TDI, etc.
Brand
Scout24, AS24, autoscout, mobile24, etc.
Modelle
Lancia Musa, Alfa 147, VW Polo, etc..
Quelle: Google / Autoscout24
Übersetzung der sehr komplexen
Kampagnenstruktur des AdWords
Kontos in „logische“ Keywordpacks
(z.B. nach Inhalten)
„Allgemeingültiges“ Ergebnis für den
Gebrauchtwagenmarkt siehe rechts.
Google Confidential and Proprietary
43%41%
57%
44% 42%
5%
16%
6%
16%18%
3% 3% 2%
8%
3%
38%
29% 29%
15%
22%
11% 10%
6%
18%15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Marktführer Meinungsmacher Gebrauchtwagenfans Unentschlossene Erfahrene
Auto allgemein Hersteller Ausstattung Brand Modelle
14
Zielgruppen und Keywords
• Für alle Segmente gilt: allgemeine Begriffe rund um das Auto, gefolgt von
Keywords rund um die Marke Autoscout24 erleben die größte Nachfrage
• Dies gilt vor allem für die Kernzielgruppe der Gebrauchtwagenfans
Anteil der Keyword-Packs an den Google-Referrals in der UmfrageHinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Art des KW-Referrers in %
Quelle: Google / Autoscout24
Google Confidential and Proprietary
88 84
116
88 8649
146
54
146
164
81
104
67
242
104
143
109 110
55
81
108 104
60
178
147
0
50
100
150
200
250
300
Marktführer Meinungsmacher Gebrauchtwagenfans Unentschlossene Erfahrene
Auto allgemein Hersteller Ausstattung Brand Modelle
15
Zielgruppen und Keywords
• Auch in der relativen Bedeutung der KW-Packs für die Zielgruppen zeigt sich
die eher allgemeine Suchstrategie der Gebrauchtwagenfans
• Meinungsmacher setzen auf Herstellernamen, Unentschlossene zudem auf
sehr präzise Beschreibungen (gezielte Information zu Alternativen?)
Affinität der Zielgruppen zu den Keyword-Packs (Index 100 = Ø Affinität)Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Affinitätsindex KW-Packs alle Befragten: Index = 100
Quelle: Google / Autoscout24
Google Confidential and Proprietary
7%
13%
48%
7%
25%
6%
13%
54%
10%
17%
3%
22%25%
16%
33%
5%
16%
32%
26%
21%
9%
17%
52%
6%
17%
7%
16%
28%
19%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Marktführer Meinungsmacher Gebrauchtwagenfans Unentschlossene Erfahrene
Segmentgröße Auto allgemein Hersteller Ausstattung Brand Modelle
16
Zielgruppen und Keywords
• Segmentgröße ist nicht allein ausschlaggebend für die Anzahl von Such-
anfragen für ein bestimmtes Keyword-Pack
• Beispielsweise generieren 13% der Befragten (Cluster Meinungsmacher)
22% der herstellerbezogenen Google-Suchanfragen-Referrals
Alternative Betrachtung: Anteil Cluster am Gesamtvolumen der Keyword-PacksHinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Share of total in %
Quelle: Google / Autoscout24
Google Confidential and Proprietary
8099
115130
6945
173
53
215
133
74
123
66
356
84
131 129
109
81
66
99
123
59
261
119
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Marktführer Meinungsmacher Gebrauchtwagenfans Unentschlossene Erfahrene
Auto allgemein Hersteller Ausstattung Brand Modelle
17
Zielgruppen und Keywords
• Das Verhältnis von Anteil an Gesamtsuchanfragen zur Segmentgröße zeigt
die relative Bedeutung der KW-Packs für die Zielgruppen
• Meinungsmacher setzen auf Herstellernamen, Unentschlossene beschreiben
sehr präzise, wonach sie suchen (fortgeschrittener Informationsprozess)
Affinität der Zielgruppen zu den KW-Packs (Share of queries vs. Segmentgröße)Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Affinitätsindex KW-PacksAnteil an Suchanfragen entspricht Segmentgröße -> Index = 100
Quelle: Google / Autoscout24
Google Confidential and Proprietary
Google-Traffic auf Autoscout24
7%
13%
48%
7%
25%
6%
15%
47%
11%
20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Marktführer Meinungsmacher Gebrauchtwagenfans Unentschlossene Erfahrene
Segmentgröße als % aller BefragtenAnteil an Google-Traffic auf AS24
• Google als „Navigator“, um auf Autoscout24.de zu gelangen, spielt für die
Segmente eine unterschiedlich wichtige Rolle
• Speziell Meinungsmacher und Unentschlossene nutzen sehr häufig Google
Anteil der Segmente an den Befragten vs. Anteil am Googletraffic auf Autoscout24Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Prozent
Quelle: Google / Autoscout24
Google Confidential and Proprietary
Google-Traffic auf Autoscout24
91
118
99
147
81
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Marktführer Meinungsmacher Gebrauchtwagenfans Unentschlossene Erfahrene
Affinitätsindex Google Search
• Google als „Navigator“, um auf Autoscout24.de zu gelangen, spielt für die
Segmente eine unterschiedlich wichtige Rolle
• Speziell Meinungsmacher und Unentschlossene nutzen sehr häufig Google
Affinität zur Nutzung der Google-Suche nach ZielgruppenHinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Affinitätsindex Google Search alle Befragten: Index = 100
Quelle: Google / Autoscout24
Google Confidential and Proprietary
Eher kein Fokus: v.a. Neuwagenkauf
Eher kein Fokus: v.a. Neuwagenkauf
Ableitung Zielsegmente
Marktführer
Meinungsmacher
Gebrauchtwagenfans
Unentschlossene
Erfahrene
- Auto generisch + branded queries
- bereits sehr stark auf AS24 vertreten
- Herstellerbezogene Begriffe
- unterrepräsentiert auf AS24
- überrepräsentiert im Google-Traffic
- Hersteller, Ausstattung, Modell
- unterrepräsentiert auf AS24
- überrepräsentiert im Google-Traffic
Google Confidential and Proprietary
Vorschlag
Meinungsmacher Unentschlossene
Strategisch interessante Zielgruppen, jedoch bisher unterrepräsentiert auf AS24
zusammen 20% AS24 Traffic, aber 40% Gesamtmarkt (32% der used car buyer)
Gemeinsamkeiten in der Suchstrategie: Hersteller / Ausstattung / Modelle
KW aus diesen Bereichen tauchen in 30% / 42% der Suchanfragen auf
Sehr gut über Google Search erreichbar
Im Google-Traffic auf AS24 zu 18% / 47% überrepräsentiert
Gezielte Erhöhung des Budgets auf diesen
drei Keyword-Packs, um stärker in den
Fokus der beiden Zielgruppen zu rücken.
Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente
fiktiv, um Rückschlüsse auf kunden-
spezifische Strategien zu verhindern
Google Confidential and Proprietary 22
Zielgruppenerreichung mit AdWords
Segmentation „Zielgruppen im Markt der Autokäufer in Deutschland“1Identifikation von 5 Zielgruppensegmenten
durch IPSOS Media CT (Sekundäranalyse
TNS-Datensatz, Studie „Internet and Automotive“,
durchgeführt in )
Auswahl strategisch wichtiger Zielgruppen aus Kundensicht2Auswahl strategisch wichtiger Zielgruppen
durch AutoScout24, für die eine verstärkte
Ansprache durch AdWords erfolgen sollX X
Identifikation geeigneter Keywordpacks zur Ansprache der Zielgruppen3Identifikation der Zielgruppen in der Onsite-
befragung (Diskriminanzanalyse) und
Analyse der Suchstrategie nach Zielgruppen
Onsitebefragung Googletraffic auf
autoscout24.de mit Tracking des
zuvor eingegebenen Suchbegriffs
Gezielte Ansprache mit AdWords (zielgruppenspezifische KW-Packs)4Prognose: Zielgruppenausschöpfung durch gezielte Erhöhung des AdWords-Budgets
Google Confidential and Proprietary
Projektion
13%
7%
15%
11%
19% 19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Meinungsmacher Unentschlossene
Status Quo: Anteil auf AS24
Status Quo: Anteil an Google Traffic auf AS24
Anteil an zusätzlich generiertem Traffic
Prozent
Meinungsmacher Unentschlossene
Index 145 Index 253
• Die Budgeterhöhung generiert zu jeweils 19% zusätzlichen Traffic in den
ausgewählten Zielgruppen Meinungsmacher und Unentschlossene
• Hinzu käme 28% zusätzlicher Traffic durch Gebrauchtwagenfans zustande,
so dass insgesamt 68% der zusätzlichen Besucher in „relevanten“
Zielgruppen rekrutiert werden würde
Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Google Confidential and Proprietary 24
Management Summary
1 Drei von fünf Zielgruppen im Markt der Autokäufer sind von
besonderer strategischer Bedeutung für Autoscout24
2 Beispielsweise gelten Gebrauchtwagenfans als Kernzielgruppe,
Meinungsmacher / Unentschlossene als Erweiterungszielgruppen
3Ist die Reichweite bei einem Segment (z.B. Gebrauchtwagenfans)
bereits sehr hoch, kann mehr Traffic nur mit großem Investment
eingekauft werden
4Beide Erweiterungszielgruppen sind dagegen im Google-Traffic
überrepräsentiert, was sie mit Hilfe von AdWords
überdurchschnittlich gut ansteuerbar werden lässt
5 Zudem zeigen diese beiden Zielgruppen ein eindeutiges und klar
differenzierbares Suchverhalten im Umgang mit Google Search
6 Durch Erhöhung der Budgets auf ausgewählten Keywordpacks
kann Websitetraffic demnach zielgruppengenau gesteigert werden
Hinweis: Größenverhältnisse und Segmente fiktiv, um Rückschlüsse auf kundenspezifische Strategien zu verhindern
Google Confidential and Proprietary 25
Vielen Dank für die AufmerksamkeitThank you for your attention!