Download pptx - Панюкова Елена "Старый квас"

БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

ЕЛЕНА ПАНЮКОВААКАДЕМИЯ КОММУНИКАЦИЙ WORDSHOP

2011

КАТЕГОРИЯ КВАСА

•3% от рынка безалкогольных напитков

•интенсивный рост категории за счет крупных игроков

•рост потребления живого кваса

•новые вкусы с традиционными ингредиентами

КВАС «СТАРЫЙ»

•простые натуральные ингредиенты – вода, сахар, солодовое сусло, дрожжи

•Естественное брожение

•банка 0,5 л и ПЭТ-бутылка 2 л

•федеральная дистрибуция

ЦЕЛИ

БИЗНЕС-ЦЕЛИ•войти в пятерку самых продаваемых квасов в России

•заполнить мощности завода

МАРКЕТИНГ-ЦЕЛИ•переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА

Пьют квасCol % Affinity

ПолМужчины 45 101Женщины 55 99

Возраст

16-19 5,4 92

20-24 10,2 96

25-34 21,3 10635-44 18 11045-54 19,4 10455-64 13,1 9865+ 12,6 84

Семейное положение

женаты / замужем 56,2 104холосты / не замужем 43,8 95

Наличие в семье детей до 16 лет

Есть дети в семье 38,2 108Нет детей в семье 61,6 96Нет ответа 0,2 84

Материальное положение семьи

не хватает денег на еду 1,2 95хватает на еду, но не на одежду 9,1 95хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи

51,1 100

могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят

32,7 102

не ограничены в средствах 2,6 100нет ответа 3,4 97

57,3 % мужчин и женщин России среднего возраста

семейные с детьмисо средним доходом

пьют квас


Пьют квасПьют квас 2-3 раза в месяц и чаще

Пьют квас раз в неделю и чаще

Col %Affinity Col % Affinity Col % Affinity

100 100 100 100 100 100Каждый день 5,2 175 7,7 262 11,8 398Несколько раз в неделю22,6 175 33,9 262 51,5 398Один раз в неделю 16,1 175 24,2 262 36,8 3982 - 3 раза в месяц 22,8 175 34,1 262 0 0Один раз в месяц 10,6 175 0 0 0 0Реже одного раза в месяц 20,7 175 0 0 0 0

мужчины 45 101 48,1 108 49,5 111женщины 55 99 51,9 94 50,5 9116-19 5,4 92 5,2 89 5,3 9120-24 10,2 96 9,9 94 10 9425-34 21,3 106 21,2 105 20,8 10335-44 18 110 18,3 111 18,2 11145-54 19,4 104 19,4 104 19,1 10255-64 13,1 98 13,1 98 13,3 10065+ 12,6 84 12,9 86 13,2 88женаты / замужем 56,2 104 58 108 58,6 109холосты / не замужем 43,8 95 42 91 41,4 90Есть дети в семье 38,2 108 39,5 111 39,3 111Нет детей в семье 61,6 96 60,3 94 60,4 94Нет ответа 0,2 84 0,2 94 0,2 109


пьют кваспьют не реже 2-3 р. в мес.

пьют раз в неделю и чаще

Col % Affinity Col % Affinity Col % Affinity

Сфера деятельности

горная, нефте- и газодобывающая промышленность 1,2 117 1,3 126 1,2 121

электро-, газо- и водоснабжение 1,9 108 2,1 124 2,1 121промышленное производство (все виды продукции) 9,5 107 9,2 103 8,9 100

транспорт, почтовые и складские услуги 3,9 104 4,1 111 4,2 113СМИ, книгоиздательство, производство аудио-видео продукции 0,6 112 0,7 118 0,7 126

НИИ, наука (кроме ВУЗов) 0,9 119 1 127 0,9 123туризм, турагентства, туроператоры 0,3 99 0,3 102 0,3 114

армия, милиция, пожарные, МЧС 2 112 2 114 2 113

Это настоящие русские мужики, крепкие, основательные. Их мать может объяснить своим подружкам, чем сын занимается на работе. Они

традиционалисты, с женой-хозяйкой, верными друзьями, дачей, любимой машиной. Они смекалисты и обладают житейской мудростью. Могут

открыть свое небольшое дело, и если откроют, относятся к нему со всей ответственностью и ждут ее от других. Они могут провести выходные на даче или в гараже, умеют и расслабляться. Но, когда нужно, они всегда

готовы собраться и показать, что такое настоящий русский мужик.

ПОРТРЕТ ЛЮБИТЕЛЯ КВАСА

Николай, 37 летАвиатехник, офицер запаса.

Работает в Москве в охране, живет в Луховицах. Имеет личный гектар

земли, который перекупил у корейцев-иммигрантов. На нем в сезон выращивает на продажу экологически чистые огурцы. В

охрану пошел потому, что деньги надо и зимой зарабатывать. А

удобный график позволяет летом больше времени отдавать

хозяйству: «В день по 200-300 кг надо снимать!». Помогает с

хозяйством жена, подключается 14-летний сын. «Я же служил в летных войсках, очень хотел по

специальности работать, да денег не платят. А так, и зарабатываю, и

хоть что-то хорошее для людей делаю», - говорит он о себе.Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ

Беззаботное детство Хохлома,

рушники, ковши, чаши

Богатыри, витязи, воины

желтые бочки, стекл.

бутылки

лето, жара

бабушкин/мамин квас

Хлеб, зерно, поля

Древняя Русь, старая

Россия

Ситуации потребления

• дома• на жаре

• на прогулках• во время

физической работы• на пикнике

• на рыбалке/охоте• за рулем

Кислинка, пена, плотность,

острый вкус

Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ

аттракционы,парк

Богатыри, витязи, воины

желтые бочки, стекл.

бутылки

лето, жара

бабушкин/мамин квас

Хлеб, зерно, поля

Древняя Русь, старая

Россия

Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

детские воспоминания

«тот самый вкус»

исконное русское

свежесть

натуральность

бодрость, силы

Хохлома, рушники,

ковши, чаши

ЗНАНИЕ МАРОК

Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+

КОНКУРЕНТЫ

Утоляет жажду в жару

Русский полезный продукт

натуральная свежесть

натуральность как в детстве

Возвращение к корнямНостальгия по прошлому





свежесть



ТЕРРИТОРИИ



Ностальгия по детству


свежесть

ЧТО ГОВОРЯТМы квас и на рыбалку, и в лес берем. С

компанией можно и выпить, а сами – так квас пьем. Да и руль к тому же. Я

люблю послаще, а муж потемнее, поядренее. Он ему напоминает тот,

старый квас. Я тоже иногда такой пью – не знаю, может, придумываю, но он

бодритАнна, 33 года

В настоящем квасе обязательно есть горчинка

и плотность. Если он как вода из-под крана, плохой

квас. А когда осадок от дрожжей – для меня это

просто шик. Александр, 34

годаУ меня дед настоящий квас

делал из пенок, верней хлебной корки. Такой густой, кислый, выпьешь, аж в носу

щиплет. Когда на огороде работали, всегда его пили

Николай, 41 год

Квасом как-то быстрее напиваешься. Я когда за рулем весь день, всегда с собой в машину кладу. И еще в баню

беру обязательно – от него как заболеть нельзя!

Сергей, 43 годаНастоящий квас теща сама из

сусла делает, но когда в машине весь день

или на участке, покупаю бутылку. Хорошо жажду утоляет.

Владимир, 38 лет

С друзьями я пью пиво, а вот когда дома один или с

женой, обычно вместо пива выбираю квас.

Александр, 34 года

У меня первый муж когда зашился, с кваса вообще не

слезалЕлена, 36 лет





свежесть



ТЕРРИТОРИИ




свежесть



бодрость, силым

м/ж

м/ж

м/ж

м/ж

м/ж

м/ж

ИНСАЙТ

Как и в жизни любого мужчины, бывают моменты, когда от меня требуется проявление настоящих мужских качеств – твердости, выдержки, смекалки. И в эти моменты мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и много сил.

ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ

• Я – настоящий мужчина, так как достойно справляюсь с ситуациями, требующими проявления настоящих мужских качеств

эмоциональное преимущество

• восстанавливает силыфункциональное преимущество

• хорошо утоляет жажду• бодрит

продуктовое преимущество

• живого брожения• только натуральные ингредиенты • сильногазированный

атрибуты

СУТЬ И ХАРАКТЕР

Бодрость и свежие силы для настоящего мужчины в моменты, когда от него требуются настоящие мужские качества –

смекалка, твердость, выдержка.

Характер – мужской, твердый, прямолинейный, без двойного дна. Не куркуль, не нюня. Знает свое дело и любит его. Умеет отдыхать, но умеет и работать. Хозяин дома и хозяин своей

жизни.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ

бизнес-цель•войти в пятерку квасных брендов•заполнить мощности завода

маркетинг-цель

переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»

ком. цель 1создать

узнаваемость марки







ком. цель 2стимулировать

выбор и покупку в POS







ком. цель 2стимулировать

выбор и покупку в POS

ком. цель 3связать бренд с

ситуациями потребления

СООБЩЕНИЯ

ком. цель 1создать узнаваемость

марки

ком. цель 2стимулировать выбор

и покупку

ком. цель 3Связать бренд с

ситуациями потребления

инсайтв моменты, которые требуют проявления настоящих мужских

качеств , мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и свежие силы

сообщение впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил

сообщениенастоящий мужчина уверен, что в ответственный момент он найдет бодрость и силы чтобы справится с любой проблемой

сообщениеквас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость

КАНАЛЫ

ТВ

OOH

Авто-, спортивная пресса

Радио (дачное, развлеательное)

Семплинг в местах, где собираются,

преимущественно, мужчины и тратят

силы

бензозаправки

автосервисы стройрынки

сообщение Со «Старым» квасом впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил

сообщениенастоящий мужчина в ответственный момент может превзойти сам себя, если будет бодр и полон сил

сообщениеквас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость

супермаркеты

гипермаркеты

Нестандартная POS-кампания в местах продаж – смешные напоминалки в отделах, где продаются садовые инструменты, запчасти, колеса и пр

строительные гипермаркеты

РЕКОМЕНДАЦИИ

•Попробовать сделать квас более ярко выраженным мужским – плотным, кислым

•Расширять линейку с добавлением традиционных мужских продуктов – например, бородинский хлеб, хмель, греча и т.п.

•Сделать сезонную упаковку 3 л или даже 5 л.

СПАСИБО!

КОНКУРЕНТЫ: «ОЧАКОВСКИЙ»

Функциональные преимущества

Утоляет жажду/Освежает

RTBsКвас живого брожения

Натуральные ингредиенты

Эмоциональные преимуществаУверенность в

правильном выбореНаслаждение вкусомУлучшает настроение

ЦАСовременная молодежь

Семьи 25 –40 лет

КОНКУРЕНТЫ: «НИКОЛА»


Не вредит здоровью

RTBsКвас живого брожения

Натуральные ингредиенты

Эмоциональные преимуществаУверенность в

правильном выбореГордость за свое родное

ЦАМужчины и женщины 25

+, патриоты

КОНКУРЕНТЫ: «КРУЖКА И БОЧКА»

Функциональные преимуществаНатуральность

Бодрость

RTBsлучшие натуральные

ингредиенты

Эмоциональные преимущества

Душевный подъем

ЦАСовременные городские

мужчины 25 +

КОНКУРЕНТЫ: «ХЛЕБНЫЙ КРАЙ»


хлебный вкусосвежает

RTBs«бабушкин рецепт»

натуральные ингредиенты


сладкие воспоминания из детства

ЦАМужчины, женщины 25

+

КОНКУРЕНТЫ: «РУССКИЙ ДАР»


Не меняющийся вкус

RTBsтрадиционный рецепттрадиционные добавки

маленький срок хранения


Возвращение к корням

ЦАПатриотические

настроенные граждане 25+

КОНКУРЕНТЫ: «МОСКВАС»

Функциональные преимуществавкус, как раньше

RTBsзерно, не концентрат

Бутылка, стилизованная по советские стеклянные


Ностальгия по прошлому

ЦАМужчины и женщины 35

+, скучающие по советским временам