Самохин Михаил Юрьевичаналитическая группа AD WiserБлоггер Motopapa
2012
Горизонтальный мир (организация присутствия бизнеса в социальных сетях)
Доверие Мнению – Основа Действия
• Исследование 1960х годов, когда компании росли за счет масштабных рекламных акций, 40% покупателей действовали на основе рекомендации других людей.
• Исследование 1990х установило, что 9 из 10 людей доверяют мнению друга, покупая предметы длительного пользования, такие как стиральная машина или кондиционер,
• 2008 год…21% людей доверяют мнению о продукте незнакомых людей или приятелей своих приятелей.
Источник: Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере.Бен МакКоннелл, Джеки Хуба, М.Вершина, 2008
Практикум
Откуда Потребители Узнают о Брендах?
32% - от друзей и знакомых20% - реклама по телевидению16% - продавцы в магазинах
4
Пример Вклада Коммуникаций Компании
• При перемещении от столиц в региональные города– Снижается доля упаковки и этикетки– Повышается доля традиционной рекламы
• В будущем региональные города будут стремиться к «столичным» распределениям коммуникаций компании
Потребители и Информация
• В Москве– Более половины информации при выборе товара потребители получают из
вторичных источников: друзья, соседи, родственники, эксперты• При перемещении в регионы роль коммуникаций компании
увеличивается
Москва Ростов
Первичные Источники: от Компании
Вторичные Источники Другое (личный опыт и пр)
Рисунок Ольги Громовой (Vsyako)
Проблема выхода в социальные сети
маркетологи «не рубят» в механизмах инет-коммуникации (инет-тип медиа, сетевые способы организации)
айтишные монстры имеют весьма туманное и вульгарное представление о маркетинге
ни те, ни другие не имеют представления о построении комьюнити, техниках создания сообществ и тусовок, т.е. собственно, о создании сети
• отсутствие единого лидера, сеть – сообщество равных
• цели устанавливает каждый самостоятельно
• обостренные защитные реакции – распознавание «свой»/ «чужой»
• механизм наделения полномочиями – экспертный
• коммуникации – горизонтальные
• механизмы сотрудничества вместо механизмов конкуренции
• решения принимаются самостоятельно в рамках принятых в сети обычаев
• распределение не функций, а ролей
• сеть не исключает создание иерархических структур внутри
• надежность сетевой структуры (устойчивость к сбоям) гораздо выше
• способность к обучению (каждый понемногу), полученный опыт и знания передаются всем
• институциональная память распределена по сети,
• механическая управляемость сети ниже других типов структур
• реакции сетевой структуры – быстрые, но менее концентрированы
• творческий потенциал (гораздо больше степеней свободы)
• способность к концентрации ресурсов ниже, но охват направлений полнее
Особенности Сети...Практикум
Основные социальные сети рунета...
• Форумы• Вконтакте
• Фейсбук
• ЖивойЖурнал (ЖЖ)
• Одноклассники
• Твиттер
• ЛиРу
• БлогиРу
• МейлРу (Мой Мир)
• Хабрахабр • G+• 4Square
Характеристики социальной сети:
• Тяжесть – сложность контента, необходимость приседания мозгами для членства в сети,
• Связность – количество связей между членами сети
• Активность – процент активных контактов в рамках сети, частота активных контактов
• Юзабельность – связано с инструментарием взаимодействия, обработки и оперирования контентом
ВКонтакте
• Самая популярная социальная сеть в странах СНГ. Ядром аудитории данной сети являются пользователи от 19 до 25 лет.
• Данная площадка имеет очень высокий уровень юзабилити как внутресетевого серфинга, так и поиска людей. Реклама не навязчивая, представляет собой баннерную рекламу (рекламу как внутресетевых групп, так и внешних порталов).
• Данная сеть имеет очень высокие темпы развития, практически каждый месяц вводятся в строй новые обновления. На мой взгляд, данная сеть в скором времени откажется от предоставления музыки и видео в силу различных обстоятельств в т.ч. и исходя из «правовых формаций в сфере защиты интеллектуальной собственности»
Практикум
Живой Журнал (LiveJournal, ЖЖ)• Одна из самых «престарелых», архаичных площадок com и ru-
нета. Представляет собой коммьюнити из блогов (живых журналов) различной направленности, тематик. Свои «живые журналы» есть у известных людей, партий, движений и организаций.
• Россия находится на втором после США месте по количеству пользователей ЖЖ. "Живой журнал" практически заменяет собой влиятельные печатные издания и успешно конкурирует с известными новостными online ресурсами, являя собой барометр общественного мнения. (блог ottenkiserogo официально признан СМИ-ресурсом).
• В России ЖЖ фактически принял формат социальной сети, где пользователи активно общаются между собой посредством комментариев, а достаточно большое количество постов посвящено актуальным событиям, происходящим в мире.
• Вектор развития данной сети определить достаточно трудно, но не исключен вариант полного реформирования данной площадки.
• Твиттер является сравнительно новым продуктом на рынке глобальных социальных сетей. Твиттер как и ЖЖ представляет собой сообщество различных блогов как частных пользователей, так и общественных организаций, партий и т.д.
• Отличительной характеристикой является ограничение в размере сообщения, «поста». В твиттере такое ограничение — 140 символов на запись. И одна запись здесь называется твитом.
• В ближайших планах руководства Twitter - дальнейшая глобализация сервиса. 18 января 2011 года была запущена корейская версия сервиса микроблогов. В данный момент он доступен на семи языках. Планировалось появление ресурса Твиттер на русском в марте 2011 года.
• Твиттер можно использовать как инструмент массовой рассылки по пользователям с использованием тегов по теме
Картина «Старики и интернет», художникMarius van Dokkum
Одноклассники
• На данный момент конкуренцию ему составляет лишь сайт vkontakte.ru. Хотя они неплохо сосуществуют вместе, так как у сайтов разная аудитория. Центральным ядром аудитории являются пользователи 30+.
• На данный момент претерпевает как стилистические, так и структурные изменения. Из-за обширной интернет-аудитории половина заработков данного сайта приходится на рекламу. Наибольшую активность проявляют рекламодатели из сегментов "Туризм", "Телекоммуникации", "Интернет-магазины", IT, "Автосалоны и автосервисы", "Товары для дома и офиса".
• Будущее сайта как социальной площадки видится непростым, по сути сеть живет и стареет вместе со своей аудиторией, кто придет на место «стареющей аудитории» не совсем понятно.
Facebook• Мировой лидер в системе социальных сетей. С каждым годом
покоряет новые высоты (страны (в т.ч. страны Латинской Америки, Азии за исключением Китая)). По состоянию на 27 мая 2011 года в социальной сети было зарегистрировано более 700 млн учётных записей. Facebook предлагает множество функций, с помощью которых пользователи могут взаимодействовать. Среди наиболее популярных — виртуальное подмигивание, фотоальбомы и «стена», на которой друзья пользователя могут оставлять сообщения.
• 20 июня 2008 года социальная сеть Facebook объявила о запуске русскоязычной версии сайта. Пользователи смогут самостоятельно поменять язык интерфейса в своем профиле. С этого дня сайт (http://www.facebook.com) при запуске из России будет загружаться на русском языке.
• Как и сети ВК огромную роль уделяет инновациям, новым разработкам в том числе и возможность сторонним программистам создавать ПО. Исходя из статистики, можно заявить, что данная сеть будет только развиваться самыми быстрыми темпами.
Геймизация...
• Интач-страхование. в конце 2010 года в сети odnoklassniki.ru в виде конкурса «Опытный водитель», где пользователям сети предлагалось пройти шуточный тест, чтобы определить свой стиль вождения.
• Около 2 миллионов человек приняли участие в конкурсе
Персонификация или Персонаж?
Аватар и Индивидуализация
Инфы – веб-роботы, ...
Не надо путать аватар и инф, это разные понятия
Какие задачи могут решать соц.медиа:
1. Маркетинговые исследования- Собрав в группе своих реальных покупателей, вы можете
значительно более дешево проводить исследования.- Какой цвет лучше, какой слоган больше подходит и т.д. Поле
деятельности неограничено.
2. Техническая поддержка- Этот пункт начинает работать, когда в социальных медиа к
вам с вопросами обращаются сотни и тысячи людей.
3. Трафик - т.е. посетители сайтов бренда/магазинов/ивентов
4. HR брендинг и брендинг - улучшить имидж бренда, в т.ч. как работодателя. Работает для небольших компаний.
5. Управление потребительским опытом (Customer Experience Management, увеличение числа рекомендаций бренда своим друзьям)
Управление присутствием
• Большая часть (99% аудитории) не готова к взаимодействию, формулированию своих мыслей и их выражению (закон 1%)
• Мемы и виджеты, провокации и холивары
• Производство и «вброс» контента, его организация (не обязательно самостоятельная генерация) вокруг «социального объекта»,
• Соответствие контента и реакций ценностям сети
• Взаимодействия закорочены на авторитетных участников.
• Механизм возникновения комьюнити – эффект Хоманса, система ценностей, распознавание
• Быстрая реакция (используются инструменты RSS) и активные контакты (стимулирование активности контактов).
• Увеличенние связности сети (присоединение – «Лайки», «кому еще нравится»)
• Увеличение активности – провокация активности участников (опросы, облегчение реакции)
• Умеренно-жесткое модерирование – предотвращение засилья ботов.
Практикум
Создание сообщества
• можно начать с создания демократизированного форума, блога, лежащего в основе форума. Блог обеспечивает прямую и мгновенную качественную обратную связь. Это фиксатор мема.
• Сеть настолько сильна, насколько сильны ее участники, а они неохотно помогают невежественным организаторам сети.
• Создание сообщества, как ключевой компетенции внутри компании - сфера деятельности небольшого, независимого отдела, при поддержке руководства.
• раннее создание ключевой группы волонтеров, вносящих свой вклад в контент.
• Период времени создания сообщества - 12-18 месяцев
Источник: Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере.Бен МакКоннелл, Джеки Хуба, М.Вершина, 2008
Вопросы?Обходя разложенные грабли, лишаешь себя бесценного опыта
(народная мудрость)
Recommended
