Аккумулирование информации из офлайновых и онлайновых каналов Алексей Павлык, управляющий партнёр RetEx
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
2
Роль онлайн-каналов в традиционной рознице
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
Ключевые факты
1. Россия - интернет рынок №1 в Европе (с апреля 2012 г). №2 — Германия.
2. Рост объемов интернет торговли — +35-40% за последний год.
3. Феноменальный рост в ряде проинвестированных категорий. Например: одежда от
+100% до +300%, обувь от +80% до +200%.
4. В 2012 году начали покупать те, кто подключился к интернету 2 года назад –
регионы.
5. Электронная торговля с оборотом $10 млрд в 2011 г. занимает около 2,5% от всего
объема розничной торговли.
6. На продукты питания в 2010 году пришлось 5% от общего оборота рынка
электронной торговли, то есть 16 млрд руб.
7. Рост ограничен возможностями логистики (в первую очередь транспортных
компаний).
8. Слухи о смерти офлайна несколько преувеличены. Онлайн-магазин Wal-Mart даёт
около 2% от общих продаж.
Секреты Полишинеля
1) У независимых поставщиков нет мест для хранения, ограничены возможности
оперативной доставки. Катастрофическая ситуация с транспортным парком.
2) У крупного ритейла есть логистика, но нет опыта курьерской доставки.
3) При создании онлайновых подразделений офлайновая розница враждебно
относится к аутсорсинговой команде и их решениям.
4) У онлайна безразмерная полка и размытая ЦА, у офлайна – ограниченная
полка и географически обозначенная аудитория.
5) Онлайн и офлайн – два совершенно разных бизнеса. Совмещаем
несовместимое при создании он-лайн подразделения для гипермаркетов.
3
Проблемы при создании онлайновой розницы
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
Что делать?
1) Развивать логистический пул и активно участвовать в
формировании отраслевых стандартов. Создавать
собственные логистические мощности, в том числе на
паритетных началах.
2) Разумно интегрировать CRM-системы с бэк-офисом.
3) Устранять врожденные недостатки бизнес-процессов
технологическими решениями:
- кросс-селл, ап-селл и другие маркетинговые активности
против безразмерности онлайновой полки;
- геофенсинг, GPS, персонализация и таргетинг против
размытости ЦА;
- безбумажные технологии против неторопливости бэк-
офиса.
4
Решения и тренды
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
Photo by Walmart Corporate.
Flickr.com, under CC 2.0 license
5
Кейс Tesco
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
1. Сеть гипермаркетов Tesco открыла онлайновую
торговлю продуктами в 1997 году.
2. В 2007 году на сайте Tesco.com было
зарегистрировано несколько миллионов
покупателей, принималось более 4,000 заказов в
час.
3. В 2006 году онлайн-продажи превысили £1 млрд.
4. Все решения разрабатывались инхаусной
командой и неоднократно подвергались попыткам
копирования со стороны конкурентов.
5. К 2005 году почти все транснациональные
ритейлеры перешли на крупные e-commerce
системы, имплементированные аутсорсинговыми
командами.
6. Общие принципы работы онлайн-магазина:
- доставка товаров в пределах 10-мильного
радиуса вокруг офлайн магазина;
- точное время доставки;
- функционал PDA: планирование маршрута,
навигация, расписание заказов, расчеты, сбор
подписей (получатель расписывается на мониторе).
Первая часть – успехи инхаусной команды
CRM
Сайт
Киоски в гипермаркетах
Мобильные устройства для
водителей
Photo by misti_kay, Flickr.com, under CC 2.0 license
Photo by jeremyfoo Flickr.com, under CC 2.0 license
6
Кейс Tesco
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
1. Nick Lansley, один из основателей Tesco.com:
«Однажды мы задумались о том. что делаем:
предлагаем покупателям удобную доставку на
дом, или мы компьютерная софтверная
компания?». Чтобы избавиться от
необходимости километрами писать код для
собственной платформы и заняться более
профильной деятельностью, в 2009 году
решено имплементировать стороннюю e-
commerce платформу,
2. Выбор пришелся на ATG, так как она имела
наибольшее сходство с инхаусными
разработками Tesco.com,
3. В отчете за 2012 год компания называет себя
самым крупным и прибыльным продавцом
продовольственных товаров онлайн с интернет-
продажами на сумму более £2 млрд из £72 млрд
общих продаж.
Вторая часть – переход на e-commerce платформу
Мобильное приложение Shopping on the Go
http://futuristicnews.com/tesco-virtual-grocery-shopping-
on-the-go/
Функция «Предпочтения», маркетинговая экспертиза на
основе персонализации
Модель in-store picking (формирование заказа онлайн с
доставкой в магазин сети)
Маркетинговая аналитика, разработанная собственным
подразделением
7
Инструменты интеграции
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
оценка эффективности онлайновых и офлайновых
каналов
Oracle ATG Business
Intelligence
интеграция с бэк-офисом
ATG Data Anywhere
Architecture
веб-аналитика IBM Coremetrix,
Adobe Site Catalyst , Universal Analytics.
Системы веб-аналитики категории Enterprise
позволяют собирать данные по всем точкам
взаимодействия с клиентами (как физическим, так и
функционирующим через Интернет): маркетинговым
кампаниям, звонкам в колл-центр, посещениям
магазина.
Технология Data Anywhere Architecture (DAA)
предлагает универсальный зонтичный интерфейс
доступа ко всем видам хранилищ данных (СУБД,
файловым системам, Web-сервисам, LDAP-каталогам,
репозиторию Documentum и т. п.), а также средства
для кэширования данных с целью увеличения
производительности и масштабируемости решения.
Данные поступают как из онлайновых, так и из
офлайновых каналов.
Модуль Business Intelligence – решение для
мониторинга и оценки бизнес-процессов по системе е-
коммерс показателей. Реализует холистический
подход к отношениям с покупателем, аккумулируя
данные из различных каналов. Отчеты формируются
на основе данных, полученных из систем веб-
аналитики, бэк-офиса и CRM-модулей, в том числе в
режиме реального времени.
8
Персонализация и таргетированный контент
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
Нужный контент для выбранной аудитории через оптимальный канал в правильный момент
Call-center
Web- сайт
On-line магазин
Буклеты Mobile E-mail SMS Соц.сети
9
Оцениваем результат
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
Куриное яйцо
как KPI розничной логистики
Покупателю доставили некондиционный товар, о чем он
сообщил в личном кабинете. Либо BI модуль сам
обнаружил, что в одном из магазинов превышена норма
по бою товара. Как выяснить, кто виноват, с учетом
приведенных рекомендаций?
Ищем, какой магазин/ менеджер обслуживает данный
регион. Формируем отчет в разрезе магазина/менеджера
по проблемному виду товара за определенный период и
выясняем, есть ли рост в потерях данного товара.
Если рост есть, то сопоставляем с другими данными по
магазину, которые собираются в B2B профиле торговой
точки/менеджера: замена/ремонт техники, новый
персонал, новый поставщик. Аналитическим путем
доказываем, что количество битых яиц выросло с
приемом на работу нового курьера. Вычисляем ущерб от
его действий, проводим работу. Photo by außerirdische sind gesund, Flickr.com, under CC 2.0 license
10
О компании
Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:
Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции
Компания "Ретейл Экспертиза" (RetEx) осуществляет комплекс аутсорсинговых услуг по
организации, обслуживанию и маркетинговому сопровождению e-commerce канала:
предоставление e-commerce платформы
управление e-commerce каналами
экспертный и процессный консалтинг
создание мультизеркальной витрины
формирование и поддержка клиентской службы
формирование и контроль логистической службы
разработка и поддержка коалиционных программ лояльности
операционный интернет-маркетинг (любые виды активностей)
генерация многопрофильных аналитических отчетов.
Технологической базой Компании является инновационная многоканальная ec-платформа
Oracle ATG Web Commerce and Merchandising c адаптивной мультивитринной CMS, единой
клиентской базой под управлением CRM, клиентским сервисом Oracle ATG Web Commerce
Service Center, аналитическим модулем Oracle ATG Web Commerce Business Intelligence.
Тел.: +7 (499) 674 00 64
E-mail: [email protected]