Понятие имиджа дестинации
Имидж территории – это совокупность убеждений,
представлений, идей и впечатлений, которые люди
связывают с территорией.
То, что турист как покупатель «видит» и «чувствует»,
когда дестинация всплывает в памяти
Понятие имиджа дестинации
• Имидж бренда – восприятие бренда в сознании
туристов, это зекрало идентичности бренда,
результат маркетинговых усилий по
формированию бренда.
• Факторы: исторические и культурные образы,
сформированные в процессе обучения, новостная
информация о политической и экономической
ситуации в регионе
Классификации имиджа территории
1. Отношение аудитории к региону
• Внешний имидж дестинации: это представления
потенциальных туристов о территории.
• Внутренний имидж: это то, как воспринимают
территорию сами его жители.
Классификации имиджа территории
2. Реальность существования
• Объективный имидж: впечатление о территории;
• Субъективный имидж: представления
руководства территории;
• Моделируемый имидж: образ.
Классификации имиджа территории
3. Сфера формирования
• Экономический
• Социальный
• Политический
• Культурный
• Туристский
• Экологический
Классификации имиджа территории
4. Уровень формирования
• Социально- экономический: восприятие региона
относительно его благополучия.
• Деловой: восприятие региона относительно его
конкурентоспособности на внешнем рынке.
• Бытовой: имидж региона в сознании широкой
аудитории.
Классификации имиджа территории
5. Источники формирования имиджа
• Естественный, органичный имидж: на основе
информации (история, география и пр.)
• Вынужденный имидж: имидж,
сформированный посредством влияния
маркетинговой активности дестинации.
Классификации имиджа территории
6. Носители
• Имидж дестинации в сознании человека,
который никогда не посещал дестинацию.
• Имидж в сознании туриста, уже посещавшего
дестинацию.
Классификации имиджа территории по
КОТЛЕРУ
1. Позитивный имидж
2. Слабый имидж
3. Негативный имидж
4. Смешанный имидж
5. Противоречивый имидж
6. Излишне привлекательный имидж
К объективным факторам
относятся:
1. Факторы, связанные с туристской привлекательностью территории:
• наличие и характер туристских аттракций
• инфраструктура
• уровень сервиса
• природно-климатические и географические факторы
• «посредники»
• массовая культура
2. Внешние факторы
Негативные факторы:
- Конфликты
- Терроризм
- Эпидемии
- Преступность
- Политическая и
экономическая
нестабильность
Позитивные факторы:
Достижения региона в
различных областях:
спорте, науке, искусстве,
экономике
3.Имидж дестинации более высокого уровня
К субъективным факторам
относятся:
• Субъективные факторы связаны с личностными
особенностям человека.
• Возраст
• Социальное и культурное
окружение
• Образование
• Мотивация и ожидания
• Стиль жизни
• Степень знакомства с
дестинацией
• Национальность
• Семейный статус
• Предыдущие ощущения и
опыт, связанные с
дестинацией
Классификация факторов по
времени
1. «Условно-статичные»: Оставшиеся в прошлом либо никогда не
изменяющиеся
2. «Условно-динамичные» – влияющие в настоящее время
3. Ожидаемые в будущем
Имиджи субдестинаций
Вертикальные связи базовых
представлений
(с базовыми представлениями
территорий разного
административного уровня)
Горизонтальные связи
базовых представлений.
(с территориями одного
административного уровня)
связи базовых
Правила в иерархии
ассоциативных представлений
1. Связи
- вертикальные связи наиболее сильны у соседних уровней
- горизонтальные связи сильнее у граничащих между
собой регионов
- ассоциативная связь «снизу вверх» сильнее, чем
«сверху-вниз»
2. Ассоциативная связь зависит от принадлежности
человека к региону
Имидж дестинации и
отношение «мы–они»
• Люди воспринимают территории и людей относительно двух факторов:
- Характер восприятия территорий и людей может быть описан относительно дихотомии «мы» и «они, другие»
- Отношение к территории в общем приближении может быть пози
тивным и негативным.
Имидж дестинации «мы–они»
Позитивное
отношение
Негативное
отношение
Такие же, как мы Дружественный
имидж
Скучный имидж
Отличные от нас Экзотический
имидж
Враждебный
имидж
Отношение и восприятие
• Когнитивные (оценка функциональных
характеристик дестинации, убеждение и знание
индивидов)
• Аффективные (эмоций и чувства, связанные с
дестинацией)
• Поведенческие (формируемый имидж
поведенческими намерениями)
Когнитивные карты
• Это то, как люди, посетившие детинацию, хранят
в своих воспоминаниях пространственнные
образы
Представления имиджа дестинации
Представление (ассоциация) – возникающая в
опыте индивида закономерная связь между двумя
содержаниями сознания (ощущениями,
представлениями, мыслями, чувствами и т. п.),
которая выражается в том, что появление в
сознании одного из содержаний влечет за собой
и появление другого.
Основные группы ассоциаций и
представлений
1. Виды туристской активности: это
ассоциированность дестинации с тем или иным
видом занятий.
• Австрия – катание на лыжах
• Турция – пляжный отдых
• Египет – дайвинг
• Ганновер - выставки
Основные группы ассоциаций и
представлений2. Инфраструктура
Это представления о системе и качестве размещения,
питания, экскурсий и пр.
• Египет Франция
Основные группы ассоциаций и
представлений
3. Природно – географическое представление
• Образы, идентифицирующие регион с определенным
географическим положением: Италия – сапоги у
Средиземного моря
• Представления об уникальной природе: ландшафты,
животные, растения: Сибирь – тайга, морозы.
• Представления о климате: Лондон – туман и дожди
Основные группы ассоциаций и
представлений
4. Доступность
Это представления в категориях «далеко», «рядом», а также
представления о временных и стоимостных затратах
дороги.
Основные группы ассоциаций и
представлений
5. Культурные представления
• Архитектурные сооружения: США – статуя Свободы,
Москва – Кремль
• Литературные произведения: писатели Россия –
Достоевский, Толстой «Война и Мир»
Основные группы ассоциаций и
представлений
6. Исторические представления
Ассоциации с определенными страницами в истории –
военные действия, герои, империи, монархи:
философствование – Греция, красота и роскошь –
Франция, музыкальность – Вена.
Основные группы ассоциаций и
представлений
7. Местные жители
Особенности местного населения: скандинавская сдержанность, русское гостеприимство.
8. Характер туристов, стиль жизни
Ассоциация с туристами определенного стиля жизни, возраста: Ибица – молодежь, Индия – стремление к мистицизму, рефлексии.
Основные группы ассоциаций и
представлений
9. Международное признание: представление об известности дестинации
10. Экономическое представление: представление об уровне экономического развития, уровне жизни, благосостояния.
11. Территория большего или меньшего масштаба: большинство дестинаций являются частью более крупной дестинации или в своем составе содержат более мелкие дестинации.