Имидж дестинации

Пурэв Мунхгэрэл

Цэвэгмэд Гантуяа

Нгуен Тхи Ба Куинь

Понятие имиджа дестинации

Имидж территории – это совокупность убеждений,

представлений, идей и впечатлений, которые люди

связывают с территорией.

То, что турист как покупатель «видит» и «чувствует»,

когда дестинация всплывает в памяти

Понятие имиджа дестинации

• Имидж бренда – восприятие бренда в сознании

туристов, это зекрало идентичности бренда,

результат маркетинговых усилий по

формированию бренда.

• Факторы: исторические и культурные образы,

сформированные в процессе обучения, новостная

информация о политической и экономической

ситуации в регионе

Виды

территориального

имиджа

Классификации имиджа территории

1. Отношение аудитории к региону

• Внешний имидж дестинации: это представления

потенциальных туристов о территории.

• Внутренний имидж: это то, как воспринимают

территорию сами его жители.

Классификации имиджа территории

2. Реальность существования

• Объективный имидж: впечатление о территории;

• Субъективный имидж: представления

руководства территории;

• Моделируемый имидж: образ.

Классификации имиджа территории

3. Сфера формирования

• Экономический

• Социальный

• Политический

• Культурный

• Туристский

• Экологический

Классификации имиджа территории

4. Уровень формирования

• Социально- экономический: восприятие региона

относительно его благополучия.

• Деловой: восприятие региона относительно его

конкурентоспособности на внешнем рынке.

• Бытовой: имидж региона в сознании широкой

аудитории.

Классификации имиджа территории

5. Источники формирования имиджа

• Естественный, органичный имидж: на основе

информации (история, география и пр.)

• Вынужденный имидж: имидж,

сформированный посредством влияния

маркетинговой активности дестинации.

Классификации имиджа территории

6. Носители

• Имидж дестинации в сознании человека,

который никогда не посещал дестинацию.

• Имидж в сознании туриста, уже посещавшего

дестинацию.

Классификации имиджа территории по

КОТЛЕРУ

1. Позитивный имидж

2. Слабый имидж

3. Негативный имидж

4. Смешанный имидж

5. Противоречивый имидж

6. Излишне привлекательный имидж

Факторы,

влияющие на

формирование

имиджа

дестинации

Классификации факторов

Объективные

факторы Субъективные

факторы

Первый подход

К объективным факторам

относятся:

1. Факторы, связанные с туристской привлекательностью территории:

• наличие и характер туристских аттракций

• инфраструктура

• уровень сервиса

• природно-климатические и географические факторы

• «посредники»

• массовая культура

2. Внешние факторы

Негативные факторы:

- Конфликты

- Терроризм

- Эпидемии

- Преступность

- Политическая и

экономическая

нестабильность

Позитивные факторы:

Достижения региона в

различных областях:

спорте, науке, искусстве,

экономике

3.Имидж дестинации более высокого уровня

К субъективным факторам

относятся:

• Субъективные факторы связаны с личностными

особенностям человека.

• Возраст

• Социальное и культурное

окружение

• Образование

• Мотивация и ожидания

• Стиль жизни

• Степень знакомства с

дестинацией

• Национальность

• Семейный статус

• Предыдущие ощущения и

опыт, связанные с

дестинацией

Классификация факторов по

времени

1. «Условно-статичные»: Оставшиеся в прошлом либо никогда не

изменяющиеся

2. «Условно-динамичные» – влияющие в настоящее время

3. Ожидаемые в будущем

Имиджи субдестинаций

Вертикальные связи базовых

представлений

(с базовыми представлениями

территорий разного

административного уровня)

Горизонтальные связи

базовых представлений.

(с территориями одного

административного уровня)

связи базовых

Правила в иерархии

ассоциативных представлений

1. Связи

- вертикальные связи наиболее сильны у соседних уровней

- горизонтальные связи сильнее у граничащих между

собой регионов

- ассоциативная связь «снизу вверх» сильнее, чем

«сверху-вниз»

2. Ассоциативная связь зависит от принадлежности

человека к региону

Имидж дестинации и

отношение «мы–они»

• Люди воспринимают территории и людей относительно двух факторов:

- Характер восприятия территорий и людей может быть описан относительно дихотомии «мы» и «они, другие»

- Отношение к территории в общем приближении может быть пози

тивным и негативным.

Имидж дестинации «мы–они»

Позитивное

отношение

Негативное

отношение

Такие же, как мы Дружественный

имидж

Скучный имидж

Отличные от нас Экзотический

имидж

Враждебный

имидж

Модель имиджа дестинации

• Имидж дестинации – комплексная схема

Отношение и восприятие

• Когнитивные (оценка функциональных

характеристик дестинации, убеждение и знание

индивидов)

• Аффективные (эмоций и чувства, связанные с

дестинацией)

• Поведенческие (формируемый имидж

поведенческими намерениями)

Антрактид

Бангладеш

Когнитивные карты

• Это то, как люди, посетившие детинацию, хранят

в своих воспоминаниях пространственнные

образы

Ощущения

Представления имиджа дестинации

Представление (ассоциация) – возникающая в

опыте индивида закономерная связь между двумя

содержаниями сознания (ощущениями,

представлениями, мыслями, чувствами и т. п.),

которая выражается в том, что появление в

сознании одного из содержаний влечет за собой

и появление другого.

Основные группы ассоциаций и

представлений

1. Виды туристской активности: это

ассоциированность дестинации с тем или иным

видом занятий.

• Австрия – катание на лыжах

• Турция – пляжный отдых

• Египет – дайвинг

• Ганновер - выставки

Основные группы ассоциаций и

представлений2. Инфраструктура

Это представления о системе и качестве размещения,

питания, экскурсий и пр.

• Египет Франция

Основные группы ассоциаций и

представлений

3. Природно – географическое представление

• Образы, идентифицирующие регион с определенным

географическим положением: Италия – сапоги у

Средиземного моря

• Представления об уникальной природе: ландшафты,

животные, растения: Сибирь – тайга, морозы.

• Представления о климате: Лондон – туман и дожди

Основные группы ассоциаций и

представлений

4. Доступность

Это представления в категориях «далеко», «рядом», а также

представления о временных и стоимостных затратах

дороги.

Основные группы ассоциаций и

представлений

5. Культурные представления

• Архитектурные сооружения: США – статуя Свободы,

Москва – Кремль

• Литературные произведения: писатели Россия –

Достоевский, Толстой «Война и Мир»

Основные группы ассоциаций и

представлений

6. Исторические представления

Ассоциации с определенными страницами в истории –

военные действия, герои, империи, монархи:

философствование – Греция, красота и роскошь –

Франция, музыкальность – Вена.

Основные группы ассоциаций и

представлений

7. Местные жители

Особенности местного населения: скандинавская сдержанность, русское гостеприимство.

8. Характер туристов, стиль жизни

Ассоциация с туристами определенного стиля жизни, возраста: Ибица – молодежь, Индия – стремление к мистицизму, рефлексии.

Основные группы ассоциаций и

представлений

9. Международное признание: представление об известности дестинации

10. Экономическое представление: представление об уровне экономического развития, уровне жизни, благосостояния.

11. Территория большего или меньшего масштаба: большинство дестинаций являются частью более крупной дестинации или в своем составе содержат более мелкие дестинации.

Результаты исследования восприятия стран

Ф. Котлера

Спасибо за внимание!