Второе дыхание бизнеса. Маркетинг 2015
Андрей Кулинич
kulinich.ru, 2014 2
Опыт + передовые последние исследования доказывают
• Что самое главное, что должен сделать управленец во времена экономической нестабильности это…..
kulinich.ru, 2014 3
Опыт + передовые последние исследования доказывают
• Что самое главное, что должен сделать управленец во времена экономической нестабильности это…..
Выспаться!
kulinich.ru, 2014 4
Почему начинаем со стратегии?
• 80% расхождений в прибыли объясняет одно единственное принятое решение (PIMS).
• ~90% успешных компаний стали таковыми случайно (PwC).
kulinich.ru, 2014 5
6 ошибок собственника
1. Перестал мечтать!2. Перестал встречаться с клиентами и работать за
прилавком3. Предпринимает только то, что делают другие4. Чувствует себя должным людям, с которыми
начинал. Держит их в управлении5. Нет системы количественной оценки результатов6. Имеет цель заработать только деньги или
перестает ориентироваться на прибыль
kulinich.ru, 2014 6
Как вы изобразите будущее компании?
kulinich.ru, 2014 7
Тест качества видения
• В чем вы готовы отказать себе и чем вы готовы пожертвовать?
1. ______________2. ______________3. ______________
kulinich.ru, 2014 8
В чем ядро вашего бизнеса?
Ищем ответы среди:1. Потенциально самые прибыльные клиенты2. Наиболее дифференцированные стратегические
возможности3. Самые важные товары4. Самые главные каналы5. Любые другие активы: патенты, бренды, ключевое
положение в отрасли и тд.Рост достигается через фокус. Чтобы расти нужно
сузить границы
kulinich.ru, 2014 9
Определение прибыльного ядра
1. Где границы моего бизнеса? Какие продукты, каналы и конкуренты попадают в границы?
2. В чем состоят основные способности и активы, нужные для успешной конкуренции?
3. В чем ядро моего бизнеса с точки зрения клиентов, каналов, продуктов и тд?
4. Что делает меня уникальным в глазах клиентуры?5. Какие сферы примыкают к моему ядру бизнеса?
Какова вероятность того, что определение моего бизнес аи отрасли изменяться?
kulinich.ru, 2014 10
Влияние лидерской позиции
Слабый посл
едовате
ль
Последова
тель
Равный
Лидер
Сильный лидер
3.8%8.6%
14.3%
22.1%25.4%
Доходность капитала
Доходность капитала
kulinich.ru, 2014 11
Упростите продукт
• Маркетинг минус скопировать сложнее.
• Сила в простоте!• Сегментация.
kulinich.ru, 2014 12
Супер эффективность
• Разрушьте и постройте организацию заново!
• Интернет и ИТ.
kulinich.ru, 2014 13
Другая структура затрат
• Что создает ценность для клиентов?• В чем наша самая большая статья
затрат?
kulinich.ru, 2014 14
Вы экспериментируете?Вы
Прибыль
Горизонт 1
Развитие ключевых бизнес-направлений и их защита от угроз со стороны конкурентов
Горизонт 2
Создание новых направлений бизнеса
Горизонт 3
Формирование реальных опционов, необходимых для будущего роста
Старый маркетинг: водопад
kulinich.ru, 2014 15
Исследование
потребителя
Исследование
конкур
ентов
Стратегия бизн
еса
Разработка
продукта
Запуск продук
та
Удержание
потребителя
Поддержка
пользователя
Потребитель
data datadata
datadatadata
data
datadata
datadata
datadata
data datadata
Agile маркетинг
Исследование потребителя
Анализконкурентов
Исследование стратегии
Разработкапродукта
Запуск и привлечениеклиентов
Удержаниеклиентов
Поддержка
ВключениеВ сообщество
Клиент
kulinich.ru, 2014 16
Agile маркетинг: постулаты
• Личности и их взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты; • Рекомендуемый метод передачи информации — личный разговор
(лицом к лицу);• Работающее программное обеспечение важнее, чем полная
документация;• Сотрудничество с заказчиком важнее, чем контрактные обязательства;• Реакция на изменения важнее, чем следование плану. • Аналитика важнее мнения «экспертов»; • Реакция на аналитику важнее, чем следование плану;• Фокусировка на пользователе важнее процессов и денег;• Адаптивность и итерационность важнее охвата; • Правильно сформулированные цели – залог успеха.
kulinich.ru, 2014 17
Амбиция пятого уровня
Фанатическая дисциплина
Продуктивная паранойя
Эмпирическая креативность
kulinich.ru, 2014 18
kulinich.ru, 2014 19
Процесс принятия текущих решений таким образом, чтобы будущие решения могли быть приняты:
– Мгновенно– Экономически целесообразно– С минимальными негативными
последствиями для бизнеса
Стратегическое планирование: определение
kulinich.ru, 2014 20
VUCA
• нестабильном,• неопределенном,• сложном • и неоднозначном
(VUCA – аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity).
kulinich.ru, 2014 21
Стратегия как правила
• Ценности как стратегия• Стратегия как правила:
– Правило ключевого ресурса или способности– Правила выбора– Правило рассмотрения новых проектов– Правило выхода
• Стратегия как паттерн. В чем ядро вашего бизнеса?
kulinich.ru, 2014 22
Стратегия - способы описания
• Сердце бизнеса (Core), на чем зарабатываете, ключевая компетенция (!)
• Фокус (географический, продуктовый, клиентский)• Дифференциация или уникальность предложения, точки
дифференциации (фишки)• Конкурентные преимущества (отличия)• Убедительный лозунг• Чем не будете заниматься• В чем синергия между видами деятельности (!)• Ограничения (ценностные, ресурсные) (!)• Факторы успеха (внешние и внутренние) (!)• Приоритеты (оформленные в стратегические инициативы
– ключевые совместные проекты) (!)
Анализируй! Планируй! Действуй!
Контакты:Андрей Кулинич[email protected]