Новые критерии эффективности рекламных кампаний
и технологии для их использования
Алексей Иванов, компания «Синилок»
Конференция eTarget-2009
27 марта 2009 года
Цели рекламной кампании
До осени 2008 года:• Много целей рекламной кампании
(привлечение клиентов, продвижение бренда,…)
• Важен долгосрочный эффект2009 год:• Главное - привлечение клиентов• Продажи нужны сейчас
Изменение внешних факторов
До осени 2008 года:• В большинстве тематик «рынок продавца»• Многие конкуренты не уделяют внимания
эффективности рекламыСейчас:• Нехватка клиентов• Сильное обострение конкуренции в
интернете
Рекламодателю нужна эффективная реклама.
Современные критерии оценки эффективности
• Средний CPM (стоимость тысячи показов)• Охват (количество показов рекламы)• CTR• Количество переходов (посетителей)• Стоимость перехода CPC (cost per click)
Оценка качества трафика:• Глубина просмотра• Стоимость достижения цели на сайте
«Типовые» медиапланы
Современные критерии оценки эффективности
• Средний CPM (стоимость тысячи показов)• Охват (количество показов рекламы)• CTR• Количество переходов (посетителей)• Стоимость перехода CPC (cost per click)
Оценка качества трафика:• Глубина просмотра• Стоимость достижения цели на сайте
Старые критерии оценки эффективности
• Средний CPM (стоимость тысячи показов)• Охват (количество показов рекламы)• CTR• Количество переходов (посетителей)• Стоимость перехода CPC (cost per click)
Оценка качества трафика:• Глубину просмотра• Стоимость достижения цели на сайте
А это л
и нужно рекл
амодателю?
А что нужно рекламодателю?
Потратил рекламный бюджет
Получил клиентов, пришедших по рекламе
Получил прибыль от этих клиентов
Главный вопрос:
Сколько рублей прибыли приносит вложенный в рекламу рубль?
(вопрос исследователя)
Главный вопрос:
Сколько тысяч рублей прибыли приносит вложенная в рекламу тысяча рублей?(вопрос маленького рекламодателя)
Главный вопрос:
Сколько миллионов рублей прибыли приносит вложенный в рекламу миллион
рублей?(вопрос крупного рекламодателя)
Критерии оценки эффективности
Что нужно рекламодателю?• Звонки потенциальных
клиентов с сайта
• Заказы
• Объем продаж
Критерий оценки• Стоимость целевого
контакта (звонка или заявки с сайта)
• Стоимость клиента, совершившего заказ
• Соотношение рекламного бюджета и объема продаж
Эффективно управлять можно лишь тем, что можно достоверно
измерить.
Фиксируем звонки
Обязательно фиксируются все звонки!
Дата Время звонка Цель звонка Результат
12.03.2009 9:17 условия доставки -
12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии
12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ
12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ
12.03.2009 10:23 узнать наличие думает
12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ
12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии
12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше
12.03.2009 11:11 узнать наличие думает
12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше
12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ
Пост-звонок анализ
Отслеживание истории заказа:
Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа
12.03.2009 9:17 условия доставки - -
12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии -
12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054
12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055
12.03.2009 10:23 узнать наличие думает -
12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056
12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии
12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше -
12.03.2009 11:11 узнать наличие думает -
12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше -
12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057
Пост-звонок анализ
Отслеживание результативности заказов:
Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа Выполнение
12.03.2009 9:17 условия доставки - - -
12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - -
12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 Выполнен
12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 Отказ
12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - -
12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 Выполнен
12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии - -
12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - -
12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - -
12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - -
12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Выполнен
Мы знаем, какие звонки результативны.
А откуда пришли эти посетители?
А откуда пришли покупатели?
Вариант 1: • Гадание на кофейной гуще
А откуда пришли покупатели?
Вариант 1: • Гадание на кофейной гуще• Оценка качества трафика с разных
источников• Построение гипотез по глубине просмотра• …
А откуда пришли покупатели?
Вариант 2: • Измерение - четкая привязка каждого
звонка к данным статистики посещений
Технология OrderStat
Фиксируем ID позвонившего:
Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа Выполнение ID
12.03.2009 9:17 условия доставки - - - 3520
12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - - 7559
12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 Выполнен 1146
12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 Отказ 5883
12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - - 4431
12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 Выполнен нет
12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии - - 3506
12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - - 4491
12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - - нет
12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - - 9917
12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Выполнен 2707
Технология OrderStatЧто такое ID звонка?
Технология OrderStat
По ID получаем информацию об источнике посетителя:
Технология OrderStat
Фиксируем ID позвонившего:
Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа Выполнение ID Источник …
12.03.2009 9:17 условия доставки - - - 3520 Прямой заход
12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - - 7559 Direct
12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 Выполнен 1146 Direct
12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 Отказ 5883 Direct
12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - - 4431 Google
12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 Выполнен нет -
12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии - - 3506 Yandex поиск
12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - - 4491 Прямой заход
12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - - нет -
12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - - 9917 Direct
12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Выполнен 2707 Yandex поиск
Результаты анализа
• Усиление самой эффективной рекламы• Отслеживание результата от изменений в
рекламной кампании и удобстве сайта• Анализ низкой эффективности отдельных
источников трафика• Сокращение количества нецелевых звонков
(уменьшение нагрузки на операторов)• Повышение ROI
Некоторые сложности
• Хитрость и саботаж менеджеров• При малом объеме данных возможна
большая статистическая погрешность• Опасны поспешные выводы или разовые
измерения• Сложно отслеживать эффективность для
тематик с большим сроком взаимодействия с клиентом от первого захода до выполнения заказа
Выводы
• Измеряйте то, что вы хотите получить от рекламы.
• Анализируйте результаты рекламных кампаний, а не только часть промежуточных параметров.
• А все промежуточные параметры пусть анализируют и оптимизируют профессионалы.
Спасибо за внимание!
Алексей ИвановКоммерческий директор компании «Синилок»
Телефон: (495) 544-54-23
E-mail: [email protected]
Recommended