-

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕШНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Автор: Виталий КОКОШКО

Тезисы

КОКОШКО В.И.

Технологии успешных рекламных кампаний

• Кризис отменяет неэффективную рекламу• Техника создания эффективной рекламы (на

примерах кейсов Effie)• Реинкарнация ТМ и продвижение на остро-конкурентных рынках• Эффективная методика прямого попадания в ТОП-10 и превращения бренда из локального в национальный• Секреты создания отечественных fashion брендов• Что делать или сухой остаток

Кризис отменяет неэффективную рекламу

КОКОШКО В.И.

Технологии успешных рекламных кампаний

• «Кинограф» – главный кризисный проект «Кинографа»• Естественный отбор или Дети декабря• Кто выживает. Насущные потребности и лакшери• Новые условия игры – меньше правил• Реклама до и во время кризиса

РЕИНКАРНАЦИЯ ТМ И ПРОДВИЖЕНИЕ НА ОСТРО-КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «ИДЕАЛЬНЫЙ КОКТЕЙЛЬ» ДЛЯ ТМ LONGER

Ситуация на рынке слабоалкогольных напитков 4 основных игрока контролируют 97% отрасли:Оболонь («Джин-тоник», «Ром-кола» и т.д.)Orangina Group/Росинка («Водка-лимон», «Бренди-кофе» и т.д.)Союз Виктан с ТМ LongerАлкотрейд/Нові напої (ТМ Shake, S-Juice, King's Bridge и т.д.)

Стадии развития рынка• Засилие новых ТМ - «однодневок»• Распределение рынка между сильнейшими• Появление новых агрессивных игроков (Алкотрейд/Нові напої – 30% рынка)

Особенности рыночной ситуации• Давление смежных конкурентных категорий «пива» и «энергетиков»• Растущие затраты на рекламу и маркетинг.

Стратегии основных игроков• Shake постоянно инвестирует в одну и ту же территорию гламура.• Longer «Шалений сік» - «Make it Longer» - рестайлинг бутылки и внешнего вида продукции• Оболонь, и Росинка делают главную ставку на низкое ценовое позиционирование

Проблемы марки

Longer, марка с девятилетним стажем, но размытым и подзабытым имиджем, потерялась не только на фоне конкурентов, но и в общем контексте молодежной рекламы (пиво, мобильные операторы, чипсы, орешки, сухарики, энергетики и т.д.)Longer, изначально продвигающий «натуральность/соковость» напитка оказался в незавидной ситуации - потребитель выбирает либо более дешевый напиток, либо имиджевый Shake.

Задача

Срочно реанимировать и осовременивать бренд, не потеряв при этом лояльную аудиторию «выросшую» на ТМ Longer.

• Освежить и модифицировать коммуникацию бренда «Longer – шалений сік».• Изменить представление о бренде в сторону модного, продвинутого напитка.• Привлечь новых потребителей из числа конкурентной аудитории, не потеряв лояльность приверженцев • Сократить разрыв по уровню знания марки, между ТМ Longer и основными конкурентами• Увеличить объем продаж на 15%.

Креативная стратегия

Имиджевый этап рекламной кампанииОтличительное преимуществоСлабоалкогольный коктейль, изготовленный на основе натурального СОКА. Коммуникация Идеальное соотношение сока и алкоголя

Поддержка эмоциональной коммуникации «шалений сік» и развитие ее в сторону рациональных характеристик продукта

Демонстрация продукта с новой стороны, яркий сексуального подтекст, удовлетворяющий интересы и запросы целевой аудитории.

ТВ-ролик «Идеальная женщина»

Акционный этап

Вкусовые характеристики продукта нашли свое отражение в условиях призового проекта (акции), под девизом: «Цінуєш насолоду, отримай нагороду!».

Техническая часть ролика интегрирована в игровую, что позволило сделать максимальный акцент на призах, сохранив при этом имиджевую составляющую.  

Акционный ролик «Тост»

Результаты комплексной рекламной кампании «Идеальный коктейль»

1. Объем продаж вырос на 26% по сравнению с прошлым годом.2. Достигнуты максимальные среди конкурентного окружения

показатели имиджевых характеристик:

3. Показатели знания рекламы рекордные для конкурентного окружения: Longer – 48,3%Shake – 38,5%Оболонь – 10,9%

4. Имиджевый ролик был высоко оценен целевой аудиторией: - 61,1% респондентов считают ролик привлекательным - 26% респондентов отметили, что их восприятие марки улучшилось

после просмотра- вероятность покупки TM Longer после просмотра рекламного ролика

составляет 65,6%5. Результаты акционной программы:

- в акции приняло участие порядка 200 000 человек- ежедневно на короткий номер «1070» приходило от 3 до 10 тысяч

sms- акция значительно расширила возрастной ценз потенциальной

аудитории Longer, самой юной участнице из Киева – 18 лет, самому взрослому участнику из Одессы – 58

Бронза EFFIE Awards 2008

Ситуация на рынке• Резкое замедление темпов роста на рынке соусов• Остановка темпов роста потребления стандартных продуктов группы• Появление новых продуктов соусной группы на базе старых• Обострение конкурентной борьбы в новом сегменте

В 2005 году компания «Верес», крупнейший в Украине производитель плодо-овощной консервации, выпустила на рынок ТМ «Домашні соуси», линейка которых состояла из 6 позиций. На тот момент ТМ «Верес» входила в тройку лидеров сегмента поузнаванию бренда, занимая при этом 25% рынка.

ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНАЯ КАМПАНИЯ ПО ПЕРЕЗАПУСКУ СОУСНОЙ ГРУППЫ ДЛЯ ТМ

«ВЕРЕС»

Проблемы маркиПриход на рынок новых игроковПовышенная медиаактивность конкурентов Стремительное падение продаж и потеря лояльности потребителей

Распределение долей рынкакрасные соусы (на томатной основе)

• «Торчин» 44,8%, • «Чумак» 33,2%, • «Верес» 7,6%;

белые соусы (на майонезной основе) • «Торчин» 49,7%, • «Чумак» 14,2%, • «Верес» 6,9%.

Факторы потери доли рынка • сильные позиции конкурентов• некорректная маркетинговая стратегия: • соусы вышли под новой ТМ «Домашні соуси», которые в сознании потребителя не увязывалась с

производителем «Верес»• внешний вид упаковки не вызывал симпатий покупателей и не соответсвовал высокому качеству

продукции «Верес».

Решение • Перевод соусной продукции из зонтичного бренда «Домашні соуси» в основной - «Верес», и

перезапуск соусной группы под слоганом «Домашні смаки світу» («Домашние вкусы мира»). • Разработка новой рецептуры для 8 новых соусов • Изменение дизайна доу-паков• Проведение масштабной рекламной кампании

Креативная стратегияОтличительное преимущество:Лучшие рецепты соусов различных стран мира

Коммуникация Соус – это букет вкуса различных ингредиентов, входящих в его состав.

Буквальная визуализация «букета» вкуса каждого соуса демонстрирует натуральное качество продукта, его географическое происхождение и сферу применения (какой соус к какому блюду лучше всего подходит).

Высокое качество съемки и скрупулезное внимание к деталям подчеркивает премиальные подходы «Вереса» к технологии изготовления соусов, и «цепляет» избалованную рекламой ЦА.

ТВ-ролик «Сацебели»

ТВ-ролик «Горчичный»

  Печатная реклама

Наружная реклама

Результаты комплексной рекламной кампания по продвижению соусной группы ТМ "Верес»

Результаты тестирования рекламных продуктов

• Телевизионные рекламные ролики соусов ТМ «Верес» были оценены респондентами как привлекательные, “вкусные”, запоминающиеся • Данная ТВ-серия формирует ожидание высокого качества

продукции и вызывает желание попробовать рекламируемый соус• Отмечена явная натуральная составляющая каждого вкуса • Определена географическая принадлежность соусов • Печатную рекламу соусов ТМ «Верес» респонденты отметили как интересную, оригинальную и необычную для рекламы данной категории • Особый интерес вызвал дизайн плаката для мест продаж за счет перечня

ингредиентов, входящих в состав соуса (многие даже не представляли себе, как на самом деле выглядит настоящая горчица, куркума, чабер, пажитник и т.д.)

По завершению рекламной кампании «Домашні смаки світу» были достигнуты следующие результаты

• Среди производителей соусов знание марки «Верес» увеличилось с 40% до 48%, в то время как основные конкуренты сдали позиции (знание ТМ «Торчин» опустилось с 70% до 63%, «Чумак» с 55% до 45 %)

• Динамика потребления марок соусов: показатели ТМ «Верес» выросли до 30%.

ЭФФЕКТИВНАЯ МЕТОДИКА ПРЯМОГО ПОПАДАНИЯ В ТОП-10 И ПРЕВРАЩЕНИЯ

БРЕНДА ИЗ ЛОКАЛЬНОГО В НАЦИОНАЛЬНЫЙ

Информация о Клиенте «Дельта Банк» стал уникальным прецедентом - первый узкоспециализированный банк, работающий только в сегменте потребительских кредитов

Крупнейшие игроки «Приват Банк», «Правэкс-Банк», «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк», «Альфа-Банк» (Украина), «Родовід Банк», «Надра», «Просто Кредит», «Кредитпромбанк»…

Основные методы конкурентной борьбы на рынке • размер процентной ставки • открытость работы с потребителем, • всевозможные бонусы

КАМПАНИЯ «БЫСТРЫЕ КРЕДИТЫ» ДЛЯ «ДЕЛЬТА БАНКА»

Проблемы ТМ в момент выхода на рынок

• знание марки - 0% • отсутствие имени и репутации• отсутствие сети отделений и филиалов• представлен только кредитными точками в местах продаж и головным, сугубо административным, офисом• 0,86% рынка • 24 позиция в рейтинге узнаваемости• непонимание и неприятие потенциальными потребителями• засилье кредитного предложения на рынке

Маркетинговые цели• Вывод на рынок нового бренда «Дельта Банк»• Продвижение банковского продукта «потребительские кредиты» и закрепление этой категории за «Дельта Банком» •Донесение до конечного потребителя конкурентных преимуществ и позиционирования Банка. •Привлечение клиентов в точках продаж (на фоне присутствия 5 - 8 конкурентов)•Выведение на рынок нового стратегического продукта «Дельта Банка» – кредитной карточки

ТВ-ролик «Муха»

Выведение на рынок

Отличительное преимущество:Быстрая и простая процедура оформление кредитов

Коммуникация Быстрые кредиты за 20 минут

Использование юмора –самый действенный способ преодоления недружелюбия и непонимания ЦА.

Персонификация Банка выделяет бренд на фоне остальных безликих банков-конкурентов

Креативная стратегия

ТВ-ролик «Фишка»

Выпуск кредитных карт

Цитирование предыдущего ролика закрепляет позиционирование Банка, и позволяет ненавязчиво донести информацию о новом банковском продукте – кредитной карте.

Креативная стратегия

Наружная реклама

Печатная реклама

Результаты рекламной кампании «ДЕЛЬТА-БАНКА»

Cеребро EFFIE Awards 2007.

• По результатам первой волны рекламной кампании ТВ-ролик «Муха» запомнил каждый пятый респондент, а «Дельта банк» вошел в Топ-10 наиболее узнаваемых финансовых учреждений Украины.

• Доля респондентов, спонтанно вспомнивших рекламу «Дельта банка», составила 21%, а размер охваченной ею аудитории 61 %. При этом 67% респондентов прочитали главное рекламное сообщение: быстрота оформления кредита в «Дельта банке».

• 10% респондентов, видевших данный ролик, проявили интерес к оформлению кредита в «Дельта банке». Несмотря на то, что первый виток кампании совпал по времени с увеличившейся рекламной активностью других банков («Надра»,«Райффайзен Банк Аваль», «OTP», «Еврокредит», «Просто Кредит»…) узнаваемость «Дельта банка» достигла 42%.

• Уже через три недели после начала второй волны рекламной кампании (ТВ-ролик «Фишка») был отмечен двухкратный рост продаж.

• Узнаваемость выросла с 42% до 50% респондентов. Отмечен значительный рост знания «Дельта банка» - пятая позиция среди банков и организаций, предоставляющих потребительские кредиты, после «ПриватБанк», «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк» и «Правэкс-банк».

• Через четыре месяца после выпуска первой карточки, «Дельта банк» вошел в десятку лидеров по выпуску кредитных карт в Украине (256 000 карточек).

• По результатам оценки эффективности общей рекламной кампании прирост аудитории, достигнутый «Дельта банком» за 7 месяцев (спонтанное знание + знание с подсказкой), составляет 70%.

• Уровень привлекательности рекламы «Дельта банка» наиболее высокий из всех известных респондентам реклам банков и кредитных организаций - составляет 36%.

• На сегодняшний день «Дельта банк» располагает одной из крупнейших сетей потребительского кредитования в Украине (более чем 3 тыс. точек продаж), количество клиентов Банка увеличилось до 945,84 тыс. по состоянию на 01.09 2007 и, согласно данным New Europe Private Equity, занимает порядка 25% рынка потребительского кредитования.

• По мнению экспертов «Дельта банк является прецедентом на рынке - такими темпами не развивался еще ни один украинский банк».

СЕКРЕТЫ СОЗДАНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ FASHION БРЕНДОВ

Ситуация на рынке

• основная доля за специализированными сетями, которые начинали еще в 90-х годах (Интертоп, Helen Marlen Group, Монарх, далее следуют Carlo Pazolini, Chester, Respect и Egle) • огромное количество монобрендовых фирменных магазинов (Ecco, Ermenegildo Zegna, Bally, Skechers, Vagabond, Geox, Camper,Сlarks) • плотная представленность в торговых центрах отдельных брендов • переполненность торговых центров арендаторами• однообразное, позиционирование строится на псевдофункциональных достоинствах

ВЫВОД И ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «LUCIANO CARVARI»

Основные ставки• Индивидуализация, четкая ниша, которая легла в основу позиционирования - «fashion» в среднеценовом сегменте • Направление «fashion» позволяет отстроиться от массового китайского производителя • Демократичность цен - конкурировать с итальянскими брендами, издавна считающимися законодателями обувной моды и царящими на украинском рынке в среднем и высоком сегментах • обувь Luciano Carvari продается только в фирменных салонах-магазинах

Маркетинговые цели• Вывести ТМ Luciano Carvari на украинский рынок обуви. • Заявить позиционирование – fashion-бренд в среднем ценовом сегменте. • Продемонстрировать конкретные «якорные» модели коллекций сезона• Получить покупательское признание как модного, смелого, стильного, демократичного продукта• Повысить объемы продаж, увеличить клиентскую базу.• Создать имидж интересного и яркого обувного оператора для привлечения внимания торговых центров.

Креативная стратегия

Вывод на рынок

Осень–зима 06/07: DA ORA IN UCRAINA

Официальный выход на рынок поддержан пафосным монументальнымслоганом, на котором и строилась вся концепция: «Luciano Carvari – Відтепер в Україні» (Отныне в Украине).

В каждом имидже кампании - украинский артефакт, поданный в современном неожиданном ракурсе, а подчеркнуто неукраинские лица моделей призваны оттенять местный колорит и работать на итальянское происхождение обуви.

  

Некоторые примеры печатной рекламы

Fashion photographer show

Результаты

• Потребитель воспринял Luciano Carvari как полноценного игрока на обувном рынке. • Повысилась узнаваемость бренда• Удалось заявить fashion-позиционирование и провести четкую грань между предложением бренда Luciano Carvari и предложениями конкурентов – аналогов маркетинговому поведению Luciano Carvari на украинском рынке не существует. • Именно такая позиция позволяет бренду не зависеть от конкурентной среды, а вести себя свободно и раскованно, ломая стереотипы и создавая модные тренды

Повышение знания марки и лояльности потребителейВесна-лето 07: COLLEZIONE DI ILLUSIONE

Для закрепления позиционирования Luciano Carvari как fashion-бренда, развивается и усиливается эмоциональная составляющая

Главными героями новой истории стали игрушки, которые вовлекали потребителя в отнюдь недетские приключения. Покупатель приобретает не просто определенную пару обуви, а образ, наполненный эмоциями.

Эпатаж, взятый за основу для продвижения бренда, гарантировал привлечение интересующей нас аудитории и послужил хорошим подспорьем для заявки основного рекламного сообщения: «Luciano Carvari – новый модный итальянский обувной бренд, который пришел в Украину» 

Некоторые примеры печатной рекламы

Fashion photographer show

Результаты• Клиентская база увеличилась в четыре раза. • Динамика роста продаж 34 % - средний показатель по сети (информация отдела продаж ТМ Luciano Carvari, июль 07).• Рост авторитета марки Luciano Carvari на обувном рынке Украины, который явно подтверждается возросшим интересом к бренду как к перспективному и престижному обувному оператору со стороны торговых центров. Количество обращений по открытию новых фирменных магазинов в строящихся и готовящихся к сдаче ТЦ возросло в 6,5 раз (информация отдела дистрибуции ТМ Luciano Carvari ).• За период годовой рекламной активности удалось повысить престиж ТМ в глазах потребителей. Учитывая возросшую ценность бренда, Luciano Carvari включили в авторитетные дисконтные системы. (Примеры: программа Vip-club Приватбанка http://www.privatbankvip.com.ua/inpage.php?pn=11&city=0&stype=2 и Мерседес Бенц Клуб Украина http://www.mercedes-club.org/ru/225/index.html). СМИ активно привлекают экспертов марки для создания обзоров рынка обуви и аналитических статей

Поддержка и усиление достиженийВесна-лето 08: FLORA-AMORE

Реальные преимущества коллекции • яркая цветовая гамма • разнообразие модельного ряда • высококачественные натуральные материалы • смелые дизайнерские решения

Концепция «Flora-Amore» - любовь к природе или природа любви

Любовь – самое востребованное чувство, самое смертельное оружие и самое выгодное предложение на рынке.

«Flora-Amore» совместила в себе экологичность и натуральность обуви с живыми природными обстоятельствами и fashion направленностью бренда, концепция получилась очень актуальной для рынка, сегодня эко-мотив – один из важнейших маркетинговых трендов в современной моде.Таким образом, мы удовлетворили продвинутые запросы нашей целевой аудитории и позволили бренду выделиться на фоне остальной безлико-удобно-комфортно-семейной обуви на каждый день

  

Fashion photographer show

Результаты кампании «Flora-Amore» За период кампании клиентская база увеличилась в 3,5 раза. Динамика роста продаж 29 % по сравнению с прошлым сезоном (средний показатель в одном магазине). - Коллекцию «Flora-Amore» рекомендуют (бесплатные публикации) как модный тренд, популярные издания о модном шопинге. - Потребители оценивают ТМ Luciano Carvari как «модную обувь», с высоким качеством производства из экологически чистых и натуральных материалов. -Торговые Центры воспринимают магазины Luciano Carvari, как «желаемого» перспективного арендатора, продвигают и поддерживают fashion- позиционирование бренда. - Растет авторитет марки, как модного бренда. В обувь Luciano Carvari начинает переобуваться украинский шоу-бизнес (Группа А.Р.М.И.Я). - Кампания «Flora-Amore», за счет ярких и креативных рекламных продуктов, получила вирусный эффект в информационном пространстве, что является прецедентом для обувного рынка:        Интернет - более 250 бесплатных публикаций (свыше 4 миллионов отслеживаемых контактов) в отечественных и зарубежных интернет ресурсах с тематикой: мода, стиль, гламур, fashion, фото, видео, арт, дизайн, развлечения, эротика, приколы и т.д. Эффект можно проследить, задав в любом поисковике запрос «luciano carvari flora amore» - на Google 22 страницы ссылок, на AltaVista 37 страниц ссылок.       Телевидение - порядка 10 часов free-media (с использованием фрагментов корпоративного фильма «Fashion photographer show») на телеканалах «Сіті», «1+1 International», «УТ-1», «MTV- Украина», «Fashion TV- Украина», в передачах посвященных моде, светской жизни и других тематических развлекательных программах.

Что делать или сухой остаток

• Осмысленное позиционирование и маркетинг

• Правильные ставки

• Последовательность в решении задач

• Баланс рационального и эмоционального

• Секс, юмор, треш

• Нестандартные носители или Ничейная территория

• Авторские методы

Виталий КОКОШКОдиректор и учредитель РА «Кинограф», режиссер рекламыhttp://kinograf.com/Единственный в Украине обладатель золота фестиваля Cannes Lions. За одиннадцать лет в активе агентства свыше 100 наград различных рекламных фестивалей, включая 5 Гран При: Московского, Киевского, Кавказского  Международных Фестивалей Рекламы и российского фестиваля «Идея», пять наград EFFIE и многие другие. Клиенты: Государственная служба охраны Украины, Прогресс, Верес, Рошен, Велес Капитал, Союз Виктан, Кредо-классик, Дельта банк, КУА КИНТО, Luciano Carvari, Домосфера, Укрространс, VISTA development.«Кинограф» входит в топ-10 рейтинга креативности и эффективности рекламных агентств Украины.http://www.adcoalition.org.ua/ru/reitingi/2008/creativehttp://www.adcoalition.org.ua/ru/reitingi/2008/effective

Фото ч/б