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8/20/2019 1200939707gestion Des Ventes Et Distribution

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outes vos critiques et su!!estions ne peuvent que nous enrichir, nous éclairersur nos lacunes, et de nous remettre en cause, elles sont malvenues """

#oye$ tou%ours $en&lle$ ' (onne lecture)

!hidouche*hotmail)com

Programme annuel :Introduction :

+lace de la distribution dans le maretin! mana!ement,es di..érentes .onctions de la distribution)

Partie 1 : les circuits de distribution


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es types de commerce,es di..érents types de ma!asins,/hoi0 de circuits par les producteurs,1tude d’implantation d’un ma!asin de détail

Partie 2 : le merchandisinge processus de ventees méthodes traditionnellese libre servicee merchandisin!

Partie 3 : la force de vente

Bibliographie indicative :es ouvra!es de base de maretin!)(enoun, 2éliès 2assid, 3istribution) &cteurs et straté!ies, 1conomica, 4556)(7&/89: 3) 1;17&73 7), < a 3istribution =, édition >&2&>, +aris, 455?(7@##1A> /), < 3istribution B croissance et concentration = , édition ;uibert, 45CD/hétochine, Maretin! straté!ique de la distribution, éd iaisons, 455E)/hétochine, Fuelle distribution pour EGEG, éd iaisons, 455C)/liquet, mana!ement straté!ique des points de vente, #irey, 455E)/olla 1), < la !rande distribution 1uropéenne =, édition ;uibert, EGG43H/7@/F /) (7&H319 >), < a 3istribution =, édition ;uibert, +aris, 455C,

Iilser M, les canau0 de distribution, ;uibert, 45C5,J&&A#, @7#@>A, I&39, le maretin! dans le commerce de détail, ;uibert, 455KMoati, +, < l’avenir de la !rande distribution =, @dile Jacob, EGG4;i!ny, a distribution, 3allo$, EGGG,;olle, études et recherches sur la distribution, 1conomica, EGGG)

Introduction :

“e bon produit, correctement présenté, doté d’une e0cellente publicité, vendu à un pri0raisonnable n’aura de succès s’il n’est pas convenablement distribué et réellement mis à l’étala!e ”

ouis /hesin< #i la meilleure structure ne constitue pas une !arantie de succès et de per.ormance, la

mauvaise structure, elle, est la !arantie de résultats nuls =


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• 1lle est une dimension peu souple : créer et mettre en place un circuit dedistribution est !énéralement lon! et coOteu0) @n ne peut le modi.ier du %our aulendemain pour .aire .ace à la concurrence ou à l’évolution de son marché N

• 1lle est, en.in, une variable difficilement ma'trisable B le producteur est, danscertaines limites, maPtre de son o..re au travers des éléments du mi0, le produitle pri0 et la communication) orsqu’il distribue ses produits en .aisant appel à desintermédiaires, l’avenir des produits est placé dans les mains des distributeurs) Alne peut plus e0i!er, contrQler, ordonner'

3- Définitions :

a distribution est perLue par les économistes non pas comme un .acteur d’e..icacité del’économie mais uniquement comme .acteur de coOt)e terme distribution est apparu en Irance dans les années RG sous l’impulsion d’1douard

eclerc S.ondateur des supermarchés eclercT) /elui-ci opposait commerce Sachetermoins cher pour vendre plus cherT à la distribution Sacheter moins cher pour vendremoins cherT)

Mar!e U Mar!e -

;olume U /ommerce traditionnel

;olume - 3istribution moderne

#elon (rac$y 7 N et 1verard 74


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Hn canal de distribution est le chemin parcouru par un produit pour atteindre leconsommateur .inal) /e chemin est %alonné d’intermédiaires remplissant les diverses.onctions de distribution)&insi, le canal est un !roupe d’a!ents présentant des caractéristiques %uridiques etcommerciales identiques et distribuant un assortiment de produits de même nature oucomplémentaires)Hn producteur distribue !énéralement son produit en empruntant plusieurs canau0 à la.ois) ’ensemble des canau0 par lesquels s’écoule un bien entre le producteur et leconsommateur .inal .orme le circuit de distribution) /e dernier est dé.ini, comme étantune .ilière d’a!ents SintermédiairesT utilisés successivement par une entreprise pourtrans.érer ses produits %usqu’au consommateur .inal)Fuant au réseau de distribution, il re!roupe l’ensemble des commerLants de !ros et dedétail et des intermédiaires qui, dans un territoire donné, concourent à la vente d’un

bien ou d’un service)

(emar)ue importante : dans la pratique, les termes de canal et de circuit sont souventutilisés comme des synonymes)

#- longueur du canal de distribution :Hn canal de distribution se caractérise par sa lon!ueur, cVest-à-dire par le nombre deses membres) @n distin!ue B

• es canau0 ultra-courts dits é!alement directs qui se caractérisent par l’absencede tout intermédiaire indépendant entre le producteur et les consommateurs N le

.abricant vend directement ses produits au0 consommateurs Svente dans lesma!asins d’usine, la vente par Anternet, par téléphone,'T N

• es canau0 courts dans lesquels le producteur et le consommateur ne sontséparés que par un seul intermédiaire N+roducteur Anstitution de détail /onsommateur)es circuits courts étaient .réquents dans les économies rurales) +eusi!ni.icati.s au%ourd’hui dans les marchés des biens de !rande consommation, ilsrestent importants dans la vente des biens industriels)

• es canau0 lon!s qui sont des canau0 d’au moins quatre niveau0 indépendants ou,autrement dit, d’au moins deu0 intermédiaires entre le producteur et leconsommateur)+roducteur Wrossiste 3étaillant /onsommateur)@n croit !énéralement qu’un canal lon! est un canal cher) ’e..icacité économiqued’un canal tient moins à sa lon!ueur qu’à sa productivité)

(emar)ue B /ertains auteurs utilisent un autre critère de classi.ication des canau0 dedistribution N /elui de la largeur) @n parlera alors de canau0 étroits et lar!es selonl’étendue du nombre d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur Spour unDcanal lon!, si le nombre de !rossistes est supérieur à E par e0emple, le canal sera ditlar!e ou pro.ondT) >ous pouvons envisa!er, vu la structure des réseau0 de distribution

dans le monde, que les entreprises actuellement ont plutQt recours au0 canau0 lar!es)&


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%- $es fonctions de distribution

a distribution, qui consiste à .aire passer un produit, d’un état de production à un étatde consommation, remplit un certain nombre de .onctions qui sont B

• Ionction #patiale B a .onction transport permet l’acheminement des produits du lieude production au lieu de consommation et toutes les opérations de manutentioncorrespondantes,

• Ionction d’&ssortiment B /e sont les opérations d’allotissement et de.ractionnement,

• Ionction emporelle B /e sont les .onctions de stoca!e et de .inancement,• Ionction commerciale B /e sont les .onctions d’achat et de vente, d’in.ormation et

autres services rendus au0 clients)

& ce découpa!e classique, nous avons pré.éré celui de 3ucrocq en deu0 !randescaté!ories N les .onctions distributives et les .onctions de mise en adéquation de l’o..reet de la demande, tout en identi.iant l’assortiment comme .onction première dudistributeur)$*assortiment :

a première tâche du distributeur, plus que l’achat ou la prestation de services associés,consiste à décider de ce qu’il va proposer dans son ma!asin ou son catalo!ue, c’est ladé.inition de son assortimentR en .onction de plusieurs paramètres B

• #es clients en tant que consommateurs B que consomment-ils XN• #es clients en tant que chalands B que s’attendent-ils à trouver dans son ma!asin,

comment or!anisent-ils leurs courses XN• #es concurrents directs, relevant de la même .orme de distribution N• #es paramètres internes B sa vocation, sa straté!ie de di..érenciation et ses

contraintes telle que sa sur.ace de vente disponible)’assortiment doit être cohérent, les produits doivent correspondre à de mêmesscénarios de .réquentation des ma!asins, s’adresser à la même cible ou relever du mêmeunivers produit) Al en résulte des straté!ies d’assortiment variées avec des lo!iquesdiverses)$es fonctions distributives :

/e sont les .onctions ori!inelles du commerce) 1lles représentent les di..érentes tâchesprises en char!e par le distributeur pour la mise à disposition des produits auconsommateur .inal)

• &chat de produits au0 .abricants N• ransport et manutention comblant les décala!es de distance entre le lieu de

.abrication et le lieu de mise à disposition pour les consommateurs ou pour lesutilisateurs N

2 Assorti-ent 5 Ense-ble des %roduits et ré6érences o66erts dans un -a7asin ou dans un ra8on de -a7asin.

Ré6érence-ent 5 Décision %rise %ar un distributeur de 9endre :et %ar consé;uent ac


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Partie 1 : $+/ !I(!0I/ D+ DI/(IB0I< Al .aut tou%ours concevoir une chose en la considérant dans son conte0te le plus immédiat [

une chaise dans une pièce, une pièce dans une maison, une maison dans un environnement, un environnement dans un plan d’urbanisme- = 1A1 #&&7A>1>)

< Al m’arrive souvent de me réveiller la nuit, de me mettre à penser à un problème sérieu0 et de

décider qu’il .audrait que %’en parle au pape) +uis %e me réveille complètement et %e me souviens que %e suis le pape = J1&> ]]AAA)

1& Introduction"2& $es t4pes de commerce"3& $es points de vente"& 5tude d*implantation d*un magasin de détail"#& $e choix d*un canal par le producteur&

1- Introduction :>ous allons consacrer la première partie de l’introduction au0 intermédiaires et l’intérêt

pour le producteur de transiter par eu0 pour la distribution de ses produits) 1n d’autrestermes, quelle est l’utilité des intermédiaires pour le producteur Xa deu0ième partie, quant à elle, traitera des relations, souvent con.lictuelles, entre lesmembres d’un canal de distribution)

> es intermédiaires permettent de minimiser le nombre de transactions B1..icacité “contactuelle” B

#upposons D .abricants qui distribuent leurs produits au niveau de D détaillants B

4

er

cas de .i!ure B pas de !rossiste N le nombre de transactions entre les .abricants etles détaillants, est de ED)Eème cas de .i!ure B e0istence d’un intermédiaire N tous les producteurs décident depasser par un !rossiste N dés lors 4G transactions seulement sont nécessaires et, aussi,pour chaque .abricant le nombre de contacts est passé de D à 4 transaction)/ette nouvelle con.i!uration est aussi pro.itable au0 détaillants, du .ait quel’intermédiaire ré.érence les produits des cinq producteurs)’intermédiaire a permis de réduire le total de transactions, donc d’accroPtre laproductivité du canal)

> e producteur tire pro.it de l’ima!e de marque du distributeur B

3’autre part, ce n’est pas un des moindres avanta!es de recourir au0 intermédiaires) 1ne..et, les .abricants en passant par le canal d’un !rossiste utilisent les liensScommerciau0T de ce dernier et de ce .ait les producteurs béné.icient du .ond decommerce de l’intermédiaire)es produits qui sont commercialisés par les !randes ensei!nes, à l’ima!e de /arre.our,béné.icient de l’ima!e de marque de celles-ci et de l’attrait souvent considérable qu’ellese0ercent sur le consommateur .inal) 3ans plusieurs cas de .i!ure, les produits sontsoutenus par des actions merchandisin!, menées par les distributeurs, à savoir, la misene ^uvre de techniques de présentation, de promotion des produits sur le lieu de

vente'> ’intermédiaire rapproche le .abricant de son marché B


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e .abricant est souvent très éloi!né de ses clients, c’est particulièrement vrai pour lesmarchés de !rande consommation Séloi!nement !éo!raphique, multiplicité des points devente,'T) /et état des choses peut a..ecter la connaissance de l’entreprise de laperception des besoins et désirs, des motivations et .reins du consommateur et nuirepar conséquent quant au choi0 des produits o..erts par le producteur, à la qualité desservices et en.in à l’e..icacité des actions promotionnelles menées par le .abricant) 1t,le distributeur peut être un lien entre le producteur et son marché)

> +arta!e des coOts et des risques de stoca!e B1n transitant par les intermédiaires, les stocs sont éclatés à plusieurs niveau0 ducircuit de distribution) Al y’a, ainsi, une répartition des coOts et des risquesSdétérioration, périssabilité, obsolescenceT liés à la .onction stoca!e entre leproducteur et les intermédiaires)

e processus de distribution peut être perturbé par un !rand nombre de .acteurs,souvent di..icilement prévisibles qui risquent de diminuer, voire, d’annuler dans certainscas, la valeur marchande des produits)e producteur ne peut pas éliminer tous ces risques quelque soit la qualité de sonor!anisation) a présence d’intermédiaires permet de répartir ces risques entre lesdeu0 parties)1n plus, l’intermédiaire permet B

> 3e .inancer la production,> 3’amortir les à coups qui se produisent entre la production et la demande .inale)

• $es relations producteurs distributeurs&Hn circuit de distribution se comprend mieu0 si on l’analyse comme un système construitautour d’en%eu0 de pouvoir) /ertes, les distributeurs et les producteurs ont des rQlescomplémentaires mais on ne peut i!norer les con.lits nés de politiques par.oiscontradictoires et aussi d’intérêts par.ois très diver!ents)3ans le tableau suivant, sont indiqués les sources de con.lits qui peuvent apparaPtre dansles relations distributeurs_producteurs Sactions né!ativesT)

6ctions positives 6ctions négatives


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• /oOt d’achat plus .aible SremisesT,• Warantie d’un volume minimum de

transactions,• &ssistance à la !estion d’un point

de vente,• /rédit et conditions commerciales

avanta!euses,• 10clusivité)

• 7e.us de vente,• 3éveloppement d’un mode de

distribution concurrent,• Anté!ration en aval,• &rrêt des actions positives)

&insi, le producteur aimerait que le distributeur soit son outil, au moindre coOt, pour unedistribution e..icace du consommateur) e distributeur veut la même chose, en sensinverse)e producteur voudrait que le distributeur se con.orme à sa straté!ie maretin!) edistributeur cherche des marques qui servent sa straté!ie d’ensei!ne)

/e sont autant de .acteurs diver!ents qui peuvent être à l’ori!ine de con.lits, et chaquemembre use de son pouvoir pour imposer son ditat et tirer pro.it de sa situation dansles rapports)Al est erroné de croire que le rapport de .orce est e0clusivement du cQté duproducteur, du .ait de sa position dominante dans la structure du canal Soncommercialise les produits du .abricantT, car on assiste au%ourd’hui à un a..aiblissementcontinu de cette position par suite d’un renversement radical du rapport de .orce en.aveur des distributeurs) /e dernier est dO au phénomène de concentration qui a conduità la création de !rands !roupes de distribution S/arre.our, &uchan,'T dotés decentrales d’achat très puissantes, qui de plus en plus ont un poids non né!li!eable dans le

chi..re d’a..aires du producteur)10emple B 1n 45CD, à la suite d’un désaccord sur les conditions commerciales, la marque3anone s’est vue “déré.érencée ” pendant plusieurs mois par la centrale d’achat desma!asins eclerc) &u cours de cette période, 3anone a perdu prés de 4DZ de son /&,alors que le /& des ma!asins eclerc, dans le rayon .rais, n’a pratiquement pas diminué)

+ro.itant de cette position de .orce, les distributeurs e0ercent de .ortes pressions surles producteurs, notamment sur B

• es conditions .inancières,•

es droits de ré.érencement,• e paiement des opérations promotionnelles)+our .aire .ace à ces menaces, les producteurs se dotent de moyens de dé.ense pourrenverser le rapport de .orce en leur .aveur)a meilleure politique consiste à ren.orcer l’attractivité de la marque auprès desconsommateurs .inau0 de manière à créer et entretenir che$ eu0 une demande .orte, etde ce .ait éliminer le risque de se voir déré.érencer par les distributeurs, car leur /&et leur ima!e en sou..riraient)e deu0ième moyen consiste à se doter d’une ima!e de marque .orte et attrayante)1n.in, les producteurs se doivent de maPtriser le niveau du pri0 de leurs produits)

$es relations producteurs7distributeurs


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e pouvoir du .abricant est .onctionde )))

la qualité de son produitlVe..icacité de ses campa!nes de

communicationsa contribution à la rentabilité dudistributeur

es en%eu0a politique de pri0es conditions de ventees droits territoriau0a prestation de service rendue auclient e pouvoir du distributeur est

.onction du)))volume de vente quVil peutréaliserpoids de ses achats dans le /)&)du .abricant

+volution del*environnement

légal

+ncadré n,2 : les grandes étapes du commerce et des relations industrie 8commerce :

1& %usqu’à la .in du ];AAAe siècle B un certain équilibre entre les producteurs et lesdistributeurs et entre le commerce de !ros et les commerce de détail en raisonde l’émiettement de l’o..re et de la demande et de la spécialisation des tâches)

2& &u ]A]e B la domination du commerce de !ros qui monopolisait la connaissance del’o..re et de la demande et .ormait une sorte de barrière entre les producteurset les consommateurs)

3& 3e 4CCG à 45EG B l’a..rontement .abricants-!rossistes en raison des problèmesd’écoulement de la production de masse, de l’apparition des produits emballés etvendus sous marque de .abrique Sloi de 4CD?T)

& 3e 45EG à 45KG B la coalition +roducteur - +etit commerce contre le !rand

commerce, notamment contre le développement des ma!asins populaires que l’onaccuse de vendre des produits de mauvaise qualité)#& 45KG [ 45K5 B la pénurie .avorable au petit commerce et au marché noir)%& 45DG - 45RG B le déclin du petit commerce et la domination des .abricants dont la

production de masse pousse à la création d’une distribution de masse)9& 45RG [ 45R6 B le développement du libre service, des supérettes et

supermarchés&


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2- les t4pes de commerce :es distributeurs se di..érencient sur de très nombreu0 critères, qui sont B

& 45R6 [ 45?6 B le développement des hypermarchés et, à partir de 45RC, unealliance Andustrie [ !rande distribution contre le petit commerce)45?6 B a loi de 7oyer, les pouvoirs publics viennent au secours du petit commerceen ré!lementant l’ouverture des !randes sur.aces)

45?K [ 45CG B la !uerre des pri0 entre ensei!nes de !randes et moyennes sur.aceset le développement des marques de distributeurs “M33”)45C4 [ 45CK B le déclin du mouvement coopérati. Sles coopératives deconsommateursT tandis que le commerce inté!ré se concentre, se diversi.ie ets’internationalise)45CD B l’alliance des !roupes capitalistes de distribution et la création de super [centrales d’achat pour obtenir d’avanta!es de remises) Hn lobbyin! orchestré parles indépendants et les industriels pousse les pouvoirs publics à intervenir N .in dessuper centrales en 45CR)45CR [ 455G B la concentration et la course à la taille critique nationale pour lutter

contre une concurrence multi.orme B une concurrence intra-type entre ensei!nesShyper contre hyperT N une concurrence inter-type entre les hypers et les supers Nune concurrence !randes et moyennes sur.aces contre les !randes sur.acesspécialisées)455G [ 455D B le succès du hard discount venu d’&llema!ne pousse les !roupes.ranLais à développer leur ensei!ne de discount ce qui .reine le développement deshypers et au!ment le poids du discount dans les supers, au pro.it des supermarchéstraditionnels)455R B l’année des ré.ormes B les lois Walland et 7a..arin) Srè!les de .acturation,seuil de revente à perte, durcissement de la loi 7oyerT)la course à la taille critique européenne voire mondiale pour les !roupes .ranLaisSconcentration .inancièreT)à partir de EGGG B le cybercommerce)


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> Wros, détail> Méthodes de vente B on distin!ue B

o ;ente avec livraison immédiate,o ;ente avec livraison di..érée,

> ieu0 de vente B nous avons Bo a vente en ma!asins,o a vente à domicile,o a vente sur les marchés,o a vente à l’usine)

> &ssortiment des points de vente B commerce spécialisé et non spécialisé,> aille des points de vente,> 3e!ré d’indépendance)

3ans ce qui suit, nous développerons notre analyse des .ormes de commerce à partir destrois critères les plus importants B l’assortiment, la taille des points de vente et le de!ré

d’indépendance)• !lassement des formes de commerce selon leur assortiment :

Hn assortiment a deu0 dimensions B sa lar!eur et sa pro.ondeur)a lar!eur indique le nombre de .amilles de produits) a pro.ondeur rensei!ne sur lenombre d’articles di..érents dans une même .amille de produits)

!lassement des formes de commerce selon l*assortiment

ar!eur+ro.ondeur

&ssortiment étroit &ssortiment lar!e

+eu de choi0 3;; < ;; référenceshomog=nes :Ma!asins de dépanna!e, harddiscounters, supérettes,stations service,'

9 < 1; ;;; référencesvariées :Ma!asins populaires,#upermarchés, catalo!ue de;+/ type a 7edoute

(eaucoup de choi0 1 ;;; < # ;;; référenceshomog=nes :Ma!asins spécialisés

1; ;;; < 3;; ;;;références variées :2ypermarchés,Wrands ma!asins

#ource B indon ` endrevie, Mercator B théorie et pratique du maretin!,Dème édition,3allo$, +aris, +6KD

& partir de la notion d’assortiment, on peut di..érencier les .ormes de commerce selon B• a nature des produits B commerce alimentaire et non-alimentaire,• a spécialisation des points de vente,• e nombre de ré.érences)


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e schéma suivant illustre la classi.ication des .ormes de commerce selon les deu0premiers critères B

• !lassement des formes de commerce selon la taille des points de vente :e critère de taille est e0primé en m de sur.ace de vente Svoir la section consacrée

au0 points de venteT)

• !lassement des formes de commerce selon le degré d*indépendance despoints de vente ou leur mode d*association :

@n distin!ue 6 types de commerce B> e commerce indépendant,> e commerce associé,> e commerce inté!ré)

$e commerce indépendant :es points de vente sont la propriété de commerLants indépendants qui ne sont nia..iliés, ni associés dans un !roupement) e circuit est composé d’un producteur ou d’unimportateur, de détaillants indépendants isolés) &sse$ .réquemment utilisé dansl’édition, la quincaillerie et l’habillement dans les pays développés, il est le circuitdominant en &l!érie)

es principales caractéristiques de ce type de commerce sont B

1ntreprises .amiliales de taille réduite, es détaillants indépendants assument toutes les tâches B assortiment,

communication, achat, ' &bsence de coordination, et de contractualisation, entre les membres du canal,

/ommerce&limentaire

/ommerce&limentaire non#pécialisé

/ommerce&limentairespécialisé

/ommerce >on&limentaire>on spécialisé

/ommerce>on&limentaire#pécialisé

/ommerce >on&limentaire

Wrandes etMoyennes#ur.aces)+etit commerceindépendant

(oucherie, vins,' Wrands ma!asins;+/ S7edouteT

Wrandes sur.acesspécialisées)+etitsindépendantsspécialisés Stabac,librairieT


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endances en Irance B> Iorte présence dans les secteurs à savoir-.aire technique élevé S.leurs,

bi%outerieT, et ré!lementé Stabac, pharmacieT> #ecteur alimentaire B déclin, .orte concurrence)

$e commerce associé :Al représente un re!roupement de commerLants, voire de producteurs, éventuellement,indépendants les uns les autres dans le but d’optimiser leurs per.ormances et dansl’optique de rivaliser avec succès avec leurs concurrents)@n distin!ue trois types d’associations B

> es coopératives de détaillants,> es chaPnes volontaires,> a .ranchise)

es coopératives de détaillants B

Hn !roupement d’achat de détaillants est une association de commerLants de détail, detailles variables qui restent indépendants commercialement et .inancièrement, pourréaliser des actions communes Sachats !roupés, lo!istique commune, publicité,'T)es /3 proposent à leurs membres une !rande variété de services B

> &pprovisionnement B sélection des .ournisseurs, centralisation descommandes, obtention de pri0 et conditions d’achat avanta!eu0)

> Maretin! B ensei!ne commune, publicité nationale)> Westion B .ormation du personnel, .inancement, conseils %uridiques, .iscau0,'

+stimation du !6 des !D en >rance

/& Smillionsd’1urosT

>ombre dema!asins

- Iédération ducommerce associé

- Wroupement 1/17/6E RGGEK GGG

4D GGGD65

a chaPne volontaire B/oncept né au0 1tats-Hnis après la 4ère WM, la chaPne volontaire dési!ne un !roupementde !rossisteSsT et de détaillants créé à l’initiative d’un, ou le plus souvent, de plusieurs!rossistes dans le but d’accroPtre la productivité et la rentabilité des entreprises de!ros et de détail a..iliés, tout en respectant l’indépendance %uridique et .inancière dechacune d’entre elles)a chaPne volontaire propose à ses adhérents une assistance dans de nombreu0 domainesSapprovisionnement, maretin!, .ormation,'T) 1n contrepartie, les détaillants s’en!a!entà e..ectuer un pourcenta!e minimum de leurs achats auprès du ou des !rossistes, “têtesde chaPne”)a .ranchise Ba .ranchise est dé.inie comme étant, une méthode de collaboration par laquelle une

entreprise, le .ranchiseur, met à la disposition d’une ou de plusieurs entreprises, les.ranchisés, moyennant le paiement d’une redevance, un concept de .ranchise)


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e concept de .ranchise, mis au point par le .ranchiseur, est composé de tout ou partiedes 6 éléments suivants B> e droit d’utiliser une marque,> e parta!e d’une e0périence et la mise à disposition du .ranchisé d’un certain savoir-

.aire,> Hne collection de produits, de services ou de technolo!ies)@n distin!ue 6 .ormes de .ranchise B

Iranchise de services B le .ranchisé o..re un service sous l’ensei!ne, le nomcommercial du .ranchiseur) S2Qtels A(A#, Mac3onald, 'T)

Iranchise de production B le .ranchisé .abrique des produits qu’il vend sous lamarque du .ranchiseur S/oca-cola, 9oplait,'T

Iranchise de distribution B le .ranchiseur produit les biens distribués par leréseau de .ranchise S9ves 7ocher, (enetton, )))T

1n contrepartie du concept de .ranchise, le .ranchisé paie un droit d’entrée et des

redevances ou royalties, qui peuvent atteindre %usqu’à 5Z du /& réalisé par le .ranchisé)/ette dernière semble connaPtre un développement timide en &l!érie avec l’avènementde certaines .ranchises S9ves 7ocher, /elio, /omplices,'T)

$a franchise commerciale en >rance

6nnée 2;;2>ombre de .ranchiseurs RD6

>ombre de .ranchisés 6E EKG

/& Sen million d’1urosT 6G D6K

$e commerce intégré ou concentré :e commerce inté!ré est composé d’entreprises qui cumulent les .onctions de !ros et dedétail) Al est dit é!alement concentré parce qu’en rè!le !énérale les entreprises ont uneunité de direction, sont de !rande dimension, e0ploitent plusieurs ma!asins de .ormessouvent diverses)

1ncadré n6 B 4?G ans d’évolution du commerce4C6E B +remière e0périence de coopérative à yon, E ouvriers .ondent “le commercevéridique et social”)

4CKK B es pionniers de 7ochedale SEC ouvriers de ancaster, W(T créent la 4èrecoopérative des consommateurs)4CDE B Iondation du 4er Wrand Ma!asin par &ristide (oucicaut)4CRD B (oucicaut lance la vente par catalo!ue au (on Marché)4CRR B les établissements économiques des sociétés de secours mutuel de 7eims,.ondés par 1) esa!e, deviennent les établissements économiques de 7eims, 4 ère

société succursaliste de Irance)4C?5 B Iran ool\orth ouvre le 4er “Iive and ten cents store ”, le 4er ma!asinpopulaire S1tats-HnisT)454E B /onstitution de la .édération nationale des coopératives de consommation)454R B Anvention par /harles #aunders du 4er ma!asin en libre service à MemphisS1tats-HnisT)45EE B /réation de la 4ère société coopérative d’achat en commun des commerLantsScommerce associéT B Hnico Sà l’ori!ine de l’actuel système HT)45EC B @uverture du 4er ma!asin populaire .ranLais sous l’ensei!ne Hnipri0)45E5 B es Waleries a.ayette créent leur centrale d’achat, a #pam)

e +rintemps crée é!alement la sienne B la #apac)45E5 B Michael /ullen ouvre le 4er supermarché au0 1tats-Hnis)45KC B 4er ma!asin en libre service en Irance Sla M, ma!asin d’alimentation à

succursales, Woulet urpinT)45D? B 4er supermarché en Irance crée par le succursaliste es 3ocs de Irance)45DC B 4er catalo!ue ;+/ !énéraliste Ses 6 #uissesT)45R6 B 4er hypermarché au monde B e /arre.our à #ainte Weneviève les (ois)45R? B 4ère !rande sur.ace spécialisée en Irance B /on.orama)45R5 B 4er /entre /ommercial ré!ional S+arly E, 9velinesT)45?4 B 4er /ash and /arry en Irance SMétro, ré!ion parisienneT)45C4 B premières e0périences de vente par minitel)45CD B 4er supermarché à domicile SelemaretT)45C? B premières émissions de téléachat Sle ma!a$ine de l’ob%et, I4, +) (ellemareT)

45CC B 4er 2ard 3iscount Sà l’allemandeT en Irance S&ldi à #ainte-/roi0T)45C5 B 4er /ate!ory :iller Sà l’américaineT en Irance SWrande #ur.ace #pécialiséepratiquant des pri0 discountT B oy’s 7 Hs)455D B premières boutiques virtuelles Ssites marchands sur Anternet B 6 #uisses, a7edouteT)455C B +remière supérette automatique S+etit /asino EK à yonT)


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/4nth=se : forces et faiblesses des formes de commerce :

4pes de commerce >orces >aiblesses

Andépendant > Fualité des relationsavec la clientèle,

> +ro0imité,> &nimation du quartier)

> Moyens .inanciers .aibles,> >iveau de pri0 élevé,> 7entabilité !lobale .aible,> /onditions d’achat

dé.avorables


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&ssocié > #imilaires,> +ri0 moins élevés,> >otoriété des

ensei!nes,

> &ssistance conseils,

> +erte d’autonomie,> @r!anisation du réseau

di..icile) Scon.litsT

Anté!ré > +ri0 bas, assortimentlar!e,

> >otoriété desensei!nes,

> 1..ets d’attraction,> ;olume élevé)

> Fualité de service,> &rticles courants)

3& $es différents t4pes de points de vente :> es !rands ma!asins BHn !rand ma!asin est un point de vente au détail qui propose, sur une sur.ace de vente

importante librement accessible au public et divisée en au moins di0 rayons dont chacun.ait o..ice de ma!asin spécialisé, un assortiment très lar!e et pro.ond de biens deconsommation à dominante non alimentaire)es principales caractéristiques des !rands ma!asins sont B

#ur.ace de vente importante, en moyenne R GGG m, &ssortiment vaste, KGG GGG ré.érences, 7ayons spécialisés, au moins 4G, ibre service assisté) ocalisation en centre-ville, #ervices nombreu0B crédit, livraison, 10ploitation sur plusieurs niveau0


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es !rands ma!asins révolutionnèrent les pratiques commerciales de l’époque eninstaurant l’entrée libre, les pri0 marqués Sa..ichésT et identiques pour tous, l’e0positiondes articles, les actions promotionnelles)

+ncadré n, : $*anc?tre de grands magasins : $e Bon @arché+our les historiens du commerce, le (on Marché est le premier ma!asin au monde etla mani.estation d’une révolution commerciale) 4CDE, année de sa création, marque ene..et, le début du commerce moderne .ranLais)&ristide (oucicaut vendait des casquettes sur les marchés normands avant de venirà +aris) & KE ans, avec son petit capital, il trans.orma un ma!asin de nouveautés de

4GG m, situé dans la rue des #èvres, dans le ?ème

arrondissement de +aris, en unWrand Ma!asin) Al applique des idées totalement nouvelles à une époque o B@n ne pouvait pas entrer dans un ma!asin librement,es pri0 étaient .i0és à la tête du client,Al n’y avait pas de recours si la marchandise était dé.ectueuse,e principe était de vendre à .orte mar!e)&ristide (oucicaut bouleverse les m^urs commerciales, il instaure B’entrée libre dans le ma!asin,’a..icha!e des pri0 .i0és à l’avance,’e0position des marchandises,

e satis.ait ou remboursé,’attraction de la clientèle par une politique de .aibles mar!es et de pri0 bas,’or!anisation du ma!asin en rayons spécialisés,Hn assortiment lar!e et pro.ond pour o..rir tous les produits sous un même toit,’intéressement des vendeurs au /&)Al voulait attirer et étonner par BHne architecture e0térieure et intérieure moderne et lu0ueuse, sur les plans deWustave 1i..el, notamment,Hne ambiance de .ête permanente, de mani.estations commerciales telles que lessoldes, des semaines spéciales,

a publicité dans la presse et le mécénat humanitaire et culturel,& la mort d’&ristide (oucicaut, sa veuve Mar!uerite poursuivit son ^uvrecommerciale en créant, entre autres, un square qui porte encore son nom pour queles en.ants du quartier puissent %ouer et une caisse de retraite pour le personnel dela société)&vec ses deu0 bâtiments reliés par une passerelle, le (on marché a une super.icietotale de vente de 6G 5E? m)


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$es grands magasins en >rance en 2;;1&

>ombre d’établissements 4KG

#ur.ace de vente moyenne en m R R6C

/& 6 D6K millions d’1uros

>ombre moyen de caisses 6D

>ombre moyen de places en parin! E K?G

+xemple de grand magasin : $e Printemps> ancé en 4CRD,> DD GGG mE de #3;,> 4 :m de vitrines,> EGG GGG visiteurs par %our,> 44G GGG transactions %our,> K GGG employés,

> es ma!asins populaires BHn ma!asin populaire est un point de vente au détail or!anisé en rayons multiples

vendant, en libre service et_ou semi [ libre service, un assortiment lar!e et peu pro.ondde biens de consommation courante dans une basse !amme de pri0 avec un serviceréduit)a .ormule des ma!asins populaires a été créée à la .in du ]A] siècle par l’américainIranc ool\orth qui eut l’idée de vendre au0 consommateurs les plus pauvres desbiens d’usa!e courant bon marché, ran!és par caté!ories de mêmes pri0 B d’ol’appellation de ma!asin à pri0 uniques) /ette .ormule n’apparut en Irance qu’en 45EC àl’insti!ation des sociétés de !rands ma!asins qui souhaitaient se diversi.ier)

es principales caractéristiques des ma!asins populaires sont B

Marchandises présentées par !roupes, #ur.ace de vente moyenne B 4 GGG m, ’alimentaire représente prés de KDZ ocalisation en centre ville et dans les centres commerciau0, &ssortiment d’articles de consommation courante, 4G GGG ré.érences,


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$es @agasins Populaires en >rance en 2;;1&

>ombre d’établissements E??#ur.ace de vente moyenne en m 4 ?6G

>ombre moyen de caisses 44

>ombre moyen de places de parin! EC?

> es sur.aces à prédominance alimentaire Bo les hypermarchés B

Hn hypermarché est un point de vente au détail proposant un assortiment très lar!e de

marchandises Sentre EG GGG et DGG GGG ré.érencesT, à prédominance alimentaire)ocalisé à la périphérie des villes sa sur.ace de vente est de plus de E DGG m)3e conception .ranLaise, le premier hypermarché a été lancé en 45R6 à #ainte-Weneviève des bois sous l’ensei!ne de /arre.our) e principe de l’hypermarché reposaitsur “le tout sous le même toit”) #es principales caractéristiques sont B

#3; plus de E DGG m, ;aste parin!, S4 EGG voitures pour une sur.ace de 6G GGG mT #tation, Walerie marchande, locomotive des centres commerciau0, ocalisation en périphérie, #ervices de consommation Sresto, snac,T, #ur.ace réserve et locau0 techniquesB CGZ de la sur.ace de vente)

$es h4permarchés en >rance:

>ombre total 4 E54

#ur.ace moyenne SmT D ??K

>ombre moyen de place en parin! 5C5

>ombre moyen de caisses EC

>ombre moyen de pompes à /arburant C+art de marché dans le commerce &limentaire 6K,KZ

+art de marché dans le commerce >on &limentaire 4E,EZ


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6ssortiment proposé par un h4permarché :

+roduits .rais 66,KZ

(a$ar 4D,4Z

1picerie 4R,5Z3ro!uerie, produits d’hy!iène 44,CZ

iquides C,4Z

e0tile C,DZ

1quipement R,EZ

o e supermarché BHn supermarché est un point de vente au détail, à prédominance alimentaire Splus du E_6de l’assortiment est alimentaireT, avec un assortiment de produits d’achat courant plusou moins important Sentre 6 et D GGG ré.érencesT) #es caractéristiques sont B

/oncept américain, initié par Michael /ullen en 456G e premier supermarché en Irance a été lancé sous l’ensei!ne 3ocs en 45DC, #ur.ace de vente comprise entre KGG et EDGG m, Méthode de vente dominante est le libre service, 3ominante alimentaire, +arin!, station service, 10ploitation en un seul niveau,

ocalisation dans les nouveau0 quartiers, petits centres commerciau0 et centre-ville)$es supermarchés en >rance

>ombre total C D5K

#ur.ace moyenne 4 GKG

>ombre moyen de place en parin! 4KE

>ombre moyen de caisses ?

>ombre moyen de pompes à /arburant K

+art de marché dans le commerce &limentaire 6G,?Z

+art de marché dans le commerce >on &limentaire ?,6Z

6ssortiment proposé par les supermarchés AenC

+roduits .rais KK,C


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> es sur.aces spécialisées B/e sont des points de vente au détail qui proposent un assortiment étendu dans unemême .amille de produits) @n distin!ue les Wrandes #ur.aces #pécialisées SW##T tellesque 3écathlon, 3arty' et le petit commerce non alimentaire en ma!asin spécialisé, lapetite boutique de mode en centre-ville, par e0emple)

#ynthèse des points de vente B

WrandMa!asin

#ur.ace

#upermarché

2ypermarché

Ma!asin+opulaire

2ard discount

#upérette

+art de marché alimentaire

G 4_6 E_6

KGG

4EG

E DGG

2ard discount


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- étude d*implantation d*un point de vente :3é.inition de la $one de chalandiseBHne aire de marché est une aire o s’e0erce l’activité commerciale qui met en relationdes vendeurs, des commerLants, des acheteurs et des consommateurs par le moyen del’échan!e monétaire des biens et services)1lle se décompose !énéralement en trois niveau0 d’activité BHne $one primaire B cette $one attire en moyenne RG à CG Z de la clientèle d’un point devente et ren.erme la plus .orte densité de clients, c’est la $one qui entoure directementle ma!asin)Hne $one secondaire B elle re!roupe 4D à ED Z de clients supplémentaires, dont larésidence est plus éloi!née du ma!asin)Hne $one limitrophe B elle est plus vaste et ren.erme les clients dont l’habitat est trèsdispersé) /’est une clientèle dont la .réquentation du point de vente est très irré!ulièreet versatile

Wrandes sur.aces à dominantealimentaire

S/arre.our, &uchan, eclercT

- &ssortiment lar!e et peu pro.ond B ED àKG GGG ré.érences,- ibre service, vaste parin!, rotation desstocs élevés,

- Iréquentation ré!ulière,- +olitique de .ort volume, vaste parin!,rotation des stocs élevée)

Wrandes sur.aces spécialiséesS/astorama, Inac, 3arty, AéaT

- &ssortiment lar!e Sdans la spécialitéT etpro.ond,- ibre service, vaste parin!, plutQt à lapériphérie des villes,- Iréquentation e0tensive Squelque.ois pasanT)

Wrands ma!asins S+rintemps, (2;T

- &ssortiment lar!e et pro.ond,- #ituation en centre ville ou centrescommerciau0,- 7otation des stocs moyenne à .aible,- Ama!e de produits de qualité, venteassistée Slibre choi0T)

Ma!asins populaires S+risunic, Monopri0T

- &ssortiment restreint,- Ama!e de produits de bas de !amme,- 7otation des stocs asse$ rapide,- #ituation en centre ville)


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a taille et la .orme d’une aire de marché sont, d’une part, déterminées par lesconditions de la concurrence et dépendent, d’autre part, de critères !éo!raphiques)/e qu’on entend ici par condition !éo!raphique, c’est la position de l’aire de marché parrapport au0 in.rastructures e0istantes Sa0e routier, !are, métro,'T et par rapport au

type d’habitat qui l’entoure)

3

2 1

Fig. 1 : représentation graphique de la composition de l’aire de marché

Zone %ri-aire 5 6orte densité :concentration=. Plus le cercle est 7rand, %lus le -a7asin est

7rand.Zone secondaire 5 c?est 7énérale-ent les


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1ncadré nKa $one de chalandise

Vob%ecti. de lVétude de $one de chalandise peut être doubleB

-&vant lVimplantation du ma!asin, il sera de déterminer le chi..re dVa..aires prévisionnel etde mettre au point le plan maretin! de départ)- &près lVimplantation du ma!asin, il sera dVévaluer les per.ormances réalisées par le point devente S/& part de marchéT et dVa..iner le maretin! mi0 en termes de pri0, dVassortiment,de communication)es di..érentes étapes à suivre avant lVouverture dVun point de vente à adapter au cas parcas)3étermination de la $one dVattraction a $one dVattraction dVun point de vente se détermine à lVaide de courbes isochronescourbes !éo!raphiques à lVintérieur desquelles lVensemble de la population mettra moins dVuncertain temps, à pied ou en voiture selon le type de ma!asin, pour se rendre au point devente)e choi0 des courbes à tracer dépend de lVactivité et de la taille du ma!asin)e boulan!er de quartier pourra choisir des courbes de 4 à 6 minutes à pied, alors quelVhypermarché avec !alerie marchande prendra plutQt des courbes de 4D à 6G minutes envoiture)+ar e0emple, le W&1#21&3 M17@ /1>71 SWrande (reta!neT, plus !rand centrecommercial dV1urope, dé.init ainsi sa $one de chalandise B- 8@>1 +7AM&A71 B 4)D million dVhabitants à moins de 6G minutes en automobile)- 8@>1 #1/@>3&A71 B 6 millions dVhabitants à moins dVune heure)- 8@>1 17A&A71 B D? millions dVhabitants dans le reste du 7oyaume-Hni Sdes voya!es

or!anisés étant proposés depuis lV1cosse et le centre de lV&n!leterreT) /es courbes doivent ensuite être précisément tracées sur un plan, tout simplement enpartant de lVemplacement choisi et en conduisant par e0emple 4D minutes dans une direction,puis dans une autre)))@n e0trapole ensuite lVensemble des points obtenus .ormant plus ou moins un cercle)Al .audra tenir compte des obstacles réels Spassa!e à niveau, pontT ou psycholo!iques S$onesmortes, quartiers délabrés à traverserT qui peuvent modi.ier la notion de distance perLue parle consommateur) @n tracera ensuite de la même .aLon les courbes isochrones desconcurrents) 3ans de nombreu0 cas, on ne raisonnera pas en terme de nombre dVhabitants dans la $one,mais en terme de nombre de passa!es par %our devant le ma!asin)

@n .era par e0emple cela pour une station service, une sand\icherie, un ma!asin de !aleriemarchande ou un distributeur automatique)


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suite

3étermination du /hi..re d’a..aire prévisionneles in.ormations nécessaires pour déterminer les ventes prévisionnelles sont !énéralement

purement quantitatives, il nVest donc pas nécessaire dVinterro!er les habitants de la $one)+71MA171 1&+1B AA .aut dénombrer le nombre dVhabitants des di..érentes $ones dé.inies)/es données sont disponibles auprès des mairies, de l’A>#11)))31H]A1M1 1&+1 B AA .aut déterminer les dépenses par .oyer pour les produits qui nousconcernent) e /713@/ .ournit des indices de disparité de la consommation SA3/T pour la $one concernéequVil nous su..ira de multiplier par la moyenne nationale de consommation pour connaPtre lesdépenses par ména!e de la $one) VA>#11 publie é!alement des indices de richesse vive SA7;T .onctionnant sur le mêmeprincipe Smoyenne nationale de 4T)

Als nous permettent de connaPtre le revenu moyen de la $one concernée, la part des dépensescommercialisables consacrée à nos produits devant être connue)7@A#A1M1 1&+1 B

3éterminer le /& +otentiel total de la $one B

S>ombre de ména!es ] dépenses par ména!eT U Anvasion [ évasion)1vasion f les dépenses e..ectuées par les habitants hors de la $one)Anvasion f dépenses e..ectuées dans la $one par les non-résidents)FH&7A1M1 1&+1 B

es 6 méthodes

4) Vanalo!ie Sou comparaisonT)E) a captation par $one)

6) e /& au m)1- @n évalue la part de marché prévisionnelle du point de vente en .onction des per.ormances dela part de marché S+3MT réalisée par dVautres points de vente du même type sur une $onesimilaire)2- & partir dVune enquête très poussée auprès des consommateurs potentiels, on estime, pourchaque se!ment de clientèle et chaque sous $one de chalandise, un au0 de +énétration+révisionnel f nombre de clients _ nombre de clients potentiels)3 - @n évalue le /&_m moyen des concurrents sur la $one) @n multiplie par le nombre de mdé%à détenus par les concurrents pour trouver le /& sur la $one) 1t ensuite soustraire ce chi..re

au potentiel de la $one pour trouver le /& réalisable B/& réalisable f /a_m moyen ] sur.ace total des concurrents)/& +otentiel f +otentiel $one - /& 711 $one)Vimplantation dVun concept entièrement nouveau, sans ré.érences antérieures possibles, laisseune !rande part dVincertitude, quelle que soit la ri!ueur avec laquelle a été menée lVétude, qui nedonne %amais quVune !rossière estimation)


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+lusieurs contributions théoriques ont tenté de mettre au point des modèles e0plicati.set permettant de déterminer la $one de chalandise d’un commerce ou même d’une villedans son ensemble)3ans ce qui suit, nous rendrons compte des di..érents modèles conceptuels)

es modèles .ondés sur les déplacements d’achat B

Als prennent comme hypothèse principale que le consommateur .réquente le point devente le plus proche, à condition que le produit et le service recherché soit disponible)#ur cette base, ces modèles adoptent le raisonnement suivant B l’aire de marché peutêtre évaluée en délimitant la $one qui ren.erme la plus !rande masse de consommateurspour qui ce ma!asin représente la plus proche possibilité d’approvisionnement)

a loi de 71A9 B

/’est encore la dimension de la distance qui est au coeur des travau0 de 7eilly etl’analo!ie de ses recherches avec la loi de >e\ton permettra d’aboutir à g la loi de!ravitation du commerce de détailg) @n retrouve ici tous les éléments de la loiuniverselle de >e\ton)+our 7eilly, les commerces situés dans deu0 villes S& et (T attirent les consommateursd’une ville plus petite S]T en proportion directe d’une puissance quelconque SaT de lapopulation et en proportion inverse d’une puissance quelconque SbT de la distance entre lapetite ville et les deu0 !randes)

/ette loi est .ondée sur deu0 hypothèses B- d’une part les deu0 pQles attirant Sles commerces des !randes villesT sont accessiblesde manière équivalente par les consommateurs Sl’espace est donc homo!èneT,- d’autre part les deu0 commerces ont la même e..icacité)a .ormulation de cette loi est B

β α

=

Da

Db

"b

"a

#b

#a

&vec B- ;a et ;b les ventes des commerces situés dans les villes & et ( auprès de la populationde la ville ],- +a et +b les populations des villes & et (,- 3a et 3b les distances séparant les villes & et ( de la ville ],- est un e0posant indiquant le tau0 auquel l’attraction d’une ville s’accroPt à mesureque la population de cette ville au!mente Sil est en !énéral de 4T,- est un e0posant, compris entre 4,D et E,D, indiquant le tau0 auquel l’attraction d’uneville décroPt à mesure que la population de cette ville au!mente Sil est en !énéral de ET)


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@n obtient donc des aires de marché délimitant l’in.luence de deu0 villes en compétitiondans la vente de même produit) /e mode de calcul a été utilisé plus tard dans les étudesde marché pour l’implantation des points de vente?)’intérêt de la loi de /onverse est de permettre une évaluation rapide et appro0imativedes .lu0 commerciau0 d’une $one de chalandise sans avoir besoin de .aire une enquêtede terrain coOteuse) 1lle présente, toute.ois, des limites, du .ait qu’elle n’est adaptéeque pour une $one de chalandise caractérisée par un habitat dispersé, particulièrementles !randes périphéries rurales saturant les villes)

imites de la loi de 7eilly B

a loi de !ravitation de 7eilly ainsi que les .ormules en découlant permettent d’avoir un!uide simple et e..icace pour prévoir les mouvements entre ré!ions mais elles seheurtent à un certain nombre de di..icultés qui rappellent celles de l’attraction

commerciale B- tout d’abord le choi0 d’une population indi..érenciée comme


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Al s’a!it de hiérarchiser les priorités B rentabilité par canal, possibilité de contrQle descanau0, réduction des risques, etc)T3i..érentes .ormes de distribution possibles B- distribution intensive B implantation dans un !rand nombre de points de ventes- distribution e0clusive B meilleur contrQle, méthodes de ventes plus ri!oureuse, ob%ecti.de presti!e- distribution sélective B situation intermédiaire entre l’intensive et l’e0clusive10amen des choi0 possibles /ela consiste en l’analyse des avanta!es et des risques o..erts par chaque canal enterme de potentiel de ventes, de pro.il de clientèle, d’e0périence avec le produit, decompétence des vendeurs, de qualité du service après vente)/hoi0 du canal ou plusieurs canau0 @n applique les priorités dé.inies précédemment avec une .ocalisation sur la politiqued’assortiment

Mise en place du système de distribution /ela consiste en l’obtention des ré.érencements, la sélection des intermédiaires descircuits, la né!ociation des contrats Sdurée, attributionT, l’animation la motivation desdistributeurs)/ontrQle et remodela!e des circuits Al s’a!it d’analyser quantitativement des chi..res d’a..aires, la couverture du territoire,de !érer les con.lits avec les distributeurs)

+lusieurs indicateurs sont importants à suivre pour apprécier la qualité duré.érencement et la per.ormance sur le lieu de vente des produits et marques B

- 3> Sdistribution numériqueT B dési!ne le nombre de ma!asins dans lesquels notremarque ou produit est ré.érencé) Al est e0primé relativement au nombre de ma!asinstotal identi.ié au sein du panel) &insi une 3> de EG si!ni.ie que EGZ des ma!asinsidenti.iés dans le panel ré.érencent notre marque)- 3; Sdistribution valeurT B dési!ne la part de chi..re d’a..aires réalisé par les ma!asinsqui ré.érencent notre marque) Hne 3; de ?D, si!ni.ie que les EGZ de ma!asins danslesquels notre marque est ré.érencée, représente ?DZ du chi..re d’a..aires de lacaté!orie de produits)


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< &vant l’e..et on croit à d’autres causes qu’après = >A18/21)< /hacun conLoit dès lors qu’il élabore le pro%et d’une action dont le but est de chan!er une

situation e0istante en une situation pré.érable = S217(17 #AM@>T

1- Définition du merchandising :

@n dési!ne !énéralement sous le nom merchandisin! @C dé.init le merchandisin! comme B < unensemble d’études et de techniques d’application, mises en ^uvre séparément ou

con%ointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroPtre la rentabilitédu point de vente et l’écoulement des produits, par l’adaptation permanente del’assortiment au0 besoins du marché et par la présentation appropriée desmarchandises) =>ous pouvons alors dire que les méthodes de merchandisin! permettent de sélectionneret de placer les produits dans les rayons en libre-service de manière attractive pour lesconsommateurs et économiquement e..icace pour les distributeurs et leurs.ournisseurs, en passant par une adaptation permanente de l’assortiment au0 besoins dumarché et par la présentation appropriée des marchandises)&insi dé.ini, le merchandisin! d’un produit porte sur les principales décisions suivantes B

e produit B /hoi0 de l’emballa!e, des couleurs, des .ormes des produits' a place B /hoi0 de l’emplacement du point de vente lui [ même, de l’emplacement desrayons à l’intérieur du ma!asin, de la position des produits sur les rayons Slon!ueur deslinéaires alloués, mise en avant en têtes de !ondoles'T Matériel de présentation utilisé B Séta!ères, casier, bacs, palettes, comptoir,présentoirT e moment B &!ir sur la disponibilité du produit dans le ma!asin, en les présentant à labonne époque Se0emple B %ouets à >ojl, .ournitures scolaires en septembre'T es quantités B /’est à dire décider de la quantité de produits qui sera présentée enrayon Sa.in d’éviter les ruptures de stocsT)


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a nature du matériel de si!nalisation de publicité B étiquettes, ré!lettes, stop rayonet banderoles) es pri0 B le distributeur recherche le meilleur coOt d’achat, et la minimisation descoOts de .onctionnement et de la mise en ^uvre de di..érentes actions de promotionpermettant d’o..rir des pri0 bas au0 consommateurs)

2- (Gle et obHectif du merchandising B

’ob%ecti. du merchandisin! est de trouver un bon produit, à la bonne place, au bonmoment, dans des quantités qui conviennent et au pri0 qui convient)/eci dit, le produit se retrouvant seul en rayon, il est devenu indispensable de l’assisterpour .aciliter son identi.ication N n’ayant plus de vendeur pour le .aire le produit doits’auto-ar!umenter)3e ce .ait, le merchandisin! représente un intérêt non seulement pour le producteur qui

disposera sur le linéaire d’un assortiment et d’un emplacement correspondant à sa placesur le marché, mais aussi pour le distributeur qui pourra rentabiliser les investissementse..ectués, et en.in pour le consommateur qui pourra trouver une réponse a ses attentes)

>ous allons voir maintenant dans quelle mesure le merchandisin! peut-il répondre au0attentes des trois acteurs Sconsommateur, distributeur, producteurT B

• ’en%eu pour le .abricant B+our lui le plus important est B

- @btenir la distribution de ses produits dans tous les points de ventes, c’est

à dire développer sa distribution numérique S3)>T- &ssurer la disponibilité de ses produits à la vente sans qu’il y ait rupture N- 3isposer d’une bonne visibilité et d’un meilleur emplacement que ses

concurrents N- &u!menter ses parts de marché N- &ssurer l’e0tension et la pérennité de l’entreprise N

• ’en%eu pour le distributeur B 1n ce qui concerne le distributeur ses principales préoccupations sont B

- @ptimiser l’utilisation de la sur.ace limitée dont il a la !estion N- +roposer des pri0 compétiti.s N- ;endre des produits dans les meilleures conditions possibles Shoraires,

con.ort, circulation, servicesT N- Mettre à la disposition des consommateurs potentiels un assortiment

complet de produits N- Wérer le chi..re d’a..aires et le pro.it attendu par son or!anisation N- &nimer les rayons N- 1t le plus important est de .idéliser la clientèle N

• ’en%eu pour le consommateur BWénéralement les consommateurs souhaitent B

- @ptimiser leu temps en .aisant leurs courses rapidement dans des rayonspropres et ran!és N


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- Fue l’o..re soit claire et compréhensible a.in de trouver .acilement les.amilles de produit recherché N

- 7endre le moment des courses a!réable Sou du moins pas trop pénibleT Ne rQle du merchandisin! est donc de satis.aire les trois acteurs Sou intervenantsT citésprécédemment dans l’intérêt de tous et bien entendu dans le but de développer lesventes)>ous avons constaté que les en%eu0 pour le .abricant et le distributeur sont di..érentset que leurs intérêts diver!ent de telle .aLon que B

e .abricant cherche à obtenir le linéaire le plus .avorable pour ses produits) a


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+our qu’un assortiment soit e..icace, il doit répondre à un certain nombre de critèrestel que BaT Al doit correspondre au0 besoins des consommateurs de la $one de chalandise, ces

besoin sont dé.inis à partir de l’observation et de l’analyse des données recueilliesrelative au0 caté!ories sociopro.essionnelles, â!e 'etc)

bT Vassortiment doit être rentable B +our obtenir de bon résultats du point de vente, il.audra trouver une combinaison %udicieuse et un dosa!e optimal entre les produitsqui attirent les clients et tous les produits vendus à une .orte mar!e)

cT Mode de présentation des articles B chaque article doit être présentè d’une manièrequi lui permet d’attirer l’attention des clients)

$es dimensions d*un assortiment :raditionnellement un assortiment est caractérisé par 6 principales dimensions B

a) a lon!ueur B elle mesure le nombre de besoins des consommateurs qui sont

satis.aits par les di..érents modèles ou .amilles de produits mis en ventedans le ma!asin)b) a pro.ondeur B /e type d’assortiment présente un éventail de choi0 de

ré.érence à l’intérieur d’une .amille de produit homo!ène à même de répondreà un besoin de la .aLon la plus satis.aisante qu’il soit) >ous considérons queplus il y a de marques plus l’assortiment est pro.ond)

c) a cohérence B elle correspond au de!ré d’homo!énéité et decomplémentarité des di..érentes !ammes de produits retenues poursatis.aire un besoin donné)

a lar!eur et la pro.ondeur de l’assortiment déterminent plusieurs caté!ories de

ma!asins Ba& 6ssortiment large et peu profond B Al s’a!it de la couverture de besoin

immédiat avec un choi0 limité) 3ans ce cas peu de marques sont proposées!énéralement E ou 6) /’est le cas du supermarché)

&vanta!es Anconvénients

k 7épond au0 besoins essentiels desconsommateurs B o..re basique à pri0compétiti.)

k orsqu’il s’a!it d’achats anomau0, leconsommateur peu choisir de s’orientervers des .ormules o le choi0 est plusvaste)

b& assortiment large et profond B Al s’a!it de la couverture de la quasi-totalité desbesoins d’un consommateur, avec un très !rand choi0 proposé dans chaque .amille deproduits Smarque, qualité, pri0, variétés)))T S !rand ma!asin, hypermarchéT ) @n y satis.ait-en principe- tous les besoins, tous les désirs N mais le stoc est d’autant plus lourd, doncplus onéreu0, la !estion en est di..icile)&vanta!es Anconvénients

k /hoi0 abondant)k #elon la .ormule l’attrait du pri0 est k 1n hypermarché l’ima!e est peuvalorisante pour des achats porteurs


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variable Se0emple B élevé pour leshypermarchés, .aible pour les !randsma!asins qui compensent par uneattractivité liée à leur ima!e de haut de!amme)

d’ima!e) Se0emple B habillementTk +our les !rands ma!asins le niveau depri0 constitue un .rein pour beaucoupd’acheteurs)

c& $assortiment étroit et profond : Al s’a!it d’un assortiment spécialisé avec peu dechoi0)10emple B c’est le cas d’une sur.ace spécialisée)

&vanta!es Anconvénients

k 1tendue du choi0 dans le domaineconcerné)

k Ama!e de compétence)k +ossibilité d’un bon cibla!e maretin!)

k +as de possibilité de compréhension si lademande se ralentit pour le produit

concerné)k e consommateur qui .réquente d’autres.ormules d’ont l’o..re est plus lar!e peut-être tenté pour des raisons de !ain detemps d’y e..ectuer l’ensemble de sesachats)

d- 6ssortiment étroit et peu profond : es assortiments étroit et peu pro.ond sont le.ait de ma!asins de pro0imité B #uperette, hard discounters et épiceries traditionnelles)

Als re!roupent un nombre réduit d’articles au sein de .amilles elles-mêmes peunombreuses)&vanta!es Anconvénient

k+ro0imité du consommateur) k a couverture des besoins du marchén’est que partielle)k e consommateur doit compléter sesachats dans d’autres .ormules B risqued’évasion de la clientèle)

#- $*aménagement et l*utilisation de l*espace de vente :a- $*implantation des ra4ons :’implantation des rayons au sein d’un espace de vente est une étape .ondamentale dutravail du merchandisin!) 1lle est pour l’espace de vente un ar!umentaire, une manièred’attirer le consommateur)/ette étape consiste à élaborer une disposition idéale des rayons pour .aciliter etau!menter les achats des clients, en incitant ces derniers a passer par le ma0imum derayons ainsi que de circuler dans les $ones .roides Sse sont les moins .réquentées enraison de la présence de produits d’achat peu .réquentsT, et cela tout en respectant la

clarté de l’o..re)


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’implantation des rayons résulte le plus souvent d’un compromis entre les contraintestechniques et les ob%ecti.s commerciau0 du point de vente)$es obHectifs :Als sont liés à l’a!encement de la sur.ace de vente) >ous avons retenu les troisprincipau0 ob%ecti.s suivants B

> 7entabiliser chaque m de la sur.ace de vente en .avorisant la circulation desclients au sein du ma!asin)

> Iaciliter les achats des consommateurs en re!roupant certains produits et endéclenchant des achats d’impulsions)

> Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons)$es contraintes B1lle viennent essentiellement de B

> a .orme et la taille du point de vente)> ’emplacement des di..érentes réserves et chambres .roides, ce qui

déterminera l’emplacement des produits .rais et des produits pondéreu0 demanière à limiter les coOts de manutentions et de réapprovisionnements)> 3iscrétion des méthodes de contrQle Ssécurité, antivolT)

b- $a circulation des clients dans le magasin :e but des techniques d’implantations des rayons est d’in.luencer en .onction desob%ecti.s de la sur.ace de vente, le cheminement de la clientèle) +our cela lemerchandiser doit dé.inir des éléments d’implantation qui sont la vitesse et le circuitpouvant ainsi a!ir sur le cheminement du consommateur)a vitesse B@n peut a!ir sur la vitesse de déplacement des clients en se basant sur B

> a musique et les annonces sonores B celle-ci servent, comme un moyend’attraction ou d’orientation vers certaines $ones) 1lles %ouent aussi le rQled’un e..et d’entretien Sle temps paraPtra moins lon!, s’il est meublé par lamusiqueT, et même de détente en déculpabilisant les clients et de persuasionen .ournissant des conseils d’achats)

> a lar!eur des allées B !énéralement, les allées sont beaucoup plus lar!es dansle sens de l’entrée vers le .ond Sa.in d’accélérer le début du circuitT, alorsqu’elles sont plus étroites pour le retour vers les caisses) +rés des rayons très.réquentés, les dé!a!ements sont vraiment très spacieu0, a.in de .aciliterl’accès des clients au0 rayons)

e circuit BAl est à noter que dans les ma!asins en libre-serviceB < l’accès à la sur.ace de vente se.ait le plus souvent par la droite de la série des caisses de sortie, car on considère quele sens naturel de l’emplacement des clients dans un ma!asin est analo!ue à celui desvoitures sur une place, ainsi les .lu0 des clients qui entrent ne s’opposent pas au .lu0 desclients qui terminent leurs achats dans la partie !auche du ma!asin) /ette hypothèse surle sens < naturel = de déplacement des clients est sans doute arbitraire car cecomportement résulte vraisemblablement en bonne partie du type de plan utiliséhabituellement dans les ma!asins =)

Al .audra en dehors des contraintes techniques, tenir compte bien sur du comportementd’achat de la clientèle décrite)


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+our pouvoir a!ir sur le circuit suivi par les clients, nous pouvons %ouer sur plusieurséléments B

> a localisation des rayons B /ertains produits sont recherchés par la clientèle Nce sont les produits d’appel) +ar dé.inition ils sont < pré vendus =, puisque leclient est décidé, en entrant dans le ma!asin pour les acheter)

> ’in.ormation des consommateurs à l’entrée B plan de sur.ace de vente> &..icha!e précis des pri0 de chaque produit sur le linéaire)> es .iches d’in.ormations consommateur .ournissant toutes sortes

d’indications a.in de .aciliter les choi0 des acheteurs)> es dessins sur le sol B certains dessins sur le sol ont une in.luence sur le

circuit de la clientèle) es clients ont tendance à suivre inconsciemment ladirection su!!érée par certains dalla!es)

> a position de la porte d’entrée B la position et l’orientation de la ported’entrée de la sur.ace de vente ont une in.luence considérable sur le circuit et

en conséquence sur la rentabilité)$es crit=res d*une bonne implantation :@btenir une bonne implantation des rayons implique le respect des rè!les suivantes B

> +lacer les rayons d’achats d’impulsion sur les a0es principau0 de circulation)> +lacer les articles d’appel S.ortement publicités, très demandésT en premier

a.in de leur donner un emplacement straté!ique très visuel, servant de pointd’ancra!e, de reconnaissance du rayon)

> 7approcher les .amilles de produits complémentaires Schemises_cravates,pâtes alimentaires_sauces, apériti.s_biscuits salés)))T)

> Ména!er les transitions d’un rayon à l’autre Séviter les chaussures en .ace de la

poissonnerie)))T1n outre il .audra tenir compte des éléments suivants B

> es .lu0 de la clientèle)> es types d’achats Sproduits de première nécessité, de ré.le0ion ou

d’impulsionT)> a complémentarité des rayons)> es besoins en linéaire, en .onction de l’assortiment retenu, de la limitation

souhaitable des coOts de manutention)> es prévisions d’évolution du marché Spar e0emple B e0tension éventuelleT

$e linéaire :1n libre service, il si!ni.ie < le périmètre constitué par les .aces avant des rayonna!es,!ondoles et meubles de présentation d’un ma!asin de détails) =’appellation linéaire recouvre la lon!ueur de présentation hori$ontale B

> inéaire au sol S#T B la lon!ueur, mesurée au sol, du mobilier de présentation)> inéaire développé S3T B le linéaire au sol multiplié par nombre de niveau0 de

présentation)e mètre du linéaire de présentation représente, en terme de .acin!, le loyer que leproduit doit !énérer pour < payer sa place =)e .acin! est l’unité de visualisation d’un produit, vu de .ace, sur une tablette de

présentation)


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+lus le .acin! est !rand plus le produit sera vu à la vente en libre service S4 .acin! f 4visuelT)a !estion de la sur.ace de vente assurée par le distributeur, en une collaboration plusou moins étroite avec le .abricant, a pour but de répartir de manière optimale,l’ensemble des linéaires d’un point de vente, entre toutes les caté!ories et marques deproduits)/haque marque dispose d’une certaine lon!ueur de linéaire, lui permettant d’e0poser unemême ré.érence plusieurs .ois de .ront B c’est le .acin!) +our pouvoir être reconnue parle consommateur, une marque doit disposer d’un linéaire minimal B- ce seuil est de vin!t centimètres dans un supermarché- ce seuil est de cinquante centimètres dans un hypermarché)a !estion du linéaire commence par une répartition du linéaire total disponible sur lesdi..érentes caté!ories de produits constituant l’assortiment du ma!asin) +uis dans unecaté!orie de produits donnée, on ventile le linéaire entre les di..érentes marques

ré.érencées) /haque marque répartit les produits de sa !amme, au sein du linéairequ’elle a su né!ocier) /ette !estion d’espace est un paramètre essentiel pour lelancement d’un nouveau produit o l’en%eu consiste à obtenir un linéaire su..isant dansles rayons B cela passe par la suppression de l’ancien produit ou par le déré.érencementd’une marque concurrente)3e manière !énérale, il e0iste une relation positive entre la lon!ueur du linéaire occupéepar une marque et le volume des ventes obtenues B les ventes s’accroissent avec lelinéaire) Mais ce lien dépend de la caté!orie de produits B- pour les produits courants dont l’achat est plani.ié Sbiscottes, sel, épices, .arine, etc)T,l’in.luence du linéaire sur le chi..re d’a..aires est .aible ou nul

- pour les produits d’usa!e !énéralisé Scéréales, .ruits et lé!umes, conservesT,l’in.luence est modérée- pour les produits d’achats impulsi.s ou occasionnels Sbarres chocolatées, produitsmode, ba$arT, la relation est .orte)e linéaire, support passi. des produits B’acte d’achat ne dépend pas de l’ob%et lui-même, mais surtout de la perception que leclient a de cet ob%et) a perception si!ni.ie < la possibilité de voir, d’entendre, detoucher, de !oOter de sentir une chose, un événement, une relation, et d’or!aniser,interpréter, donner une si!ni.ication à cette e0périence =) /ette perception visuellepermettra d’or!aniser une sélection entre des couleurs, des .ormes et des ob%ets dansl’espace)e linéaire, support acti. de la vente BWrâce à la présentation des produits en libre service, les clients achèteraient plus deproduits qu’ils n’avaient envisa!é de le .aire) e linéaire a un rQle de mise en valeur dupouvoir attracti. des produits) 3ans cette mission, le linéaire compte beaucoup sur tousles outils de l’ < in-store merchandisin! =, moyen de mise en valeurs de la marchandise Btête de !ondole, e0tenseurs de rayons, paniers et chariots au milieu des allées,a..icha!e,)))etc)

c- $a répartition du linéaire entre les produits :


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Hne bonne répartition des produits sur le linéaire e0i!e de l’e0périence de la part dudistributeur, ainsi que des in.ormations .ournies par d’autres distributeurs, ou publiéespar des revues pro.essionnelles) Mais pour que ces données e0ternes soient vraimentutiles, il .audrait que les assortiments su!!érés concident avec celui du commerLantconcerné)/ependant, l’e0périence et les conseils su!!érés par d’autres ne sont !uère su..isants, il.audrait alors adopter certains critères de répartition de l’espace qui intè!rent desin.ormations propres à chaque ma!asin)@n peut envisa!er de nombreu0 ob%ecti.s pour la répartition de l’espace B

> Ma0imisation des chi..res d’a..aires)> @btention de la plus .orte mar!e brute)> 3é!a!ement du plus important béné.ice net possible par article)> 1coulement rapide des stocs de marchandise)> Minimisation des .rais de stoca!e de la marchandise)

a répartition du linéaire en .onction des ventes ou de la mar!e brute B3ans cette méthode, on doit accorder une quantité d’espace à chaque article Smarque ou!roupe de produitsT en .onction de ses ventes) &insi, un produit représentant 4GZ desventes Sou mar!e bruteT de sa .amille doit disposer de 4GZ d’espace accordé à cette.amille)a répartition des linéaires au prorata des parts de marché obtenues par chaqueproduit B+our cette méthode, il s’a!it de prendre pour base la répartition des ventes réalisées auniveau national ou ré!ional par chaque produit) &insi, pour un produit qui représente EGZdu marché des produits cosmétiques dans la ré!ion, on lui réserve EGZ du linéaire des

produits cosmétiques dans le ma!asin)e linéaire pondéré B>ous pouvons recourir à la pondération des deu0 critères B chi..re d’a..aires S/&T,Mar!e brute SM(T et part de marché S+MT en .onction des ob%ecti.s du distributeur) 1ne..et, nous pouvons déterminer un compromis en .onction des ob%ecti.s des rayons ouen .onction du type de produit)otal des critères /&, M( et +M f 4GGZ)+ondération des ob%ecti.s B /& f 0Z, M( f yZ et +Mf $Z, &vec 0Z UyZ U $Z f 4GGZ)#i nous considérons que nous avons trois ré.érences S&, (, /T à répartir sur un linéaire,nous aurons pour le produit &, à titre d’e0emple B$inéaire de 6 f Slinéaire calculé en .onction du chi..re d’a..aire J 0ZT U Slinéairecalculé en .onction de la mar!e brute J yZT U Slinéaire calculé en .onction des parts demarché J $ZT)

d- Présentation des produits sur le mobilier de vente :$e mobilier de vente :/oncevoir un ma!asin nécessite une ré.le0ion autour de deu0 a0es ma%eurs B la bonneimplantation des rayons dans le ma!asin en utilisant les mobiliers les plus adéquats, et labonne circulation des consommateurs dans l’espace de vente)

e mobilier de vente %oue un rQle très important dans un ma!asin de libre service, car leclient est en contact direct avec le produit) 1n sachant que le mobilier est l’outil sur


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lequel se trouve le produit, nous devons .aire en sorte qu’il soit e..icace, donctechniquement par.ait et en même temps quasi invisible Smoins nous le voyons, plus nousvoyons le produitT, il doit pouvoir créer un environnement propice à la vente, et danscertains cas être valorisant Sproduits anomau0T)es mobiliers de vente peuvent être classés selon deu0 .aLons di..érentes B /elon l*emplacement :

> Meubles murau0 B de !rande hauteur SE,Dm ou plus, utilisation ma0imale dumur, visibilité de loinT)

> Meubles centrau0 B !énéralement de .aible hauteur S4,Km à 4)Rm permettantune visibilité de l’ensemble du ma!asinT)

/elon l*image )ue nous voulons donner au magasin :> e mobilier haut B donne une impression de masse donc discount, il est plus

!énérateur de linéaire développé, mais son point .aible c’est qu’il donne uneimpression de < couloir =, nous n’y somme pas très à l’aise)

> e mobilier bas B donne une impression d’ordre, de ran!ement, de mieu0-être,de qualité3ans tous les cas, tout mobilier doit répondre à trois ob%ecti.s essentiels B mettre lerayon en valeur N permettre une classi.ication claire N être adapté au0 produitsprésentés)>ous distin!uons habituellement B> es mobiliers dit < standard = Se0emple B la !ondole pour les produits de lar!e

consommationT)> es mobiliers < spéci.iques = cVest-à-dire essentiellement adaptés à un rayon donné

Se0emple B les meubles ré.ri!érés, casiers à pulls, comptoirs photos)))T)

es mobiliers standard B+euvent se classer en quatre !rands !roupes à savoir B

a- es comptoirs classiques B/’est le mobilier courant utilisé pour présenter des produits chers ou devant êtreproté!és par une vitrine Sbi%outerieT destinée en !énéral à de petits ob%ets, à .ortevaleur unitaire ou nécessitant une vente assistée, il y a tou%ours un personnel de ventepour permettre l’accès au0 produits)

b- es ber!eries et bac-to-bacB

b&1- $a bergerie: /’est le mobilier utilisé pour présenter les produits qu’il .aut débiterSen mètres, en ilos, en litres'T) /’est un ensemble de comptoirs, .ermé en rectan!lesplus ou moins allon!é, avec la vendeuse au milieu en.ermé avec sa caisse enre!istreuse)

Al est né de la simpli.ication et de la standardisation apportées par les ma!asins de libreservice, avec un assortiment réduit, des pri0 et des services limités)


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b&2- $e bac. to bac. : /’est l’évolution de la ber!erie, en !a!nant la place occupée parla vendeuse, en mettant dos à dos les comptoirs, en rehaussant d’une ou deu0 éta!èrespour améliorer le linéaire développé)le bac to bac est plus utilisé que les ber!eries dans le libre service, car à partquelques rayons .ormant une ous pouvons %ouer sur K critères, quantà son utilisation B> a dimension des éléments)> a hauteur)> a pro.ondeur)> a lon!ueur de meuble)

d- +ortant pour te0tile B

Al y a des portants simples, et des portants modulables, nous pouvons distin!uerdi..érentes .ormes selon les utilisations, par e0emple B> 3roit B pour robes, vestes, manteau0, blousons)))> 7onds B pour pantalons, %upes)))


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> 1n #vastia B pour chemisiers, pulls)))

Mobilier spéci.ique BAl se compose de deu0 !rands !roupes, les mobiliers .roids et les mobiliers adaptés au0di..érents rayons)1 Mobiliers .roids B/e sont les meubles ré.ri!érés, souvent < à pont = cVest-à-dire avec deu0 ou troisniveau0 de tablettes ré.ri!érées, quand ce n’est pas une véritable !ondole destinée à lacrémerie, charcuterie, boucherie, poissonnerie)2 Mobiliers adaptés au0 di..érents rayons B/e sont des mobiliers adaptés à l’assortiment, donc spéci.ique à des produits précis,mais la limite de cette adaptation, par ailleurs très béné.ique au0 per.ormances d’unrayon, se trouve dans son coOt, et dans la limite de l’hétéro!énéité de la présentation)e- $*implantation du mobilier de vente :

’implantation du mobilier de vente se .ait selon plusieurs critères parmi lesquels nouspouvons citer B> a méthode de vente choisie)> a dimension de l’assortiment)> es impérati.s techniques)> es caractéristiques des produits)> es critères psycholo!iques d’achat)> e comportement physique des clients)

1n prenant en considération les critères que nous venons de citer, plusieurs modèles

d’implantation du mobilier de vente sont possibles, chacun présentant des avanta!es etdes inconvénients, parmi lesquels nous pouvons citer B/4st=me individuel Aen suisseC : Mi!ros et /oop

+oints .orts +oints .aibles+assa!e libre pour le client)Anstallation Eème +; ou têtes de !ondole.acile)

Iournir des e..orts pour attirer leclient au .ond du ma!asin)

Principe de la pelle :


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+oints .orts +oints .aiblesWroupes à thème)adapté pour actions promotionnelles)

e client est préoccupé par rechercher lasortie)Iavorise le vol)

Installation diagonale : s4st=me >ranFais" A6uchan" carrefourCIi!ure B modèle d’installation dia!onale

+oints .orts +oints .aiblese décala!e amène le client au .ond duma!asin)/réation des bons emplacements pour lespromotions

3emande une très !rande sur.ace)

Déroulement de force : s4st=me I.ea

+oint .ort +oint .aiblerans.orme DGZ des .lâneurs en

acheteurs)

>’est pas intéressant lorsque nous venons

pour un produit


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$e niveau des pieds : Avaleur faibleCAl sera privilé!ié pour les articles pondéreu0 Sla chute de ce type de produit est moinsdan!ereu0 à ce niveau qu’en hauteurT, les !ros conditionnements, le vrac, et les produitsà lisibilité verticale) /’est les niveau le moins .avorable en principe, sau. pour les articlesd’appel N achats utilitaires N articles présentables en vrac ou bo0 palettes)$e niveau des mains : Avaleur mo4enneCa- e niveau des mains bas BAl se compose de tous les produits indispensables N les produits complémentaires Naccessoires di..iciles à ran!er)b- e niveau des mains haut B+lus le niveau est proche des yeu0, plus il est .acilement accessible, nous y trouvons desproduits dont la demande spontanée est élevée)$e niveau des 4eux : Avaleur forteC>ous y trouvons les produits les plus susceptibles de déclencher un achat d’impulsionSproduits nouveau0, à .orte ima!e de marque, à .orte notoriétéT et les produits les plus

rentables N des produits dont le pri0 est particulièrement intéressant pour leconsommateur)$e niveau de chapeau : Avaleur mo4enne variableC/e niveau obtient des résultats variables selon la hauteur de la tablette, plus il est haut,plus il est di..icile à atteindre, et plus les résultats sont .aibles) Al se compose de tousles produits dont le paca!in! est su..isamment évocateur pour être repéré de loin N oules présentations doublées de la tablette en dessous)6utre modes de présentation :3e nouvelles .ormes de présentation se sont développées ces dernières années B- 1n .enêtre B une attraction visuelle est créée au centre du linéaire, a.in d’attirer l’^il

du client) /ette présentation !omme les niveau0 de vente) 1lle permet de mettre envaleur des nouveautés ou des produits saisonniers)


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1n panneau0 B le linéaire est divisé en plusieurs panneau0 hori$ontau0 et verticau0 osont présentés des produits de volume et de couleur di..érents) /ette présentationconvient au0 rayons de bricola!e, accessoires automobiles, %ardina!e, etc)))

/oncave B les produits sont e0posés sur un arc de cercle) Als sont ainsi placés à é!aledistance de l’^il et de la main) /ette disposition est bien adaptée à la vente des /3 etdes cassettes)

&vec %oues de séparation B des plaques verticales divisent le rayon, attirent le clientvers les produits présentés à l’intérieur de chaque sous-rayon créé)

$es emplacements spécifi)ues :#elon la nature des produits et les actions promotionnelles qu’entreprend lemerchandiser, nous pouvons recourir à des emplacements spéci.iques a.in de valoriser

certains articles et_ou susciter des achats spontanés)’emplacement des produits d’appel B


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’une des questions essentielles en termes d’emplacement est celle des produits d’appel)Iaut-il les placer en entrée de rayon X Als serviront dans ce cas à bien si!naler le typede produits vendus à cet endroit et le client identi.iera correctement ses besoins) @ubien .aut-il les implanter à l’e0trémité X e consommateur devra découvrir l’ensemble durayon, déclenchant ainsi des achats d’impulsion) 3’une .aLon !énérale, il est recommandéde placer ces produits au0 bouts des !ondoles) >ous appelons bouts de !ondole le débutet la .in de la lon!ueur de !ondole) e bout de !ondole est une mauvaise place car il estquelque peu caché par la tête de !ondole, ces dernières sont réservées à la présentationdes masse, !énéralement à pri0 promotionnel, à emplacements provisoires) /’est uneplace e0cellente, particulièrement recherchée, et qui donne souvent lieu à une locationd’espace au .ournisseur) a tête de !ondole est l’emplacement promotionnel à an!le droitavec la !ondole)

e double placement B+our accroPtre les ventes, il arrive qu’un produit soit implanté à la .ois, dans sa .amillelo!ique et dans une autre .amille, par a..inité de consommation) Mis à part les produitsen promotion, qui béné.icient de leur emplacement naturel dans le rayon et d’unemplacement promotionnel complémentaire, mais provisoire, de nombreu0 produitspeuvent être placés à deu0 endroits di..érents, dans le but d’accroPtre leur vente) #elon

la nature du produit, ce double placement peut être permanent ou temporaire Se0emple Bproduit saisonnierT) e principe est de %ouer sur les deu0 motivations d’achat B> ’achat ré.léchi concerne l’emplacement lo!ique du produit, au sein de sa .amille

naturelle)> ’achat spontané concerne les emplacements .avorables à une vente complémentaire)a complémentarité B>ous constatons que les distributeurs recherchent une cohérence mais aussi unecertaine complémentarité dans leurs implantations) +ar e0emple, nous voyons trèssouvent les biscuits apériti.s au rayon liquide) 3e même, nous voyons des rayonscomplets en sport B cycles, accessoires de musculation, survêtement) 3es univershomo!ènes sont, par conséquent, créés sur l’ensemble de la sur.ace de vente) >ousretrouvons ainsi une ambiance boutique propice au0 achats d’impulsion)

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