Cabinet conseil en optimisation des moyens marketing 192, avenue Pierre Brossolette MALAKOFF • www.marketingefficiency.fr
Mai 2012
Marketing Efficiency: présentation de l’offre
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Marketing et communication : la nouvelle donne
L’entreprise est ouverte sur l’extérieur : les organisations ne sont pas encore adaptées
L’articulation des stratégies de marketing et de communication est complexe :
un schéma collaboratif reste à inventer
Fragmentation des medias, augmentation des dépenses en communication ?
?
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Mutation des métiers du marketing et de la communication :
Définir les missions et les périmètres des nouveaux métiers Accompagner la mutation du print au numérique Structurer la démarche de plan de communication Tirer le meilleur parti de la collaboration avec les agences par une juste définition
des besoins Ajuster, ou adapter les portefeuilles agences aux nouveaux objectifs des entreprises
Les axes de travail
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Nos prestations en quelques mots
Typologie d’intervention
Analyse stratégique de l’organisation de la fonction MARCOM de votre entreprise :
Intermédiation avec les agences de communication :
Accompagnement opérationnel à la mise en place de votre organisation MARCOM :
Livrable
Cartographie et organisation de la fonction MARCOM : siège, filiales, agences
Briefs Cahiers des charges, Coaching en sélection Rémunération Evaluation de la relation
Fiches de mission Feuilles de route Process d’élaboration du plan de
communication Séminaires de partage des orientations
Offre 1
Offre 2
Offre 3
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Notre offre analyse stratégique de l’organisation MARCOM : méthodologie (1/2)
Etape
Étude préalable
Pilotage du projet
Valeur ajoutée
Analyse des besoins du client : • Formalisation des besoins • Audit d’organisation
Répartition des rôles au sein du projet • Rôles et responsabilités de chacune des parties
prenantes (client, équipes, Marketing Efficiency)
• Nomination de référents pour le projet : chez le client, à l’agence,
• Définition des réunions clés pour le pilotage du projet
Livrable
Définition de l’objectif et des indicateurs de succès de la mission
Planning de réalisation Liste des éléments nécessaires à la
réalisation (organigrammes, coordonnées, contrats)
Information des participants au projet sur le démarrage de la mission et les attendus
Offre 1
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Notre offre analyse stratégique de l’organisation MARCOM : méthodologie (2/2)
Etape
Phase de diagnostic
Ecriture des recommandations
Valeur ajoutée
Etude documentaire : Projet, études, Contrats
Rencontre avec les intervenants clé dans le process
Interviews en face à face ou en ligne avec Evaluating*
Participations aux réunions
Bénéficier d’un avis extérieur expert Bénéficier de nos benchmarks
Livrable
Synthèse de l’analyse Partage avec le client
Scenarii organisationnels Feuille de route pour la mise en place
Mise en œuvre des recommandations
Suivi de la mise en place Bilan de la mission
Offre 1
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Notre offre mise en place opérationnelle de l’organisation MARCOM
Missions
Formalisation des missions de votre Direction et de vos collaborateurs : objectif de la mission, attributions, critères de mesure
Feuilles de route
Au niveau annuel, définition des objectifs et des échéances des différents projets
Process de travail
Définition et formalisation des processus de travail en interne et avec les agences : processus de brief, de validation…
Plan de communication annuel
Définition et formalisation des orientations stratégiques, implication de la Direction Générale, processus d’élaboration du budget
Offre 2
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Formalisation et validation du brief. Accompagnement et apport méthodologique de la partie stratégique au choix final
Définition et validation de la charge de travail planifiée et des critères de mesure de l’atteinte des objectifs.
Définition du modèle de rémunération adéquat : contractuelle/ honoraire/ incentive
Définition de l’enveloppe budgétaire « raisonnable ».
Méthode d’évaluation qualitative appuyée sur un software pour optimiser la relation annonceur-agence
CAHIER DES CHARGES ET BRIEF AUX AGENCES COACHING ET SÉLECTION EN AGENCE
DÉFINITION DU SCOPE OF WORK DE L’AGENCE RÉMUNÉRATION ET PAIEMENT AU RÉSULTAT
COTATION DU JUSTE NIVEAU DE RÉMUNÉRATION ÉVALUATION DE LA RELATION
8
Offre 3
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Conseil Audit Méthodologie Accompagnement
Des domaines de communication en regard des objectifs fixés avec le client
Des structures annonceur
Des relations et contrats avec les agences
Des profils expérimentés annonceur et agence
Un nombre de missions annuel significatif constituant une base solide
Des benchmarks
Des outils d’évaluation agence référents sur le marché
Elaboration du plan de communication
Structure de brief
Modèles de rémunération agences
Processus de travail agences/annonceurs
Du Directeur de la communication ou de la Direction du Marketing
Des Directions des Achats tertiaires
Des collaborateurs
Notre valeur ajoutée
NOTRE MISSION
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Expérience
Multi secteurs Expertise
Trois mots clés nous résument :
Nos consultants disposent de plus de quinze années d’expérience en tant qu’annonceur dans des entreprises de taille mondiale
Ce parcours s’est complété de plusieurs années de conseil qui ont permis d’acquérir une vision 360° du métier de la communication.
Connaissance approfondie des secteurs suivants : la distribution, la banque, le crédit à la consommation, la beauté, la grande consommation, l’automobile, et enfin le secteur de l’éducation privée
De récentes expériences, nous ont conduit à travailler avec le secteur public
International
Nos consultants sont tous bilingues ou trilingues, et disposent d’une expérience professionnelle à l’étranger ainsi que dans des fonctions de pilotage international à partir de la France
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
EVALUATING
de la société TRINITY3,
nous permet de
recueillir les points de vue
annonceur et agence à distance et
d’en tirer des synthèses
• Voyages d’études agence
bi annuels (NYC, Shanghai…)
• Membre du réseau Marketing First Forum
• Comprendre la production de films,
des print ou de sites internet
• Manager les agences
• Construire un plan de communication
• Coûts de production
• Rémunérations agences
• Organisations annonceurs
Nos outils
Des bases de données
réactualisées
Un software d’évaluation
agences
Un réseau international
La mise à disposition de
formations
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
L’équipe
Florence Garnier
• Ex- Direction de la Publicité Europe pour Renault
• Elle a débuté son expérience dans le conseil en 2006 au sein du cabinet VTSCAN
• 18 années d’expérience en marketing/communication chez l’annonceur en France et à l’étranger dans les secteurs de la distribution, des services financiers et de l’automobile (Toyota Europe, Renault).
• Auteur de l’ouvrage à paru en mars 2012 aux éditions VUIBERT dans la collection Lire, Agir « Le métier d’annonceur
Guillaume Halphen
Guillaume Halphen • Consultant
marketing / communication
• 10 ans d’expérience annonceur
• 2 ans d’expérience dans le conseil
• Chargé d’études • 6 ans d’expérience dans le conseil
Nicolas Crequat
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Notre réseau international
GLOBAL NETWORK GLOBAL EXPERTISE | LOCAL KNOWLEDGE | MAXIMUM VALUE
NEW YORK | LONDON | PARIS | SYDNEY | COPENHAGEN | DUBAI | JOHANNESBURG | TORONTO | HONG KONG | SINGAPORE
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Notre guide pratique…
+33 6 08 22 35 14
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Quelques illustrations
2012
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
2012
Illustration 1
Repositionnement d’une Direction Marketing opérationnel
(secteur Banque-Assurance)
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Pourquoi cette démarche? La présente démarche à pour objet de
permettre au service du Marketing Opérationnel de : • clarifier son positionnement • gagner en efficacité
afin de pouvoir à la fois :
Intervenir avec une forte valeur ajoutée métier sur les projets, nouveaux produits et tous sujets transversaux liés à la communication
Continuer à gérer et coordonner les opérations récurrentes du plan commercial
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Coaching des agences
Refonte des processus de travail
Marketing Assurances
Agence création
Agence Création
Agence Interactive
Agence ad hoc #1
Agence ad hoc #2
Direction Commerciale
brief
brief
brief
Marketing Enseignes
Marketing Non Affecté
Com
mun
icat
ion
com
mer
cial
e
Plan
com
mer
cial
Retour expérience, innovation
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Bilan de la mission
Changement de statut du marketing opérationnel
Optique de
LIVRAISON
"FAIRE"
Optique d'
EXCELLENCE
"FAIRE FAIRE"
AVANT APRES
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
2012
Illustration 2 : enseigne de la distribution spécialisée
Aperçu global d’une séquencement de mission
partant de la refonte du plan de communication
annuel à la mise en œuvre avec les prestataires, en
passant par la réorganisation du service
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Résumé intervention Marketing Efficiency
Accompagnement fin de contrat agence XX - Audit
Evaluation relation agence XX
Rationalisation et Plan de Communication 2012
Plan triennal : vision 2015
Formalisation Missions Interne & Agences
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
Les livrables :
Rationalisation et Plan de Communication • Conseil et accompagnement pour mener à bien une démarche de construction du
plan de communication 2012, avec rationalisation du portefeuille de prestataires • Diagnostique • Recommandation plan d’action • Recommandation organisation – interne et prestataires • Chiffrage plan d’action – budget communication & RH
Stratégie 2015 • Conseil et accompagnement pour définir, formaliser les orientations stratégiques
communication et direction client dans le cadre du plan triennal 2015, et leur contrepartie budgétaire
Formalisation Missions • Organigramme intermédiaire • Définir, formaliser les fiches de mission, périmètres et objectifs de la Dir. de la
communication • Définir, formaliser et planifier la mise en œuvre : des scopes of work des agences • Définir et formaliser les process de travail client/agence
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
2012
Illustration 3 : Secteur Distribution
Mise en œuvre de la nouvelle organisation:
formalisation des fiches de postes et feuilles de
route
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
FICHES DE POSTE DIRCOM ET CHEF PUB JUNIOR
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Marketing Efficiency – Présentation commerciale
FEUILLE DE ROUTE ANNUELLE DIRCOM (1/3)
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Domaines Actions/ initiatives Timing Enjeux Statut KPI
MARQUE
Fixer le cap de la mission et du positionnement de l’enseigne avec la plateforme de marque Finaliser la plateforme de marque dont charte graphique Déployer la plateforme Traduire le positionnement en communication dans les média, les vitrines et les magasins.
Fév. Mars dès Avril
Imposer XXX comme le leader du XXX
Plateforme en cours de finalisation
Lancer le travail de com interne avec DRH et Dir opérations
Evolution perception de la marque XX auprès des clients et prospects – Etude Côté Client Appropriation interne
MARQUE
Travailler la notoriété de XXX à travers les RP Recrutement d’une nouvelle agence Conception et mise en œuvre plan RP Mutualiser avec MARQUEXX
Janv. dès Fév.
Travailler la notoriété de l’enseigne de manière qualitative au meilleur coût
Recrutement agence RP en cours
Qualité & quantité retombées RP (+15% vs. 2011)
MARQUE Augmenter la visibilité sur Paris Plan affichage (bus, métro) Achats des 7 vagues en simultané
7 vagues/an
Devenir le référence XXX sur Paris
Négo achat d’espace en cours
Résultats commerciaux sur Paris
MARQUE
Fournir aux franchisés les outils pour promouvoir la marque Produire les kits aux franchisés
Timing franchise
Faire des franchisés un vecteur d’image
Interlocuteurs Franchise & Dircom à définir
Développement des franchisés CA franchisés
MARQUE
Veille sectorielle : ouvrir l’entreprise sur l’extérieur faire un suivi des actions &
communication de la concurrence
2 fois par an.
Mieux appréhender le marché pour mieux se positionner
A faire Présentation benchmark
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
2012
Illustration 5 : Secteur Santé Beauté
Evaluation d’une agence créative
et une agence media groupe
Marketing Efficiency – Présentation commerciale
ILLUSTRATION MODE EMPLOI PLATEFORME EVALUATING
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PLATEFORME D’ÉTUDE ONLINE
Suivi de la relation dans le temps
Echelle de scores de
1 à 100
Espaces verbatims libres
à chaque question
20 questions à forte valeur ajoutée
Chaque groupe évalue ses vis à vis
Evaluation possible du portefeuille agence
Questionnaire personnalisé
Confidentialité des résultats et commentaires
Champ d’investigation commun à toutes les équipes
Jusqu’à
8 groupes de participants
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