17
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen
2.1.1 Pengertian Manajemen
Menurut Dyck & Neubert (2009:7) dalam buku berjudul “Principle of
Management” mengatakan bahwa manajemen adalah proses perencanaan,
pengorganisasian, memimpin, dan mengendalikan sumber daya manusia dan
organisasi lainnya agar dapat secara efektif mencapai tujuan organisasi.
Menurut Robbins & Coulter (2014: 33) dalam buku berjudul
“Management” edisi 12 manajemen adalah kegiatan pengelolaan dalam
mengkoordinasikan dan mengawasi aktifitas kinerja orang lain sehingga
kegiatan mereka selesai secara efisien dan efektif.
Menurut Timothy dalam (Daft & Marcic, 2017), manajemen adalah
pencapaian yang efektif dan efisien dari tujuan organisasi melalui perencanaan,
pengorganisasian, memimpin dan mengendalikan sumber daya organisasi.
Dari ketiga teori di atas penulis menyimpulkan bahwa manajemen
merupakan serangkaian aktivitas yang dilakukan dalam rangka mengawasi
jalannya rencana kerja guna mencapai suatu tujuan secara efektif dan efisien.
2.2 Manajemen Pemasaran
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dalam (A. Hasan et al, 2017), pemasaran adalah suatu
fungsi organisasi dan satu set proses untuk membuat, berkomunikasi, dan
memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola suatu hubungan dengan
cara yang menguntungkan organisasi dan stakeholder-nya.
American Marketing Association dalam (Kesuma, 2017)
mendefenisikan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
18
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Menurut William J. Stanton dalam (Swastha dan Handoko, 2012)
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
segala kegiatan yang berkaitan dengan perencanaan konsep, kegiatan promosi,
hingga pendistribusian ke konsumen agar konsumen dapat mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan merasakan nilai dari suatu barang yang
diinginkannya.
2.2.2 Definisi Manajemen Pemasaran
Menurut Subagyo (2010:8), manajemen pemasaran adalah sebagai
analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran
yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan
organisasi.
Menurut Kotler dan Keller (2012:27), marketing management as the art
and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing
customers through creating, delivering, and communicating superior customer
value. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih,
mendapatkan, dan menjaga target market dan membuat pelanggan menjadi
semakin bertumbuh melalui penciptaan, pemberian, dan mengkomunikasikan
sesuatu yang unggul agar dapat memberikan nilai kepada customer.
Dari definisi-definisi diatas dapat diartikan manajemen pemasaran
berperan sebagai art dan science yang berkaitan dengan penciptaan nilai bagi
customer melalui perencanaan dan pengimplementasi strategi, penetapan
harga, promosi yang telah ditetapkan suatu perusahaan.
19
2.3 Strategi Pemasaran
2.3.1 Strategi
Menurut Luis dan Biromo dalam Fitriyah (2017), strategi adalah
serangkaian aktivitas yang dilakukan secara berbeda dibandingkan dengan
pesaing untuk memberikan nilai tambah kepada pelanggan.
Menurut Solihin (2012:24) Strategi tidak didefinisikan hanya semata-
mata sebagai cara untuk mencapai tujuan karena strategi dalam konsep
management strategik mencakup juga penetapan berbagai tujuan itu sendiri
melalui berbagai keputusan strategis (strategic decision) yang dibuat oleh
manajemen perusahaan yang diharapkan akan menjamin terpeliharanya
keunggulan kompetitif perusahaaan.
Menurut Kuncoro (2010:15), memandang strategi sebagai suatu proses,
yang meliputi sejumlah tahapan yang saling berkaitan dan berurutan. Tahapan
utama proses manajemen strategi umumnya mencakup analisis situasi,
formulasi strategi, implementasi strategi, dan evaluasi kinerja. Strategi juga
bersifat kontekstual, harus sesuai (fit) dengan kompetensi inti dan tantangan
yang dihadapi.
2.3.2 Definisi Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau
segmen pasar yang di jadikan target oleh perusahaan. Tull dan Kahle dalam
Tjiptono (2009:6), mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental
yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan
keunggulan bersaing berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:82), “Strategi pemasaran
merupakan proses merangkum pola pikir pemasaran secara umum yang ingin
digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran dan secara lebih
spesifik menyatakan pasar yang akan dibidik, penetapan posisi dan tingkatan
pengeluaran pemasarannya. Bagian ini merangkum strategi-trategi secara
spesifik untuk setiap elemen bauran pemasaran dan menjelaskan bagaimana
20
masing-masing strategi itu merespons ancaman, peluang dan isu-isu penting
yang dilontarkan dalam bagian rencana sebelumnya.”
Dari kedua teori tersebut, penulis menyimpulkan bahwa strategi
pemasaran merupakan salah satu teknik penting dalam mencapai tujuan
perusahaan. Strategi ini digunakan untuk memaparkan sasaran pasar dan nilai
preposisi yang akan ditawarkan, berdasarkan analisa dari kesempatan pasar
yang terbaik. Selain itu, strategi pemasaran juga digunakan untuk
memenangkan perusahaan dalam memperluas pangsa pasar dengan cara
memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya.
Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan
melakukan analisis terhadap pesaing. Dalam upaya untuk mendapatkan
kepuasan konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus memahami
kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa
perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen yang sangat beragam.
Perusahaan menyiapkan strategi pemasaran dengan memilih segmen konsumen
terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang maksimal. Proses ini
meliputi market segmentation, market targeting, dan positioning.
2.4 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan secara terus menerus untuk mencapai tujuan
pemasarannya (A. Hasan et al, 2014).
Menurut Kotler & Amstrong (2012), Marketing mix adalah suatu set
alat pemasaran yang terdiri dari produk, pricing (penetapan harga), place
(pendistribusian), promotion (promosi), yang dikombinasi unutk mendapatkan
respon yang diinginkan sasaran pasar. Dengan masing-masing pengertiannya
seabagai berikut:
1. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
untuk mendapatkan perhatian agar produk yang dijual mau dibeli,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau
kebutuhan dari konsumen. Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas,
desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan.
21
2. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon,
potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan,
pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
4. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara lain
iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
Gambar 2. 1 Elemen Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler & Keller, 2012:25
2.4.1 Produk
2.4.1.1 Definisi Produk
Menurut Soegoto dalam Rina, R. D., (2014) produk merupakan bauran
pemasaran yang paling mendasar. Produk bukan hanya objek fisik, melainkan
juga seperangkat manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan
pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat psikologis maupun sosial.
Produk meliputi kualitas, keistimewaan, gaya, keanekaragaman, bentuk, rasa,
kemasan, merek, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian.
22
Menurut A. Hasan, et al (2014), produk adalah sesuatu yang ditawarkan
ke pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, dikonsumsi sehingga memuaskan
keinginan dan kebutuhan.
Menurut Djaslim Saladin dalam Yandra & Sirine (2015), bauran produk
yang terdiri dari unsur-unsur produk seperti variasi produk, kualitas, merek,
desain, garansi, ukuran, retur, layanan, ciri khas/fitur, kemasan, serta unsur
produk lainnya sangatlah menguntungkan pihak perusahaan dalam menambah
keunggulan kompetitifnya dalam persaingan apabila direncanakan, dikelola
serta terus menerus diperbaiki.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:54), produk merupakan kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Indikator dari produk antara lain
ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan.
Dari definisi tersebut mengandung pengertian yang luas terhadap
produk tersebut yaitu mencakup obyek fisik, jasa dan lain-lainya yang
merupakan manfaat inti yang akan diberikan kepada konsumen.
2.4.1.2 Indikator Produk
Menurut Tjiptono dalam (Heryanto, 2015), menyatakan bahwa
atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan
pembelian.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong dalam (Heryanto,
2015), menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu
produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.
Pengertian tersebut menunjukan bahwa suatu produk memiliki indikator
sebagai berikut:
1. Keanekaragaman produk (product variety)
2. Kualitas (quality)
3. Desain produk yang menarik (design)
4. Nama merek (Brand Name)
5. Kemasan (Packaging)
6. Ukuran (Size)
23
2.4.1 Harga
2.4.2.1 Defisini Harga
Menurut Kotler dan Keller dalam Yandra (2015) menyatakan
bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja
menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk
mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. Pemasaran produk
perlu memahami aspek psikologis dari informasi harga yang meliputu
harga referensi (reference price), inferensi kualitas berdasarkan harga
(price-quality inferences) dan petunjuk harga (price clues).
Zimmerer dan Scarborough (2009:68) mengatakan harga adalah
nilai moneter (monetary value) dari produk atau jasa di pasar, harga
merupakan nilai yang harus ditukarkan pelanggan untuk mendapatkan
suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan faktor penting dalam
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan tekhnik
penetapan harga yang serampangan dapat membuat pelanggan menjauh,
selain menempatkan kapasitas perusahaan untuk menghasilkan laba
dalam bahaya.
Menurut Swastha dan Irawan (2008:241) harga adalah jumlah
uang ditambah (beberapa barang kalau memungkinkan) yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari beberapa barang beserta
pelayanannya.
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran
berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya,
keuntungan praktik saingan, dan perubahan keinginan pasar. (Yandra dan
Sirine, 2015).
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan
nilai atas suatu produk atau jasa yang harus dibayarkan pelanggan atas
pembelian atau penggunaannya, dan merupakan unsur bauran pemasaran
yang memberikan pemasukan bagi perusahaan.
24
2.4.2.2 Indikator Harga
Menurut Pour, et al (2013), Harga sudah termasuk dalam harga,
produk, atau layanan yang ditawarkan untuk dijual dan akan menentukan
tingkat manfaatnya. Harga adalah satu-satunya unsur yang tidak
termasuk biaya yang dibebankan kepada pelanggan untuk membeli
produk yang mereka ambil.
Adapun di dalam variabel harga terdapat beberapa indikator yang
digunakan dalam penelitian ini meliputi:
1. Diskon (discount)
2. Daftar Harga (price list)
2.4.3 Tempat
2.4.3.1 Definisi Tempat
Tempat sering dikaitkan dengan distribusi terhadap produk yang
bersangkutan. Distribusi adalah perantara pemasaran untuk memasarkan
produk yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi pengguna atau
dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial (A. Hasan, et al,
2014).
Menurut Sirine dan Yandra (2015), Ada tiga aspek pokok yang
berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat). Aspek
tersebut adalah:
a. Sistem transportasi perusahaan, termasuk dalam sistem ini antara lain
keputusan tentang pemilihan alat transportasi (pesawat udara, kereta
api, kapal, truk, pipa), penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute
yang harus ditempuh dan seterusnya.
b. Sistem penyimpanan, dalam sistem ini bagian pemasaran harus
menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk
menangani material maupun peralatan lainnya.
c. Pemilihan saluran distribusi, menyangkut keputusan-keputusan
tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen,
25
makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para
penyalur tersebut.
2.4.3.2 Indikator Tempat
Place includes marketing issues such as, channel type,
exposure, transportation, distribution, and location. A product needs
to be available to the client when and where the client wants it.
Marketers describe this process as the “channel.” The channel
describes “any series of firms (or individuals) that participate in the
flow of products from producer to final user or consumer” (Hani Al-
Dmour1, Zu’bi M. F. Al-Zu’bi1 & Dana Kakeesh1, 2013). Menurut
Kotler & Keller (2012) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan
pertimbangan cermat terhadap beberapa indikator sebagai berikut:
1. Saluran distribusi (Channels)
2. Cakupan wilayah (Coverage)
3. Lokasi (Location)
4. Persediaan (Inventory)
5. Angkutan (Transport)
Suatu produk harus dapat dijangkau oleh konsumen kapan dan
di mana saja konsumen menginginkannya. Pertimbangan konsumen
tidak terlepas dari kemudahan dalam menjangkau lokasi produk,
ketersediaan produk, kemudahan akses untuk pengiriman, dan lama
waktu pengiriman.
2.4.4 Promosi
2.4.4.1 Definisi Promosi
Menurut A. Hasan et al (2014) promosi adalah
pengkomunikasian suatu produk agar produk tersebut dikenal dan
akhirnya dibeli.
Menurut Djaslim Saladin dalam Yandra (2015), promosi
adalah sebuah upaya dari pemasar (marketer) dalam
menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain untuk
26
tertarik melakukan transaksi atau untuk melakukan pertukaran produk
barang atau jasa yang dipasarkannya.
Menurut Hasan (2008:367) promosi merupakan proses
mengomunikasikan variable bauran pemasaran (marketing mix) yang
sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam
memasarkan produk. Sedangkan Cravens dalam Hasan (2008:367)
mendefinisikan promosi adalah “the planning, implementing, and
controlling of the communications with its customer and other target
audiences.”
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
promosi merupakan proses menyampaikan informasi mengenai
manfaat produk, mempengaruhi opini pembeli, hingga membujuk
pelanggan untuk membeli produk.
2.4.4.2 Indikator Promosi
Menurut Kotler dalam Yandra (2015), mengatakan bahwa
unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat
utama, yaitu:
1. Promosi produk yang dilakukan sponsor (Advertising).
2. Peragaan, pertunjukkan dan pameran, demonstrasi (Sales
promotion).
3. Program yang melindungi citra produk (Public relation and
publicity).
4. Interaksi langsung (Personal Selling).
5. Komunikasi non personal untuk mendapatkan tanggapan
langsung (Direct Marketing).
2.5 Positioning
Menurut Matthew Krawczyk & Zheng Xiang (2015), brand positioning
disebut sebagai orientasi strategis perusahaan dalam hal membangun sebuah citra
positif yang akan dirasakan oleh target pasarnya, serta kemampuannya
dipertimbangkan juga untuk memilih perusahaan saingan, sambil tetap
mempertahankan ciri unik di dalam benak pasar sasaran.
Menurut Hasan (2013:395) positioning merupakan upaya untuk membentuk
citra sebuah produk muncul dalam kaitannya dengan produk lain dipasar atau
27
diposisikan terhadap merek bersaing dalam persepsi konsumen. Positioning juga
berarti usaha menempatkan sebuah merek di bagian pasar agar merek tersebut
mendapat sambutan positif dibandingkan produk-produk pesaing.
Sedangkan menurut Abdillah et al (2016) positioning merupakan strategi
menciptakan diferensiasi yang unik dalam pikiran konsumen sasaran, sehingga
terbentuk citra merek yang lebih unggul dibandingkan merek pesaing agar peluang
untuk dipilih konsumen sasaran semakin besar.
Dengan demikian istilah positioning dapat dimaknai menurut (Hasan,
2013:200) sebagai:
1. Pertanyaan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat
mengevaluasinya.
2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi
pembeli.
3. Usaha mencitrakan merek dipasar tertentu dengan cara membangun persepsi
konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program
komunikasi dan marketing mix lainnya.
4. Upaya membuat daya pesona
value/ citra/ identitas/ karakter (produk, merek, layanan, desain, bungkus harga
atau perusahaan) yang relatif kompetitif di benak target pasar atau yang dirasakan
target pasar (individu atau komunitas), dibanding pesaing.
5. Upaya memperjelas (clarifying) keunggulan semua atribut produk untuk menarik
pembeli.
2.5.1 Tujuan Positioning
Menurut Burnett dalam (Abdillah et al, 2016) Positioning adalah
tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan
tempat khusus dalam pikiran sasaran. Semua orang dalam organisasi harus
memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk
membuat keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya suatu proposisi
nilai yang terfokus pada konsumen, alasan kuat pasar sasaran untuk membeli
produk bersangkutan.
28
2.6 Citra Merek (Brand Image)
2.6.1 Definisi Citra Merek
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa
lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap
yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang
memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian. Ciri merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi
yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan suatu merek, sama halnya ketika
kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasikan
berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan.Jenis asosiasi merek,
meliputi atribut, manfaat, dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang
berhubungan dengan produk, misalnya desain, warna, ukuran, dan atribut
yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai, dan citra
penggunaan. Sedangkan manfaat, mencakup manfaat secara fungsional,
manfaat secara simbolis, dan manfaat berdasarkan pengalaman. (Shimp
dalam Ogi Sulistian, 2011:32). Menurut Susanto (dalam Farid Yuniar
Nugroho, 2011:11) citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen
mengenai sebuah merek.
Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen
menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika
mereka memikirkannya. (Maja Hribar dalam Nugroho F.Y, 2011:9). Selain
itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek
psikologis, yaitu citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen
melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa.
(Setiawan dalam Nugroho F.Y, 2011:9).
Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang
positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif,
sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan
29
mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka
membayar harga yang tinggi. (Susanto dalam Nugroho F.Y, 2011:9). Citra
merek dibentuk melalui kepuasan konsumen, penjualan dengan sendirinya
diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain
akan kembali membeli, juga akan mengajak calon pembeli lainnya Aaker
(dalam Nugroho F.Y, 2011:10). Merek yang kuat adalah merek yang jelas,
berbeda, dan unggul secara relevatif dibanding pesaingnya. Kotler (dalam
Ogi Sulistian, 2011:32) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek,
karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat
ditentukan oleh citra merek tersebut.
2.6.2 Dimensi Citra Merek
Menurut Keller dalam Halim et al (2014) terdapat beberapa variabel
dalam citra merek yaitu meliputi:
1. Kekuatan Asosiasi Merek (strength of brand associations). Kekuatan
asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan
merek, pesan-pesan yang sifatnya non komersial maupun yang sifatnya
komersial. Pada awalnya, asosiasi merek dibentuk dari kombinasi antara
kuantitas perhatian konsumen pada merek dan ketika konsumen
menemukan relevansi juga konsistensi antara konsep dirinya dengan
merek
2. Sikap Positif (favorability of brand associations) Pemasar menciptakan
asosiasi merek yang menguntungkan dengan meyakinkan konsumen
bahwa merek memiliki atribut dan manfaat yang memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka, sehingga pemasar membentuk penilaian merek
secara keseluruhan positif relevan. Asosiasi ini terdiri dari 3 hal dalam
benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa
merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah
keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang
signifikan dibandingkan merek lainnya.
30
3. Keunikan Asosiasi Merek (uniqness of brand association). Dalam
keunikan asosiasi merek dijelaskan bahwa asosiasi ini sangat penting
untuk kesuksesan sebuah merek. Penjualan yang unik memberikan
konsumen alasan yang kuat untuk membeli suatu produk atau jasa.
Keunikan suatu penjualan dapat dijadikan pembeda antar pemasar dengan
competitor. Keunikan tidak hanya dari tampilan fisik produk saja tetapi
juga termasuk variasi harga dan layanan dalam penjualan
2.7 Perilaku Konsumen / Consumer Behavior
2.7.1 Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Solomon, Bennett, dan Previte (2012:10), Perilaku
konsumen adalah sebuah bidang yang menggambarkan tentang perbedaan
berbagai disiplin ilmu contohnya psikologi, ekonomi, dan sosiologi untuk
menjelaskan pilihan-pilihan yang diambil oleh konsumen. (Solomon, M.,
Russell-Bennett, R., & Previte, J., (2012:10).
Menurut Ray (2006:7), untuk mendapatkan pengertian tentang
perilaku konsumen, kita harus mengidentifikasi berbagai faktor pengaruh
internal dan pengaruh eksternal, serta proses pemecahan masalah yang akan
mempengaruhi produk, merek, dan keputusan pembelian. (Wright, Ray,
(2006:7).
Menurut Kotler dan Keller (2008:214), Perilaku konsumen adalah
studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Perilaku konsumen lantas dapat dikatakan sebagai sebuah sikap
seseorang dalam tahap pemilihan, pembelian, penggunaan dan proses
evaluasi yang dapat diukur dengan menggunakan faktor-faktor yang ada.
2.8 Keputusan Pembelian
2.8.1 Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Peter dan Olson dalam A. Hasan et al (2014) mengemukakan
pengambilan keputusan konsumen merupakan sebuah proses pengintegrasian
31
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi berbagai perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
2.8.2 Jenis-jenis Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler (2012) menyebutkan bahwa keputusan untuk membeli
yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah
keputusan. Setiap keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatu
struktur sebanyak 7 komponen, yaitu meliputi:
1. Keputusan tentang jenis produk Dalam hal ini konsumen dapat mengambil
keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan.
2. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan
untuk membeli suatu produk dengan bentuk tertentu sesuai dengan
seleranya.
3. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang
merek mana yang akan dibeli karena setiap merek mempunyai perbedaan-
perbedaan tersendiri.
4. Keputusan tentang penjualnya Konsumen dapat mengambil keputusan
dimana produk yang dibutuhkan tersebut akan dibeli.
5. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan
tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang kapan dia harus melakukan pembelian. Oleh karena itu
perusahaan atau pemasar pada khususnya terus mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menentukan waktu
pembelian.
7. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil
keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli,
apakah secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi
keputusan tentang penjualan dan jumlah pembeliannya.
32
2.8.3 Tingkat Pengambilan Keputusan
Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau
membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk
(2007, p.487) membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen
yang spesifik, yaitu:
1. Pemecahan masalah yang luas Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan
berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai
merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap
merek yang akan dipertimbangkan.
2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada tingkat ini, konsumen telah
menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai
merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki
preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi
tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merek.
3. Perilaku sebagai respon yang rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah
mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan
serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai
merek yang sedang mereka pertimbangkan.
2.8.4 Proses Pengambilan Keputusan
Dalam setiap transaksi antara penjual dan pembeli, diharapkan
tercipta keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Keputusan
pembelian sebagai proses pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan.
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Kotler (2012:166)
mengemukakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap
yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan
pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa
proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum
tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian
tersebut dilakukan.
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
33
penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen,
kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai
berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih
sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah.
Planned purchase, dapat dialihkan dengan taktik pemasaran misalnya
pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang
sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran.
Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display
produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat
pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk
pasangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah
pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu
pembelian.
Dalam membeli suatu produk atau jasa, seorang konsumen harus
melewati beberapa proses dalam keputusan pembelian. Menurut Kotler dan
Armstrong (2012:176) terdapat lima proses dalam pengambilan keputusan
pembelian, yaitu:
Gambar 2. 2 Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler & Amstrong (2010:178)
34
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition)
dimana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat
dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
seperti rasa lapar, haus, timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal
seperti iklan pada TV, promosi harga, atau diskusi dengan teman.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika
dorongan konsumen kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat
konsumen, maka konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak,
konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan
pencarian informasi (information search) yang berhubungan dengan
kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber.
Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga,
rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, kemasan, tampilan),
sumber publik (media massa, pencarian melalui internet), dan sumber
pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif (alternative evaluation) yaitu bagaimana konsumen
memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen akan
menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan
informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu,
evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan
belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian
mempengauhi perilaku pembelian mereka. Beberapa konsep dasar akan
membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. (1) konsumen berusaha
memenuhi kebutuhan. (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi
produk. (3) konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan pembelian
35
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase
decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi
terdapat dua faktor yang bisa menyebabkan antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sedangkan
faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Oleh karena itu,
preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian
aktual.
5. Perilaku pasca pembelian
Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau
ketidakpuasan mereka. Setelah pembelian dan mengkonsumsi produk,
konsumen akan mengalami kesesuaian dan ketidaksesuian dengan fitur-fitur
tertentu pada produk. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja,
semakin besar ketidakpuasan konsumen. kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
Jika puas, konsumen akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
kembali membeli produk tersebut. Pelanggan yang puas juga cenderung
menceritakan hal-hal yang baik tentang merekmerek tersebut kepada orang
lain. Pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan
produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti
mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut, pergi ke pengacara, atau mengadu
ke kelompok kelompok lain (seperti lembaga bisnis, swasta, dan pemerintah).
2.8.5 Indikator Keputusan Pembelian
Terdapat beberapa indikator dari keputusan pembelian, yaitu (Kotler,
2007:222):
1. Kebiasaan dalam membeli produk
2. Keyakinan pada sebuah produk.
3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
4. Melakukan pembelian ulang.
5. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek.
36
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen merupakan hal
yang sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan
mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian
informasi, mengevaluasi alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah
membeli para pemasar dapat mengambil langkah-langkah penting dengan
memahami bagaimana konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
2.9 Penelitian Terdahulu
Peneliti menggunakan jurnal dari Indumathi & Dawood, A.K (2015) untuk menjadi
jurnal acuan dalam melakukan penelitian. Dengan adanya perbedaan budaya di
India dan di Indonesia apakah hasil penelitian ini akan sama dengan hasil penelitian
dari Indumathi & Dawood, A.K yang menunjukkan bahwa variabel bauran
pemasaran benar berpengaruh kepada keputusan pembelian konsumen di India.
Sedangkan penelitian dari jurnal yang ditulis oleh Linda, M. & Herawaty, A (2017)
juga terdapat adanya perbedaan budaya di Pulau Sumatera dengan di Pulau Jawa
khususnya Jakarta dan Tangerang sebagaimana daerah yang telah peneliti tentukan
untuk dilakukannya penelitian ini, apakah hasil penelitian ini akan sama dengan
hasil penelitian dari Linda, M. & Herawaty, A. yang menunjukan bahwa variabel
bauran pemasaran paling dominan dalam meningkatkan keputusan pembelian di
Sumatera Utara.
2.9.1 Hubungan Antar Variabel
2.9.1.1 Hubungan Antara Variabel Bauran Pemasaran dengan
Citra Merek
Dalam membangun pasar di tengah persaingan yang sangat
ketat merek yang kuat merupakan pusat dalam memberikan keunggulan
kompetitif. Menurut Chandra, I.R. (2015), Memiliki ekuitas merek yang
baik di mata konsumen tentu akan membuat penjualan jangka panjang
meningkat. Dalam pencapaian ekuitas merek yang bagus, elemen
bauran pemasaran yang terdiri dari harga, intensitas dari aktifitas
pemasaran, citra toko, dan promosi harga dipercaya dapat menjadi
37
strategi yang efektif. Selain itu, kesadaran merek dan citra merek juga
memiliki peran mediasi yang besar dalam mencapai ekuitas merek yang
baik. Sebagai hasil, ditemukan bahwa harga dan citra merek yang
mempengaruhi ekuitas merek secara signifikan dengan perantara citra
merek, sedangkan dengan perantara citra merek, intensitas dari aktifitas
pemasaran dan promosi harga tidak memberikan hasil yang signifikan
terhadap ekuitas merek.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Doostar et al
(2012) menyatakan bahwa citra merek adalah citra yang dimiliki orang
tentang perusahaan atau produknya. Citra merek merupakan asosiasi
yang kuat, diinginkan dan unik dalam ingatan yang disebabkan
dirasakannya kualitas, sikap positif dan dampak positif secara
keseluruhan. Citra merek adalah fondasi diferensiasi produk, perluasan
merek, memberikan alasan untuk membeli dan menciptakan perasaan
positif tentang merek, dapat membantu generalisasi proses pembelian
konsumen. Citra yang berhasil dapat mempengaruhi hati dan pikiran
seorang pembeli.
Diperkuat dari sebuah penelitian yang dilakukan oleh Gupta,
Sonal et al (2014) menjelaskan bahwa membangun sebuah merek yang
kuat dan sukses adalah salah satu tantangan terpenting dalam
memenangkan persaingan yang kompetitif. Perilaku konsumen dalam
membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh citra yang dimiliki oleh
suatu merek produk tersebut.
Sebuah penelitian dari Linda, M. & Herawaty, A (2017)
mengatakan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah pernyataan
mental untuk mencerminkan rencana pembelian beberapa produk dengan
merek tertentu. Pengetahuan pemasar tentang keputusan pembelian
sangatlah diperlukan untuk mengetahui maksud dari konsumen terhadap
produk atau untuk memprediksi perilaku konsumen di masa depan
(Setiadi 2003: 167). Kotler (2005:227) mendefinisikan keputusan
pembelian adalah keputusan atau keinginan konsumen yang dapat
38
membentuk niat untuk membeli paling banyak produk pilihan Demikian
juga, Chandra (2005:51) mendefinisikan keputusan pembelian konsumen
membutuhkan informasi tentang produk untuk pengambilan keputusan.
Dalam penelitian Dawood A. Y, (2015) menunjukan bahwa
perilaku pembelian konsumen salah satunya diukur melalui keputusan
pembelian. Studi ini juga mengidentifikasi 5 faktor terpenting yang
merupakan kombinasi antara produk, harga, dan faktor tempat dan
promosi melalui analisis faktor dimana faktor produk merupakan faktor
yang paling penting bagi pelanggan. Faktor produk juga berdampak pada
keputusan pembelian. Kemudian diikuti dengan faktor harga, tempat,
serta promosi juga berdampak pada keputusan pembelian.
Berdasarkan keterangan dari hasil penelitian tersebut, maka
hipotesis yang diajukan di dalam penelitian ini adalah:
H1: Terdapat pengaruh positif antara Variabel Bauran Pemasaran dengan
Citra Merek
2.9.1.2 Hubungan Antara Variabel Bauran Pemasaran dengan
Keputusan Pembelian
Dalam penelitian Linda, M. & Herawaty, A (2017) salah satu
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen adalah
bauran pemasaran dan kualitas produk. Hasil penelitian tersebut
mengatakan bahwa kombinasi antara kualitas pemasaran dan produk
sekaligus berpengaruh kuat dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Variabel bauran pemasaran paling dominan dalam
meningkatkan keputusan pembelian. Sebagian masing-masing bauran
pemasaran bervariasi dan kualitas produk serta pengaruh positif yang
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dalam penelitian Dawood A. Y, (2015) mencoba
mengidentifikasi dampak faktor produk, harga, tempat dan promosi
terhadap pola beli konsumen pada produk organik. Adapun tujuan dari
39
penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor dan variabel
yang paling berpengaruh pada masing-masing faktor. Kuesioner
menjadi instrumen untuk mengetahui perilaku pembelian berdasarkan
pilihan faktor. Ini juga membawa pertanyaan seperti frekuensi
pembelian, seberapa harga yang membuat pelanggan untuk membayar,
dll. Penelitian ini mengidentifikasi faktor terpenting bagi konsumen
berdasarkan faktor harga, produk, tempat dan promosi. Faktor produk
agak lebih penting bagi pelanggan yang diikuti oleh kualitas, brand,
kesehatan & keamanan lingkungan dan rasa. Faktor tempat tidak begitu
penting bagi konsumen dibandingkan faktor produk. Kenyamanan
adalah faktor yang paling penting dalam hal tempat. Faktor harga yang
dipertimbangkan adalah biaya yang tinggi serta harga dan kualitas yang
terjangkau
Sedangkan dalam penelitian Inda Sukati et al (2012)
menyatakan bahwa Produk (r = 0,92 , p < .01) menunjukan korelasi
kuat dengan pengambilan keputusan, diikuti oleh harga dan tempat (r=
0.90 , p < .01) dan promosi (r= 0.74 , p < .01). Dalam regresi berganda
bahwa hanya dirasakan harga dan produk secara signifikan dan positif
mempengaruhi pelanggan dalam pengambilan keputusan atas agen
perjalanan. Sedangkan produk (β = .47 , p < .01) adalah penentu terkuat
yang secara signifikan mempengaruhi agen perjalanan pelanggan dalam
pengambilan keputusan kemudian diikuti oleh harga (β = .43 , p < .01).
Berdasarkan keterangan dari hasil penelitian tersebut, maka
hipotesis yang diajukan di dalam penelitian ini adalah:
H2: Terdapat pengaruh positif antara Variabel Bauran Pemasaran
dengan Keputusan Pembelian.
2.9.1.3 Hubungan Antara Variabel Citra Merek dengan Keputusan
Pembelian
Menurut Oladepo, I. & Abimbola, S. (2015) mengevaluasi
pengaruh citra merek dan bauran promosi terhadap keputusan
pembelian konsumen yang mengungkapkan bahwa citra merek,
40
periklanan, promosi penjualan dan penjualan personal berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Studi ini
menyimpulkan bahwa cara produk dipromosikan ditambah dengan
integritas merek produk tersebut mendorong konsumen untuk
membelinya dan melakukan pembelian berulang, serta meningkatkan
rujukan produk tersebut ke prospek lainnya. Oleh karena itu, studi ini
merekomendasikan kepada organisasi, terutama mereka yang terlibat
dalam pemasaran Fast Moving Consumer Goods, untuk fokus pada
campuran promosi yang berbeda. Studi tersebut membuktikan bahwa
persepsi citra merek mampu mempengaruhi konsumen keputusan
pembelian secara berkelanjutan.
Hasil penelitian Doostar et al (2012 menunjukan bahwa variabel
citra merek yang terdapat dalam ekuitas merek memiliki dampak
langsung terhadap keputusan pembelian, konsumen merasa dengan
dimensi ekuitas merek menyebabkan konsumn cenderung untuk
membuat keputusan pembelian, mereka mengkonsumsi merek yang
agak akrab dengan ekuitas dan kualitas serta mengungkapkan bahwa
nilai tersebut telah diciptakan untuk mereka. Dimensi ekuitas merek
memiliki dampak langsung terhadap keputusan pembelian. Hasil saat
ini penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh langsung antara
dimensi ekuitas merek dan keputusan pembelian bahwa ekuitas merek
dapat dibagi menjadi subset dari kesadaran, identitas, pikiran dan
persepsi kualitas merek yang bagian ini juga memiliki secara langsung
berdampak pada keputusan pembelian.
Berdasarkan keterangan dari hasil penelitian tersebut, maka
hipotesis yang diajukan di dalam penelitian ini adalah:
H3: Terdapat pengaruh positif antara Variabel Citra Merek dengan
Keputusan Pembelian.
41
2.9.1.4 Hubungan Antara Variabel Bauran Pemasaran dengan
Citra Merek serta Dampaknya Terhadap Keputusan
Pembelian
Handoyo Djoko dan Widayanto (2013) menunjukan variabel
harga, citra merek, positioning dan diferensiasi produk mempunyai
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Jika keempat faktor tersebut bersinergis secara seimbang maka produk
ini akan mendapatkan tingginya tingkat pembelian dari konsumen yang
akan berpengaruh positif terhadap keberlangsungan perusahaan.
Berdasarkan keterangan dari hasil penelitian tersebut, maka
hipotesis yang diajukan di dalam penelitian ini adalah:
H4: Terdapat pengaruh positif antara Variabel Bauran Pemasaran
dengan Keputusan Pembelian melalui variabel citra merek.
2.10 Penelitian Terdahulu
No. Peneliti Tahun Publisher Judul Kesimpulan 1. Ivena Renata
Chandra 2015 iBuss
Management Vol. 3 No. 2,
The Impact of Marketing Mix Elements toward Brand Equity through Brand Awareness and Brand Image as Mediators in Bakery Industry in Indonesia
Dalam jurnal ini menyimpulkan adanya pengaruh yang signifikan antara elemen bauran pemasaran terhadap ekuitas merek dan kesadaran citra merek sebagai variabel mediasi.
2. Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman Abadi, Reza Kazemi Iman Abadi
2012 Journal of Basic and Applied Scientific Research ISSN 2090-4304
Impact of Brand Equity on Purchase Decision of Final Consumer Focusing on
Dalam jurnal ini dikatakan bahwa Brand Identity, Brand Image, Brand Awareness dan Perceived Quality berpengaruh
42
Products with Low Mental Conflict
terhadap keputusan pembelian.
3. Indumathi,
Ayub Khan Dawood
2015 International Journal of Research in Finance and Marketing
Impact Of Marketing Mix On Consumer Buying Behavior In Organic Product
Dalam jurnal ini dikatakan bahwa faktor yang terpenting bagi konsumen meliputi produk, harga, tempat, dan promosi.
4. Sonal Gupta, Rajendra Jain, Varun Parmal
2014 International Journal of Sales, Retailing & Marketing, Vol, 3 No.1
“Study of Impact Of Brand Image Of Retailers On Customers’ Buying Decision Of Store Brands”
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan pembelian.
5. Mei Linda Sipayung, Asmina Herawaty Sinaga
2017 IOSR Journal of Business and Management Vol. 19, Issue 3, Ver. 11
Marketing Mix Effect and Quality Product Purchase Decision on Rice Pandaraman in South Tapanuli Region
Di dalam jurnal ini penulis menyimpulkan bauran pemasaran merupakan variabel yang paling dominan dalam meningkatkan keputusan pembelian.
6. Isaac Oladepo, Samuel Abimbola
2015 British Journal of Marketing Studies Vol. 3, No. 4, pp.97-109
The Influence of Brand Image and Promotional Mix On Consumer Buying Decision
Dalam jurnal ini penulis menyimpulkan citra merek, periklanan, promo penjualan dan personal selling memiliki pengaruh yang signifikan pada keputusan
43
pembelian konsumen.
7. Inda Sukati et al
2012 International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences June 2012, Vol. 2, No. 6 ISSN: 2222-6990
The Relationship Between Marketing Mix And Customer Decision-Making Over Travel Agents: An Empirical Study.
Di dalam jurnal ini penulis menyatakan bahwa Produk menunjukkan pengaruh dan korelasi kuat dengan pengambilan keputusan, diikuti oleh harga, tempat dan terakhir adalah promosi. Dalam regresi berganda harga dan produk berkontribusi secara signifikan dan positif dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pelanggan.
8. Simmamora, Idham Kurnia. Djoko, Handoyo. Widayanto.
2013 Diponegoro Journal Of Social and Politic
Pengaruh Harga, Citra Merek, Positioning dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Jamu PT. Njonja Meneer
Dalam jurnal ini dikatakan bahwa variable harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian sebesar 36,0%, Variable Citra Merek mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian yaitu sebesar 23,2%. variable positioning memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar
44
38,2%.
9. Ambolau, Muhammad et al
2015 Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) Vol.2 No.2
The Influence Of Brand Awareness And Brand Image On Purchase Decision
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa brand awareness dan brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
10. Suseno, Radito Ibam; Yulianto, Edy; Abdillah, Yusri
2016 Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 35, No.2
Pengaruh Atribut dan Positioning Produk Terhadap Citra Merek
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa penempatan posisi yang strategis di benak pasar sasaran akan membentuk citra merek yang positif dari konsumen.
Sumber: Peneliti (2017)
2.11 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Berdasarkan latar belakang pada bab satu, teori-teori yang ditemukan pada
bab dua dan penelitian terdahulu, menunjukkan bahwa marketing mix, dengan
dimensi yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui brand image
dimana pada elemen Marketing Mix adalah product, price, place, dan promotion,
sedangkan pada elemen brand image adalah strength of brand associations,
favorability of brand associations, dan uniqness of brand associations. Marketing
Mix mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yang sebelumnya dipengaruhi
oleh brand image. Berdasarkan hal ini, dapat ditemukan sebuah kerangka pemikiran
sebagai berikut.
45
Gambar 2. 3 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis (2017)
Berikut ini adalah hipotesis penelitian berdasarkan pengembangan dari
tujuan-tujuan penelitian:
1. Hipotesis 1
• Ho = Tidak terdapat pengaruh secara langsung antara marketing mix
(X) terhadap brand image (Y)
• Ha = Terdapat pengaruh secara langsung antara marketing mix (X)
terhadap brand image (Y)
2. Hipotesis 2
• Ho = Tidak terdapat pengaruh secara langsung antara marketing mix
(X) terhadap keputusan pembelian (Z)
• Ha = Terdapat pengaruh secara langsung antara marketing mix (X)
terhadap keputusan pembelian (Z)
3. Hipotesis 3
• Ho = Tidak terdapat pengaruh secara langsung antara brand image
(Y) terhadap keputusan pembelian (Z)
46
• Ha = Terdapat pengaruh secara langsung antara brand image (Y)
terhadap keputusan pembelian (Z)
4. Hipotesis 4
• Ho = Tidak terdapat pengaruh secara langsung antara marketing mix
(X) terhadap keputusan pembelian (Z) melalui variabel brand image
(Y)
• Ha = Terdapat pengaruh secara langsung antara marketing mix (X)
terhadap keputusan pembelian (Z) melalui variabel brand image (Y)