นวตกรรมการบรการ : กลยทธทสรางความไดเปรยบทางการแขงขนขององคการธรกจบรการ SERVICE INNOVATION: A STRATEGY THAT CREATE A COMPETITIVE
ADVANTAGE OF THE SERVICE BUSINESS ORGANIZATION
ชชพล ทรงสนทรวงศ นกศกษาหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร
บทคดยอ
ผประกอบการแตละรายสามารถใชความรทมใหเกดประโยชนตอการดาเนนธรกจไดมากหรอนอยแตกตางกนไป
ผทขาดความรในการประกอบการยอมจะเสยเปรยบคแขงขน ผประกอบการจงควรมเครองมอในการจดการธรกจของตน ซง
สงทผเขยนกลาวถงนกคอ นวตกรรมการบรการ บทความนมวตถประสงคเพอสรางความรความเขาใจเกยวกบความหมาย
และลกษณะของนวตกรรมการบรการ ความตองการของลกคาทผลกดนใหเกดนวตกรรมการบรการ การสงมอบนวตกรรม
การบรการ การจดการนวตกรรมการบรการ โดยเนอหาสวนใหญของบทความไดรวบรวมมาจากทศนะและการวเคราะหของ
นกวชาการ เอกสารตางๆ รวมทงการยกตวอยางในสวนของการสรางบรการใหม เพอสะทอนลกษณะของนวตกรรมการ
บรการใหเหนชดเจนยงขน
คาสาคญ: นวตกรรมการบรการ ความไดเปรยบทางการแขงขน องคการธรกจบรการ
ABSTRACT
The ability of Individual entrepreneur to apply their knowledge for the benefits of business management can be different. The ones who lack of business management knowledge will be defeated by their rivals. Therefore, it is suggested that the entrepreneurs should have business management tool, that is the service innovation. This article aims at providing knowledge and understanding about the meaning and aspects of service innovation, customers' demands which can influence the emerging service innovation, service innovation delivery, and service innovation management. The primary contents of this article were collected from the opinions and analysis of academic and documents, inclusive of the examples of service innovation in order to reflect the better apparent service innovation aspect.
Keyword: Service Innovation, Competitive Advantage, Service Business Organization
บทนา
นวตกรรมเปนความคดหรอการกระทาใหมๆ ซง
คนในสงคมแตละวงการจะมการคดและทาขนมาอยเสมอ
นวตกรรมจงเปนสงทเกดขนใหมไดเรอยๆ ตราบใดทคนยง
มความปรารถนาใหม หรอตองการคดคนหาวธการ
แกปญหาทเกดขน โดยสงใดทคดและทามานานแลวถอวา
หมดความเปนนวตกรรมไป และมกจะมสงใหมเกดขนมา
แทน นวตกรรมการบรการ (Service Innovation) เปน
แนวคดในเชงกลยทธทไดรบความสนใจจากผประกอบการ
ธรกจ และมการกลาวถงกนอยางมากเมอปลายทศวรรษท
1970 และตนทศวรรษท 1980 (วลยลกษณ รตนวงศ
ณฐธดา สวรรณโณ และธรศกด จนดาบถ , 2557)
นวตกรรมการบรการยงเปนเครองมอทสาคญทางธรกจท
นาไปสการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Weng et
al., 2012) โดยนวตกรรมการบรการ เปนการนานวตกรรม
มาพฒนาและปรบปรงรปแบบและขนตอนการใหบรการ
เพอบรการใหตรงกบความตองการของลกคา โดยเนนการ
อานวยความสะดวก และความรวดเรวในการเขารบบรการ
สวนประโยชนของนวตกรรมการบรการในเชงธรกจ คอ
ชวยสรางความแตกตางในการบรการ เพอนาไปสการสราง
ความพงพอใจใหกบลกคา
โจเซฟ ชมปเตอร (Joseph Schumpeter) เปนผ
เสนอทฤษฎนวตกรรมซงมบทบาทสาคญตอการพฒนาและ
การเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ ทฤษฎนวตกรรมของชมป
เตอรไดรบความสนใจจากนกวชาการหลายคน ซงกได
14 | บทความวชาการ
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
นามาประยกตเพอใชในการศกษาดานนวตกรรม (Drejer,
2004; OECD, 2005) ขณะเดยวกน แนวคดของชมปเตอร
กยงเปนรากฐานทฤษฎทสาคญของการพฒนาแนวคด
นวตกรรมการบรการ (Chen et al., 2009)
นวตกรรมสวนใหญจะเกดขนภายใตรปแบบการ
แขงขนอยางใดอยางหนง ซงผประกอบการแตละราย
พยายามสรางสรรคและพฒนาสงทมอยใหดขน ทงดาน
สนคาและบรการ แตบางครงสงทเกดขนอาจเปลยนรปแบบ
การแขงขนไปโดยสนเชง เปนการเปลยนแปลงทไมได
เกดขนทกวน แตมผลตอการเปลยนแปลงเงอนไขในการ
แขงขน เปดโอกาสทางการตลาดใหมๆ แตกยงคงทาทาย
ผประกอบการใหปรบกรอบการทางานใหทนตอสภาพการ
แขงขนทเปลยนแปลงไป
จากการทเทคโนโลยมการเปลยนแปลงไป จงเกด
ความทาทายใหผประกอบการแสวงหาโอกาสทางการ
ตลาดใหมๆ ในการสรางสนคาและบรการทสมบรณแบบ
ใหกบลกคา โดยนากระบวนการทางดานเทคโนโลย
สารสนเทศเขามาชวยใหการทางานตางๆ ใหเปนไปอยาง
รวดเรวและมคณภาพมากขน
การเปลยนแปลงเทคโนโลยสงผลใหเกดการ
เปลยนโครงสรางของอตสาหกรรมบรการอยางสนเชง
การเปลยนแปลงในอตสาหกรรมใดๆ นนสวนใหญจะเกด
จากเทคโนโลยทไมใชเทคโนโลยทมอยเดมในอตสาหกรรม
นนๆ แตเปนเทคโนโลยจากภายนอกอตสาหกรรม เชน
การใหบรการการจองทพกมการจองทางอนเทอรเนต
มากขน บางครงการทผอยในอตสาหกรรมไมมความร
ความเขาใจในเทคโนโลยทเขามาใหมเพยงพอ ทาใหการ
บรหารจดการงานผดพลาดไมสอดคลองกบทศทางการ
เปลยนแปลงเทคโนโลย
ชมปเตอร ไดเชอมโยงใหเหนถงความสาคญของ
นวตกรรมทมตอการเปนผประกอบการและความสาคญ
ของผประกอบการทมตอการพฒนานวตกรรมเขาชใหเหน
วานวตกรรมจะชวยทาใหเกดความเจรญเตบโตทาง
เศรษฐกจกตอเมอผประกอบการไดสรางนวตกรรมเพอ
มงหวงผลประโยชนในเชงเศรษฐกจ ดงนน แนวคดเรอง
นวตกร รม ในม มมองด านผ ป ร ะกอบการจ ง ถอ ว า
ผประกอบการเปนผมบทบาทและมความสาคญตอ
กระบวนการพฒนานวตกรรม และนวตกรรมกมบทบาทตอ
การทาใหผประกอบการประสบความสาเรจ นอกจากนใน
ม ม ม อ ง ด า นผ ป ร ะ กอบ ก า รม อ ง ว า ผ ท จ ด ว า เ ป น
ผประกอบการ คอ บคคลทสามารถจดตงธรกจใหมดวยการ
ใชความคดใหม ผสมผสานสงทมอย เดมในการสราง
นวตกรรมขนมา เพอทาใหเกดความมงคงทงตอตนเองและ
สงคม
จากความสาคญของนวตกรรมกบการเปน
ผประกอบการดงทกลาวมา พบวา นวตกรรมจะเกดได
กตอเมอไดมการผสมผสานสภาวะการเปนผประกอบการ
และความรเพอทาใหเกดความคดใหมทสงผลตอการเกด
นวตกรรมสอดคลองกบแนวคดของ กวทน (Gurteen,
1998) ทไดใหทศนะวา ผประกอบการทมความรและ
สามารถทจะเขาถงความร โดยสามารถจดการกบความรได
อยางมประสทธภาพนน ถอวาเปนปจจยสาคญททาใหเกด
นวตกรรม
จงหวงวาบทความนจะใหขอมลทเปนประโยชน
แกแวดวงวชาการ และผทสนใจในศาสตรดานนวตกรรม
การบรการ ซงจะชวยเพมพนความรความเขาใจในการ
จดการนวตกรรมใหมากขน รวมทงจะเปนขอมลพนฐานใน
การเรยนการสอนและการทาวจยในดานนวตกรรมการ
บรการตอไป
ความหมาย และลกษณะของนวตกรรมการบรการ
กลาวกนวานวตกรรมการบรการจะเปนแนวโนม
ทสาคญอยางหนงของโลกยคปจจบนและอนาคต เพราะ
ตวอตสาหกรรมบรการมขนาดใหญมาก เชน ในประเทศ
สหรฐอเมรกา ภาคบรการมสดสวนตอ GDP มากกวา
ภาคการผลตมายาวนานกวา 20 ปแลว และการเตบโต
ของอตสาหกรรมบรการในสหภาพยโรปอยในอตราเฉลย
ป ร ะมาณรอย ละ 10 ซ ง ส ง ก ว า ก า ร เ จ รญ เตบ โ ต
ทางเศรษฐกจของประเทศมาก และเชอกนวาเปนตว
ขบ เ ค ล อ น ท จ ะ ม า แ ท น ท อ ต ส า ห ก ร ร ม ก า ร ผ ล ต
(ปรดา ยงสขสถาพร, 2555)
ความหมายของนวตกรรมการบรการ
นวตกรรมการบรการเปนแนวคดทตงใจบรการ
ลกคา เพอตอบสนองความพงพอใจแกลกคาอยางเตมท
และเพอเปนการปรบปรงและเพมผลกาไรใหกบธรกจ
การบรการสามารถอธบายเปนกระบวนการทถกโอนยาย
ไปยงลกคา และเปนการโตตอบระหวางผใหบรการและ
ลกคา ซงลกคามอทธพลมากตอการปรบปรงกระบวนการ
(นฤด จยะวรนนท และภมพร ธรรมสถตเดช, 2555)
การด เลยวไพโรจน (2552) กลาววา นวตกรรม
การบรการ คอ การนาความคดและแนวทางการดาเนนงาน
ใหมๆ ทผานการคดอยางเปนระบบ และเขาใจถงความ
ตองการของผใชบรการมาใชเปนแนวทางการสรางการ
บรการทแตกตางเพอมงตอบสนองตอความพงพอใจของ
ลกคา
วลยลกษณ รตนวงศ ณฐธดา สวรรณโณ และ
ธรศกด จนดาบถ (2557) กลาววา นวตกรรมการบรการ
หมายถง ความคดสรางสรรคในกระบวนการพฒนาสนคา
และบรการใหม หรอกจกรรมใหมๆ เพอตอบสนองความ
ตองการอนหลากหลายของลกคา โดยการบรณาการ
ศกยภาพการบรหารจดการขององคกร รวมถงการสราง
ปฎสมพนธกบลกคาเพอกอใหเกดการสรางคณคาของ
บรการ
มาโคโตะ ยซอ (Makoto Usui, 2555: 26-27) ได
เรยบเรยงความคดเพอนยามและตงสมมตฐานถงคาวา
“นวตกรรมบรการ” ไวดงน
- นวตกรรมบรการ คอ การยกระดบประสทธภาพ
ไปพรอมกบการเพมประสทธผลของระดบการบรการและ
การสรางมลคาเพม
- เรองสาคญในนวตกรรมบรการไมใชแตเพยงทา
ใหการบรการมความหลากหลายเพมขนหรอเพมมลคาให
สงขนเทานน แตหมายถงการกระชบบรการทนาเสนอ และ
การปรบใหมความพอเหมาะพอดขนกได
- นวตกรรมบรการตองหลดพนจากความสมพนธ
ทางเดยว คอ จากผนาเสนอไปยงผรบบรการ มาเปนการท
ทงสองฝายรวมสรางคณคาทเหมาะสม โดยมผดารงชวต
เปนจดเรมตน
- นวตกรรมบรการไมไดหยดอยทการบรการตอ
หนาลกคาโดยตรงเทานน แตรวมไปถงการจดการจนเกด
กา ร เปล ย นแปลง ใน โคร งสร า งพน ฐ านของธ รกจ
อตสาหกรรม หรอสงคมดวย
- นวตกรรมบรการเปนความคดของการเชอม
ประสานและหลอมรวมอตสาหกรรมภาคการผลตเขากบ
ธรกจบรการ เพอตอบสนองความปรารถนาของผดารงชวต
จาก “ของทตองการ” มาเปน “เรองทตองการ” ได
- การยกระดบผลตภาพภายใตนวตกรรมบรการ
นน ไมหยดอยเพยงฝงของผผลตเทานน แตตองเชอมโยง
ไปถงการเพมผลตภาพของผดารงชวตและสงคมโดยรวม
- นวตกรรมบรการเปนการจดการเพอมงสสงคม
ทพฒนาตวเองไดอยางตอเนอง และสงคมทหมนเวยน
ทรพยากรไดอยางเตมท
- นวตกรรมบรการมาจากการเชอมประสานและ
การหลอมรวมระหวางกจกรรม ภมปญญา และความรสก
ของมนษยกบโซลชน (Solution) ทางดานวทยาศาสตรและ
วศวกรรมศาสตรทเหมาะสม
มาโคโตะ ยซอ (2555: 141) ไดสรป ความหมาย
ของ นวตกรรมกรรมการบรการวา คอ บรการใหมทม
ลกษณะของการปฏรปจากเดม โดยเกดจากแนวคดทมผ
ดารงชวตเปนจดเรมตน และคานงถงปจจยทางสงคม
โครงสรางของระบบทเปนอย และการใหความสาคญกบคน
จากความหมายทก ลาวมาพอจะสรปไดว า
นวตกรรมกรรมการบรการ หมายถง การนาความคดแนว
ทางการการดาเนนงาน หรอเทคโนโลยใหมๆ มาใช
ตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบ
ลกคา อกทงยง เ ปนการการยกระดบประสทธภาพ
เพมประสทธผลของการบรการและสรางมลคาเพมใหกบ
ธรกจ
การศกษาองคประกอบของนวตกรรมการบรการ
จะเนนไปทการสรางสรรคกระบวนการใหมๆ เชน การ
เขาถงกลมลกคาใหม แนวคดในการใหบรการใหม หรอการ
นาเทคโนโลยใหมๆ เขามาชวย เพอใหการดาเนนงานลน
ไหลและมประสทธภาพมากยงขน ซงการบรการจะเขาถง
กลมลกคาไดกตอเมอมการกาหนดกลมลกคาเปาหมาย
ถกตอง เชน มการตงคาถามถงสงทเกยวของกบตลาด
เปาหมาย เนนไปทลกษณะของประชากร เชน อาย รายได
และการศกษา โดยมการแบงกลมลกคาออกตามขนาด เชน
ขนาดใหญ ขนาดกลาง และขนาดเลก (นฤด จยะวรนนท
และภมพร ธรรมสถตเดช, 2555)
ลกษณะของนวตกรรมการบรการ
เ ม อ พ จ า ร ณ า ล ก ษ ณ ะ ข อ ง น ว ต ก ร ร ม ท
ผประกอบการนามาประยกตใชในการดาเนนธรกจ
สามารถจาแนกออกไดเปน 3 รปแบบ ไดแก นวตกรรม
ผลตภณฑ นวตกรรมกระบวนการ และนวตกรรมการ
บรการ โดยเฉพาะนวตกรรมการบรการเปนการนาวตกรรม
มาพฒนาและปรบปรงรปแบบและขนตอนการใหบรการใน
ภาคธรกจ เพอจะไดบรการตรงกบความตองการลกคา โดย
บทความวชาการ | 15
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
นามาประยกตเพอใชในการศกษาดานนวตกรรม (Drejer,
2004; OECD, 2005) ขณะเดยวกน แนวคดของชมปเตอร
กยงเปนรากฐานทฤษฎทสาคญของการพฒนาแนวคด
นวตกรรมการบรการ (Chen et al., 2009)
นวตกรรมสวนใหญจะเกดขนภายใตรปแบบการ
แขงขนอยางใดอยางหนง ซงผประกอบการแตละราย
พยายามสรางสรรคและพฒนาสงทมอยใหดขน ทงดาน
สนคาและบรการ แตบางครงสงทเกดขนอาจเปลยนรปแบบ
การแขงขนไปโดยสนเชง เปนการเปลยนแปลงทไมได
เกดขนทกวน แตมผลตอการเปลยนแปลงเงอนไขในการ
แขงขน เปดโอกาสทางการตลาดใหมๆ แตกยงคงทาทาย
ผประกอบการใหปรบกรอบการทางานใหทนตอสภาพการ
แขงขนทเปลยนแปลงไป
จากการทเทคโนโลยมการเปลยนแปลงไป จงเกด
ความทาทายใหผประกอบการแสวงหาโอกาสทางการ
ตลาดใหมๆ ในการสรางสนคาและบรการทสมบรณแบบ
ใหกบลกคา โดยนากระบวนการทางดานเทคโนโลย
สารสนเทศเขามาชวยใหการทางานตางๆ ใหเปนไปอยาง
รวดเรวและมคณภาพมากขน
การเปลยนแปลงเทคโนโลยสงผลใหเกดการ
เปลยนโครงสรางของอตสาหกรรมบรการอยางสนเชง
การเปลยนแปลงในอตสาหกรรมใดๆ นนสวนใหญจะเกด
จากเทคโนโลยทไมใชเทคโนโลยทมอยเดมในอตสาหกรรม
นนๆ แตเปนเทคโนโลยจากภายนอกอตสาหกรรม เชน
การใหบรการการจองทพกมการจองทางอนเทอรเนต
มากขน บางครงการทผอยในอตสาหกรรมไมมความร
ความเขาใจในเทคโนโลยทเขามาใหมเพยงพอ ทาใหการ
บรหารจดการงานผดพลาดไมสอดคลองกบทศทางการ
เปลยนแปลงเทคโนโลย
ชมปเตอร ไดเชอมโยงใหเหนถงความสาคญของ
นวตกรรมทมตอการเปนผประกอบการและความสาคญ
ของผประกอบการทมตอการพฒนานวตกรรมเขาชใหเหน
วานวตกรรมจะชวยทาใหเกดความเจรญเตบโตทาง
เศรษฐกจกตอเมอผประกอบการไดสรางนวตกรรมเพอ
มงหวงผลประโยชนในเชงเศรษฐกจ ดงนน แนวคดเรอง
นวตกร รม ในม มมองด านผ ป ร ะกอบการจ ง ถอ ว า
ผประกอบการเปนผมบทบาทและมความสาคญตอ
กระบวนการพฒนานวตกรรม และนวตกรรมกมบทบาทตอ
การทาใหผประกอบการประสบความสาเรจ นอกจากนใน
ม ม ม อ ง ด า นผ ป ร ะ กอบ ก า รม อ ง ว า ผ ท จ ด ว า เ ป น
ผประกอบการ คอ บคคลทสามารถจดตงธรกจใหมดวยการ
ใชความคดใหม ผสมผสานสงทมอย เดมในการสราง
นวตกรรมขนมา เพอทาใหเกดความมงคงทงตอตนเองและ
สงคม
จากความสาคญของนวตกรรมกบการเปน
ผประกอบการดงทกลาวมา พบวา นวตกรรมจะเกดได
กตอเมอไดมการผสมผสานสภาวะการเปนผประกอบการ
และความรเพอทาใหเกดความคดใหมทสงผลตอการเกด
นวตกรรมสอดคลองกบแนวคดของ กวทน (Gurteen,
1998) ทไดใหทศนะวา ผประกอบการทมความรและ
สามารถทจะเขาถงความร โดยสามารถจดการกบความรได
อยางมประสทธภาพนน ถอวาเปนปจจยสาคญททาใหเกด
นวตกรรม
จงหวงวาบทความนจะใหขอมลทเปนประโยชน
แกแวดวงวชาการ และผทสนใจในศาสตรดานนวตกรรม
การบรการ ซงจะชวยเพมพนความรความเขาใจในการ
จดการนวตกรรมใหมากขน รวมทงจะเปนขอมลพนฐานใน
การเรยนการสอนและการทาวจยในดานนวตกรรมการ
บรการตอไป
ความหมาย และลกษณะของนวตกรรมการบรการ
กลาวกนวานวตกรรมการบรการจะเปนแนวโนม
ทสาคญอยางหนงของโลกยคปจจบนและอนาคต เพราะ
ตวอตสาหกรรมบรการมขนาดใหญมาก เชน ในประเทศ
สหรฐอเมรกา ภาคบรการมสดสวนตอ GDP มากกวา
ภาคการผลตมายาวนานกวา 20 ปแลว และการเตบโต
ของอตสาหกรรมบรการในสหภาพยโรปอยในอตราเฉลย
ป ร ะมาณรอย ละ 10 ซ ง ส ง ก ว า ก า ร เ จ รญ เตบ โ ต
ทางเศรษฐกจของประเทศมาก และเชอกนวาเปนตว
ขบ เ ค ล อ น ท จ ะ ม า แ ท น ท อ ต ส า ห ก ร ร ม ก า ร ผ ล ต
(ปรดา ยงสขสถาพร, 2555)
ความหมายของนวตกรรมการบรการ
นวตกรรมการบรการเปนแนวคดทตงใจบรการ
ลกคา เพอตอบสนองความพงพอใจแกลกคาอยางเตมท
และเพอเปนการปรบปรงและเพมผลกาไรใหกบธรกจ
การบรการสามารถอธบายเปนกระบวนการทถกโอนยาย
ไปยงลกคา และเปนการโตตอบระหวางผใหบรการและ
ลกคา ซงลกคามอทธพลมากตอการปรบปรงกระบวนการ
(นฤด จยะวรนนท และภมพร ธรรมสถตเดช, 2555)
การด เลยวไพโรจน (2552) กลาววา นวตกรรม
การบรการ คอ การนาความคดและแนวทางการดาเนนงาน
ใหมๆ ทผานการคดอยางเปนระบบ และเขาใจถงความ
ตองการของผใชบรการมาใชเปนแนวทางการสรางการ
บรการทแตกตางเพอมงตอบสนองตอความพงพอใจของ
ลกคา
วลยลกษณ รตนวงศ ณฐธดา สวรรณโณ และ
ธรศกด จนดาบถ (2557) กลาววา นวตกรรมการบรการ
หมายถง ความคดสรางสรรคในกระบวนการพฒนาสนคา
และบรการใหม หรอกจกรรมใหมๆ เพอตอบสนองความ
ตองการอนหลากหลายของลกคา โดยการบรณาการ
ศกยภาพการบรหารจดการขององคกร รวมถงการสราง
ปฎสมพนธกบลกคาเพอกอใหเกดการสรางคณคาของ
บรการ
มาโคโตะ ยซอ (Makoto Usui, 2555: 26-27) ได
เรยบเรยงความคดเพอนยามและตงสมมตฐานถงคาวา
“นวตกรรมบรการ” ไวดงน
- นวตกรรมบรการ คอ การยกระดบประสทธภาพ
ไปพรอมกบการเพมประสทธผลของระดบการบรการและ
การสรางมลคาเพม
- เรองสาคญในนวตกรรมบรการไมใชแตเพยงทา
ใหการบรการมความหลากหลายเพมขนหรอเพมมลคาให
สงขนเทานน แตหมายถงการกระชบบรการทนาเสนอ และ
การปรบใหมความพอเหมาะพอดขนกได
- นวตกรรมบรการตองหลดพนจากความสมพนธ
ทางเดยว คอ จากผนาเสนอไปยงผรบบรการ มาเปนการท
ทงสองฝายรวมสรางคณคาทเหมาะสม โดยมผดารงชวต
เปนจดเรมตน
- นวตกรรมบรการไมไดหยดอยทการบรการตอ
หนาลกคาโดยตรงเทานน แตรวมไปถงการจดการจนเกด
กา ร เปล ย นแปลง ใน โคร งสร า งพน ฐ านของธ รกจ
อตสาหกรรม หรอสงคมดวย
- นวตกรรมบรการเปนความคดของการเชอม
ประสานและหลอมรวมอตสาหกรรมภาคการผลตเขากบ
ธรกจบรการ เพอตอบสนองความปรารถนาของผดารงชวต
จาก “ของทตองการ” มาเปน “เรองทตองการ” ได
- การยกระดบผลตภาพภายใตนวตกรรมบรการ
นน ไมหยดอยเพยงฝงของผผลตเทานน แตตองเชอมโยง
ไปถงการเพมผลตภาพของผดารงชวตและสงคมโดยรวม
- นวตกรรมบรการเปนการจดการเพอมงสสงคม
ทพฒนาตวเองไดอยางตอเนอง และสงคมทหมนเวยน
ทรพยากรไดอยางเตมท
- นวตกรรมบรการมาจากการเชอมประสานและ
การหลอมรวมระหวางกจกรรม ภมปญญา และความรสก
ของมนษยกบโซลชน (Solution) ทางดานวทยาศาสตรและ
วศวกรรมศาสตรทเหมาะสม
มาโคโตะ ยซอ (2555: 141) ไดสรป ความหมาย
ของ นวตกรรมกรรมการบรการวา คอ บรการใหมทม
ลกษณะของการปฏรปจากเดม โดยเกดจากแนวคดทมผ
ดารงชวตเปนจดเรมตน และคานงถงปจจยทางสงคม
โครงสรางของระบบทเปนอย และการใหความสาคญกบคน
จากความหมายทก ลาวมาพอจะสรปไดว า
นวตกรรมกรรมการบรการ หมายถง การนาความคดแนว
ทางการการดาเนนงาน หรอเทคโนโลยใหมๆ มาใช
ตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบ
ลกคา อกทงยง เ ปนการการยกระดบประสทธภาพ
เพมประสทธผลของการบรการและสรางมลคาเพมใหกบ
ธรกจ
การศกษาองคประกอบของนวตกรรมการบรการ
จะเนนไปทการสรางสรรคกระบวนการใหมๆ เชน การ
เขาถงกลมลกคาใหม แนวคดในการใหบรการใหม หรอการ
นาเทคโนโลยใหมๆ เขามาชวย เพอใหการดาเนนงานลน
ไหลและมประสทธภาพมากยงขน ซงการบรการจะเขาถง
กลมลกคาไดกตอเมอมการกาหนดกลมลกคาเปาหมาย
ถกตอง เชน มการตงคาถามถงสงทเกยวของกบตลาด
เปาหมาย เนนไปทลกษณะของประชากร เชน อาย รายได
และการศกษา โดยมการแบงกลมลกคาออกตามขนาด เชน
ขนาดใหญ ขนาดกลาง และขนาดเลก (นฤด จยะวรนนท
และภมพร ธรรมสถตเดช, 2555)
ลกษณะของนวตกรรมการบรการ
เ ม อ พ จ า ร ณ า ล ก ษ ณ ะ ข อ ง น ว ต ก ร ร ม ท
ผประกอบการนามาประยกตใชในการดาเนนธรกจ
สามารถจาแนกออกไดเปน 3 รปแบบ ไดแก นวตกรรม
ผลตภณฑ นวตกรรมกระบวนการ และนวตกรรมการ
บรการ โดยเฉพาะนวตกรรมการบรการเปนการนาวตกรรม
มาพฒนาและปรบปรงรปแบบและขนตอนการใหบรการใน
ภาคธรกจ เพอจะไดบรการตรงกบความตองการลกคา โดย
16 | บทความวชาการ
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
เนนการอานวยความสะดวก และความรวดเรวในการเขา
รบบรการ ซงประโยชนทจะไดรบกคอ การเกดความ
แตกตางในการบรการ เพอความพงพอใจใหกบลกคา ดง
ภาพท 1
ภาพท 1 ลกษณะของนวตกรรมทผประกอบการนามาประยกตใชในการดาเนนธรกจ
ทมา : ศนยวจยกสกรไทย อางใน บรษท ยไนเตด อนฟอรเมชน ไฮเวย จากด (2555)
จากภาพท 1 จะเหนวากระบวนการของการบร
ณาการความรทแตกตางกนตามรปแบบของนวตกรรม
เหลาน ยงไมอาจรไดวาผลตภณฑทกาลงทาในขนสดทาย
จะออกมาเปนอยางไร และควรใชวธการใดทจะชวยทาให
สาเรจ ฉะนน จงตองมการบรหารจดการนวตกรรม ซงกคอ
การเปลยนความไมแนนอนใหเปนความร โดยการใช
ทรพยากร (Committing Resources) ทมอย
เฮนเดอรสน และคลารก (Henderson & Clark,
1990) ไดศกษานวตกรรมประเภทตางๆ พบวาสวนใหญ
แลวนวตกรรมจะเกดขนได ตองอาศยความรมากมายจาก
หลายแหลง หลากหลายรปแบบทงดานเทคโนโลยและ
การตลาด การจดการนวตกรรมทประสบความสาเรจนน
ตองรจกทจะจดการความรตางๆ เพอสรางนวตกรรมใน
ระดบองคประกอบ (Component) และตองคดวาจะรวมกน
อยางไร เพอใหเกดการเปลยนแปลงในระดบโครงสราง
(Architecture)
การนานวตกรรมมาใชในการดาเนนธรกจ แมวา
จะเปนแนวทางสาคญทจะชวยเพมมลคาเพมและสราง
ความโดดเดนใหกบภาคธรกจ แตการดาเนนการดงกลาว
เปนการเพมภาระตนทนในการดาเนนธรกจ ทงจาก
งบประมาณในการลงทนและคาใชจายทางดานบคลากรท
จะเขามาดาเนนการ ซงอาจสงผลตอกาไรและระยะเวลาใน
การคนทนของผประกอบการ ดงนน กอนการตดสนใจนา
นวตกรรมมาใชในการดาเนนธรกจ จาเปนอยางยงท
ผประกอบการจะตองพจารณาถงองคประกอบและปจจย
สาคญตางๆ ทจะทาใหการนานวตกรรมมาใชประสบ
นวตกรรมการบรการ
(Service Innovation)
รปแบบของนวตกรรม
(Innovation Platform)
การนามาประยกตใชในภาคธรกจ
(Adaptation to the business Sector)
ประโยชนเชงธรกจ
(Business Benefit)
นวตกรรมผลตภณฑ
(Product Innovation)
นวตกรรมกระบวนการ
(Process Innovation)
นานวตกรรมมาพฒนาและปรบปรง
สนคาใหม เพอเพมมลคาใหกบสนคา ไม
วาจะเปนการเพมประสทธภาพและ
คณสมบตในการใชงาน วธใชงาน หรอ
ยดอายการใชงาน/การเกบรกษา
- สรางความแตกตางใหกบ
สนคาเพอตอบสนองความ
ตองการของลกคาไดมากขน
- เพมโอกาสในการกาหนดราคา
ขายไดสงขน
นานวตกรรมมาพฒนาและปรบปรง
กระบวนการผลตใหมประสทธภาพ
เพมขน ไมวาจะเปนดานการใชวตถดบ
ระยะเวลา ในการผลต อตราการสญเสย
หรอการปลอยของเสยจากการผลต
นานวตกรรมมาพฒนาและปรบปรง
รปแบบและขนตอนการใหบรการ เพอ
บรการทตรงกบความตองการลกคา โดย
เนนการอานวยความสะดวก และความ
รวดเรวในการเขารบบรการ
- ลดตนทนในการดาเนนธรกจ
เพมรายได ทามกลางการ
แขงขนทางดานราคาในตลาด
- สรางความแตกตางในการ
บรการ เพอความพงพอใจ
ใหกบลกคา
ความสาเรจและสามารถนามาใชใหเกดประโยชนในเชง
พาณชยได สอดคลองกบ ปรดา ยงสขสถาพร (2555)
ทแสดงความคดเหนวา คนมกจะเขาใจวา ถาเอาเครองมอ
ไอทเขามาใชในงานบรการกจะเปนนวตกรรมแลว แตใน
ความเปนจรงเจาของกจการอาจจะผดหวงกบการลงทน
จานวนมหาศาล เพราะงบประมาณบานปลาย ไมมคน
รบผดชอบงาน ปรบเขากบระบบการทางานเดมไมได
แทนทจะเพมผลผลต แตกลบทาใหตนทนเพมอยางเดยว
ดงนนหวใจสาคญกคอ ตองประสานระหวางสง
สาคญ 3 อยาง ใหเ ปนเรองเดยวกนคอ 1) มตเรอง
นวตกรรม 2) การใชเทคโนโลย และ 3) การปรบเปลยน
ทศทางการตลาดและองคการ โดยการคดยอนกลบ คอ
เรมตนจากขอ 3) การปรบเปลยนทศทางการตลาดและ
องคการขนมากอน แลวจงทาขอ 2) การใชเทคโนโลย
จะทาใหไดนวตกรรมออกมาเปนกจกรรมขององคการ ทงน
เพราะนวตกรรมการบรการ ตางจากนวตกรรมประเภท
สนคาหรอผลตภณฑ ทไมสามารถเอานวตกรรมมาเปนตว
ตงได หวใจสาคญของการบรการ คอ กระบวนการทางาน
ขององคการ ซงเปนสงทลกคาจายเพอการบรโภคของเขา
ดงนน เวลาทกจการจะหาโจทยมาเปนตวตง จงตองยดเอา
ทศทางการเปลยนแปลงทตองการทงตลาด รปแบบของ
บรการและองคการเปนตวตง โดยอาจมเทคโนโลยเปน
เครองมอ เพอสรางสรรคสงใหมทจะเปนนวตกรรมของเราเอง
อยางไรกตาม เพอการปรบปรงประสทธภาพการ
ผลต และลดตนทนในการประกอบธรกจ จาเปนตองอาศย
ความรทางดานนวตกรรมกระบวนการมาชวยในการ
ปรบปรงกรรมวธในการผลต ระบบในการใหบรการ
นวตกรรมนบวาเปนเครองมอสาคญทชวยสรางมลคาเพม
ใหแกธรกจ และเพมโอกาสทางความสาเรจใหแกธรกจ
ภายใตภาวะการแขงขนทางดานราคาทมแนวโนมรนแรง
มากขน
การเลอกนวตกรรมทจะนามาใช ตองอยบน
พนฐานความเปนไปไดในการนามาประยกตใช โดยจะตอง
มวธการปฏบตทไมยากจนเกนไป และควรพจารณาให
สอดคลองกบสถานะของกจการ ทงในแงของความพรอม
ทางดานเงนทน บคลากร และเปาหมายของธรกจทวางไว
ในอนาคตดวย
แมวานวตกรรมจะเปนสงทมความสาคญในการ
สรางความสามารถในการแขงขนและยงเกยวพนกบการ
วางตาแหนงทางกลยทธ แตกไมมใครยนยนไดว า
นวตกรรมนนจะประสบความสาเรจไดงายหรอยาก ในอดต
มสนคาและกระบวนการทางนวตกรรมตางๆ ทประสบ
ความสาเรจ ดงแสดงในตารางท 1
ตารางท 1 การสรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยกลยทธนวตกรรม
กลไกทเกดขน
(Mechanism)
กลยทธทไดเปรยบ
(Strategic Advantage)
ตวอยาง
(Examples)
สนคาและบรการใหมๆ (Novelty in
Product and Service)
นาเสนอนวตกรรมสนคาหรอบรการใหม
ทไมมใครสามารถทาได
ความสามารถในการผลต Walkman
ไดเพยงผเดยว การผลตเครองลาง
จาน เครองยนตใชไฟฟาแทนนามน
กระบวนการใหมๆ (Novelty in
Process)
นาเสนอนวตกรรมในกระบวนการทผอ น
ไมสามารถทาได เชน เรวขน ถก
ลง หรอตอบสนองทกความตองการ
ของลกคาไดมากทสด
การม Internet Banking
Amazon.com, KFC 1150, online
education
ความซบซอน (Complexity) นาเสนอนวตกรรมทซบซอนยากตอการ
เลยนแบบ
การผลต Rolls-Royce หรอ
เครองยนตสาหรบเครองบน ทมคแขง
นอยรายทจะสามารถทาได
บทความวชาการ | 17
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
เนนการอานวยความสะดวก และความรวดเรวในการเขา
รบบรการ ซงประโยชนทจะไดรบกคอ การเกดความ
แตกตางในการบรการ เพอความพงพอใจใหกบลกคา ดง
ภาพท 1
ภาพท 1 ลกษณะของนวตกรรมทผประกอบการนามาประยกตใชในการดาเนนธรกจ
ทมา : ศนยวจยกสกรไทย อางใน บรษท ยไนเตด อนฟอรเมชน ไฮเวย จากด (2555)
จากภาพท 1 จะเหนวากระบวนการของการบร
ณาการความรทแตกตางกนตามรปแบบของนวตกรรม
เหลาน ยงไมอาจรไดวาผลตภณฑทกาลงทาในขนสดทาย
จะออกมาเปนอยางไร และควรใชวธการใดทจะชวยทาให
สาเรจ ฉะนน จงตองมการบรหารจดการนวตกรรม ซงกคอ
การเปลยนความไมแนนอนใหเปนความร โดยการใช
ทรพยากร (Committing Resources) ทมอย
เฮนเดอรสน และคลารก (Henderson & Clark,
1990) ไดศกษานวตกรรมประเภทตางๆ พบวาสวนใหญ
แลวนวตกรรมจะเกดขนได ตองอาศยความรมากมายจาก
หลายแหลง หลากหลายรปแบบทงดานเทคโนโลยและ
การตลาด การจดการนวตกรรมทประสบความสาเรจนน
ตองรจกทจะจดการความรตางๆ เพอสรางนวตกรรมใน
ระดบองคประกอบ (Component) และตองคดวาจะรวมกน
อยางไร เพอใหเกดการเปลยนแปลงในระดบโครงสราง
(Architecture)
การนานวตกรรมมาใชในการดาเนนธรกจ แมวา
จะเปนแนวทางสาคญทจะชวยเพมมลคาเพมและสราง
ความโดดเดนใหกบภาคธรกจ แตการดาเนนการดงกลาว
เปนการเพมภาระตนทนในการดาเนนธรกจ ทงจาก
งบประมาณในการลงทนและคาใชจายทางดานบคลากรท
จะเขามาดาเนนการ ซงอาจสงผลตอกาไรและระยะเวลาใน
การคนทนของผประกอบการ ดงนน กอนการตดสนใจนา
นวตกรรมมาใชในการดาเนนธรกจ จาเปนอยางยงท
ผประกอบการจะตองพจารณาถงองคประกอบและปจจย
สาคญตางๆ ทจะทาใหการนานวตกรรมมาใชประสบ
นวตกรรมการบรการ
(Service Innovation)
รปแบบของนวตกรรม
(Innovation Platform)
การนามาประยกตใชในภาคธรกจ
(Adaptation to the business Sector)
ประโยชนเชงธรกจ
(Business Benefit)
นวตกรรมผลตภณฑ
(Product Innovation)
นวตกรรมกระบวนการ
(Process Innovation)
นานวตกรรมมาพฒนาและปรบปรง
สนคาใหม เพอเพมมลคาใหกบสนคา ไม
วาจะเปนการเพมประสทธภาพและ
คณสมบตในการใชงาน วธใชงาน หรอ
ยดอายการใชงาน/การเกบรกษา
- สรางความแตกตางใหกบ
สนคาเพอตอบสนองความ
ตองการของลกคาไดมากขน
- เพมโอกาสในการกาหนดราคา
ขายไดสงขน
นานวตกรรมมาพฒนาและปรบปรง
กระบวนการผลตใหมประสทธภาพ
เพมขน ไมวาจะเปนดานการใชวตถดบ
ระยะเวลา ในการผลต อตราการสญเสย
หรอการปลอยของเสยจากการผลต
นานวตกรรมมาพฒนาและปรบปรง
รปแบบและขนตอนการใหบรการ เพอ
บรการทตรงกบความตองการลกคา โดย
เนนการอานวยความสะดวก และความ
รวดเรวในการเขารบบรการ
- ลดตนทนในการดาเนนธรกจ
เพมรายได ทามกลางการ
แขงขนทางดานราคาในตลาด
- สรางความแตกตางในการ
บรการ เพอความพงพอใจ
ใหกบลกคา
ความสาเรจและสามารถนามาใชใหเกดประโยชนในเชง
พาณชยได สอดคลองกบ ปรดา ยงสขสถาพร (2555)
ทแสดงความคดเหนวา คนมกจะเขาใจวา ถาเอาเครองมอ
ไอทเขามาใชในงานบรการกจะเปนนวตกรรมแลว แตใน
ความเปนจรงเจาของกจการอาจจะผดหวงกบการลงทน
จานวนมหาศาล เพราะงบประมาณบานปลาย ไมมคน
รบผดชอบงาน ปรบเขากบระบบการทางานเดมไมได
แทนทจะเพมผลผลต แตกลบทาใหตนทนเพมอยางเดยว
ดงนนหวใจสาคญกคอ ตองประสานระหวางสง
สาคญ 3 อยาง ใหเ ปนเรองเดยวกนคอ 1) มตเรอง
นวตกรรม 2) การใชเทคโนโลย และ 3) การปรบเปลยน
ทศทางการตลาดและองคการ โดยการคดยอนกลบ คอ
เรมตนจากขอ 3) การปรบเปลยนทศทางการตลาดและ
องคการขนมากอน แลวจงทาขอ 2) การใชเทคโนโลย
จะทาใหไดนวตกรรมออกมาเปนกจกรรมขององคการ ทงน
เพราะนวตกรรมการบรการ ตางจากนวตกรรมประเภท
สนคาหรอผลตภณฑ ทไมสามารถเอานวตกรรมมาเปนตว
ตงได หวใจสาคญของการบรการ คอ กระบวนการทางาน
ขององคการ ซงเปนสงทลกคาจายเพอการบรโภคของเขา
ดงนน เวลาทกจการจะหาโจทยมาเปนตวตง จงตองยดเอา
ทศทางการเปลยนแปลงทตองการทงตลาด รปแบบของ
บรการและองคการเปนตวตง โดยอาจมเทคโนโลยเปน
เครองมอ เพอสรางสรรคสงใหมทจะเปนนวตกรรมของเราเอง
อยางไรกตาม เพอการปรบปรงประสทธภาพการ
ผลต และลดตนทนในการประกอบธรกจ จาเปนตองอาศย
ความรทางดานนวตกรรมกระบวนการมาชวยในการ
ปรบปรงกรรมวธในการผลต ระบบในการใหบรการ
นวตกรรมนบวาเปนเครองมอสาคญทชวยสรางมลคาเพม
ใหแกธรกจ และเพมโอกาสทางความสาเรจใหแกธรกจ
ภายใตภาวะการแขงขนทางดานราคาทมแนวโนมรนแรง
มากขน
การเลอกนวตกรรมทจะนามาใช ตองอยบน
พนฐานความเปนไปไดในการนามาประยกตใช โดยจะตอง
มวธการปฏบตทไมยากจนเกนไป และควรพจารณาให
สอดคลองกบสถานะของกจการ ทงในแงของความพรอม
ทางดานเงนทน บคลากร และเปาหมายของธรกจทวางไว
ในอนาคตดวย
แมวานวตกรรมจะเปนสงทมความสาคญในการ
สรางความสามารถในการแขงขนและยงเกยวพนกบการ
วางตาแหนงทางกลยทธ แตกไมมใครยนยนไดว า
นวตกรรมนนจะประสบความสาเรจไดงายหรอยาก ในอดต
มสนคาและกระบวนการทางนวตกรรมตางๆ ทประสบ
ความสาเรจ ดงแสดงในตารางท 1
ตารางท 1 การสรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยกลยทธนวตกรรม
กลไกทเกดขน
(Mechanism)
กลยทธทไดเปรยบ
(Strategic Advantage)
ตวอยาง
(Examples)
สนคาและบรการใหมๆ (Novelty in
Product and Service)
นาเสนอนวตกรรมสนคาหรอบรการใหม
ทไมมใครสามารถทาได
ความสามารถในการผลต Walkman
ไดเพยงผเดยว การผลตเครองลาง
จาน เครองยนตใชไฟฟาแทนนามน
กระบวนการใหมๆ (Novelty in
Process)
นาเสนอนวตกรรมในกระบวนการทผอ น
ไมสามารถทาได เชน เรวขน ถก
ลง หรอตอบสนองทกความตองการ
ของลกคาไดมากทสด
การม Internet Banking
Amazon.com, KFC 1150, online
education
ความซบซอน (Complexity) นาเสนอนวตกรรมทซบซอนยากตอการ
เลยนแบบ
การผลต Rolls-Royce หรอ
เครองยนตสาหรบเครองบน ทมคแขง
นอยรายทจะสามารถทาได
18 | บทความวชาการ
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
ตารางท 1 (ตอ)
กลไกทเกดขน
(Mechanism)
กลยทธทไดเปรยบ
(Strategic Advantage)
ตวอยาง
(Examples)
การคมครองทรพยสนทางปญญา
(Intellectual Property)
การใชสทธคมครองทางกฏหมาย
ทรพยสนทางปญญา จะชวยใหสามารถ
ผกขาดไดในชวงเวลาสนๆ
ยาประเภทตางๆ หรออปกรณ
อเลกทรอนกส
การเพมปจจยในการแขงขน(Extend
Competitive Factors)
ขยายขอบเขตของการแขงขน จาก
แขงขนราคานวตกรรมสนคา ขยายมา
แขงดานคณภาพและทางเลอกท
หลากหลายขน
รถยนตของญปนทเรมจากแขงขนดาน
ราคา มาสดานคณภาพ นอกจาก
ทางเลอกทหลากหลาย ยงขยายการ
แขงขนไปเปนการยนระยะเวลาในการ
ออกสนคาใหมโดยทปจจยเดมไมได
หายไปดวย
เวลาทเหมาะสม (Timing) การเปนเจาแรกในตลาด (First Mover)
สามารถครองสวนแบงทางการตลาดได
กอน แตผตามมขอดทไมตองเผชญกบ
ความเสยง มการเรยนรปญหาทเกดขน
และทาใหดข น
AIS ใหบรการ GSM กอน
Amazon.com ขายหนงสอ Online
กอน แต Palm Pilot และ PDA เปนผ
ตามทประสบความสาเรจ
การออกแบบทเปน Platform Design นาเสนอนวตกรรมเปน Platform ท
สามารถพฒนาสวนประกอบอนๆ ท
เกยวของ หรอพฒนารนใหมๆ ออกมา
ได
โปรแกรมใหมๆ ตองเขาไดกบ
Windows หรอโทรศพทเคลอนทยคท
สามตองให GSM ปจจบนเขาไป
สนทนาไดดวย
เปลยนกฎโดยสนเชง (Rewriting the
Rules)
นาเสนอนวตกรรมสนคาหรอบรการทไม
เคยมมากอนอยางสมบรณและทาใหสง
ทมอยเดม ลาหลงในทนท
คอมพวเตอรแทนเครองพมพดด
สมารทโฟนแทนโทรศพทมอถอแบบ
ดงเดม
เปลยนแปลงทศนคตในทกภาคสวน
ของกระบวนการทางาน
(Reconfiguring the Parts of the
Process)
คดใหมกบทกกระบวนการทางานทง
ระบบ เพมเครอขายการทางานใหม
ประสทธภาพ หรอ outsource เสรม
ประสทธภาพการทางานรวมมอกบ
บรษทอน
โตโยตา ในกระบวนการ Supply
Chain Management เปลยนทศนคต
ทงองคาพยพเปนผบรหารไมใชผผลต
เอง
การนาผลตภณฑหนงประยกตเขามา
ใชกบอกตลาดหนง (Transferring
across different applications and
contexts)
นานวตกรรมทมอยเดมมาประยกตให
เกดสนคาหรอกระบวนการใหมทรองรบ
ตลาดอนทแตกตางออกไป
ลอททาจาก Polycarbonate ดดแปลง
มาจากลอของเลนเดกทมนาหนกเบา
มาทาเปน Scooter ขายดทวโลก
ทมา: พชร ทองเรอง, (2556).
ความตองการของลกคาทผลกดนใหเ กด
นวตกรรมการบรการ
ปเตอร ดรกเกอร (Peter F. Drucker) และฟลป
คอตเลอร (Philip Kotler) ไดกลาวถงเรองความตองการ
ของลกคา ตามหลกการของนกวชาการทงสองในแงมมท
นาสนใจดงน (พงศศรนย พลศรเลศ, 2556)
ปเตอร ดรกเกอร นกวชาการดานการจดการ มความ
เชอวาวตถประสงคทแทจรงของธรกจ คอ การทาใหลกคาม
ความพงพอใจ นอกจากนธรกจทจะมผลประกอบการทาง
การเงนทดได กตอเมอลกคาไดรบความพงพอใจ ดวยการใส
ใจและตอบสนองความตองการของลกคาอยางสมาเสมอ
ฟลป คอตเลอร นกวชาการดานการตลาด ไดกลาว
วา แนวคดทางการตลาดจะใหความสาคญตอความจาเปน
(Needs) และความตองการ (Wants) ของลกคา ซงจะทาให
ธรกจประสบความสาเรจทางการตลาดมากยงขน เพราะ
สามารถตอบสนองสนคาหรอบรการไดตรงตามความจาเปน
และความตองการทลกคากาลงคนหาอย ซงความจาเปนและ
ความตองการของลกคามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา
เมอกลาวถงคาวา “ความจาเปน” กบ “ความตองการ”
ตามหลกการทางการตลาดทกลาวมาขางตน จะเหนไดวาม
ความแตกตางกนพอสมควร เพราะความจาเปน เปนความ
จาเปนทเกดจากความไมสบายใจ กงวลใจ และจาเปนตอง
ไดรบการตอบสนองทางดานรางกายหรอจตใจ เพอใหรสกด
ขน เชน รสกรอนจงตองคลายรอนดวยเครองปรบอากาศ รสก
เปนไขตวรอนจงตองทานยาหรอไปพบแพทย เปนตน
สวนความตองการ เปนความปรารถนา ทตองการ
ตอบสนองความรสกพงพอใจมากกวาการตอบสนองความ
จาเปนธรรมดา และทาใหเกดความรสกดขน เชน รสกรอน
จงตองการใชเครองปรบอากาศทมเทคโนโลยททนสมย ม
ดไซนสวยงาม พรอมระบบฟอกอากาศทสมบรณแบบ
รสกเปนไขตวรอนจงตองไปรกษากบแพทยทมชอเสยงใน
โรงพยาบาลชนนา เปนตน
ดงน น ทกโอกาสมความจา เ ปน และความ
ตองการใหมๆ ของลกคาเกดขนไดเสมอ การทผผลต ผลต
สนคาและบรการกาลงพยายามตอบสนองความตองการ
ของลกคาอย อาจไมใชความตองการทแทจรงของลกคาก
เปนได ดงนน แทนทผประกอบการธรกจจะพยายาม
ผลกดนสนคาหรอบรการไปสลกคา ควรพยายามแสดงให
ลกคาเหนวาผผลตมนวตกรรมการผลตและนวตกรรมการ
บรการทจะสามารถชวยตอบสนองความจาเปนและความ
ตองการของลกคาไดอยางเหมาะสมทสดและสามารถ
พฒนาตอไปถงระดบททาใหลกคารสกถงความตองการท
จะใชสนคาและบรการจากผผลตอยางตอเนอง เมอทาได
เชนนแลว ลกคากจะแสดงความตองการทแทจรงในการ
บรโภคสนคาและใชบรการในทสด ดงท ปเตอร ดรกเกอร
ไดกลาวไววา การสรางนวตกรรม คอ การสรางคณคา
ใหมๆ หรอความพงพอใจใหมๆ ใหแกลกคา ตวอยางการ
พฒนานวตกรรมการบรการทมาชวยใหภาพลกษณของ
การบรการชดเจนยงขน และชวยสนองความตองการของ
ผบรโภคไดดกวาคแขงขนในธรกจเดยวกน ไดแก
K–mAlert เนองจากลกคาของธนาคารไปโอน
เงนทต ATM แลวเกดความผดพลาดขน ทาใหมความ
ตองการการยนยนจากธนาคาร ธนาคารจงม SMS แจง
รายละเอยดทกครงทรายการในบญชมการเปลยนแปลง
เปนการตอบสนองความตองการของลกคาดวยเทคโนโลย
และบรการเสรมทนาสนใจ
Alert – Debit Card เปนนวตกรรมทพยายาม
ตอบสนองความตองการของลกคาทนาบตรเดบตไปซอสนคา
แลวเกดทาบตรหาย ทางธนาคารจะมการแจง SMS ทกครงท
มการใชบตร กรณทมคนเอาไปใชกจะสามารถทราบไดทนท
วามการใชทไหน เวลาใด เปนเงนจานวนเทาไหร ทาใหรสก
มนใจทกครงทใชบตรเดบตหรอบตรเครดตของธนาคาร
นอกจากน ธนาคารยงมการนาแบรนดดงๆ มา
เชอมโยงกบบตร ATM เชน การสกรนหนาบตร ATM เปน
ภาพแองกเบรด (Angry Bird) พอลฟลงก (Paul Frank) คตต
(Kitty) โดเรมอน (Doraemon) เพอดงดดความสนใจของ
ลกคาจะเหนไดวานวตกรรมไมจาเปนตองมเทคโนโลยท
ซบซอนเทานน แตวธการคดใหมๆ เหลานกเปนการสราง
นวตกรรมมาสธรกจได (ธระพล ถนอมศกดยทธ, 2556)
การสรางการบรการใหม
การแขงขนธรกจบรการในอนาคตมภาวะการ
แขงขนทสงขน จงทาใหอตราการอยรอดทางธรกจนน
นอยลง ผทสามารถสรางความแตกตาง ดวยการออกแบบ
การใหบรการอยางสรางสรรค ทาใหลกคามประสบการณ
ในการบรการจะสามารถตราตรงอย ในใจลกคา และ
สามารถอยรอดไดในทสด ตวอยางการนานวตกรรมมา
สรางการบรการใหม และสรางประสบการณในการบรการ
(Service Experience) ใหแกลกคา ไดแก
บทความวชาการ | 19
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
ตารางท 1 (ตอ)
กลไกทเกดขน
(Mechanism)
กลยทธทไดเปรยบ
(Strategic Advantage)
ตวอยาง
(Examples)
การคมครองทรพยสนทางปญญา
(Intellectual Property)
การใชสทธคมครองทางกฏหมาย
ทรพยสนทางปญญา จะชวยใหสามารถ
ผกขาดไดในชวงเวลาสนๆ
ยาประเภทตางๆ หรออปกรณ
อเลกทรอนกส
การเพมปจจยในการแขงขน(Extend
Competitive Factors)
ขยายขอบเขตของการแขงขน จาก
แขงขนราคานวตกรรมสนคา ขยายมา
แขงดานคณภาพและทางเลอกท
หลากหลายขน
รถยนตของญป นทเรมจากแขงขนดาน
ราคา มาสดานคณภาพ นอกจาก
ทางเลอกทหลากหลาย ยงขยายการ
แขงขนไปเปนการยนระยะเวลาในการ
ออกสนคาใหมโดยทปจจยเดมไมได
หายไปดวย
เวลาทเหมาะสม (Timing) การเปนเจาแรกในตลาด (First Mover)
สามารถครองสวนแบงทางการตลาดได
กอน แตผตามมขอดทไมตองเผชญกบ
ความเสยง มการเรยนรปญหาทเกดขน
และทาใหดข น
AIS ใหบรการ GSM กอน
Amazon.com ขายหนงสอ Online
กอน แต Palm Pilot และ PDA เปนผ
ตามทประสบความสาเรจ
การออกแบบทเปน Platform Design นาเสนอนวตกรรมเปน Platform ท
สามารถพฒนาสวนประกอบอนๆ ท
เกยวของ หรอพฒนารนใหมๆ ออกมา
ได
โปรแกรมใหมๆ ตองเขาไดกบ
Windows หรอโทรศพทเคลอนทยคท
สามตองให GSM ปจจบนเขาไป
สนทนาไดดวย
เปลยนกฎโดยสนเชง (Rewriting the
Rules)
นาเสนอนวตกรรมสนคาหรอบรการทไม
เคยมมากอนอยางสมบรณและทาใหสง
ทมอยเดม ลาหลงในทนท
คอมพวเตอรแทนเครองพมพดด
สมารทโฟนแทนโทรศพทมอถอแบบ
ดงเดม
เปลยนแปลงทศนคตในทกภาคสวน
ของกระบวนการทางาน
(Reconfiguring the Parts of the
Process)
คดใหมกบทกกระบวนการทางานทง
ระบบ เพมเครอขายการทางานใหม
ประสทธภาพ หรอ outsource เสรม
ประสทธภาพการทางานรวมมอกบ
บรษทอน
โตโยตา ในกระบวนการ Supply
Chain Management เปลยนทศนคต
ทงองคาพยพเปนผบรหารไมใชผผลต
เอง
การนาผลตภณฑหนงประยกตเขามา
ใชกบอกตลาดหนง (Transferring
across different applications and
contexts)
นานวตกรรมทมอยเดมมาประยกตให
เกดสนคาหรอกระบวนการใหมทรองรบ
ตลาดอนทแตกตางออกไป
ลอททาจาก Polycarbonate ดดแปลง
มาจากลอของเลนเดกทมนาหนกเบา
มาทาเปน Scooter ขายดทวโลก
ทมา: พชร ทองเรอง, (2556).
ความตองการของลกคาทผลกดนใหเ กด
นวตกรรมการบรการ
ปเตอร ดรกเกอร (Peter F. Drucker) และฟลป
คอตเลอร (Philip Kotler) ไดกลาวถงเรองความตองการ
ของลกคา ตามหลกการของนกวชาการทงสองในแงมมท
นาสนใจดงน (พงศศรนย พลศรเลศ, 2556)
ปเตอร ดรกเกอร นกวชาการดานการจดการ มความ
เชอวาวตถประสงคทแทจรงของธรกจ คอ การทาใหลกคาม
ความพงพอใจ นอกจากนธรกจทจะมผลประกอบการทาง
การเงนทดได กตอเมอลกคาไดรบความพงพอใจ ดวยการใส
ใจและตอบสนองความตองการของลกคาอยางสมาเสมอ
ฟลป คอตเลอร นกวชาการดานการตลาด ไดกลาว
วา แนวคดทางการตลาดจะใหความสาคญตอความจาเปน
(Needs) และความตองการ (Wants) ของลกคา ซงจะทาให
ธรกจประสบความสาเรจทางการตลาดมากยงขน เพราะ
สามารถตอบสนองสนคาหรอบรการไดตรงตามความจาเปน
และความตองการทลกคากาลงคนหาอย ซงความจาเปนและ
ความตองการของลกคามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา
เมอกลาวถงคาวา “ความจาเปน” กบ “ความตองการ”
ตามหลกการทางการตลาดทกลาวมาขางตน จะเหนไดวาม
ความแตกตางกนพอสมควร เพราะความจาเปน เปนความ
จาเปนทเกดจากความไมสบายใจ กงวลใจ และจาเปนตอง
ไดรบการตอบสนองทางดานรางกายหรอจตใจ เพอใหรสกด
ขน เชน รสกรอนจงตองคลายรอนดวยเครองปรบอากาศ รสก
เปนไขตวรอนจงตองทานยาหรอไปพบแพทย เปนตน
สวนความตองการ เปนความปรารถนา ทตองการ
ตอบสนองความรสกพงพอใจมากกวาการตอบสนองความ
จาเปนธรรมดา และทาใหเกดความรสกดขน เชน รสกรอน
จงตองการใชเครองปรบอากาศทมเทคโนโลยททนสมย ม
ดไซนสวยงาม พรอมระบบฟอกอากาศทสมบรณแบบ
รสกเปนไขตวรอนจงตองไปรกษากบแพทยทมชอเสยงใน
โรงพยาบาลชนนา เปนตน
ดงน น ทกโอกาสมความจา เ ปน และความ
ตองการใหมๆ ของลกคาเกดขนไดเสมอ การทผผลต ผลต
สนคาและบรการกาลงพยายามตอบสนองความตองการ
ของลกคาอย อาจไมใชความตองการทแทจรงของลกคาก
เปนได ดงนน แทนทผประกอบการธรกจจะพยายาม
ผลกดนสนคาหรอบรการไปสลกคา ควรพยายามแสดงให
ลกคาเหนวาผผลตมนวตกรรมการผลตและนวตกรรมการ
บรการทจะสามารถชวยตอบสนองความจาเปนและความ
ตองการของลกคาไดอยางเหมาะสมทสดและสามารถ
พฒนาตอไปถงระดบททาใหลกคารสกถงความตองการท
จะใชสนคาและบรการจากผผลตอยางตอเนอง เมอทาได
เชนนแลว ลกคากจะแสดงความตองการทแทจรงในการ
บรโภคสนคาและใชบรการในทสด ดงท ปเตอร ดรกเกอร
ไดกลาวไววา การสรางนวตกรรม คอ การสรางคณคา
ใหมๆ หรอความพงพอใจใหมๆ ใหแกลกคา ตวอยางการ
พฒนานวตกรรมการบรการทมาชวยใหภาพลกษณของ
การบรการชดเจนยงขน และชวยสนองความตองการของ
ผบรโภคไดดกวาคแขงขนในธรกจเดยวกน ไดแก
K–mAlert เนองจากลกคาของธนาคารไปโอน
เงนทต ATM แลวเกดความผดพลาดขน ทาใหมความ
ตองการการยนยนจากธนาคาร ธนาคารจงม SMS แจง
รายละเอยดทกครงทรายการในบญชมการเปลยนแปลง
เปนการตอบสนองความตองการของลกคาดวยเทคโนโลย
และบรการเสรมทนาสนใจ
Alert – Debit Card เปนนวตกรรมทพยายาม
ตอบสนองความตองการของลกคาทนาบตรเดบตไปซอสนคา
แลวเกดทาบตรหาย ทางธนาคารจะมการแจง SMS ทกครงท
มการใชบตร กรณทมคนเอาไปใชกจะสามารถทราบไดทนท
วามการใชทไหน เวลาใด เปนเงนจานวนเทาไหร ทาใหรสก
มนใจทกครงทใชบตรเดบตหรอบตรเครดตของธนาคาร
นอกจากน ธนาคารยงมการนาแบรนดดงๆ มา
เชอมโยงกบบตร ATM เชน การสกรนหนาบตร ATM เปน
ภาพแองกเบรด (Angry Bird) พอลฟลงก (Paul Frank) คตต
(Kitty) โดเรมอน (Doraemon) เพอดงดดความสนใจของ
ลกคาจะเหนไดวานวตกรรมไมจาเปนตองมเทคโนโลยท
ซบซอนเทานน แตวธการคดใหมๆ เหลานกเปนการสราง
นวตกรรมมาสธรกจได (ธระพล ถนอมศกดยทธ, 2556)
การสรางการบรการใหม
การแขงขนธรกจบรการในอนาคตมภาวะการ
แขงขนทสงขน จงทาใหอตราการอยรอดทางธรกจนน
นอยลง ผทสามารถสรางความแตกตาง ดวยการออกแบบ
การใหบรการอยางสรางสรรค ทาใหลกคามประสบการณ
ในการบรการจะสามารถตราตรงอย ในใจลกคา และ
สามารถอยรอดไดในทสด ตวอยางการนานวตกรรมมา
สรางการบรการใหม และสรางประสบการณในการบรการ
(Service Experience) ใหแกลกคา ไดแก
20 | บทความวชาการ
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
1. ควอารโคด (QR Code) โรงแรมรอยล คลฟ
โฮเตล กรป จงหวดชลบร ไดใชนวตกรรมควอารโคดมา
รองรบความตองการของลกคาในการสารองหองพกอยางม
ประสทธภาพ และเสรมสรางประสบการณทดใหกบลกคา
เ ร ย ก ว า QR Code Express Check In ด ว ย ก า ร ใ ช
โทรศพทมอถอ (Smart Phone) สารองหองพก หรอเชคอน
แบบดวน โดยการสแกนโคดผานทางโทรศพทมอถอ แทบ
เลต หรอจากหนาสอสงพมพ สงใหทางโรงแรม พนกงาน
ของรอยล คลฟ โฮเตล กรป กพรอมทจะใหบรการอยาง
รวดเรว และสะดวกสบาย ทสาคญสามารถดรายละเอยด
ขอมลในการสารองหองพก ตดตอบอกรายละเอยดสทธ
พเศษ และสวนลดของลกคา เพ อ ใหการบรการม
ประสทธภาพ และเพอสรางประสบการณทดตอการสารอง
หองพกไดอยางราบรนมากขน
โรงแรมรอยล คลฟ โฮเตล กรป ยงไดพฒนาระบบ
ควอารโคดเพออานวยความสะดวกในสวนอนๆ ของโรงแรม
ทงศนยกฬาและสขภาพ Health & Fitness, คลฟ สปา (Cliff
Spa) และรานอาหาร โรงแรมมงมนทจะพฒนาการใชงาน
ของเทคโนโลยอยางตอเนอง เพอทจะไดยกระดบมาตรฐาน
การบรการทดเยยม และความเปนเลศของโรงแรม เพอใหผ
เขาพกไดรบความสะดวกสบาย และไดรบการบรการท
ทนสมย (รอยล คลฟ โฮเตล กรป, 2556)
2. โยเทล (Yotel) เปนการปฏวตโรงแรมรปแบบ
ใหม เปลยนโฉมหองสเหลยมเดมๆ ใหกลายเปนหองพก
หรหราชนหนง (First Class) มการตบแตงบรรยากาศใน
หองดวยการใชแสงส หองพกของโยเทลจะมขนาดเลก แต
พรอมสรรพดวยนวตกรรมอนทนสมย มทวจอแบน Wi-Fi
ผอนคลายดวยนาจาก Rain Shower
เอกลกษณเฉพาะของโยเทล คอ การจดวาง
ทศทาง และตดตงหนาตางไวตามบรเวณทางเดน และทาง
เชอมของโรงแรม เพอเพมชองทางใหแขกไดเหนความ
สวยงามและตนตากบแสงสตางๆ ททางโรงแรมตดตงไว
การไรทวทศนธรรมชาต และจดหนาตางเรยงรายตาม
แนวทางเดนเปนจดขายของโยเทล นบวาเปนการปฏวต
กระแสธรกจโรงแรมแบบเดม เพราะโดยทวไปแลวววถอ
เปนจดขาย ใหแขกยอมเสยเงนแพงๆ เพอเขามาพกดมดา
บรรยากาศของธรรมชาต
จดแขงอยางหนงของโยเทล คอ การไมจากดทตง
โยเทลไดเปรยบโรงแรมอนๆ ในเรองของการหาทาเล
ทเหมาะ (Location) ซงสามารถสรางโรงแรมทใดกได ไม
วาจะเปนสนามบน ในเมองทพลกพลาน ไมเนนสถานทวา
ตองมธรรมชาตทสวยงาม ทาใหธรกจโยเทลประหยด
งบประมาณเรองทดน และสามารถนารายไดไปพฒนาใน
ดานอนๆ เชน สาธารณปโภค การบรการ (เอมไทย, 2555)
3 . โรงแรมแคปซ ล (Capsule Hotel) หร อ
โรงแรมเกาชวโมง เปนโรงแรมแบบใหม มพนทขนาดเลก
แตชาวญปนกใหความนยม เพราะมสงอานวยความสะดวก
ครบครน แวดลอมดวยเทคโนโลยสดทนสมย และมความ
เปนสวนตวมาก โรงแรม “9h” เปนโรงแรมแคปซล มาตรฐาน
ระดบ 4 ดาว เปดตวในเดอนธนวาคม พ.ศ.2553 ตงอยบน
ถนนเทรามาช ในยานชโมโงก เมองเกยวโต ประเทศญป น
ผออกแบบคอ ฟมเอะ ชบาตะ (Fumie Shibata) จากบรษท
Design Studio S ทาการศกษาถงการใชงานและพนทวาง
ตางๆ เปนเวลากวา 3 ป เพอจะไดออกแบบพนทใหออกมา
เหมาะสาหรบการพกผอนมากทสด (ประยร, 2554)
ทมาของคาวา “9h” มาจากคาวา 9 Hour หรอ 9
ชวโมง หมายความวาเวลา 9 ชวโมงในโรงแรม แขก
สามารถวางแผนทากจกรรมตางๆ ไดดงน
1 ชวโมง กบการอาบนา
7 ชวโมง กบการนอนพกผอน
1 ชวโมง กบการนงพกผอน
แมโรงแรมแหงนจะมสตร 1+7+1 = 9h แตแขก
ทมาพกกสามารถพกอยภายในโรงแรมนานกวานนได โดย
อยไดครงละ 17 ชวโมง/สาหรบการพกคนเดยว สวนราคา
หองพกตอคนอยท 4,900 เยน (คดเปนเงนไทย ณ อตรา
แลกเปลยนเดอนธนวาคม พ.ศ.2559 ประมาณ 1,530
บาท) “9h” มทงหมด 9 ชน ประกอบดวยแคปซลกวา
125 หอง หองลอคเกอร หองอาบนา หองนงเลนรวม
แบง ฝ งชายหญง ซงทงหมดอยภายใตแนวคดทว า
“Comfortable place to rest” (Maurice Ajanaku, 2553)
การสงมอบนวตกรรมการบรการ
อ ง ค ค วต ( 2557) เ ว บ ไ ซต Entrepreneur's
Handbook ไดกลาวถง การสรางคณคาใหกบลกคาจาก
ผลตภณฑ และการสงมอบคณคาแกลกคาวา การสราง
ความจงรกภกดของลกคา เปนหวใจสาคญตอการดาเนน
ธรกจทงในปจจบนและอนาคต ธรกจทประสบความสาเรจ
มกเกดจากจานวนลกคาใหมทเพมขน และการรกษาฐาน
ลกคาเกาใหไดมากทสด เพราะเงนทไดจากลกคาทาให
บรษทสามารถขยายกจการ จางพนกงาน ผลตสนคา หาก
ปราศจากลกคาแลวกจะไมสามารถดาเนนธรกจตอไปได
การสรางและสงมอบคณคาจากสนคาหรอบรการจากบรษท
สลกคาจงเปนสงสาคญททาใหลกคาเกดความพงพอใจ
อยางตอเนองจนกลายเปนความผกพนกบตราสนคาหรอ
แบรนด และสงผลใหลกคากลบมาใชบรการและกลายมา
เปนลกคาประจาในทสด
การสงมอบคณคาตอลกคา คอ ความปรารถนาของ
ผบรโภคทมตอสนคาและบรการทบรษทไดสรางและสงมอบ
เพอใหเกดคณคาสงสดแกผบรโภค และผลตภณฑหรอ
บรการทบรษทนาเสนอตอลกคากควรประกอบดวยคณคา
ดานตางๆ ไดแก 1) คณคาทางดานราคา 2) คณภาพของ
สนคาหรอบรการ 3) ความพรอมใชงาน 4) ความหลากหลาย
5) ความสามารถหลก 6) ความสามารถเสรม 7) การบรการ
8) เครอขายความรวมมอ 9) ตราสนคา
ผลตภณฑทประสบความสาเรจในการมอบสงท
ลกคาตองการ ควรมคณลกษณะสาคญ 2 ประการ คอ
คณคาทางดานราคา และคณภาพ การหาสมดลระหวาง
สองคณลกษณะน จะทาใหผลตภณฑกาวไปสความสาเรจ
ได และชวยสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดเปนอยางด
ถาบรษทผลตสนคาไดคณภาพเดยวกบคแขงขน
แตขายราคาถกกวา กจะทาใหเกดคณคาทางดานราคา
และถาบรษทผลตสนคาทมคณภาพสงกวา ราคาอยใน
ระดบทยอมรบได กถอวาเปนการมอบมลคาเพมใหกบ
สนคา นอกจากคณคาทางดานราคาและคณภาพสนคาแลว
บรษทอาจจะมอบคณคาดานอนเพมเขาไป เชน ชอง
ทางการจดจาหนายสนคา ซงปจจบนน ลกคาไมจาเปนตอง
ซอสนคาผานทางหนาราน เพยงอยางเดยว ลกคาสามารถ
ซอสนคาผานทางเวบไซต โมบายไซต หรอโมบาย
แอพพลเคชน การชาระเงนกทาไดอยางสะดวกสบาย เชน
การชาระผาน Counter Service, ATM, Mobile Banking
รออยทบานสนคากสงมาถงมอ การจดกจกรรมสงเสรมการ
ขายเพอกระตนการจาหนายสนคา ไดแก การลด แลก แจก
แถม การจดกจกรรมเพอสรางความผกพนกบลกคาผาน
เครอขายสงคมออนไลนหรอโซเชยลมเดย การจดกจกรรม
จตอาสาเพอใหลกคามสวนรวมกบองคกร และการคนกาไร
กลบสสงคม กเปนชองทางทสามารถทาใหลกคาเกดความ
ผกพนกบตราสนคาหรอแบรนดไดเชนกน
นอกเหนอจากการตอบสนองความตองการของ
ลกคาดวยการสงมอบคณคาทางดานราคา คณภาพ ชอง
ทางการซอขาย และความสะดวกสบายพนฐานตางๆ แลว
ผลตภณฑทสามารถแกปญหาใหลกคาได ยงสรางคณคา
ใหกบลกคาเปนอยางมาก ซงในปจจบนกมนวตกรรม
ผลตภณฑใหมๆ ทเกดขนมาเพอรองรบความตองการของ
ลกคา โดยสวนใหญทเหนจะเปนการนาผลตภณฑและ
บรการมารวมกน และการผนกกาลงของสนคาเพอ
ตอบสนองความตองการของผบรโภค
นวตกรรมการบรการทไดรบการพฒนาในเชง
พาณชยอาจจะเปนบรการใหมในทองตลาด หรอบรการเดม
ทมอยแลว แตนามาเพมคณคาของบรการใหดข น เชน การ
จดแพคเกจทองเทยวรวมทพกในโรงแรมสามารถชวย
ดงดดลกคาจากประโยชนทมอบใหในแตละแพคเกจ
กระตนใหลกคาเหนวาแพคเกจทมอบใหสามารถตอบสนอง
ความตองการทหลากหลาย บรษทเองกสามารถลดตนทน
และคาใชจายดานการตลาดและการจดจาหนาย
คณคาทลกคาไดรบจะสรางความมนใจใหกบ
ลกคาในการซอสนคาและใชบรการจากบรษท รวมทงความ
แตกตางของผลตภณฑจากคแขง การไดรบความสนใจจาก
ลกคาและการไดรบการยอมรบ จะชวยสรางยอดขายได
อยางรวดเรวและมผลกาไรอยางมากมาย รวมทงไดสวน
แบงทางการตลาดเพมขน การเขาใจความตองการของ
ลกคาเปนสงสาคญ เพราะจะชวยสนบสนนการพฒนา
ผลตภณฑและบรการเพอทาใหเกดประโยชนสงสดแก
ผบรโภค ตราสนคาหรอแบรนดชวยใหผบรโภครบรในตว
ผลตภณฑหรอบรการทไดรบการออกแบบมาเพอครองใจ
ผบรโภคทเปนกลมเปาหมายขององคการตลอดไป อยางไร
กด การสงมอบนวตกรรมการบรการทเขาใจงาย ผาน
กระบวนการทางานทกระชบและรวดเรวสลกคา ถอวาเปน
หวใจสาคญของการใหบรการ
สงทกลาวมานเปนการผสมผสานนวตกรรม
รปแบบธ รกจ (Business Model Innovation) ซ ง เ ปน
นวตกรรมทมจ ด เรมตนมาจากผบรโภค (Demand
Innovation) เพอนามาสงมอบบรการใหแกลกคาพงพอใจ
มากทสด เหตทนวตกรรมบรการมความสาคญเพมขนก
เพราะการบรการมความพถพถนมากขนทกวน การบรการ
ไมใชเปนเพยงการมอบบรการแลวรบเงนมาเทานน แต
พบวาในปจจบนบรการประเภทเดยวกนมผประกอบการ
หลายราย ทาใหผประกอบการไมสามารถใชวธการ
บทความวชาการ | 21
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
1. ควอารโคด (QR Code) โรงแรมรอยล คลฟ
โฮเตล กรป จงหวดชลบร ไดใชนวตกรรมควอารโคดมา
รองรบความตองการของลกคาในการสารองหองพกอยางม
ประสทธภาพ และเสรมสรางประสบการณทดใหกบลกคา
เ ร ย ก ว า QR Code Express Check In ด ว ย ก า ร ใ ช
โทรศพทมอถอ (Smart Phone) สารองหองพก หรอเชคอน
แบบดวน โดยการสแกนโคดผานทางโทรศพทมอถอ แทบ
เลต หรอจากหนาสอสงพมพ สงใหทางโรงแรม พนกงาน
ของรอยล คลฟ โฮเตล กรป กพรอมทจะใหบรการอยาง
รวดเรว และสะดวกสบาย ทสาคญสามารถดรายละเอยด
ขอมลในการสารองหองพก ตดตอบอกรายละเอยดสทธ
พเศษ และสวนลดของลกคา เพ อ ใหการบรการม
ประสทธภาพ และเพอสรางประสบการณทดตอการสารอง
หองพกไดอยางราบรนมากขน
โรงแรมรอยล คลฟ โฮเตล กรป ยงไดพฒนาระบบ
ควอารโคดเพออานวยความสะดวกในสวนอนๆ ของโรงแรม
ทงศนยกฬาและสขภาพ Health & Fitness, คลฟ สปา (Cliff
Spa) และรานอาหาร โรงแรมมงมนทจะพฒนาการใชงาน
ของเทคโนโลยอยางตอเนอง เพอทจะไดยกระดบมาตรฐาน
การบรการทดเยยม และความเปนเลศของโรงแรม เพอใหผ
เขาพกไดรบความสะดวกสบาย และไดรบการบรการท
ทนสมย (รอยล คลฟ โฮเตล กรป, 2556)
2. โยเทล (Yotel) เปนการปฏวตโรงแรมรปแบบ
ใหม เปลยนโฉมหองสเหลยมเดมๆ ใหกลายเปนหองพก
หรหราชนหนง (First Class) มการตบแตงบรรยากาศใน
หองดวยการใชแสงส หองพกของโยเทลจะมขนาดเลก แต
พรอมสรรพดวยนวตกรรมอนทนสมย มทวจอแบน Wi-Fi
ผอนคลายดวยนาจาก Rain Shower
เอกลกษณเฉพาะของโยเทล คอ การจดวาง
ทศทาง และตดตงหนาตางไวตามบรเวณทางเดน และทาง
เชอมของโรงแรม เพอเพมชองทางใหแขกไดเหนความ
สวยงามและตนตากบแสงสตางๆ ททางโรงแรมตดตงไว
การไรทวทศนธรรมชาต และจดหนาตางเรยงรายตาม
แนวทางเดนเปนจดขายของโยเทล นบวาเปนการปฏวต
กระแสธรกจโรงแรมแบบเดม เพราะโดยทวไปแลวววถอ
เปนจดขาย ใหแขกยอมเสยเงนแพงๆ เพอเขามาพกดมดา
บรรยากาศของธรรมชาต
จดแขงอยางหนงของโยเทล คอ การไมจากดทตง
โยเทลไดเปรยบโรงแรมอนๆ ในเรองของการหาทาเล
ทเหมาะ (Location) ซงสามารถสรางโรงแรมทใดกได ไม
วาจะเปนสนามบน ในเมองทพลกพลาน ไมเนนสถานทวา
ตองมธรรมชาตทสวยงาม ทาใหธรกจโยเทลประหยด
งบประมาณเรองทดน และสามารถนารายไดไปพฒนาใน
ดานอนๆ เชน สาธารณปโภค การบรการ (เอมไทย, 2555)
3 . โรงแรมแคปซ ล (Capsule Hotel) หร อ
โรงแรมเกาชวโมง เปนโรงแรมแบบใหม มพนทขนาดเลก
แตชาวญปนกใหความนยม เพราะมสงอานวยความสะดวก
ครบครน แวดลอมดวยเทคโนโลยสดทนสมย และมความ
เปนสวนตวมาก โรงแรม “9h” เปนโรงแรมแคปซล มาตรฐาน
ระดบ 4 ดาว เปดตวในเดอนธนวาคม พ.ศ.2553 ตงอยบน
ถนนเทรามาช ในยานชโมโงก เมองเกยวโต ประเทศญป น
ผออกแบบคอ ฟมเอะ ชบาตะ (Fumie Shibata) จากบรษท
Design Studio S ทาการศกษาถงการใชงานและพนทวาง
ตางๆ เปนเวลากวา 3 ป เพอจะไดออกแบบพนทใหออกมา
เหมาะสาหรบการพกผอนมากทสด (ประยร, 2554)
ทมาของคาวา “9h” มาจากคาวา 9 Hour หรอ 9
ชวโมง หมายความวาเวลา 9 ชวโมงในโรงแรม แขก
สามารถวางแผนทากจกรรมตางๆ ไดดงน
1 ชวโมง กบการอาบนา
7 ชวโมง กบการนอนพกผอน
1 ชวโมง กบการนงพกผอน
แมโรงแรมแหงนจะมสตร 1+7+1 = 9h แตแขก
ทมาพกกสามารถพกอยภายในโรงแรมนานกวานนได โดย
อยไดครงละ 17 ชวโมง/สาหรบการพกคนเดยว สวนราคา
หองพกตอคนอยท 4,900 เยน (คดเปนเงนไทย ณ อตรา
แลกเปลยนเดอนธนวาคม พ.ศ.2559 ประมาณ 1,530
บาท) “9h” มทงหมด 9 ชน ประกอบดวยแคปซลกวา
125 หอง หองลอคเกอร หองอาบนา หองนงเลนรวม
แบง ฝ งชายหญง ซงทงหมดอยภายใตแนวคดทว า
“Comfortable place to rest” (Maurice Ajanaku, 2553)
การสงมอบนวตกรรมการบรการ
อ ง ค ค วต ( 2557) เ ว บ ไ ซต Entrepreneur's
Handbook ไดกลาวถง การสรางคณคาใหกบลกคาจาก
ผลตภณฑ และการสงมอบคณคาแกลกคาวา การสราง
ความจงรกภกดของลกคา เปนหวใจสาคญตอการดาเนน
ธรกจทงในปจจบนและอนาคต ธรกจทประสบความสาเรจ
มกเกดจากจานวนลกคาใหมทเพมขน และการรกษาฐาน
ลกคาเกาใหไดมากทสด เพราะเงนทไดจากลกคาทาให
บรษทสามารถขยายกจการ จางพนกงาน ผลตสนคา หาก
ปราศจากลกคาแลวกจะไมสามารถดาเนนธรกจตอไปได
การสรางและสงมอบคณคาจากสนคาหรอบรการจากบรษท
สลกคาจงเปนสงสาคญททาใหลกคาเกดความพงพอใจ
อยางตอเนองจนกลายเปนความผกพนกบตราสนคาหรอ
แบรนด และสงผลใหลกคากลบมาใชบรการและกลายมา
เปนลกคาประจาในทสด
การสงมอบคณคาตอลกคา คอ ความปรารถนาของ
ผบรโภคทมตอสนคาและบรการทบรษทไดสรางและสงมอบ
เพอใหเกดคณคาสงสดแกผบรโภค และผลตภณฑหรอ
บรการทบรษทนาเสนอตอลกคากควรประกอบดวยคณคา
ดานตางๆ ไดแก 1) คณคาทางดานราคา 2) คณภาพของ
สนคาหรอบรการ 3) ความพรอมใชงาน 4) ความหลากหลาย
5) ความสามารถหลก 6) ความสามารถเสรม 7) การบรการ
8) เครอขายความรวมมอ 9) ตราสนคา
ผลตภณฑทประสบความสาเรจในการมอบสงท
ลกคาตองการ ควรมคณลกษณะสาคญ 2 ประการ คอ
คณคาทางดานราคา และคณภาพ การหาสมดลระหวาง
สองคณลกษณะน จะทาใหผลตภณฑกาวไปสความสาเรจ
ได และชวยสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดเปนอยางด
ถาบรษทผลตสนคาไดคณภาพเดยวกบคแขงขน
แตขายราคาถกกวา กจะทาใหเกดคณคาทางดานราคา
และถาบรษทผลตสนคาทมคณภาพสงกวา ราคาอยใน
ระดบทยอมรบได กถอวาเปนการมอบมลคาเพมใหกบ
สนคา นอกจากคณคาทางดานราคาและคณภาพสนคาแลว
บรษทอาจจะมอบคณคาดานอนเพมเขาไป เชน ชอง
ทางการจดจาหนายสนคา ซงปจจบนน ลกคาไมจาเปนตอง
ซอสนคาผานทางหนาราน เพยงอยางเดยว ลกคาสามารถ
ซอสนคาผานทางเวบไซต โมบายไซต หรอโมบาย
แอพพลเคชน การชาระเงนกทาไดอยางสะดวกสบาย เชน
การชาระผาน Counter Service, ATM, Mobile Banking
รออยทบานสนคากสงมาถงมอ การจดกจกรรมสงเสรมการ
ขายเพอกระตนการจาหนายสนคา ไดแก การลด แลก แจก
แถม การจดกจกรรมเพอสรางความผกพนกบลกคาผาน
เครอขายสงคมออนไลนหรอโซเชยลมเดย การจดกจกรรม
จตอาสาเพอใหลกคามสวนรวมกบองคกร และการคนกาไร
กลบสสงคม กเปนชองทางทสามารถทาใหลกคาเกดความ
ผกพนกบตราสนคาหรอแบรนดไดเชนกน
นอกเหนอจากการตอบสนองความตองการของ
ลกคาดวยการสงมอบคณคาทางดานราคา คณภาพ ชอง
ทางการซอขาย และความสะดวกสบายพนฐานตางๆ แลว
ผลตภณฑทสามารถแกปญหาใหลกคาได ยงสรางคณคา
ใหกบลกคาเปนอยางมาก ซงในปจจบนกมนวตกรรม
ผลตภณฑใหมๆ ทเกดขนมาเพอรองรบความตองการของ
ลกคา โดยสวนใหญทเหนจะเปนการนาผลตภณฑและ
บรการมารวมกน และการผนกกาลงของสนคาเพอ
ตอบสนองความตองการของผบรโภค
นวตกรรมการบรการทไดรบการพฒนาในเชง
พาณชยอาจจะเปนบรการใหมในทองตลาด หรอบรการเดม
ทมอยแลว แตนามาเพมคณคาของบรการใหดข น เชน การ
จดแพคเกจทองเทยวรวมทพกในโรงแรมสามารถชวย
ดงดดลกคาจากประโยชนทมอบใหในแตละแพคเกจ
กระตนใหลกคาเหนวาแพคเกจทมอบใหสามารถตอบสนอง
ความตองการทหลากหลาย บรษทเองกสามารถลดตนทน
และคาใชจายดานการตลาดและการจดจาหนาย
คณคาทลกคาไดรบจะสรางความมนใจใหกบ
ลกคาในการซอสนคาและใชบรการจากบรษท รวมทงความ
แตกตางของผลตภณฑจากคแขง การไดรบความสนใจจาก
ลกคาและการไดรบการยอมรบ จะชวยสรางยอดขายได
อยางรวดเรวและมผลกาไรอยางมากมาย รวมทงไดสวน
แบงทางการตลาดเพมขน การเขาใจความตองการของ
ลกคาเปนสงสาคญ เพราะจะชวยสนบสนนการพฒนา
ผลตภณฑและบรการเพอทาใหเกดประโยชนสงสดแก
ผบรโภค ตราสนคาหรอแบรนดชวยใหผบรโภครบรในตว
ผลตภณฑหรอบรการทไดรบการออกแบบมาเพอครองใจ
ผบรโภคทเปนกลมเปาหมายขององคการตลอดไป อยางไร
กด การสงมอบนวตกรรมการบรการทเขาใจงาย ผาน
กระบวนการทางานทกระชบและรวดเรวสลกคา ถอวาเปน
หวใจสาคญของการใหบรการ
สงทกลาวมานเปนการผสมผสานนวตกรรม
รปแบบธ รกจ (Business Model Innovation) ซ ง เ ปน
นวตกรรมทมจ ด เรมตนมาจากผบรโภค (Demand
Innovation) เพอนามาสงมอบบรการใหแกลกคาพงพอใจ
มากทสด เหตทนวตกรรมบรการมความสาคญเพมขนก
เพราะการบรการมความพถพถนมากขนทกวน การบรการ
ไมใชเปนเพยงการมอบบรการแลวรบเงนมาเทานน แต
พบวาในปจจบนบรการประเภทเดยวกนมผประกอบการ
หลายราย ทาใหผประกอบการไมสามารถใชวธการ
22 | บทความวชาการ
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
ใหบรการแบบเดมๆ โดยผประกอบการจะตองมความร
เกยวกบการบรการหรอธรกจททาเปนอยางด
การจดการนวตกรรมการบรการ
เศรษฐกจโลกในยคปจจบน เปนเศรษฐกจทพงพง
ภาคบรการเปนหลก กวารอยละ 60 ของประเทศทพฒนา
แลว มสดสวน GDP ของประเทศมาจากภาคบรการ (กตต
ยา กลวฒนาพร, 2552) เมอภาคบรการมความสาคญตอ
เศรษฐกจโลก จงเปนทมาของกระแสการแขงขนแยงชง
ลกคา และเปนทมาของกระแสนวตกรรมบรการ ซงกคอ
การนาแนวคดนวตกรรมมาใชในการหาแนวทางการ
ดาเนนงานทตอบสนองความตองการของลกคา
การจดการนวตกรรมไดรวมเอาศาสตรหลาย
แขนงมาไวดวยกน ไมว าจะ เ ปนวทยาศาสตรและ
เทคโนโลย วศวกรรม สงคมศาสตร ศลปศาสตร
เศรษฐศาสตร บรหารธรกจและการตลาด ดวยเหตน การ
จดการนวตกรรมจงถอไดวาเปนการจดการศกยภาพใน
หลายแขนงเพอใหไดมาและรกษาศกยภาพในการแขงขน
และสรางสรรคผลตภณฑ ความร แนวปฏบต และ
กระบวนการใหมทดข น
เมอพจารณาในดานกจกรรม จะพบวาสงสาคญ
ทสด คอ การปรบกระบวนทศน (Paradigm Shifts) เพอให
เกดมมมองใหมในการบรหารทรพยสนทไมสามารถจบตอง
ได โดยผทมความสาคญทสดในการปรบกระบวนทศนคอ
ผประกอบการหรอนกนวตกรรม โดยกจกรรมหลกทนก
นวตกรรมจะตองใหความสาคญ ไดแก 1) กลยทธ
เทคโนโลยและนวตกรรม 2) การพฒนาผลตภณฑใหม 3)
พนธมตรธ รกจ 4) การปฏบตงานและการผลต 5 )
กระบวนการเชงพาณชย 6) การวจยและพฒนา โดยม
ปจจยภายนอกหลก 4 ดาน เปนตวกาหนดการปรบ
กระบวนทศ น ใหม ในการจดการนวตกรรม ไดแ ก
1) การเปลยนแปลงรปแบบนวตกรรม 2) การเปลยนแปลง
รปแบบอตสาหกรรม 3) ระบบธรกจและนวตกรรม 4) โลกา
ภวตน (พนธอาจ ชยรตน, 2549: 17-18)
มาโคโตะ ยซอ (2555) กลาววา การจดการ
นวตกรรมการบรการใหประสบความสาเรจจะตองคานงถง
ปจจย 4 ประการ คอ
1. ใชแนวคดทมผดารงชวต (ลกคา) เปน
จดเรมตน เชน การใหบรการสนคาทสรางความสะดวก
ใหกบลกคา หรอการเกบขอมลความตองการจากลกคา
จะตองสมผสกบลกคาโดยตรง แลวนาความตองการนนมา
ตอบสนองอยางละเอยดและพถพถน อาจใชไอท (IT) มา
วเคราะหความตองการและรปแบบการบรโภคของลกคา
นอกจากนอาจใชวธการดงดดลกคาโดยใชการดสะสมแตม
ก า ร บ ร ห า ร ค ว า ม ส ม พ น ธ ก บ ล ก ค า ( Customer
Relationship Management: CRM) หรอการใหบรการ E-
commerce, One-to-One Service เหลานลวนแลวแตมา
จากแนวคดทมผดารงชวตเปนจดเรมตนทงสน
2. การปฏรปกรอบทมอยเดม คดคนการบรการ
ใหมทเกดจากการเชอมประสานธรกจ ซงถอวาเปนบรการ
ทกาวขามกรอบเดมของธรกจ การสรางสรรคนวตกรรม
ใหมทกาวขามกรอบของธรกจเดม เชน บรษท Navitime
ใชเทคโนโลยเดมของตวเองและระบบ GPS เปนฐานใน
การเชอมประสานขอมลดานสถานท การจดการแสดง โรง
ภาพยนตร การทองเทยว ฯลฯ ทาใหบรษทสามารถ
ใหบรการเนวเกชนและใหบรการแนะนาสวนตวหรอแนะนา
ขอมลของบรษทตอผบรโภคไดดวย ซงสงนถอวาเปน
บรการใหมทกาวขามกรอบเดมของธรกจ
3. การสรางโครงสรางพนฐานทเปนแบบ
แพลตฟอรมทเหมาะกบธรกจบรการ แพลตฟอรม ใน
ทนหมายถง การทางานรวมกนในหลายระบบปฏบตการ
ถอวาเปนการตอบสนองความตองการในยคใหม เชน การ
สาธารณสขมการแบงงานออกเปน การรกษาพยาบาล การ
ดแลผปวยและผสงอาย การประกนสงคมและสวสดการ
สงคม การสรางแพลตฟอรมขนมาเพอใหกจกรรมตางๆ
สามารถดาเนนรวมกนไดอยางมประสทธภาพ ซงนบวาม
ประโยชนอยางมาก ปกตแลวในธรกจบรการจะมลกษณะ
การใหบรการท เขมขนตอหนาลกคา คณภาพการ
ใหบรการหรอคณภาพบรการหลงการขายขนอยกบการวาง
โครงสรางพนฐานในการสนบสนนการทางาน ใน
ความหมายดงกลาวน ทาใหรานอาหารทตองการรกษา
คณภาพและความปลอดภยของอาหารหรอการทบรษท
ตอ งกา รลดตนทน ในการประกอบการ ตอ งสร า ง
แพลตฟอรมในการดาเนนการขนมา แมกระทงรานคาปลก
อยางเซเวน อเลฟเวน กจาเปนจะตองสรางแพลตฟอรม
ของการบรการขนมาเพอแขงขนกบคแขงรายอนๆ
4. บรการทมลกษณะของการมสวนรวม คอ
การคดรวมและอยรวมกนของบรษทกบลกคา หรอการ
ยอมรบความคดเหน บางครงลกคากตองการมสวนรวมใน
การสรางสรรคบรการใหมขนมา ความตองการมสวนรวมน
มแนวโนมเพมมากขน เชน การใชวธการตงราคาแบบ
EDLP (Everyday Low Price) ซงตองเปนราคาทถกทสด
ในพนทนนในทกๆ วน ผซอจงไมจาเปนตองแวะเวยนไปด
ราคาตามรานอน นอกจากนยงมการออกบตรซอสตยท
อธบายคณสมบตของสนคา และการแสดงราคาและสวนลด
ของสนคาทเปนทยอมรบของผซอ การใหขอมลหรอใช
ขอมลรวมกบลกคาเปนแนวทางพนฐานทใชในการสราง
ความไววางใจจากลกคา การคดรวมจากลกคานจงเปนการ
ทาใหบรการมการปรบปรงทตรงกบความตองการ ใน
ขณะเดยวกนกเปนการเพมผลตภาพของรานคาดวย
แนวคดเรองการคดรวมน นอกจากจะทาใหความสมพนธ
ระหวางผประกอบการกบลกคาดขนแลว ยงทาใหเกดความ
พงพอใจในเหลาพนกงานทรวมใหบรการนนอกดวย
บทสรป
หลายองคการประสบความสาเรจและอยรอดได
เพราะการสรางนวตกรรม การทองคการรวบรวมความรทาง
เทคโนโลย และประสบการณตางๆ ในการสรางสรรค และ
นาเสนอสงแปลกใหมในสนคาและบรการ รวมถงการสงมอบ
ใหถงมอลกคา ไมเพยงแตจะสงผลดตอองคการเทานน แต
ยงทาใหเศรษฐกจโดยรวมของประเทศเตบโตตามไปดวย
นวตกรรมชวยทาใหผประกอบการคอยๆ กาวนา
คแขงออกไปทละนอย ซงหากองคการใดไมสามารถคดคน
นวตกรรมได ในขณะทองคการอ นๆ มการคดคน
เปลยนแปลงและปรบปรงกระบวนการดาเนนการตางๆ อย
ตลอดเวลา จะทาใหเกดความเสยงตอผลการดาเนนงาน
ขององคการได ผประกอบการจงพยายามนาเอานวตกรรม
และความกาวหนาทางเทคโนโลยสารสนเทศมาใชใหเกด
ประโยชนตอธรกจ
นวตกรรมการบรการเปนแนวคดทตอยอดมาจาก
เรองโซคณคา (Value Chain) หรอกระบวนการสงตอสนคา
และบรการใหถงมอลกคาอยางราบรน เพยงแตไดเพมเรอง
การสรางสรรค บรรจภณฑ บรการ การตอบสนองความ
ตองการของผบรโภคอยางทนท (Real-time) ระบบการสง
มอบสนคาทมประสทธภาพสง และการใชอนเทอรเนตหรอ
ระบบดจตอลมาใหบรการแกลกคา การบรการยคใหมจงม
ความจาเปนอยางสงทจะตองมขอมลทถกตองแมนยาใน
เรองความตองการและความพงพอใจของลกคาทมตอการ
ใชบรการ และมแนวโนมการพฒนาบรการดวยการเชอมตอ
กบลกคา ขยายบรษทจดหา ซงผจดหาการบรการกตอง
ตดตามผลความพงพอใจ ประสบการณ และพฤตกรรมของ
ลกคา เพอเปนแนวทางการพฒนาบรการและแขงขนกบ
คแขง จดเดนของภาคบรการจงอยทการเรงหาความคด
ใหมๆ ชวงชงความตองการบรโภคสนคาในวธการทแขงกบ
เวลาและเพมแนวทางการจดหาสนคาสผบรโภคดวย
คณภาพ ราคา ตาแหนงคณคาของสนคาและความสมพนธ
กบคแขง นวตกรรมการบรการสามารถเรมขนตงแต
กระบวนการผลต การวางแผนการผลตจาเปนตองควบรวม
การผลตเขากบการบรการ โดยบรษทตางๆ จะเนนการ
สรางทกษะความสามารถในการปฏบตงานของพนกงาน
ภายในมากกว าการจ า ง เอาตซอรส (Out Source)
สงเสรมพนกงานใหมความ สามารถในการใชนวตกรรม
การสรางพนธมตรทางธรกจ การเพมคณคาผลตภณฑดวย
การสรางภาพลกษณททนสมย ประหยดพลงงาน เปนมตร
กบสงแวดลอม เปนตน
บรรณานกรม
การด เลยวไพโรจน. (2552). การบรหารและการสราง
นวตกรรมดานการบรการ. สบคนเมอ 2 มนาคม
2559, จาก http://www.thaitrainingzone.com/
TrainingDetail.asp?id=994
กตตยา กลวฒนาพร. (2552). กระแสนวตกรรมบรการกบ
การสรางความสาเรจในธรกจบรการ. [ขอมล
อเลกทรอนกส]. นตยสาร MBA, ฉบบท 122 ปท
11 เดอนพฤษภาคม 2552, วทยาลยนวตกรรม
มหาวทยาลยธรรรมศาสตร.
ธระพล ถนอมศกดยทธ. (2556). นวตกรรมบรการกบไลฟ
สไตลของลกคา. สบคนเมอ 3 มนาคม 2559,
จาก http://www.bulbbeat.com/?p=526
นฤด จยะวรนนท และภมพร ธรรมสถตเดช. (2555).
การศกษาธรกจบรการนตยสารจดชดใหเชาแบบ
และสงถงทในมมมองของนวตกรรมการบรการ.
วทยานพนธหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต
สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลย
นวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร.
บทความวชาการ | 23
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
ใหบรการแบบเดมๆ โดยผประกอบการจะตองมความร
เกยวกบการบรการหรอธรกจททาเปนอยางด
การจดการนวตกรรมการบรการ
เศรษฐกจโลกในยคปจจบน เปนเศรษฐกจทพงพง
ภาคบรการเปนหลก กวารอยละ 60 ของประเทศทพฒนา
แลว มสดสวน GDP ของประเทศมาจากภาคบรการ (กตต
ยา กลวฒนาพร, 2552) เมอภาคบรการมความสาคญตอ
เศรษฐกจโลก จงเปนทมาของกระแสการแขงขนแยงชง
ลกคา และเปนทมาของกระแสนวตกรรมบรการ ซงกคอ
การนาแนวคดนวตกรรมมาใชในการหาแนวทางการ
ดาเนนงานทตอบสนองความตองการของลกคา
การจดการนวตกรรมไดรวมเอาศาสตรหลาย
แขนงมาไวดวยกน ไมว าจะ เ ปนวทยาศาสตรและ
เทคโนโลย วศวกรรม สงคมศาสตร ศลปศาสตร
เศรษฐศาสตร บรหารธรกจและการตลาด ดวยเหตน การ
จดการนวตกรรมจงถอไดวาเปนการจดการศกยภาพใน
หลายแขนงเพอใหไดมาและรกษาศกยภาพในการแขงขน
และสรางสรรคผลตภณฑ ความร แนวปฏบต และ
กระบวนการใหมทดข น
เมอพจารณาในดานกจกรรม จะพบวาสงสาคญ
ทสด คอ การปรบกระบวนทศน (Paradigm Shifts) เพอให
เกดมมมองใหมในการบรหารทรพยสนทไมสามารถจบตอง
ได โดยผทมความสาคญทสดในการปรบกระบวนทศนคอ
ผประกอบการหรอนกนวตกรรม โดยกจกรรมหลกทนก
นวตกรรมจะตองใหความสาคญ ไดแก 1) กลยทธ
เทคโนโลยและนวตกรรม 2) การพฒนาผลตภณฑใหม 3)
พนธมตรธ รกจ 4) การปฏบตงานและการผลต 5 )
กระบวนการเชงพาณชย 6) การวจยและพฒนา โดยม
ปจจยภายนอกหลก 4 ดาน เปนตวกาหนดการปรบ
กระบวนทศ น ใหม ในการจดการนวตกรรม ไดแ ก
1) การเปลยนแปลงรปแบบนวตกรรม 2) การเปลยนแปลง
รปแบบอตสาหกรรม 3) ระบบธรกจและนวตกรรม 4) โลกา
ภวตน (พนธอาจ ชยรตน, 2549: 17-18)
มาโคโตะ ยซอ (2555) กลาววา การจดการ
นวตกรรมการบรการใหประสบความสาเรจจะตองคานงถง
ปจจย 4 ประการ คอ
1. ใชแนวคดทมผดารงชวต (ลกคา) เปน
จดเรมตน เชน การใหบรการสนคาทสรางความสะดวก
ใหกบลกคา หรอการเกบขอมลความตองการจากลกคา
จะตองสมผสกบลกคาโดยตรง แลวนาความตองการนนมา
ตอบสนองอยางละเอยดและพถพถน อาจใชไอท (IT) มา
วเคราะหความตองการและรปแบบการบรโภคของลกคา
นอกจากนอาจใชวธการดงดดลกคาโดยใชการดสะสมแตม
ก า ร บ ร ห า ร ค ว า ม ส ม พ น ธ ก บ ล ก ค า ( Customer
Relationship Management: CRM) หรอการใหบรการ E-
commerce, One-to-One Service เหลานลวนแลวแตมา
จากแนวคดทมผดารงชวตเปนจดเรมตนทงสน
2. การปฏรปกรอบทมอยเดม คดคนการบรการ
ใหมทเกดจากการเชอมประสานธรกจ ซงถอวาเปนบรการ
ทกาวขามกรอบเดมของธรกจ การสรางสรรคนวตกรรม
ใหมทกาวขามกรอบของธรกจเดม เชน บรษท Navitime
ใชเทคโนโลยเดมของตวเองและระบบ GPS เปนฐานใน
การเชอมประสานขอมลดานสถานท การจดการแสดง โรง
ภาพยนตร การทองเทยว ฯลฯ ทาใหบรษทสามารถ
ใหบรการเนวเกชนและใหบรการแนะนาสวนตวหรอแนะนา
ขอมลของบรษทตอผบรโภคไดดวย ซงสงนถอวาเปน
บรการใหมทกาวขามกรอบเดมของธรกจ
3. การสรางโครงสรางพนฐานทเปนแบบ
แพลตฟอรมทเหมาะกบธรกจบรการ แพลตฟอรม ใน
ทนหมายถง การทางานรวมกนในหลายระบบปฏบตการ
ถอวาเปนการตอบสนองความตองการในยคใหม เชน การ
สาธารณสขมการแบงงานออกเปน การรกษาพยาบาล การ
ดแลผปวยและผสงอาย การประกนสงคมและสวสดการ
สงคม การสรางแพลตฟอรมขนมาเพอใหกจกรรมตางๆ
สามารถดาเนนรวมกนไดอยางมประสทธภาพ ซงนบวาม
ประโยชนอยางมาก ปกตแลวในธรกจบรการจะมลกษณะ
การใหบรการท เขมขนตอหนาลกคา คณภาพการ
ใหบรการหรอคณภาพบรการหลงการขายขนอยกบการวาง
โครงสรางพนฐานในการสนบสนนการทางาน ใน
ความหมายดงกลาวน ทาใหรานอาหารทตองการรกษา
คณภาพและความปลอดภยของอาหารหรอการทบรษท
ตอ งกา รลดตนทน ในการประกอบการ ตอ งสร า ง
แพลตฟอรมในการดาเนนการขนมา แมกระทงรานคาปลก
อยางเซเวน อเลฟเวน กจาเปนจะตองสรางแพลตฟอรม
ของการบรการขนมาเพอแขงขนกบคแขงรายอนๆ
4. บรการทมลกษณะของการมสวนรวม คอ
การคดรวมและอยรวมกนของบรษทกบลกคา หรอการ
ยอมรบความคดเหน บางครงลกคากตองการมสวนรวมใน
การสรางสรรคบรการใหมขนมา ความตองการมสวนรวมน
มแนวโนมเพมมากขน เชน การใชวธการตงราคาแบบ
EDLP (Everyday Low Price) ซงตองเปนราคาทถกทสด
ในพนทนนในทกๆ วน ผซอจงไมจาเปนตองแวะเวยนไปด
ราคาตามรานอน นอกจากนยงมการออกบตรซอสตยท
อธบายคณสมบตของสนคา และการแสดงราคาและสวนลด
ของสนคาทเปนทยอมรบของผซอ การใหขอมลหรอใช
ขอมลรวมกบลกคาเปนแนวทางพนฐานทใชในการสราง
ความไววางใจจากลกคา การคดรวมจากลกคานจงเปนการ
ทาใหบรการมการปรบปรงทตรงกบความตองการ ใน
ขณะเดยวกนกเปนการเพมผลตภาพของรานคาดวย
แนวคดเรองการคดรวมน นอกจากจะทาใหความสมพนธ
ระหวางผประกอบการกบลกคาดขนแลว ยงทาใหเกดความ
พงพอใจในเหลาพนกงานทรวมใหบรการนนอกดวย
บทสรป
หลายองคการประสบความสาเรจและอยรอดได
เพราะการสรางนวตกรรม การทองคการรวบรวมความรทาง
เทคโนโลย และประสบการณตางๆ ในการสรางสรรค และ
นาเสนอสงแปลกใหมในสนคาและบรการ รวมถงการสงมอบ
ใหถงมอลกคา ไมเพยงแตจะสงผลดตอองคการเทานน แต
ยงทาใหเศรษฐกจโดยรวมของประเทศเตบโตตามไปดวย
นวตกรรมชวยทาใหผประกอบการคอยๆ กาวนา
คแขงออกไปทละนอย ซงหากองคการใดไมสามารถคดคน
นวตกรรมได ในขณะทองคการอ นๆ มการคดคน
เปลยนแปลงและปรบปรงกระบวนการดาเนนการตางๆ อย
ตลอดเวลา จะทาใหเกดความเสยงตอผลการดาเนนงาน
ขององคการได ผประกอบการจงพยายามนาเอานวตกรรม
และความกาวหนาทางเทคโนโลยสารสนเทศมาใชใหเกด
ประโยชนตอธรกจ
นวตกรรมการบรการเปนแนวคดทตอยอดมาจาก
เรองโซคณคา (Value Chain) หรอกระบวนการสงตอสนคา
และบรการใหถงมอลกคาอยางราบรน เพยงแตไดเพมเรอง
การสรางสรรค บรรจภณฑ บรการ การตอบสนองความ
ตองการของผบรโภคอยางทนท (Real-time) ระบบการสง
มอบสนคาทมประสทธภาพสง และการใชอนเทอรเนตหรอ
ระบบดจตอลมาใหบรการแกลกคา การบรการยคใหมจงม
ความจาเปนอยางสงทจะตองมขอมลทถกตองแมนยาใน
เรองความตองการและความพงพอใจของลกคาทมตอการ
ใชบรการ และมแนวโนมการพฒนาบรการดวยการเชอมตอ
กบลกคา ขยายบรษทจดหา ซงผจดหาการบรการกตอง
ตดตามผลความพงพอใจ ประสบการณ และพฤตกรรมของ
ลกคา เพอเปนแนวทางการพฒนาบรการและแขงขนกบ
คแขง จดเดนของภาคบรการจงอยทการเรงหาความคด
ใหมๆ ชวงชงความตองการบรโภคสนคาในวธการทแขงกบ
เวลาและเพมแนวทางการจดหาสนคาสผบรโภคดวย
คณภาพ ราคา ตาแหนงคณคาของสนคาและความสมพนธ
กบคแขง นวตกรรมการบรการสามารถเรมขนตงแต
กระบวนการผลต การวางแผนการผลตจาเปนตองควบรวม
การผลตเขากบการบรการ โดยบรษทตางๆ จะเนนการ
สรางทกษะความสามารถในการปฏบตงานของพนกงาน
ภายในมากกว าการจ า ง เอาตซอรส (Out Source)
สงเสรมพนกงานใหมความ สามารถในการใชนวตกรรม
การสรางพนธมตรทางธรกจ การเพมคณคาผลตภณฑดวย
การสรางภาพลกษณททนสมย ประหยดพลงงาน เปนมตร
กบสงแวดลอม เปนตน
บรรณานกรม
การด เลยวไพโรจน. (2552). การบรหารและการสราง
นวตกรรมดานการบรการ. สบคนเมอ 2 มนาคม
2559, จาก http://www.thaitrainingzone.com/
TrainingDetail.asp?id=994
กตตยา กลวฒนาพร. (2552). กระแสนวตกรรมบรการกบ
การสรางความสาเรจในธรกจบรการ. [ขอมล
อเลกทรอนกส]. นตยสาร MBA, ฉบบท 122 ปท
11 เดอนพฤษภาคม 2552, วทยาลยนวตกรรม
มหาวทยาลยธรรรมศาสตร.
ธระพล ถนอมศกดยทธ. (2556). นวตกรรมบรการกบไลฟ
สไตลของลกคา. สบคนเมอ 3 มนาคม 2559,
จาก http://www.bulbbeat.com/?p=526
นฤด จยะวรนนท และภมพร ธรรมสถตเดช. (2555).
การศกษาธรกจบรการนตยสารจดชดใหเชาแบบ
และสงถงทในมมมองของนวตกรรมการบรการ.
วทยานพนธหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต
สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลย
นวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร.
24 | บทความวชาการ
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
บรษท ยไนเตด อนฟอรเมชน ไฮเวย จากด. (2555).
ประหยดตนทนการดาเนนการดวย Solution จาก
UIH. สบคนเมอ 2 มนาคม 2559, จาก
http://www.uih.co.th/knowledge/view/542
ประยร. (2554). อะไรนะ โรงแรมเกาชวโมง นวตกรรมใหม
จากญป น. สบคนเมอ 3 มนาคม 2559, จาก
http://www.oknation.net/blog/StayFoolish/2011
/01/11/entry-1
ปรดา ยงสขสถาพร. (2555). Innovation คดจรง ทาได.
กรงเทพฯ: สมาคมนวตกรรมและทรพยสนทางปญญา.
พงศศรนย พลศรเลศ. (2556). ความตองการของลกคา ธง
สาคญทางการตลาด. สบคนเมอ 2 มนาคม 2559,
จาก http://phongzahrun.wordpress.com/
2013/08/12/ความตองการของลกคา-ธง/
พชร ทองเรอง. (2556). แนวคด ทฤฎ การจดการ
นวตกรรมเพอการพฒนา. สบคนเมอ 3 มนาคม
2559,จาก http://patchareesaw.wordpress.com/
พนธอาจ ชยรตน. (2549). “บทนาเบองตนของการจดการ
นวตกรรม”. พมพครงท 2 ฉบบปรบปรงใหม.
การจดการนวตกรรมสาหรบผบรหาร. กรงเทพฯ:
สานกงานนวตกรรมแหงชาต
กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย.
มาโคโตะ ยซอ. (2555). นวตกรรมการบรการ (Service
Innovation) เบองหลงความสาเรจของเซเวน
อเลฟเวน เจแปน และธรกจบรการยคใหม.
พมพครงท 2. (ชไมพร สธรรมวงศ และบณฑต
โรจนอารยานนท, ผแปล). กรงเทพฯ: สมาคม
สงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญป น)
รอยล คลฟ โฮเตล กรป. (2556). โรงแรมรอยล คลฟ
โฮเตล กรป เปดตวนวตกรรมใหม QR Code
Express Check In. สบคนเมอ 8 มนาคม 2559,
จาก http://www.techtvthailand.com/royalcliff-
qr-code-express-check-in/
วลยลกษณ รตนวงศ ณฐธดา สวรรณโณ และธรศกด
จนดาบถ. (2557). การวดนวตกรรมการบรการ
ของธรกจทองเทยวไทย: วสาหกจขนาดกลางและ
ขนาดยอม. วารสารวทยาการจดการ ปท 31
ฉบบท 1 มกราคม-มถนายน 2557.
องคควต. (2557). สรางคณคาใหกบลกคาจากผลตภณฑ.
สบคนเมอ 8 มนาคม 2559 จาก, http://incquity.
com/articles/deliver-values-customers
เอมไทย. (2555). Yotel การปฏวตโรงแรมรปแบบใหม.
สบคนเมอ 3 มนาคม 2559, จาก
http://travel.mthai.com/hotel-
review/32380.html
Chen, Y.G., Chen, Zi-Hui., Ho, J.C. & Lee, Chung-
Shing. (2009). In-depth Tourism’s in fluencies
on service innovation. International Journal of
Culture, Tourism and Hospitality Research,
3(4), 326-336.
Drejer, I. (2004). Identifying Innovation in Surveys of
Services: A Schumpeterian Perspective.
Research Policy, 33(3), 551-562.
Gurteen, D. (1998). “Knowledge, Creativity and
Innovation”. Journal of Knowledge
Management.Vol. 2, no. 1, pp. 5-13.
Henderson, R.M. and Clark, K.B. (1990).
“Architectural Innovation: The
Reconfiguration of Exissting
Product Technologies and the Failure of
Established Firms”. Administrative Science
Quarterly. Vol. 35, pp. 9-30.
Maurice Ajanaku. (2553). 9 houre Capsule Hotel – A
Monocle Report. สบคนเมอ 3 มนาคม 2559,
จาก https://www.youtube.com
/watch?v=CRT4dU6r-KQ
OECD. (2005). Oslo Manual: Guidelines for Collecting
Interpreting Innovation Data. Paris: OECD
Schumpeter, J. (1934). The Theory of Economic
Development. (reproduced, New York: 1961).
Cambridge: Harvard University Press.
Weng, M. H., Ha, J. L., Wang, Y. C. & Tsai, C. L.
(2012). A Study of the Relationship among
Service Innovation Customer value and
Customer Satisfaction: an industry in
TAIWAN. International Journal of
Organizational Innovation, 4(3), 98-112.
กลยทธแบบตามตลาดและดชนความแขงของราคาหลกทรพย
สาหรบตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย THE MOMENTUM STRATEGY AND RELATIVE STRENGTH INDEX
FOR THE STOCK EXCHANGE OF THAILAND
ดร.สมชาย สภทรกล รองศาสตราจารย คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร
ชยวฒน ภทจารสกล ทปรกษาทางธรกจ
บทคดยอ
งานวจยนศกษากลยทธการลงทนแบบตามตลาดและแบบยอนตลาดสาหรบตลาดหลกทรพยในประเทศไทย
รวมทงการผสมผสานการใชดชนความแขงของราคาหลกทรพย (Relative Strength Index : RSI) รวมกบกลยทธการลงทน
แบบตามตลาดและแบบยอนตลาด เพอแสดงหลกฐานเชงประจกษวา 1) เมอใชผลตอบแทนสะสมในอดตของหลกทรพยใน
การสรางกลมหลกทรพย กลยทธแบบใด (กลยทธแบบตามตลาดและกลยทธแบบยอนตลาด) สามารถสรางผลตอบแทน
ทสงกวา และผลการศกษาดงกลาวขนอยกบสภาวะตลาด (ตลาดขาขนและตลาดขาลง) หรอไม และ 2) เมอใช RSI ควบค
กบกลยทธแบบตามตลาดและกลยทธแบบยอนตลาด กลยทธแบบใดสามารถสรางผลตอบแทนทสงกวา และผลการศกษา
ดงกลาวขนอยกบสภาวะตลาดหรอไม
ผลการศกษาสาหรบกลยทธแบบตามตลาดและแบบยอนตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดต แสดงวา กลยทธ
แบบตามตลาดสามารถสรางผลตอบแทนไดสงกวากลยทธแบบยอนตลาดสาหรบตลาดหลกทรพยในประเทศไทย ผล
การศกษาสาหรบกลยทธแบบตามตลาดและแบบยอนตลาดโดยอาศย RSI สอดคลองกบผลการศกษาสาหรบกลยทธแบบ
ตามตลาดและแบบยอนตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดต
การเปรยบเทยบผลการศกษากลยทธแบบตามตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดตและ RSI พบวา ถงแมวากล
ยทธแบบตามตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดตสามารถสรางผลตอบแทนทสงกวากลยทธแบบตามตลาดโดยอาศย RSI
แต Coefficient of Variation (CV) ของกลยทธแบบตามตลาดโดยอาศย RSI ตากวากลยทธแบบตามตลาดโดยอาศย
ผลตอบแทนในอดต ซงบงบอกถงความเสยงตอผลตอบแทนตากวา
งานวจยนยงพบวา ในชวงตลาดขาขน ทงกลยทธแบบตามตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดตและกลยทธแบบ
ตามตลาดโดยอาศย RSI สรางผลตอบแทนเกนปกตทสงกวาและมคา CV ตากวาในชวงตลาดขาลง แสดงวา กลยทธแบบ
ตามตลาดโดยอาศยผลตอบแทนในอดตและกลยทธแบบตามตลาดโดยอาศย RSI เหมาะอยางมากสาหรบชวงตลาดขาขน
คาสาคญ : กลยทธแบบตามตลาด กลยทธแบบยอนตลาด ดชนความแขงของราคาหลกทรพย
ABSTRACT
This study examines the momentum strategy and the contrarian strategy for the Stock Exchange of Thailand as well as the momentum strategy and the contrarian strategy with Relative Strength Index(RSI). This study aims at providing empirical evidence on 1) the portfolio returns from the momentum strategy and the contrarian strategy with historical return and its sensitivity on the stock market condition(i.e., bull market and bear market) and 2) the portfolio returns from the momentum strategy and the contrarian strategy with RSI and its sensitivity on the stock market condition.
Results from the momentum strategy and the contrarian strategy with historical returns show that for the Stock Exchange of Thailand, the momentum strategy earns more positive portfolio returns than the contrarian strategy does. Results on the momentum strategy and the contrarian strategy with RSI are consistent with results on the strategies with historical return.