Le marché de la lingerie
Présentation de l’agence ORPHEE
LUCILE THOREL
AURÉLIA ZYLBERMINE
MATHILDE MARCO
CHLOÉ GONÇALVES
ANNE-CÉCILE BOGAERT
15 ANS D’EXPÉRIENCE SUR LE TEXTILE
ANALYSE DES VARIABLES « HORS CONTRÔLE »
PESTELLES TENDANCESANALYSE COMPORTEMENTALE
L’ENVIRONNEMENT
Technologie
Innovation des processus de fabrication
Innovation des matières nobles
Innovation des techniques de fabrication (push-up...)
Environnement
Eco-participation obligatoire pour les
détaillants de lingerie
Législation
Fin des accords multifibres en
2005
Politique
Déréglementation
Social
Vieillissement de la population
Evolution des mentalitésL’exigence des
consommatrices
Marché de la lingerie
LES FEMMES
Hyper féminité Mise en avant du corps et des formes grâce à la technicité de la
lingerie Retour de la tendance rétro : culottes montantes
LES HOMMES
Boxers à la mode New Yorkaise Boxers classiques blanc ou noir, style short de gym
LES TENDANCES
LES FEMMES Achat plaisir Rapport confort/séduction Infidèles aux marques Impulsives Les françaises sont les plus grosses consommatrices
LES HOMMES Aspect utilitaire, confort Budget séré
L’ANALYSE COMPORTEMENTALE
« Un hommes consacre en moyenne cinq fois moins qu’une femme »
BILAN ENVIRONNEMENT
Opportunités Menaces
• Premières consommatrices
d’Europe
• Achat coup de cœur
• Produit éphémère
• Tendances dictées par la mode
• Hommes peu impliqués
• Augmentation du prix du coton et de l’énergie =>
augmentation des prix
La demandeLes distributeursL’offre
Le marché
Les deux tranches d’âge fortes :
Les 15-25 ans Les babyboomeuses
Les plus complexes : Les 25-34 ans Les 35-44 ans Les 45-64 ans
LA DEMANDE
LES DISTRIBUTEURS
Les parts de marché des circuits en valeur en 2008
Alimentaires 22,3%
Chaines spécialisées 19,5%
Indépendants 14,7%
Vente à distance 14%
Grands magasins et magasins populaires
12,3%
GSS Grande Diffusion 8%
Autres 6,3%
Marchés et foires 3%
LINGERIE DE JOUR : les bas, t-shirt, body de dessous, … En progression Produit star : culotte
CORSETERIE : soutien-gorge, corsets, … En baisse sauf pour les soutiens-gorge
LINGERIE DE NUIT ET D’INTÉRIEUR : peignoirs de pain, pyjama, …
En baisse
BALNÉAIRE ET SPORT : maillot de bain Consommation saisonnière
PETITES PIÈCES DE DESSUS : body de dessus
L’offre
BILAN
Opportunités Menaces• Distribution variée
• Deux cibles leaders
• Nombreux segments de marché
• Tranche d'âge 25-34 ans
• Offre saisonnière pour certains distributeurs
• Baisse des achats dans les magasins spécialisés
Les caractéristiquesLes grands acteurs de l’offre
LA CONCURRENCE
Le positionnementLa cibleLa qualitéLe renouvellement des collectionsLe prixLe canal de distribution
Les caractéristiques
Les grands acteurs de l’offre
Haut de gamme
Entrée de gamme
Confort
Sensuel
Triumph HanroMarques deDistributeurs
Aubade
H&M
Princesse Tam Tam
UndizDarjeeling
Passionata Chantal
Thomass
Les fournisseurs
Producteurs français & étrangers
Un fournisseur pour un textile (Dupont de
Nemours pour le lycra et le tactel)
Pouvoir de négociation élevé
Les produits de substitutions:
Linge de nuit (tee-shirt,
caleçons,chemises)
Produits/Services liés au plaisir
Les clients
Hommes ( praticité)Femmes (attentes
différentes/ tranche d’âge)
La grande distribution
Grands MagasinsSites spécialisés
Nouveaux entrants
Groupes financiers (Warnaco)
Fabricants étrangersActeurs du prêt à
porterHuit Diffusion
Monette
Analyse Porter
Opportunités Menaces
Demande
Achats coup de cœurExigence des consommatrices Recherche de technicité Deux cibles leaders
Vieillissement de la population25-34 ans: maillon faible Recherche de prix plus attractifHommes peu impliqués
Offre
Performances de la lingerie française à l’exportProgression de la lingerie de jour et des « bas »Lingerie de niche: maternité, loungwearLes gammes « grandes tailles »Produit éphémère
Marché matureSecteur fort concurrencéStratégies d’expansionTendances dictées par la modeOffre saisonnière
Distribution
Grande distributionVente à distanceConcepts de distribution novateurs
Chaines spécialisées(Etam, Orcanta...)
Production
Innovation Couts des matières premières
Le diagnostic externe
Création de Chantelle en 1949 Chantelle Passionata Orcanta Darjeeling
PRÉSENTATION DU GROUPE CHANTELLE
Passionata
Chantelle
Darjeeling
Orcanta
ANALYSE DES VARIABLES « SOUS CONTRÔLE »
Avant 2008Innocent, confort
LE POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE DANS SON MARCHÉ
Après 2008Glamour, sensualité
LA GAMME DE PRODUITS
LES SEGMENTS CIBLES
CHAINE DE VALEUR
Prix attractifMaitrise sur le bout des doigts de la productionPlus de 20 ans d’expérienceForte exigence qualitéBon positionnement : glamourCible connue et reconnueCommunication adaptée à sa cibleSon appartenance à une maison mèreDistributeurs variés
AVANTAGES COMPARATIFS
Nouveau site interactif depuis 2008
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Relation confidentielles avec les blogueurs
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Fan page
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Politique produit Plusieurs couleurs pour un même modèle Du A au D Manque d’innovation
LE MARKETING MIX
Politique de distribution 18 magasins à son nom Dans d’autres enseignes En grande distribution Sur internet
LE MIX MARKETING
Politique de prix Princesse Tam Tam : 40 euros Aubade : 90 euros
LE MIX MARKETING
Politique de communication Rupture 2008 Spot tv Affichage Défilés
LE MIX MARKETING
http://www.youtube.com/watch?v=zkOHfrX0GeU (avant 2008)
http://www.youtube.com/watch?v=DXPx17FrrKs&feature=fvwrel (2008)
LE MIX MARKETING
Forces Faiblesses
Soutien financier et notoriété du groupe Chantelle
Evolution de 2008
Crazy Horse, Salon de la lingerie
Bonne interactivité avec le consommateur
Egérie Bar Refaeli
Peu de renouvellement
Communication trop ponctuelle
Difficulté pour trouver l’ensemble de la gamme
Cannibalisation possible sur le site Orcanta
QUE RETENIR ?Diagnostic interne
Problématique
Comment Passionata peut-elle reconquérir son cœur de cible, les
25-34 ans ?
Développement de gammes de produits : Maillot de bain Maternité Plus de choix dans les modèles
Harmoniser la distribution
Harmoniser les prix
Redéfinir la stratégie du site Orcanta
Communication continue
ALTERNATIVES
aurelia 001
Forces Faiblesses
Soutien financier et notoriété du groupe Chantelle
Evolution de 2008
Crazy Horse, Salon de la lingerie
Bonne interactivité avec le consommateur
Egérie Bar Refaeli
Peu de renouvellement
Communication trop ponctuelle
Difficulté pour trouver l’ensemble de la gamme
Cannibalisation possible sur le site Orcanta
QUE RETENIR ?Diagnostic interne
Problématique
Comment Passionata peut-elle reconquérir son cœur de cible, les
25-34 ans ?
Cœur de cible: 25 34 En couple ou célibataire Urbaine, active CSP + Attentive à son apparence Aime le shopping Ses lectures: cosmo, glamour, elle Suit les blogs, les conseils mode Consomme sur internet
LA CIBLE PASSIONATA
Création d’une ligne de maillot de bain
Création du site marchand Passionata
Plateforme commune au groupe Chantelle
Piqure de rappel sur la communication
NOTRE PLAN OPERATIONNEL
Design by liloyeMade in USA
NOUVELLE GAMME