Kommunikasjonsmålinger- Vinterkampanjen 2009/2010
Vintermøte 9 juni 2010
1. Bakgrunn
2. Kjennskap og interesse
3. Effekt av kampanjen
4. Merkevarepersonlighet
Effektmåling av våre kampanjer
- Norge som pilot vinteren 2008/2009
- Gjennomført i alle markeder hvor vi har forbrukerkampanjer fra vinter 2009/2010
- Kommer til å fortsette å måle på denne måten for både sommer og vinterkampanjene
Hvem har vi snakket med?
Danmark Nederland Russland Storbritannia Sverige Tyskland
Naturbasert målgruppe
Alpint/snowboard
Vinteropplevelser
Andel av befolkningen 18 % 11 % 22 % 19 % 32 % 18 %
Hva har vi spurt om?
1. Kjennskap og interesse
- Kjennskap til ferieopplevelser i Norge
- Hvilke feireopplevelser de tidligere har opplevd i Norge
- Interesse for ferieopplevelser i Norge
- Hvilke ferieopplevelser som er avgjørende for valg av ferie i Norge (”reason to go”)
- Barrierer for å reise på ferie til Norge
Hva har vi spurt om? Fortsetter…
2. Reaksjoner til reklamen
- Budskapsforståelse
3. Effekt av kampanjen
- Bygger reklamen merkevarestyrke? (også brutt ned påulike segmenter)
4. Merkevarepersonlighet
- Hvilke grunnleggende motiv kommuniser kampanjen til?
1. Bakgrunn
2. Kjennskap og interesse
3. Effekt av kampanjen
4. Merkevarepersonlighet
Kjennskap til ferieopplevelser i Norge om vinteren
Danmark Nederland Russland Storbritannia Sverige TysklandGjennom
-snitt
Alpint/snowboard 97 % 82 % 84 % 76 % 97 % 69 % 84 %
Langrenn 92 % 70 % 57 % 65 % 84 % 73 % 74 %
Tur med snøscooter 61 % 61 % 78 % 64 % 46 % 61 % 62 %
Oppleve nordlyset 52 % 76 % 54 % 77 % 34 % 74 % 61 %
Gå turer i naturen 52 % 71 % 61 % 50 % 53 % 76 % 61 %
Hundesledekjøring 35 % 70 % 63 % 61 % 46 % 66 % 57 %
Besøke ishotell 42 % 66 % 56 % 72 % 10 % 62 % 51 %
Hyttetur 68 % 41 % 20 % 32 % 57 % 39 % 43 %
Havfiske/vinterfiske 29 % 33 % 50 % 37 % 40 % 46 % 39 %
Reise med Hurtigruten 38 % 12 % 28 % 34 % 76 % 41 % 38 %
Smake mat og drikkebasert på lokale råvarer 21 % 17 % 65 % 46 % 12 % 49 % 35 %
Delta på safari (spekkhogger,
kongekrabbesafari etc.) 9 % 7 % 12 % 22 % 31 % 13 % 16 %
Hvilke av følgende ferieopplevelser i Norge om vinteren har du noen gang hørt om?
Andel meget interessert i ulike ferieopplevelser
Hvis du skulle feriere i Norge om vinteren, hvilke typer opplevelser kunne du tenke deg å være med på? (andel svart meget interessert)
DanmarkNederland Russland
Storbritannia Sverige Tyskland
Gjennom-snitt
Alpint/snowboard 86 % 74 % 66 % 42 % 79 % 48 % 79 %
Oppleve nordlyset 55 % 63 % 77 % 74 % 31 % 77 % 75 %
Tur med snøscooter 38 % 44 % 70 % 50 % 25 % 59 % 57 %
Smake mat og drikke basert på lokaleråvarer 28 % 31 % 70 % 59 % 22 % 64 % 55 %
Hundesledekjøring 32 % 43 % 63 % 35 % 19 % 52 % 49 %
Gå turer i naturen 22 % 37 % 53 % 29 % 16 % 62 % 44 %
Besøke ishotell 28 % 34 % 35 % 54 % 18 % 44 % 43 %
Reise med Hurtigruten 18 % 15 % 44 % 36 % 28 % 45 % 37 %
Hyttetur 38 % 24 % 23 % 34 % 27 % 40 % 37 %
Delta på safari (spekkhogger, kongekrabbesafari etc.)
21 % 23 % 23 % 33 % 25 % 37 % 32 %
Langrenn 18 % 10 % 29 % 16 % 25 % 30 % 26 %
Havfiske/vinterfiske 8 % 6 % 29 % 18 % 8 % 20 % 18 %
Reason to go
Alpint…
Ønsker et mye bredere spekter av aktiviteter i tillegg til alpint - Lokal mat, snøscooter og hundekjøring
Nordlyset som trekkplaster. Ønsker også åbesøke ishotell, spise lokal mat og stå alpint
Nordlys og alpint
Nordlys og gå turer
Barrierer
Ser på pris som en større barriere enn andre markeder
Nederlendere og Briter mangler i større grad kunnskap om hvor i Norge de bør reise
Dansker mener i større grad Norske destinasjoner har for lite å tilby enn andre markeder
1. Bakgrunn
2. Kjennskap og interesse
3. Effekt av kampanjen
4. Merkevarepersonlighet
Reklamens effekt
Equity impact score måler reklamens evne til å bygge
merkestyrke for ferieopplevelsene, sett at alle andre faktorer
holdes konstant. Effektskåren som annonsene oppnår indikerer
målgruppens ønske om kjøp/besøk i fremtiden.
Både vedlikehold og økning av dagens segmenter må forstås
som positive effekter av reklamen. Dette betyr at man
opprettholder målgruppen og at man klarer å nå ut til nye
grupper av potensielle kjøpere.
Equity Impact tar utgangspunkt i den eksisterende merkevarestyrken
Annonsør
Startpunkt Effekt fra reklamenVed tolkning og sammenligning av ulike reklamer er det viktig å ha klart for seg at Equity Impact tar utgangspunkt i hvert enkelt merkes individuelle startpunkt. Deretter ser man hvordan reklamen klarer å løfte merkestyrken for akkurat dette.
Den gule søylen viser startpunktet før eksponering av reklamen, dvs. hvilken merkestyrke annonsøren har.
Der grønne søylen viser hvor mye reklamen klarer å løfte merkestyrken.
1.17
En indeks som måler i hvor stor grad reklamen bidrar til
den langsiktige merkestyrken
- +Dårlig Bra1
Resultater etter AdCheck for vinterkampanjen 2009/2010AE=merkevarestyrke, EI=reklamens effekt på merkestyrken
05
1015202530354045
D; A
lpint/snow
board
UK; Alpint/snow
board
RUS; Alpint/snow
board
NED
; Alpint/snow
board
DK; Alpint/snow
board
S; Alpint/snow
board
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
AE Attitudinal Equity (venstre akse) EI Equity Impact (høyre akse)
EI bør ligge på minimum 1,0 for å ha en langsiktig positiv effekt på merkestryken
EI=1,0
Resultater etter AdCheck for vinterkampanjen 2009/2010AE=merkevarestyrke, EI=reklamens effekt på merkestyrken
05
1015202530354045
UK; Hurtig
ruten
D; H
urtig
ruten
D; A
lpint/snow
board
UK; Alpint/snow
board
UK; Ferie i Norge
D; Ferie i Norge
DK; Ferie i Norge
S; Ferie i Norge
RUS; Alpint/snow
board
D; O
ppleve nordlyset
NED
; Ferie i Norge
RUS; Ferie i Norge
UK; Opp
leve nordlyset
NED
; Alpint/snow
board
DK; Alpint/snow
board
S; Alpint/snow
board
0,00,20,40,60,81,01,21,41,61,8
AE Attitudinal Equity (venstre akse) EI Equity Impact (høyre akse)
EI bør ligge på minimum 1,0 for å ha en langsiktig positiv effekt på merkestryken
EI=1,0
7 6
71
16
N=35 N=32 N=349 N=79
Vedlikehold (Høy) er den største gruppen. Dette betyr at reklamen har klart å vedlikeholde et allerede positivt inntrykk av opplevelsen. I tillegg har 16% fått bedret inntrykk etter at de har sett reklamen.Med alpint/snowboard sitt individuelle utgangspunkt (Attitudinal Equitypå 41) er dette et godt resultat, og mye tyder på at eksiterende reisende vil fortsette å dra til Norge for å stå på alpint/snowboard.
I hvilke målgrupper bygger reklamen merkevarestyrke?
ENDRING(Økning)
Total%
N=495
VEDLIKEHOLD (Høy)
ENDRING(Nedgang)
VEDLIKEHOLD (Lav)
Alpint SnowboardEquity Impact
1.03
1. Bakgrunn
2. Kjennskap og interesse
3. Effekt av kampanjen
4. Merkevarepersonlighet
Ulike motivasjoner som er viktige for valg av ulike typer ferier i eller nær naturen
Forutsigbarhet og kontroll
Teste grenser, nåmål og føle
stolthetAnerkjennelse,
berikelse og ny kunnskap
AchievementGiving
Reassurance
Release
Sette egne behov til
side
Nye krefter og ny energi
Slippe seg løs / ha det
moro
Integrasjon
Trekke seg
tilbake
Anerkjennelse
Søke seg ut
Fellesskap med andre
Ferier nær naturen
Klarhet, stillhet og sinnsro
Hvilke motivsegmenter kommuniserer alpinkampanjen til i ulike markeder?
Ferier nær naturen
Sammenligning av kommunikasjon for ALPINTpå tvers av land
Lykkes godt med å kommunisere på dette motivet i alle markeder
- Både bygger og vedlikeholder et positivt inntrykk av Norge
Nye krefter og ny energi
Slippe seg løs / ha det
moro
Lykkes godt med å kommunisere på dette motivet i alle markeder
- Bygger et positivt inntrykk av Norge (ikke så viktig for å vedlikeholde et positivt inntrykk av Norge)
Sammenligning av kommunikasjon for ALPINTpå tvers av land
De som har et positivt inntrykk av alpinferie i Norge (vedlikehold høy) opplever Norge som unikt, men vi klarer ikke å få frem dette i annonsene
Kommunisere felleskap i Danmark og Sverige (dette vet vi er viktig på skiferie fra tidligere undersøkelser).
- Er med på å vedlikeholde et positivt inntrykk av Norge i disse landene
Anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap
Sette egne behov til
side
Recommended