Användandet av bilder i
hållbarhetsredovisningar:En studie av stora GRI-rapporterande företag
Madeleine Häggquist
Marielle Lashley
Civilekonom
2018
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
FÖRORD
Vi vill börja med att tacka vår handledare Anders Hersinger som givit oss vägledning och
inspiration igenom hela processen. Vi vill även rikta ett tack till våra studiekamrater som
bidragit med konstruktiv kritik under arbetets gång. Slutligen vill vi tacka alla som på något
sett bidragit till denna studie. Detta arbete motsvarar 30 högskolepoäng vid Luleå Tekniska
Universitet och har utförts som ett avslutande moment för Civilekonomprogrammet, med
inriktning redovisning och styrning.
Luleå, 28 maj 2018
_____________________________ _____________________________
Madeleine Häggquist Marielle Lashley
SAMMANFATTNING
Hållbarhetsredovisning är ett sätt att kommunicera organisationers hållbarhetsarbete. I
hållbarhetsrapporter används bilder för att påvisa hållbarhetsarbetet som sant och verkligt. En
trovärdig hållbarhetsrapport bidrar till företagens legitimitet samtidigt som bilder även har ett
inflytande på att skapa förståelse. Det har visat sig att bilder även används i retoriskt och
symboliskt syfte. Trots att bilder används frekvent i hållbarhetsrapporter är tidigare studier
om användningen av bilder i hållbarhetsredovisning relativt fåtaliga. Denna studie vill bidra
till forskningsfältet genom att (1) identifiera och kartlägga användningen av bilder i
hållbarhetsredovisningar och (2) analysera och pröva samband mellan storlek, synlighet i
media, branschtillhörighet samt kapitalbehov och användandet av bilder i
hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag. För att besvara studiens syfte
genomfördes en undersökning av totalt 24 stora GRI-rapporterande företags
hållbarhetsredovisning. Studien visar att bilder på människor samt logotyper används i störst
utsträckning i de studerade företagens hållbarhetsrapporter. Vidare indikerar studien på att det
kan finnas ett positivt samband mellan företagens storlek och i vilken omfattning bilder
används och ett samband mellan kapitalbehov och vilka bilder som används i
hållbarhetsredovisningar. Studien pekar även på att ett samband mellan branschtillhörighet
och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar. Dock pekar studien på avsaknad av
samband mellan synlighet i media och användningen av bilder i hållbarhetsredovisningar och
att ett samband mellan storlek och vilka sorters bilder som används saknas för stora GRI-
rapporterande företag. Överlag tyder studiens resultat att bilder används frekvent i
hållbarhetsredovisningar.
Nyckelord: Bilder, Hållbarhetsredovisning(ar), GRI, legitimitet, storlek, synlighet i media,
branschtillhörighet, kapitalbehov.
ABSTRACT Sustainability reporting is a way to communicate an organizations sustainability. The use of
images in a sustainability report demonstrates the sustainability work as true and real. A
credible sustainability report contributes to corporate legitimacy while images also have an
influence on creating understanding. It has been found that images are also used for rhetorical
and symbolic purposes. Although images are frequently used in sustainability reports,
previous studies on the use of images in sustainability reporting are relatively few. This study
aims to contribute to the research field by (1) identifying and mapping out the use of images
in sustainability reports and (2) analyzing and testing relationships between size, visibility in
media, industry affiliation and capital requirements and the use of images for large GRI
reporting companies. Therefor a study of large, GRI reporting companies was conducted. The
study shows that images of people as well as logos are used to the greatest extent in the
companies' sustainability reports. Furthermore, the study indicates that there may be a
positive correlation between size the use of images and a correlation between capital
requirement and the type of images used in sustainability reports. The study also points out
that a relationship between industry affiliation and the use of images in sustainability reports
exists. However, the study points to the lack of connection between media visibility and the
use of images in sustainability reports and that a relationship between size and the types of
images used does not exist for large GRI reporting companies. Overall, the study suggests
that images are used frequently in sustainability reports.
Keywords: Images, Sustainability Report(s), GRI, Legitimacy, Size, Media Visibility,
Industry Affiliation, Capital Requirements.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION ............................................................................................................................................................... 1
1.1 BAKGRUND OCH PROBLEMATISERING ............................................................................................................................................. 1 1.2 SYFTE ..................................................................................................................................................................................................... 3 1.3 DISPOSITION ......................................................................................................................................................................................... 4
2. TEORETISK REFERENSRAM ........................................................................................................................................ 5
2.1 INSTITUTIONELL TEORI ...................................................................................................................................................................... 5 2.2 LEGITIMITETSTEORI............................................................................................................................................................................ 5 2.3 STUDIER OM BILDER ........................................................................................................................................................................... 6 2.4 STORLEK OCH SYNLIGHET I MEDIA ................................................................................................................................................... 7 2.5 BRANSCHTILLHÖRIGHET OCH KAPITALBEHOV .............................................................................................................................. 8 2.6 ANALYSMODELL ................................................................................................................................................................................... 9
3. METOD............................................................................................................................................................................... 11
3.1 FORSKNINGSANSATS .........................................................................................................................................................................11 3.2 FORSKNINGSDESIGN ..........................................................................................................................................................................11 3.3 LITTERATURSTUDIE ..........................................................................................................................................................................11 3.4 STUDIENS UTFORMNING ...................................................................................................................................................................12
3.4.1 Val av forskningsobjekt ..................................................................................................................................................... 12 3.4.2 Pilotundersökning ............................................................................................................................................................... 13 3.4.3 Innehållsanalys ..................................................................................................................................................................... 13 3.4.4 Mätinstrument ...................................................................................................................................................................... 14
3.5 ANALYS AV DATA ...............................................................................................................................................................................16 3.6 METODPROBLEM ...............................................................................................................................................................................16
3.6.1 Trovärdighet .......................................................................................................................................................................... 17
4. RESULTAT ........................................................................................................................................................................ 18
4.1 STORLEK ..............................................................................................................................................................................................21 4.2 SYNLIGHET I MEDIA ...........................................................................................................................................................................23 4.3 BRANSCHTILLHÖRIGHET ..................................................................................................................................................................25 4.4 KAPITALBEHOV ..................................................................................................................................................................................28
5. ANALYS AV RESULTAT ................................................................................................................................................ 30
5.1 STORLEK ..............................................................................................................................................................................................31 5.2 SYNLIGHET I MEDIA ...........................................................................................................................................................................32 5.3 BRANSCHTILLHÖRIGHET ..................................................................................................................................................................32 5.4 KAPITALBEHOV ..................................................................................................................................................................................34
6. SLUTSATS ......................................................................................................................................................................... 36
6.1 STUDIENS SLUTSATSER .....................................................................................................................................................................36 6.2 AVSLUTANDE DISKUSSION ...............................................................................................................................................................37 6.3 STUDIENS BIDRAG..............................................................................................................................................................................38 6.4 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA STUDIER ................................................................................................................................................38
REFERENSLISTA ................................................................................................................................................................. 39
FIGURFÖRTECKNING
Figur 1- Studiens disposition ..................................................................................................................... 4 Figur 2 - Analysmodell ............................................................................................................................ 10 Figur 3 - Exempel på klassificering av bild-kategorier ............................................................................. 15
TABELLFÖRTECKNING
Tabell 1 - Antal bilder och sidor per företag............................................................................................. 19 Tabell 2 - Antal bilder indelade i kategori och bransch per företag ........................................................... 20
DIAGRAMFÖRTECKNING
Diagram 1 - Andel bilder per bild-kategori .............................................................................................. 21 Diagram 2 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till storlek ......................................................... 22 Diagram 3 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till storlek .................... 23 Diagram 4 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till synlighet i media ......................................... 24 Diagram 5 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till synlighet i media .... 25 Diagram 6 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till branschtillhörighet ....................................... 26 Diagram 7 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till branschtillhörighet .. 27 Diagram 8 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till kapitalbehov ................................................ 28 Diagram 9 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till kapitalbehov ........... 29
1
1. INTRODUKTION
1.1 Bakgrund och problematisering
Hållbarhet har varit ett aktuellt ämne under en längre tid. Konsumenters medvetenhet om
hållbarhetsfrågor ökar enligt Svensk handel (2016), samtidigt som intressenter önskar
information om företagets sociala, mänskliga och miljömässiga prestation (Bremser, 2014).
Kommunikation om hållbarhet anses vara en översättning av en idé till text enligt Breitbarth,
Insch och Harris (2010), vilket sker på flertal olika sätt. Det har dock observerats
förändringar i språkbruket om hållbarhet, enligt May, Cheney och Roper (2007) som betonar
inflytandet bilder har på skapandet av förståelse, mening och verklighet av en omdiskuterad
idé som hållbarhet.
Hållbarhetsredovisning är en metod för att kommunicera hållbarhet (Lennartsson, 2016, Juli).
Vid framställning av hållbarhetsrapporter finns ramverket Global initiative reporting (GRI)
som anses vara ett världsledande frivilligt system för företags icke-finansiell rapportering
(Dingwerth & Eichinger, 2010). GRIs rapporteringsstandard syftar till att hjälpa företag att
förstå och kommunicera dess inverkan på viktiga hållbarhetsfrågor för att möjliggöra åtgärder
som skapar miljömässiga, sociala och ekonomiska fördelar för alla (GRI 2018a). GRIs
rapporteringsstandard är även utformad för att förbättra jämförbarheten och kvaliteten på
informationen, vilket möjliggör större transparens och ansvarighet för organisationen (GRI,
2016).
GRIs ramverk anger vilken information som ska ingå i hållbarhetsrapporten men ger ingen
vägledning i hur bilder ska användas, trots att även bilder kommunicerar information. Studier
har visat att visuella bilder besitter styrkan att enkelt kommunicera komplexa meddelanden
och kraften att väcka känslor hos mottagaren (Davison, 2015). Över tid har mängden
information ökat i hållbarhetsredovisningen och en ökning har även skett i användningen av
bilder (Rämö, 2011). Vidare visar tidigare studier på att företag lämnar ut en
hållbarhetsredovisning i legitimitetssyfte (Bellringer, Ball & Craig, 2011). Legitimitet är en
resurs som organisationen behöver för att överleva (Deegan & Unerman, 2011), då det ger
företaget de sociala och ekonomiska resurser som företag är beroende av (Greenwood,
Oliver, Lawrence & Meyer, 2017).
Användning av GRIs ramverk sker huvudsakligen på grund av förväntningar om att det ökar
trovärdigheten på hållbarhetsrapporten (Hedberg & von Malmborg 2003). Den erfarna
årsredovisningsdesignern Anthony Russel ansåg att användning av fotografier i
årsredovisningar är det mest effektiva och trovärdiga sättet att berätta sin historia på (Squiecs,
1989, p.209). Vilket bör kunna likställas med användning av fotografier i
hållbarhetsredovisningar. Vidare har de visuella bilderna fått en allt större makt inom den
finansiella redovisningen (Davison, 2015). Davison (2015) menar att den visuella
redovisningen är oftare kraftfullare än siffror som presenteras i rapporterna. I och med att
bilder bidrar till att skapa förståelse i hållbarhetsrapporter, vilket kan leda till ökad legitimitet,
är det av vikt att förstå hur bilder används.
Forskning om användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar visar att visuell information
används intensivt för att påvisa hållbarhetsarbetet som sant och verkligt och antalet
fotografier av personer syftar till att motverka negativa och skeptiska uppfattningar av att
företag drivs enbart av aktieägare (Breitbarth et al., 2010). Fotografier tenderar även vara
symboliska i hållbarhetsrapporter (Rämö 2011). Hållbarhet är starkt förknippat med det
2
nuvarande och framtida mänskliga livet vilket gör att det inte är överraskande att bilder också
används för att visa hur företagens påstådda insats påverkar människors liv positivt.
(Breitbarth et al., 2010)
Vad som avgör vilken information som presenteras i hållbarhetsredovisningar beror på en rad
faktorer. Det har identifierats samband mellan storlek, synlighet i media, branschtillhörighet
samt kapitalbehov och vilken information som företag väljer att delge i sin
hållbarhetsredovising (Hahn & Kuhnen, 2013; Dienes, Sassen & Fischer 2016). Större
företag kan ha starkare incitament att producera hållbarhetsrapporter då de riskerar att bli
föremål för offentlig granskning och de exponeras för större press att möta intressenternas
informationsbehov (Dienes et al., 2016).
Det finns en stor mängd forskning om bakomliggande faktorer till vilken information som
redovisas i hållbarhetsrapporter. Hur bilder valt att användas, och vilka faktorer som påverkar
användandet av bilder finns det färre studier om. Hrasky (2012) har studerat om användandet
av bilder i hållbarhetsrapporter skiljer sig åt mellan hållbarhetsdrivna företag och icke
hållbarhetsdrivna företag. Hon fann inte några signifikanta skillnader mellan företagen när
det kommer till fotografiers storlek och antal i hållbarhetsrapporterna dock tog studien inte
hänsyn till innehållet i bilderna.
Vidare har Breitbarth et al. (2010) tagit fram en typologi för bilder som används i
hållbarhetsrapporter. Efter att ha studerat flertalet hållbarhetsrapporter föreslår författarna
fem olika kommunikativa teman utifrån företagens ställningstagande till hållbarhet, bildtext
samt bilder som presenteras i rapporterna. David (2001) hävdar i sin studie av årsrapporter
från två stora amerikanska företag att bildspråk används avsiktligt för att förstärka vad hon
kallar “kulturella myter”. Hon argumenterar för att bilder används för att förmedla delar av
sanningen, där vissa aspekter av verksamheten framhävs medans andra ignoreras (David
2001).
Preston Writght och Young, (1996) drar en liknande slutsats om att fotografier i
årsredovisningar används strategiskt och i retoriskt syfte. De valda fotografierna förmedlar
ensidiga aspekter av företagsidentitet och prestation samtidigt som det döljer andra. De
noterar även att användningen av abstrakta bilder för att förmedla symbolisk mening leder till
att bilder spelar en roll för att skapa mening snarare än neutralisera det (Preston et al., 1996).
I likhet drog Graves, Flesher, och Jordan, (1996) slutsatsen att bilder spelar en retorisk roll
snarare än en rent estetisk roll i rapporteringen. Davison (2008) visar hur repetition av bilder
kan fungera som retorisk inramning för att betona meddelanden och påverka uppfattningar
om bilden. På samma sätt demonstrerar hon hur bilder kan användas för att förstärka
kvaliteter som inte återspeglas i det skriftliga eller numeriska (Davison 2008).
Flertalet studier som behandlar bilder i finansiell- och icke finansiell redovisning fokuserar på
syftet med användandet av bilder. Det framkom inte i litteraturen på vilket sätt svenska
företag använder bilder i dess hållbarhetsredovisning, eller närmare bestämt vilka sorters
bilder som stora svenska företag använder i hållbarhetsredovisningen. Detta visar på att det
råder bristande kunskap om svenska företages användning av bilder i
hållbarhetsredovisningar. Det framgår inte heller i litteraturen om det finns faktorer som kan
påverka användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar. Eftersom att bilder kan öka
trovärdigheten på hållbarhetsredovisningar vilket kan bidra till organisationers legitimitet är
det av stor vikt att studera användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar. Detta leder fram
till studiens forskningsfrågor:
3
Vilka sorters bilder används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande
företag?
Vad påverkar användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande
företag?
1.2 Syfte
Studien syftar till att:
- Identifiera och kartlägga användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för stora
GRI-rapporterande företag.
- Analysera och pröva samband mellan storlek, synlighet i media, branschtillhörighet
samt kapitalbehov och användandet av bilder för stora GRI-rapporterande företag.
4
1.3 Disposition
Kapitel 1 - Introduktion
I det inledande kapitlet introduceras bakgrunden till denna studie och dess forskningsgap som
sedan mynnar ut i studiens frågeställning samt syfte.
Kapitel 2 - Teoretisk referensram
I det andra kapitlet redogörs den teoretiska referensramen. Den första teorin som presenteras
är institutionell teori och därefter legitimitetsteorin. Tidigare forskning presenteras inom
området. Den teoretiska referensramen avslutas med en analysmodell.
Kapitel 3 - Metod
I det tredje kapitlet presenteras studien utformning, vilket är en kvantitativ studie. Studien
kommer använda sig av en innehållsanalys för att kategorisera de utvalda företagens
användning av bilder i sin hållbarhetsrapport. Vidare presenteras studiens tillvägagångssätt. I
slutet av kapitlet diskuteras metodproblem.
Kapitel 4 - Resultat
I det fjärde kapitlet presenteras studiens resultat från den insamlade empirin. Resultatet
presenteras i ett flertal grafer där samband mellan storlek, synlighet i media,
branschtillhörighet och kapitalbehov presenteras.
Kapitel 5 - Analys
I det femte kapitlet analyseras studiens resultat med hjälp av både institutionell teori och
legitimitetsteorin, samt de sambandsfaktorer som togs fram i denna studie.
Kapitel 6 - Slutsats
I det sjätte och sista kapitlet besvaras studiens forskningsfrågor och de slutsatser som
rapporten kommer fram till. Kapitlet avslutas med studiens bidrag samt förslag till vidare
forskning inom området.
Figur 1- Studiens disposition
IntroduktionTeoretisk
referensramMetod Resultat Analys Slutsats
5
2. TEORETISK REFERENSRAM
I detta kapitel kommer studiens teorier presenteras samt tidigare forskning inom området.
Kapitlet inleds med att presentera den institutionella teorin samt legitimitetsteorin. Kapitlet
övergår sen till tidigare forskning om bilder för att sedan avslutas med att sammanställa
studier om de fyra sambandsfaktorerna; storlek, synlighet i media, branschtillhörighet samt
kapitalbehov.
2.1 Institutionell teori
Institutionell teori bygger på att organisationer försöker förbättra och bevara sin legitimitet
genom att anamma strukturer och processer från andra organisationer som uppfattas som
likartade eller som ledare med önskvärda egenskaper (Haveman, 1993; Meyer & Rowan,
1977). Den institutionella teorin menar att det är kostsamt för ett företag att avvika från den
accepterade strukturen och därmed leder det till att organisationer har en liknande struktur
(Deegan & Unerman, 2011).
Tidiga studier fann att samhället består av ett flertal institutioner med centrala strukturer.
Institutionerna kan vara allt ifrån marknad, företag, familj men också religion eller samhälle
(Arena, Azzone & Mapelli, 2018). För att förstå organisationers kultur samt beslutsfattande
måste vi förstå dess omgivning eller institution som den ingår i (Thornton, 2004).
Eriksson-Zetterquist (2009) skriver att det är när organisationer interagerar med dess
omgivning som dem tenderar att få liknande struktur. Organisationer som är inom liknande
branscher tenderar att påverkas av varandra både direkt men också indirekt genom kulturella
men också normativa processer. Organisationer inom samma bransch avspeglar varandra för
att eftersträva legitimitet (Eriksson-Zetterquist, 2009).
Den institutionella teorin bygger på att det finns tre mekanismer som gör att företag tenderar
att adaptera lika form och därmed bli institutionaliserade. Det kan bygga på tvingande krafter
såsom lagar, normativa krafter vilket kan ha sitt ursprung från ledningens utbildning samt den
imiterande kraften (Sharma, 2015).
Det imiterade kraften är den kraft denna studie kommer byggas på för att bidra till svar på
studiens syfte. DiMaggio och Powell (1983) menar att det existerar en institutionell kraft som
bygger på osäkerhet från organisationen som leder till att ett företaget väljer att imitera mer
framgångsrika företag. Organisationer imiterar medvetet men också omedvetet mer
framgångsrika organisationer inom liknande branscher (Eriksson-Zetterquist, 2009).
Utifrån den institutionella teorin förväntas studien kunna förklara de samband som finns i
användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar. Med en förklaring i institutionell teori och
främst isomorfism väljer således företag inom en viss bransch att använda bilder på ett visst
sätt.
2.2 Legitimitetsteori
Legitimitetsteori bidrar med ett kompletterande perspektiv till institutionell teori. Det finns
även en viss överlappning mellan teorierna enligt Deegan och Unerman (2011). I
organisatoriskt sammanhang är legitimitet uppfattningen om att det en organisation gör är
6
önskvärt, korrekt eller lämpligt utifrån socialt konstruerade system av normer, värderingar
och övertygelser (Deegan & Unerman, 2011).
Enigt Richardson och Dowling (1986) är organisationers legitimitet en relation mellan
organisationen och dess omgivning. Grundstenen i legitimitetsteori är att det existerar ett
“socialt kontrakt” mellan organisationer och dess omgivning (Guthrie & Parker, 1989). Det
“sociala kontraktet” representerar de implicita och explicita förväntningar som samhället har
på organisationen och hur verksamheten ska bedrivas (Deegan & Unerman, 2011).
Organisationer försöker alltid framstå som legitima genom att agera inom de gränser och
normer som omgivningen formar och följa det “sociala kontraktet” (Deegan & Unerman,
2011). Legitimitet ger organisationer de resurser som behövs för överlevnad på marknaden
samt möjlighet till nya resurser och därmed anses legitimitet vara en resurs som
organisationer strävar efter (Ashforth & Gibbs, 1990). Legitimitet krävs för organisationers
överlevnad (Greenwood, Oliver, Lawrence & Meyer, 2017; Deegan & Unerman, 2011;
Ashforth & Gibbs, 1990; Guthrie & Parker, 1989).
Tidigare studier har visat på att organisationen söker legitimitet via faktiskt- eller symbolisk
förvaltning (Ashforth & Gibbs, 1990). Faktisk förvaltning innebär att företaget arbetar utefter
samhällets förväntningar, medans symbolisk innebär försök till att porträttera och
upprätthålla en fasad att organisationen uppfyller samhällets förväntningar (Ashforth &
Gibbs, 1990). En viktig orsak till att företag väljer att delge information om dess arbete med
hållbarhet kommer från att de är beroende av legitimiteten. Enligt författarna kan en orsak
vara att företag erhåller legitimitet via tvingande isomorfism som härstammar från
institutionella teorin (Ashforth & Gibbs, 1990).
Vidare visar tidigare studier även på att företag lämnar ut en hållbarhetsredovisning för att
bygga upp, förstärka eller reparera dess legitimitet (Bellringer, Ball & Craig 2011).
Författaren O´Neill (2009) framhäver att alla parter i ett samhälle gynnas av att företag
arbetar efter de normer och förväntningar som finns. Som majoriteten av alla studier visar
även denna att redovisning av hållbart arbete ses som en legitimitetsstrategi för att förmedla
att organisationens arbete är i linje med samhällets normer, förväntningar och värderingar
(O´Neill, 2009).
Bilder har ett stort inflytande på att skapa mening och förståelse för hållbarhet (May, Cheney
& Roper, 2007). Visuella bilder har styrkan att enkelt kommunicera meddelanden och kraften
att väcka känslor hos mottagaren (Davison, 2015). Enligt Preston et al. (1996) förmedlar
fotografier ensidiga aspekter av företagsidentitet och prestation samtidigt som det döljer
andra. Eftersom att redovisning av hållbarhetsarbete kan ses som en legitimitets strategi
enligt O’Neill (2009), kan även bilder tillämpas i strategiskt syfte, vilket tidigare forskning
indikerar (David, 2001; Davison, 2008, 2009; Preston et al., 1996).
Med utgångspunkt i denna teorin förväntas studien förklara de samband som finns mellan
bilder som används i hållbarhetsredovisningar. Med förklaring i legitimitetsteorin väljer
företag att använda vissa sorters bilder i sin hållbarhetsredovisning för att legitimera sitt
hållbarhetsarbete.
2.3 Studier om bilder
I enlighet med legitimitetsteorin producerar organisationer hållbarhetsrapporter i syfte att
erhålla legitimitet. Enligt Hedberg och von Malmborg (2003) används GRI-standard
huvudsakligen på grund av förväntningar om att det ökar trovärdigheten på
7
hållbarhetsredovisningen, vilket är en grund för att erhålla legitimitet. Informationen i
rapporterna behöver vara trovärdig för att kunna generera legitimitet (Deegan & Unerman,
2011).
Tidigare studier är genomförda med fokus på tolkning av symboliskt eller metaforisk mening
som bilder i årsredovisningar skapar (David, 2001; Davison, 2008, 2009; Graves, et al., 1996;
Preston et al., 1996). Studier som behandlar bilder i hållbarhetsredovisningar har en
gemensam nämnare att bilder används för att påvisa hållbarhetsarbetet som sant och används
till stor del i symboliskt syfte (Breitbarth et al., 2010; Rämö, 2011). Med symboliskt syfte
menas att bilder används i första hand för att framhäva en bild som inte till fullo stämmer
överens med verkligheten. Man vill skapa en viss sorts stämning eller symbolik i rapporterna
med hjälp av bilder. (Rämö, 2011; Davison, 2008)
Enligt Rämö (2011) används bilder för att fånga läsarens intresse och sedan övertyga läsaren
om en hållbar framtid. Vidare kan man med bilder öka trovärdigheten på det som berättas
(Parker, 2009). Det finns flertal drivkrafter bakom hållbarhetsrapportering (Dienes et al.,
2016). Det kan antas att dessa drivkrafter även påverkar vilka bilder som använd i
hållbarhetsrapporter eftersom att bilder skapar ökad förståelse enligt May et al. (2007), samt
ökar trovärdigheten på det som presenteras (Parker, 2009).
Enligt Dienes et al. (2016) som genomfört en systematisk sammanställning av forskning om
drivkrafter för hållbarhetsredovisning är storlek, lönsamhet, kapitalstruktur, synlighet i
media, branschtillhörighet och ålder några faktorer som har studerats, där storlek och
branschtillhörighet har testats av flest studier. Kapitalbehov och synlighet i media är inte en
lika studerad drivkraft men författarna drar slutsatsen att det finns ett samband mellan storlek
och synlighet i media samt att företag med högre kapitalbehov bör ha ett större intresse att
leverera information om hållbarhet till kapitalgivare.
2.4 Storlek och synlighet i media
Som tidigare nämnt har företagens storlek en betydande roll för utfärdandet av
hållbarhetsrapporter (Hahn & Kuhnen, 2013;Dienes et al., 2016). Litteraruren har visat att
storlek är en avgörande faktor till vilken information företag redovisar (Hahn & Kuhnen,
2013). Observationerna kan förklaras av att större företag har incitament att producera
information om hållbarhet då de exponeras för större press att möta intressenternas
informationsbehov samt att de riskerar att bli föremål för offentlig granskning (Dienes et al.,
2016). Vidare är kostnaden att producera hållbarhetsrapport lägre för stora företag eftersom
att kostnad att förbereda en hållbarhetsrapport tenderar att minska när företagens storlek ökar
(Ho & Taylor, 2007).
David (2001) hävdar att bildspråk används avsiktligt för att förstärka vad hon kallar
“kulturella myter”. Hon argumenterar för att bilder används för att förmedla delar av
sanningen, där vissa aspekter av verksamheten framhävs medans andra ignoreras. Eftersom
att större företag är vanligen mer påtagliga för samhället och förmodas utsättas för större
påtryckningar från intressenter kan det antas att storlek även påverkar användandet av bilder i
hållbarhetsrapporter.
Att storlek är en faktor som påverkar hållbarhetsredovisningen beror som tidigare nämnts på
samhällstryck och press från företagets intressenter. I och med att legitimitet är viktigt för
företagets överlevnad och att bilder används till största del i retoriskt syfte, kan det antas att
större företag är mer frekventa i att använda bilder för att främja företagets legitimitet, vilket
8
resulterar i att storlek är en faktor som påverkar användandet av bilder i
hållbarhetsredovisningar.
T1a: Det finns ett samband mellan storlek och vilka sorters bilder som används i
hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.
T1b: Det finns ett positivt samband mellan storlek och i vilken omfattning bilder används i
hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.
Studier som har konstaterat att storlek har betydelse vid producering av hållbarhetsrapporter
har även funnit att synlighet i media har en påverkan (Wang, Song & Yao, 2013). Vilket kan
förklaras med att de berörda företagen står inför högre yttre påtryckningar. Företag bör vara
intresserade att informera sina intressenter för att undvika negativ synlighet i media och att
ryktet skadas (Dienes et al., 2016).
Desto mer synligt ett företags verksamhet är i media desto mer mottaglig bör företaget vara
för offentliga påtryckningar. Producering av en hållbarhetsrapport kan fungera som en
förebyggande åtgärd, vilket talar för ett positivt samband mellan synlighet i media och
hållbarhetsrapportering (Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011).
Preston et al., (1996) drar en slutsats att fotografier i årsredovisningar används strategiskt och
i retoriskt syfte, vilken insinuerar att densamma kan ske i hållbarhetsredovisningar. För att
använda hållbarhetsrapporter som en förebyggande åtgärd bör användandet av bilder ha en
betydelse då dessa kan användas retoriskt. Detta indikerar på att det skulle kunna finnas ett
samband mellan synlighet i media och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningen.
T2a Det finns ett samband mellan synlighet i media och vilka bilder som används i
hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.
T2b Det finns ett positivt samband mellan synlighet i media och i vilken omfattning bilder
används i hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.
2.5 Branschtillhörighet och kapitalbehov
Inom hållbarhetsredovisning är branschtillhörighet en faktor som är väl testad av tidigare
forskare (Hahn & Kuhnen, 2013). Företag inom branscher med hög miljö och social påverkan
kan utsättas för påtryckningar från intressenter vilket gör att de behöver arbeta mer med
hållbarhetsredovisning än företag inom andra branscher (Parsa & Kouhy, 2008; Gamerschlag
et alt., 2011). Hållbarhetsredovisningen kan även drivas av mimetiska tendenser inom
branschen, vilket förklarar att rapportering sker trots avsaknad av hot mot legitimitet eller
intressent tryck (Aerts, Cormier & Magnan, 2006).
Generellt rapporterar företag inom finans- och servicebranscher väldigt lite information om
social- och miljöpåverkan, medans gruv-, olje- och kemikalieföretag har en ledande ställning
inom hållbarhetsrapportering (Line, Hawley & Krut, 2002; Chan & Welford, 2005). Däremot
pressar investerare och konsumenter andra industrier till att rapportera om de implicita
effekterna av investringsbeslut, med andra ord företagenshållbarhetsarbete (Line et al., 2002).
Företag inom finans- och servicebranscher anses dock rapportera mest om sociala effekter
och filantropi (Chan & Welford, 2005).
Den institutionella teorin förklarar att företag tenderar anamma liknande strukturer och
processer på grund av institutionellt tryck (Deegan & Unerman, 2011). I strävan efter
legitimitet avspeglar organisationer inom samma bransch varandra (Eriksson-Zetterquist,
9
2009). Det institutionella trycket kan förklara varför organisationer inom samma bransch
tenderar att redovisa organisationens hållbarhetsarbete på liknande sätt.
Bilder har en förmåga att väcka känslor hos betraktaren enligt Zillmann, Gibson och Sargent
(1999), samtidigt som bilder kan användas för att förstärka kvaliteter som inte återspeglas i
det skriftliga eller numeriska (Davison, 2008). Baserat på tidigare studier kan det antas att
företag inom samma bransch tenderar att använda bilder i hållbarhetsredovisningar på
liknande sätt och att denna användning skiljer sig åt mellan branscher.
T3a Det finns ett samband mellan branschtillhörighet och vilka bilder som används i
hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.
T3b Det finns ett samband mellan branschtillhörighet och i vilken omfattning bilder används
i hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.
Likt branschtillhörighet kan kapitalstruktur vara en faktor som påverkar innehållet i
hållbarhetsredovisningar (Dienes et al., 2016). Investerare tar hänsyn till både finansiell och
icke-finansiell information (Arnold, Bassen & Frank, 2012). Tidigare studier visar på att
kapitalstruktur kan vara en drivkraft för hållbarhetsredovisning och kapitalkrävande företag
bör ha ett större behov att bistå med information om hållbarhet (Dienes et al., 2016). I en
studie av Li, Zhang och Foo (2013) finner de att ju högre skuldsättningen ett företag har desto
tydligare betonar ledningen hållbarhetsarbetet vilket återspeglas i rapporterna. Detta indikerar
att det inte bara är investerarna utan även skuldinnehavarna är angelägna om
hållbarhetsrapporteringen.
Tidigare studier pekar på att bilder spelar en retorisk roll snarare än en rent estetisk roll i
rapporteringen (Graves, et al., 1996) och att repetition av bilder kan fungera som retoriskt
inramning för att betona meddelanden och påverka åskådarens uppfattning (Davison, 2008).
Ett kapitalkrävande företag är beroende av sina investerare (Li et al., 2013), och det kan antas
att dessa företag vill påverka uppfattningen om företaget. Vilket insinuerar att det finns en
skillnad mellan användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för företag med högre
kapitalbehov, då bilder kan användas för att förstärka kvaliteter som inte återspeglas i det
skriftliga eller numeriska enligt Davison (2008).
T4a Det finns ett samband mellan kapitalbehov och vilka bilder som används i
hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.
T4b Det finns ett positivt samband mellan kapitalbehov och i vilken omfattning bilder
används i hållbarhetsredovisningen, för stora GRI-rapporterande företag.
2.6 Analysmodell
Den teoretiska referensramen mynnar ut i åtta teser. Gemensamt ämnar teserna till att
undersöka faktorer som påverkar användningen av bilder i hållbarhetsredovisningar för stora
GRI-rapporterande företag. Tes 1a och 1b ämnar till att undersöka om storlek påverkar
användandet av bilder, ju större företag är desto fler bilder bör användas i
hållbarhetsredovisningen. Tes 2a och 2b ämnar till att undersöka om synlighet i media
påverkar användning av bilder, ju större synlighet i media desto fler bilder bör användas i
hållbarhetsredovisningen. Tes 3a och 3b ämnar till att undersöka om branschtillhörighet
påverkar användandet av bilder, företag inom samma bransch bör använda bilder på liknande
sätt och användningen av bilder bör skiljas åt mellan branscher. Tes 4a och 4b ämnar till att
undersöka huruvida kapitalbehov påverkar användningen av bilder i hållbarhetsredovisningar
10
för stora GRI-rapporterande företag, ju högre kapitalbehov desto fler bilder bör användas i
hållbarhetsredovisningen. Figur 2 visar en sammanställning av teserna i vår analysmodell.
Figur 2 - Analysmodell
Analysmodellen visar att de olika sambandsfaktorerna bör påverka användandet av bilder i
hållbarhetsredovisningen för stora GRI-rapporterande företag.
Storlek
Synlighet i media
Branschtillhörighet
Kapitalbehov
Bilder i hållbarhetsrapporter för stora GRI-
rapporterande företag
11
3. METOD
I studiens tredje kapitel presenteras valet av metod. Den kommer sedan presentera dess urval
och hur arbetet med urval har gått, vilka organisationer som kommer medverka samt från
vilket år rapporterna kommer tas från. Kapitlet kommer därefter redogöra hur
litteraturstudiens har arbetats fram och vilka sökord som har använts vid denna studie.
Avslutningsvis i detta kapitel kommer studiens problem, trovärdighet och äkthet att
presenteras.
3.1 Forskningsansats
Denna studie hade sin grund i tidigare forskning om hållbarhetsredovisning, institutionell
teori och legitimitetsteorin. Eftersom studien syftar till att kartlägga användningen av bilder i
hållbarhetsrapporter samt analysera samband tillämpades en deduktiv forskningsansats. En
deduktiv ansats innebär att studien har sin utgångspunkt i teori (Bryman & Bell, 2011).
Studien har haft ett kvantitativt angreppssätt där vikt har legat i att identifiera samband i
företags användande av bilder i hållbarhetsrapporten.
Vikten i denna studie har legat i att samla in data angående användandet av bilder i de utvalda
företagens hållbarhetsrapport. I den kvantitativa forskningsmetoden samlas den empiriska
datan in i statistisk form och därefter analyseras datan med utgångspunkt att testa de uppsatta
hypoteserna (Bryman & Bell, 2011). Studien har uppsatta teser som testades mot den
insamlade empirin, därmed lämpade det sig att i denna studie ha ett kvantitativt angreppssätt.
3.2 Forskningsdesign
Valet av design var dokumentstudie eftersom det ansågs vara den design som är till störst
fördel för arbetet. Carlsson (1996) beskriver dokumentstudie som en studie där man närmar
sig forskningsobjektet indirekt, oftast genom text. Han menar också att analys görs utifrån
berättelser eller dagböcker för att på så sätt sätta sig in i forskningsobjektets värld utan att
denna är direkt medverkande (Carlsson, 1996). De forskningsobjekt som var av intresse för
denna studie var företagens hållbarhetsrapporter eftersom att analysen av dessa som skulle ge
svar på studiens syfte.
Eftersom vi i denna studie valde att titta på ett flertal företag lämpade det sig bäst att använda
sig av en tvärsnittsdesign. En tvärsnittsdesign innebär att man studerar flertal objekt under
samma tidpunkt (David & Sutton, 2016). För att uppnå studiens syfte är denna metod
fördelaktig. För att kunna identifiera samband lämpade det sig att titta på ett större antal
företags användande av bilder i hållbarhetsrapporter vid en bestämd tidpunkt.
3.3 Litteraturstudie
Stor del av arbetet har gick åt till att både hitta och läsa igenom tidigare studier om ämnet för
att skapa en djupare och större förståelse för fenomenet. För att finna vetenskapliga studier
inom ämnet genomfördes litteratursökningar på Luleå Tekniska Universitets databaser. Till
största del användes Business Source Premier vidare användes även Google Scholar. Centrala
sökord som användes i litteraturstudien var:
12
Sustainability, CSR, Corporate Social Responsibility, Sustainability+media visibility, GRI,
legitimacy, legitimacy theory, institutional theory, isomorphism, image, photo, picture,
visualization,
Sökningarna som genomfördes i databaserna utfördes på engelska för att bringa en pålitligare
och större träffsäkerhet. För att öka trovärdigheten på information i de vetenskapliga
artiklarna valdes vetenskapliga artiklar som var peer-reviewed.
3.4 Studiens utformning
3.4.1 Val av forskningsobjekt
Denna studie avgränsades till svenska och stora företag som producerar en separat
hållbarhetsredovisning i enlighet med GRI-standard. Valet att studera svenska företag
grundades i fördelar med att begränsa studien till en geografisk marknad för att möjliggöra
generaliseringar. Svenska företag innebar de företag som hade sitt säte i Sverige. Eftersom att
samhälle och kultur kan vara faktorer som påverkar innehållet i rapporterna skedde denna
avgränsning vilket ökar möjligheten till att dra generella slutsatser från studien.
Det var även av intresse att studera stora företag eftersom att de utsätts för större
påtryckningar från omvärlden jämfört med små- och medelstora företag, och som tidigare
nämnts är storlek en drivkraft till upprättande av hållbarhetsredovisning. Storlek på företag
bestämdes genom GRIs lista, där företagen var kategoriserade i storlek. Stora företag innebar
de företag som ingår i kategorin ”large”.
Anledningen till att endast studera dem som producerar en separat hållbarhetsredovisning
bygger på svårigheter att separera hållbarhetsredovisningen med den finansiella
redovisningen i en integrerad rapport. Eftersom att syftet med denna studie var att studera
användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar gjordes denna avgränsning för att minimera
risken att bilder från den finansiella redovisningen tas med, vilket hade kunnat ge en
missvisande bild.
Valet att endast studera företag som rapporterar enligt GRI-standard grundades i att det är en
världsledande standard för rapportering av icke-finansiell information som tidigare nämnts i
teoriavsnittet. Ramverket syftar till att öka jämförbarheten och kvaliteten på rapporterna och
därav var det av stort intresse att studera användningen av bilder i hållbarhetsredovisningen
för dessa företag.
Informationen om företag som hållbarhetsrapporterar enligt GRI-standard hämtades från
GRIs hemsida (GRI, 2018b). GRI presenterar en sammanställning av företag som upprättar
hållbarhetsrapporter utifrån publiceringsår. Sammanställningen som vi tog del av var en
begränsad översikt där man finner information om företagsnamn, land, storlek,
branschtillhörighet och rapporteringstyp vilket gav oss informationen vi behövde.
Det vi upptäckte tidigt under arbetets gång var att det fanns färre företag på GRI’s lista för år
2017 än året innan och därmed valde vi i att i denna studie titta på rapporterna publicerade år
2016 för att få ett större urval. Företag adderas till GRI’s lista allt eftersom deras
hållbarhetsredovisningarna blir tillgängliga vilket gör att år 2016 gav en mer rättvis bild av
antalet företag som publicerade en hållbarhetsredovisning enligt GRI. Detta var ingenting
som påverkade studiens utformning eller resultat på grund av att publiceringsåret inte var en
faktor som berörde studiens syfte.
13
Enligt GRI fanns det totalt 186 företag i Sverige som publicerade en hållbarhetsrapport år
2016. Efter att sorterat bort små- och medelstora företag, integrerade rapporter samt de
företag som ej producerade i enlighet med GRI-standard återstod det 33 stycken företag. Av
de kvarvarande 33 företagen valdes sedan 24 stycken ut för att studeras. Företagen som
valdes ut var noga utvalda för att få jämt antal mellan olika branscherna. Av de 33 företagen
som uppfyllde kriterierna ingick åtta av dem i finansbranschen, något som reducerades till tre
via slumpmässigt urval.
Vidare fann vi fem företag inom återförsäljare, där vi även där reducerade till tre genom ett
slumpmässigt urval. Sedan valde vi att ta bort de företag som ingick i övrigt. Därmed valdes
det att ha ett stratifierat slumpmässigt urval för att säkerställa att studiens företag var
proportionerligt fördelat. Fördelen som Bryman och Bell (2011) skriver är att studien
säkerställer att dess urval är proportionerligt fördelat mellan sektorer. De utvalda företagen
ingick i olika branscher för att möjliggöra analys av likheter eller skillnader mellan branscher.
3.4.2 Pilotundersökning
För att säkerställa att klassificeringen och bedömningen av bilderna skedde på samma sätt
tillämpades en pilotundersökning. Att göra en pilotundersökning tidigt när empirin skall
testas är till stor nytta då problem med kategoriseringen kan finnas och åtgärder kan därmed
göras (Bryman & Bell, 2011). Det valdes ut tre hållbarhetsrapporter till pilotstudien som inte
ingick i urvalet. Dessa analyserades enskild för att sedan gemensamt gå igenom resultatet.
Fokus för denna pilotundersökning låg på att testa om bedömningarna av bilderna stämde
överens, vid skilda bedömningar diskuterades resultatet och en enhetlig klassificering
fastställdes. Vid pilotstudien uppdagades det att större del av bedömningen av bilderna
stämde överens vilken tyder på att subjektiviteten var låg.
3.4.3 Innehållsanalys
Granskning har skett av de 24 utvalda företagens hållbarhetsrapport genom användning av
innehållsanalys. Innehållsanalys handlar inte bara om att analysera ord och meningar i text
utan också att analysera de visuella. Analyseringen av bilderna i hållbarhetsrapporten har
skett på ett systematiskt sätt. För att undvika att våra individuella tolkningar präglar resultatet
sattes det upp direktiv för att bedöma bilderna i hållbarhetsrapporterna. Studien har med hjälp
av direktiv bedömt de visuella bilderna som fanns i företagets hållbarhetsrapport. Analysen
handlade om att bryta ner innehållet till dess beståndsdelar och analysera innehållet (Van
Leeuwen & Jewitt, 2001).
Innehållsanalys kan ses som en kodning av data där kodningen handlar om att omvandla
rådata till standardiserad form. Analysen bryter ner innehållet och analyserar dess innehåll för
att identifiera vad den vill förmedla. Analysen kan ses som en forskningsmetod för den
objektiva, systematiska och kvantitativa beskrivningen av det innehåll som kommuniceras till
mottagaren (Kohlbacher, 2006). Det lämpade sig bra att använda en innehållsanalys då en del
av syftet i denna studie var att identifiera vilka bilder som används i hållbarhetsrapporter.
Bild-kategorierna uppkom efter en första innehållsanalys av hållbarhetsrapporterna där en
noggrann granskning av bilder utfördes. Genom denna granskning kunde studien identifiera
flertal bild-kategorier.
14
3.4.4 Mätinstrument
För att uppnå studiens syfte behövde bilderna kategoriseras och räknas. För att kategorisera
bilderna genomfördes en första analys där vardera bild identifierades utifrån vad bilden
föreställde. Alla bilder beskrevs noggrant utifrån vad objektet innehöll och färgtoner togs i
beaktning. När alla bilder vara identifierade utfördes ytterligare en analys i syfte att
identifiera gemensamma egenskaper hos bilderna för att slutligen dela in bilderna i
kategorier. Då första analysen gav oss information om vad bilden visade kunde den andra
analysen kategorisera in bilderna i ett flertal kategorier.
Efter att bilderna kategoriserats skedde en genomgång av kategorierna för att identifiera vilka
kategorier som innehöll ett fåtal bilder. Därefter skapades nio bild-kategorier utifrån de mest
förekommande bilderna samt vad bilderna föreställde. Varför det blev 9 kategorier och inte
fler var på grund av att det inte skulle bli allt för många bild-kategorier som innehöll ett fåtal
bilder. För att därefter kunna identifiera de funna bild-kategorierna i alla
hållbarhetsredovisningar har vi valt att beskriva alla kategorier.
De nio bild-kategorier som utvecklades i denna studie var; animerat, byggnad, kartor,
logotyper, människor, natur, produkt, profilbild och övrigt. Animerade bilder innebar
tecknade bilder, med andra ord, bilder som inte är fotografier av verkligheten. Byggnad var
bilder på byggnader, hus och lägenheter där människor inte är i fokus, vilket även innefattade
bilder på kontorsbyggnader. Kartor innebar alla kartor oavsett storlek det vill säga om det var
världskarta eller karta över delar av världen. Logotyper var företagsnamn, certifieringar och
liknande. Bild-kategorin människor innebar bilder med människor i, det kan vara gruppbilder
eller bilder som innefattar människor dock ej bilder som hamnade under kategorin
profilbilder. Natur innefattade bilder på moder jord, så som öppna landskap, skog, växter och
vattendrag. Produkt var bilder som innefattade bilder på företagets produkter, exempelvis
kategoriserades en bild av t-shirts i Lindex rapport som produkt. Profilbild innebar
professionella porträtt av företagets ledning, exempelvis VD eller miljöchef. Övrigt sågs som
en kategori där de bilder som inte gick att kategorisera in i de övriga bild-kategorierna
hamnade. För att studien inte resultera i allt för många kategorier med enstaka bilder i
skapades denna övrigt-kategori. Exempel från vardera bild-kategori visas nedan i figur 3.
15
Figur 3 - Exempel på klassificering av bild-kategorier
Även begreppen storlek, synlighet i media, branschtillhörighet och kapitalbehov behövde
förklaras. Tidigare studier har använt olika sätt att mätt storlek på. Olika typer av mått på
storlek är omsättning, antal anställda och marknadsvärde av eget kapital (Tagesson, Blank,
Broberg & Collin, 2009; Wang, Song & Yao, 2013). Eftersom att de 24 företagen i denna
studie ingick i olika branscher skulle marknadsvärde av eget kapital samt antal anställda
kunna ge en missvisande bild. Därav valdes omsättning som variabel för storlek i enlighet
med Tagesson et al. (2009). Information om vardera företags omsättning hämtades från Alla
bolag (2018) och kontrollerades sedan mot respektive företags årsrapport för det aktuella året.
Eftersom att hållbarhetsredovisningarna publicerades 2016 avser informationen i dessa
verksamhetsår 2015 och därav hämtades informationen från årsrapporter för år 2015.
Begreppet synlighet mättes genom antal sökträffar på företagets namn i dagspress (Tagesson
et al., 2009), sökning genomfördes i databasen Retriever Mediearkiv. Sökning skedde för
sökträffar år 2015, vilket var det årtal som de studerade hållbarhetsredovisningarna
representerar. De företagsnamn som kunde associeras med annat än företaget valdes det att
utöka sökningen för att få en större säkerhet i sökträffen. Alla sökträffar valdes även att
begränsas till endast träffar i Sverige, även detta för att minimera risken för fel i sökträffarna.
För att kategorisera in företag i bransch användes Alla bolag (2018). De företag som ingår i
tjänst användes respektive företags hemsida för att ta reda på vad dess verksamhet arbetade
med. Därmed valdes branscherna finans & försäkring, industri & tillverkning, tjänster,
16
livsmedel- och dryckesframställande, parti- & detaljhandel, infrastruktur & transport samt
bygg & fastigheter.
Kapitalbehov kan beräknas på flertalet sätt. I studiena av Li et al. (2013),om drivkrafter
bakom hållbarhetsredovisning, mättes kapitalbehov genom totala skulder dividerat med
balansomslutningen. Denna beräkning användes även i denna studie, vilket ansågs lämpligt
eftersom att den har använts i studier med fokus på hållbarhetsrapportering. Vid framtagande
av information angående företagens skulder och balansomslutning användes företagens
årsrapport för år 2015.
3.5 Analys av data
Antal bilder i alla rapporter räknades för att fastställa till vilken omfattning bilderna ingick i
de granskade rapporterna. Likt Breitbarth et al. (2010) ansåg vi att det var fördelaktigt att
räkna antalet bilder för att utforska den produktiva användningen av bilder samt att det bidrog
till diskussionen av upptäckter i studien eftersom målet var att identifiera vilka bilder som
används och omfattningen av bilder i hållbarhetsredovisningar.
Den insamlade empirin sammanställdes i ett Excelark. Arbetet började med att skriva in
namn och totalt antal bilder per bild-kategori. Dessa summerades även horisontellt och
vertikalt för att tydliggöra information om totalt antal bilder per bild-kategori samt företag.
Vidare sammanställdes empirin i tabeller och diagram. Diagram som togs fram visade en
procentuell sammanställning samt ett genomsnittligt antal. Detta för att ge en rättvisare bild
av den insamlade empirin. Vilket ansågs fördelaktigt för att tydligt kunna identifiera
eventuella samband.
Diagrammen användes sedan för att studera studiens uppsatta teser. Samband skulle visa sig
visuellt i diagrammen. Vid svårigheter att se ett exakt samband användes även siffrorna som
var sammanställda i ett Excell ark. De visuella sambanden skulle visa sig mellan de uppsatta
grupperna i vardera diagram. Bild-kategorierna jämfördes med varandra för att se om teserna
gav något utslag på positivt eller negativt samband. Den teoretiska referensramen användes
sedan för att förklara och skapa förståelse för studiens resultat och slutsatser.
3.6 Metodproblem
Två problem med att använda sig av innehållsanalys är att tolka innehållet utan att
författarnas egna tolkning framhävs men också att innehållsanalys har svårt att ge svar på
varför-frågor (Bryman & Bell, 2011). För att minska risken för att denna studie låter
författarnas egna tolkning framhävas har en pilotstudie genomförts.
Författarna till denna rapport gjorde sedan varsin separat innehållsanalys av
hållbarhetsrapporterna. Därefter jämfördes resultaten och vid skilda bedömningar
diskuterades resultatet och en enhetlig klassificering av bilderna fastställdes. De skilda
bedömningarna var få. Genom att göra separata bedömningar av rapporterna och sedan
sammanställa dem, neutraliserades de subjektiva bedömningarna och trovärdigheten ökade
för den insamlade empirin.
Ett ytterligare problem som uppstod var kategoriseringen av bilderna i en del företags
hållbarhetsrapporter. Ett sådant exempel var PEAB, där det uppdagades en svårighet att
kategorisera produkt eller byggnad. Flertalet bilder innehöll byggnader, dock var det inget
specifikt som pekade på att detta var deras produkt trots att dem är ett byggföretag. Därav
kategoriserades bilderna in som byggnad.
17
Vidare vid framtagandet av nivå för synlighet i media uppdagades det problem. Dessa
problem bestod av söksvårigheter i Retriever mediearkiv, då en del företagsnamn kan
förknippas med andra saker än företaget. Antal sökträffar blev betydligt många fler än vad
som var korrekt. Detta problem eliminerades genom att söka med företagsrelaterade ord samt
ta bort andra faktorer som kan påverka. Exempelvis vid sökning på Ericsson uppstod det även
sökträffar på personer vid namn Ericsson, för att eliminera detta sökte vi även på
Ericsson+telecom, samt Ericsson-namn.
3.6.1 Trovärdighet
För att en studie skall vara trovärdig krävs det att den har en hög grad av både validitet och
reliabilitet. Det betyder att studiens kvalitet ifrågasätts, det vill säga om det som skall mätas
mäts på ett korrekt sätt samt undersökningens pålitlighet (Bryman & Bell, 2011). Det är
därmed av stor vikt att det som mäts besvarar vårt syfte samt att det mäts på ett korrekt sätt.
Det är även viktigt att tillägga att denna studie inte testade statistiska hypotesprövningar utan
att syftet i denna studie var att testa sambanden i teserna genom visuell undersökning av de
framtagna diagrammen.
Validitet
Validitet kontrollerar i vilken utsträckning man mäter vad som faktiskt skall mätas (Bryman
& Bell, 2011). För att få en ökad validitet i studien förklarades alla begrepp för att tydliggöra
bild-kategoriernas innebörd. Även begrepp från de åtta teserna tydliggjordes för att öka
studiens validitet.
För att öka validiteten i studien samt för att reducera de systematiska mätfelen genomfördes
en pilotstudie för att testa om bedömningarna av bilder skedde på liknande sätt. Varsin
pilotstudie genomfördes och därefter jämfördes de två studierna för att på så sätt se om de
beskrivna begreppen av bilderna kunde användas. Det gav oss även möjlighet att upptäcka
andra svårigheter som eventuellt kunde uppstå i studien.
Reliabilitet
Reliabilitet behandlar frågor angående måtten samt mätningens pålitlighet (Bryman & Bell,
2011). Även detta ökades genom att göra en pilotstudie samt att studiering av
hållbarhetsrapporterna genomfördes separat. Genom detta kunde måtten och våra enskilda
studier jämföras för att se om mätningen gav likartade resultat.
18
4. RESULTAT
I det fjärde kapitlet presenteras studiens resultat för att besvara studiens syfte som var
studera vilka sorts bilder som används i hållbarhetsrapporter, för stor GRI-rapporterande
företag. Kapitlet ämnar även till att ta reda på om det fanns något samband mellan storlek,
synlighet i media, branschtillhörighet och kapitalbehov vid användandet av bilder i
hållbarhetsrapporter.
En sammanställning av antal bilder och sidor finns nedan i tabell 1. Tabellen presenterar den
totala användningen av bilder i samtliga rapporter och en beräkning av antal bilder per sida
för respektive företag oavsett hur stor eller liten bilden var. Tabell 1 visar omfattningen av
bilder i respektive rapport genom att presentera totalt antal bilder, totalt antal sidor samt antal
bilder per sida för respektive företags hållbarhetsredovisning. I tabell 1 framgår det även
antal fullstora bilder, med andra ord antal bilder i respektive rapport som omfattar en hel sida.
Eftersom att bilder används för att kommunicera information och läsaren får möjlighet att
skapa sig en uppfattning om företagets hållbarhetsarbete via bilder är antal fullstora bilder av
intresse.
19
Tabell 1 - Antal bilder och sidor per företag
Antal bilder per rapport varierade, exempelvis har SAS sex stycken bilder i sin
hållbarhetsredovisning och i SCA:s hållbarhetsrapport finner man 106 stycken bilder. Antal
bilder per sida visar ett brett spann som sträcker sig från 0,21 till 2,35 bilder per sida, men i
genomsnitt förekommer det cirka 1,3 bilder per sida oberoende av storlek på bilden. Inom
vissa branscher finner man likheter i antal bilder per sida. Antal fullstora bilder per företag
varierande inte i lika stor utsträckning eftersom att de flesta företags rapporter innehåller 1–2
fullstora bilder. Dock finns det utstickare, exempelvis Frösundas och Volvos
hållbarhetsredovisning som innehåller 10 respektive 13 stycken fullstora bilder.
I tabell 2 presenteras en sammanställning av empirin. Tabellen ger en översikt över de 24
företag som ingick i studien och vilka sorters bilder som finns i deras rapporter. På den
Bransch Företag Totalt antal bilder Totalt antal
sidor
Antal bilder per
sida
Antal fullstora bilder
Fin
an
s &
Förs
äk
rin
g
AFA 25 34 0,74 0
NORDEA 78 48 1,63 1
SEB 89 42 2,12 2
Ind
ust
ri &
Til
lver
kn
ing
ASSA ABLOY 36 34 1,06 1
ERICSSON 100 64 1,56 8
SCA 106 76 1,39 1
VOLVO 81 60 1,35 13
Tjä
nst
er
DRAMATEN 8 29 0,28 2
FRÖSUNDA 43 36 1,19 10
MTG 83 62 1,34 4
PART OF
GOTHENBURG 48 54 0,89 6
Liv
smed
els
&
dry
ckes
-
fram
ställ
an
de
AAK 95 68 1,40 6
SPENDRUPS 54 37 1,46 7
Part
i-, in
tern
et &
bu
tik
shan
del
AXFOOD 54 48 1,13 1
DUSTIN 24 24 1 8
ELLOS 53 30 1,77 1
GINA TRICOT 42 40 1,05 3
LINDEX 97 35 2,77 2
MEKONOMEN 18 14 1,29 1
OKQ8 40 17 2,35 2
Tra
nsp
ort
ARLANDABANAN 15 45 0,33 0
SAS 6 28 0,21 1
Bygg &
fast
igh
eter
PEAB 51 36 0,86 2
WIHLBORG 32 37 0,86 2
Totalt
1278 998 1,28 84
20
horisontella axeln framgår de nio bild-kategorierna och på den vertikala axeln står företagen,
indelat i branschtillhörighet. Kolumnen längs till höger visar totalt antal bilder per företag och
längst ned i tabellen presenteras hur många bilder det finns totalt i varje kategori oberoende
av företag.
Tabell 2 - Antal bilder indelade i kategori och bransch per företag
I Tabell 2 går det att utläsa vilka sorters bilder som används indelat i de nio kategorierna. Det
första som väcker intresset är att bilder på logotyper och människor är flest till antalet
oberoende företag. Inom dessa kategorier är det stor variation i antalet bilder mellan
företagen. Inom bild-kategorin människor använder ett företag 39 stycken bilder medans ett
annat företag använder noll stycken bilder. Inom bild-kategorin logotyper används som mest
Bransch Företag Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt Totalt
Fin
an
s &
Förs
äk
rin
g
AFA 4 2 0 2 7 0 0 10 0 25
NORDEA 27 0 3 10 11 3 0 17 7 78
SEB 4 3 0 16 46 9 0 2 9 89
Ind
ust
ri &
Til
lver
kn
ing
ASSA ABLOY 0 4 1 8 6 2 6 4 5 36
ERICSSON 12 1 1 27 33 4 2 9 11 100
SCA 2 4 1 29 39 8 11 1 11 106
VOLVO 1 6 1 35 15 3 17 1 2 81
Tjä
nst
er
DRAMATEN 0 0 0 0 0 0 7 1 0 8
FRÖSUNDA 7 0 1 1 24 3 0 2 5 43
MTG 41 0 0 12 7 0 4 16 3 83
PART OF GOTHENBURG 8 4 2 2 11 9 4 2 6 48
Liv
smed
els
&
dry
ckes
-
fram
ställ
an
de
AAK 0 2 5 10 23 16 14 9 16 95
SPENDRUPS 8 6 1 9 8 7 3 8 4 54
Part
i-, in
tern
et &
bu
tik
shan
del
AXFOOD 7 1 1 8 21 4 4 6 2 54
DUSTIN 0 0 1 10 8 1 2 1 1 24
ELLOS 0 1 1 3 12 2 29 3 2 53
GINA TRICOT 0 7 0 1 21 3 8 0 2 42
LINDEX 1 1 1 37 28 4 17 1 7 97
MEKONOMEN 1 0 1 9 4 0 2 0 1 18
OKQ8 11 2 0 8 9 3 1 4 2 40
Tra
nsp
ort
ARLANDABANAN 0 0 2 0 3 2 5 1 2 15
SAS 0 1 0 0 2 1 0 1 1 6
Bygg &
fast
igh
eter
PEAB 6 6 2 3 23 4 0 0 7 51
WIHLBORG 9 5 1 3 5 0 0 9 0 32
Totalt
149 56 21 243 366 88 136 108 106 1278
21
37 stycken bilder och som minst noll stycken. Bild-kategorierna som innehöll minst antal
bilder är kartor och byggnad.
Vidare har resultatet sammanställts nedan i diagram 1 för att visa den procentuella
användningen av bilder av vardera bild-kategori. Diagrammet presenterar den totala
användningen av bilder i procent, uppdelat på de nio bild-kategorierna. Den procentuella
användningen av bilder bygger på antal bilder i vardera bild-kategori i relation till totalt antal
bilder.
Diagram 1 - Andel bilder per bild-kategori
Det går att utläsa från diagram 1 vilka bilder som används mer eller mindre frekvent. Genom
att studera diagrammet går det tydligt att utläsa de mest frekvent använda bilderna från
studien. Bild-kategorin människor och logotyper sticker tydlig ut i diagrammet som de
vanligaste bildsorterna. likhet med tabell 2 går det i diagram 1 att visuellt utläsa att bild-
kategorin kartor används minst frekvent.
4.1 Storlek
För att testa tes 1a och 1b angående samband mellan företagsstorlek och användandet av
bilder presenteras den insamlade empirin i diagram 2 och 3. Företagen är uppdelade i fyra
storleksnivåer utifrån respektive företags omsättning under år 2015. I diagram 2 presenteras
den procentuella användningen av bilder för vardera bild-kategori i relation till den totala
användningen av bilder i vardera storleksnivå. En antydan till ett samband mellan storlek och
vilka sorters bilder som används skulle visa sig genom att de olika storleksnivåer använder
sig av olika bilder. Det bör framgå skillnad i vilka bilder som används mellan de olika
storleksnivåerna.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt
Antal bilder i varje kategori
22
Diagram 2 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till storlek
Diagram 2 visar procentuell andel bilder i relation till storleksnivå. I diagrammet går det att
visuellt utläsa att för företag med omsättning på 20 001 mkr och uppåt är fördelningen mellan
vilka bilder som används relativt lika med en avstickare på logotyper. Det är större variation
mellan vilka bilder som används hos de företagen inom storleksnivåera 20 000 mkr eller
lägre. Vidare går det att utläsa ur diagram 2 att de företag inom den lägsta storleksnivån har
större andel bilder av produkt i hållbarhetsredovisningen. Bilder av människor används till
stor del i hållbarhetsredovisningar oavsett storlek. De företag inom den största
storlekskategorin använder stor andel bilder på logotyper jämfört med de andra. Trots detta
går det inte att utläsa några tydliga trender i diagram 2. Det framgår inga markanta skillnader
i vilka bilder som används mellan de olika storleksnivåerna vilket resulterar i att tes 1a,
samband mellan storlek och vilka sorters bilder som används, inte går att fastställa.
I diagram 3 presenteras genomsnittligt antal bilder i respektive bild-kategori och totalt,
uppdelat på storlek. En antydan till ett positivt samband skulle visa sig genom att det
genomsnittliga antalet bilder ökar när storleken på företaget ökar. Det bör framgå trender
mellan specifika bild-kategorier och storlek.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0-5 000 5 001-20 000 20 001-50 000 50 001-
Pro
cen
tuel
l an
del
bil
der
Omsättning (mkr)
Storlek
Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt
23
Diagram 3 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till storlek
I diagram 3 går det visuellt utläsa att de största företagen (intervallet 50 001 -) använder fler
bilder på logotyper och människor. I diagrammet finner man att genomsnittligt antal bilder
med människor ökar stadigt från företag med omsättning 5 001-20 000 mkr i samband med
att storleken ökar vilket indikerar på att det kan finnas ett positivt samband. I likhet med att
antal bilder på människor ökar från storlek 5 001-20 000 mkr ökar det genomsnittliga antalet
bilder oavsett bild-kategori när storleken ökar. Sammanfattningsvis går det att visuellt utläsa
trender till positivt samband mellan storlek och i vilken omfattning bilder används i
hållbarhetsredovisningar från diagram 3. Storlek kan vara en faktor som påverkar i vilken
omfattning bilder används och därmed anses det finnas grund för tes 1b.
4.2 Synlighet i media
I syfte att testa hypotes 2a och 2b, angående samband mellan synlighet i media och
användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar, har diagram 4 och 5 tagits fram. Företagen
delades in i fyra stycken sökträffsnivåer, dessa nivåer är baserad på antal sökträffar från
databasen Retriever Mediearkivet. Sökträffarna är avgränsade till år 2015 vilket är det år som
de analyserade hållbarhetsredovisningarna representerar. Diagram 4 presenterar den
procentuella användningen av bilder för vardera bild-kategori i relation till den totala
användningen av bilder inom vardera sökträffsnivå. Antydan till samband mellan synlighet i
media och vilka sorters bilder som används skulle visa sig genom att de olika
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0-5 000 5 001-20 000 20 001-50 000 50 001-
Gen
om
snit
tigt
anta
l bil
der
Omsättning (mkr)
Storlek (mkr)
Animerat Byggnad Karta
Logotyper Människor Natur
Produkt Profilbild Övrigt
Totalt Linear (Människor) Linear (Totalt)
24
synlighetsnivåerna använder sig av olika bilder. Det bör framgå skillnad i vilka bilder som
används mellan de olika nivåerna av synlighet.
Diagram 4 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till synlighet i media
En del likheter kan skådas mellan de olika synlighetsnivåerna i diagram 4. I likhet med
tidigare diagram används bilder på människor i lika utsträckning, i detta fall oavsett synlighet
i media. Nivå av synlighet i media från 5 001 sökträffar och uppåt använder samma sorters
bilder på liknande sätt. Det är inga större skillnader mellan den procenta andelen bilder inom
varje bild-kategori mellan nivå av synlighet i media inom de två högre nivåerna av synlighet
(intervall 5001-10 000 och 10 001). Det är endast animerat och logotyper som skiljer sig
drastiskt åt. Man kan visuellt utläsa att fördelningen mellan de olika bild-kategorierna inom
dessa två nivåer är relativt likt.
Det lägsta nivån av synlighet (intervall 0-2000) i media utmärker sig i förhållande till de
andra, bild-kategorin logotyper används i mycket lägre utsträckning inom denna nivå av
synlighet i media. Diagram 4 visar på många likheter mellan vilka bilder som används
oavsett nivå av synlighet i media. Det går inte att visuellt utläsa tydliga trender och skillnader
mellan bild-kategorierna och nivå av synlighet. Därav finns det inget tydligt samband mellan
synlighet i media och vilka bilder som används i hållbarhetsredovisningar och tes 2a kan inte
fastställas.
I diagram 5 presenteras det genomsnittliga antalet bilder inom respektive bild-kategori och
totalt uppdelat på nivå av synlighet i media. Antydan till positivt samband mellan nivå av
synlighet och omfattningen av bilder skulle visa sig genom att det genomsnittliga antalet
bilder ökar när antal sökträffar ökar. Det bör framgå trender mellan specifika bild-kategorier
och nivå av synlighet i media.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0-2 000 2 001-5 000 5 001-10 000 10 001-
Pro
cen
tuel
l an
del
bil
der
Antal sökträffar i Retriver Mediearkiv
Synlighet i media
Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt
25
Diagram 5 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till synlighet
i media
I diagram 5 går det visuellt utläsa att företagen inom den högsta nivån av synlighet i media
använder i genomsnitt fler antal bilder på människor och logotyper än resterande. Profilbilder
används i samma omfattning oberoende av synlighet i media. Vidare går det utläsa i diagram
5 att den lägsta och den högsta nivån av synlighet använder bild-kategorin natur i genomsnitt
i lika omfattning. I diagrammet går det även visuellt utläsa att genomsnittligt antal bilder
oavsett bild-kategori ökar och minskar i takt med att nivå av synlighet i media ökar. Vilket
resulterar i att det inte går att visuellt utläsa trender i likhet med att det genomsnittliga antalet
bilder ökar när synlighet i media ökar. Därav saknas positivt samband mellan synlighet i
media och i vilken omfattning bilder används. Tes 2b kan därmed inte fastställas.
4.3 Branschtillhörighet
Diagram 6 och 7 har tagits fram i syfte att pröva tes 3a och 3b, angående samband mellan
branschtillhörighet och användandet av bilder i hållbarhetsrapporter. Företagen delades in i
respektive bransch där branschens totala användning av bilder från vardera bild-kategori
summerades. Diagram 6 föreställer den procentuella användningen av bilder för vardera
bild-kategori i relation till den totala användningen av bilder inom varje bransch. En antydan
till samband mellan vilka bilder som används och branschtillhörighet skulle visa sig genom
att de olika branscherna använder sig av olika sorters bilder i sin hållbarhetsredovisning,
vilket innebär att det bör framgå markanta skillnader mellan branscherna.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0-2 000 2 001-5 000 5 001-10 000 10 000-
Gen
om
snit
tlig
t an
tal b
ild
er
Antal sökträffar i Retriver Mediearkiv
Synlighet i media
Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt Totalt
26
Diagram 6 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till branschtillhörighet
Utifrån diagram 6 går det visuellt utläsa likheter mellan branscher. Branscherna finans &
försäkring, livsmedels & dryckes framställande, parti & detaljhandel, infrastruktur &
transport och bygg & fastighet använder alla till största del bild-kategorin människor. I
diagram 6 framgår det att ca 30% av bilderna i finans & försäkringsbranschen består av bild-
kategorin människor, vilket motsvarar nästintill en tredje del av alla bilder som använd inom
denna bransch.
Vidare går det att visuellt utläsa i diagram 6 att bild-kategorin animerat används till största
del inom tjänstebranschen och även i relation till andra branscher. Inom branschen industri &
tillverkning används störst andel bild-kategorin logotyper därefter människor, resterande bild-
kategorier som använd i denna bransch är relativt jämnt fördelade. Inom alla branscher
förutom industri & tillverkning samt parti- & detaljhandel logotyper mindre frekvent,
nästintill alla dessa branscher använder större andel av bild-kategorierna människor och
animerat i jämförelse med logotyper.
En intressant upptäckt vid visuell undersökning av diagram 6 är att livsmedels & dryckes
framställande branschen använder störst andel av bild-kategorin natur samt minst andel
människor i förhållande till de andra branscherna. Tendens till skillnader mellan
branschtillhörighet och vilka sorters bilder som använd i hållbarhetsredovisningar framgår av
diagram 6. Dock fann vi även en del likheter mellan branscherna. Detta resulterar i att det
finns svagt stöd för tes 3a, ett svagt samband mellan branschtillhörighet och vilka sorters
bilder som används i hållbarhetsredovisningar kan utläsas.
Diagram 7 föreställer genomsnittligt antal bilder i respektive bild-kategori och totalt
uppdelat på branschtillhörighet. Antydan till samband mellan branschtillhörighet och i vilken
omfattning bilder används skulle visa sig genom att de företag inom de olika branscherna
använder sig av bilder i olika omfattningar i hållbarhetsredovisningen, vilket innebär att det
bör framgå markanta skillnader mellan hur många bilder som används inom respektive bild-
kategori och branschtillhörighet.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Finans &
försäkring
Industri &
tillverkning
Tjänster Livsmedel- &
dryckes
framställande
Parti- &
detaljhandel
Infrastruktur
& transport
Bygg &
fastighet
Pro
centu
ell
andel
bil
der
Branschtillhörighet
Branschtillhörighet
Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt
27
Diagram 7 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till
branschtillhörighet
Utifrån diagram 7, som presenterar den genomsnittliga omfattningen av bilder i respektive
bransch, kan det visuellt utläsas att bild-kategorin människor används till störst del inom
branscherna finans & försäkring och industri & tillverkning där fler än 20 stycken bilder
används i genomsnitt per företags hållbarhetsredovisning. Inom branschen industri &
tillverkning används bild-kategorin logotyper i störst utsträckning, även i relation till de
övriga branscherna.
Vidare går det att visuellt utläsa i diagram 7 att branschen infrastruktur & transport använder
i genomsnitt färre antal bilder än resterande branscher, vilket indikerar att de inte använder
bilder i samma omfattning som övriga branscher. Utöver denna iakttagelse går det även att
identifiera skillnader i genomsnittligt antal bilder mellan fler branscher. Branscherna finans &
försäkring, industri & tillverkning och livsmedel- & dryckes framställande använder i
genomsnitt fler bilder i relation till resterande branscher oavsett bild-kategori.
Sammanfattningsvis gick det att tyda tendenser till skillnad mellan branschtillhörighet och
genomsnittligt antal bilder inom både vissa bild-kategorier samt totalt. Vilket tyder på ett
samband mellan branschtillhörighet och i vilken omfattning bilder används. Således finner vi
grund till tes 3b, då skillnader mellan branschtillhörighet gick att identifiera.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Finans &
försäkring
Industri &
tillverkning
Tjänster Livsmedel- &
dryckes
framställande
Parti- &
detaljhandel
Infrastruktur
& transport
Bygg &
fastighet
Gen
om
snit
tlig
t an
tal
bil
der
Branschtillhörighet
Branschtillhörighet
Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt Totalt
28
4.4 Kapitalbehov
För att testa tes 4a och 4b, som berör samband mellan företags kapitalbehov och användandet
av bilder i hållbarhetsredovisningar, presenteras den insamlade empirin i diagram 8 och 9.
Företagen är uppdelade i fyra nivåer utifrån respektive företags kapitalbehov för år 2015. I
diagram 8 presenteras den procentuella användningen av bilder för vardera bild-kategori i
relation till den totala användningen av bilder i vardera kapitalbehovsnivå. En antydan av ett
samband mellan kapitalbehov och vilka bilder som används skulle visa sig genom att den
procentuella användningen av vardera bild-kategori skiljer sig åt mellan de olika
kapitalbehovsnivåerna.
Diagram 8 - Andel bilder per bild-kategori i förhållande till kapitalbehov
I diagram 8 kan det visuellt utläsas att bilder av logotyper och produkt tenderar att minska
mellan första och tredje nivån av kapitalbehov därefter ökar dessa drastiskt vid den högsta
nivån av kapitalbehov. Ytterligare iakttagelser är att den procentuella användningar av bild-
kategorin natur minskar när kapitalbehovet ökar.
Inom alla nivåer av kapitalbehov används en stor andel bilder av människor. Vidare går det
att visuellt utläsa ur diagram 8 att den högsta kapitalbehovsnivån innehåller lägst procent av
bild-kategorin människor i relation till de andra kapitalbehovsnivåerna. En del olikheter går
att identifiera i diagram 8 och därav finns det stöd för tes 4a. Det skulle kunna finnas ett
samband mellan kapitalbehov och vilka sorters bilder som används i
hållbarhetsredovisningar.
I diagram 9 presenteras det genomsnittliga antalet bilder i respektive bild-kategori uppdelat
på kapitalbehovsnivå. Antydan till ett positivt samband mellan kapitalbehov och omfattning
av bilder i hållbarhetsredovisningen skulle visa sig genom att det genomsnittliga antalet
bilder i bild-kategorierna och totalt skiljer sig drastiskt åt mellan de olika
kapitalbehovsnivåerna. Ju högre kapitalbehovsnivå desto fler bilder bör användas i
genomsnitt.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
30-55% 56-65% 66-73% 74%-
Pro
centu
ell
andel
bil
der
Kapitalbehov
Kapitalbehov
Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt
29
Diagram 9 - Genomsnittligt antal bilder per bild-kategori och totalt i förhållande till
kapitalbehov
I diagram 9 framgår det att det finns variation mellan vilka bilder som används och i vilken
omfattning de används då diagramstaplarna varierar mellan kapitalbehovsnivåerna. Inga
tydliga trender, i likhet med att ju högre kapitalbehov desto fler bilder används i genomsnitt,
går att visuellt identifiera i diagram 9. Bild-kategorin människor används i genomsnitt mer
inom den lägsta nivån av kapitalbehov. Genomsnittligt antal bilder per hållbarhetredovisning
minskar från den lägsta nivån av kapitalbehov till nästa nivå, därefter ökar det genomsnittliga
antalet bilder. Eftersom inga tydliga trender går att visuellt utläsa ur diagram 9 finner vi
inget stöd för tes 4b, positivt samband mellan kapitalbehov och omfattningen av bilder i
hållbarhetsredovisningar saknas.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
30-55% 56-65% 66-73% 74%-
Geo
nsn
ittl
igt
anta
l bil
der
Kapitalbehov
Kapitalbehov
Animerat Byggnad Karta Logotyper Människor Natur Produkt Profilbild Övrigt Totalt
30
5. ANALYS AV RESULTAT
I det följande kapitlet analyseras studiens resultat utifrån den institutionella teorin och
legitimitetsteorin. Inledningsvis presenteras en övergripande analys av de 24 företagens
användande av bilder i hållbarhetsrapporten. Därefter analyseras sambandfaktorerna
storlek, synlighet i media, kapitalbehov och branschtillhörighet.
Det finns flertalet likheter mellan de 24 utvalda företagen i denna studie i användandet av
bilder. Flertalet av bilderna representerar människor och logotyper. Dock varierar
användandet av bilder en del mellan företagen. Enligt den institutionella teorin tenderar
företag att anamma liknande processer. Likheterna i användningen av bilder kan på sådant
sätt förklaras, vilket enligt Sharma (2009) är ett resultat av den mimetiska isomorfismen inom
den institutionella teorin.
I tabell 1 framgår det att totalt antal bilder per hållbarhetsrapport varierar. En förklaring till
detta är svårt att finna. Dock skulle studiens sambandsfaktorer kunna påverka antalet bilder
som används och vidare analys sker nedan. Antal bilder per sida varierade inte i lika stor
utsträckning. Det gick även att identifiera likheter i antal bilder per sida inom vissa branscher.
Detta kan ligga i linje med tidigare forskning som indikerar att företag inom samma bransch
tenderar att anamma liknande processer och strukturer för att erhålla legitimitet (Eriksson-
Zetterquist, 2009). Företagen i denna studie använde i genomsnitt liknande antal fullstora
bilder i sin hållbarhetsredovisning. Detta är inte anmärkningsvärt eftersom majoriteten av
företagen använder fullstora bilder som framsida, vilket kan bero på den imiterande
isomorfismen.
Det vi kan utläsa från tabell 2 och diagram 1 är att till mestadels används bilder på
människor men också en stor del bilder på logotyper används. Detta kan bero på att företag
väljer att imitera varandra men kan också bero på att företag väljer att presentera sociala
förhållanden genom bilder på människor. Denna studie utgick från den institutionella teorin,
närmare bestämt den imiterande isomorfismen, för att förklara varför företag tenderar att
anamma liknande strukturer och att det på så sätt kan finnas ett samband mellan användning
av bilder i hållbarhetsrapporter. Likt DiMaggio och Powell (1983) stödjer även denna studie
att företag anammar liknande struktur.
Logotyper representerar till stor del olika kvalitetsstämplar eller certifieringar. Anledningen
till att dessa användes frekvent kan ligga i linje med tidigare forskning av O´Niell (2009) och
legitimitetsteorin. Det kan det vara till fördel för företag att presentera en
hållbarhetsredovisning för att få legitimitet från dess omgivning. Företag har en ständig
strävan efter att uppnå legitimitet och en förklaring till att logotyper används frekvent skulle
kunna grunda sig i att dessa representerar kvalitetsstämplar och certifieringar. Logotyper i
form av certifieringar kan bidra till ökad trovärdighet och därmed legitimitet till företaget. En
annan förklaring till att företag använder flertalet logotyper i sin hållbarhetsredovisning kan
grunda sig i att osäkerhet råder. För att minska osäkerheten väljer företag att imitera andra
framgångsrika företag i likhet med den institutionella teorin.
Tidigare forskning angående användandet av bilder i hållbarhetsrapporter menar på att de
används för att påvisa att arbetet är sant och kan därmed ses som användning i symboliskt
syfte (Breitbarth, Insch & Harris, 2010; Rämö, 2011). Därmed skulle det kunna vara så att
31
företagen använder logotyper som kvalitetsstämpel på hållbarhetsarbetet gentemot dess
omgivning för att uppnå legitimitet. Detta går även i linje med Rämö (2011) och Davidson
(2008) som menar att bilderna används för att skapa en stämning eller symbolik i rapporterna.
Mottagarna som läser rapporterna och ser logotyper, tillika kvalitetsstämplar, samt bilder på
människor som är glada och friska skapar sig en stämning om att företagen arbetar hållbart.
Förklaring till att majoriteten av bilderna i hållbarhetsrapporterna var bilder på människor kan
grunda sig i att företag har en stor omfattning bilder på människor för att påvisa en bild av ett
mer humanitärt företag. Detta ligger i linje med Breitbarth, Insch & Harris (2010) som fann
att bilder på människor syftade till att motverka negativa och skeptiska uppfattningar
angående att företag drivs enbart av aktieägarna. Breitbarth, Insch och Harris (2010) fann
också i deras studie att hållbarhetsredovisning är förknippade med nuvarande men också
framtida mänskliga livet, därav är det förståeligt att bilder på människor används frekvent. I
likhet är denna studie ett ytterligare bevis att bilder på människor används frekvent inom
hållbarhetsredovisning. Vilket kan ge läsaren ett hopp om en frisk och positiv framtid i linje
med Breitbarth, Insch och Harris (2010).
5.1 Storlek
För att analysera storlekens påverkan på val av bilder i hållbarhetsrapporten tillämpades
omsättning som storleksfaktor. Samband mellan storlek och vilka sorters bilder som används
i hållbarhetsredvosiningar saknades. Detta fann vi anmärkningsvärt eftersom att tidigare
forskning indikerar på att bilder används i retoriskt syfte (Preston et al., 1996) och storlek
påverkar innehållet i hållbarhetsrapporter (Hahn & Kuhnen, 2013; Dienes et al., 2016). Därav
förväntades det finnas ett samband mellan vilka bilder som används och företagens storlek.
Resultatet indikerade att det fanns ett positivt samband mellan storlek och i vilken omfattning
bilder används. En förklaring till detta kan grunda sig i att större företag har en större press på
sig att producera hållbarhetsrapporter i enlighet med tidigare forskning (Hahn & Kuhnen,
2013; Dienes et al., 2016). Främst ökade bilder på människor i takt med att storleken ökade.
Med hjälp av tidigare forskning som indikerar att bilder på människor används för att
framställa företag som humanitära (Breitbarth et al., 2010) kan det positiva sambandet mellan
företagens storlek och omfattningen av bilder i hållbarhetredovisningar förklaras genom att
företag söker legitimitet, i likhet med tidigare studier (Ashforth & Gibbs, 1990; Deegan &
Unerman, 2011), och använder bilder på människor i legitimitetssyfte.
Det positiva sambandet kan även förklaras genom tidigare forskning som indikerar att bilder
används för att påvisa hållbarhetsarbetet som sant (Breitbarth et al., 2010; Rämö, 2011), och
ökar trovärdigheten på det som presenteras (Parker, 2009). Eftersom att större företag
exponeras för större press att möta intressenternas informationsbehov (Dienes et al., 2016)
resulterar det i att större företag bör ha ett ökat behov att presentera trovärdig information i
hållbarhetsredovisningen och därav ökar användningen av bilder i hållbarhetsredovisningar
när företagens storlek ökar.
Bild-kategorin som användes mest inom den största storleksnivån var logotyper. Anledningen
till detta kan ha sin grund i tidigare forskning som indikerar på att de största företagen utsätt
för större press och kan blir föremål för offentlig granskning (Dienes et al., 2016). Därmed
kan en förklaring till varför större företag använder sig av logotyper i
hållbarhetsredovisningen vara att de vill legitimera deras hållbarhetsarbete eftersom de flesta
logotyper representerar olika certifieringar och kvalitetsstämplar.
32
5.2 Synlighet i media
Resultatet indikerar inget tydligt samband mellan synlighet i media och användandet av
bilder i hållbarhetsrapporter. För att analysera synlighet i medias påverkan på val av bilder i
hållbarhetsrapporten tillämpades sökträffar i dagspress som synlighetsfaktor. Det gick inte att
visuellt utläsa några tydliga trender och skillnader i diagram 4 och samband mellan synlighet
i media och vilka sorters bilder som används i hållbarhetsredovisnignar gick inte att fastställa.
Resultatet pekar på att alla företag använder sig av liknande sorters bilder oberoende
synlighet i media.
Vidare visar studien på avsaknad av positivt samband mellan synlighet i media och
omfattningen av bilder i hållbarhetsredovisningar. Alla företag använder bilder i liknande
omfattning oavsett nivå av synlighet i media. Förväntat resultat om synlighet i medias
påverkan på användandet av bilder i hållbarhetsredovisningen stämde därmed inte. Trots att
synlighet i media påverkar informationen som presenteras i hållbarhetsredovisningen (Wang
et al., 2013) och att bilder används i strategiskt och retoriskt syfte (Preston et al., 1996) kunde
inget samband mellan synlighet i media och användandet av bilder fastställas.
Enligt tidigare forskning utsätts företag som syns mycket i media inför större yttre
påtryckningar (Dienes et al., 2016), och bör arbeta mer för att motverka septims och negativa
uppfattningar från sin omgivning i sin sträva efter legitimitet (Ashforth & Gibbs, 1990;
Deegan & Unerman, 2011). Detta reflekterades inte genom användandet av bilder i
hållbarhetsredovisningar utifrån vad resultatet indikerar, då resultatet pekar på avsaknad av
samband mellan synlighet i media och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar.
Varför resultatet inte indikerade något samband mellan synlighet i media och användandet av
bilder i hållbarhetsredovisningar är svårt att fastställa. Tidigare studier bekräftar att synlighet
i media påverkar utfärdandet av hållbarhetsredovisningar (Gamerschlag et al., 2011) och även
dess innehåll (Dienes et al., 2016). Genom hållbarhetsredovisning söker företag legitimitet
(Deegan & Unerman, 2011), och enligt litteraturen används bilder för att påvisa
hållbarhetsarbetet som sant, väcka lärarnas intresse samt öka trovärdigheten på det som
berättas. (Breitbarth, et al., 2010; Rämö, 2011; Parker, 2009). Därav bör skillnader i
användandet av bilder uppstå.
Orsaken till avsaknad av samband kan grunda sig i institutionellt tryck. Alla studerande
företag agerar på den svenska marknaden och alla ingår i kategorin stora företag enligt GRI
(2018b). Eftersom alla företag är stora till storleken finns möjlighet att de riskerar att utsättas
för offentlig granskning (Dienes et al., 2016), vidare kan företag inom samma miljö, i detta
fall samma geografiska marknad, anamma liknande strukturer på grund av institutionellt
tryck (Arena et al., 2018). Detta skulle kunna vara förklaringen till varför inget samband
mellan synlighet i media och användandet av bilder påträffades, och att bilder används på
liknande sätt oberoende av synlighet i media.
5.3 Branschtillhörighet
Resultatet indikerar att ett samband kan finnas mellan branschtillhörighet och användandet av
bilder i hållbarhetsredovisningar. En förklaring till detta kan grunda sig i den institutionella
teorin, som hävdar att företag inom samma miljö anammar liknande struktur (Eriksson-
Zetterquist, 2009). Företag inom samma bransch tenderar att agera i samma miljö samt
utsättas för liknande intressentpåtryckningar vilket kan resultera i att företag tenderar att
anamma liknande processer. Samband mellan branschtillhörighet och användandet av bilder i
33
hållbarhetsredovisningar indikerar att branschtillhörighet påverkar vilka sorters bilder som
används och i vilken omfattning bilder används i hållbarhetsredovisningar.
Stort antal branscher använder bild-kategorin människor frekvent. Enligt litteraturen används
bilder på människor i syfte att humanisera företaget gentemot omgivningen (Breitbarth et al.,
2010). Vidare produceras hållbarhetsredovisningar för att möta samhällets förväntningar och
erhålla legitimitet (Guthrie & Parker, 1989). I symbios med tidigare forskning kan denna
studie bekräfta att bilder på människor används i syfte att legitimera hållbarhetsarbetet samt
uppvisa ett humanitärt företag, eftersom att bilder används mycket frekvent i
hållbarhetsredovisningarna.
Av resultatet framgår det att ca: 30% av bilder i finans & försäkringsbranschen består av bild-
kategorin människor. Detta ligger i linje med litteraturen som indikerar att finansbranschen
rapporterar mest om sociala effekter och filantropi (Chan & Welford, 2005). Finans- och
försäkringsbranschen präglas av kundnöjdhet och service. Att bild-kategorin människor
används frekvent i hållbarhetsredovisningar kan även bero på samhällets förväntningar.
Banker kan anses finnas till för samhället, för att legitimera sitt hållbarhetsarbete används
bilder på människor för att påvisa att företagen arbetar för människan och samhället. Vidare
har det framkommit att bild-kategorin animerat används till största del inom
tjänstebranschen. Vilket var anmärkningsvärd eftersom litteraturen indikerar på att
serviceföretag bör använda fler bilder som representerar de sociala aspekterna (Chan &
Welford, 2005). Tjänsteföretag kan likställas med serviceföretag och resultatet motsäger
litteraturen.
En intressant upptäckt var att branschen livsmedel- & dryckes framställande presenterade en
mindre andel bilder av människor och en större andel av natur, i relation till övriga branscher.
Anledningen till detta skulle kunna vara att dessa företag vill framstå som miljövänliga och
på sådant sätt erhålla legitimitet. Det skulle kunna grunda sig i att företagen transporterar
större delar av sina produkter till butiker och därmed kompenserar för utsläppen genom att
visa mer bilder på en oskadad miljö. Vilket kan likställas med att bilder används i retoriskt
syfte vilket Preston et al. (1996) fann i deras forskning angående användandet av bilder i de
finansiella rapporterna.
Vidare fram gick det i resultatet att branschen industri & tillverkning använde till störts del
bild-kategorin logotyper därefter människor. De resterande branscherna använde inte
logotyper lika frekvent eller i lika omfattning. Tidigare forskning indikerar på att företag
inom industri- & tillverkningsbranschen har haft en ledande ställning inom
hållbarhetsrapportering. (Line et al., 2002; Chan & Welford, 2005). Eftersom att denna studie
inte tagit hänsyn till det skriftliga innehållet i hållbarhetsrapporterna kan vi inte bekräfta det
som litteraturen påstår. Däremot kan resultatet av denna studie ligga i linje med tidigare
forskning. Tidigare i denna studie framgick det att de flesta företag använder bilder på
människor samt logotyper, vilket indikerar en standard inom hållbarhetsredovisningen att
använda bilder som representerar människor och logotyper. Industri- &
tillverkningsbranschens användning av bilder kan ligga i linje med samhällets förväntningar.
En intressant upptäckt var att branschen infrastruktur & transport använde i genomsnitt minst
antal bilder i deras rapporter. Varför denna bransch använde färre bilder i jämförelse med
övriga branscher skulle kunna bero på att dessa företag inte är lika känsliga för
intressenttryck. Alla företag inom denna bransch har en hög omsättning vilket resulterar i att
de bör vara känsliga för yttre påtryckningar enligt litteraturen (Dienes et al., 2016), dock visar
resultatet i denna studie motsatsen.
34
Sammanfattningsvis indikerar resultatet att det finns stöd för samband mellan
branschtillhörighet och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar, vilket förklaras
genom institutionell teori. Branschtillhörighet påverkar användandet av bilder i
hållbarhetsredovisningar.
5.4 Kapitalbehov
Resultatet indikerar att det skulle kunna finnas ett samband mellan kapitalbehovsnivå och
vilka bilder som används i hållbarhetsredovisningar. Likt tidigare observationer används
bilder av människor i stor utsträckning. Den högsta kapitalbehovsnivån innehöll lägst andel
av bild-kategorin människor. En förklaring till detta kan vara att företag med högt
kapitalbehov lägger större vikt på annan information än sociala aspekter i
hållbarhetsredovisningen. Tidigare forskning indikerar på att investerare tar hänsyn till både
finansiell och icke-finansiell information (Arnold, Bassen & Frank, 2012). Därav kan
förklaringen grunda sig i att företag inom den högsta kapitalbehovs nivån presenterar andra
aspekter av hållbarhet i sin hållbarhetsredovisning i linje med litteraturen som pekar på att
bilder används för att förstärka kvaliteter som inte återspeglas i det skriftliga eller numeriska
(Davison, 2008).
Vidare framgick det i resultatet att bilder av logotyper och produkt tenderar att öka drastiskt
vid den högsta nivån av kapitalbehov. Resultatet indikerar på vikten att legitimera
hållbarhetsarbetet genom användandet av logotyper. Vilket bekräftar litteraturen som
framhäver att ju högre skuldsättning, desto tydligare betonas hållbarhetsarbetet (Li et al.,
2013). Enligt litteraturen bör kapitalstruktur påverka innehållet i hållbarhetsredovisningen
(Dienes et al., 2016). I denna studie identifierades det ett negativt samband mellan
kapitalstruktur och bild-kategorin natur. Orsaken till detta kan grunda sig i att kapitalkänsliga
företag tenderar att använda andra sorters bilder än naturbilder för att framhäva sitt
hållbarhetsarbete.
Sambandet mellan kapitalbehov och vilka bilder som används i hållbarhetsredovisningar
ligger i linje med tidigare forskning. Litteraturen framhäver att kapitalkrävande företag är
beroende av sina investerar och investerare tar hänsyn till icke-finansiell information (Li et
al., 2013; Arnold et al., 2012). Vidare förstärker bilder kvaliteter som inte framhävs av det
skriftliga (Davison, 2008) därav bekräftar denna studie, i likhet med litteraturen, att
kapitalbehov påverkar vilka bilder som använd i hållbarhetsredovisningar.
Resultatet visar avsaknad av positivt samband mellan kapitalbehov och omfattningen av
bilder i hållbarhetredovisningar. Det gick inte att visuellt utläsa några tydliga trender i likhet
med att ju högre kapitalbehov desto fler bilder använd i hållbarhetsredovisningen, och tes 4b
gick inte att fastställa. Resultat pekar på att bilder används i liknande omfattning oavsett nivå
av kapitalbehov. Förväntat resultat stämde därmed inte.
Intressanta observationer gick att utläsa. Den lägsta nivån av kapitalbehov använde i
genomsnitt flest antal bilder inom kategorin människor. Tidigare forskning indikerar att
företag med högre skuldsättning är mer benägen att framhäva hållbarhetsarbetet (Li et al.,
2013). Med stöd i denna studie och tidigare forskning kan det antas att bilder på människor ej
är av intresse vid framhävandet av hållbarhetsarbetet för kapitalkrävande företag. Vidare
visade resultatet att företag inom den högsta nivån av kapitalbehov använde flertalet bilder
inom kategorin produkt än de övriga. En förklaring kan vara att likt litteraturen används
bilder i retoriskt och symboliskt syfte (Davison, 2008; Rämö, 2011) och att investerare tar
35
hänsyn till icke-finansiell information (Arnold et al., 2012). Därav används bilder på produkt
för att signalera hållbara och legitima produkter till kapitalgivare.
36
6. Slutsats
I det avslutande kapitlet presenteras studiens slutsatser och studiens forskningsfråga
besvaras. En avslutande diskussion om företagens användande av bilder i
hållbarhetsrapporten. Kapitlet avslutas med att presentera studiens bidrag och förslag till
vidare forskning.
6.1 Studiens slutsatser
Det har länge varit av stort intresse att studera hållbarhetsrapporter. Det som upptäcktes tidigt
under litteraturundersökningen var att lite forskning fanns angående användandet av bilder i
hållbarhetsrapporter. Detta ledde till att studien utformade två forskningsfrågor som
fokuserade på att undersöka vilka sorters bilder som används och om det fanns något
samband mellan användningen av bilder i hållbarhetsrapporter. I sin helhet såg
forskningsfrågorna ut som följande;
Vilka sorters bilder används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande
företag?
Vad påverkar användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande
företag?
En slutsats av studien är att bilder i form av animerat, byggnad, kartor, logotyper, människor,
natur, produkt och profilbild används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande
företag. Bild-kategorin människor och logotyper används genomgående till störst del.
Bakgrund till att logotyper används i stor omfattning för att de bidrar till ökad legitimitet för
organisationer. Varför bilder på människor är en kategori som används i stor utsträckning kan
grunda sig i att företagen framhäver sociala aspekter via bilder på människor. Det kan också
bero på att företagen använder bilder på människor för att framhäva en lycklig och positiv
inställning till vår framtid vilket ligger i linje med tidigare forskning.
Vidare finns ett positivt samband mellan företaget storlek och omfattningen av bilder i
hållbarhetsrapporter. I takt med att storleken på företagen ökar, ökar även det genomsnittliga
antalet bilder i hållbarhetsredovisningen. Sambandet förklaras av legitimitetsteorin, att större
företag möter större press från intressenter samt riskerar att utsättas för offentlig granskning,
vilket resulterar i att företagen använder flertalet bilder i sin hållbarhetsredovisning för att
påvisa hållbarhetsarbetet som sant och trovärdigt. En slutsats är att storlek påverkar i vilken
omfattning bilder används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag.
Ytterligare slutsats är sambandet mellan branschtillhörighet och användandet av bilder i
hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag. Ett svagt samband finns mellan
branschtillhörighet och vilka sorters bilder som används i hållbarhetsredovisningen. En stark
grund finns angående samband mellan branschtillhörighet och omfattningen av bilder i
hållbarhetsredovisningar. Genomsnittligt antal bilder i hållbarhetredovisningar skiljer sig åt
mellan branscher. Sambanden kan ha sin förklaring i den institutionella teorin, företag som
utsätts för samma påtryckningar från intressenter tenderar att anamma liknande form, vilket
resulterar i att bilder används i olika omfattning beroende på branschtillhörighet.
37
Branschtillhörighet påverkar således användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar för
stora GRI-rapporterande företag.
Vidare finns ett samband mellan kapitalbehov och vilka sorters bilder som används i
hållbarhetsredovisningar kunde fastställas. Sambandet kan ha sin förklaring i att
kapitalkänsliga företag är i större behov av investerare och investerar tar hänsyn till icke-
finansiell information. Därav används bilder i retoriskt och symboliskt syfte för att framhäva
hållbarhetsinformationen. Kapitalbehov påverkar till viss del användandet av bilder i
hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag.
Däremot kan inget tydligt samband mellan företagens storlek samt synlighet i media och
vilka sorters bilder som används i hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande
företag konstateras. Avsaknad av samband finns även mellan synlighet i media samt
kapitalbehov och i vilken omfattning bilder används. Slutsatsen är att synlighet i media inte
påverkar användandet av bilder för stora GRI-rapporterande företag eftersom att inget
samband mellan synlighet i media och användandet av bilder i hållbarhetsredovisningarna
gick att finna.
6.2 Avslutande diskussion
Denna studie har byggt på åtta teser för att studera vad som påverkar användandet av bilder i
hållbarhetsrapporter för stora GRI-rapporterande företag. Faktorer som antogs påverka
användandet av bilder var storlek på företag, synlighet i media, branschtillhörighet och
kapitalbehov. Resultatet pekar på färre samband än vad som förmodades.
I enlighet med studien teser var förvändningen att användandet av bilder i
hållbarhetsredovisningar för stora GRI-rapporterande företag skulle skilja sig åt beroende på
nivå av synlighet i media. Slutsatsen pekar på att detta inte är fallet. En intressant upptäckt
eftersom att tidigare studier indikerar på koppling mellan företagens storlek och synlighet i
media. Likt företagens storlek ska även synlighet i media påverka innehållet i
hållbarhetredovisningen. Att användandet av bilder inte påverkades av synlighet i media fann
vi anmärkningsvärt. En möjlig förklaring kan vara att stora GRI-rapporterande företag inte
påverkas av medialt tryck i Sverige.
En slutsats av studien är att bilder på människor och logotyper används i störst utsträckning.
Det är inte anmärkningsvärt då hållbarhet förknippas med det nuvarande och framtida
mänskliga livet. Trots att syftet med studien inte var att reflektera över betydelsen av bilderna
i hållbarhetsrapporterna upptäcktes det att människorna på bilderna var glada och bilderna
visade på stark gemenskap. När vi tittade på bilderna uppdagades känslor av lycka och en ljus
framtid. Att bilder på människor används i stor utsträckning är därav inte anmärkningsvärt.
Som tidigare nämnts representerar de flesta logotyper kvalitetsstämplar och certifieringar,
därav är det inte överraskande att dessa används frekvent. Logotyper i form av
kvalitetsstämplar och certifieringar bör bidra till ökad kvalitet på hållbarhetsredovisningen,
men signalerar även till läsaren att informationen som presenteras är trovärdig. Bild-kategorin
natur användes inte lika frekvent som förväntades. I en hållbarhetsredovisning ska det framgå
miljöaspekter, vi förväntade oss därmed att bilder på natur skulle förekomma i stor
utsträckning. Studien pekade på annat då bild-kategorin natur är en av de kategorierna som
används minst frekvent.
Begränsningar i studien är till stor del en urvalsfråga. Om tid funnits hade det varit av intresse
att studera fler företag för att se om det skulle ha en påverkan på resultatet. Vidare hade
38
studien kunnat genomföras på ett mer systematiskt sätt genom att i ett tidigare skede studera
alla hållbarhetsredovisningar för att tidigare i arbetet få en tydlig uppfattning av bilderna i
hållbarhetsredovisningar. Detta hade ökat fokus på resultat och möjlighet till att presentera
resultatet på andra sätt.
6.3 Studiens bidrag
Tidigare forskning har främst studerat vilka budskap bilder bidrar till inom hållbarhet samt i
vilket syfte bilder används i finansiell redovisning. I denna studie valdes det att kartlägga
användandet av bilder i hållbarhetsrapporter och identifiera faktorer som skulle kunna
påverka användandet av bilder i hållbarhetsredovisningen.
Studien har bidragit till en djupare kartläggning av val av bilder i hållbarhetsrapporter. Den
har även bekräftat tidigare studier angående visuella bilder. Tidigare studier menar att många
företag använder bilder på människor för att visa ett mer humanitärt företag men också för att
ge en bild om en frisk och positiv framtid.
Vidare har denna studie bidragit till forskningsfältet genom att identifierat vilka bilder som
används i hållbarhetsrapporter för stora GRI-rapporterande företag. De flest förekommande
bilder var logotyper samt människor. Studien bidrar även med att framhäva att de faktorer
som påverkar innehållet i hållbarhetsredovisningen inte alltid påverkar vilka bilder som
används. Tydligast var detta inom området synlighet i media då resultatet av denna studie
visar på att synlighet i media inte påverkar användandet av bilder i hållbarhetsredovisningar
för stora GRI-rapporterande företag.
6.4 Förslag till framtida studier
Intressanta aspekter för framtida forskning finns. Det skulle kunna vara intressant att
inkludera fler företag i studien, vilket skulle bidra till att fastställa om sambandsfaktorerna
påverkar användandet av bilder. Genom att öka urvalet ökar möjligheten till generaliseringar.
Vidare är det av intresse att studera skillnader mellan länder och dess användande av bilder i
hållbarhetsredovisningen. Det som vara givande att studera om kultur och normer påverkar
användandet av bilder i hållbarhetsrapporterna.
Ett tredje intressant område att studera är om tid och rum har påverkat
hållbarhetsrapporteringen. Studien val av design är då longitudinell där användandet av bilder
i hållbarhetsrapporten undersöks över tid. Detta skulle kunna genomföras i Sverige men
också där länder utanför Sverige inkluderas.
39
Referenslista
Aerts, W., Cormier, D. & Magnan, M. (2006). Intra-industry imitation in corporate
environmental reporting: an international perspective. Journal of Accounting and Public
Policy, 25(3), 299-331.
Alla Bolag. (2018). UC Allabolag AB. Hämtad 2018-05-10, från: https://www.allabolag.se
Arena, M., Azzone, G. & Mapelli, F. (2018). What drives the evolution of Corporate Social
Respontibility strategies? An institutional logics perspective. Journal of clean production,
171(2018), 345-355.
Arnold, M., Bassen, A. & Frank, R. (2012). Integrating Sustainability Reports into Financial
Statements: An Experimental Study. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2030891
or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2030891
Ashforth, B. E. & Gibbs, B. W. (1990). The double-edge of organizational legitimation.
Organization science, 1(2), 177-194.
Bellringer, A., Ball, A. & Craig, R. (2011). Reasons for sustainability reporting by New
Zealand local governments. Sustainability Accounting, Management and Policy Journal,
2(1), 126-138.
Breitbarth, T., Insch, A., & Harris, P. (2010). Pictures at an exhibition revisited: Reflections
on a typology of images used in the construction of corporate social responsibility and
sustainability in non-financial corporate reporting. Journal of Public Affairs, 10(4), 238–257.
Bremser, G. W. (2014). A Growing Interest in Sustainability. The CPA Journal, 84(3), 15-17.
Bryman, A. & Bell, E. (2011). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber
AB.
Carlsson, B. (1996). Kvalitativa forskningsmetoder. Stockholm: Liber AB.
Chan C. J. & Welford R. (2005). Assessing corporate environmental risk in China: an
evaluation of reporting activities of Hong Kong listed enterprises. Corporate Social
Responsibility and Environmental Management 12(2), 88–104.
David, C. (2001). Mythmaking in annual reports. Journal of Business and Technical
Communication, 15(2), 195–222.
David, M. & Sutton, D. C. (2016). Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur AB.
Davison, J. (2008). Rhetoric, repetition, reporting and the "dot.com" era: words, pictures,
intangibles. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 21(6), 791-826.
Davison, J. (2009). [In]visible [in]tangibles: Visual portraits of the business elite. Accounting,
Organizations & Society, 35(2), 165–183.
Davison, J. (2015). Visualising accounting: an interdisciplinary review and synthesis,
Accounting and Business Research, 45(2), 121-165.
Deegan, C. & Unerman, J. (2011). Financial accounting theory. (2. European ed.)
Maidenhead: Mc Graw-Hill Education.
40
Dienes, D., Sassen, R. & Fischer, J. (2016). What are the drivers of sustainability reporting?
A systematic review. Sustainability Accounting, Management and Policy Journal, 7(2), 54-
189.
DiMaggio, P. J. & Powell, W.W. (1983). The iron cage revisited: institutional isomorphism
and collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, 48(2), 147-
160.
Dingwerth, K. & Eichinger, M. (2010). Tamed transparency: how information disclosure
under the global reporting initiative fails to empower. Global Environmental Politics, 10(3),
74-96.
Eriksson-Zetterquist, U. (2009). Institutionell teori-ideer, moden, förändring. Malmö: Liber
AB.
Gamerschlag, R., Möller, K. & Verbeeten, F. (2011). Determinants of voluntary CSR
disclosure: empirical evidence from Germany. Review of Managerial Science, 4(5), 233-262.
Graves, F. O., Flesher, D. L. & Jordan, R. E. (1996). Pictures and the bottom line: the
television epistemology of U.S. annual reports. Accounting, Organization and Society 21(1),
57-88.
Greenwood, R., Oliver, C., Lawrence, B. T. & Meyer, E. R. (2017). Organizational
legitimacy six key questions. London: SAGE publications Ltd.
GRI. (2018a). About GRI. Hämtad 2018-04-24, från
https://www.globalreporting.org/information/about-gri/Pages/default.aspx
GRI. (2018b). Reports list. Hämtad 2018-02-25, från
https://www.globalreporting.org/services/Analysis/Reports_List/Pages/default.aspx
GRI. (2016). Consolidated set of GRI sustainability reporting standards 2016. Amsterdam:
GRI Standards Glossary.
Guthrie, J. & Parker, L. D. (1989). Corporate Social Reporting: A Rebuttal of Legitimacy
Theory, Accounting and Business Research, 19(76), 343-352.
Hahn, R. & Kuhnen, M. (2013). Determinants of sustainability reporting: a review of results,
trends, theory, and opportunities in an expanding field of research. Journal of Cleaner
Production, 59(2013), 5-21.
Haveman, H. (1993). Follow the leader: mimetic isomorphism and entry into newmarkets.
Administrative Science Quarterly, 38(4), 593-627.
Hedberg, C. & von Malmborg, F. (2003). The global reporting initiative and corporate
sustainability reporting in swedish companies. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, 10(3), 153-164.
Ho, L. & Taylor, M. (2007). An empirical analysis of triple bottom-line reporting and its
determinants: evidence from the United States and Japan. Journal of International Financial
Management and Accounting, 18(2), 123-150.
Hrasky, S. (2012). Visual disclosure strategies adopted by more and less sustainability-driven
companies. Accounting Forum, 36(3), 154-165.
41
Kohlbacher, F. (2006). The Use of Qualitative Content Analysis in Case Study Research.
Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 7(1).
Lennartsson, R. (2016, Juni). Hållbarhetsrapportering: Så påverkas svenska företag av den
nya lagen. Balans, juni, 2016(6) Tillgänglig:
https://www.far.se/contentassets/1dd1e2c7c54348649175e9c09c3f5cce/balans-special---
hallbarhet.pdf
Li, Y., Zhang, J. & Foo, C. T. (2013). Towards a theory of social responsibility reporting:
empirical analysis of 613 CSR reports by listed corporations in China. Chinese Management
Studies, 7(4), 519-534.
Line M., Hawley H. & Krut R. (2002). The development of global environmental and social
reporting. Corporate Environmental Strategy, 9(1), 69–78.
May, S., Cheney, G. & Roper, J. (2007). Overview in The Debate over Corporate Social
Responsibility, University. Oxford University Press. New York, 3-12.
Meyer, J.W. & Rowan, B. (1977). Institutionalized organizations: formal structure as myth
and ceremony. American Journal of Sociology, 82(3), 340-363.
O´Neill, J. (2009). An organisational legitimacy perspective of corporate use of the GRI
guidelines. (Masters thesis). Limerick: Degree of master of business studies, University of
Limerick. Tillgänglig http://hdl.handle.net/10344/769.
Parker, L. D. (2009). Photo‐elicitation: an ethno‐historical accounting and management
research prospect. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 22(7), 1111-1129.
Parsa, S. & Kouhy, R. (2008). Social reporting by companies listed on the alternative
investment market. Journal of Business Ethics, 79(3), 345-360.
Preston, A., Wright, C. & Young, J. (1996). IMag[in]ing annual reports. Accounting,
Organizations and Society, 21(1), 113-137.
Richardson, J. A. & Dowling, B. J. (1986). An integrative theory of organizational
legitimation. Journal of management studies, 3(2), 91-109.
Rämö, H. (2011). Visualizing the Phronetic Organization: The Case of Photographs in CSR
Reports. Springer Science+Business Media B.V, 104(3), 371-387.
Sharma, S. (2015). Strategic responses to deregulation: An institutional theory perspective.
Indian Institute of Management Ahmedabad. Tillgänglig: http://hdl.handle.net/11718/16596
Squiecs, C. (1989). The corporate year in pictures. In The Contest of Meaning Bolton R (ed.).
Massachusetts Institute of Technology: Cambridge, 207–218.
Svensk Handel (2016). Konsumenterna kan påverka - företagen har kraft att förändra.
Svensk handels hållbarhetsundersökning. Hämtad 2018-01-25,
http://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-
foldrar/hallbar-handel/hallbarhetsundersokning-2016.pdf
Tagesson, T., Blank, V., Broberg, P. & Collin, S. O. (2009). What explains the extent and
content of social and environmental disclosures on corporate websites: a study of social and
environmental reporting in Swedish listed corporations. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, 16(6), 352-364.
42
Thornton, P. H. (2004). Markets from culture. California: Stanford university press.
Van Leeuwen, T. & Jewitt, C. (2001). The Handbook of Visual Analysis. London: SAGE
Publications Ltd.
Wang, J., Song, L. & Yao, S. (2013). The determinants of corporate social responsibility
disclosure: evidence from China. The Journal of Applied Business Research, 29(6), 1833-
1848.
Zillmann, D., Gibson, R. & Sargent S. (1999). Effects of Photographs in News-Magazine
Reports on Issue Perception. Media Psychology, 1(3) 207-228.