ASIAKKUUKSIENARVON JOHTAMINEN DIGIAJASSA
Online asiakaskokemuksen kulmakivet
Elina Kukkonen, DBA
MarkkinointijohtajaAlma Media
Doctor of Business Administration,Aalto Yo/AaltoEE.
Työhistoriaa..- Alma Media - Kauppalehti- Profashion (GANT) - Canal +- Aamulehti- Stockmann
LÄHTÖKOHTAVÄITÖSTUTKIMUKSELLE
Digiaika.
Asiakasdata.
Verkostoitunut asiakaskunta.
Perinteisen liiketoiminnan laskevat tuotot.
Asiakkaiden luomat uudet pelisäännöt verkossa.
Markkinoinnin muutos – suunta ja ajurit
06/02/2017 Elina Kukkonen DBA
1) muutos median kuluttamisessa 2) korostunut markkinoinnin tuloksellisuuden vaade
3) asiakkaan luoma uudenlainen arvo yritykselle verkossa.
Lusch and Vargo, 2014)
”Customer is an equal partner in the exchange of money, goods and services”
The sales game has changed – it is all about providing value.
MANAGEMET
CUSTOMER
ALUE
Asiakasarvon johtaminen nousussa – kolme näkökulmaa
6.2.2017 Elina Kukkonen, DBA
Asiakaskokemuksen johtaminenAsiakkaan sitouttaminen Verkostojen johtaminen
7
06/02/2017 Elina Kukkonen DBA
(1) Asiakaskokemuksen
johtaminen(Customer Experience
Management)CEM
(2) Asiakkaan
sitoutumisen arvo (Customer engagement value)
CEV
(3)Asiakasarvon
mittaaminen ja johtaminen
(Value management)CVM
Asiakasarvon johtaminen(Customer Value Management)
CVM
Asiakassuhteen johtaminen(Customer Relationship Management)
CRM
Digitalisaation vauhdittama asiakaskokemuksen merkitys on ostettavaa
tuotetta/palvelua suurempi.
06/02/2017 Elina Kukkonen DBA (Picard,2011, Holmberg, 2013)
Tämä ajatus ei silti ole mikään uusi….
“Consumption experience is at the bottomof consumer value.
What people really desire, are not products but satisfying experiences...
People want products because they want the experience bringing services which they hope the
products will render”
(Abbott 1955 , p. 40)
Customer experience originates from a set of interactions between a customer and
product, a company or part of its organization, and the value is created
through that set of interactions.
Elina Kukkonen DBA
(Addis & Holbrook, 2001)
• etsiminen, selailu, löytäminen, valinta, vertailu, arviointi, ostaminen ja maksaminen.. - > jatkuvasti vaihtuva/ muuttuva ostopolun kokemus.
• Vuorovaikutus muiden asiakkaiden ja yrityksen kanssa
• edellinen kohtauspiste ja kokemus luo odotukset seuraaville
• verkossa asiakaskokemuksen suora tai välillinen vaikutus uusintaostoon merkittävä tyytyväisyyden kautta.
• utilitäärinen ja hedonistinen odotusarvo ohjaavat kokemusta.
• asiakkaan odotukset muuttuvat teknologian kehittyessä
• vain osa kokemukseen vaikuttavista tekijöistä on yrityksen kontrolloitavissa.
Asiakaskokemus online ympäristössä (OCE)
Superior customer experience
Continued use
Purchase Intent
Advocacy
= Loyalty
06/02/2017 Elina Kukkonen DBA
Continued use
Purchase intention
Advocacy
Superior customer experience= loyalty
LOyALTY
06/02/2017 Elina Kukkonen DBA
Online asiakaskokemuksen 3 kivijalkaa
06/02/2017 Elina Kukkonen DBA
Käytettävyys:
• rakenne
• nopeus
• haku
Vuorovaikutus:
• asiakaspalvelu
• verkostoituminen
• personointi
SisältötekijätToiminnalliset
tekijätPsykologiset
tekijät
InformaatioMarkkinointi
Design
KäytettävyysVuorovaikutteisuus
LuotettavuusUskottavuus
Tunne, emootio
Informaatio
• preferointi
Markkinointi
• Tuotteet
• Hinta
Ulkoasu, design
• Visuaalisuus
• Grafiikka
Luotettavuus:
• turvallisuus
• oman datan
suoja
Uskottavuus:
• (brändi), kognitio
Emootio:
• vaikuttuminen
• FoMo
(Priori components of OCE by Constantinides, 2004)
06/02/2017 Elina Kukkonen DBA
Measuringthe Online Customer Experience
Positive customer experience in online environment leads to higher customer engagement which leads to higher profits for the company.
Elina Kukkonen DBA
(Picard,2011, Holmberg, 2013)
Asiakasarvon muodostuminen yritykselle
Taloudellinen arvo
• viimeisin ostos
• ostosten yhteisarvo
• elinikä arvo
• Sosiaalinen arvo
• suosittelu, jakaminen
• verkosto
• vaikuttaja-arvo
06/02/2017 Elina Kukkonen DBA
Vierailija-arvo
• vierailutiheys
• viimeisin vierailu
• selailu, sivulataukset
06/02/2017
The value of customer engagement (CEV)
• Concept of customer value
• Components of customer value
• Online user metrics to measure CEV
Elina Kukkonen DBA
Edellytykset digitaalisen asiakaskokemuksen onnistumiseksi
• Asiakasymmärrys -tutkiminen• asiakkaan tarpeet
• asiakkaan odotukset
• yleisödata
• asiakasdata
• Asiakaskokemus online ympäristössä -mittaaminen• sisällölliset osa-tekijät
• toiminnalliset osa-tekijät
• psykologiset osa-tekijät
• ylivoimaisen asiakaskokemuksen kriittiset menestystekijät?
• Asiakkaan muodostama arvo palvelun tarjoajalle online ympäristössä -johtaminen• taloudellinen arvo
• sosiaalinen arvo
• vierailija-arvo
Tutki Mittaa Johda
Asiakasarvoon perustuva johtaminen
Asiakaskoke-muksen
johtaminen(CEM)
Asiakassuhteen johtaminen
(CRM)
Asiakasarvon johtaminen
(CEV)
Näkökulma
Yritys ja asiakas
Asiakas
Yritys
Mihin keskitytään?
taloudellinensosiaalinen vierailija-arvo
sisältö,toiminnallinenpsykologinen kokemus
ostot,taloudellinen arvo
taktinen Johtaminen strateginen06/02/2017
KIITOS!