ADAM ESTEVES DEBIASI
ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS: UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS, TECNISA E WHOLE FOODS MARKET
LONDRINA 2010
ADAM ESTEVES DEBIASI
ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS:
UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS, TECNISA E WHOLE FOODS MARKET
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social – Jornalismo, da Universidade Estadual de Londrina. Orientadora: Professora Dra. Rosane Borges
LONDRINA 2010
ADAM ESTEVES DEBIASI
ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS: UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS,
TECNISA E WHOLE FOODS MARKET
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Estadual de Londrina.
COMISSÃO EXAMINADORA
____________________________________ Prof. Orientador
Universidade Estadual de Londrina
____________________________________ Prof. Componente da Banca
Universidade Estadual de Londrina
____________________________________ Prof. Componente da Banca
Universidade Estadual de Londrina
Londrina, _____de ___________de _____.
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus irmãos pelos sentimentos de amizade, confiança e
perseverança passados a mim durante minha vida, bem como à cumplicidade
esboçada nesse tempo.
Ao meu pai, que, junto com minha madrasta, sempre incentivou meus
estudos, sendo também um entusiasta dos meus projetos de vida. À minha mãe,
cujos ensinamentos comportamental e moral foram fundamentais para a minha
formação.
À minha orientadora, que soube atender as minhas dúvidas, conduzir meu
trabalho da melhor forma possível, sempre valorizando o posicionamento ético.
Às jornalistas Eloiza Pinheiro e Márcia Moreno, que tiveram um papel
fundamental na minha formação profissional.
Aos meus amigos Carlos Affonso, Renato Arruda, Lucas Crivelari, Isabela
Parisi, Marina Ferezim e Samantha Machado que me deram suporte moral, espiritual
e intelectual durante o período em que estive na faculdade.
E a todas as pessoas que contribuíram de alguma forma em minha vida com
minhas experiências pessoais e cognitivas.
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos.
Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os
novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes
ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados
socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos
consumidores são agora barulhentos e públicos.
Henry Jenkins (2008)
DEBIASI, Adam Esteves. Assessoria de Imprensa nas Redes Sociais: uma
análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market. 2010. 55. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social - Jornalismo) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.
RESUMO
Este trabalho propõe estratégias para o desenvolvimento de estruturas comunicacionais em sites de redes sociais geridos por assessorias de imprensa no âmbito da comunicação integrada. Para isso, foram avaliados os perfis em sites de redes sociais das empresas Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market por meio de análise quantitativa e qualitativa. O estudo comprova que a atuação comunicacional das organizações ainda está intimamente ligada à velha lógica midiática. Palavras-chave: comunicação. sites de redes sociais. assessoria de imprensa. convergência. comunicação integrada.
DEBIASI, Adam Esteves. Press Agencies in Social Networking Sites: an analysis
of Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa and Whole Foods Market communication. 2010. 55. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social - Jornalismo) – State University of Londrina, Londrina, 2010.
ABSTRACT
This paper proposes strategies for the development of communication structures in social networking sites managed by press agencies – public relations in the USA and Europe – in the context of integrated communication. For this, we assessed the profiles in social networking sites of companies like Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa and Whole Foods Market through quantitative and qualitative analysis. The study proves that the communication performance of organizations is still very much associated with the traditional media logic. Key words: communication. social networking sites. public relations. convergence. integrated communication.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Perfil da Eletrobrás no Twitter ................................................................ 39
Figura 2 – Blog Fatos e Dados, da Petrobrás .......................................................... 40
Figura 3 – Página da Whole Foods Market no Facebook ........................................ 41
Figura 4 – Página da Tecnisa no Youtube............................................................... 42
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado ................. 45
Gráfico 2 – Ações elementares de interatividade .................................................... 46
Gráfico 3 – Postagens com hiperlinks anexados ..................................................... 47
Gráfico 4 – Postagens com convergência ............................................................... 48
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado .................. 44
Tabela 2 – Ações elementares de interatividade ..................................................... 45
Tabela 3 – Postagens com hiperlinks anexados ...................................................... 46
Tabela 4 – Postagens com convergência ................................................................ 47
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SRSs – Sites de Redes Sociais
CMC - Comunicação Mediada por Computadores
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
2 A INFORMAÇÃO NA ERA DAS NOVAS TECNOLOGIAS ................................... 17
2.1 A HISTÓRIA DA INTERNET ........................................................................................ 18
2.2 REDES SOCIAIS ...................................................................................................... 20
2.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E CULTURAL ....................................................................... 22
3 HISTÓRIA E ÉTICA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA ....................................... 25
3.1 HISTORIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NOS EUA ..................................................... 25
3.2 HISTORIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL ................................................... 26
3.3 O TRATAMENTO JORNALÍSTICO DA INFORMAÇÃO ....................................................... 27
3.4 ÉTICA NA ASSESSORIA DE IMPRENSA ....................................................................... 28
3.5 MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS............................................................................. 31
4 O TRATAMENTO DA INFORMAÇÃO NAS REDES SOCIAIS ............................. 32
4.1 CARACTERÍSTICAS DA ESTRUTURA INFORMATIVA NOS SITES DE REDES SOCIAIS ........... 34
4.2 CONTEXTO DE EMERGÊNCIA DOS SITES DE REDES SOCIAIS ........................................ 36
4.3 A APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS EM SITES DE REDES SOCIAIS .............. 37
5 ANÁLISE DE ESTRUTURAS COMUNICACIONAIS EM REDES SOCIAIS ......... 44
5.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE A ANÁLISE ......................................................................... 48
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 51
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 54
12
1 INTRODUÇÃO
O número de internautas tem crescido de forma exponencial no mundo todo.
Em 1995, calcula-se que 45,1 milhões de pessoas estavam conectadas. Em maio de
2010, só no Brasil, esse número era de 73 milhões, segundo a empresa de pesquisa
de mercado ComScore.
A mesma organização estimou, em julho do mesmo ano, que o Brasil possuía
35,2 milhões de usuários presentes somente em sites redes sociais (SRSs). Isso
acaba gerando o que Carolina Frazon Terra (2009, p. 1) chama de o quinto poder, o
que corresponde afirmar que o internauta, “que ganhou voz, que faz barulho e gera
boca-a-boca, que ao mesmo tempo em que pressiona organizações, participa e
colabora com conteúdos, informações, opiniões”.
Nesse contexto, as assessorias de imprensa encontram um novo meio para
se comunicar com seus públicos sem a necessidade de filtros jornalísticos, típicos
dos veículos de comunicação. É ainda nesse cenário de carência de informação
jornalística nas redes sociais, bem como de apropriação excessiva destas apenas
para o uso de estratégias de marketing, que os jornalistas podem desempenhar o
papel crucial e imanente da sua profissão: o de informar.
Levando em conta esse panorama, o objetivo desse trabalho consiste em
identificar os modos de atuação das assessorias de imprensa em sites de redes
sociais, como blogs, Twitter, Facebook, Youtube e Flickr, por meio da análise de
empresas públicas e privadas presentes na Internet, propondo um modelo que utilize
as faces da comunicação potencializadas na Internet.
Um exemplo disso é o blog da Petrobrás, criado para ser um canal de
comunicação direto com o público. Para ampliar a divulgação do weblog, a Petrobrás
também fez um perfil no Twitter. Nesse sentido, as redes sociais podem funcionar de
maneira complementar.
Outro elemento importante para o estudo das redes sociais na Internet é a percepção que os diversos sites de redes sociais não necessariamente representam redes independentes entre si. Com freqüência, um mesmo ator social pode utilizar diversos sites de rede social com diferentes objetivos (RECUERO, 2009, p. 105).
Diante desse complexo cenário, as empresas buscam alternativas para
corresponder às expectativas dos internautas, mas, na maioria das vezes, não
13
sabem como reagir diante da voz coletiva, que, segundo Jenkins (2008, p. 127), “fala
mais alto e, com frequência, mais decisivamente do que a voz de membros
individuais”. Para o autor, essas manifestações são direcionadas não apenas às
empresas que estão sendo desafiadas, mas também aos grandes meios de
comunicação. Sendo assim, as revoltas estão sendo, cada vez mais, tratadas como
“escândalos”, o que pressiona as empresas a uma reação.
Na mesma linha, alguns pesquisadores procuram entender a relação que se
estabelece entre as antigas e as novas mídias. Para potencializar as funcionalidades
da Internet no âmbito informativo, por exemplo, Palacios destaca alguns aspectos
dos meios de comunicação na web. Nesse sentido, as redes sociais podem
funcionar como veículos informativos, pois, segundo Raquel Recuero, elas têm como
elementos característicos “a capacidade de difundir informações através das
conexões existentes entre atores” (RECUERO, 2009, p.116).
As características descritas por Palacios (1999) abrangem os seguintes
conceitos: multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade,
personalização e memória. Ele também elenca três fases, não necessariamente em
ordem cronológica, do jornalismo na web, que podem, assim, ser correlacionadas à
veiculação de informação nos SRSs pelas assessorias de imprensa.
A primeira fase é caracterizada por um modelo transpositivo, em que as
empresas apenas passam ou repassam informações em seus canais de
comunicação. A segunda é marcada pela tentativa de explorar as características
oferecidas pela rede, sem abandonar, no entanto, a transposição de conteúdo. Nela,
a interatividade e a hipertextualidade são aproveitadas de forma mais contundente.
Já na terceira fase, é possível encontrar todas as características descritas por
Palacios ligadas a uma perspectiva de comunicação integrada.
Considerando esses pontos em vista, o estudo levantou hipóteses que
serviram de base na condução do processo investigativo, a saber: os sites de redes
sociais permitem a convergência dos meios e, portanto, uma compreensão mais
abrangente da informação; a maioria das organizações ainda baseia sua estratégia
comunicacional no espaço online de acordo com a velha lógica midiática; o contato
de uma empresa com seus públicos na Internet pode ser potencializado pela
comunicação integrada; o internauta/consumidor conserva uma posição de
participação ativa no processo midiático atual; os sites de redes sociais estão
dispostos nas três fases destacadas por Palacios; os filtros jornalísticos já não são
14
tão determinantes, na recepção de uma informação, como era no passado; a
interatividade, possibilitada pelos sites de redes sociais, potencializa a eficácia da
informação e do conhecimento coletivo.
Objetivos Específicos
Analisar as novas tecnologias, no âmbito da web e da convergência digital,
inseridas no contexto da comunicação empresarial;
Compreender a história e o objetivo da assessoria de imprensa, bem como a
sua função no processo de comunicação organizacional integrada;
Identificar as possíveis formas de atuação das assessorias de imprensa nos
sites de redes sociais.
Justificativa
A participação de empresas nas mídias tradicionais já não atende mais à
demanda do público por informação. Além disso, esta, que antes era direcionada de
maneira massificada, agora pode ser recepcionada individualmente em um sistema
de comunicação não-hierárquico. Sendo assim, a importância deste trabalho
consiste na disposição de modos eficazes de participação de assessorias de
imprensa ou da comunicação organizacional integrada em sites de redes sociais.
Metodologia
Para alcançar o objetivo principal deste trabalho, foram analisados modelos
de produção e transmissão de informações que usam ou não as potencialidades
oferecidas pela Internet, mais especificamente pelos sites de redes sociais.
Escolheram-se, portanto, para este fim, quatro perfis de empresas: a indústria de
óleo, gás e energia Petrobrás; a varejista de alimentos naturais e orgânicos Whole
Foods Market; a holding energética Eletrobrás e a construtora Tecnisa.
15
A escolha do corpus deveu-se às particularidades das organizações no
âmbito da comunicação, por serem empresas que atuam de diferentes formas nas
redes sociais, bem como por serem classificadas como públicas e privadas.
Foram avaliadas, por meio de análise quantitativa e qualitativa, as postagens
nos SRSs das empresas citadas no período compreendido entre os dias 20 de
setembro a 4 de outubro de 2010.
Divisão dos Capítulos
O presente trabalho está dividido em quatro partes, além da introdução e das
considerações finais. A pesquisa aborda a presença de empresas no ciberespaço,
análise dos sites de redes sociais e os modelos de circulação dos produtos
informativos das assessorias de imprensa nesse meio.
O segundo capítulo, cujo título é A Informação na Era das Novas Tecnologias,
trata da importância da informação para a sociedade, além do surgimento de novas
mídias e suportes tecnológicos e as suas implicações sociais, desencadeando a
cultura da convergência, que ocorre, principalmente, pela convergência dos meios,
bem como pela migração do público diante dos novos paradigmas tecnológicos e
midiáticos.
O terceiro capítulo, História e Ética da Assessoria de Imprensa, abrange a
história e os objetivos inatos das assessorias de imprensa, com sua estreita relação
com o jornalismo, e os aspectos éticos dessa profissão.
Em O Tratamento da Informação nas Redes Sociais são abordadas a
classificação das fases do jornalismo na web e as características que potencializam
a distribuição da informação no ciberespaço. Além disso, o capítulo aborda os sites
de redes sociais como meio de fluxo de informação, bem como faz um mapeamento
preliminar, de modo conceitual, da atuação das empresas Eletrobrás, Petrobrás,
Tecnisa e Whole Foods Market nesses ambientes.
No quinto capítulo, Análise de Estruturas Comunicacionais nas Redes
Sociais, foram analisadas as quatro empresas acima, com participação de cunho
informativo e jornalístico nos SRSs, dentro dos critérios qualitativos de
multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade e memória.
16
Com esse trabalho, esperamos poder contribuir com as novas tendências
comunicacionais proporcionadas pela Internet e que incidem significativamente nos
modos de conceber e exercer assessorias de imprensa na contemporaneidade.
17
2 A INFORMAÇÃO NA ERA DAS NOVAS TECNOLOGIAS
Como se sabe, a informação sempre foi o motor da organização social. Desde
a pré-história, em que o homem iniciou a troca de códigos comunicacionais por meio
da fala, até épocas posteriores, com o desenvolvimento de técnicas de agricultura,
da escrita e da reprodução desta, a comunicação, fundamentada na permutação de
informações, tem se caracterizado por ser a “base da sincronização social”
(BAITELLO, 2005, 102).
Na contemporaneidade, ela parece atingir ponto máximo, passando a ser tão
representativa que o autor Manuel Castells criou o termo Sociedade da Informação
para designar a “organização social em que a geração, o processamento e a
transmissão da informação tornam-se as fontes fundamentais de produtividade e
poder devido às novas condições tecnológicas surgidas nesse período histórico”
(1999, p. 46).
Já para Alvin Toffler (1992), esse momento é caracterizado como a terceira
onda, evento tão profundo quanto a primeira onda de mudança, desencadeada pelo
surgimento da agricultura, e a segunda onda, provocada pela revolução industrial.
Nesse fenômeno contemporâneo, um dos principais aspectos destacados por Toffler
é a da presença do “prossumidor”, ou seja, o fato de as pessoas consumirem o que
elas produzem, situação típica da primeira onda, e bastante percebida nas
atividades sociais desenvolvidas na Internet, mas quase totalmente obliterada após
a revolução industrial.
De acordo também com as circunstâncias particulares da sociedade hodierna,
Pierre Lévy (1998) cunhou o conceito de inteligência coletiva, “uma inteligência
distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real,
que resulta em uma mobilização efetiva das competências” (LÉVY, 1998, p. 28).
Esse conceito mostra-se importante para o trabalho, pois trata o modo como o
conhecimento ou saber podem ser conduzidos no processo comunicacional e,
portanto, na troca de informação.
Não se trata de ignorar o papel da informação nas sociedades anteriores, até
porque ambos os autores destacam sua importância em todo o percurso histórico da
humanidade. Porém, é na sociedade digital que a informação atingiu seu ápice
valorativo.
18
Dentro desse contexto, as novas tecnologias têm estatuto fundacional. Por
isso, é fundamental entendê-las, visto que são ferramentas que agem sobre todos
os domínios da atividade humana. Nesse sentido, Pierre Lévy as qualifica como um
fenômeno com tendência à digitalização, que atinge todas as técnicas de
comunicação e de processamento de informações.
Ao progredir, a digitalização conecta no centro de um mesmo tecido eletrônico o cinema, a radiotelevisão, o jornalismo, a edição, a música, as telecomunicações e a informática (...) Ora, a codificação digital relega a um segundo plano o tema do material. Ou melhor, os problemas de composição, de organização, de apresentação, de dispositivos de acesso tendem a libertar-se de suas aderências singulares aos antigos substratos. (LÉVY, 1993, p. 102).
É por esse motivo que a palavra multimídia tem estreita relação com o
conceito de novas tecnologias. Desse modo, CD-ROMs, computadores pessoais e
world wide web (rede de alcance mundial) caracterizam-se como meios de suporte
das novas tecnologias. Além disso, um fator de definição destas também é o seu
funcionamento por meio de bits. Estas unidades mínimas de informação, que,
embora sejam mais importantes na área da informática, são fundamentais para
entender a mediação informacional nas quais estão baseadas as novas tecnologias.
Compomos com bits as imagens, textos, sons, agenciamentos nos quais imbricamos nosso pensamento ou nossos sentidos. O suporte da informação torna-se infinitamente leve, móvel, maleável, inquebrável (LÉVY, 1993, p. 102).
Como principal exemplo dessa revolução tecnológica surgiu a Internet,
espinha dorsal da comunicação global mediada por computadores (CMC), uma vez
que liga a maior parte das redes de informação. Em virtude de sua capilaridade,
exploraremos, no próximo tópico, algumas discussões específicas sobre ela.
2.1 A HISTÓRIA DA INTERNET
A tecnologia da liberdade, como também é conhecida, faz parte de uma série
de pesquisas desenvolvidas pelo Estado, tendo como finalidade o uso militar da
ferramenta. A ideia era que, caso houvesse uma explosão nuclear, o Pentágono
continuasse mantendo a comunicação e, portanto, o controle das instalações
militares norte-americanas espalhadas pelo mundo.
19
A Rand Corporation, grande empresa de consultoria para o governo e a indústria, foi contratada em 1964 para auxiliar na solução do problema. Como resultado de um estudo profundo dos sistemas de comando e controle do Departamento de Defesa, a Rand publicou, em agosto do mesmo ano, uma série de estudos chamados “Sistemas Distribuídos”. Entre outras recomendações, a consultoria sugeria a criação de um sistema de comunicação não-hierárquico, em substituição ao sistema tradicional, e a implementação de redes de comutação de pacotes, os quais garantiriam que o comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um ataque nuclear maciço destruindo o Pentágono. (PINHO, 2003, p. 22)
A primeira rede dessa natureza foi a ARPANET (Advanced Research Projects
Agency Network), iniciada experimentalmente em 1969. Ela foi aberta aos centros de
pesquisa que cooperavam com o Departamento de Defesa dos Estados Unidos, mas
os cientistas começaram a usá-la para todos os tipos de comunicações.
A certo ponto, ficou difícil separar a pesquisa voltada para o setor militar da
comunicação científica e as conversas pessoais. Em março de 1972, a empresa
BBN (Bolt, Beranek e Newman) criou o primeiro programa para o envio de
mensagens de correio eletrônico. Em julho, Larry Roberts, escrevia o primeiro
utilitário de correio eletrônico, para listar, ler e responder e-mails.
Com o passar dos anos, cientistas de todas as áreas receberam acesso à
rede e, em 1983, houve uma divisão entre a ARPANET, dedicada a objetivos
científicos, e a MILNET, diretamente voltada a aplicações militares. Também neste
ano, todas as máquinas conectadas com a ARPANET tiveram que passar a usar o
novo conjunto de protocolos TCP/IP.
A Fundação Nacional da Ciência também se envolveu com a criação de outra
rede científica nos anos 80, a CSNET (Computer Science Network), e – em
cooperação com a IBM – criou ainda uma outra para estudiosos de matérias não-
científicas, a BITNET (Because It’s Time Network).
Todas as redes, no entanto, usavam a ARPANET como sistema de comunicação. A rede das redes que se formou durante a década de 80 foi chamada de ARPA-INTERNET, mais tarde Internet, ainda custeada pelo Departamento de Defesa e operada pela Fundação Nacional da Ciência. (CASTELLS, 1999, p. 375).
Junto com esse movimento oficial, surgia uma contracultura computacional
nos EUA, encabeçada pelos jovens originalmente chamados de “hackers”, antes de
o nome adquirir a conotação negativa que tem nos dias de hoje. Eles foram
responsáveis, por exemplo, pela invenção do modem, importante elemento da
informática. Segundo Castells (1999, p. 378), “essa abordagem contracultural da
20
tecnologia teve efeito similar na estratégia de inspiração militar do sistema de rede
horizontal”.
A comunidade acadêmica brasileira iniciou suas atividades com redes em
1988, quando foram criados alguns embriões independentes que interligavam
universidades e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, de São Paulo e de Porto
Alegre aos Estados Unidos.
Porém, a conexão à rede mundial de computadores só aconteceu em 1990,
ano em que a ARPANET encerrou suas atividades formalmente, nascendo assim a
Internet, compreendendo 1.500 sub-redes e 250 mil hosts (computadores
conectados a redes).
Em 1991, foi criada a world wide web pelo engenheiro Tim Berners-Lee no
Laboratório Europeu de Física de Partículas (CERN).
A Web é provavelmente a parte mais importante da Internet e, para muitas pessoas, a única parte que elas usam, um sinônimo mesmo de Internet. Mas a World Wide Web é fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos na rede. (PINHO, 2003, p. 33).
No entanto, a abertura da Internet comercial no Brasil só foi ocorrer em maio
de 1995 e, assim, a rede deixou de ser exclusiva do meio acadêmico, estendendo
seu acesso a todos os setores da sociedade. Uma das principais razões para
expansão vertiginosa da Internet no mundo foi o ingresso maciço no ciberespaço de
governos, organizações, instituições e empresas comerciais, industriais e de
serviços.
2.2 REDES SOCIAIS
O desenvolvimento da Internet condicionou o surgimento de sites de redes
sociais (SRSs), que, embora tenham despontado em meados da década de 1990,
atingiram expressiva popularidade no início do século XXI. Segundo Raquel Recuero
(2009, p. 102), elas são “uma consequência da apropriação das ferramentas de
comunicação mediada pelo computador pelos atores sociais”.
Rede social não é uma expressão exclusiva da era da informática. Ela faz
parte de um conceito inicial de metáfora da rede, associado ao primeiro teorema da
teoria dos grafos, no qual as redes são representadas por arestas e círculos. Mais
tarde, a essa abordagem matemática foram aplicados estudos das ciências sociais,
21
surgindo, desse modo, o conceito estendido de rede social, em análises que tinham
o objetivo de entender o modo como as ações sociais eram interlaçadas.
Sendo assim, ainda segundo Recuero (2009, p. 24), uma rede social pode ser
definida como um conjunto de “atores (pessoas, instituições ou grupos, os nós da
rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”.
Portanto, os “sites de redes sociais são os espaços utilizados para a
expressão das redes sociais na Internet”, diz a autora (2009, p. 102). A fim de
estabelecer uma definição mais detalhada, ela parafraseia outros dois autores.
Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Elisson (2007) como aqueles sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada autor (RECUERO, 2009, p. 102).
Seguindo essa linha, nem todas as formas de comunicação mediadas por
computadores podem ser consideradas redes sociais. A diferença destas também
está no modo como elas “permitem a visibilidade e a articulação das redes sociais, a
manutenção dos laços sociais estabelecidos no espaço off-line” (RECUERO, 2009,
p. 102).
Assim, tanto o windows live messenger quanto o ICQ, para citar exemplos
mais populares de chats, não podem ser caracterizados como redes sociais, já que
eles possuem aspectos que possibilitam quase que exclusivamente a comunicação
instantânea.
Recuero (2009, p. 104) ainda destaca dois tipos de sites de redes sociais:
os estruturados e os apropriados. O primeiro é caracterizado por “sistemas focados
em expor e publicar as redes sociais dos atores”. É o caso do Facebook, do Orkut e
do Linkedin, por exemplo. São, portanto, sistemas em que há perfis e espaços
específicos para a publicização das conexões com os indivíduos.
Já os SRSs apropriados “são aqueles sistemas que não eram, originalmente,
voltados para mostrar redes sociais, mas que são apropriados pelos atores com este
fim” (RECUERO, 2009, p.104). Como principais exemplos, destacam-se o Twitter, os
weblogs e o fotolog. Ao contrário do sistema anterior, estes não possuem espaços
para perfil e para publicização das conexões. Os perfis são construídos por meio de
espaços pessoais pela apropriação dos atores.
22
2.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E CULTURAL
O crescimento das novas tecnologias teve também incidência no âmbito
social, provocando aquilo que Henry Jenkins chama de cultura da convergência.
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2008, p. 27).
A Internet e, mais especificamente, as redes sociais, também fazem parte
dessa cultura, em que o Youtube talvez seja o principal exemplo, haja vista os
acordos com a Warner Music e com setores da indústria cinematográfica, bem como
o número cada vez maior de vídeos postados e vistos diariamente. Há também
situações em que apresentadores sugerem aos telespectadores que sigam o perfil
do Twitter de determinado telejornal.
Convergência não seria, para o autor, apenas um processo que une diversas
funções em um mesmo suporte tecnológico. “Em vez disso, a convergência
representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são
incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos
midiáticos dispersos” (JENKINS, 2008, p. 27).
Nesse sentido, as redes sociais podem funcionar como uma fonte alternativa
para a busca de informação, inserindo-se dentro do contexto da convergência, pois,
como explica Jenkins (2008, p 28) ela “ocorre dentro dos cérebros de consumidores
individuais e em suas interações sociais com outros”. Isso acaba atingindo também o
consumo e, consequentemente, as empresas.
Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente midiático provocam expectativas de um fluxo mais livre de idéias e conteúdos. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, 2008, p. 44).
De maneira menos abrangente, Lorenzo Vilches (2003, p. 33) trata a
convergência como um processo de migração tecnológica. Desse modo, ela
“pressupõe o movimento massivo de tecnologias e conteúdos analógicos e
industriais, para os digitais e virtuais”. As redes sociais seriam, assim, não somente
23
uma forma de potencializar a transmissão e recepção de conteúdos informativos,
mas também de gerir as relações com os usuários (VILCHES, 2003, p. 59).
A web, que no início era basicamente formada por fotos e textos, hoje vê a
acentuação na utilização de recursos como podcasts e streamings, que qualificam a
informação, contemplada em todas as suas faces, dando mais poder de opinião aos
usuários-consumidores. Nesse sentido, Vilches ainda explica que “a convergência
dos meios escritos, sonoros e visuais para um único ambiente supõe um usuário
com alto grau da participação” (2003, p. 233).
Porém, um único usuário com poder de participação pode não despertar a
atenção desejada ou, pior, pode não ter a sua demanda atendida. Assim, a ação
coletiva, pertinente à essência da comunicação horizontalizada que é a Internet, com
a inteligência compartilhada, forma uma massa crítica capaz de romper a lógica da
mídia e do mercado tradicionais. Entretanto, não se trata de encarar isso como um
fator de permutabilidade do processo opressivo, mas sim de troca de valores, idéias
e contribuições em todos os sentidos.
Em alguns casos, observa Kozinets, as corporações, irritadas pela perda de controle, ameaçam punir os consumidores mais fiéis, minando relacionamentos valiosos. Kevin Roberts argumenta que as empresas precisam encarar os escândalos como oportunidades para ouvir e aprender com seus consumidores mais fiéis, fidelizando-os ainda mais por meio de uma resposta, em vez de destruir a relação com indiferença ou reações exageradas (JENKINS, 2008, p. 127).
É nessa perspectiva que a economia afetiva encontra penetrabilidade na
política das empresas da era digital. Esse conceito econômico e cultural procura
entender “os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como
uma força motriz por trás das decisões da audiência e da compra”, compreendendo,
assim, uma forma de “moldar os desejos dos consumidores para direcionar as
decisões da compra” (Jenkins, 2008, p. 91).
De acordo com essa concepção, é possível estender o conceito para uma
lógica da informação afetiva, em que os usuários têm as suas necessidades
cognitivas contempladas e supridas por instituições e organizações. As empresas
deixam, assim, de ser, exclusivamente, fornecedora de bens ou serviços para serem
também provedoras de conteúdo, cuja temática deve se basear no produto ofertado,
bem como no processo de produção.
24
Portanto, é impossível pensar no sucesso da economia afetiva sem destacar
a importância da informação nesse âmbito, pois é por meio dela que o processo
comunicacional é construído. Embora Castells tenha idealizado mais a integração
entre as empresas em seu conceito de economia informacional, é possível transpor
a idéia do autor, de comunicação em rede, para o sentido empresa-consumidor,
pensando no papel das organizações na atualidade.
Organizações bem-sucedidas são aquelas capazes de gerar conhecimentos e processar informações com eficiência; adaptar-se à geometria variável da economia global; ser flexível o suficiente para transformar seus meios tão rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto da rápida transformação cultural, tecnológica e institucional; e inovar, já que a inovação torna-se a principal arma competitiva (CASTELLS, 1999, p. 191).
A prática, cada vez mais comum, de participação de indivíduos com o mesmo
interesse em comunidades online reforça a necessidade da atuação das empresas
na rede. Jenkins (2008, p. 117) cita Kozinets para analisar essa questão, dizendo
que “as reações coletivas ajustam a recepção individual das comunicações de
marketing”, ou seja, por meio da discussão de padrões de qualidade, os
consumidores têm a oportunidade de criar e recriar o conceito da marca e, dessa
forma, moldar o julgamento de cada membro sobre determinado produto.
Nesse sentido, como já se sabe, a assessoria de imprensa tem um importante
papel na construção do imaginário coletivo, até mesmo pelo fato de lidar
cotidianamente com conflitos e metamorfoses nos quais se baseia a opinião pública.
Porém, tão relevante quanto a noção prática é o conhecimento ético e histórico da
profissão e, por isso, tais conceitos serão tratados no próximo capítulo.
25
3 HISTÓRIA E ÉTICA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
O surgimento de novas mídias obriga as assessorias de imprensa a adotarem
canais de comunicação alternativos, suprimindo, dessa maneira, a antiga concepção
de que esse setor empresarial deva ficar restrito apenas ao tratamento com a
imprensa. O objetivo final, que sempre foi o de socializar os discursos particulares
por meio da transmissão e, porque não, da troca de informações, passa a ser, então,
mais evidente.
3.1 HISTÓRIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NOS EUA
No início do século passado, na declaração de princípios de Ivy Lee,
considerada o marco das relações públicas, já era citada a preocupação com o
interesse público, por meio da divulgação de informações com “absoluta franqueza”
(CHAPARRO, 2003, p. 36).
Por outro lado, segundo Rego (1984, p. 18), a revolução industrial alterava
completamente a condição da produção, tornando-a massiva, fato que trouxe maior
facilidade a esse processo e estabeleceu as bases do regime competitivo de
mercado. Consequentemente, as empresas tiveram de criar mecanismos
comunicacionais mais eficientes com o objetivo de se tornarem mais conhecidas e
ganharem a preferência do público.
Ainda seguindo a linha histórica, considera-se o início das atividades da
assessoria de imprensa (que nos EUA é considerado estritamente um ramo das
relações públicas) o ano de 1906, em que Ivy Lee estabeleceu o primeiro escritório
de relações públicas do mundo, em Nova York.
Naquela época, o cenário era bem diferente: havia um sentimento de
hostilidade com relação aos jornalistas e à opinião da população por parte dos
empresários; basta lembrar a célebre frase do norte-americano William Henry
Vanderbilt, datada de 1892, em que ele disse “o público que se dane”, em resposta a
um repórter do jornal The New York Times que pedia esclarecimentos sobre a
paralisação dos serviços ferroviários prestados por sua companhia (MONTEIRO,
2003, p. 140).
26
Ao mesmo tempo, surgiu a figura dos muckrakers, “produtores de uma
literatura popular que explorava escândalos sociais, desnudando a opulência imoral
do mundo dos negócios” (CHAPARRO, 2003, p. 36).
Foi nesse ambiente conflituoso e polarizado que a assessoria de imprensa
apareceu como mediadora da relação entre os veículos de comunicação, e
consequentemente, a sociedade, as empresas privadas e instituições públicas.
A consolidação da assessoria de imprensa no campo profissional possibilitou
o seu alcance aos meios acadêmicos na década de 1930, nos EUA, intimamente
associada às relações públicas, que por sua vez era ligada ao campo da
administração inicialmente (CHAPARRO, 2003, p. 39).
3.2 HISTÓRIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL
Diferentemente dos EUA, onde a assessoria de imprensa sempre esteve
relacionada ao campo das relações públicas, no Brasil, ela ganhou espaço no
jornalismo, tanto no meio acadêmico quanto no profissional.
A partir da década de 1980, por meio de medidas protecionistas de sindicatos
e pela ação competente dos profissionais da área, as assessorias de imprensa
ficaram cada vez mais relegadas a jornalistas no País. Atualmente, esses
profissionais atuam em redações, em funções especializadas como relacionamento
com a imprensa, edição de publicações e de conteúdo na Internet, divulgação,
marketing político, publicidade e em outras funções gerenciais de comunicação
(DUARTE, 2003, p. 81).
É possível encontrar indícios de um trabalho de assessoramento da imprensa,
no sentido de sistematizar a divulgação jornalística na área pública brasileira, no
início do século XX. Em 1909, no governo do presidente Nilo Peçanha, foi criada a
“Seção de Publicações e Bibliotheca para integrar serviços de atendimento,
publicações, informação e propaganda” (DUARTE, 2003, p. 82, grifo do autor).
Vale lembrar que, nessa época, a própria imprensa estava começando a se
estruturar de acordo com as disposições do capitalismo industrial, tornando-se um
empreendimento moderno. “Ao mesmo tempo, o caráter opinativo da imprensa tende
a perder força e o teor informativo acentua-se” (ROMANCINI; LAGO, 2007, p. 67).
Já no setor privado, de acordo com Mafei (2008, p. 34), as primeiras ações
relacionadas à assessoria de imprensa surgiram com a empresa Light (The São
Paulo Trainway Light and Power), que criou uma área interna de relações públicas.
27
“Nove anos depois, fundou o Boletim Light, considerado o primeiro house organ no
Brasil”.
Mas a divulgação institucional se fortaleceu notoriamente apenas em meados
do século XX, segundo Duarte (2003, p. 85), “com empresas estrangeiras
notadamente do ramo automobilístico e de higiene e que traziam a experiência de
seus países de origem”. A Volkswagen é tida como referência histórica no Brasil,
promovendo ações de comunicação por meio de relacionamento planejado,
sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratégica.
O mais comum era a existência de um conjunto de ações de comunicação desenvolvidas por agências ou departamentos de publicidade e de relações públicas que faziam planejamento de comunicação, divulgação jornalística e produziam publicações, mas sem área específica de relacionamento com a imprensa. O usual era o encaminhamento de textos por meio dos departamentos comerciais dos jornais, o que gerava atritos, já que as redações não gostavam de “plantar” notas de empresas no material editorial (DUARTE, 2003, p. 85).
3.3 O TRATAMENTO JORNALÍSTICO DA INFORMAÇÃO
O relacionamento das assessorias de imprensa com um fato se dá,
principalmente, pela abordagem de seu objeto imediato: a informação. Esta é a
matéria-prima do jornalismo, que posteriormente é revestida de um discurso próprio,
ao qual se dá o nome de notícia. Segundo Graça França Monteiro, citando
Marcondes Filho:
A informação transformada em mercadoria com todos os seus apelos estéticos, emocionais e sensacionais; para isso a informação sofre um tratamento que a adapta às normas mercadológicas de generalização, padronização, simplificação e negação do subjetivismo. Além do mais, ela é um meio de manipulação ideológica de grupos de poder social e uma forma de poder político. Ela pertence, portanto, ao jogo de forças da sociedade e só é compreensível por meio de sua lógica (MARCONDES FILHO apud MONTEIRO, 2003, p. 144).
Mesmo que grande parte das assessorias de imprensa divulgue materiais
informativos previamente formatados para publicação, como é feito nos releases, a
preocupação essencial deve basear-se na qualidade da informação enviada, pois
cada veículo possui um discurso próprio, o qual revestirá o conteúdo repassado pela
organização.
Para explicar o conceito chave tratado aqui, Roberto Camargo Penteado
(2003, p. 343) cita Bateson (1979, p. 5): “a informação consiste em diferenças que
fazem diferença”, pois proporciona novas orientações para interpretar eventos ou
28
objetivos. O autor também faz referência a Machlup (1983, p. 63): “a informação
torna visíveis significados antes invisíveis, ou lança luz sobre conexões
inesperadas”. Ela é um meio ou material necessário para extrair e construir o
conhecimento. Afeta o conhecimento, acrescentando-lhe algo, ou reestruturando-o.
Portanto, com o surgimento das novas mídias, o discurso noticioso vai
perdendo cada vez mais espaço para a informação imediata, seja pela limitação de
caracteres disponíveis para a publicação de um texto ou pela própria característica
do meio, que requer mais interatividade e menos transmissão informacional
unilateral. Nesse sentido, apenas os blogs ainda preservam um espaço identitário da
notícia.
A percepção da relevância da informação ficou mais clara a partir da década
de 1980, segundo Bueno, citado por Jorge Duarte (2003, p. 88). Nessa época a
comunicação deixa de ser perfumaria e ganha status de setor estratégico para os
negócios. Nesse sentido, “a inserção de material editorial no noticiário terá menos
relação com a venda imediata de produtos e serviços e mais com o atendimento a
demandas por informação da imprensa e a construção de imagem e posicionamento
na sociedade”.
Atualmente, pode-se falar em demanda do próprio público por informação. E,
nesse aspecto, o profissional de jornalismo vai de encontro com a proposta das
novas mídias, cuja essência baseia-se na troca informacional, em que é exigida, em
muitas situações, transparência, objetividade e apuração com relação à mensagem
transmitida.
Nessas condições, o jornalista, algumas vezes, acaba entrando em um
dilema: de um lado, a ligação com marketing, demandas por visibilidade e a
necessidade de construir e manter uma imagem positiva para a instituição ou fonte.
“De outro, sua responsabilidade social como comunicador, a ligação umbilical com a
prática jornalística, cuja deontologia o remete ao direito do público à informação e à
verdade” (DUARTE, 2003, p. 94). Tal fato reporta aos princípios éticos inerentes à
profissão, que, no Brasil, também é considerada uma prerrogativa dos profissionais
de jornalismo.
3.4 ÉTICA NA ASSESSORIA DE IMPRENSA
O debate ético permeia a humanidade desde a Antiguidade, em que os
filósofos gregos argumentavam acerca do modo ideal para alcançar esse princípio.
29
Na contemporaneidade, o homem passou a compilar normas éticas em códigos
restritos ao exercício das profissões.
Segundo Carlos Chagas (2003, p. 210), muitas vezes, normas éticas são
confundidas com normas jurídicas, ou, melhor dizendo, com a lei. A diferença entre
as duas consiste no fato de que tudo que está na lei deve ser cumprido, sob pena de
coerção e de não-recebimento de benefícios. Já o cumprimento dos princípios éticos
está sujeito à boa vontade de cada um, dependendo, assim, da utilização da
liberdade particular.
Ou seja, para o autor, a “Ética é a ciência que traça normas de
comportamento com base na utilização que fazemos de nossa liberdade para
atingirmos algum fim”. Entendido isso, ele conclui que a “Ética Jornalística define
princípios e regras sobre o uso da liberdade de informação por parte dos
profissionais de imprensa”.
Chagas (2003, p. 211) ressalta ainda a importância da informação precisa e
verdadeira para atingir a finalidade ética maior de informar amplamente a sociedade
de tudo o que se passa nela, contribuindo, assim, para a formação da opinião
pública. “Porque será apenas assim que a sociedade terá condições de se
aprimorar”.
Pensando nisso, Mafei (2008, p. 25) destaca que para ser um bom assessor
de imprensa é necessário reconhecer os limites éticos da atuação e não ultrapassá-
los. Não mentir, não enganar, não ameaçar e não oferecer vantagens a jornalistas
em troca da inserção de reportagem positiva sobre o assessorado são alguns
aspectos de boa conduta destacados pela autora.
As atividades desenvolvidas pelas assessorias de imprensa nos sites de
redes sociais devem, portanto, pautarem-se por esses princípios, principalmente,
quando, por exemplo, houver demanda por informações sobre questões lesivas aos
leitores-consumidores, situação em que é comum a omissão ou distorção da
verdade.
Mas como é possível compatibilizar esses preceitos com os desejos do
assessorado? Na mídia tradicional, este cria a expectativa de que a percepção da
sociedade, por meio da imprensa, esteja ajustada a realidade dele (MAFEI, 2008, p.
54-55). Nas novas mídias, esse anseio não é diferente, com uma vantagem para os
assessores: a de que a comunicação é feita diretamente com o público, sem passar,
30
consequentemente, por filtros jornalísticos, capazes de distorcer a realidade. Sendo
assim, a vontade do assessorado, muitas vezes, acaba sendo correspondida.
Os problemas encontrados nesses ambientes pelo assessor são outros: o do
viés extremamente mercadológico imposto pelo empregador. Visto como um canal
ágil para comercialização de produtos, o comunicador é obrigado a atuar como
vendedor, além de desempenhar as tarefas cotidianas de suprir o público com
informação. Nesse sentido, Comm (2008, p. XXVII) destaca que forçar a venda em
ambientes assim é uma estratégia pouco atraente, pois as redes sociais se
caracterizam por ser “um lugar aonde as pessoas vão fazer amigos, desenvolver
redes de relacionamentos e, mais importante, para conversar”, e não
necessariamente para comprar produtos.
Assim, mesmo com o reforço em estratégias de marketing nas áreas de
comunicação empresarial, o assessor deve manter a transparência no
relacionamento com os usuários, conciliando-a com o respeito às exigências do
assessorado, mas sem mentir para o público, o que enterraria a credibilidade da
instituição e, portanto, uma imagem respeitável (MILHOMEM, 2003, p. 325).
Na contracorrente do pensamento ético, está Bucci (2000, p. 80), que diz ser
impossível comparar a ética do assessor de imprensa com a do jornalista, pois,
segundo ele, “o assessor de imprensa é um artífice e ao mesmo tempo um
divulgador da boa imagem daquele que o contrata. Na prática, não é jornalista”.
Porém, mesmo questionando a compatibilidade profissional entre jornalista e
assessor, o autor deixa duas contribuições importantes no pensamento ético
jornalístico: a primeira é relacionada à habilidade técnica e valores éticos, que, de
acordo com ele, são indissociáveis, ou seja, o profissional que age de forma
negligente, falta com tais princípios; a segunda tange o direito público à informação
como uma necessidade básica.
Nesse cenário, em que a relação entre o interesse ético, contributivo para a
opinião pública, e o assessorado nem sempre interagem de forma harmônica, o ideal
é agir no sentido de fazer com que o trabalho da assessoria de imprensa seja um
esforço ético constante. Afinal, como destaca Milhomem (2003, p. 325),
“credibilidade e confiança são, como se diz em Administração, patrimônio de uma
instituição”.
31
3.5 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
Embora, às vezes, haja disputa hegemônica entre as áreas de comunicação
nas organizações, o ideal é que elas tenham relação horizontal, complementar e
integrada.
Tão importante quanto isso é o jornalista atentar para práticas da
administração também. Curvello (2003, p.126) avalia que no atual cenário de
reestruturações por que passam as organizações, “somente as atividades
estratégicas e as que se justificarem numa relação custo-benefício compensadora
serão tratadas como prioritárias pelas empresas”.
Nesse sentido, uma das noções mais renegadas pelos assessores de
imprensa, porém, muito importante é a de mensurar resultados. O que nas mídias
tradicionais era feito por meio da comparação entre espaço espontâneo e espaço
pago nas publicações, atualmente, pode ser feito de maneira muito mais exata por
meio da contabilização do número de clicks, visitas às páginas da web, mensagens
retransmitidas, número de seguidores ou “amigos”, e, quando possível, diretamente
pelo número de produtos ou serviços comprados.
A mensuração revela-se importante, pois, além de aferir o grau de cumprimento das metas planejadas, fornece elementos para feedback de todo o processo de comunicação. A mensuração também é útil por fornecer elementos objetivos à alta administração da empresa, de forma a subsidiar decisões de investimento na atividade de comunicação. Esses elementos são ainda úteis para a reorientação do processo de administração estratégica. (CURVELLO, 2003, p. 126).
A área, que normalmente é vista como setor de despesa, passa, assim, a
demonstrar estatisticamente os seus valores agregados aos resultados
organizacionais e inclui-se, desse modo, nas ações estratégicas da empresa. Outras
medidas comunicacionais adotadas por organizações nos sites de redes sociais
serão abordadas mais detalhadamente no capítulo seguinte.
32
4 O TRATAMENTO DA INFORMAÇÃO NAS REDES SOCIAIS
A ebulição de sites de redes sociais e o ingresso maciço de usuários da
Internet nesses ambientes despertaram o interesse de organizações por esse canal
de comunicação que atualmente ganhou denominação de online por especialistas
da área, opondo-se à comunicação feita em mídias tradicionais, chamadas de
offline. Porém, a presença de empresas nesses espaços ainda se dá de maneira
confusa, desvinculada dos parâmetros que foram recentemente erigidos em torno do
universo virtual, ignorando, assim, as características típicas da Internet ou o papel do
usuário na construção das redes sociais.
Para isso, é necessário entender as mudanças ordenadas no âmbito da
comunicação midiática e do consumo em geral. Segundo Chris Anderson (2006, p.
179), que cunhou o termo cauda longa para explicar a distribuição abundante, barata
e acessível da produção humana na perspectiva mercadológica contemporânea, a
atual situação da mídia é marcada por uma batalha entre os meios de comunicação
tradicionais e a Internet. Desse modo, ficou muito mais fácil, no momento presente,
direcionar e distribuir conteúdos informativos para um determinado público de uma
organização.
Nesse contexto, convém salientar a diferença entre massa e público,
categorias fundamentais no processo de publicização de informações institucionais.
Roberto de Camargo Penteado (2003, p. 342), citando Freidson (1953), define a
massa como sendo heterogênea, “composta por indivíduos que não se conhecem,
estão espacialmente separados um do outro e não podem interagir ou trocar
experiências”. Já o público é homogêneo, composto por “indivíduos que têm alguma
coisa em comum, são afetados pelo mesmo problema ou assunto”.
Pensando, então, nas transformações ocorridas no consumo midiático, é
importante compreender as possibilidades oferecidas pela Internet. Com essa
perspectiva, Palacios (1999) elenca cinco características do jornalismo desenvolvido
na web: multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade,
personalização e memória. Tais características não são necessariamente utilizadas
pelos veículos de comunicação na web; porém, nos sites de redes sociais,
33
especificamente, elas estão inerentemente presentes; mesmo assim, algumas
empresas insistem em ignorá-las em suas ações no ciberespaço.
Buscando atingir um expressivo número de pessoas, algumas empresas
lançam mão, acentuadamente, de recursos de marketing e publicidade. Porém, a
utilização exclusiva de estratégias promocionais pode esvaziar o interesse dos
usuários, que vêem o conteúdo como o elemento mais importante de suas
conexões. “Os conteúdos são a chave do novo planeta digital que se constrói pela
convergência das telecomunicações e da indústria dos meios” (VILCHES, 2003, p.
10).
Entende-se por conteúdo relevante nos sites de redes sociais aquele que
promove o que Pierre Lévy chama de inteligência coletiva, como já assinalamos, ou
seja, a distribuição, do conhecimento, do saber, resumidamente, da informação,
tende a ser mais necessária e, portanto, atrativa ao usuário. De maneira mais
pragmática, o autor Joel Comm destaca o conteúdo relevante como sendo
“agradável. Informativo. Valioso” (COMM, 2009, p. 104).
Não se trata, aqui, de renegar a importância de técnicas e conceitos de
marketing e de publicidade, até porque, seguindo o próprio princípio de rede, típico
da Internet, é importante que todas as áreas da comunicação social trabalhem
juntas, atuando na perspectiva da comunicação integrada, que é muito mais eficaz e
abrangente “na criação de mecanismos de aceitação social de uma organização”
(KUNSCH, 1986, p. 38).
É necessário que haja uma comunicação integrada, desenvolvendo de forma conjugada atividades de Comunicação Institucional (Jornalismo, Editoração, Relações Públicas, Publicidade) e Comunicação Mercadológica (Propaganda, Promoção de Vendas, Exposições, Treinamento de Vendas etc.), formando o “composto” da comunicação (KUNSCH, 1986, p. 107).
Sob essa perspectiva, o fatiamento das informações, segmentadas por
setores não possibilita o exercício pleno da comunicação integrada. Não raras
vezes, vemos empresas fazendo uso de ferramentas de maneira seccionada, sem
que haja um efetivo diálogo e integração entre setores interessados. Perfis
diferentes no Twitter são exemplo cabal: cria-se Twitter para a assessoria de
imprensa destinado ao tratamento com as notícias; empreende-se outro elaborado
pelo marketing, no qual são divulgadas promoções e ofertas especiais; e, às vezes,
34
produz-se um perfil1 com o objetivo de promover um canal de relacionamento com o
consumidor, gerenciado pelo departamento de relações públicas da empresa. Para
que a comunicação seja global e integrada, um único perfil costuma ser mais
atrativo, pois fortalece o laço da organização com o público, que se vê em contato
com várias formas de comunicação e diferentes tipos de conteúdo.
Assim, é até mesmo possível pensar em um trabalho na lógica da mídia
tradicional, na qual a programação é baseada em blocos de conteúdo informativo,
intercalados por mensagens publicitárias em um mesmo canal. Entretanto, é
importante ir além disso, utilizando também todas as potencialidades da web.
4.1 CARACTERÍSTICAS DA ESTRUTURA INFORMATIVA NOS SITES DE REDES SOCIAIS
São cinco os conceitos estabelecidos por Palacios (1999) para descrever as
possibilidades oferecidas pela web e, extensivamente, pelas redes sociais na
Internet. São eles:
Interatividade: capacidade do usuário de se sentir parte do processo, seja por
meio de participação direta, em opiniões, pela produção de conteúdo próprio que
complemente uma informação dada por outros atores sociais, ou pelo simples
contato com a outra parte. “A interatividade é a passagem da mediação para a
criação. Os usuários deixam de ser objetos de manipulação, para converterem-se
em sujeitos que manipulam” (VILCHES, 2003, p. 234, Itálico do autor). Nesse
sentido, os sites de redes sociais podem ser considerados o exercício pleno da
interatividade, pensando na definição de Pierre Lévy.
A comunicação por mundos virtuais é, portanto, em certo sentido, mais interativa que a comunicação telefônica, uma vez que implica, na mensagem, tanto a imagem da pessoa como a da situação, que são quase sempre aquilo que está em jogo na comunicação. Mas, em outro sentido, o telefone é mais interativo, porque nos coloca em contato com o corpo do interlocutor. Não apenas uma imagem de seu corpo, mas sua voz, dimensão essencial de sua manifestação física (LÉVY, 1999, p. 81).
Os SRSs podem ser considerados uma junção entre uma comunicação
pessoal, tendo o telefone como exemplo genesíaco, e uma virtual, fornecendo a
ideia dimensional da situação do interlocutor, seja por meio de registros em vídeos
ou fotos ou por meio das ações e conversas estabelecidas por ele, no ambiente
cibernético, com outros atores.
1 Perfil é a conta que representa o ator social nas redes sociais, geralmente, identificado por foto ou avatar.
35
Personalização: é a faculdade do usuário de configurar os produtos
informativos de acordo com seus interesses particulares. Todos os sites de redes
sociais contam com essa possibilidade. Por exemplo, no Youtube, é possível
organizar tanto os vídeos postados pelo usuário, quanto aqueles de terceiros. Redes
de relacionamentos sociais, como Facebook e Orkut, contam com espaços próprios
de publicação de vídeos e fotos, que também podem ser manipulados de acordo
com a preferência do internauta. No Twitter, é possível não somente guardar as
mensagens favoritas, em uma espécie de sistema de favoritos dentro do próprio site,
como também selecionar quais os tipos de notícia o usuário quer receber por meio
da escolha de atores sociais específicos.
Hipertextualidade: essa característica traz a possibilidade de interconectar
textos por meio de links, com informações estruturadas em rede. Ela adquiriu tanta
importância com os SRSs que os portais de informação da web criaram ícones de
hiperlinks específicos para esses sites, possibilitando o repasse de informação por
meio dos usuários.
A hipertextualidade ganhou mais força com a difusão da timeline, coluna de
atualizações, principalmente de mensagens, em que geralmente é respondida
alguma pergunta. Ela é típica de microblogs, mas passou a ser incorporada por
todos os sites de redes sociais. Nessa estrutura, os usuários costumam postar links
de direcionamento para outras páginas, com o objetivo de publicar informações mais
completas.
Multimidialidade/Convergência: “refere-se à convergência dos formatos das
mídias tradicionais (imagem, texto e som) na narração de um fato jornalístico”
(PALACIOS et al, 2002, p. 5). Os sites de redes sociais suportam os três formatos e,
às vezes, eles estão presentes na mesma notícia. Além disso, a característica
hipertextual da Internet reforça a faculdade de convergência desse meio, pois, com
essa estrutura, o internauta pode navegar em uma seqüência não-linear, indo de
uma página a outra, de maneira que seja possível ver as informações em todas as
suas formas.
Memória: trata-se do eficaz acúmulo de informações, possibilitado pela web,
sem as limitações de tempo e espaço, típicas dos antigos suportes tecnológicos. Do
mesmo modo, os sites de redes sociais permitem que todas as informações
postadas sejam armazenadas, a menos que o usuário queira se desfazer delas. Isso
36
permite que o leitor encontre qualquer conteúdo no momento que lhe for mais
conveniente.
Além das características do meio, Palacios (2002) aponta três fases do
webjornalismo, não necessariamente em ordem cronológica, que podem ser
correlacionadas com os tipos de tratamentos informativos desenvolvidos nos sites de
redes sociais pelas assessorias de imprensa.
A primeira fase é caracterizada por um modelo transpositivo, em que as
empresas apenas passam ou repassam informações em seus canais de
comunicação. Ela funciona, assim, na lógica da mídia tradicional, em que a
transmissão é o paradigma imperativo, sem a utilização da interatividade
proporcionada pelo meio.
A segunda é marcada pela tentativa de explorar as características oferecidas
pela rede, sem abandonar, no entanto, a transposição de conteúdo. Nela, a
interatividade e a hipertextualidade são aproveitadas de forma mais contundente;
porém, as possibilidades dadas pelos sites de redes sociais e o trabalho de
comunicação integrada não são potencializados.
Já na terceira fase, é possível encontrar o uso de todas características
descritas por Palacios, inerentemente pertinentes às redes sociais. Para essa fase, é
necessário explorar todos os formatos informativos (textuais, sonoros e imagéticos)
de modo correlacionado, vitalizando a informação. Além disso, ela se caracteriza
pela produção de conteúdo destinado diretamente aos sites de redes sociais, bem
como pelo diálogo entre diferentes áreas da comunicação social.
4.2 CONTEXTO DE EMERGÊNCIA DOS SITES DE REDES SOCIAIS
Com as novas mídias, o que se pode perceber atualmente é que a web
proporcionou maior participação popular no poder de decisão e na crítica, seja por
meio de associações de indivíduos ou pelo fluxo intenso de informações geradas na
rede. Assim, segundo Henry Jenkins, autor do livro Cultura da convergência, o
consumidor da contemporaneidade adere a uma nova lógica de participação
midiática.
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os
37
novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS, 2008, p. 45).
Paralelamente, as assessorias de imprensa travam uma luta diária com os
filtros jornalísticos e, assim, por meio de edições, ideologias, interesses políticos e
da seleção de fatos pelo pauteiro, muitas vezes, as empresas não tem seu lado
plenamente contemplado pelos veículos de comunicação e os leitores ficam à deriva
de interpretações tendenciosas, movidas pelas representações semióticas e
discursivas feitas pela imprensa.
Nesse sentido, os sites de redes sociais podem ser importantes aliados das
assessorias de imprensa, sem restrições de espaço e tempo. Dessa maneira,
segundo J. B. Pinho (2003, p. 52), “um editor determina o que é ou não notícia ou o
que vai ser publicado”. Já “na Internet, a informação pode ser instantaneamente
dirigida para a audiência sem nenhum filtro”.
Outro filtro jornalístico que vai além da cultura midiática é a publicidade. Para
a autora Naomi Klein (2002, p. 27), a ideia, surgida na década de 1980, de que as
corporações que quisessem alcançar o sucesso deveriam se atentar mais ao
desenvolvimento da marca do que dos produtos gerou uma inflação publicitária e de
marketing na cultura humana.
Dessa forma, o jornalismo vive sob os “efeitos do branding2”, em “constante e
crescente pressão para se fundir com as marcas” (KLEIN, 2002, p. 63) e, por isso,
vem, gradativamente, perdendo seu papel essencial de transparência, compromisso
com a informação e com o interesse público. Consequentemente, as assessorias de
imprensa têm sido tratadas como mero apêndice da comunicação empresarial,
relegadas à criação de textos de divulgação.
4.3 A APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS EM SITES DE REDES SOCIAIS
Os perfis corporativos mais encontrados em sites de redes sociais são
aqueles baseados na primeira fase do tratamento de informação na web, ou seja, o
da transmissão. Pelo fato de a cultura midiática ainda estar muito ligada à lógica dos
veículos de comunicação tradicionais, na maioria dos casos, as assessorias de
imprensa ainda atuam de acordo com essa disposição.
2 Branding é um conceito criado para descrever as ações relacionadas ao projeto de criação e gestão de marcas.
38
O Twitter é uma das principais ferramentas utilizadas no modelo transpositivo,
com organizações baseando-se principalmente na reprodução de publicações.
Nesse caso, geralmente são feitas atualizações com informações curtas ou com o
título e o link da notícia, criada originalmente para outro dispositivo, provavelmente
para o site da empresa. Trata-se de uma possibilidade interessante, na medida em
que possibilita a presença da organização no Twitter “sem que efetivamente
precisem produzir um conteúdo específico para ser veiculado na ferramenta” (ZAGO,
2008, p. 11).
Ainda pensando no microblog mais famoso da web como estratégia
comunicacional, é possível usá-lo na transmissão de notícia minuto a minuto,
segundo Gabriela Zago (2008, p. 9). Essa possibilidade, mais tendente à terceira
fase, pelo fato de se basear em conteúdo próprio, pode ser utilizada, por exemplo,
em coberturas de coletivas de imprensa pela própria assessoria de comunicação da
empresa que as concede.
Com a febre dos microblogs e, consequentemente, a difusão das timelines em
redes sociais de relacionamento, o modelo de transposição de conteúdo tornou-se
possível também em sites como Facebook, Orkut e Linkedin. Porém, neles, é
impossível negligenciar a gestão de relacionamento com os usuários, como
acontece no Twitter.
Em sites de social bookmarking3, como Delicious e Digg, a lógica da
transmissão por meio da reprodução é uma opção ainda mais proveitosa, já que o
site funciona como agregador e difusor de links/conteúdos, em uma espécie de
“favoritos”.
Já os sites de redes sociais que operam conteúdo imagético, como Youtube e
Flickr, são potencializados quando utilizados na terceira fase, pois, às vezes, eles
estão ligados a iniciativas empresariais e editorais destinadas diretamente às redes
sociais.
Apresentemos um exemplo. A holding energética Eletrobrás é uma das
empresas públicas que marca presença na Internet baseada na lógica da
transmissão. A companhia só possui perfil no Twitter4, não havendo, portanto,
3 Sistema de favoritos on-line, público e gratuito, para compartilhar seus favoritos na Internet.
4 http://twitter.com/eletrobras
39
diálogo entre diferentes plataformas informativas da web 2.05. Desse modo, ela
direciona links para o próprio website da empresa ou para notícias de portais. É
explorado também o uso de pequenas notas, noticiadas de acordo com os 140
caracteres do Twitter.
Na segunda fase do tratamento de informações nas redes sociais, a
Petrobrás se mostra igualmente como um caso exemplar. O weblog6 da empresa,
chamado Fatos e Dados7, desenvolve conteúdo próprio, iniciativas de interatividade,
como a possibilidade de o usuário enviar perguntas para seção de entrevistas
participativas e de deixar comentários, além de utilizar o Twitter, como canal de
divulgação, e o Youtube, para abrigar vídeos correlacionados com conteúdos do
blog. Este também funciona como um contraponto ao discurso da imprensa,
destacando a posição da empresa na sua qualidade de fonte.
Porém, a ausência de estratégias de comunicação integrada nos perfis da
Petrobrás enfraquece a gestão de relacionamento com o público, uma das principais
possibilidades proporcionadas pelos sites de redes sociais. Vale salientar,
entretanto, o diálogo que há entre texto, vídeo e fotos.
5 Web 2.0 é considerada a segunda geração da Internet. O termo foi cunhado por Tim O’Reilly e abrange a colaboração e
participação ativa do usuário na rede. 6 Weblog é o termo original da forma abreviada blog.
7 http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados.
Figura 1 – Perfil da Eletrobrás no Twitter
40
Desse modo, é possível perceber na segunda fase um trabalho mais
reforçado no âmbito da hipertextualidade, fazendo sobressair, assim, a característica
de convergência de estéticas comunicacionais diversificadas. O aspecto da memória
é trabalhado de acordo com as circunstâncias naturalmente inerentes aos sites de
redes sociais, com a acumulação de postagens tanto do blog quanto do Twitter,
além do armazenamento de vídeos no Youtube.
Segundo Pavlik (apud Luciana Mielniczuk 2003, p. 7), a terceira fase
caracteriza-se pela produção de conteúdos originais desenvolvidos especialmente
para a web, que passa a ser reconhecida como um novo meio de comunicação.
Assim, é possível transpor essa ideia para o âmbito dos sites de redes sociais.
Essa etapa é marcada também por uma maior capacidade de o usuário
trabalhar com a personalização do conteúdo, bem como pela potencialização da
interatividade. Desse modo, são utilizadas estratégias de comunicação visando ao
gerenciamento de relações com o usuário-consumidor. Nesse sentido, é
Figura 2 – Blog Fatos e Dados, da Petrobrás
41
interessante também empregar um trabalho de monitoramento, feito por meio de
sites de busca específicos para SRSs, nos quais são procuradas palavras-chaves,
também conhecidas como tags, digitadas pelo público. Estas podem ou não ter
relação com o produto da empresa ou com a organização. Portanto, essa medida
visa incluir o consumidor na esfera participativa em possíveis ações da empresa.
Para Carolina Terra (2009, p. 13), “trata-se de mais um papel a ser assumido pelo
comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a
presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das organizações”.
A varejista norte-americana de alimentos orgânicos e naturais, Whole Foods
Market8, reúne todos os aspectos dessa fase, fazendo-o com base na comunicação
integrada, por meio de weblog e sites como Facebook, Youtube, Flickr e Twitter.
Neste, a empresa responde a demandas de clientes, promove a divulgação do blog
com conteúdo informativo próprio e ofertas especiais. A Whole Foods aproveita,
desse modo, todas as possibilidades oferecidas pelos sites de redes sociais.
O Facebook destina um espaço exclusivo para ações empresariais na
comunicação por meio da rede social, denominado “página do Facebook”, que se
8 http://www.wholefoodsmarket.com
Figura 3 – Página da Whole Foods Market no Facebook
42
assemelha a um perfil de usuário, com a vantagem de ser mais viral. É o caso da
página da Whole Foods Market mostrada na figura acima.
No Brasil, uma empresa com atuação na web semelhante a da varejista norte-
americana é a construtora Tecnisa9. Com perfis nos principais sites de redes sociais,
ela promove interatividade por meio de respostas às perguntas dos usuários, além
de contar com blog de cunho jornalístico e um canal de vídeos no Youtube com
conteúdo produzido exclusivamente para a rede.
Embora ainda seja embrionário, um movimento que encontra respaldo em
estratégias de comunicação pela Internet é o da criação de sites de redes socais
personalizados pela empresa. A intenção, nesse caso, é desenhar o ambiente de
acordo com as intenções estéticas e conceituais da marca, criando maior
proximidade com o público direto da organização por meio de segmentação dirigida,
o que facilita o mapeamento do comportamento do consumidor.
Isso pode ser feito por meio de plataformas gratuitas, como o Ning.com, bem
como por softwares especializados na criação de sites com URL própria, sendo,
neste caso, necessária a contribuição de um webdesigner ou profissional da área de
tecnologia da informação. Nessa condição, a organização trabalharia não somente
com a produção de conteúdo próprio, como também com layout e conceitos
9 http://www.tecnisa.com.br/
Figura 4 – Página da Tecnisa no YouTube
43
particulares, o que leva essa ação a ser enquadrada na terceira fase do tratamento
de informações nos sites de redes sociais.
A implantação e gestão de um desses modelos são otimizadas quando
conjugadas com análises sobre as necessidades e o perfil da empresa, bem como o
tipo de produto ou serviço ofertado, o que, consequentemente, tem influência no
comportamento do consumidor-usuário. Porém, é importante ressaltar que, para
qualquer uma das opções adotadas, vale a aplicação de ferramentas e discursos
jornalísticos, dentro do contexto ético que regulamenta a credibilidade do ofício,
abordando conteúdo informativo e transparente, que traga benefícios ao usuário.
Tais critérios repõem à assessoria de imprensa o seu lugar ideal num cenário
cada vez mais tramado na e pela rede mundial de computadores, onde a produção e
veiculação de conteúdos deve estar em consonância com a técnica, mas sobretudo
com a ética que deve ser a baliza para a construção de vínculos, objetivo central das
relações comunicacionais. O capítulo posterior tratará da análise empreendida nos
perfis das quatro empresas mapeadas neste estudo.
44
5 ANÁLISE DE ESTRUTURAS COMUNICACIONAIS EM REDES SOCIAIS
Baseado nas características da estrutura informativa dos sites de redes
sociais, esse estudo propõe a análise quantitativa e qualitativa de perfis
corporativos, presentes nesses espaços, com o objetivo de determinar em que nível
se opera a potencialização e o aproveitamento das possibilidades concedidas pela
web.
Para isso, foram avaliadas as principais redes sociais nas quais as
organizações estão atuando, como weblog, Facebook, Flickr, Twitter e Youtube,
procurando, assim, quantificar as ações dentro de critérios qualitativos, como os de
interatividade, de memória, de convergência e de hipertextualização mais
elementares, de acordo com os recursos de cada site. A personalização, por estar
mais ligada à ação do usuário do que propriamente da organização que se instala
em um site de rede social, não foi inclusa na análise. Os dados para a conclusão do
estudo foram apurados no período compreendido entre os dias 20 de setembro e 4
de outubro de 2010.
Memória: a mais simples de todas as distinções, sua determinação consistiu
na mensuração dos posts avaliados durante o período de análise dos objetos de
estudo, cujo estado pressupõe o aspecto de perenidade, pelo fato de ficarem
armazenados na rede. A avaliação é feita no sentido de que, quanto mais
informação é acumulada pela organização, mais atuante ela é no processo
comunicativo.
Tabela 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado.
Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods
Blog - 27 10 22
Facebook - 7 16 17
Flickr - 0 0 211
Twitter 20 41 23 302
Youtube - 1 0 10
Fonte: Pesquisa do autor, 2010
45
Gráfico 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado.
Fonte: Pesquisa do autor, 2010
Interatividade: para avaliar essa característica, no Twitter, foram
compreendidas as ações interativas mais elementares, como reply (resposta),
também entendido por mention (menção ao nome de outro usuário) e retweet
(retransmissão de informação), tanto aqueles concedidos pela organização quanto
os pelos usuários que interagem com ela. Vale ressaltar também que foram
reputados apenas os retweets dados pelos internautas por meio de funcionalidade
própria do site para essa ação. Nos outros SRSs avaliados, foi levado em conta o
número de comentários nas postagens.
Tabela 2 – Ações elementares de interatividade.
Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods
Blog - 53 6 235
Facebook - 14 1 1139
Flickr - 0 0 0
Twitter 32 290 61 725
Youtube - 1 0 8
Fonte: Pesquisa do autor, 2010
46
Gráfico 2 – Ações elementares de interatividade.
Fonte: Pesquisa do autor, 2010
Hipertextualidade: aqui, foram compreendidas as postagens em que houve a
disposição de um hiperlink que encadeasse para a leitura de outra informação.
Nesse tópico, levou-se em consideração apenas o post, excluindo-se, assim, links
sobre assuntos relacionados dispostos em qualquer outro local do site. No caso de
blogs, consideraram-se também as postagens que tiveram imagens audiovisuais,
fotográficas (quando direcionadas a outros links, desconsiderando as fotos fixadas
junto ao texto) e arquivos de áudio, como complemento textual, desde que fossem
remetidas a outro site, como o Youtube.
Tabela 3 – Postagens com hiperlinks anexados.
Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods
Blog - 52 7 82
Facebook - 7 16 17
Flickr - 0 0 0
Twitter 19 37 16 46
Youtube - 0 0 0
Fonte: Pesquisa do autor, 2010
47
Gráfico 3 – Postagens com hiperlinks anexados.
Fonte: Pesquisa do autor, 2010
Multimidialidade/Convergência: a abordagem, nessa característica, ocorreu
por meio do levantamento da quantidade de postagens com integração entre
estéticas comunicacionais diversificadas (textuais, audiovisuais e recursos de áudio).
Artigos de texto e foto não foram considerados no âmbito da convergência, por se
tratarem de modelos associados ao jornalismo impresso, iniciativa aquém do
esperado pelas possibilidades permitidas pela nova mídia. Nesse caso, a avaliação
ficou restrita apenas a blog, Facebook e Twitter (no qual a análise foi feita com base
em links postados com redirecionamento para sites de publicação de vídeo, áudio
etc.).
Tabela 4 – Postagens com convergência.
Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods
Blog - 4 0 6
Facebook - 2 1 3
Twitter 0 9 1 4
Fonte: Pesquisa do autor, 2010
48
Gráfico 4 – Postagens com convergência.
Fonte: Pesquisa do autor, 2010
5.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE A ANÁLISE
Organizações que trabalham com bens de consumo tendem a criar maior
proximidade com os usuários pelo fato de a relação se estabelecer de modo direto.
O mesmo acontece com empresas que ofertam serviços básicos, como saneamento
básico, energia elétrica e telecomunicações, nesse caso, sendo possível até mesmo
haver mais cobrança por parte do consumidor.
Nesse sentido, há uma tendência de aproximação entre pessoas com
interesse em comum formando o que pesquisadores de marketing chamam de
“comunidades de marcas”, conceito que busca “entender melhor por que alguns
grupos de consumidores formam laços intensos com o produto e, por meio dele, com
outros consumidores” (JENKINS, 2008, p. 116).
Entre uma das razões de angariação do expressivo número de seguidores no
Twitter (1.820.630 ao fim do período de análise), está o fato de a Whole Foods
Market vender bens de consumo, como alimentos orgânicos e naturais. Porém, o
que se percebe é que, em praticamente todas as características avaliadas, ela
supera as outras empresas.
Tais dados comprovam, portanto, que a varejista possui uma estratégia
comunicacional, nos sites de redes sociais, bem estruturada, com dedicação quase
simultânea às demandas dos consumidores na rede. Prova disso é que, das 302
49
mensagens postadas no microblog, 278 foram replies (respostas ou menções) para
usuários, mostrando, desse modo, a predominância de uma estratégia de
relacionamento, sem renegar, no entanto, a distribuição de conteúdo informativo,
presente em mais de 40 posts com hiperlinks, direcionados ao blog e ao site da
empresa, o que também resume a preocupação da organização com uma proposta
de comunicação integrada.
Com nenhum reply concedido, a assessoria de imprensa da Eletrobrás se
caracteriza por trabalhar de acordo com a velha lógica midiática: a da transmissão.
O mesmo acontece com a Petrobrás, que, no Twitter, teve apenas uma resposta a
usuário no período analisado.
Nesse canal, as ações de interatividade das empresas ficaram relegadas à
retransmissão (retweet) de informações seja por parte das organizações, seja por
parte dos internautas. Em outros SRSs, a interatividade se estabelecia por meio de
comentários dos usuários sobre os conteúdos postados. Vale ressaltar que o
microblog se mostrou como o espaço mais utilizado para a construção de
relacionamento interativo, principalmente, entre as empresas brasileiras.
Porém, o que se percebe nas companhias de energia é que a relação
interativa se dá numa via unilateral, ou seja, mais de internauta-empresa do que
empresa-internauta. O ponto forte da estratégia comunicacional nas redes sociais
adotada pela Petrobrás é, portanto, o blog Fatos e Dados, que, inclusive, teve o
maior número de postagens entre os blogs analisados no período.
Com estruturação mais nivelada que a da energética, porém, pouco
potencializada, se encontra o projeto de comunicação da Tecnisa. Em todas as
características, a construtora se manteve abaixo das outras empresas nos gráficos.
Portanto, embora os critérios qualitativos de multimidialidade/convergência,
interatividade, hipertextualidade e memória sejam trabalhados pela Tecnisa,
percebe-se que eles não são elevados à última instância.
Um dos resultados mais interessantes da amostragem é a pouca atenção
dada à possibilidade de convergência digital oferecida pela web, com todas as
empresas apresentando menos de dez posts com essa característica. Vale ressaltar,
nesse ponto, que nenhum dos objetos de estudo se utilizaram da agregação de
hiperlinks aos vídeos do Youtube, uma funcionalidade interessante no sentido de
divulgar outros conteúdos e até mesmo sites de redes sociais da organização.
50
Em resumo, a análise mostra que as empresas lançam mão de ferramentas
disponíveis no ciberespaço; porém, de modo geral, isso é feito sem a devida
preocupação com as particularidades do meio. Tal fato se deve, em parte, à cultura
comunicacional vigente, ainda muito ligada às práticas empregadas nas mídias
tradicionais.
51
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante este trabalho buscou-se contribuir para o estudo da comunicação,
mais especificamente da assessoria de imprensa, nos sites de redes sociais a partir
da identificação e classificação das formas de distribuição das informações na web.
Na primeira parte do trabalho, mostrou-se que a informação é um bem capital
da sociedade atual, fato evidentemente causado pelas mudanças operadas com o
surgimento das novas tecnologias, bem como pela participação ativa do consumidor,
que passou a ser também produtor de conteúdo na Internet e, principalmente, nos
sites de redes sociais. Nesse sentido a convergência digital aparece como
parâmetro não apenas tecnológico, mas também cultural, já que sua influência incide
no comportamento social.
Num segundo momento, é apresentada a história da assessoria de imprensa,
bem como a importância do tratamento da informação pelo profissional dessa área,
cujo trabalho exige consonância com preceitos éticos provindos do jornalismo, como
o direito público à informação.
Destacou-se também a importância da mensuração dos resultados na
comunicação empresarial, a fim de se mostrar como uma atividade estratégica que
se justifique numa relação custo-benefício compensadora. Além disso, tal ação se
tornou mais fácil na rede, sendo feita por meio da contabilização do número de
clicks, visitas às páginas, mensagens retransmitidas, número de seguidores ou
“amigos”, entre outras.
No quarto capítulo, foram apresentadas as características do tratamento
informativo na web, mais evidentes ainda nos sites de redes sociais, como
multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade, personalização e
memória. Tais conceitos diferenciam, por exemplo, a Internet das mídias
tradicionais, como a televisão.
Mapeou-se a atuação de quatro empresas no ciberespaço, como as públicas
Eletrobrás e Petrobrás, e as privadas Tecnisa e Whole Foods Market. Todas estão
presentes em pelo menos uma das fases do tratamento da informação nos SRSs,
seja na primeira fase, marcada por ser um modelo transpositivo, que remete à lógica
da mídia tradicional; na segunda, caracterizada por explorar, ainda que timidamente,
a interatividade e a conjugação de sites de redes sociais distintos; ou ainda na
52
terceira, em que todas as características da web são potencializadas, havendo
também um trabalho baseado na comunicação integrada, importante elemento do
estudo, que objetiva, assim, desnudar as práticas exageradamente assentadas no
marketing e na publicidade.
No último capítulo, foram avaliados, por meio de análise quantitativa e
qualitativa, os perfis nos sites de redes sociais das empresas Eletrobrás, Petrobrás,
Tecnisa e Whole Foods Market, com base nos critérios elencados por Palacios
(1999). Genericamente, constatou-se que em todos os gráficos, há evidente
vantagem da empresa norte-americana sobre as outras organizações.
Tal fato pode ser entendido como um trabalho bem estruturado, baseado na
comunicação integrada, mostrando-se proveitoso para os usuários, que têm as suas
necessidades por informação plenamente atendidas, e uma ação estretegicamente
compensadora para a empresa, que vê sua comunicação gerando um patrimônio
imensurável: a construção de uma boa imagem para a organização.
De modo geral, no entanto, o cenário se mostra desolador, com a maior parte
das empresas ainda atuando de acordo com as disposições da mídia tradicional,
explorando basicamente a transmissão de informações. Nem mesmo a convergência
digital, facilitada por canais de streaming distribuídos por quase todos os sites de
redes sociais, é abordada de modo satisfatório.
Mesmo assim, nota-se que, quando utilizada, a convergência digital possibilita
uma compreensão mais abrangente da informação, gerando uma noção essencial
da dimensão da informação, pois, como ressalta Jenkins, (2008, p. 41) “a
convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os
consumidores processam a notícia e o entretenimento”.
Nessa linha, fica claro que o modo como os receptores das mensagens
consomem os produtos informativos foi totalmente alterado com o surgimento da
Internet e reforçado com os sites de redes sociais, principalmente, pela presença da
interatividade, mas também pela possibilidade de produção de conteúdo por parte
do consumidor, entendido, nesse sentido, como “prossumidor” por Alvin Toffler.
Assim, compreende-se que, na atualidade, o usuário conserva uma posição
de participação ativa no processo midiático atual, cujo nível se desenhará de acordo
com o estímulo à interatividade concedido por cada empresa (tabela 2), sendo esse
fator determinante na eficácia da informação e na contribuição do conhecimento
coletivo, já que cada usuário fica responsável pelo papel de difusor de informação e
53
opinião.
O estudo também avaliou a capacidade das empresas na transmissão de
conteúdo, destacando a qualidade de fonte da organização como uma alternativa à
atuação da imprensa tradicional, que muitas vezes faz um julgamento discursivo
baseado nas subjetividades dos seus editores e jornalistas, sem contemplar,
efetivamente, as duas vozes conflitantes.
Construído com esse intuito, o blog Fatos e Dados da Petrobrás se mostrou o
mais ativo, entre aqueles abarcados pelo estudo, com o maior número de postagens
(tabela 1). Por prestar-se a esse papel, o weblog da energética atrai a atenção do
público, materializada em comentários.
A atuação da comunicação organizacional em sites de redes sociais ainda
está nos seus primórdios, buscando erigir os parâmetros que irão nortear o
tratamento informativo nesses espaços. Portanto, esse trabalho tende a consolidar-
se na medida em que as convenções mais apropriadas ao meio emergente se
estabeleçam.
Futuros estudos neste campo podem considerar as especificidades de outras
áreas da comunicação social que trabalham com produção e distribuição de
conteúdo nos sites de redes sociais. Esse é um aspecto de expressivo interesse
para elucidar questões de mercado que não foram objeto do presente estudo, mas
que podem revelar detalhes de gerenciamento da informação ainda não
devidamente trabalhados até aqui.
54
REFERÊNCIAS
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: o mercado de massa para o mercado de
nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BUCCI, Eugênio. Sobre Ética e Imprensa. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. A era da informação: economia,sociedade e cultura, vol. 1. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
COMM, Joel. O Poder do Twitter: estratégia para dominar seu mercado e atingir seus objetivos com um tweet por vez. São Paulo: Ed. Gente, 2009.
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2003.
IG. Brasil tem mais de 73 milhões de internautas, segundo comScore. Disponível em: <http://tecnologia.ig.com.br/noticia/2010/07/01/mais+de+73+milhoes+sao+usuarios+ativos+de+internet+no+brasil+9528121.html>. Acesso em: 6 out. 2010.
JENKINS, Henry, Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
Jornal da Tarde. Brasil é o 5º em uso de redes sociais. Disponível
em:<http://blogs.estadao.com.br/jt-seu-bolso/tag/comscore/>. Acesso em: 6 out. 2010.
KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro,. Ed. Record,. 2002.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 1986.
LÉVY, Pierre. A Inteligência Coletiva. São Paulo: Loyola, 1998.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999.
LORENZO, Vilches. A migração digital. São Paulo: Loyola, 2003.
MAFEI, Matistela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mídia.São Paulo: Contexto, 2008
MIELNICZUK, Luciana. Sistematizando alguns conhecimentos sobre jornalismo na web. In MACHADO. E; PALACIOS. M. (Orgs.). Modelos de Jornalismo Digital.
Salvador: Calandra, 2003.
PALACIOS. Marcos. O que há de (realmente) novo no jornalismo online?
Conferência proferida por ocasião do concurso público para Professor Titular na FACOM/UFBA, 1999.
55
PALACIOS, Marcos. (et al.). Um Mapeamento de Características e Tendências no Jornalismo on-line Brasileiro. Texto apresentado no Redecom, Salvador, 2002.
PINHO, J. B. Jornalismo na Internet: planejamento e produção da informação on-
line. São Paulo: Summus, 2003.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato Do. Jornalismo Empresarial: teoria e prática. São Paulo: Summus, 1984.
ROMANCINI, Richard. LAGO, Cláudia. História do Jornalismo no Brasil. Florianópolis: Insular, 2007.
TERRA, Carolina. Usuário-Mídia: o quinto poder. Um estudo sobre as influências do internauta na comunicação organizacional. In: GT ABRAPCORP 3 - Comunicação digital, inovações tecnológicas e os impactos nas organizações do III ABRAPCORP. São Paulo, 2009.
TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda.Rio de Janeiro: Record, 1992.
ZAGO, Gabriela da Silva. O Twitter como suporte para produção e difusão de conteúdos jornalísticos. In: Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo - SBPJOR, 2008, São Bernardo do Campo - SP. Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo - SBPJOR, 2008.